《市场营销学》课件 模块八 促销策略

模块八

促销策略CONTENT目录广告01公共关系02营业推广03促销组合0401广告一、广告行为决策010203要不要做广告是大问题广告可以促进产品销售。对这一点应该不存在疑问。那为什么还需要研究要不要做广告的问题呢？很多企业想做广告，但又存在犹豫不决的心理。原因分析一是对广告有没有效果吃不准。广告经验已经表明：广告投放所产生的效果不确定。广告界有句名言：我知道广告投入的钱一半是浪费的，但我不知道浪费在哪里。二是对投入多少钱合适吃不准。投少了，觉得犹如汪洋大海中注入一点水，引不起一点小小的浪花，起不到什么作用。投多了，又觉得企业财力不够，让企业背上沉重的财务负担。合适的办法在积累了一定用户，了解自身商业模式后再进行品牌广告来宣扬品牌，广告只能锦上添花，而不是雪中送碳。二、广告经费决策（1）010203销售额百分比法销售额百分比法是最常用的,也是最容易被管理高层认可的方法。当然,对广告费用占销售额的比重,不同的企业有不同的考虑,要视企业所在的行业及其成熟程度来确定,而且要参考企业的战略目标定位。。对手参照法对手参照法是指在确定广告费用预算时,与竞争对手持平或比其更超前。当然,前提是假设对手是正确的。历史预算法历史预算法是指根据往年的广告费用安排方法与额度来确定本年度的广告预算。它的前提是:外在环境基本没有什么变化或变化不大,内部环境也基本没有什么变化或变化不大。否则,就无据可依,就要根据形势的变化而变化。。二、广告经费决策（2）040506直觉判断法直觉判断法是指基于经验基础上的带有科学成分的一种“感性投放”。这要根据企业高层领导的“胆识”来确定,带有很大的冒险性。一旦成功,收益不菲;如果失败,企业就有可能破产。利润预算法包括前预算和后预算。前预算主要基于历史利润,而后预算则主要是对未来利润的预测。这种方法很容易导致本末倒置,但如果操控得好,效果还是不错的。量力而为法量力而为法是指企业根据所拥有的资源来决定其投入的力度,这种方法很容易导致本末倒置,但是对于绝大多数新进入者或小企业而言,是必须采用的。07市场份额预算法市场份额预算法是指根据战略目标市场来确定广告预算的方法。这种预算方法适用于强势品牌进行产品扩张、专业品牌进军某重点区域市场或收复某区域市场等,其思路是不计成本而只考虑战略意义。三、广告媒体决策(一)广告媒体的种类与特点：电视02特点一是电视普及率高,收视对象层次广泛,覆盖的区域广;二是电视的播出形式是视听兼备,声画统一,具有较强的感染力,能给观众留下深刻的印象;三是迅速传递信息,容易配合新产品上市等促销活动。缺点:一是媒体费用较高,尤其是收视率高的频道与节目;二是电视广告因受时间限制,信息容量较少,不能详细地传播产品特性;三是观众在收看广告的时候往往心不在焉,随意换台或离开,从而影响实际的收视率。面临的问题近年来，中国电视观众呈急剧下降态势，年轻人中的电视观众比例更是寥寥无几。这种情况对电视广告的影响是巨大的。三、广告媒体决策(一)广告媒体的种类与特点：电子杂志01电子杂志以最炫的多媒体技术受到了众多网民和企业的青睐,在短期内迅速聚拢了一个庞大的阅读群体。电子杂志凭借多样化的表现形式、细分化的目标受众和高速准确的传播方式,开辟出了一条全新的多元化营销渠道特点(1)内容新颖,比较吸引消费者眼球;(2)容量极大,适合企业进行低成本传播;(3)互动性强,能够有效拉近与网民之间的距离;(4)形式丰富,能够更好地表达产品各种复杂的功能或品牌内涵。。两层含义第一是企业制作电子书,电子书的内容是和企业相关,一般以企业产品、企业服务为核心制作电子杂志;第二是通过电子书发布公司产品或服务广告,。0203三、广告媒体决策

(一)广告媒体的种类与特点：广播广播的优点广播传播速度快,时效性强,收听不受时间、地点限制,具有很强的机动性和灵活性。广播广告语言的口语化程度也较高,比较通俗,感性诉求力强。广播广告制作过程也很简单,播出费用不高。收听对象特性明显,地区性电台能做有效的地方性广告,针对性强,促销效果明显。广播的缺点广播只能向听众传递声音信息,而且时间短暂,保留性差,难以吸引听众,使其留下深刻印象。此外,在接收信息时,听众的注意力也不是很集中。当前面临的问题近年来，随着人们生活节奏的加快和生活内容丰富化的要求，人听广播的比例不断下降

，年轻人中收听广播的人数更是寥寥无几，对广播媒体写形成了巨大冲击010203三、广告媒体决策

(一)广告媒体的种类与特点：网络媒体优点互联网已成为现代社会生活方式的主要组成部分,上网已成为人们生活中的一部分。同时,随着网络技术的不断改进,网络视频资源更加丰富,对传统的电视媒体冲击比较大。。形式在网络上做广告,形式可以多样化。如在网站上做广告可以采用广告横幅、文本链接、多媒体等形式,还可以通过电子邮件的方式传播广告信息。目前随着博客、微博和微信的迅速发展,利用这些新媒体做广告的越来越多。当前面临的问题近年来网络媒体发展迅猛，种类繁多，受众复杂多样，信息海量，影响了网络广告的效果。因此对网络媒体及广告做出精准研判至关重要。010203三、广告媒体决策

(一)广告媒体的种类与特点：其它媒体户外广告户外广告包括霓虹灯、路牌、灯箱等,这类广告能够对过往行人进行反复传播,使消费者产生多次重复记忆,但这类广告流动性差,信息无法流动传播。销售点广告又称POP广告,即所有在商店、建筑物内外的,能够促进销售的广告物,如店内悬挂物,橱窗和柜台的设计、陈列等。POP广告可在销售现场为消费者起到引导、指示的作用,促成并方便购买。所以有人称POP广告是足球场上的“临门一脚”。直接广告与交通广告直接广告包括邮寄广告、电话广告、夹报广告等。交通广告是指利用交通工具及其周围场所等做的广告,这类广告价格低廉,流动性强。。010203三、广告媒体决策

(二)广告媒体的选择

1.单个媒体选择媒体普及和受众成分广第一,要看某一媒体的影响程度,包括发行或覆盖的区域、受众规模和构成等。第二,要看广告目标公众与媒体受众覆盖程度,。第三,要看媒体被受众接触的程度,即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。媒体使用条件第一,考察购买媒体的难易程度。这关系到广告能否在合适的时段、合适的空间传播出来,能否及时、有效地被目标消费者接触到。第二,考察媒体对广告的表现程度。第三,考察媒体制作广告的水平、风格。媒体广告费用不同媒体刊播广告的费用有很大的差别。大媒体的广告费高,但覆盖的受众面广;小媒体的广告费低,但覆盖的受众面窄。可以用相对广告费用的办法来做参考比较,即考虑覆盖单位受众所需的广告费。010203三、广告媒体决策

(二)广告媒体的选择2.广告媒体组合广告媒体组合的优势第一,在不同媒体上做广告,可以接触到不同的受众。第二,在不同媒体上做广告,可以让同一个受众在不同场合接触同一个广告,起到加深印象的作用。第三,在不同媒体上做广告,可以发挥各自媒体的优势,起到取长补短的作用。广告媒体组合的方式第一,准确选择并确定几种媒体。第二,确定媒体使用的重点。其重点可以是一种,也可。第三,科学合理地进行组合。要根据媒体的特点和重点,确定投放时点及投放时间的长短;另外,还要确定是同步出击还是层层递进,抑或是交叉进行。广告媒体组合策略第一,视觉媒体与听觉媒体的组合。第二,瞬间媒体与长效媒体的组合。第三,大众媒体与促销媒体的组合。010203四、广告任务决策（一）广告目标010203以广告促进销售来设定一般是以一定时间内广告活动促进销售额增长的程度来衡量。最简单的方法,就是确定进行广告后销售额在一定时期内的增长率。这种方式的优点是操作简易。但广告对销售的效果不容易直接确定。以消费者特定行为来设定广告传播后,广告主就可以通过测定该行为的数量,来评估广告活动的效果或质量。如广告发布后,期望有20%的受众会打电话咨询及索取资料,或者期望有50%的受众能拿着随广告配送的折价券来购物。以传播效果来设定以消费者对产品的知名度、了解度、偏好度或其他心理效果作为广告目标,并以此作为测定广告效果的依据。四、广告任务决策（二）广告诉求确定诉求对象诉求对象是指某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。诉求对象主要有两种:第一种是目标消费者。第二种是产品的实际购买决策者。确定诉求重点第一是看广告目标。如果广告是为了提升品牌知名度,那么诉求重点应该是向消费者传达关于品牌名称的信息等;第二是看诉求对象的需求。直接针对诉求对象的需求,以及诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息。诉求方式诉求方式从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。理性诉求广告向消费者推介产品,诉诸目标受众的理性思维,使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚的了解,从而决定是否购买;感性诉求广告主要诉诸消费者的感性思维,以情动人,使消费者在感动之余认同该产品。010203五、广告作品创作（一）广告语创作01广告语的概念广义的广告语是指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语,包括广告的标题和广告的正文两部分;狭义的广告语是指对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。03广告语创作（1）简洁甜美。（2）与众不同。（3）熟悉易懂。（4）准确形象。广告语创作是一项复杂的工程,绝不是玩文字游戏,要在策略指导下进行,只有这样才能抓住产品独特的销售主张和品牌精髓,才能使广告语一语击中目标消费群,以促进销售。广告语的作用（1）广告语向消费者传达产品或品牌的核心概念。无论一个产品或品牌所蕴含的信息多么复杂,其最后通过广告传达给消费者的总会是一幅画面或一句广告语（2）广告语利于塑造完美的产品品牌形象。02五、广告作品创作（二）报纸广告创作020301报纸广告的版面确定（1）要研究广告版面的大小。（2）要研究广告位置的排放（3）要讲究情境配合。报纸广告的表现形式一般而言,报纸广告的表现形式是多种多样的,如文字形式(文案形式)、插图形式、漫画形式、摄影形式等。其中,文字形式(文案形式)是最基本的形式,最常被采用,也最强有力。。报纸广告的创作原则“三个1”原则:1秒钟——标题要能够吸引读者。10秒钟——读者在被标题吸引之后,会花10秒钟时间来了解广告信息,从而决定是否看下去。1分钟——他们最多会在你的广告文案上停留1分钟。因此,务必在这段时间内把事情讲明白。五、广告作品创作（一）报纸广告创作04报纸广告正文创作的要求（1）正文诉求信息必须集中。标题要尽力传达出产品的特性,而且这个特性必须是唯一的,正文的任务也必须围绕这个“唯一”来补充说明。如谈质地,就要重笔墨谈质地,不要再谈款式、花色等。有些广告主喜欢面面俱到,这样“乱箭齐发”,只会让读者什么也记不住。（2）正文内容不宜过于简单。一些广告主认为广告正文内容要和标题一样,简单点好,而不愿写较多的文字。其实,除了科技含量低或产品已为消费者所熟悉外,多数产品仍需要一定篇幅的文字来对标题和插图进行烘托,这样才能促使广告发挥效能。（3）正文版块要相对集中。如果正文布局太分散,会大大降低版面的整体视觉冲击力,影响报纸广告的效果。五、广告作品创作（三）电视广告创作0201电视广告的创意电视广告片可谓是“广告中的广告”,是市场推广中杀伤力最强的重型武器。因此,广告业内有“15秒定江山”之说。电视广告虽然制作和播放费用高,却能最明显、最直接地表现广告效果,因此广告主及广告商都十分重视广告的创意制作创意到制作的转换电视广告创意与制作是一对好兄弟,缺一不可。电视广告不是写出来的,广告人首先要在脑海里想出来,然后将之“画”出来。“画”创意比“写”创意更要求有镜头感。电视广告是视听艺术,首先是画面,其次是声音。有些电视广告甚至一句解说词都没有,观众也能看懂,因为画面就能够说明一切。五、广告作品创作（五）网络广告创作互动性原则网络广告必须关注其目标对象及目标对象的人文特征、心理特征,从而运用网络媒体互动性的优势,设计能和受众进行互动的广告,以调动他们的兴趣,鼓励他们主动参与到广告活动中来。多样性原则是指网络广告表现形式的多样。随着互联网技术的迭代更新,网络广告也出现了许多新形式,如H5等。新的表现形式可以帮助网络广告充分利用自身的优势来达到更好的广告效果。精准性原则网络广告趋向于进行精准传输,也就是“把适合的信息传达给适合的人”。目标受众的精确定位是网络广告发展的未来趋势之一。010203六、广告效果评估01传播效果评估广告传播效果是广告接受者对广告本身的认知、理解、记忆、回忆的情况。测定传播效果的指标有注意度、知名度、记忆度、视听率等。对这些指标进行测量可以判定广告对消费者产生的心理效应的大小。03销售效果评估1、广告效果比率=销售量(额)增长率/广告费用增加率×100%按这种方法计算,广告费用增加率越低,或销售量(额)增加率越高,广告效果就越好。2.广告效益法广告效益即广告引起的销售量(额)增长数与广告费用的比率。其计算公式为:R=(S2-S1)/P3.广告费比率广告费比率=一定时期的广告费/一定时期的销售量(额)×100%0202公共关系一、企业形象评价指标01知名度的重要性知名度是企业形象评价的关键指标之一，反映了企业及其产品在公众中的知晓程度，高知名度有助于扩大企业的社会影响范围和深度。02美誉度的作用美誉度衡量的是公众对企业及其产品的正面感觉和印象，高美誉度意味着企业赢得了消费者的信任和赞美，对企业形象建设至关重要。03形象评价的综合考量企业形象评价不仅包括知名度和美誉度，还需综合考量企业的社会责任、创新能力等多方面因素，以全面评估企业在公众心目中的形象。二、公共关系目标（一）传播信息联络感情01信息传播的重要性公关活动通过有效的信息传播，确保目标消费者能够及时了解企业、产品和品牌的最新动态，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。02联络感情的策略通过公关活动，企业不仅传递信息，还通过各种互动和体验活动，加深与消费者的情感联系，建立长期的信任和忠诚度。03好感度的提升公关活动通过正面的信息传播和情感联络，有效提升公众对企业、产品和品牌的好感度，为企业的长远发展奠定坚实的社会基础。一、公共关系的作用（二）改变态度引起行为010203塑造正面品牌形象通过公关活动，企业可以塑造或重塑其品牌形象，使之更加积极和吸引人，这种形象的改变能够直接影响消费者对企业及其产品的看法。增强品牌认知度公关活动通过各种媒介和活动形式提高品牌的可见度，增加公众对品牌的认知，从而在消费者心中建立起品牌的正面形象，促进购买意愿。激发消费者行动改变消费者态度的公关活动最终目的是激发消费者的购买行为，通过有效的信息传递和情感共鸣，促使消费者从了解、喜欢到最终购买产品。三、公关活动主题01公关活动是展示企业品牌形象的平台,不是一般的促销活动。公关活动要确定活动卖点(主题),集中传播一个卖点,并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动,虽然企业花了不少钱,但是消费者都不知道究竟是什么活动,留不下深刻的印象。只有提炼出鲜明的卖点,创造公关活动的“眼”并进行传播,才能把有关资源整合起来,从而完成公关活动目标。当然,集中传播一个卖点,并不是只传播一条信息,而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来,重点突出一个卖点,提高公关活动的有效性。03四、公关广告（二）公关广告与商品广告的区别010203广告目的不同商品广告是直接宣传产品名称或性能,其目的就是诱发消费者的购买动机,促进产品或服务的销售。而公关广告则不直接宣传产品,而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。宣传模式不同虽然两者同样是通过传递信息去影响公众,但还是有不同之处的:商品广告是让公众先认识产品再认识组织(公众→产品→组织),而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品(公众→组织→产品)。。感情色彩不同产品商品广告注重引导人们的购买行为,商业色彩较浓;公关广告则重视与公众进行情感交流,引发公众好感,商业色彩较淡,而融入了更多的对人性、对社会的关怀。五、企业形象识别系统01企业视觉识别系统视觉识别是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整的视觉传达体系。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面02企业行为识别系统是企业理念识别的动态展示,旨在通过各种利于社会大众以及消费者认知,益于强化企业组织有效行为的特色活动,行为识别系统由企业内部行为识别系统和企业外部行为识别系统两大部分构成。03企业理念识别系统企业理念是得到社会普遍认同的,体现企业自身个性特征的,促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的,反映整个企业明确的经营意识的价值体系。03营业推广一、营业推广的方式(一)针对消费者的营业推广方式（1）1、折价促销推也称价格折扣,是指厂商通过降低产品的正常售价,激发消费者购买欲望,促进产品销售的一种促销方式。常见的折价形式有:直接打折。数量折扣：购买数量越多,折扣越大。。2、优惠券促销也称折价券,优惠券促销是指企业通过一定的形式向目标顾客免费赠送的,持券人在指定地点、指定时间购买产品时可以享受一定优惠的促销方式。3、赠送样品促销是指向目标顾客免费赠送产品样品,以鼓励目标顾客试用的促销方式。某些单位价值较低、易于以独立小包装的形式分送的日用消费品,可以采用这一方式。(一)针对消费者的营业推广方式（2）04退款促销是指企业根据消费者提供的购买某种产品的购物凭证给予一定金额的退款,以吸引消费者,促进销售。退款可以是商品购价的一部分,也可能是全部或超额。一般而言,金额在售价20%以上的退款才能引起消费者的兴趣。。06集点换物促销也称印花促销或积分优待,是指消费者凭借购买凭证换取相应的奖励。作为积分的凭证通常是产品包装,或者是包装上的某一特殊标志,如瓶盖、商标贴或包装内的小卡片,也可以是企业发放的积分卡或者积分记录。赠品促销是指企业为了鼓励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品。一般是买某件产品,赠送该品牌旗下的其他种类产品,也可能是其他企业的产品。。05(一)针对消费者的营业推广方式（3）7、有奖销售促销是指消费者在购买某种产品或累计购买达到一定数额时,可以参与企业事先安排的抽奖活动,最后由企业从参加者中抽出幸运者并赠送其奖品的促销方法。抽奖的形式有摇奖、摸奖、转奖、兑奖和刮奖等。8、会员制促销是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体,开展宣传、销售与促销活动。顾客成为会员的条件可以是交纳一定的会费或购买一定数量的产品等,成为会员后就可以在一定时期内享受入会时约定的权利。结合有奖销售与会员制将有奖销售与会员制结合，既能通过奖品吸引新顾客，又能通过会员权益保持老顾客的忠诚度。这种双重策略能有效提升品牌的市场竞争力和顾客满意度。(二)针对中间商的营业推广方式（1）010302进货折扣促销进货折扣促销是一种通过提供现金折扣、数量折扣等优惠方式，鼓励客户增加购买量或提前采购的营销策略，旨在提升销售额和市场份额。随货赠品促销随货赠品促销通过在产品包装内或外附加赠品，增加产品的吸引力，刺激消费者的购买欲望，从而促进产品销售，提高品牌知名度。销售奖励促销主要有以下两种:(1)年度销售奖励。厂商在年初预先设定销售目标,如果中间商在一个经营年度内达到了或者超额完成这个目标,则给予奖励。（2）阶段性销售奖励。短期奖励更具有即时兑现的激励作用。(二)针对中间商的营业推广方式（2）0405销售竞赛促销主要有以下几种:(1)销售量竞赛。(2)陈列竞赛。(3)店铺装饰竞赛。(4)销售技术竞赛。(5)创意竞赛。针对营销创意设计而展开的竞赛。补贴促销常见的补贴方式主要有以下几种:POP广告补贴、合作广告、商品陈列展示补贴、产品示范表演和现场咨询补贴、降低零售价补贴、盘点存货补贴、恢复库存补贴、延期付款或分期付款补贴、赊销或代销补贴等。。(三)针对销售人员的营业推广方式010302销售竞赛在一定的时期内,企业内部销售小组或销售人员之间可开展多种形式的竞赛活动。竞赛项目可针对销售额、销售增长率、目标达成率、拜访客户数、开发新客户数、货款回收率、销售毛利、销售知识与技术以及客户服务技巧等方面。销售赠奖厂商在薪酬制度之外,按照事先约定的奖励规则,根据其销售业绩的目标完成情况给予销售人员一定奖励的促销方法。培训和协助培训是指对销售人员进行入职培训和继续培训,目的在于通过提高销售人员的总体素质以促进销售。协助是指厂商向销售人员提供统一职业装束、用具、产品样品或模型、销售手册等销售道具,目的在于提高销售人员的销售成功率。二、营业推广的特点01营业推广效果显著在开展营业推广活动中,可选用的方式多种多样。一般而言,只要能选择合理的营业推广方式,就会很快地收到明显的增销效果。因此,营业推广适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用02营业推广是一种辅助性促销方式多数营业推广方式则是非正规性和非经常性的,只能是它们的补充方式。一般不能单独使用,常常需要配合其他促销方式使用。营业推广方式的运用能使与其配合的促销方式更好地发挥作用。03营业推广有贬低产品之意营业推广的一些做法也常使消费者认为企业有急于抛售的意图。若频繁使用或使用不当,往往会引起消费者对产品的质量和价格产生怀疑。因此,企业在开展营业推广活动时,要注意选择恰当的方式和时机。三、营业推广的控制010302选择适当的方式营业推广的方式有很多,且各种方式都有其各自的适应性。选择好营业推广方式是促销成功的关键。一般而言,应结合产品的性质和消费者的接受习惯等因素选择合适的营业推广方式。切忌弄虚作假营业推广这种促销方式本身就有贬低产品之意,如果再不严格约束企业行为,将会使企业面临失去长期利益的巨大风险。因此,弄虚作假是营业推广中的最大禁忌。确定合理的期限

营业推广的期限,既不宜过长,也不宜过短。时间过长会使消费者感到习以为常,失去刺激需求的作用,甚至使消费者产生疑问导致信任度的降低;时间过短会使部分消费者来不及接受营业推广的好处,收不到最佳的促销效果。04注重中后期宣传在营业推广活动的中后期,十分重要的宣传内容是营业推广中的企业兑现行为。这是消费者验证企业推广行为是否具有可信性的重要信息源。04促销组合一、促销目标与促销组合01公司的促销活动目标与公司整体营销目标要保持一致。促销目标对促销组合的影响是多方面的。例如:如果某公司的销售目标是要在某一市场上迅速增加销量,则该公司的促销目标应是在短期内加快信息传递,所采用的促销组合方案应以广告为主,营业推广为辅。如果公司的营销目标是树立企业形象,以便产品日后占领市场,创造竞争优势,则公司的促销目标应确定为长期的信息传递,采用的促销组合应以广告和公关为主,人员推销为辅。03二、产品属性与促销组合01针对产品种类的不同特性,应采用不同的促销方式。消费产品以个人或家庭为消费单位。消费者居住分散,区域广阔,购买对象多为标准化、大众化产品,购买时需要较少的服务和协助,交易金额小。因此,对消费品市场大多采用以商业广告为主的促销组合。与消费品相比,工业品的客户数量较少,往往呈现地区性集中,产品技术性强,所以促销组合中必须以人员推销为主,大众传媒促销为辅03三、产品生命周期与促销组合导入期促销策略在产品生命周期的初期阶段，企业通过大量的广告和公共宣传投入，旨在快速提升产品知名度，此时促销活动对于吸引消费者关注尤为有效。成长期营销调整当产品进入成长期，