题目浅析慧博和合(长沙)有限公司直通车推广应用

长沙民政职业技术学院毕业实践报告题目：浅析慧博和合（长沙）有限公司直通车推广应用毕业论文毕业设计毕业专题√类型:指导老师：张鸽老师院系：商学院电子商务系班级：1131班学号：1118053101、11180531021118053103、1118053112姓名：莫依依、朱李娟、梁琳、蹇婷2014年5月10日目录TOC\o"1-5"\h\z\u摘要 1一、 公司介绍 1（一）公司简介 1（二）公司服务 21、店铺整体托管 32、 慧博和合电商学院 33、 装修视觉设计 44、 直通车优化 浅析慧博和合长沙分公司直通车推管应用班级：电商1131小组成员：莫依依、朱李娟、梁琳、蹇婷学号：1118053101、1118053102、1118053103、1118053112指导老师：张鸽老师摘要：淘宝直通车是为淘宝卖家量身定制的，按点击付费的效果营销工具，实现宝贝的精准推广。用一句话总结：淘宝直通车推广，在给宝贝带来曝光量的同时，精准的搜索匹配也给宝贝带来了精准的潜在买家。淘宝直通车推广，用一个点击，让买家进入你的店铺，产生一次甚至多次的店铺内跳转流量，这种以点带面的关联效应可以降低整体推广的成本和提高整店的关联营销效果。同时，淘宝直通车还给用户提供了淘宝首页热卖单品活动和各个频道的热卖单品活动以及不定期的淘宝各类资源整合的直通车用户专享活动。本文主要针对实习所在单位慧博和合长沙分公司的直通车托管应用进行分析，并提出一些建议。关键词：淘宝直通车推广一、公司简介（一）公司简介慧博和合（北京）信息技术有限公司是淘宝网官方合作伙伴，直通车第三方服务授权公司。专注于互联网营销推广，服务于广大网店网商，提供店铺装修、店铺整合营销、直通车优化、联营托管等服务；团队依托专业的数据分析和营销团队，结合客户店铺现状，量身订制销售策略，提供最专业的服务，发挥技术优势和服务优势，一对一专属服务，打造优秀的网商服务品牌。公司网站首页截图如下图所示。图一：公司网站首页截图(二）公司服务公司的主营业务有五类：分别是店铺整体托管、慧博和合电商学院、装修视觉设计、直通车优化、营销及活动策划。1、店铺整体托管慧博和合全托服务的核心团队来来自阿里巴巴，淘宝，万网等等级电子商务平台及线下各行业的精英团队，更好的为线上与意向登录线上的商家提供专业的服务。公司致力于为品牌商提供全面的、专业的一站式整合营销，从行业分析、品牌定位、再到产品资源的整合，店铺的设计及建设，再到电子商务战略规划及实施提供系统的淘宝电商平台合作计划，由专业的技术团队为您击破线上操作的各个环节。网络时代的来临，带动了消费市场的全新变革，消费习惯的改变，消费人群的细分化和多元化，使得商家不得不从新寻找新出路，挖掘更大的市场，淘宝的到来，带来了新的市场，让潜在客户的群体不断壮大。我们要做的就是尽可能的留住每一个我们的潜在客户，让每一个客户成为我们的回头客。为客户提供全方位的立体式电子商务服务，通过专业技术人员组建的服务团队，提供高品质的商品管理、店铺管理、客户管理，有效的提升转化率,尽可能的为商家构筑优势，创造价值。图二：公司在淘宝卖家服务平台直通车托管订购位置2、慧博和合电商学院慧博和合电商学院成立的原因是：结合商业发展趋势，组建一流实战培训团队，为传统企业解密电商发展之道，搭建转型平台，助其顺应时代潮流快速转型，成功畅游于电商世界，继续创造财富。图三：慧博和合电商学院3、装修视觉设计公司有多名资深美院出身的设计师及网络开发程序员组成的设计团队，具有丰富的经验，多元化的设计风格，以迎合客户的不同需求，目前该设计团队规模20余人。我们的设计风格因不同的客户需求，通过精美的页面，贴切消费者行为习惯的框架，高端的程序化设置，设计出时尚简约、低调奢华、复古潮流等风格的网站以便更好的满足客户。主要服务内容包括：网站整体框架的设计及制作、站内广告设计制作、宝贝详情介绍设计。4、直通车优化运用超低的成本、引入超强的流量、构建超值的推广。5年的谷歌SEO、SEM专业优化团队，于09年加入淘宝直通车TP，通过长期的实战经验、细致的数据分析、强大的背景支撑等优势，足以为商家提供尊贵管家型服务。经过多年的淘宝直通车“开车”经验，现已成为淘宝认证直通车优化第三服务商，在行业内已取得相当著名的成绩。5、营销及活动策划通过创意的、具有可行性的营销活动，有效提高市场占有率、提升企业的知名度、增强品牌的美誉度。对市场环境和消费者的行为和心里变化有正确及充分了解的前提下进行全面分析，找到最适合企业进入的市场的方针，针对产品性质规划营销方案及活动策划，有效的锁住消费者的心理需求，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。让消费者在优惠价格的引诱下，促销活动的吸引下，对产品产生好感的同时，记住企业品牌。二、直通车介绍（一）直通车简介直通车是为淘宝卖家量身定制的，按点击付费的效果营销工具，实现宝贝的精准推广。淘宝直通车推广是在给宝贝带来曝光量的同时，也通过精准的搜索匹配给宝贝带来了精准的潜在买家。所谓淘宝直通车推广，简单地说就是用一个点击，让买家进入你的店铺，产生一次甚至多次的店铺内跳转流量，这种以点带面的关联效应可以降低整体推广的成本和提高整店的关联营销效果。同时，淘宝直通车还给用户提供了淘宝首页热卖单品活动和各个频道的热卖单品活动以及不定期的淘宝各类资源整合的直通车用户专享活动。（二）直通车营销方式直通车营销方式主要有六类，分别是：搜索营销、定向推广、店铺推广、明星店铺、站外投放、活动专区。搜索营销是通过关键字竞价，进行商品的精准推广；定向推广是通过定向技术，在特定位置精准展现买家感兴趣的商品；店铺推广时单品推广的补充，能满足推广店铺页面的需求；明星店铺是在宝贝搜索页面最上方的特定位置展现店铺品牌信息；站外投放是站内推广资源的拓展和补充，为推广单品引入更多外部流量；活动专区则聚焦淘宝首页，实现单品推广，流量直达宝贝，帮助打造爆款。六种营销方式各有所长，并形成互补，帮助卖家实现全方位的营销。同时，卖家也可以根据自身实力及需求，选择其中的某一个或几个营销方式来营销推广，最终达到买家流量导入至店铺内的目的。慧博和合主要服务对象是一些有一定经济基础、急需引入流量的淘宝钻级店家，因此公司所采用的直通车营销方式主要采用的是搜索营销、定向推广、站外投放。下面针对这三个营销方式做一下简单的介绍。1、搜索营销（1）产品原理搜索营销指的是卖家通过设置与推广商品相关的关键词和出价，在买家搜索相应关键词时获得推广商品展现与流量，卖家按照所获流量（点击数）付费，进行商品精准推广的营销产品。卖家加入淘宝直通车，即默认开通搜索营销。（2）产品优势超准流量：买家主动搜索商品时，在最优位置展示你的宝贝，只给想买的人看！超省成本：免费展示，买家点击才付费，自由调控花销，合理掌控你的成本！展现位置关键词搜索结果页面右侧“掌柜热卖”区域，如图四所示。关键词搜索结果页面下方“掌柜热卖”区域，如图五所示。类目搜索结果页面右侧“掌柜热卖”区域，如图六所示。类目搜索结果页面下方“掌柜热卖”区域，如图七所示。图四：搜索页面直通车右侧搜索展位图五：搜索页面直通车下方搜索展位图六：类目页面直通车右侧搜索展位图七：类目页面直通车下方搜索展位(4)展现规则a)关键词搜索页面的排名原理淘宝直通车目前的排名规则是根据关键词的质量得分和关键词的出价综合衡量出的商品排名。其中，质量得分主要用于衡量您的关键词与宝贝推广信息和淘宝网用户搜索意向之间的相关性。b)类目搜索页面的排名原理类目排名会结合类目出价和类目的质量得分进行综合排名，类目质量得分取决于类目属性与宝贝本身信息的相关性；以及在类目搜索结果页宝贝推广的点击反馈，包括宝贝详情页质量、成交、收藏、评价等综合因素；还有帐户的历史记录，根据帐户内的所有推广和关键词的反馈计算得出。(5)扣费方式a)按点击计费买家搜索一个关键词，设置了该关键词的宝贝就会在淘宝直通车的展示位上相应出现。当买家点击推广的宝贝时才需付费，淘宝直通车才会进行相应扣费。根据对该关键词设置的价格，淘宝直通车的扣费均小于或等于关键词出价。类目出价的扣费同理。买家通过类目浏览，如看到宝贝出现在淘宝直通车展现位上，买家点击时才产生扣费，扣费均小于或等于类目出价。b)扣费公式实际扣费=下一名出价x下一名质量得分/质量得分+0.01元综合排名规则中，质量得分将影响扣费。同等情况下，质量得分越高，所需付出的费用就越低。扣费最高为设置的关键词（或类目）出价，当公式计算得出的金额大于出价时，将按实际出价扣费。2、定向推广（1）产品原理定向推广依靠淘宝网庞大的数据库，构建出买家的兴趣模型。它能从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的推广宝贝，为展现在目标客户浏览的网页上，帮助锁定潜在买家，实现精准营销。（2）产品优势定位精准，转化率高：以宝贝找人，数十万个兴趣节点判断意向买家，转化率更高流量丰富，收藏量多：21个展示位，每天吸引1.4亿流量。操作便捷，省时省力：选好位置，定好出价，设置人群，3步轻松获得精准流量。展现位置a)旺旺焦点图—热卖旺旺焦点图如图八所示。图八：旺旺焦点图直通车展现位置b)我的淘宝—已买到宝贝—热卖单品我的淘宝中热卖单品如图九所示。图九：我的淘宝直通车展现位置c)收藏列表页—热卖单品收藏列表页中热卖单品如图十所示。图十：收藏列表直通车展现位置d)物流详情页—热卖单品物流详情页热卖单品如图十一所示。图十一：物流详情页直通车展现位置(4)展现规则定向推广的展现量由该宝贝推广的宝贝出价、推广质量、宝贝属性和买家兴趣匹配等多种因素决定。宝贝出价：指的是综合出价，是通投出价、单独位置出价、人群维度加价和分时折扣的综合结果。推广质量：主要包含宝贝和类目相关性，宝贝点击率，以及宝贝点击转化率等其他反馈因素。宝贝属性点和买家兴趣匹配：需要通过优化宝贝标题和属性，使之能更好的匹配买家的需求。(5)扣费方式按点击计费：开通直通车后，定向推广按点击扣费，根据为宝贝设置的定向推广出价，单次扣费不会大于出价。这里指的出价是综合出价，综合出价=（基础出价+人群加价）*分时折扣。(6)准入要求淘宝集市店铺开通定向推广信用级别需要在一钻以上（包含一钻）。一钻以下的集市店铺(2011年10月之前已参加定向推广投放的客户不受这个限制)，暂不能申请开通定向推广。3、站外投放(1)产品原理直通车外投是站内推广资源的拓展和补充，把需要推广的商品投放在淘宝以外的网站上，以Banner、文字链、搜索栏等形式展现，并根据对数据的分析，锁定人群，匹配相应的宝贝。将外部消费者吸引到专门展现直通车宝贝的页面。(2)产品优势流量大：直通车站外投放与众多知名网站合作，目前每天有超过近40亿的优质流量。投放准：通过媒体用户的行为分析，多维度定位外网用户的兴趣偏好，将商品精准的投放到媒体网页上。省成本：并且为了保证用户的外部流量转化，提升收入成本比，我们采用二跳计费的形式。(3)展现位置a)直通车站外投放目前每天有超过40亿的流量。这些流量将会以文字链，图片创意等方式被引入到展现掌柜外投宝贝的页面图十二：直通车外部投放方式b)将这些流量进行分类，可分为六类：门户类、客户端、搜索引擎、网址导航、中小媒体、二级导航。c)通过直通车客户操作系统后台点击"设置投放平台--打开网站列表"查看到部分合作网站。图十三：直通车外部投放平台(4)展现方式a)方式一在新浪等外网上展现的是人工制作的图片、文字等创意，当用户点击了这个创意时，进入到外投宝贝集合页，再点击宝贝就到了某个宝贝详情页。勾选了站外的定向推广的宝贝，有机会以这种形式出现。举例。图文混排模式：图十四：图文混排模式 文字链形式：图十五：文字链形式b)方式二在雅虎等外网上直接展现几个外投的宝贝，当用户点击这个宝贝时，进入到与该宝贝相关的一个宝贝集合页，再次点击宝贝就到了某个宝贝详情页。勾选了站外的定向推广的宝贝，有机会以这种形式出现。单品二跳页形式：图十六：单品二跳页形式(5)排序规则a)方式一：商搜结果页的宝贝，排序规则跟淘宝直通车站内的排序规则一样，由综合得分决定排名，综合得分=质量分x出价b)方式二：外网上展现的宝贝，是按照定向的规则来展现的，如果勾选了定向和外投，宝贝的表现也比较好，就有可能出现在外网的这些位置上。同类爆款是根据主宝贝相关的关键词，展现的热卖宝贝；同价位宝贝，是根据主宝贝的价格区间和关键词，展现的热卖宝贝；热卖宝贝是根据主宝贝相关的扩展关键词，展现的宝贝。每个板块在自己的规则下，采用综合排名的方式进行排序展现。(6)扣费规则a)方式一：商搜结果页的宝贝，扣费原理跟站内一样，与站内推广的扣费计算方式相同：实际扣费=下一名出价X下一名质量得分/质量得分+0.01元。扣费不会大于关键词出价，当公式计算得出的金额大于出价时，按出价扣费。按照点击扣费，不点击不扣费。。b)方式二：外网上展现的宝贝，按点击扣费，扣费小于或者等于出价。比如点击雅虎网站上的宝贝，不扣费，进入到宝贝集合页面后，如果宝贝被点击，将会进行扣费。三、公司直通车推广应用案例（一）店铺诊断1、店铺简介美丽小资（/）是一家新开张的、主营原创手工女鞋的店铺。其所售的宝贝是在原鞋基础上添加珍珠、蕾丝等装饰品的女鞋，是属于女鞋行业中的一个小类目。目前该行业正处于一个发展阶段，而该店铺所面对的市场是一个很有发展前景、很有潜力的市场。因此，该店铺迫切的想在该市场发展之初，通过直通车快速引入流量，迅速的抢占该市场的市场份额，并最终成为该行业的先驱者。店铺首页截图如下。图十七：店铺首页截图2、店铺首页分析店铺首页分析主要是针对店铺首页布局结构、页面展示效果按照店铺招牌、导航栏、活动页、宝贝推荐页等从上到下的顺序对首页进行分析，找出结构不合理、画面冗余、重点不突出等问题，并将分析的结果告之店铺卖家，与卖家针对分析结果进行讨论，最后卖家针对讨论结果进行针对性修改。下图为当前已经经过几轮优化之后的店铺首页截图：店铺招牌一目了然，买家跳转到店铺首页即能快速识别店铺名称，并能很快透过店铺名称了解店铺出售商品的品味；导航栏展示了店铺内各类别的标题，买家可以按需根据导航页跳转至所感兴趣的宝贝列表快速锁定目标；活动页显示在醒目位置，直观的表达了当前店铺开展的活动详情，通过图片及文字描述突出了店铺主推商品，快速掌握买家心理，达到迅速形成订单的目的；店铺首页分类清晰明了，能够直观的让买家对店铺宝贝有一个全面的了解，引导买家快速购买；店铺整体给人一种清爽而不失内容的感觉，从潜意识中增加了买家对店铺的好感、增加了买家的购买欲。3、宝贝详情页分析宝贝详情页是宝贝最终打动买家，决定下单购买的重要部分，因此只有了解了买家的购物心理，按照买家的购物习惯布置页面详情，提高店铺购物体验，才更能抓住买家的胃口，增加买家对店铺的认同感及信任，提升买家付款的几率。根据前人的总结，针对买家购物心理进行的研究发现，如下图，按照比重分别是宝贝的详细用途、是否适合自己、产品附件清单及宝贝规格型号等。图十八：顾客需要哪些信息因此，根据买家购物心理对店铺的详情页进行了针对性的调整，由于店铺主营商品为个人定制的修饰型单鞋，因此当买家点击时，已符合购物心理的前两项。但是在买家形成点击之前，主要依靠页面主图所展现的商品信息，因此宝贝详情页的主图就需要简洁明了，直达主题。同时，针对宝贝详情页主图淘宝有五个主图可以展示，因此可以利用这五个主图尽可能的展示宝贝细节，抓住买家的第一印象，提高购买成功率。图十九：店铺宝贝主图截图接下去就是介绍宝贝的详细情况，如规格、型号、细节图等宝贝信息，需要对宝贝图片是否多角度展示，图片是否太大影响打开速度，宝贝介绍是否详尽进行逐一检查。如下图，在介绍宝贝详细前，将买家比较关注的规格、型号、大小等信息进行展示。用列表的方式进行展示，能更清晰、更直观的反映出宝贝的信息，增加买家对宝贝信息的掌握度。图二十：店铺宝贝介绍截图（二）直通车投放1、敲定推广宝贝店铺在做好前期准备工作之后，就需要为店铺引流量挑选推广的宝贝。由于每个宝贝推广需要花费大量的金钱去换回一定客观的流量，但未必能直接形成收益，因此，在推广宝贝之初就要选择“精而不多”的策略，即只需要选择2~3款货源稳定、应季、有一定宝贝销量基础的宝贝。根据“精而不多”策略，与店铺卖家详细商讨之后，决定首次推广5款宝贝。下图为5款推广宝贝中的一款。图二十一：店铺推广宝贝截图该款宝贝是一款浅口单鞋，正好应对即将来临的盛夏，符合应季的条件；同时该款宝贝气质简约、通勤百搭，符合大多数女性的审美习惯。并且，该款宝贝已具备一定的销量，得到了买家的极大认可，并且拥有不少买家秀，能极大的提高买家购买欲，增加该宝贝及店铺的转化率。2、直通车试驾做好店铺分析、敲定推广宝贝的前期准备工作之后，就开始对直通车进行试驾。直通车试驾的用途主要是通过直通车前期推广试探的效果，了解直通车的基本操作并为后期直通车优化提供最直接、最有说服力的依据，从而根据试驾结果进行针对性的调整，达到事半功倍的效果。图二十二：直通车标准推广计划截图3、新建公司计划开始直通车试驾首先必须新建一个公司计划,否则就不能进行直通车的其他操作。我们公司要求每个公司计划必须有公司名称—慧博。如下图图二十三：直通车公司计划截图4、设置日限额由于直通车试驾的客户资金有限，为了防止每日直通车上花费的资金过于巨大超出店铺所能承受的限额，根据客户的要求，前期推广5个宝贝，整个计划的日限额暂定为210元。图二十四：直通车设置日限额截图5、新建宝贝在公司计划下新建一个宝贝，宝贝的直通车推广标题限制在20字，标题中尽量包含宝贝属性词、类目词、促销词。每个宝贝另外还可以添加一个创意，该创意的主图和标题应该与原宝贝标题主图区别开来，一个创意标题用来突出宝贝的特点，另外一个标题用来突出宝贝的卖点。图二十五：直通车新建宝贝截图6、添加关键词每个宝贝最多可创建200个关键词。可根据直通车系统推荐词、淘宝下拉框搜索词、你是不是想找、类目推荐词、top排行榜、数据魔方、自组词等等方法来找到需要的关键词。另外，可通过淘宝指数（）搜索出关键词热度，最终敲定出合适的关键词。最初添加关键词建议多设置一些长尾词和少量泛词。图二十六：直通车关键词截图7、设置默认出价根据淘宝直通车—工具—行业解析中的女鞋类目点击单价的60%来设置宝贝的默认出价，也可以参考淘宝大盘女鞋类目的平均值来设置宝贝的默认出价。图二十七：直通车行业解析出价截图图二十八：直通车默认出价截图8、设置地域投放根据店铺实力状况，针对西北等偏远地区运费较贵，且偏远地区受经济状况、地方习俗、审美观点差异导致客户量小的实情，对新疆、西藏、内蒙古、青海、港澳台、国外等偏远地区不进行投放。9、设置时间投放根据大多数用户的购买习惯，凌晨和早晨不进行投放，上午尽量少投放，中午和下午多投放，晚上可加大投放比例，周末可比工作日时减轻投放比例。10、设置投放平台最初根据店铺量子统计反映情况和店铺订单情况，分别开通了PC端和手机端的直通车投放。淘宝站外推广由于前期开通效果不佳以及掌柜日限额问题后期关闭。图二十九：量子统计流量分析截图11、设置关键词出价根据每个关键词的情况设置关键词出价，按照黄金展位表原则对关键词进行展示排位。图二十九：直通车黄金展位表例如：将2014春季鞋、2014年新款鞋等泛词的出价设置在前100名以内，泛词的质量得分前期一般都比较低，同时泛词的搜索量很大，这样做主要是为了提高这类泛词的展现量，展现量高了点击率才会高，质量得分才会提高。图三十：泛词设置出价截图例如：将欧美尖头细跟低跟鞋、女单鞋尖头细跟女鞋等长尾词出价设置在前三页，长尾词的搜索量小，但是一般都很精准，排在前三页是为了提高点击率从而形成转化。同时它的质量得分比较高，出价相对较低，PPC相对低，有利于减低花费。图三十一：长尾词设置出价截图（三）直通车优化完成直通车配置之后，需要“试驾”2~3天，查看下当前直通车配置对市场反应如何，然后再根据市场反应进行针对性的优化，如优化主图、优化标题、调整出价、提高质量得分、调整展现位置等。1、优化宝贝主图突出产品品质，卖点清晰明了，折扣吸引人、造成紧迫感。如下图，针对推广的鞋子进行折扣促销，而且是最后一天，就给人一种现在不买等过了促销时间价格就翻倍的紧促感，促进潜在买家下手，也让犹豫不决的买家增加下单的几率。图三十二：优化后宝贝主图截图2、优化宝贝直通车标题添加宝贝全面的信息，卖点明确，突出特点，简介直接，一看即知产品优势。图三十三：优化后宝贝直通车标题截图3、调整出价宝贝推广效果如果比较关键的一个环节即出价，如果出价不合理，排名太靠后或者不在黄金展位表中，即使标题优化再好、主图设计再出色也是白搭。另外，推广效果不理想的关键词，也需要根据不同的情况进行相应的调整。遵循的规则如下：质量得分高、点击率低的词提高出价展现量高、点击率高、点击价格低的词提高出价质量得分高、排名靠后的词微调价格花费最多、点击率低的词降低出价排名靠前、成交率低的词降低出价无展现、无点击的词删除质量得分低、无点击删除质量得分低、花费高删除4、提高质量得分直通车推广另一个比较关键的部分为宝贝的质量得分。直通车扣费=下一名出价*下一名质量得分/你的质量得分+0.01从上面的公式也可以看出质量得分的作用：当出价不变，提高质量得分就能提高综合排名，达到提高展现量，点击量的目的。多添加一些精准词、长尾词，来提高点击率，实现快速转化和销售量。提高泛词的出价，让泛词能够排在前面，提升点击率，从而提高质量得分。5、调整展现位置长尾词、精准词能够排在前三页的尽量排在前三页，按照黄金展位表排序，尽量都排在淘宝搜索页直通车位置的右边。可点击需要查询的关键词查看它的线上推广排名，了解旁边竞争对手的情况，如发现同款式销量相差很大的应该调整位置。图三十四：直通车后台流量解析截图6、提高关键词精准度不断优化关键词的精准度，使之和宝贝的类目相关性和属性相关性更匹配