2024母婴行业出海白皮书

2出0海24白母皮婴书行业小生命，大未来

——01020304目录1母.

婴全出球海这去么哪大里，？全 球 母 婴 市 场 规 模673.5705.2738.3773.0809.3847.4900.020202021202220232024e2025e2026e20-23

CAGR4.7%23-26e

CAGR5.2%Source:Statista,Meet

Intelligence千亿赛道，增长稳定

全球母婴用品市场规模(2020-2026e)

(按收入计，亿美元)注So：ur新ce生:

E儿ur数om基o于n新ito生r,儿IM出F,生M率ee计t

I算nt得el出lig，en新ce生儿出生率为当年每千人的活产婴儿数；女性生育率基于15-49岁各年龄别生育率计算女性一生中生育子女的总数，各年龄别生育率为当年活产婴儿数相对每千名女性的比率印尼美国巴西墨西哥埃及

菲律宾西班牙澳大利亚荷兰阿联酋挪威新加坡科威特德国日本法国英国马来西亚加拿大意大利泰国沙特纵轴：2023女性生育率（个）；横轴：2023新生儿数（万人）；气泡大小代表人均

GDP100500002.03.5全球均值全球均值全 球 母 婴 市 场 概 览东南亚国家为主消费能力有限，但处人口红利期，生育率高、新生儿基数大，市场需求旺盛中东国家为主生育率高、消费能力强且拥有庞大和稳定美国洲家国家欧为洲主新品生质儿消数费量为少主但消费水平高，母婴产品以5的消费群体，市场未来增量空间大活力市场机会市场成熟市场稳定市场新美生国儿消数费量能多力驱强动，母成婴兵产家品必强争需之求地，其中注So：ur新ce生:

E儿ur数om基o于n新ito生r,儿IM出F,生M率ee计t

I算nt得el出lig，en2c0e23新生儿数=2023年新生儿出生率为*2023年总人口年/1000%；女性生育率基于15-49岁各年龄别生育率计算女性一生中生育子女的总数，各年龄别生育率为当年活产婴儿数相对每千名女性的比率印尼美国巴西墨西哥埃及

菲律宾意大利马来西亚加拿大西班牙澳大利亚荷兰科威特德国日本法国英国泰国沙特纵轴：2023女性生育率（个）横轴：2023新生儿数（万人）；；气泡大小代表人均

GDP100500003.5全球均值2.0 全球均值重点国家解锁印尼新生儿数最高、市场需求大沙特生需育求率大和新生儿数相对更高、市场美国新生儿数量多且消费能力强挪威阿联酋新加坡英国消欧费洲能地力区强相、对互成联熟网及电商生态在62品.

牌国应家该差如异何大进，？综合电商母婴电商平台母婴品牌官网线下渠道美国：线上Amazon等电商平台和品牌站点先行、线下KA商超沉淀中长期品牌形象Source:Euromonitor,Meet

Intelligence26.6%2023母（婴+零1售4.线2上%渠）道占比73.4%2023母婴零售线下渠道占比（-

4.3%）超市5-(

6/大.3%卖场3.4%)线上渠道美容保1健5.4(%含药店)(-4.3%)仓储2式.0会%员店(-4.8%)市场进入策略提供多品类选择的KA商超/卖场是品牌布局重点美容保健、药店等垂直渠道有助于传达专业品牌形象，也是品牌打开市场的关键渠道随着线上消费习惯的养成，以Amazon为首的各类综合电商平台布局也不可或缺独立站模式通过构建新的私域渠道，为品牌提供弯道超车机会，在美国布局独立站也同样重要8

母婴产品销售渠道分布 (VS

2022占比变化，以销售额计) 主要渠道类别

代表性渠道综合电商母婴电商平台母婴品牌官网线下渠道英国：电商生态相对成熟，可优先通过线上渠道布局快速打开市场27.1%（+

0.4%）72.9%2023母婴（零-

售0.1线%下）渠道占比线上渠道 2023母婴零售线上渠道占比主要渠道类别

代表性渠道美容保健(含药店)34.6%折扣店3.5%(+

0.6%)市场进入策略与美国市场不同，英国母婴线下消费以相对垂直的美容保健、药店等为首选渠道线下KA商超的进驻也是关键英国的电商市场在欧洲处于领先地位，较高的线上化发展水平可为品牌方入局市场提供更多选择可结合品牌战略，选择背靠各类电商平台、母婴电商平台或搭建品牌独立站等(-0.6%

)超市/大卖场31.6%(+

0.6%)Source:Euromonitor,Meet

Intelligence9

母婴产品销售渠道分布 (VS

2022占比变化，以销售额计)线下渠道主要渠道类别代表性渠道印尼：低客单价产品线上优先快速种草收割；中高端产品双管齐下，利于品牌打造7.5%2023母婴（零-

1售5.线7%上）渠道占比92.5%2023母婴（零+

1售.5线%下）渠道占比超市42/大.4%卖场(+

1.4%)线上渠道美容保1健4.2(%含药店)(+

1.4%)便12利.1%店(+

4.3%)市场进入策略#

国际#

东南亚印尼线下零售网络分布广泛，基于购物方便、追求产品体验等，印尼父母更倾向于线下店购买母婴用品基于此，入驻当地的商超百货、美容保健药店、便利店等已成为母婴品牌在当地站稳脚跟关键较国际渠道，本土电商平台更受青睐自带东南亚基因的Shopee、Lazada在印尼有着天然好感度，可作为线上布局首选综合电商母婴电商平台线上商超等Source:Euromonitor,Meet

Intelligence10

母婴产品销售渠道分布 (VS

2022占比变化，以销售额计)线下渠道主要渠道类别代表性渠道沙特：市场相对传统，借助本土线上和线下渠道渗透是品牌成功拓展沙特市场的关键19.4%2023母婴零售线上渠道占比（+

6.0%）80.6%2023母婴（零-

售1.3线%下）渠道占比线上渠道美容保健1.83 (%含药店)(-

0.8%)便3.利4%店(-

2.9%)市场进入策略综合电商母婴电商平台线上商超等国际中东当地的药店、美容保健用品店在母婴产品渠道格局中扮演着非常重要的角色入驻本土大型商超/卖场也是品牌加速线下渗透的重要环节2023年沙特母婴线上消费同比小幅增长，线上渠道占比近20%受传统地域文化和消费偏好影响，除了全球性电商平台如Amazon，中东本土电商平台利于品牌主快速渗透当地市场超市34/大.5%卖场(-

0.9%)Source:Euromonitor,Meet

Intelligence11

母婴产品销售渠道分布 (VS

2022占比变化，以销售额计)3母.

婴产产品品千如千何万选，？纸尿裤奶粉、辅食等儿童零食婴童指甲护理、理发婴儿推车、腰凳等孕期护肤/护理产品孕妇装妈妈营养品妈咪外出包吸奶/储奶器哺乳服婴童床品/棉品婴童洗护用品婴幼儿湿巾0岁3岁孕妇枕等孕期测试产品低频高频饮水杯、儿童餐具等儿童平衡车、自行车等运动装备婴童鞋服、配件等各类儿童玩具5岁学龄前儿童婴儿学步儿安防用品学龄儿童1岁磨牙玩具 早教玩具奶瓶、辅食碗学习辅助工具孕期母婴消费周期曲线生命周期购买频率婴童用品妈妈用品Source:

Meet

Intelligence

基于公开资料分析整理结和合婴母幼儿亲成孕长产周期，及征不，同有市针场对消性费且特差异赛化道地布局各品类130510152025303502468101223'0123'0223'0323'0423'0523'0623'0723'0823'0923'1023'1123'1224'0124'0224'0324'0424'0524'06美国母婴产品线上渠道消费趋势（以Amazon为例） 性价比趋势初显：伴随着近年宏观经济和环境的剧烈变化，美国母婴市场消费趋于性价比化，24年上半年母婴产品平均消费单价同比降低3.9%秋冬换季、黑五网一是消费高峰：全年以10-11月为行业消费电旺商季节，点除驱受动黑外五，网10一月等秋冬戴换等季消也费使支得出防增寒长保明暖显穿Source:Amazon,Meet

Intelligence

销售额(亿美元) 平均客单(美元) 24H1同比增长 0.5% -3.9%14美国 母婴产品消费趋于性价比化，消费旺季集中于秋冬换季、黑五节点 观市场看人群定产品14婴儿护理外出装备妈妈用品婴儿家居用品婴童服装玩具婴儿护理外出装备婴童尿裤喂食用品妈妈用品礼物婴儿家居用品安全防护婴童服装市场规模同比增速24H1市场规模（按销售额计）注：气泡大小代表产品均价

代表行业均值客单价同比增速24H1销量同比增速美国母婴产品线上渠道分布现状 潜力品类解读 家品居等服基饰础、消尿耗裤品、是喂核食心用消费品类户备外保风持盛高行销当量下、，高外增出速装，品质消费升级趋势明显随着个体意识更强的Z世代成为母亲，悦己消费、精细化养娃成为趋势，使得品妈保妈持用高品增、长婴儿护理产Source:Amazon,

MeetIntelligence消高费客升单级价：、价格增长驱动需中求低增客长单价：、销量增长驱动红海品类潜力品类观市场看人群定产品美国 悦己精细养护风起，驱动妈妈用品&婴儿护理产品增长快15作为代表潜力品类将在报告后文详细展开看重成分健康注重敏感肤质适用优先关注产品气味#

46%为

25-34岁#

47%高收入人群#

37%为二孩家庭孕检测试用品为主消费追求性价比不仅要实用，更要好用TA们是多金年轻潮妈或城市白领丽人；Source:

GWI,

Amazon,

Meet

IntelligenceNote:

GWI美国调研人群近一个月购买母婴用品人群N=15,578,

调研时间23Q2-24Q1#

43%城市居住#

IT/医疗/建筑从业者 #

爱好运动/真人秀/美容婴儿护理产品消费关注潜力品类消费关注点妈妈用品消费关注观市场看人群定产品16消费人群画像美国 TA们对专业孕检和婴儿护理用品需求大，成分干净和性价比是核心关注点妈用妈品婴理儿产护品排卵测试24Q1销1量1%同比增长$20以下 $20-40

$40以上孕妇睡眠枕24Q2销2量%同比增长哺乳枕24Q1销7量%同比增长护臀霜24H1销4量6%同比增长$15以下$15-30$30以上婴儿润肤露24H1销6量%同比增长婴儿防晒霜24H1销1量2%同比增长$15以下$15-30$30以上$15以下$15-30$30以上对于妈妈用品，需直接体现产品易用性/可亲肤/舒适性等；产品

$30以下 $30-50 $50以上

$15以下 $15-30 $30以上价格产品卖点畅销品产品价格产品卖点畅销品Source:Amazon,

MeetIntelligence观市场看人群定产品美国 婴儿护理产品的布局则需结合天然植物成分/低致敏性等核心消费关注点17竞争激烈带来价格竞争：24年上半年英国母婴市场消费较去年同期显回暖之势平；均激消烈费的单竞价争同环比境降导低致超10%重要节假日是消费高峰期：全年消费高峰节点集中于3月、10月和12月，均为重要假日节点激烈的市场竞争导致整体母婴产品价格呈下降趋势；Source:Amazon,

MeetIntelligence英国母婴产品线上渠道消费趋势（以Amazon为例） 24H1同比增长5%-10.1%0481216200481223'0123'0223'0323'0423'0523'0623'0723'0823'0923'1023'1123'1224'0124'0224'0324'0424'0524'06销售额(千万英镑)平均客单(英镑)观市场看人群定产品英国 三月的圣帕特里克节、年底的万圣节和圣诞节是市场消费高峰18市场消费者对于品质生活的追求驱动妈妈用品/婴童服饰、安全英国母婴产品线上渠道分布现状 潜力品类解读 玩具婴儿护理外出装备婴童尿裤喂食用品妈妈用品礼物婴儿家居用品安全防护婴童服装注：气泡大小代表产品均价

代表行业均值市场规模同比增速24H1市场规模（按销售额计）红海品类潜力品类婴儿护理婴童尿裤喂食用品妈妈用品安全防护婴童服装客单价同比增速24H1销量同比增速消中费高升客级单：价、价格增长驱动需求增长：中销低量客增单长价驱、动纸主尿要裤的、母家婴居消费&喂产食品用品是爱娃爱己的消费观念驱动妈妈用品和婴儿护理产品快速增长：妈增妈速用最品快是的母24婴年品上类半年英国英出国行人是酷常爱事户，外在运丰动富，多亲样子户外活动驱动下，婴童服饰类目也保持快速增长此外，对于婴儿安全的高关注度也让妈妈愿意为安全防护等高客单品类付费Source:Amazon,

MeetIntelligence观市场看人群定产品英国 防护等品类展现高增长潜力19作为代表潜力品类将在报告后文详细展开TA们多为25-34岁中产且追求健康生活方式的人群；英国 TA们对适用细分场景的妈妈产品需求高，追求品质与设计感#

女性50%#

46%为25-34岁#

44%高收入人群#

42%为

1孩家庭#

47%城市居住#从I业T/者通信/医疗#

热爱体育运动/健康饮食/时尚Source:

GWI,

Amazon,

Meet

IntelligenceNote:

GWI英国调研人群近一个月购买母婴用品人群N=5,893,

调研时间23Q2-24Q1婴童服装消费关注产品品质要求高重合身性、设计感追求价格合理孕产等多场景用品服饰关注面料质量、舒适性足够弹性是刚需潜力品类消费关注点妈妈用品消费关注观市场看人群定产品20消费人群画像对于妈妈用品，可重点布局￡30以下兼具舒适性与功能性的贴身Source:Amazon,

MeetIntelligence妈用妈品婴服童装孕妇内裤24H1销20量4同%比增长￡15以下 ￡15-30

￡30以上哺乳文胸24H1销9量6%同比增长腹部支撑带24H1销9量6%同比增长婴童帽子24H1销11量6同%比增长￡5以下 ￡5-10

￡10-15

￡15以上婴童服装套装24H1销10量2同%比增长婴童泳衣24H1销14量0同%比增长产品

￡15以下 ￡15-30 ￡30以上

￡15以下 ￡15-30 ￡30以上价格产品卖点畅销品产品

￡10以下 ￡10-20 ￡20以上

￡10以下 ￡10-20 ￡20以上价格产品卖点畅销品观市场看人群定产品21英国 衣物；婴童服装则可融入可爱卡通元素、与遮阳帽搭出更多风格01204,0008,00012,00023'0123'0223'0323'0423'0523'0623'0723'0823'0923'1023'1123'1224'0124'0224'0324'0424'0524'06高新生儿数量驱动印尼母婴行业蓬勃发展；Source:Shopee,Meet

Intelligence半持年正印向尼增母长婴，产销品售市额场同保比增长超20%节日节点为消费旺季：消费高峰主要受节日、电商节月点节影、响11，月集黑中五于电3商-4大月促斋、12月圣诞节等印尼

消费旺季聚集于斋月等重要节日节点印尼母婴产品线上渠道消费趋势（以Shopee为例） 销售额(万美元) 平均客单(美元) 24H1同比增长 22.8% 2.9%3量价齐增需求旺盛：得益于高新生儿数量，24年上观市场看人群定产品22高出生率下的庆生场景驱动礼物和尿裤成高需求品类Source:Shopee,Meet

Intelligence婴童服饰、喂食用品等基础品类是需求最大的品类作家为之新一生，儿印数尼量新最生多儿的送国礼场裤景等需刚求需大消，耗连品带类着销纸售尿增速显著印尼印尼母婴产品线上渠道分布现状 潜力品类解读 注：气泡大小代表产品均价

代表行业均值市场规模同比增速24H1市场规模（按销售额计）客单价同比增速24H1销量同比增速礼物安全防护妈妈用品外出装备玩具喂食用品婴儿家居用品婴童服装婴童尿裤婴儿护理红海品类潜力品类安全防护礼物妈妈用品玩具婴儿护理婴童服装婴童尿裤观市场看人群定产品23作为代表潜力品类将在报告后文详细展开印尼T而A送们礼大者多在为选中择产礼、物轻时熟则龄倾、向品于牌选导购向婴的儿城洗市护女或性服；饰相关的套装观市场看人群定产品#

女性52%#

49%为

25-34岁Source:

GWI,

Shopee,

Meet

IntelligenceNote:

GWI印尼调研人群近一个月购买母婴用品人群N=6,923,

调研时间23Q2-24Q1#

73%为中高收入#车爱/创好业影视剧/汽#

44%为

1孩家庭#

53%城市居住#物制流造从业/者时尚零售/婴童尿裤消费关注潜力品类消费关注点礼物消费关注纸尿裤倾向于具体品牌如厕训练类产品一次性类产品套装类产品受欢迎服饰、沐浴用品需求大关注婴儿抓挠防护24消费人群画像礼物婴尿童裤新生儿贺卡7.8%3月销量环比增长$0.03以下$0.03-0.07$0.07-0.14礼品篮49.9%3月销量环比增长沐浴套装147.6%3月销量环比增长$2.8以下$2.8-5.5$5.5-8.3$8.3以上$2.8以下$2.8-5.5$5.5-8.3$8.3以上隔尿垫9.0%3月销量环比增长$2.8以下 $2.8-4.9

$4.9-9.8

$9.8以上坐/学便器3.2%3月销量环比增长纸尿裤6.4%3月销量环比增长产品价格产品卖点畅销品产品

$2.8以下 $2.8-4.9 $4.9-9.8 $9.8以上

$2.8以下 $2.8-4.9 $4.9-9.8 $9.8以上价格产品卖点畅销品Source:Shopee,Meet

Intelligence关注兼顾性价比、祝福属性和实用性的多合一礼篮、沐浴套装；自 观市场看人群定产品印尼

用的尿裤产品则需注重功能设计、产品材质和使用体感25Source:Amazon,

MeetIntelligence高需求奠定高市场潜力：在全球多国生育率持续低的现状下，沙特在政府鼓励，加上禁止堕胎宗教教义、一夫多妻的国情下，生育持续潜力巨大超90%的穆斯林人口占比驱使开斋节等宗教类节日为消费高峰节点沙特

拥有庞大且稳定消费群体的沙特，成为母婴消费蓝海市场沙特母婴产品线上渠道消费趋势（以Amazon为例） 0102030012323'1224'0124'0224'0324'0424'0524'06

销售额(百万美元) 平均客单(美元) 24年4月环比增长 46.8% 6.9%斋月、开斋节观市场看人群定产品多孩家庭结构特征驱动婴儿家居用品增长快；父母对婴童安全关Source:Amazon,

MeetIntelligence喂食、护理及婴童尿裤等基础产品为沙特母婴市场核心需求品类沙特多孩家庭结构驱动婴儿家居用品需求的高增长此外，出于对孩童安全保护为的安考全量防，护沙产特品父支母付多更愿高费用沙特母婴产品线上渠道分布现状 潜力品类解读 注：气泡大小代表产品均价

代表行业均值市规模同比增速24H1市场规模（按销售额计）场 价同比增速24H1销量同比增速红海品类潜力品类玩具婴儿护理外出装备婴童尿裤喂食用品礼物婴儿家居用品安全防护婴童服装婴儿护理婴童尿裤喂食用品礼物婴儿家居用品客单

安全防护观市场看人群定产品作为代表潜力品类将在报告后文详细展开沙特 注度高，愿意为更好的产品付费观市场看人群定产品TA们是偏中年、中低收入并育有多个孩子的男性；#

男性55%#

39%为35-44岁#

39%为

3孩+家庭#

教育/建筑/工程从业者#

65%居住城市#

70%为中低收入人群#

关注时事/体育/科技安全防护产品消费关注智能监测产品畅销坚固耐用是刚需追求易于安装床上用品需求大对产品品质要求高易受创意有趣元素吸引潜力品类消费关注点婴儿家居用品消费关注消费人群画像Source:

GWI,

Amazon,

Meet

IntelligenceNote:

GWI沙特调研人群近一个月购买母婴用品人群N=2,291,

调研时间23Q2-24Q1沙特 TA希望用智能实现更好地看护，创意有趣的设计元素也能打动TA们婴儿家居用品可重点布局可爱棉质襁褓、可拆卸护栏婴儿床等；婴居儿用家品安全防护用品婴儿襁褓17.6%4月销量环比增长$24以下 $24-45

$45-67

$67以上婴儿枕15.8%4月销量环比增长婴儿床3.9%4月销量环比增长$24以下$24-45$45以上$45以下$45-77$77-99$99以上安全防护带6.6%4月销量环比增长$13以下$13-24$24-35$35以上橱柜闩锁0.4%4月销量环比增长电源防护17.5%4月销量环比增长$13以下$13-24$24-35$35以上$13以下$13-24$24-35$35-56$56以上产品

价格产品卖点畅销品产品价格卖点畅销品产品Source:Amazon,

MeetIntelligence观市场 看人群定产品沙特

安防用品则需突出持久耐用、易于安装特性，多件装形式性价可提高产品吸引力4海.

外营推销广玩怎法么多做，?产品价值场景价值#舒适度#成分#安全#透气性#功能#设计#出游#工作#逛街#亲子#运动#居家#参与感#品牌认同#归属感#信任感#仪式感性价比驱动需 求 驱 动共鸣驱与动共情独特性驱动专业性驱动将景产强品关与联细分场直智给能产性品等功能点、情绪提价升品值牌专业度、强化牌品故牌事价值、传递品在新消费趋势下，除了清晰的产品定位外，母婴品牌们越来越重视给予用户生活方式和情感价值上的认同；“情绪价值”成为母婴品牌销量增长的营销突破点31产品研究牌品现发社媒广告33%搜索引擎30%搜索引擎39%搜索引擎31%电商平台口口相传3231%%电视广告口口相传30%28%社媒广告社媒推荐36%34%社媒广告电视广告26%30%搜索引擎44%搜索引擎45%社交媒体61%社交媒体43%社交媒体39%社交媒体35%用户评论50%搜索引擎41%用户评论36%用户评论34%搜索引擎49%手机APP35%

2024四国主流社媒平台

(如下为各国TOP

10社媒中共性媒介，图标大小按平均排名计)Source:GWI,Meet

IntelligenceNote:

消费路径基于各国母婴消费人群数据分析；社媒平台渗透率为2024年H1数据

四国母婴人群消费路径 (选取TOP

3渠道)社交媒体不仅是母婴产品消费者种草与拔草的主要阵地，也成为了越来越多品牌主们触达、转化、运营TA们的首选基于孕产育全周期打造产品矩阵，致力于用科技改变母婴生活方式多种可穿戴吸乳器 哺乳/日常文胸多功能哺乳枕 哺乳按摩仪多功能奶瓶消毒器For

Mom多形状孕妇枕孕妇腹带孕妇装Cozy

Outing婴儿背带、腰凳无线便携温奶器外出旅行孕期贴心呵护

产后智能解放双手Cozy

Prepare Cozy

Feeding Cozy

Nursing满足生活&工作多场景、多样化育儿需求，品牌产品线不断拓展延申Source:

Meet

Intelligence

基于品牌官网信息分析整理对于妈妈：打造全系列孕哺用品改善生活方式Momcozy以吸奶器为“拳头”产品逐渐拓品，从孕前的孕妇装，到产后的哺乳文胸、可穿戴吸奶器及其母乳储存袋、更换泵配件等，这些专为特殊场合设计的全系列孕哺产品改善优化了宝妈尤其是职场母亲的生活方式对于宝宝：贴合日常需求细化产品，借助智能化实现轻松带娃开拓子品牌BabyCozy，专售宝宝纸尿裤、湿巾等日常必需品及婴儿监视器、电动摇篮、智能安眠等智能化产品，实现带娃生活更简单、轻松电动摇篮二合一电动吸鼻器电动指甲锉智能监视器家庭日常Cozy

Baby

CareFor

Baby多功能婴儿秤白天轻松护理智能安眠夜间智能看护33多社媒精细运营+红人多元内容共创，展品牌专业形象、促用户情感共鸣注高：频社发媒帖为Lo周go发大帖小量代超表过全4球条账号粉丝体量；多账号运营单账号运营高频发帖发帖8尾7部达%人(粉丝＜10万)12%(粉丝腰1部0达-10人0万)婴、生活、时尚类

博主6.6k

likes128k

likes1k

likes亲子1%头(部粉达丝人≥100万)母家居专家科普6.5k

likes 3.6k

likes医生专业贴士600+

l