体育行业发展情况分析

体育行业发展情况分析

一、营销调研的步骤

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟

定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。

（一）确定问题与调研目标

为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既

不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成

果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（二）拟定调研计划

设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、

调研方法和工具等。

由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始,

必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商

业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工

具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样

范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接

触方法是指如何与调查对象接触的问题。

（三）收集信息

在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，

也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合

作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必

须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影

响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。

（四）分析信息

从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析

过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,

然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将

数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其

平均数和衡量离中趋势。

（五）提交报告

二、调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调

研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。

如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成

效的。进入本行业的主要壁垒

1、技术及生产工艺壁垒

休闲运动器材及健身器材行业对于产品的质量、外观和功能等都

有较高的要求，同时产品的技术研发涉及美学、人体工学、材料学、

互联网及物联网等方面技术，需要公司掌握多领域的技术研发能力以

满足消费者对产品的多方面需求，行业新进入者需要投入大量的资金

和时间成本去积累相关技术实力及生产工艺，很难在短时间掌握各种

生产技术并形成竞争力，因此具备丰富的生产工艺经验和技术储备的

企业才能保持长期优势地位。

2、产业链壁垒

对于休闲运动和健身器材企业，建立完整、稳定的上下游产业链

是企业生存和发展的基础。在行业上游，行业产品所需的原材料种类

较多，生产过程需要经过多项复杂的生产工艺流程，对于公司的管理

能力具有较高的要求，行业内供应链整合能力强的企业经过多年的发

展，已经和各类供应商建立了良好、互利共赢的合作关系，能够较好

地应对外部市场环境的波动，快速做出应对措施。在行业下游，产品

需要获得客户或终端消费者的认可，并且不断拓展新的客户和市场，

积累在行业内的知名度。行业新进入者可能会出现采购成本较高、生

产周期较长以及未能及时开拓客户等问题，对于行业新进入者而言，

很难在短时间内形成适应自身特点的产业链壁垒。

3、销售渠道及客户资源壁垒

建立成熟稳定的营销网络和体系是企业实现规模化生产销售的关

键，也是企业赢得市场的重要因素。行业内企业需要长期和大量的投

入和积累，在持续投入的过程中逐步积累丰富的运营经验、优秀的管

理团队和优质稳定的客户资源，才能建立并有效管控成熟稳定的营销

网络。行业知名品牌厂商深耕休闲运动和健身器材行业多年，拥有稳

定的销售渠道，积累了丰富、稳定的客户群体资源；同时通过严格筛

选的ODM/OEM供应商与国际知名品牌厂商建立了稳定的合作关系。新

进入企业需要投入大量资金并需要较长的渠道建设周期，短期内难以

形成影响力和市场认可度，难以积累丰富的客户资源，因此存在销售

渠道及客户资源壁垒。

4、品牌建设壁垒

品牌是企业研发实力、产品质量和营销能力等多方面的综合体现。

消费者一般会选择具有较高知名度和市场影响力的产品，同时国际知

名品牌等客户在选择供应商时会进行严格筛选，会优先选择技术研发

实力强和产品质量可靠的品牌进行合作。行业内的部分领先企业经过

多年的发展，凭借先进的生产工艺和可靠的产品质量形成了较强的市

场影响力，建立了较强的品牌优势，获得了比较稳定的客户群体。品

牌的形成需要较长时间的积累，行业新进入者在短时间内较难形成品

牌影响力，难以顺利进入国际知名品牌的供应链，因此存在品牌建设

壁垒。

5、管理与人才壁垒

拥有一支经验丰富的研发和经营管理人才团队是影响企业的发展

和管理效率的关键因素，进而决定了企业能否在市场竞争中取得优势。

深耕行业多年的企业经过多年积累，结合企业自身特点和行业发展趋

势，在研发创新、采购、生产和营销管理等方面拥有丰富的经验。随

着行业的快速发展，对于行业相关人才的竞争也日益激烈，行业内优

秀的研发和管理人才一般集中于行业内的部分领先企业。新进入企业

较难形成人才吸引力，同时需要经过较长时间的探索才能形成完善的

人才培养和管理体制。因此行业存在管理和人才壁垒。

6、资金与建设周期壁垒

休闲运动和健身器材行业企业为保持公司核心竞争力，需要持续

进行研发及生产投入。生产过程中需要投入大量的时间成本和资金成

本。一方面，企业需要投入大量的资金购置厂房和设备以形成产业化

的生产能力，同时面对行业不断变化的发展趋势，企业需要投入大量

的资金用于更新相关设备和技术研发创新以满足产品更新换代和产品

智能化的发展要求。另一方面，企业需要充足的流动资金用于保障日

常经营。行业新进入者需要考虑自身资金实力及建设周期，因此资金

与建设周期壁垒是进入行业的壁垒之一。

三、体育用品行业发展情况

根据国家体育总局、国家统计局发布的《2020年全国体育产业总

规模与增加值数据公告》，2020年体育产业的总规模为27,372亿元，

体育产业增加值为10,735亿元，体育产业增加值占国内生产总值的比

重达到1.05虬体育产业主要分为体育用品业、体育场地设施建筑业和

体育服务业三大类，其中体育用品业的总规模较大，2020年总规模为

12,287亿元，占全部体育产业总产出的44.89%,增加值为3,144亿元,

占2020年体育产业增加值的29.29%O

根据近年来国家体育总局、国家统计局发布的全国体育产业总规

模与增加值数据公告，中国体育用品业增加值从2015年至2020年整

体呈现增长态势。其中，中国体育用品业增加值从2015年的2,756亿

元，增加到2020年的3,144亿元，增长了14.10%。中国体育用品业增

加值的增速显示2015年以来体育用品产业转型加快、订单量回升，国

产品牌海外市场开拓力度加大。

2015年至2020年间，中国体育用品业增加值占国内生产总值的比

重均不低于030%,2015年的占比一度达到0.40%。2020年，该比重

下降至0.31%o与发达国家体育用品业增加值占GDP的比重为2%-3%的

水平相比，中国体育用品业市场未来还有较大的增长空间。未来在全

面落实体育强国和健康中国战略的整体背景下，伴随着国内消费需求

的集中释放以及消费者对体育用品多元化、多层次需求的日益增长，

体育用品市场将进一步扩大，体育用品业将在国民经济中发挥越来越

重要的作用。

2016年至2020年，中国体育用品业外贸形势稳步上升，体育用品

及设备出口金额逐年增加，2016年出口金额为609.71亿元，2020年

增加至1,092.96亿元，年均复合增长率为15.71%,中国体育用品业出

口贸易形势良好。

四、行业基本情况

体育产业是指生产体育物质产品和精神产品，提供体育服务的各

行业的总和。在全面深化改革不断推进的背景下，居民体育需求日益

旺盛，体育产业的市场化进程加快，多项改革措施不断推进。随着各

类体育资源快速涌入市场且释放出巨大红利，体育产业蓬勃发展，新

业态、新商业模式持续涌现，产业体系愈加完善。国家统计局发布的

《体育产业统计分类(2019)》显示，我国体育产业共分n个大类、

37个中类、71个小类，国民经济分为20个的门类，体育产业涉及18

个国民经济门类，广泛涉及国民经济产业。依据《体育产业统计分类

(2019)》，我国体育产业分为体育用品及相关产品制造业、体育服

务业和体育场地设施建设业。

五、蹦床行业发展情况

休闲运动指人们利用闲暇时间，以身体运动为主要活动形式，以

休闲为目的，在运动的过程中达到调节身心、增强体质、愉快心情等

满足身心发展和提高生活质量的活动，是一种科学、文明、健康的体

育运动方式，蹦床运动属于休闲运动的范围。蹦床是一种由绷紧、结

实的织物组成的休闲运动器材，织物使用螺旋弹簧在钢框架上拉伸。

蹦床按照尺寸划分可以分为迷你、中型和大型蹦床等，按照形状可以

划分为圆形、矩形、方形蹦床等。蹦床组成部分包括护网、跳布、弹

簧以及防护垫等。目前蹦床行业正在不断创新设计各种新的玩法，提

高蹦床运动的趣味性、娱乐性和科学性。同时随着生活水平日益提高,

人们对于休闲运动的需求也在日益增长。

根据QYResearch发布的《全球及中国蹦床行业发展现状调研及投

资前景分析报告》，2016年全球蹦床市场规模为2.76亿美元，2020

年全球蹦床市场规模为4.02亿美元，较2019年增长16.42%,2016年

至2020年全球蹦床市场规模年均复合增长率为9.81%o

根据QYResearch发布的报告，其预测在2025年全球蹦床市场将

增长至5.46亿美元，较2020年增长36.01%。据QYResearch统计，

2016年中国市场蹦床产值为1.46亿美元，2020年中国市场蹦床产值

为2.16亿美元，较2016年增长了48.00%,年均复合增长率为10.30%。

预计到2025年中国蹦床产值将达到2.96亿美元，较2020年增长

36.91%o

六、行业发展的有利和不利因素

1、影响行业发展的有利因素

（1）国家产业政策支持行业发展

近年来，各级政府部门为行业发展营造了良好的政策环境。2016

年10月25日，中共中央、国务院印发《中共中央国务院关于印发

〈”健康中国2030”规划纲要〉的通知》（中发[2016]23号），提出到

2030年建立起体系完整、结构优化的健康产业体系，形成一批具有较

强创新能力和国际竞争力的大型企业，成为国民经济支柱性产业。

2016年10月28日，国务院出台《国务院办公厅关于加快发展健身休

闲产业的指导意见》（国办发[2016]77号），指出到2025年，基本形

成布局合理、功能完善、门类齐全的健身休闲产业发展格局，健身体

闲产业总规模达到3万亿元。2019年9月4日，国务院办公厅发布

《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发

展的意见》（国办发（2019）43号），提出要强化体育产业要素保障,

激发市场活力和消费热情，推动体育产业成为国民经济支柱性产业。

同时“十四五规划”中提出要建设体育强国，发展健身休闲、户外运

动等产业。这一系列政策的推出充分体现了国家层面政策制定的连续

性，将有利于具有核心竞争力的休闲运动和健身器材行业企业进一步

做大做强。

(2)后疫情时代全球及国内市场持续升温

新冠肺炎疫情全球蔓延给聚集性体育活动造成了负面影响，消费

者从健身房转为家庭健身模式，部分国家疫情尚未得到明显缓解，在

全球未形成群体免疫前，居家隔离等防疫政策或将常态化实施。新冠

疫情对行业带来了深刻和深远的影响，促使人们更加意识到健康的重

要性，有氧运动可以锻炼全身肌肉、增强心肺功能、提高身体免疫力

以及帮助缓解压力，参加运动健身活动以强身健体、愉悦心情逐渐成

为人们的自觉行为，运动健身热情大幅提高。随着人们健康意识和健

身理念的增强，全球参与运动健身活动的人数大幅增长，将进一步推

动全球休闲运动和健身器材行业市场的增长。随着海外消费者健身习

惯在国内进一步深入人心，国内休闲运动和健身器材市场也将迎来历

史性发展机遇。

(3)全民运动健身热潮推动体育产业发展

随着人们生活水平的不断提升、居民生活方式和消费观念的逐步

转变，健康概念开始逐步深入人心，人们的运动健身意识逐渐增强。

同时国家高度重视对于运动健身产业的发展，人民群众响应全民运动

健身的号召，运动健身活动逐渐在社会中掀起一阵热潮，全民运动健

身对于增强体魄，保障人们的健康生活起到重要的作用，越来越多的

人群正式投入到休闲运动和健身热潮之中，消费群体日益壮大，运动

健身活动逐步融入人们的日常生活。全民运动健身热潮将推动体育产

业规模不断扩大，市场潜力巨大。

(4)青少年和老年人市场需求扩大

随着经济的发展，青少年的家长更倾向于为孩子提供健康的生活

方式并进行经济投入。同时根据中国体育用品业联合会发布的《2020

年大众健身行为和消费研究报告》，68%的青少年会在体育运动上进行

消费。青少年作为未来消费的主流，其消费行为会影响到未来运动健

身消费的趋势，参与运动健身消费的程度也会影响未来运动健身人口

的数量。因此，青少年运动健身市场具有广阔的发展空间。老年人市

场同样具有巨大的潜力，根据第七次全国人口普查结果，我国60周岁

及以上老年人数量为2.64亿人，占比为18.70%,人口老龄化已成为今

后一段时期我国的基本国情，但目前市场上适合老年人的运动健身器

材及康养器材较少。随着中国人口老龄化进程的加速和老年人的经济

保障水平不断提高，老年人市场还有很大的拓展空间。

(5)技术进步推动家庭消费场景成为巨大增量

随着科学技术的发展，以5G、VR、AR、大数据、云计算和物联网

等新一代科学技术在休闲运动和健身器材行业内的应用越来越广泛，

运动健身产业智能化水平不断提高。推出的各类型手机应用程序加快

了运动健身活动的互动性和科学性，提升了健身指导、运动分析、体

质监测等综合服务水平。处于大数据和大信息化时代，国家也推出相

关政策推动体育智能化，2021年3月25日，国家发改委等28部门发

布《关于印发《加快培育型消费实施方案〉的通知》，指出要大力发展

智能体育，推动体育设施智能化、信息化建设。随着技术的快速发展

和产业政策的推动，智能化技术将得到广泛应用，运动健身产品的家

庭消费场景将成为巨大增量。

2、影响行业发展的不利因素

(1)自主品牌发展不足

目前国际中高端市场主要为国际知名运动品牌所占据，国内的运

动器材企业较多为国际知名运动品牌进行代加工，承担生产制造的角

色，国外知名品牌在中高端市场具备一定优势。虽然中国已经成为休

闲运动和健身器材重要的生产制造基地，但目前我国休闲运动和健身

器材行业企业自有品牌的附加值、产品影响力以及市场认可度仍低于

国际知名品牌。相较于国际知名品牌厂商，自主品牌厂商规模较小，

在中高端产品市场中的份额占比较低，且尚未在国际市场中占据一定

市场份额，与国际知名品牌厂商相比仍有一定的差距。

(2)中美贸易摩擦存在不确定性

在中美贸易摩擦及新冠疫情影响下，全球宏观经济走势和中国企

业的国际贸易环境将可能受到一定冲击。中美贸易摩擦存在的不确定

性导致的全球宏观经济发展的不确定性及汇率的波动将对国内以外销

为主企业的生产经营造成一定程度的影响。

七、休闲运动及健身器材行业发展情况

根据社会科学文献出版社出版的《中国体育产业发展报告

(2020)》，休闲健身产业是指以促进大众的身心健康为目的，鼓励

全民参与体验体育运动，并提供与之相关的服务和产品的经济活动。

休闲健身是指人们利用休闲时间，以促进身心健康、丰富业余生活为

目的而参与的身体锻炼活动，其具有自由性、文化性、非功利性和主

动性等特点。休闲健身将竞技体育和生活实践相结合，使参与者学习

到体育运动的本质并掌握科学的锻炼办法，促进参与者的运动兴趣，

持久地参与休闲健身运动，形成终身体育的习惯。

2016年国务院印发的《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》

以及陆续推出的各项支持政策为我国体育休闲健身产业的发展提供了

良好的政策环境。休闲健身产业作为一项新型的产业，更加偏重于时

尚流行的消遣娱乐活动。在产业政策的支持下，我国体育健身休闲产

业呈现出快速发展的态势。2019年我国体育健身休闲产业总规模达

1,796.6亿元，占2019年体育产业总规模的6.09%,较2018年增长

74.8%,对比2015年、2016年呈现出显著性增长趋势，创造增加值

831.9亿元，占同期体育产业增加值的7.40%。

从全球范围来看，目前健身器材行业的主要消费市场为欧美等发

达国家和地区，由于受成本等因素的影响，世界主要健身器材生产地

正逐渐向亚洲地区国家转移，其中中国成为全球最大的健身器材出口

国。未来欧洲和亚洲将是市场的主要增长点，逐渐富裕的人群将会追

求更加健康的生活方式，将成为健身器材的主要消费者人群。

随着人们运动健身意识的提升，健身器材行业将实现进一步快速

发展。各国政府为健身器材行业发展提供了较为良好的政策和市场环

境，这些促进政策和市场环境将进一步提高参加运动健身的人数，推

动全球健身器材行业市场规模进一步增长。

八、体育行业发展情况

1、全球体育产业发展现状

根据《2021年普华永道体育行业调查报告》，在全球性新冠肺炎

疫情的冲击下，对体育产业也产生了相应的影响，预计未来3-5年内,

全球体育市场的增长率约为4.9%,高于去年的3.3%。在亚洲|、北美洲,］、

非洲和南美洲地区，体育市场维持良好增长态势。欧洲的增长预期高

于4%,体育市场的相关需求未受到较大影响。预计未来3-5年内，全

球体育市场将处于恢复与调整的阶段，市场趋于稳定。

2、中国体育产业发展现状

(1)中国体育产业总规模

近年来国家高度重视体育产业的发展，制定了全民健身和体育强

国等相关发展战略，出台了一系列政策规划，进一步推动了我国体育

产业发展。2017年，我国体育产业总规模突破2万亿元；2020年我国

体育产业总规模达到2.74万亿元。根据《国务院关于加快发展体育产

业促进体育消费的若干意见》(国发[2014]46号)，预计到2025年，

体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力

量。

近年来，体育产业在国民经济中的地位正逐步提升，2015年体育

产业增加值占同期GDP的比例为0.80%,2017年占比增加至0.94%,较

2015年提升了0.14个百分点，2020年占GDP的比重达到1.05%,表明

我国体育产业对国民经济有较好的推动作用，体育产业呈现稳健增长

的发展态势。2020年，我国体育产业增加值为1.07万亿元，相较于

2015年的0.55万亿元，累计增长了94.55%,年均增长率约为14.26虬

(2)中国体育产业消费规模

2019年9月4日，国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育

消费推动体育产业高质量发展的意见》，指出体育产业在满足人民日

益增长的美好生活需要方面发挥着不可替代的作用，强调要强化体育

产业要素保障，激发市场活力和消费热情，推动体育产业成为国民经

济支柱性产业，积极实施全民健身行动，让经常参加体育锻炼成为一

种生活方式。

近年来中国体育消费市场稳步增长，根据前瞻产业研究院公布的

数据1,2019年我国体育消费市场规模预计达到11,655亿元，根据国

家体育总局和国家发改委发布的《关于进一步促进体育消费的行动计

划(2019-2020年)》，2020年全国体育消费总规模达到15,000亿元。

随着中国居民人均体育消费支出的不断增加，未来体育消费市场将有

更大增长空间。

九、行业发展趋势

1、中国休闲运动和健身器材市场有望进一步扩大

根据前瞻产业研究院公布的数据6,美国健身渗透率7约为20%,

英国健身渗透率约为15%,欧洲平均健身渗透率约为8%,日本健身渗

透率约为8%,中国健身渗透率约为4%,中国整体的运动健身水平与世

界主要发达国家和地区仍存在一定的差距。随着建设健康中国、全民

健身上升为国家战略以及居民生活观念的转变，在政策的大力支持下,

全民健身项目迎来新机遇，参加体育锻炼逐渐成为一种更受欢迎的生

活方式。根据《“健康中国2030”规划纲要》的建设目标，经常参加

体育锻炼人数2020年将达到4.35亿人，同时“十四五规划”提出要

建设体育强国，广泛开展全民健身运动，发展健身休闲、户外运动等

体育产业。在国家政策的引导和支持下，随着居民收入水平提升和全

民健身意识的提高，中国的休闲运动和健身器材消费市场有望进一步

扩大。

2、国产品牌将快速成长

休闲运动和健身器材高端品牌市场一般为国际知名品牌所占据，

国际知名品牌一般会在国内选择生产能力及质量较好的企业作为供应

商。随着《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》

（国发[2014]46号）及各地政策提出将实施体育产业品牌战略，致力

于打造一批具有国际竞争力的知名企业和国际影响力的自主品牌。在

疫情期间，海外生产厂家受疫情影响生产能力受到较大的限制，国产

品牌受益于国内疫情得到较好的控制，凭借强大的生产能力和产品质

量获得较多的生产订单。随着政策的支持以及国产品牌自身实力的发

展壮大，国内休闲运动和健身器材制造厂家在产业价值链中将逐步追

求具有更高附加值的选择，积极走向国际市场，与国际知名品牌展开

竞争，实现快速成长。

3、智能化休闲运动及健身产品快速兴起

随着消费者可支配收入水平的不断提升及科学技术的发展，消费

者对于休闲运动及健身产品不仅追求其功能性和安全性，同时对于产

品的智能化和个性化也提出了更高的要求。智能化是指将人工智能、

物联网、VR/AR等技术与健身器材产品进行融合，对通过视频识别、图

像识别、姿势识别等产生的数据进行智能分析，通过智能设备分析消

费者在特定运动场景下生成的数据后，为消费者提供更有针对性的训

练、制订运动健身目标、指导消费者科学运动健身等。休闲运动和健

身器材行业将在智能化领域获得新的增长机遇，行业企业需要进一步

把握产品需求的发展趋势，不断研发创新产品，提高产品和市场的竞

争力。

4、户外个人运动、室内休闲运动和健身器材在后疫情时代重要性

提升

传统体育运动需要群体现场参与运动，受到了疫情的严重影响。

在疫情防控政策的影响下，传统健身房等聚集性体育活动场所因疫情

影响停摆，消费者只能选择户外个人运动或室内运动，随之带动了休

闲运动和健身器材消费的持续升温。户外个人运动及室内休闲运动和

健身器材产品在后疫情时代逐渐成为更多人更多时间的选择，其重要

性更加凸显，具有广阔的发展前景。

5、行业资源不断向主要企业集聚

较高的客户的供应商认证门槛、不断提高的大客户黏性、不断增

强的研发与创新能力使得具有领先技术优势的休闲运动和健身器材生

产企业在行业竞争中越来越突出，其市场份额越来越大。因此，行业

资源如资金、技术、人才等不断向龙头企业集聚，产业集中度不断提

高。而行业资源的集聚反过来促使优势企业有足够的利润空间。这使

其具有更大技术和产品创新的动力，从而不断进行前沿技术研究和新

产品开发。休闲运动和健身器材行业资源的不断集聚将有助于整个行

业进入良性循环。

6、休闲运动和健身器材生产继续由国外向国内转移

受制于生产成本因素和市场竞争格局的影响，整个海外休闲运动

和健身器材生产将进一步向国内转移。发达国家休闲运动和健身器材

主要集中于高端品牌领域，我国休闲运动和健身器材主要集中于大众

品牌领域。我国休闲运动和健身器材行业从小到大、从弱变强、从落

后走向先进，经历了依靠进口、依靠技术引进、技术吸收再创新、自

主开发等不同的阶段。由于我国休闲运动和健身器材市场需求庞大以

及配套产业的成熟，全球休闲运动和健身器材生产逐步向我国转移。

与欧美相比，中国休闲运动和健身器材厂商在生产制造方面具有性价

比优势，同时高附加值产品方面也在不断取得进步。中国休闲运动和

健身器材行业出口空间广阔。

7、行业主要企业加快全国布局，形成产业集群

产业集群发展有助于行业上下游企业间的专业化协作、生产配套、

物料运输与周转、规模化制造，对行业企业提高综合经济效益及社会

资源的合理配置起着重要作用，是推动行业企业发展的重要外部环节。

产业集群的发展，推动了中国休闲运动和健身器材行业规模的快速形

成并在国际休闲运动和健身器材行业中取得重要地位。

8、技术更新速度加快

休闲运动和健身器材产品的研发涉及需要考虑多方面因素，并结

合美学、人体工学、材料学、互联网及物联网等多方面技术，随着新

技术的快速发展，休闲运动和健身器材行业需要不断结合新技术进行

创新研发，与互联网等新技术相结合，推出更加符合消费者需求的产

品。更加重视休闲运动和健身器材研发设计的企业将获得更多的市场

份额。

9、儿童运动健身市场逐渐繁荣

随着全球经济的发展和多数国家物质生活水平的提高，儿童的生

活品质也随之提高，全球对儿童运动健康的关注度也逐渐提升。运动

健身活动是集运动和娱乐于一体的项目，在国内外受到儿童的喜爱。

随着消费者意识到儿童身体健康的重要性，对儿童身体健康日渐增长

的重视程度也有所增大，儿童运动健身市场规模也将随之增加。

十、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

(一)整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

(1)设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要

的组织基础。

(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构

合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成

的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；

能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经

验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、

条件的变化。

十一、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些

新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生

产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分

比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企

业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料

购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔

费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消

费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求

下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性

使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

8、专业人员采购

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，

清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技

术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资

料和特殊的服务。

9、影响购买的人多

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业

有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员

共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实

上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际

交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。

10、销售访问多

由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，

因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。

调查表明，工业销售平均需要4〜4.5次访问，从报价到产品发送通常

以年为单位。

11、直接采购

组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,

价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

12、互惠购买

组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就

买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购

买有时表现为三角形或多角形。

13、租赁

组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆

等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可

以节约成本。

十二、新产品开发的必要性

企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品

走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发

新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。

（二）消费需求的变化需要不断开发新产品

随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,

方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构

的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面

给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方

面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。

（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了

产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产

性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科

学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。

（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不

断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的

市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的

信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。

十三、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

（二）营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了

解市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

(3)积极购买特定的市场营销信息。

(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，

雇用竞争者的前职工。

(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

(三)营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

（四）营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的

营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模

型库三部分组成。

1、资料库

有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所

需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和

财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料

等。

2、统计库

统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要

性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,

而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。

营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技

术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分

析结果将作为模型的重要投入资料。

3、模型库

模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策

问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模

型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模

型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组

合决策等问题。

十四、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

菲利普・科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一

个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种

参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企

业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造

福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，

在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。

十五、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方

式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认

为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，

市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到

顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业

“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客

至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标

顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，

从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市

场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产

经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需

求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进

自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观

念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产

者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”

的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动

都围绕满足消费者需要来进行。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意

和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推

销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过

整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利

率。

十六、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、蒋蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施