2024年传媒行业投资策略分析报告：静待风起守望云开

行业评级：推荐2024传媒中期策略——静待风起，守望云开01目录⚫

行业回顾⚫

广告营销Contents0203⚫

影视院线⚫

游戏板块⚫

风险提示0405第一部分01行业回顾➢

传媒指数年初至今回撤较大➢

截止到7月9日，申万传媒指数年初至今下跌23.41%，沪深300年初至涨0.25%，相对收益-23.66%，位列申万行业一级指数第27位。具体来看，游戏板块下跌28.08%，广告营销板块下跌24.58%，数字媒体板块下跌27.09%，影视院线板块下跌21.83%；出版板块下跌7.64%，电视广播板块下跌22.87%。数据：同花顺、南京证券研究所➢

Sora等AI视频引发短期讨论➢

从2023年6月开始，伴随着AI热度退却，传媒行业经历四个月的调整，10月底伴随着《完蛋！我被美女包围了》的出圈推动行业整体向上，随后伴随着AI应用Pika的推出，传媒行业大幅跑赢沪深300。四季度至2024年年前，申万传媒指数再次经历调整。年后伴随着Sora等AI应用的推出，叠加国产大模型更新进展，春节档电影创影史新高，推动影视院线、出版相关公司领涨。然而Sora带来的主题行情仅持续了一个月，随后继续调整。近一年申万传媒指数数据：同花顺、南京证券研究所第二部分02广告营销➢

CPI基本持平，广告市场花费持续下降➢

从宏观经济上看，从环比看，CPI下降0.1%，降幅略小于近十年同期平均下降0.2%的水平。其中，食品价格由上月下降1.0%转为持平。非食品价格由上月上涨0.3%转为下降0.2%，影响CPI环比下降约0.14个百分点。非食品中，小长假后出行热度季节性减退，飞机票、交通工具租赁费和长途汽车价格均有所下降。从同比看，CPI上涨0.3%，涨幅与上月相同。其中，食品价格下降2.0%，降幅比上月收窄0.7个百分点。➢

根据CTR数据显示，2024年1-5月广告市场同比上涨2.9%。月度观察可见，5月份广告市场花费同比微跌1.2%；月度花费环比上涨14.6%，较上月涨幅扩大13个百分点。居民消费价格指数（上年同月=100）广告市场花费同比和环比数据数据：国家统计局，CTR媒介智讯，南京证券研究所➢

酒精类饮品增幅明细，食品饮料行业均有下滑➢

分行业来看，2024年1-5月广告市场头部榜单中，化妆品/浴室用品、酒精类饮品、娱乐及休闲、商业及服务性行业、个人用品行业的广告增投表现突出，刊例花费同比上涨均达两位数；投放量大的食品和饮料行业的广告持续呈现减投态势。➢

饮料行业：饮料行业广告投放体量较大，但刊例花费同比减少19.5%，该行业在电视、广播、地铁、电梯LCD、影院视频的广告减投较明显，主要是受到蒸馏水/矿泉水、婴幼儿奶粉、常温白奶等品类缩减在这些广告渠道的花费影响。料行业在火车/高铁站、机场和电梯海报增投活跃，主要是由低温酸奶和果蔬汁品类在这三个广告渠道的投放量上涨助力。行业中加大投放的头部品牌有佳果源、怡宝、倍力优、东鹏、果子熟了等。➢

酒精类饮品行业：酒精类饮品行业在电梯LCD、电梯海报两个渠道增投明显，分别增长147.7%和73.1%。行业增长的主要原因是中国餐酒、药酒/补酒、葡萄酒/果酒等品类加大宣传力度拉动，表现突出的品牌有珍、鸿茅、五粮液、毛铺、听花等。TOP10行业（大类）花费变化1-5月饮料/酒精类饮品行业刊例花费Top10品牌排名饮料品牌伊利同比增幅-3.8%酒精类饮品珍同比增幅>1000%66.0%12君乐宝佳果源飞鹤-25.9%New鸿茅3泸州老窖五粮液茅台-25.0%111.6%-0.2%4-63.4%-34.9%142.2%-1.4%5农夫山泉怡宝6毛铺510.9%10.2%7元气森林倍力优蒙牛杏花村听花847.3%283.3%18.1%9-70.9%>1000%古井贡郎10东鹏12.6%数据：CTR媒介智讯，南京证券研究所➢

化妆品/浴室用品，娱乐及休闲行业广告投放活跃➢

娱乐及休闲行业：娱乐及休闲行业广告投放活跃，刊例花费同比增长24.1%，在电视、街道设施、地铁、机场、电梯等多个广告渠道的投放量同比增长达两位数。行业内旅游/区域形象、教学用品及服务、体育用品及服务等品类加大投放推广是主要拉动力。旅游/区域形象品类投放活跃的品牌有长隆、迪士尼、方特等主题公司/风景区，以及上海、吉林、山东等城市形象推广。教学用品及服务品类头部品牌包括小猿、阿尔法蛋、松鼠、步步高、故事光等。体育用品及服务品类代表品牌有鸿星尔克、阿迪达斯、露露乐蒙、掼蛋、迪桑特等。化妆品/浴室用品：化妆品/浴室用品行业的广告刊例花费同比增长33.5%，尤其在电梯LCD和电梯海报增投显著，广告花费同比分别上涨84.8%和120.5%。该行业的增长主要源于护肤用品、口腔清洁/护理用品、婴幼儿卫生及浴室用品等品类大量投放广告，投放活跃的品牌包括松达、玉兰油、韩束、润百颜、维达等。1-5月娱乐休闲/化妆品浴室用品行业刊例花费Top10品牌排名化妆品/浴室用品品牌德祐同比增幅-45.6%New娱乐及休闲饮品小猿同比增幅New12松达鸿星尔克长隆New3玉兰油韩束>1000%New24.1%26.8%-60.2%>1000%-3.7%>1000%445.7%New4迪士尼5润百颜海飞丝舒肤佳维达>1000%-26.8%-16.3%>1000%589.9%>1000%肯德基6霸王茶姬中国贵州中国上海中国吉林奇妙789佳洁士敷尔佳10数据：CTR媒介智讯，南京证券研究所➢

电梯电梯和电梯海报广告花费增幅较大➢

分广告渠道看，电梯LCD和影院视频广告均呈现18.9%的同比上涨；电梯海报广告月度花费上涨3.4%；其他广告渠道的刊例花费有不同程度的同比减少。➢

从环比角度看，除了火车/高铁站广告花费环比下跌32.6%，地铁、电梯LCD、电梯海报、影院视频、互联网站的广告花费环比均呈现两位数的上涨，电视、广播、街道设施和机场的广告环比也有个位数的上涨。分媒体广告花费同比变化电梯LCD广告花费变化数据：CTR媒介智讯，南京证券研究所➢

分众传媒➢

收入：疫情前是消费互联网发展高速期，公司受益于互联网拉新需求，互联网客户比例较高。疫情后，互联网红利逐步减少，大幅减少了广告投放，消费品客户（食品饮料）占比逐步提升，此外虽然这新能源汽车的竞争加剧，广告投放逐步增加。快消品的经营韧性相较于别的行业较强，后续投放广告意愿仍具有增长性。➢

利润：2019年公司利润大幅下滑主要是受点位大幅扩张，成本增长的影响。疫情三年，公司业务发展受到影响，需求尚未完全恢复。➢

分红：公司累计分红257亿元，占净利润比重65.5%，并且宣布2024-2026年公司每年度按照不低于当年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润的80%进行现金分红。近七年公司营收及归母净利润近一年公司股价走势数据：CTR媒介智讯，南京证券研究所➢

投资建议➢

2024年年初至今，广告营销行业指数累计下跌24.58%，跑输传媒行业指数。➢

2024年上半年，受益于春节消费旺季，春节档电影创历史新高，节后伴随着Sora等AI视频应用火热等因素催化，节后伴随着大盘回暖，广告营销行业同样收益。3月底，由于部分公司业绩不及预期，AI主题热度下降，且处于广告投放淡季，使得行业持续下行。➢

展望2024年下半年，伴随着消费复苏势头的延续，以及以往广告投放淡季的暑期有奥运会，广告行业有望得到修复，此外，AI为效果类营销带来提效创新作用明显，新技术的发展推动广告营销新场景，在文案撰写、创意设计、简单宣传视频方面都有显著优化。在行业垂类模型的推动下，广告营销板块有望带来估值的提升。➢

建议关注：分众传媒归母净利润（亿元）PE总市值（亿元）证券代码公司2022A27.90-21.751.942023A48.271.172024E54.623.722022A34.58-5.7838.312023A18.91151.1941.362024E15.9234.7417.40002027.SZ300058.SZ301102.SZ分众传媒蓝色光标兆讯传媒870.9132.333.061.341.85数据：同花顺、南京证券研究所第三部分03影视院线➢

影视院线板块复盘➢

近一年来，影视院线两次上涨原因：2023年10月24日起，伴随着《完蛋！我被美女包围了》的出圈，AI视频带动了子版块的上涨；2024年2月6日起，由于春节档票房创历史新高超预期，且《第二十条》在年后票房和口碑持续提升，导致上调了光线传媒等公司的盈利预测。其次，Sora的推出带动了AI视频的主题行情。随后，4月下旬版块略有反弹，但市场持续低迷且对五一档电影预期较低，导致版块持续下行。近一年申万影视院线指数AI热度过后进入调整《完蛋》进入调整Sora五一档未能启动数据：同花顺、南京证券研究所➢

春节档创档期票房新高➢

2024春节档（2月10日-2月17日）全国电影票房（含服务费）为80.16亿元，观影人次为1.63亿，相比2023年春节档票房和人次分别增长了18.47%和26.36%，均创造了同档期新的纪录。今年春节档有8天，同口径按照常规7天计算，2月10日至2月16日全国电影票房（含服务费）为73.20亿元，相较于2021年的78.43亿元下降6.69%；总观影人次1.49亿，较2021年下降7.06%。➢

2024年春节档票房创新高的主要原因：一是今年春节档持续时间为大年初一至大年初八共计八天，较往年6天的档期日多出2天，放映时间增加推动了票房增长。二是春节档平均票价下滑，带动观影人次提升。据灯塔专业版，2024年春节档平均票价49.2元，在2022年的52.8元和2023年的52.3元之后，该档期平均票价重回50元以下。北京、上海等多地出台票补政策，票价是影响下沉市场价格敏感型消费者观影决策的重要因素，低票价在一定程度上带动了观影人次的提升。三是观影人次创新高。据灯塔专业版数据，今年春节档8天观影人次达到1.64亿，此前的观影人次纪录是2021年的1.6亿人次，当时是疫情后的首个春节档，观众的观影热情高涨。2024年观影人次的大幅增长表明市场对观众的吸引力显著增加。四是上映影片时长缩短，放映场次增加，2024年春节档总放映场次历年春节档电影票房及同比增速394.1万场。2023年《满江红》影片时长159分钟，《流浪地球2》影片时长173分钟；2024年《热辣滚烫》影片时长129分钟，《飞驰人生2》影片时长121分钟，热门影片平均时长缩短近40分钟，排片更加宽松，放映场次有所增加。五是优质的内容推动观影需求回暖，口碑创新高。春节前市场担心今年档期内影片类型相似度较高，影片类型不如去年丰富，缺乏视效大片，难以支撑春节档票房，但实际上今年春节档影片质量过硬，最终表现也远超预期。从豆瓣平台评分来看，《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》评分均在7.7分以上，这也是首个春节档出现4部“10亿票房俱乐部”影片。数据：灯塔专业版，南京证券研究所➢

清明档票房再创新高➢

2024年清明档（4月4日-4月6日）全国电影票房（含服务费）为8.42亿元，同比增长325.1%，打破了中国影史清明档票房最高纪录，超过此前的最高记录为2021年的8.22亿元，此外，今年135.7万的放映场次同样也是历史新高。➢

清明档历来是中小成本国产片和引进片的阵地，2023年《铃芽之旅》、2022年《精灵旅社4：变身大冒险》、2019年《反贪风暴4》等都曾拿下清明档票房冠军，今年清明档票房前三名均为引进片。其中，宫崎骏新作《你想活出怎样的人生》表现一骑绝尘，以30%的排片拿下了大盘近一半的票房。清明档第二日和第三日，该片优势继续延续，牢牢锁定档期票房冠军。第二名和第三名则被《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》和《功夫熊猫4》两部引进片占据。➢

今年春节档、清明档两个档期均创档期内票房新高，今年电影质量较高，档期火热可能吸引更多观众走进电影院，有望提振五一档期票房。历年清明档电影票房及同比增速历年清明档电影市场情况数据：灯塔专业版，南京证券研究所➢

端午档惨淡，暑期档启动缓慢➢

截止7月9日，2024年暑期档（6月1日-8月31日）全国电影票房（含服务费）为31.66亿元，远低于去年同期水平。截止目前，2024年暑期档已定档88部新片，但在2023年暑期档票房首次突破200亿元大关的高光下，今年暑期档首月的表现略显暗淡。主要原因是今年尚未出现像《消失的她》《孤注一掷》灯引起社会广泛讨论的影片。彭昱畅的《云边有个小卖部》未能出圈，王俊凯主演的《野孩子》宣布提档后又撤档，使得整个暑期档扑朔迷离。➢

今年端午档总票房为3.83亿，成为“近十年最差端午档”。这个被看做是暑期档前哨的档期，今年的表现远低于市场预期。目前，王传君主演的《默杀》上映7天票房4.76亿，校园霸凌也是社会关注热点，有望引领暑期档。后续沈腾、马丽主演的《抓娃娃》、乌尔善导演的新片《异人之下》正在预热中，静待头部影片出现。历年暑期档单周票房对比历年暑期档电影票房及同比增速20178.4920184.38201911.407.0020215.455.374.285.377.0027.4720224.673.824.867.386.8127.5420236.0120244.084.624.895.975.9225.486MW16MW26MW36MW47MW1总计6.8610.3410.058.155.0911.898.746.7813.0221.7219.1865.0211.0311.8348.0410.3546.3317.2650.18数据：灯塔专业版，南京证券研究所➢

全年电影票房有望达到550亿➢

截止7月9日，根据灯塔专业版数据，2024年全年全国电影票房238.95亿元（含服务费），同比下降8.80%，处于受疫情影响的2020和2022年，为近9年最低。其中，国产电影票房为187.1亿元.➢

2024年年初伊始，春节档8部电影撤档4部，五一档撤档1部，暑期档备受瞩目的《野孩子》也宣布撤档，预期票房不好就撤档成为今年电影止损的方式。➢

虽然春节档和清明档均创历史新高，但五一档以及尚未启动的暑期档未有亮眼表现，按照目前的票房来看，2023年暑期档可能低于疫情前水平，即下调对全年票房的预期，预计2024年全年电影票房有望达到550亿元。上半年电影票房及同比增速当前暑期档备受期待的电影电影名称《抓娃娃》《异人之下》《逆行人生》《默杀》导演闫飞主演上映时间相关上市公司万达电影沈腾、马丽7.167.268.097.03乌尔善徐峥胡先煦、李宛妲徐峥、辛芷蕾王传君、张钧甯阅文集团上海儒意柯汶利玛丽艳娱乐数据：灯塔专业版，南京证券研究所➢

投资建议➢

2024年年初至今，影视院线行业指数累计下跌21.83%，略微跑赢传媒行业指数。➢

2024年春节档和清明档表现优异，均创造了档期内影视票房新高，高质量电影内容可以吸引更多观众走进电影院，提升观众观影热情。然而五一档、端午档两个重要档期未能有良好表现，市场自4月起就呈现票房下降趋势，并且一直延续到了7月，导致了暑期档遇冷。究其原因，主要是缺乏引发社会讨论的热门电影，优质作品供给不足，缺乏像《消失的她》《长安三万里》《封神第一部》《孤注一掷》等热门影片，且无论是真人电影还是动画电影均为有突出表现。近期票房表现较好的动画电影是清明节宫崎骏的《你想活出怎样的人生》以及五一档的《末路狂花钱》。展望后续，希望《默杀》《抓娃娃》《异人之下》《白蛇：浮生》等电影能有精彩表现，年内《哪吒之魔童脑海》、《解密》等影片能顺利定档，支撑全年电影票房。➢

目前，AI视频、AI动画等技术逐步成熟。随着Pika、Sora、Gen3等AI视频生成大模型的不断学习和发展，C端用户和B端影视院线公司均可收益。➢

建议关注：光线传媒、万达电影、华策影视、横店影视。归母净利润（亿元）PE总市值（亿元）证券代码公司2022A-7.13-3.17-19.232023A4.181.659.122024E10.683.292022A-35.64-29.45-15.872023A57.2267.9931.112024E20.8725.3917.49300251.SZ603103.SH002739.SZ光线传媒横店影视万达电影226.585.05242.613.82数据：同花顺、南京证券研究所第四部分04游戏版块➢

游戏板块复盘➢

2024年游戏行业增速明显放缓，主要是受到用户付费意愿的影响。行业在节后受到Sora等AI视频应用落地抓住主题机会后，进入调整。A股龙头游戏公司新游戏并未有良好表现，且部分游戏上线日期延后，从而带来了股价的回调。➢

从政策端来看，游戏版号发放稳定，未成年人防沉迷政策逐步完善，整体政策较为平稳，大厂新作如腾讯《地下城与勇士》手游，网易《永劫无间》手游、《燕云十六声》，米哈游《绝区零》，哔哩哔哩《三谋》，心动《出发吧麦芬》等游戏表现良好，因此港股游戏公司表现优于A股。近一年申万游戏II指数AI热度过后进入调整《完蛋》进入调整Sora数据：同花顺、南京证券研究所➢

2024年版号发放平稳发放➢

2023年全年共计发放国产游戏版号1076个，其中包括国产游戏

978

款，进口游戏

98

款，已基本回归至版号停发前的状态。全年国产网络游戏发放

11批次，进口游戏

3批次。➢

2024年上半年共计发放国产游戏版号628款，已达到2023年全年数量的64.21%；发放进口游戏版号3次，共计61款，已达到2023年全年数量的62.24%。版号发放数量和批次较2023年明显提升，版号发放已经处于平稳状态，有望提振市场信心。➢

6月发放的版号中，腾讯游戏《洛克王国：世界》、吉比特旗下雷霆游戏《道友来挖宝》《黑星勇者成名录》《问剑长生》、三七互娱《斗罗大陆：猎魂世界》《迷你秘境》等多家公司均有版号在列，有望提升公司全年业绩。2020年以来游戏版号发行情况版号发放数量突破100坚决落实实名认证，精准识别用户，升级实名验证系统。严格限制未成年人游戏时间，加强青少年防沉迷监管，上线未成年人防沉迷举报平台。数据：国家新闻出版署，南京证券研究所➢

4月以来游戏市场整体规模微降➢

2024年1—3月，中国游戏市场实际销售收入726.38亿元，同比增长7.60%，移动游戏市场和客户端游戏市场共同作用带来增量。环比下降2.46%，主要受移动游戏市场规模下降影响较大。步入4月，市场规模整体微降，降幅仍然受移动游戏市场影响，部分前期运营活动带来的增势减退，新品尚未有优秀表现。客户端市场虽有增量但仍难以弥补移动游戏市场的降幅。➢

2024年4月中国游戏市场收入224.32亿元，环比下降4.21%，同比下降0.27%。其中，移动游戏市场实际销售收入159.05亿元，环比下降6.18%，同比下降1.93%。客户端市场实际销售收入56.42亿元，环比增长2.06%，同比增长1.47%；中国自主研发游戏海外市场实际销售收入14.18亿美元，环比下降0.65%，同比增长7.03%。近几月中国游戏市场实际销售收入近几月中国移动游戏市场实际销售收入数据：伽马数据，南京证券研究所➢

投资建议➢

2024年年初至，游戏行业指数累计下跌28.08%，跑输传媒行业指数。➢

2月16日，OpenAI发布文生视频大模型Sora，Sora继承了Dall-E

3的画质和遵循指令能力，可以根据用户的文本提示创建逼真的视频，可以深度模拟真实物理世界，能生成具有多个角色、包含特定运动的复杂场景，视频最长可达60秒。Sora的推出让AIGC再度成为行