第三章-广告战略概述

中国市场营销研究中心普通高等教育教材编审委员会组编戴勇主编第一节广告战略的概念、基本特征及内容第二节广告战略与环境第二章广告发展史第三节广告战略与营销第四节常见的广告战略案例导入力士香皂全球统一的广告战略问题：（1）力士香皂为什么坚持其全球统一的广告战略？（2）力士的坚持为它带来了什么？第一节广告战略的概念、基本特征及内容一、广告战略的概念在理解战略时，我们很容易将其与策略相混淆。一般而言，战略是相对策略而言的，是“一个组织首要的、普遍性的、持久重要的计划或行动方向”，战略任务必须通过策略来逐步完成。而策略指为实现战略任务而采取的手段，是战略的一部分，它服从于战略，并为达到战略目标服务。战略在一定历史时期内具有相对的稳定性，在规定目标没有完成以前基本上是不变的。策略具有较大灵活性，在战略原则下容许随形势变化，两者的关系反映全局和局部的辨证关系。二、广告战略基本特征（一）稳定性与适应性（三）指导性和方向性（二）科学性和创造性（四）竞争性和协调性三、广告战略的内容广告战略目标（一）广告战略预算（三）广告战略方案（二）四、广告战略的类型(一)企业广告战略和产品广告战略１.企业广告战略２.产品广告战略(二)特定市场的广告战略和世界市场的广告战略１.特定市场的广告战略２.世界市场的广告战略(三)量的战略、质的战略和整合战略１.量的战略２.质的战略３.整合战略第二节广告战略与环境一、广告环境的概念无论是一般环境，还是传播环境，都对广告起着促进、调整和制约的作用。（1）促进作用：广告环境中的有利条件在促进广告整体的发展的同时，如果能充分利用这些有利条件，也能使广告运作起到事半功倍的效果。（2）调整作用：广告环境处于不断的变化当中，这些变化促使也促使广告需要不断的调整自己以适应环境的变化。（3）制约作用：广告通常处于某个特定的环境当中，特定的环境为广告提供的是有限的发展条件，广告也只能在广告环境所限定的空间中生存和发展。二、广告的一般环境经济环境（一）科技环境（二）社会文化环境（三）广告监管环境（四）三、广告的传播环境（四）广告受众（一）传播机制（二）媒介环境（三）广告主（五）竞争品牌第三节广告战略与营销一、产品的市场寿命周期与广告战略（1）产品投入期的广告战略(2)产品成长期的广告战略(3)产品成熟期的广告战略(4)产品衰退期的广告战略二、企业的竞争地位与广告战略（一）领导者与广告战略（二）跟进者与广告战略弱势者与广告战略（三）三、整合营销传播战略与广告战略形象的整合1.据美国科罗拉多大学整合传播研究的看法，整合传播的概念可由窄而宽分为4个层次：持续一致的声音2.良好的倾听者3.世界级的公民4.第四节常见的广告战略一、广告定位战略广告定位战略是产品定位在广告中的体现，“产品定位”就是根据消费者对某种产品的需求程度，而对企业的产品予以明确的市场定位。产品定位和广告定位是两个不同的概念。前者确定产品在市场上的位置，后者则确定在广告中给产品确定一个什么地位、突出什么形象，创造消费者对产品持何种特有印象等问题。产品定位越明确，广告定位就越准确。反之，广告定位又影响产品定位。一个树立了以消费者为中心的经营思想的企业，应该懂得要提高产品在消费者心目中的地位，就必须首先要有针对性地进行广告传播，并通过广告来实现其产品定位。二、广告形象战略建立完善的知识结构(—)广告在品牌塑造中的正面作用(二）品牌忠诚是品牌资产中最重要的资产(三）广告可以使产品或品牌在短时间内建立高知名度(四)广告有助于建立正面的品质认知度(五）广告为品牌联想提供了空间三、全球性广告战略全球性广告战略是指顺应将在国内销售的产品推向全球市场的营销目的，顺应市场全球化趋势而采取的广告战略，其主旨在于树立产品、企业的强劲有力的全球性品牌形象。近年来，英荷联合利华公司、英国石油巨头PLC公司、美国服装制造商李维斯公司等跨国公司都开始采用全球化的广告战略，其产品从一次性的婴儿尿布到昂贵的钻石手表，从化妆品到高级苏格兰威士忌，都出现在波涛汹涌的全球广告浪潮中。如由奥美广告公司为英荷联合利华公司推出的“多芬”香皂就获得了巨大成功，在广告中，30多位来自法国、德国、意大利、澳大利亚等国的漂亮女郎在生活环境中用自己的母语盛赞了“多芬”香皂的润肤特点。整个广告只在一地拍摄，突出了同一广告主题：“多芬蕴含四分之一润肤乳”，奥美广告公司只是在针对特定国家和地区文化上的差异时才对广告稍加修改。统一、强劲的品牌形象，为“多芬”香皂在全球迅速打开了销路，仅在意大利，不到两年时间，“多芬”香皂的销量就排名第一。一、名词解释1.广告战略2.广告战略预算3.广告环境4.广告定位战略5.整合营销传播二、选择题1.以下不是广告战略的基本特征的是（

）A.稳定性与适应性B.科学性和创造性

C.广泛性与局部性D.指导性和方向性E.竞争性和协调性2.以下不属于广告战略内容的是（

）A.战略目标B.战略方案C.战略执行D.战略预算3.在广告战略目标和基本策略基础上解决如何将广告信息有效的“传达给受众”问题的策略是（

）A.促销策略B.基本策略C.信息策略D.媒介策略4.针对一定的国家、地区或区域的广告战略是（

）A.企业广告战略B.产品广告战略C.特定市场的广告战略D.世界市场的广告战略5.以塑造企业形象、产品形象为目标，力图在公众心目中留下好的广告、好的产品、好的企业印象的广告战略时（

）A.量的战略B.质的战略C.整合战略D.全球化战略6.以下不属于广告的一般环境的是（

）A.经济与科技环境B.社会文化环境

C.广告监管环境D.传播媒介环境7.以下不属于广告的传播环境的是（

）A.传播机制与媒介B.供应商与中间商

C.广告主与广告受众D.竞争品牌8.重塑定位规则与秩序是处于哪类竞争地位的企业可能的战略选择（

）A.领导者