中国传统文化与企业管理 第3版 课件 第09章 传统文化与企业竞争

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（第3版）传统文化与企业竞争09——《孙子兵法·势篇》凡战者，以正合，以奇胜。——毛泽东敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。了解兵家有关进攻和防御的思想及其对企业有效开展竞争的价值。掌握《孙子兵法》“正合奇胜”与儒家中庸之道的思想。借鉴兵家有关战争时机的思想，用来指导企业竞争时机的选择与把握。了解道家“不争之德”的思想及其对企业有效开展竞合的借鉴价值。学习目标5contents灵活自如的攻防之道01正合奇胜与竞争策略02务在知时与竞争时机03不争之德与竞合策略04第1节灵活自如的攻防之道《孙子兵法·虚实篇》攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也。故善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不知其所攻。迈克尔·波特最成功的竞争战略应将进攻和防御结合起来。第1节灵活自如的攻防之道一、攻而必取（一）攻则有余《孙子兵法·形篇》：攻则有余。如果自身实力明显不足，在强大的敌人面前，这种所谓的进攻无异于以卵击石，自取灭亡。企业需要在对自身的价值链进行详细剖析的基础上，发现、培养并致力于强化自己具有优势地位的价值链环节，并以此作为进攻竞争对手的锐利武器。第1节灵活自如的攻防之道一、攻而必取（二）可胜在敌《孙子兵法·形篇》：可胜在敌。在向竞争对手发起进攻之前，企业还必须确认：是否有能力阻止竞争对手对自己的进攻行为实施报复。第1节灵活自如的攻防之道一、攻而必取（三）攻其不守“攻其所不守”关注的是进攻的路线与方向问题。选择对手意想不到的路线或方向发起进攻，往往令它措手不及，因此，能收到“攻而必取”的奇效。企业向竞争对手发起进攻，也需要选择合适的进攻路线与方向。第1节灵活自如的攻防之道二、守而必固（一）守则不足《孙子兵法·形篇》：守则不足。《孙子兵法·形篇》：先为不可胜，以待敌之可胜。对于企业而言，在力量相对不足的情况下，积极采取防御战略，步步为营，不失为壮大自己的好办法。第1节灵活自如的攻防之道二、守而必固（二）不可胜在己《孙子兵法·形篇》：不可胜在己。增强自己对竞争对手的威慑力是“不可胜在己”的重要基础。增强威慑力的手段多种多样，可通过各种途径向竞争对手显示自己的报复实力。当然，对于行业领导者而言，“示强”是预防挑战者进攻的重要方式，但不是唯一的方式。第1节灵活自如的攻防之道二、守而必固（三）守其不攻《孙子兵法·虚实篇》：守而必固者，守其所不攻也。填补市场空缺是建设价值链的重要手段，宝洁的多品牌战略就是典型的例子。针对不同的细分市场，宝洁推出了具有不同特色的产品。封锁销售渠道，控制关键投入品，掌握核心技术，增加促销投入，影响政府政策等，也是常用的阻击手段。13contents灵活自如的攻防之道01正合奇胜与竞争策略02务在知时与竞争时机03不争之德与竞合策略04第2节正合奇胜与竞争策略《便宜十六策·治军》兵以奇正为始。《孙子兵法·势篇》凡战者，以正合，以奇胜。第2节正合奇胜与竞争策略一、正合奇胜（一）奇正之变《孙子兵法·势篇》：战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。《孙膑兵法·奇正》：形以应形，正也；无形而制形，奇也。奇正无穷，分也。将“正”和“奇”两股力量紧密地结合在一起，以“正”对抗，以“奇”突破，就能够创造出许多以少胜多、战无不胜的经典战例，也能够创造出许多以弱胜强、迅速崛起的企业奇迹。第2节正合奇胜与竞争策略一、正合奇胜（二）出奇制胜《孙子兵法·始计篇》：攻其无备，出其不意。《孙子兵法·九地篇》：由不虞之道，攻其所不戒。在战场上，出奇制胜是一支军队扭转战局的关键；在竞争中，出奇制胜则是企业实现跨越式大发展的契机。在天时、地利、人和全都具备的条件下，企业完全可以打破常规，在与竞争对手角逐的过程中，以全新的方式展开市场的争夺。第2节正合奇胜与竞争策略一、正合奇胜（三）为大于细《老子》六十三章那：图难于其易，为大于其细。天下难事，必作于易，天下大事，必作于细。《老子》六十三章：是以圣人终不为大，故能成其大。“奇胜”必须以“正合”为基础。如果没有“正合”的强有力支持，“奇胜”只能是空洞的梦想。第2节正合奇胜与竞争策略一、正合奇胜（四）奇正相生“奇”与“正”相辅相成是奇正之术发挥作用的关键。只注重“正合”，而不努力创造“奇胜”的条件，必然会错过良好的发展机遇，很难做出一番功业；只知道寄希望于“奇胜”，却不努力去打造“正合”的基础，则很容易落入“白日梦”的陷阱，即便一时得逞，暂时取得的胜利也难以持久。第2节正合奇胜与竞争策略二、避实击虚（一）兵形象水《孙子兵法·虚实篇》：夫兵形象水，水之形，避高而就下；兵之形，避实而击虚。《管子·制分》：凡用兵者，攻坚则韧，乘瑕则神。当竞争对手羽翼未丰或准备不充分的时候，当竞争对手面临困境、疲于应付的时候，当竞争对手上下不和、离心离德的时候，当竞争对手远道而来、尚未站稳脚跟的时候，都是向它们发起进攻的良好时机。第2节正合奇胜与竞争策略二、避实击虚（二）侧翼战当挑战者试图对行业领导者发起进攻时，侧翼战是“避实击虚”的有效运用。具体来说，侧翼战指的就是集中优势资源向行业领导者防御最薄弱的环节发起进攻。挑战者可以基于市场细分来确定侧翼进攻的方向。第2节正合奇胜与竞争策略二、避实击虚（三）游击战毛泽东：敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。《孙子·虚实篇》：故形人而我无形，则我专而敌分。我专为一，敌分为十，是以十攻其一也。实力再弱小的企业，只要努力创造条件，也能在某一特定的细分市场上形成强大的竞争优势，从而在竞争中脱颖而出。第2节正合奇胜与竞争策略三、以迂为直《孙子兵法·军争篇》军争之难者，以迂为直，以患为利。故迂其途，而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。第2节正合奇胜与竞争策略三、以迂为直（一）智者迂途《孙子兵法·军争篇》：先知迂直之计者胜。英国军事理论家利德尔·哈特：避免正面强攻的作战方式，而用各种手段出其不意地奇袭敌人，使敌人在物质上遭受损失，在精神上受到打击，以达到不进行决战而制胜的目的。第2节正合奇胜与竞争策略三、以迂为直（二）以患为利两点之间直线距离最短，但“好走的路总会埋有地雷”。企业领导者必须精通迂直之计，在很多情况下，迂回行进要比盲目向前可靠得多。第2节正合奇胜与竞争策略三、以迂为直（三）迂回之要首先，迂回进攻需要以强大的实力做保障。其次，出其不意是迂回进攻取胜的关键。最后，迂回进攻需要领导者面对困难不动摇。第2节正合奇胜与竞争策略四、中庸之道（一）不偏不易《中庸章句》：不偏之谓中，不易之谓庸；中者，天下之正道；庸者，天下之定理。在企业管理中，也需要合理地把握度。从空间维度而言，有些底线是坚决不能逾越的，否则就会动摇企业生存和发展的根本。从时间维度而言，有些原则是必须始终如一地坚守的，如果连最基本的价值观都可以放弃，企业也就自毁了发展的根基。第2节正合奇胜与竞争策略四、中庸之道（二）过犹不及《论语·先进》：过犹不及。《论语·尧曰》：君子惠而不费，劳而不怨，欲而不贪，泰而不骄，威而不猛。对于企业管理层来说，“出奇”固然风光，但能不能“制胜”取决于“出奇”是否具备牢固的基础。只有在秉承中庸原则的基础上“出奇”，才能真正地“制胜”，所取得的胜利也才具有持久性。第2节正合奇胜与竞争策略四、中庸之道（三）矫枉过正杰克·韦尔奇：有能力、有业绩、有影响力，但是对企业不认同的人，对企业的伤害最大。面对一种严重偏离中庸之道的偏激观点，只能用相反的极端观点来反驳，才能使错误的观点改正过来。29contents灵活自如的攻防之道01正合奇胜与竞争策略02务在知时与竞争时机03不争之德与竞合策略04第3节

务在知时与竞争时机《吕氏春秋·首时》事之难易，不在小大，务在知时。《孙膑兵法·兵失》兵用力多，功少，不知时者也。第3节

务在知时与竞争时机一、兵不贵久（一）兵贵神速《孙子兵法·作战篇》：兵闻拙速，未睹巧之久也。斯托克《时间：下一个竞争优势来源》：企业应努力缩短从研发、生产到销售的时间，以加快对顾客需求的响应速度，从而获得竞争优势。钱伯斯：在互联网经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。比尔·盖茨《未来时速：数字神经系统与商务新思维》：在未来10年中，企业的变化会超过过去50年的总和。第3节

务在知时与竞争时机一、兵不贵久（二）动如脱兔加快对市场的响应速度，需要企业努力缩短价值链中各环节的响应时间。就研发环节而言，企业需要精确地感知并预测顾客需求的变化趋势，并对顾客需求的变化及顾客的定制化要求做出迅速的反应。需要注意的是，“速胜”并不意味着企业可以囫囵吞枣，管理层切忌心态浮躁。第3节

务在知时与竞争时机一、兵不贵久（三）致人而不致于人《孙子兵法·虚实篇》：善战者，致人而不致于人。市场竞争中的先动者，包括最早推出全新的产品、率先实施大幅度的降价、第一个开展大规模的促销活动等的企业，通常是那些资源和能力占优势的企业。第3节

务在知时与竞争时机二、后于人以待其衰（一）彼竭我盈采取“后于人”的策略，一方面，可以骄敌、疲敌，通过暂时示弱，让敌人从思想上松懈下来，通过不断拖延，让敌人在体力上感觉疲乏；另一方面，可以不断地积蓄己方的斗志，充分做好进攻前的各种准备工作。第3节

务在知时与竞争时机二、后于人以待其衰（二）后发制人后发制人属于防守反攻型策略，首先要求的是，面对强大的对手，能够保全自己。只有先保全自己，才有可能发展、壮大，并寻找机会打击对手。第3节

务在知时与竞争时机二、后于人以待其衰（三）模仿创新对于众多的企业而言，模仿创新不失为一种行之有效的竞争手段。与军争有所不同的是，企业的模仿创新需要注意规避相关的法律风险。第3节

务在知时与竞争时机三、君子时中《中庸》第二章君子之中庸也，君子而时中。《孙子兵法·九地篇》合于利而动，不合于利而止。第3节

务在知时与竞争时机三、君子时中具备速战速决、先发制人的条件，而不立刻采取行动，那是保守主义，必然会错失拓展市场及获利的良机；而实力尚不具备、条件尚不完备，却贸然发起进攻，那是冒险主义，必然遭到竞争对手的迎头痛击，导致损兵折将、丢失城池。39contents灵活自如的攻防之道01正合奇胜与竞争策略02务在知时与竞争时机03不争之德与竞合策略04第4节

不争之德与竞合策略《老子》六十八章善为士者，不武；善战者，不怒；善胜敌者，不与；善用人者，为之下。第4节

不争之德与竞合策略一、不争善胜（一）不争是争《老子》七十三章：天之道，不争而善胜。《老子》六十六章：以其不争，故天下莫能与之争。企业也可能面临类似的情形。竞争对手的进攻有时需要企业做出反应才能产生效果。在一些行业中，企业之间的依存关系非常强，只有“不争”，才有助于形成对所有的企业都有利的外部环境。第4节

不争之德与竞合策略一、不争善胜（二）不争无尤《老子》八章：夫惟不争，故无尤。在很多情形下，企业越是去“争”，犯错误的概率就越大，越容易给其他竞争对手以可乘之机；而只有暂时保持“不争”的状态，静观时变，才能无过无失。第4节

不争之德与竞合策略一、不争善胜（三）压力催长迈克尔·波特提：好的竞争对手可以让自己保持竞争优势。所谓好的竞争对手，就是那些对企业的发展有促进作用，不会与企业形成恶性竞争的竞争对手；反之，则是坏的竞争对手。好的竞争对手就像一面镜子或一个标杆，可以让企业认识到自身的不足或差距，防止产生自满的情绪，从而不断地改进自己，在经营管理创新或者技术创新方面做出持续的努力。第4节

不争之德与竞合策略一、不争善胜（四）自强者胜宝洁公司：当对手关注我们的时候，我们在关注消费者。竞争可以有两种基本的途径：一种是打击对手，另一种是提升自我。当然，也可能是两者的结合，即在打击对手的同时做到自我的提升。第4节

不争之德与竞合策略二、弱者道之用《老子》四十章弱者道之用。《老子》五十二章守柔曰强。第4节

不争之德与竞合策略二、弱者道之用（一）柔弱胜刚强《老子》三十六章：柔弱胜刚强。《老子》七十六章：人之生也柔弱，其死也坚强。万物草木之生也柔脆，其死也枯槁。故坚强者死之徒，柔弱者生之徒。《老子》七十八章：天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜。第4节

不争之德与竞合策略二、弱者道之用（二）知雄守雌《老子》二十八章：知其雄，守其雌，为天下溪。《老子》七十六章：兵强则灭，木强则折。强大处下，柔弱处上。第4节

不争之德与竞合策略二、弱者道之用（三）润物细无声《伊索寓言》：北风和太阳为谁的能量更大而争论不休，它们决定，谁能将行人的衣服脱下来，谁就获得了胜利。于是，北风呼呼地用力刮着，却没能将行人的衣服刮下来，而且随着风势的增强、温度的下降，行人将衣服越裹越紧，最后还添加了新的衣服。北风终于刮疲倦了，便让位给太阳。太阳将阳光暖暖地洒向行人，随着温度不断升高，行人一件一件地将衣服脱下来，最后甚至跳到河里去洗澡。最终，“柔弱”的阳光战胜了“刚强”的北风。第4节

不争之德与竞合策略三、合纵连横合纵连横是战国时期诸侯争霸所采取的战略选择。合纵指的是南北纵列的国家之间的联合，共同阻止齐、秦两国兼并弱国；连横指的是通过事奉一个强国来进攻别的弱国，以达到扩展疆域的目的。在同行业企业之间，也存在许多“合纵连横”的机会。企业有必要基于自己的核心竞争力，与其他企业建立战略联盟。第4节

不争之德与竞合策略三、合纵连横第4节

不争之德与竞合策略三、合纵连横（一）合纵连横：对其他竞争对手通过与同行业中的其他企业结盟，可以巩固自己在行业中的竞争地位，共同对抗行业中其他强有力的竞争对手。第4节

不争之德与竞合策略三、合纵连横（二）合纵连横：对买方同行业的企业之间加强合作有助于改善整个行业的形象，增加买方对本行业产品的需求。第4节

不争之德与竞合策略三、合纵连横（三）合纵连横：对供应商同行业企业之间可以联合采购，以集成采购批量，提升相对于原材料、零部件供应商的议价权，降低采购价格。这种联合采购方式在汽车制造业中使用得较为普遍。第4节

不争之德与竞合策略三、合纵连横（四）合纵连横：对潜在进入者与替代品面对潜在进入者与替代品的威胁，同行业企业之间可以联合起来，共同采取行动，抵制它们的进入，甚至可以联合起来集体游说政府有关部门，以为整个行业的发展创造良好的外部环境。第4节

不争之德与竞合策略三、合纵连横（五）供应链管理与外包竞合的思想不仅可以用于处理同行业企业之间的关系，而且可以用于处理企业与其供应链合作伙伴之间的关系。企业可以从某些非核心的价值链环节中退出，通过外包与上下游企业建立紧密的供应链管理关系。第4节

不争之德与竞合策略四、上兵伐谋《孙子兵法·谋攻篇》上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。将“上兵伐谋”的思想运用到企业中来，强调的是“不争”并不是被动地等着别人来进攻，而是让“争”更具有艺术性、隐蔽性，不容易引发竞争对