锤子科技年度策略案

20XX锤子科技策略案企业简介历代产品解读行业及竞品策略与建议CONTENTSPARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOUR罗永浩江湖人称“老罗”拥有开挂的“彪悍人生”新东方英语培训老师、创办牛博网开办英语培训学校、演讲出书创办锤子科技老罗是“理想主义”斗士自带流量与高话题度的青年意见领袖锤子科技首席营销大师、演讲大师锤子科技办公大楼外景科技感十足锤子科技办公大楼内景工匠气满满20XX年5月锤子公司成立20XX年3月SmartisanOS发布20XX年5月锤子T1发布20XX年8月坚果

发布20XX年10月坚果文青版发布20XX年12月锤子T2发布20XX年10月锤子M1/L发布20XX年5月坚果Pro发布20XX年11月坚果Pro2发布20XX年4月坚果3发布20XX年5月坚果R1和TNT工作站发布行业及竞品第二部分IndustryandCompetitiveProducts2千机一面，手机的产品同质化愈发严重尽管“全面屏”的流行燃起了一波智能手机营销新卖点但是主流手机品牌新机型在性能、功能等方面都缺乏明显革新已经无法拉开较大差距后续发展乏力的厂商将被淘汰更具创新的功能与设计能力成为了产品制胜关键智能手机渗透率趋近饱和，设备生命周期不断延长，行业增长疲软厂商20XX第一季度出货量20XX年第一季度市场份额20XX年第四季度市场份额20XX第一季度市场份额同比增长华为21.224.2%21.3%20.0%1.9%OPPO16.518.9%17.5%18.2%-12.6%VIVO14.216.3%16.5%14.2%-4.0%小米13.215.1%13.9%9.0%41.8%苹果9.811.3%12.9%9.2%2.5%其他12.614.2%18.0%29.4%-59.3%总计87.5100.0%100.0%100.0%-16.0%数据来源：IDC中国季度手机跟踪报告（IDCChinaQuarterlyMobilePhoneTracker），20XX年5月注：数据均为四舍五入后的取值「20XX年第一季度前五大智能手机厂商——出货量、市场份额、同比增幅（百万台）」中国20XX年第一季度前五智能手机厂商分别为华为、OPPO、VIVO、小米和苹果，国产手机强势崛起第一季度手机盘点华为OPPO

VIVO小米苹果三星华为厚积薄发的技术驱动型企业海外市场口碑销量双丰收国产手机领导者产品线完整“中国智造”的代言人

20XX年，华为无论是在品牌还是在产品端都相比以往再上了一个新的台阶，这一年，华为依然是国产手机军团的领军品牌，其品牌关注度在17%-22%之间波动，其中3月份华为P10系列发布、10月华为Mate10系列发布分别带来两个用户关注的高点。华为P10系列发布华为Mate10系列发布华为：双旗舰领跑，高端国产深入人心，成20XX年中国手机市场领军品牌数据来源：ZDC调研中心20XX.01-12

数据来源：ZDC调研中心20XX.01-12

20XX年，华为在售机型数量累计49款，其中20XX年发布和上市的机型有27款，占据一半以上的比例，可见其产品迭代、更新的速度较快。值得关注的是，在华为产品结构中，售价在3001-4000元价格段的机型虽然数量仅有4款，但却获得了将近一半的关注比例。这4款分别是华为P10系列和Mate10系列不同版本的机型。可见，华为这两大旗舰系列产品的高端形象，已经深入人心。华为高端机型正面挑战苹果、三星，“高端国产”深入人心OPPO“绿厂”深耕线下三四线城市冠名植入热门综艺邀请当红明星倾情代言保持热度OPPOR11发布OPPOR11s正式发布数据来源：ZDC调研中心20XX.01-12

20XX年，OPPO仍旧坚持精品导向，集中资源与精力，打造大单品，注重在不同价位段都能为消费者提供一款代表机型，同时针对消费者手机使用过程中的“痛点”和“爽点”进行技术整合，从而增加消费者的黏性和忠诚度，持续扩大市场。OPPO：坚持单品+精品，打造大单品，强势传播推广助力整体来看，不论是“充电五分钟，通话两小时”，还是“前后2000万，拍照更清晰”，OPPO无时不在深挖用户需求、洞察趋势、迎合创新。广告语中的快充、前后2000万，都是OPPO针对用户续航及拍照痛点进行研究和努力的结果。数据来源：ZDC调研中心20XX.01-12

产品分布方面，20XX年，OPPO共有18款机型在售，其中售价在2001-3000元价格段的机型数量相对较多，共7款，同时该价格段机型也为OPPO贡献了最高比例的用户关注度，高达75.8%。OPOO高中低挡产品线完善，“高低并举”VIVO“蓝厂”农村包围城市深耕年轻人市场年龄分布性别分布兴趣爱好TGI社交风格TGI数据来源：极光大数据20XX.01-20XX.03

备注：某标签TGI=应用人群某标签占比值/市场总人数某标签占比值通过观察极光大数据发现vivo的主要用户群是年轻男性vivo用户中有53.6%的男性69.6%的用户不到30岁VIVO手机用户69.6%的用户不到而立之年，其中42.5%的用户年龄在25-29岁之间VIVO收款全面屏新机VIVOX20发布数据来源：ZDC调研中心20XX.01-12

从20XX年的数据走势来看，1-12月，vivo品牌关注度始终保持在11%以上，并且9月vivo全面屏手机X20系列发布之后，关注度由降转升，达到14.52%，引发了用户关注的热潮。vivo：以消费者痛点为驱动，专注擅长的音乐和拍照，提供最好的产品体验数据来源：ZDC调研中心20XX.01-12

从产品结构来看，20XX年vivo共计有23款在售机型，其中售价在1000-2000元价格段的机型数量最多，有10款，但产品数量仅有7款的2001-3000元价格段机型却获得了一半以上的用户关注度，用户吸引力可见一斑。VIVO中低端产品线吸引力大，“中低同行”小米探索黑科技，小米为发烧而生饥饿营销的实践者与受益者构建社群，凝聚粉丝将线上营销做到极致性价比之王年龄分布性别分布兴趣爱好TGI社交风格TGI数据来源：极光大数据20XX.01-20XX.03

备注：某标签TGI=应用人群某标签占比值/市场总人数某标签占比值根据极光大数据统计小米的用户中有66.8%为男性其中49.7%的用户不到30岁44.3%的用户年龄在30-39岁之间爱好运动、动漫和电影小米手机用户66.8%的用户为男性，用户年龄结构比华为年轻，比vivo年长数据来源：ZDC调研中心20XX.01-12

凭借线上销售获得快速发展的小米，在20XX年遭遇线上渠道的滑铁卢。20XX年，小米开始谋求新的渠道发展，建立了更多的实体店，希望走出一条新零售电商的路子。ZDC的统计数据来看，20XX年，小米用户关注度为1.64%，呈现复苏态势。小米：露出复苏苗头，打法开始向线下倾斜从产品结构来看，20XX年小米共计有23款在售机型，其中售价在1000-2000元价格段的机型数量最多，有10款，但产品数量仅有7款的2001-3000元价格段机型却获得了一半以上的用户关注度，用户吸引力可见一斑。数据来源：ZDC调研中心20XX.01-12

苹果世界手机行业的革命者与领军者以创新闻名世界全球最具价值品牌每一部新机都引来无数模仿者高科技行业拥趸众多数据来源：ZDC调研中心20XX.01-12

具体来看，20XX年1-8月，苹果关注度始终在12%-13.5%之间小幅波动，难有突破，直到9月，苹果iPhone8系列及十周年新品iPhoneX的到来，才改变了这种态势。9月苹果关注度一举来到15.02%的高点，反超OPPO、vivo，跃居第二位，但好景不长，10月新品热度过去之后，苹果关注度再次出现下滑，且连续三个月下降。苹果：遭国产手机厂商集体反击，霸主地位难保，曾经的风向标，创新乏力，进入转折之年苹果IphoneX及IPhone8系列发布数据来源：ZDC调研中心20XX.01-12

从苹果的产品结构来看，其高端定位毋庸多说。20XX年中国手机市场上，苹果共有22款在售机型，数量并不算少，其中售价在5000元以上的机型数量最多，达9款，占比四成。售价3000元以上的机型则占据着九成以上的关注度。三星世界手机行业的革命者与领军者以创新闻名世界全球最具价值品牌每一部新机都引来无数模仿者高科技行业拥趸众多数据来源：ZDC调研中心20XX.01-12

20XX年1-8月，三星品牌关注度始终在10%-12%之间徘徊，到了9月份，三星大屏旗舰GalaxyNote8的发布，暂时助三星关注度回到12.85%，但仍是昙花一现。10-12月，三星关注度再度陷入下滑的境地。三星：产品线依旧丰富，但竞争力下降，中低端市场份额被国产厂商夺走三星GalaxyNote8发布数据来源：ZDC调研中心20XX.01-12

一直以来以机海战术见长的三星，20XX年在中国手机市场上共有68款在售机型，仍为TOP厂商中机型数量最多的品牌。但与近两年相比，三星的机型数量已经出现明显下降。具体来看，20XX年，三星在售机型已1000-2000元价格段为主，共有22款产品覆盖此价位，但值得关注的是，尽管占据三分之一的比例，但1000-2000元价格段中端机仅为三星贡献了13.3%的关注度，产品竞争力不足。这也意味着三星在中端市场已经遭到了国产厂商的集体围剿。性质地位类似手机盘点魅族一加追求源于热爱，魅族因梦想而生天生骄傲，工匠精神不将就，让好产品说话文化理念诞生时间2009年2月18日第一款手机上市20XX年5月20日发布第一款手机20XX年4月23日发布第一款手机产品定价599-2599元1299-3499元2499-4199元共同点产品相对小众，有固定的TA群体，设计出众，性价比高，均具有独一无二的特点数据来源：ZDC调研中心20XX.01-12

ZDC数据显示，20XX年，魅族累计获得4.56%的关注比例，较20XX年增长2.16%，同时其关注排名由第八名上升至第七名。能够在竞争激烈的第二阵营获得这样的增长幅度，实属难得。魅族：内部结构调整，魅蓝定位明确、为魅族主要贡献者数据来源：ZDC调研中心20XX.01-12

从产品结构来看，20XX年魅族共有36款在售机型，其中千元以下机型有20款，占据近六成的比例，同时获得高达58.2%的关注比例。其次为1000-2000元价格段机型，11款在售，获得32.6%的关注比例。可见，2000元以下机型为魅族关注度的主要贡献力量，而2000元以下机型又以魅蓝为主。一加坚持不将就，让好产品说话极客世界的心头好有高忠诚度的粉丝群产品高品质、优设计服务有情谊整体来看，以20XX年为开端的时代将是一个最好的时代但这是相对于有技术创新力的厂商而言

同时，它又是一个最坏的时代，因为这个市场留给中小厂商的机会已经越来越少了友商的经验好产品会说话，提高产品质量与技术含量打通线上线下渠道，提高销量可尝试合作热门综艺或电视剧，增强声量历代产品解读第三部分3Historicalproductinterpretation20XX年5月，锤子T1问世它是锤子科技的第一件作品，诚意满满它的三段式物理按键和双面玻璃像是在像IPhone4致敬“天生骄傲”与“工匠精神”成为锤子科技随身而行的标签T1是锤子科技梦想的开端20XX年2月，坚果发布作为锤子科技的全新子品牌漂亮的不像实力派是锤子科技千元机档位的布局也是锤子科技规模化的开始20XX年10月，坚果文青版发布色彩怀旧，符合文艺青年的审美这是一次只属于文艺青年们的小型聚会老罗决定讲情怀进行到底注：坚果文青版八种颜色依次为远洲鼠、落栗、苏芳、石竹、枯草、柳煤竹茶、锖青磁、鸠羽紫。以傲慢与偏执，回敬傲慢与偏见20XX年12月，T2如期而至T2是对T1的传承，它延续了T1的设计语言棱角变得圆润，不再那么锋芒毕露了工程实现上的几小步，完美道路上的一大步独特的操作系统，继续高歌猛进虽然锤子新品发布会的直播赢得越来越多的关注但“保持骄傲”的T2还需要用户为情怀买单SmartisanT2带来的改变将SIM卡槽与右侧按键融为一体全金属中框锤子科技的一小步，智能手机进化的一大步20XX年10月在距离T2发布过了294天之后锤子推出了全新旗舰手机锤子M1/M1L它是锤子改善了自己的传统弱项第一次将硬件配置顶到了头采用了当时最新的处理器骁龙821指纹解锁等配置一个都不少SmartisanM1/L带来的改变大爆炸（BigBang）一步（OneStep）漂亮得不像实力派坚果Pro是锤子第一款破局之作于20XX年5月问世它在ID设计上比自家旗舰M1更下功夫也是吴德周入职后主导整个产品周期的第一款产品作为一款产量超过100万台的手机坚果Pro将锤子手机保有量带向了一个新的高度当然只是想对自身而言坚果Pro带来的改变大爆炸2.0闪念胶囊一步1.5有了坚果Pro在市场上的优异市场表现让坚果Pro2显得不那么有压力只需要在传承坚果Pro第一代特性的基础上进一步作出市场反应别出现重大产品问题，销量的预期方面应该都不会太差坚果Pro2于20XX年11月问世保持了上一代机型的方正造型采用了被称为Almost的全面屏设计并且成为第一家将指纹识别集成到logo里手机厂商兼顾了美感的同时又能体现品牌标识。几乎全面的屏幕，几乎完美的视野坚果Pro2带来的改变十项全能全新的SmartisanOS4.x次时代旗舰手机，内藏来自未来的“电脑”老罗在坚果R1的发布会上表示今后锤子科技生产的所有产品都将采用“坚果”这个品牌名称这一来是因为是坚果系列的销量表现良好更重要的是锤子想明确自己的产品矩阵R系列就是我们的旗舰T1全球第二好用的智能手机T2以傲慢与偏执回敬傲慢与偏见M1/L锤子科技的一小步智能手机进化的一大步坚果Pro漂亮得不像实力派坚果Pro2几乎全面的屏幕几乎完美的视野坚果3三面无边框更进一步的全面屏坚果R1次时代旗舰手机内藏来自未来的“电脑”天生骄傲工匠精神从T1到R1，Slogan汇总经过6年的探索与发展，锤子科技已经越来越成熟在产品品质/创新、产品品类拓展、完善业务团队构建、销售渠道整合以及用户群体的拓展等方面均取得极大的成果并且正以加速发展的态势，实现自进化、自我突破当然在手机产业里锤子科技也一直致力于提升产业里最困难的工业设计和人性化交互即使在过去6年中最困难的时刻也始终坚持这个方向不断在智能手机进入严重同质化的年代依然保持差异化产品战略做出更好更多满足用户需求的差异化产品而这背后也是锤子科技勇于探索与创新的工匠体现策略友商策略借鉴借鉴华为的产品品质，提高良品率，杜绝大范围质量问题借鉴OV的大单品、强传播与产品体验，解决用户痛点借鉴苹果和三星的完善产品线，高中低挡满足不同用户需求借鉴小米和魅族的性价比与社群运营，提高用户粘性与好感度借鉴一加的不将就态度，延续“天生骄傲”与“工匠精神”建议1高端旗舰建厂自产，中低端产品交付靠谱代工厂生产产品代工厂出现问题T1锤子科技研发，富士康代工1.后盖有裂缝；2.摄像头裸露，无防护玻璃；3.屏幕漏光严重；4.电池不耐用，手机发热厉害坚果希海通ODM——T2中天信破产后改为松日数码1.误触严重，发烫严重；2.不能充电M1/L富士康旗下深圳鸿富泰1.Home健失灵；2.通话质量差坚果Pro智慧海派1.后壳玻璃碎裂；2.屏幕黑边，有暗斑和白点坚果Pro2中诺旗下以诺通讯1.屏幕脱落；2.屏幕边缘触控不灵敏坚果31.麦克风问题；2.光线感应不灵敏R11.镜头磨损；2.屏幕胶裂；3.系统不稳定丢失数据据了解，OPPO实现了自研自产，华为、VIVO、小米高端系列自己生产，中低端产品交付代工厂生产。锤子自T1诞生到R1几乎每一代手机都出现一些质量问题，饱受诟病，建议出资筹建自产工厂，高端旗舰可自己生产，中低端产品可交付靠谱的代工厂生产。3完善产品线，明确高中低挡手机系列产品上市价格