【新媒体时代下高校招生宣传策略探究8800字（论文）】

一、绪论20世纪，美国著名的学者拉斯维尔提出了由5种基本要素构成传播过程的理论，并将其按照一定的顺序排列，这就形成了后来的“5W模式”，即：Who（传播主体）、SaysWhat（传播内容）、InWhichChannel（传播渠道）、ToWhom（传播受众）、WithWhatEffect（传播效果）。他认为，有效的信息传播能够改变人的反馈行为，通过“5W模式”可以更好地理解传播过程和传播结构。[1]基于5W传播模式，我们可以更好地理解和解决招生宣传工作中“谁来宣传”“宣传什么内容”“宣传渠道或平台有哪些”“面向谁宣传”“宣传效果（生源质量）怎样”等若干问题，从传播学的角度提高招生宣传的针对性和实效性。二．新媒体时代下高校招生宣传策略的变化（一）传播主体的变化新媒体时代，叙事主体发生了变化，网络新闻的叙事范式也发生了很大变化。随着互联网信息技术的进一步发展，新媒体技术给高校招生宣传带来了机遇，也带来了巨大的挑战。据调查，陕西师范大学的招生宣传主体主要由党委宣传部（新闻中心）、招生办公室及其人员组成。其中党委宣传部（新闻中心）在招生宣传中的工作主要分为新闻宣传和舆论宣传。具体为协调和指导校内各单位开展新闻宣传工作，组织实施校内学生记者与教工通讯员队伍的业务培训;代表学校与校外新闻媒体的联系，参与学校的内外新闻发布工作；负责制订并落实全校舆论宣传计划，开展正面宣传和教育引导工作；负责全校舆论宣传阵地建设；负责舆情调研工作。招生办公室是负责本科招生工作的主体，负责根据招生法律法规和学校条件招生，起草学校招生章程，编辑、审核、印刷各种宣传材料，组织各种招生咨询活动。一方面可以通过官方媒体渠道进行宣传。这些官方媒体一般都是传统媒体，比如学校发的招生简章，省市发的申请指南，教育电视台的宣传等；另一方面，越来越多的学校专注于使用用户关注量大的新媒体，这些用户通常通过微信、知乎、微博等一些社交平台说话。除此之外，由在校学生为主题的假期回访母校的宣讲形式，近年来也越发火热。还有陕西师范大学组织的”名师云集，共话经典“与中学生谈经典的系列讲座直播活动；专家教授进行专业解密。由此看来，在新媒体时代下，高校宣传的主体也越来越多元化。（二）传播内容的变化从2014年开始，我国发布《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，至此新一轮高考招生制度改革正式启动。截止2021年，我国已经有8个省市的考生将迎来新高考模式。这次改革会逐步取消录取批次，投档模式也会由“院校”投档转变为“专业”投档，出现了“3+3”模式、“3+1+2”模式，再加上最近几年还出台了很多新的招生政策，平行志愿投档、“专业+学校”政策等。这些新政策让学生选择学校的自由度更高，选择高校的机会更大，选择高校的风险更低，但是这同样也给高校的招生宣传工作带来了更大压力，使得招生宣传工作更加具由复杂性和难度。（三）传播渠道的变化在新媒体时代发展的推动下，传统媒体与新媒体的融合是它们与时俱进的必然趋势。据了解，传统媒体的转型升级和传统媒体与新媒体的融合发展取得了一定成效。陕西师范大学招生办除了设立热点答疑、官方网站、电话咨询外，也开始发展微信公众号、微博、今日头条等各大平台的传播矩阵，比如陕西师范大学招生办公室在微信公众号、微博、头条上均建立了账号。高校招生宣传的传播渠道已经由传统媒体主导向数字化转变。与报纸、电视、杂志等传统媒体的宣传相比，新媒体技术不但打破了宣传的时间和空间限制，而且使招生宣传的内容和形式更加丰富多样，交互性也更强，为考生和家长提供了更方便的获取信息和与高校招生宣传人员互动的机会。（四）传播对象的变化高校招生宣传的传播对象不仅仅是学生，从调查结果来看，学生获取招生信息的渠道中不少人是通过父母老师的推荐。因此高校招生宣传的传播对象其实也包括家长、老师这些潜在群体。其次新媒体时代也是进入“受众主导”模式的时代。传播对象改变了单纯信息接受者的原有形象，他们具有信息获取的选择性，并开始积极参与信息的传播。现在的传播对象不仅通过搜索引擎和浏览网站积极主动获取自己想要的信息，还试图通过新媒体表达自己的观点。例如，在陕西师范大学的百度贴吧中，在相关的知乎问题回答下，许多用户都会在其中讨论交流信息，这对学校招生产生了一定影响。所以传播对象在接收信息的同时，也在吸收转化并向外传播信息，呈现出双向化趋势。（五）传播效果的变化传统媒体的传播过程在到达传播目标时就停止了，即使信息达到了受众感官可以感知的范围，一次宣传也就完成了。然而，在新媒体时代下，信息传播过程中出现了新的反馈环节。反馈是受众在收到信息后，对收到的信息做出反应，然后再传递回信息来源的过程。但是，这也是具有两面性的。反馈一方面可以很好地反映高校招生宣传工作中存在的问题，同时也可以搜集受众的信息。另一方面，高校在收到反馈后应该如何应对，也成为新媒体时代的新挑战。因为如果高校不及时处理这些反馈，很容易在公众面前留下对受众意见充耳不闻的印象，而如果处理不好反馈，就又会产生不良影响。例如，陕西师范大学的公众号后台、微博、贴吧、今日头条等大型社交平台，都支持实时留言，实现了传播的双向互动，这其中的反馈也是褒贬不一，参差不齐。三．高校招生宣传策略分析（一）招生宣传队伍问题据调查，高校招生宣传人员，主要是招生部门的工作人员、教职工和学生，构成了传播的主体，是决定招生宣传质量和效果的关键。招生办老师主要负责制定招生宣传策略，发布权威的招生信息，并且安排和组织各种招生宣传活动。以教授为主的教职工，是最了解院系的群体，也是大学文化的建设者和有力传播者，是开展招生宣传和集中咨询的主力军。尤其是在新高考的背景下，专业宣传的重要性增加，院系老师的宣传也成为重点。以大学生为主的学生宣传队伍，往往可以弥补高校招生宣传人员的不足，同时也能对高中生起到非常好的同伴效应。但是这其中也存在一些问题，就是宣传队伍的专业性不够，除了招生部门的工作人员，其他传播主体存在着对学校整体政策、师资等具体情况不够了解的问题，虽然组建了招生宣传队伍，但是宣传效率和宣传效果没有达到预期目标。（二）宣传方法的问题传统的宣传方式如今难以为继，这既指传统媒体的宣传方式，也指新媒体在过去宣传过程中的一些方式。由于传统媒体单位覆盖面积的成本高于融媒体，传播速度也慢于融媒体，这就导致新媒体无法再沿用以前的宣传方式。在新媒体中同样存在这样的问题，随着互联网环境的快速变化，不同阶段会出现不同的媒体发展趋势。例如，当PC终端向移动终端发展时，PC终端的推广方式被移动终端淹没。此外，由于5G时代的到来，移动终端也很大可能发生重大变化，到时移动终端的方法可能会出现很多问题。这就需要高校招生宣传的工作不断随着信息技术的发展而更新迭进。（三）传播渠道的问题传播对象和传播渠道相辅相成，新媒体时代下，传播对象已经主动选择获取信息的渠道，因此对传播对象以及他们对传播渠道的选择调查分析也十分重要。图1招生信息了解渠道根据对高考阶段对院校信息的了解情况调查中，了解招生信息途径情况依次为：高考填报指南（78.13%）＞学校报考指南（51.04%）＞父母朋友推荐（43.75%）＞学校招生官网（40.63%）＞网络（29.17%）＞招办微信公众号（14.58%）＞报纸（10.42%）＞其他（1.04%），不难看出，学校招生官网、高考填报指南等是了解学校招生信息的主要渠道。因此加大在高考填报指南这类权威渠道上的宣传力度是非常有必要的，因为高考填报指南是我国各省市的考试院发放给当地考试的重要资料。图2网络途径访问情况还有一部分同学是通过网络途径掌握报考信息，在各种网络途径中，百度平台使用次数最多，有76.04%的人高考阶段通过百度平台获取招生信息，还有超过一半的人（56.25%）是在学校招生官网平台获取招生信息。紧接着就是在“阳光高考平台”获取信息，占比为25%。由此可见教育部官网平台的“阳光高考平台”，它的权威和实用性越来越高，也越来越受同学和家长们的重视，因此，高校也可以将其作为招生宣传的一大方面。经过调查还发现，访问腾讯网的人数占比19.79%、新浪网占比15.63%、今日头条占比14.58%。这样看来，高校开展全方位、多渠道的网络渠道平台迫在眉睫。尽管陕西师范大学招生的网络传播平台较多，但其实除了高招季，平时的关注量并不高，潜在报考人员没有被充分吸引到。这既与新媒体发布的内容有关，也与学校没有对传播受众进行精准定位有关。（四）传播内容的问题关于期待的高校招生宣传的传播内容，49.33%的人表示十分期待高校的招生计划（包括录取分数线），因此准确明晰的招生计划的宣传是极其重要的。接下来就是48%的人比较在意学校的声誉，所以学校在招生宣传中对反馈的应对，危机处理工作也有待一步加强。根据调查表明，在新媒体环境下的高校宣传内容需要进一步细化到各个专业的就业前景、师资力量、教学实力等方面。图3期待宣传内容随着生源日益短缺，高校之间的宣传竞争越来越激烈，各高校都开始探索新的宣传方式。比如推广校园美食，宣传帅哥美女等等。虽然这些宣传手段可能取得了一些效果，但毕竟不能作为主流手段，而且加上一些不可控的因素，很有可能会向一些不好的方面发展，甚至会影响到学校的正面形象。针对此类情况，高校就应该将重心放在大力提升宣传内涵上面，比如学校可以通过宣传美女帅哥的招生方式来进行宣传，但是不能只停留在宣传美女帅哥的美貌和生活，应该将宣传的重点放在校花的学习情况和其取得的成就。其实就是通过帅哥美女的形象来吸引受众，但宣传的实质内涵则是学校的学习氛围和校园文化等。（五）危机传播的问题如今的信息传播越来越趋近双向互动，反馈环节也逐渐成为高校招生宣传的重要一部分。而且根据调查显示，在报考院校时，学校声誉也成为大家选择高校的重要标准。由于新媒体时代信息传播极其迅速，目前互联网监管体系仍处于完善阶段，公众的互联网安全意识尚未完全建立。反馈给学校的信息一旦出现负面信息，传播速度会非常快，在传播过程中容易出现失真现象和不同版本的谣言。如果不及时控制，将形成不可逆转的舆论环境，对高校的招生宣传是一个严峻的挑战。这种危机如果处理不当，很容易动摇以往高校招生宣传的基础，破坏高校的良好形象。而且，在极其不利的舆论环境下，接下来的高校招生宣传活动将举步维艰。（六）宣传形式的问题关于对获取报考信息的时间节点调查中显示，近一半的人选择在高考之后了解招生信息。各高校也正是看准了这一点，大部分高校都将摆点宣传放在高考之后，走进各个高中，进行招生宣传，并解答学生关于报考志愿的疑惑，这如今也是比较常见的一种招生宣传方式。但也因此造成了一定的问题，在高考之后，各大高校“一窝蜂”的涌入各高中，这让考生也眼花缭乱，出现了选择困难；而且这类宣传方式，时间是有限的，每个高中每天会有许多高校进入，宣传的内容信息不能足够完善，高校之间的宣传方式也大同小异，因此很难引起学生的关注，自然也就不能取得较好的效果。高校应该采用多样化的宣传形式，将传统手段和新媒体手段进行结合，提高宣传形式的多元性。这里的新媒体手段并不是指单纯的通过网络发布招考信息，而是采用多样的宣传形式，让更多的学生了解学校情况，增加招生宣传途径。比如随着互联网的普及，许多高校已经开始在直播平台进行招生宣传。比如在高招季，陕西师范大学就开展了多场直播，地域专场、211专场、双一流专场等进行“云宣传”。这样就更加有针对性，也让考生和家长各取所需。不仅如此，还要充分利用信息技术手段，在微博、论坛、抖音、今日头条等信息交流平台上都可以宣传本校信息，并开通学校官方微博、学校公众号和招生咨询群，对本校最新信息进行及时推送，对资源问题进行及时回复，还可以和咨询的学生家长等进行交流互动。四．高校招生宣传策略如何迎接挑战（一）优选宣传内容，突出宣传重点据了解，在高招季即招生信息“狂轰乱炸”的阶段，像那样涉及面广且全的宣传效果其实并不理想。将学校全面地展示给学生虽然是必不可少的，但是也要愤青轻重缓急，优中选优，提前对招考对象进行调查了解，分析他们最想关注的高校招生宣传内容。根据调查结果显示，对于学校的专业设置、办学实力、就业前景等比较具体的一些方面，考生们比较重视。因此，高校在选择招生宣传的内容时，可以先将学校的信息资料进行排序，之后重点选择能够彰显学校人才培养特色、专业优势、就业前景的材料，这样才能更加具有吸引了和说服力；同时，在设计编辑招生宣传材料时，要同时从家长、考生的角度出发，语言通俗易懂，简单明了。还可以针对就业情况提供一些典型的就业案例，这样更易于家长、考生了解专业的就业率和前景。（二）调整宣传对象，抓住宣传时机由于新高考改革制度的实施，搞笑的招生宣传对象已经从高三学生前移到了高一、高二学生，这就意味着宣传时间节点前移。高校应该拉长宣传线，将常规宣传与重要的时间节点联合起来，形成长效机制。对高一、高二学生潜移默化的影响就很重要，所以高校还要加强与高中的合作，比如建立生源基地校、组织低年级高中生入校参观、大学教授进高中讲座、参与学生的生涯规划课程等形式。此外，经过访谈调查，高校的招生宣传对象重点还要包括家长和高中教师，因为通过上文的调查结果，也了解到父母老师也是学生的信息来源之一。因此高校也应将其作为重点受众人群，有针对性的设计迎合其年龄层次的招生宣传方案和策略，比如可以邀请高中教师进校参观、参与学校科研项目等，增强对高校的了解和认同，便于之后教师对其学生报考院校的推荐指导。（三）拓宽宣传渠道，增强宣传效果为了提高新媒体时代招生宣传的有效性，高校需要深入分析和了解各种媒体的优势，分析受众画像，从整体上分析各种媒体在招生宣传中的宣传效果，不断创新，合理全面地利用多种媒体进行多渠道、多方位的招生宣传。据调查研究，高校招生官网仍然是考生最关心的网站。高校要充分利用招生官网展示自己的办学水平和实力，树立良好的窗口形象。这就要从以下几个方面来做:一是信息要全面，历年的整体建设、师资力量、发展历史、专业设置、就业情况、招生计划、录取分数线等信息都要上网；二是结构要清晰明了，栏目的设置要简洁，便于考生和家长查询；三是表达方式要生动，以图文形式进行宣传，提高网站点击率。另外，随之短视频平台越来越受年轻人欢迎，它也成为考生更加期待和喜爱的宣传形式。据了解，目前抖音、快手、视频号等网络短视频平台日活跃用户数均达到1个多亿。在此背景下，高校也要不断探索如何通过短视频来宣传学校的专业，文化，实力等，要与时俱进，迎合考生需求。当然知乎、百度、微博等一系列的网络互动平台的宣传也不能忽视。（四）重视权威媒体，加大宣传力度调查显示，学校的招生报考指南和省市考试院发布的高考填报指南也是考生关注的重要媒介之一，其权威性和可信度一直得到广泛认可。可见考生和家长还是十分认可这类权威媒体的，所以高校可以根据实际情况确定一些可用的权威媒介，以此加大宣传力度。比如学校印发的报考指南，可以选择考生关注度高的比如专业设置、就业前景、学校文化进行重点宣传内容进行宣传，内容不但要全面，有轻有重，还要合理安排页面布局，达到美观大方，以此进一步的提升学校的知名度和影响力。（五）组建新型的专业化宣传队伍招生宣传是一项系统而长期的工程，建设一支稳定而专业的招生宣传队伍是做好招生宣传工作的基本保证。一方面，高校要从制度层面入手，将招生宣传工作量的计算和评奖纳入人事考核体系，将招生宣传的绩效纳入二级学院的绩效考核体系，充分发挥各学院的积极性，调动教师积极参与招生宣传工作，同时也要让学校领导、院士、学术带头人等参与进来，这种层次水平的招生宣传人员更加凸显了学校的师资力量和学科实力；另一方面，高校要加强组织对招生宣传人员的培训，不仅可以让他们充分了解学校的基本情况，完善自己的不足，更要加强的是在宣传技巧、招生政策、咨询技巧等方面进行专业培训。这样大家才能有足够的底气和充足的知识储备。由于宣传对象对宣传内容的期待也发生了变化，专业设置、前景成为了大家最为关注的焦点，因此，高校的招生宣传工作也应据此来进行改进升级。对于专业设置，一定是专业所在的学院老师更有发言权，对于专业的设置、学习、前景等方面也了解的更加完善，对解答学生关于这方面的疑问也更具有权威性。所以，高校应该将培养招生宣传工作人员的中心下挪至学院、专业，培养吸收更多的专业教师、教授等加入到招生宣传的队伍。通过他们深厚的专业知识底蕴和耀眼的人格魅力来吸引更多的考生，并给予他们更专业的解答。（六）完善危机公关预警和处理机制，及时正确的引导反馈在此前的调查中还发现，学校声誉也是大家最想要了解的方面。在新媒体时代下，招生宣传这类信息传播是双向性的，在此过程中，应对不良反馈等危机传播也成为高校招生宣传工作的重要一部分。反馈是口碑转化的影响因素之一，所以反馈是可以被引导的。各大高校网络媒体要注重引导反馈方向，增强正面反馈的导向力。此外，高校在面对不同类型的反馈时，应及时快速的做出正确的回应。除了有一些不好的反馈外，高校在招生和宣传过程中难免会出现一些意外，由意外引发的谣言也在所难免，这些危机的蔓延就会对高校造成不同程度的损害。而且正因为当前传媒行业的激烈竞争，使得整个传媒传播环境过于浮躁。同时互联网在一定程度上是透明的，所以受众在与大学互动的过程中很容易泄露信息，这给了一些不法分子一个用虚假信息迷惑受众的机会。这种欺诈活动会对高校的声誉产生很大的负面影响，给受众造成经济损失，甚至影响学生的未来。因此高校招生宣传需要建立一套完善的危机公关预警和处理制度，时刻注意舆论的动向。危机预警系统主要用于防止别有用心的犯罪分子在网上散布谣言。大学要根据舆论趋势提前预判可能出现的谣言，防患于未然。危机处理系统主要用于处理高校自身的突发问题。高校应按照立即查明原因、真诚面对公众、对外言论一致、勇于承担责任四项原则，制定危机公关处理制度。此外，还应根据危机的严重程度建立危机等级和分类，以便为危机公关活动调度合适的人力和物力。另一方面，在百度、知乎这样的互动平台上，用户有较为开放的言论自由，平台上的信息比较主观化，信息准确性参差不齐，而受众对于辨别这样的信息准确性的能力还有待提高。高校可以选择通过第三方公司来进行百度、知乎等大型互动网络平台的形象优化。而根据前面的使用网络平台的调查也显示，百度是使用率最高的平台。因此以第三方的角度来解释、澄清、介绍、分享学校，提高百度平台上关于高校招生信息的正确性是十分有必要的。它的好处还在于受众看来比较客观，而避免学校亲自出面所会导致的“自夸自擂”的反感。（七）加强学校宣传部门联动，加大宣传平台矩阵建设力度一方面，高校应强烈意识到学生对高校发展的重要性，并对招生和宣传工作进行全面和长远的考虑。也要认识到招生宣传不仅仅是招生部门的事情。要加强各部