化妆品行业研究报告

化妆品行业研究报告其它类似方法，散布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等),以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化化妆品医药部外品医药品卫生，美化卫生美化，改善身体不舒服疾病的诊断，治病，预防对象健康人病人用法外用外用，内服，注射使用期间常用常用或断续使用一定期间使用作用缓和缓和一定期间有效1.12分类按功能分类按剂型及制造方法分类按年龄分类按使用部位分类1.2中国化妆品行业的发展历程富春”到1862年杭州的“孔凤春”,都是很早的化妆品行业的开拓品工业没有得到多大的发展。我国的化妆品工业是在1978年党的改1.3化妆品行业态势及投资特性分析化妆品销售额统计资料显示，1982年我国化妆品行业的销售额仅为人民币2亿元，1985年为10亿元，1990年为40亿元，1995年为190亿元，而1999年的化妆品销售额则接近300亿，2000年更是增加到350亿，进入当年世界排名前8名，2001年在此基础上更是增长了解妆品市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到800消费仅20—30元人民币，而世界人均消费水平则为35—70亿美元，而美国更是多达70—80美元。这表明我国目前化妆品消费水平还相的美博会与化妆品广告最密集的广东卫视浓缩了本土化妆品行业竞段对有限终端售场的争夺；曾经使电视家电业元气大伤的“双刃剑”加入WTO后将使我国化妆品市场进一步扩大，这1.3.2投资商机目前国内注册的化妆品企业有3700多家，品牌上万个，行内品是生存艰难，再投资化妆品业是否还有商机呢?机会还是有的，运用随着计划生育政策的深入，中国家庭对独生子女加倍呵护，高2002年10月在大连举办的第90届中国化妆洗涤美容用品交易会引B、男性化妆品健为形象代言人。2002年9月，七匹狼在《中国化妆品》行业版发的形象赫然在目。作为国内休闲男装第一品牌，七匹狼将品牌核保护伞伸张到化妆品领域。总部在法国的上海宝仕男士化妆品有限公司出现在第90届化洗会上，法国宝仕男士护肤研发中心是一家专业研究并针对当地男性皮肤特点开发出适用的产品，为男性形象提供服务。该公司宣称“使宝仕成为男性个人护理专家，并成为中档男性化妆品市场的第一品牌”。海外兵团己蠢蠢欲动，难道本土化妆品企业还要继续坐失良机吗?C、老年人化妆品据计划生育部门统计，上世纪五十年代至七十年代是我国第一次人口出生高峰期，这一群生育高峰期的人口正逐渐步入中老年，随着目前这一领域还没有知名品牌染指，而且真正的专业老年人化妆品也极少。一个女人用了几十年化妆品，到老却发现没有化妆品可用。40--60岁的中老年人占了总人口的相当比例，这一批人士一般生活比较安定，有了稳定的收入，而且女儿已长大成人，因此她们将更注重而且在这一批人士当中有不少人仍是社会的中坚力量，处在政界、商界等领导岗位上，这些人士在社会交往中是非常注意仪容的，希望给走险，使用违禁药物，对消费者造成伤害，例如：2002年1月香港干)的中药组方一直流传今。我们的医药、化妆品科技人员如能组织美国占25%,西欧占30%,日本占15%,而包括中国在内的其它所有国家总共占30%的份额。世界化妆品市场分割图其他国家西欧获得全球10大国际品牌。A.市场概况：发达，美国化妆品的年销售额约占全球40%的市场份额。在《金融世界》评选的27个世界名牌化妆品中，美国品牌占有13个。目前全美有500多殊类化妆品约2.5万余种产品。此外，美国尚有360多家原料生产厂，生产经FDA认可批准的3150化妆品占21.2%,发用类化妆品占18.25%,香水美容类占16.8%,特殊类占8%,男用化妆品占7%,其余为盥洗品。口护肤类化妆品□否水美客类店为36%,折价降价店为32%,百货商店为24%,超市为8%。近年来，美国一些著名化妆品公司对美国化妆品市场当前呈现出三大发展趋势，值1、染发化妆品快速发展20世纪90年代，美国化妆品增长速度最快的是染发化妆品，年递增率达10%以上。其主要原因有三点：2000年底，全美染发的妇女已达5500万人；提取物等，这已经成为一种新潮流。该国防晒化防晒黑化妆品等，且各种防晒化妆品在市场上均3、CK共享香水极为风行20世纪90年代以来，美国青年男女差距正在缩小，其生活方式和情趣更趋相同。在这种潮流和趋势下，美国出现了男女共享香水。例如，1994年Calvinklein公司创制的CK共享香水在美国获得了巨大的成功，该产品受到了全美青年男女的普遍欢迎，成美国一些较大的化妆品公司都将注意力集中到抗衰老化妆品和眼部保健化妆品的开发上来。已经面市的眼部保健化妆品有眼部强化膏、眼部供氧霜、眼部振奋霜等。这些眼部保健化妆品在美国2.1.2日本化妆品行业发展现状在世界范围内，日本在化妆品生产和消费方面都是比较发达的国家。1994年，持有日本厚生省化妆品制造许可证企业有1427家，从业人员达30万人。目前被厚生省认可批准使用的化妆品原料有2500种。生产护肤类、发用类、美容类、医药部外品等近2万多个品种。1994年日本化妆品销售额为1兆5000亿日元，化妆品年增长率约为3%。日本现有人口1.25亿，故人均年化妆品消费水平为1.2万日元。占31.4%、护肤类占39.3%、美容产品占24.8%、香水(香龙水)护联类口关容产品1.中草药化妆品快速发展。90年代日本对中草药的开发研究是以20%的年增长率快速发展的。在日本已收入JCID(日本泛用化妆品原料集)的中草药有114种，各公司用于化妆品的中草药已逾200种。目50%以上。由于日本拥有天然中草药的优势，故近年2.生物化妆品独树一帜。1984年日本三井石油年日本钟纺化妆品公司首创并推出了"迪思蒂摩"吻不褪色唇膏精品，新产品上市后果然深受众多女性消费者青睐。迪思蒂摩唇膏共有24种颜色，在日本每支售价3500日元。其引人入胜的产品广告语是"饕餮大嚼，也不会使你的口唇失去光彩”。结果，其推销获得了极大的成功。目前该唇膏年销量已突破1000万支。日本一位业内专家称，"当吻不褪色唇膏在日本上市时，其反响不亚于一颗原子弹"。2.1.3法国化妆品行业发展现状A.概况：法国有2000余家的化妆品企业，年销售额2300亿法郎，年增长额高达12%。法国三大支柱工业中香水已与航天、汽车工业齐名，法国香水出口178个国家和地区。家庭消费年2300法郎，20—30岁的年轻女性，年收入为15万法郎，其中用于香水的为900法郎，用于化妆品有700法郎，两项合计只占年经济收入的1%。法国香水历史悠久的、创意超前、文化内涵丰富的；儿童香水规模增大已成为关注焦点，目前儿童香水品种已达60多种。法国香水与服装联姻成为一种独特的趋势，如夏奈尔、迪奥、伊夫·圣洛朗、2.2中国化妆品行业发展的现状及其趋势分析A.1987年化妆品企业分布结构：1987年化妆品企业分布结构图企业性质国有企业集体企业私有企业三资企业其他总计企业数量所占比例口国有企业民营企业口其他企业性质国有企业民营企业外资(合资)企业其他总计企业数量所占比例全国化妆品企业4000多家，3～5千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右；至少18%以上的企业不能维持正常运行。由于市场潜力巨大，据分析中国还有9000家化妆品企2.2.2行业发展概况总量的65.04%;50—100M2中小型美容店占总量的24.12%;100M2以上美容店仅占美容店总量的10.84%。伙投资经营方式占10.7%;连锁、特许加盟等现代经营方式只占高达89.7%;自有房产和自己买房合计占9.5%达83.6%,开有一家以上分店者仅占16.4%。50平方米以下的小美1996年从事美容业的人员仅为现在的1/4。这1120万从业者遍布于中国各地的154.2万家美容机构，85%的美容机构为个人所有。25.5岁，其中，一级城市为24.6,二级城市为24.43,三级城市为中，初中及初中以下占38.07%,高中/中专占50.2%,大专以上仅占速度增长，最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均25000种，销售额比改革开放初期的1982年增长了200多倍。总产值19901993199419951996年份化妆品工业总产值年份化妆品工业总产值同比增长率有50余家，其中5亿元以上的有10多家，如广州宝洁、安利、重实现着同步发展。预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9%左右。由于化妆品销售额的增长幅度，明显大2.2.3行业发展面临的主要问题化妆品工业有9000多种化妆品工业原料，而国内只有几百余家，且②国内大多数小企业生产装备水平低，国际大部分化妆品企电脑灌装一般只需1人完成。而我国目前尚未能达到。③科学技术落后、文化水平相对较低，国内化妆品配方互相构，设备一流的实验室，有的新产品要研发7—8年后才投放，投入⑤在国际上，中国化妆品品牌尚未形成，国外有品牌的化妆品识的更新更为迫切2.2.4化妆品行业发展趋势中国化妆品行业的外资品牌垄断、沿海分布地域趋势将继续存CB调查显示，30%的儿童化妆品被年轻女士使用。3.11化妆品市场格局据新生代市场监测机构《2002CCB中国品牌评价报告》1、中国化妆品市场呈现快速增长，年平均增长率大于15%。垄断格局愈演愈烈，65%的消费者形成指名购买4～5种洗活肤品婴儿用品洗发、护发品染发、关发品活肤品婴儿用品洗发、护发品染发、关发品图2:前10位化妆品品牌市场占有率3.1.2化妆品市场发展态势1.产业系统面临结构性突破。虽然经历了几个月的非典之灾，2004年的销售业绩仍然延续行业多年来的上行趋势，冲击500亿大关。这一历史性突破意味着市场都是本土一线品牌相对于国际企业的比较优势，企业在意识到这一点的同时还要看到随着竞争对手本土化的深入，优势将被弱化。在品牌传播、与消费者沟通的过程中，与大众文化的深度融合及对其内核的深刻体验，将是一线品牌继续占有与扩大市场可能的所在。3.2.1护肤品市场供给分析市场占有率护肤品市场一向是风起云涌，群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间，从表1中，我们可以了解到谁最终得到消费者的垂青，胜出于众多竞争品牌。"大宝"、"玉兰油"、"凡士林"、"东洋之花"高居榜首，市场占有率均超过了5%。而"大宝"更是独占鳌头，市场占有率远远高于其他护肤品品牌，甚至排名第二的"玉兰油"的市场份额还不及"大宝"市场份额的一半。在进口和合资品牌的重围下，并不具有历史渊源和合资背景的国产品牌"大宝"的市场份额远高于其他品牌，这显然是与其`独到的品牌理念和广告策略密不可分的。"大宝"定位于中低消费层，而其形象传播恰恰与之相切合。在它播出量最大的两则电视广告("职业分述"和"众人称赞")中，呈现了平民化生活的实态。另外，在表一市场占有率前30名的护肤品品牌名次品牌市场占有率名次品牌市场占有率1大宝雨水2玉兰油资生堂3凡士林(旁氏)可伶可俐(青春痘调理凝霜)4东洋之花可伶可俐(油脂调理爽肤水)5美加净花6生态美4.13%安安7丁家宜4.12%永芳8妮维雅欧珀莱9可伶可俐(均衡润肤露)旁氏丹芭碧碧柔歌婷雅芳兰贵人高丝可伶可俐(特润调理雅倩薇姿可蒙艾丽碧丝采诗艾琳度指数通常以该行业最大的四家企业所占的市场份额(CR4)来度量。护肤品前4位的集中度为39.79%,即10%<50%。由此可见，护肤品行业市场竞争结构是一种垄断竞争的状态，存在较显著的规模经品行业的集中度则更为直观，图1显示护肤品的市场集中度比较高。这其实是由护肤品行业的自身特点所决定的，护肤品行业没有很强的技术和渠道壁垒，所以较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。变化.A城市渗透率分析应分布的规模化消费群体。从图2可见，无论是2000年，还是2001 B.各年龄段渗透率分析肤品可分为滋润、美白、防皱、防晒、去痘、去斑、护手/身体等几个系列。从表2中可见，无论是年轻还是年长，在各个年龄段的人们到了25-34这个年龄段，告别了青春痘，却开始感到了岁月无情，希护肤品系列渗透率渗透率渗透率TG|e渗透率渗透率滋润系列美白系列↵防皱系列4防晒系列去痘系列去斑系列↵3护手身体系列图4显示了19个护肤品品牌消费者在生活态度上的异同。分析图4护肤品品牌消费与生活形态相关分析foimarCoretpondence3.2.2洗发护发用品市场供给分析从20世纪70年代末中国诞生第一瓶洗发露蜂花开始，梦发展，中国洗发水生产厂家拓展出近4000个品牌激烈竞争的繁荣景象。有人断言，目前洗发水行业已经进入战国时代。在这支浩浩浩荡荡的品牌大军中，风头最强劲的莫过于广东日化军团了。据估计从数量看，广东的洗发品牌已占到国内市场的近一半。大而不强品牌缺核心价值中国的洗发水行业可谓“大而不强”。业内人士认为，产品定位不清晰，缺少品牌的核心价值，是全国洗发行业的致命伤。从目前洗发品牌的宣传攻势来看，品牌定位模糊，功能单一，没有针对不同发质、年龄层、洗发护发功能来对消费市场进行细分。另外媒体单一，缺乏特色诉求点，也是洗发品牌推广的一大弱点。目前洗发水品牌的影视创意已经走向高度的同质化。对名人资源的利用已经从绚烂多彩的创意变成兴味索然的模仿比赛，创意方法的极度贫乏也是洗发水品牌传播的一大误区。平面品牌创意表现严重缺失也是营销策略的一个失败之处。洗发水品牌属随机性消费较多，影视广告对购买影响可能更大。但完全忽略平面创意，对形成消费者理性的品牌选择与品牌忠诚无益，也不合乎品牌的长期行为。而随着网络的普及，利用互动参与方式吸引消费者的眼球，在效果上非常明显，但广东乃至国内洗发水企业特别是高端的洗发水品牌却很少注意这方面动向。学人之长实施品牌升级市场两种选择吗?中国的洗发水企业不是缺乏传播，而是缺乏技术后牌帆在人先，垄断格局已基本形成。据调查，该市场65%以上的消费3.2.3彩妆类产品市场供给分析近几年，中国化妆品市场已由成长期进入成熟期，目前国内有3000余家化妆品生产企业，比10年前几乎翻了10倍，全国销售的妆约各占50%。和护肤品市场相类似，彩妆品市场也是进口、合资占据了1/4以上的市场；“羽西”这些年也发展较快，以12.33%3.3化妆品市场需求分析80年代初，我国化妆品消费是人均1块钱，90年初上升到人均5块钱，到1998年上升到16块钱，可以说我国化妆品的人均消费水广东、上海和北京三个地区人均消费水平达到80～100元，大35～70美元。从而可以看出我国化妆品的消费市场有很大的上升空从化妆品的分类看，护肤类的占35%,护发类的占28%,美容类的占24%,香水类的占8%,护肤类的产品仍然是化妆品消费的主各类化妆品消费对比各类化妆品消费对比其他口护肤类□美容类口香水类2010年美容类的产品要占到35-40%,要占到第一位。我国化妆品的销售额82年为2亿元(人民币),85年为10亿元，90年为40亿元，95年为190亿元，98年为280亿元。前十五年化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%,至98年起，增长率有减缓趋势。2002年1-7月份，全国的化妆品销售较大(详见下图)。从对护肤品的统计分析来看，销售额的年增长率曲线，有5～7企业生产产品是为了满足消费需求，创造、引导消费的能力至关市场领先品牌主要都是大型中外合资品牌，由于65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯。并且有规律地在4～5种品牌显示：市场上30%的儿童化妆品，为年轻的女士所使用。几年防晒化妆品市场的年增长率多在20%左右。并且，防晒市场呈现⑥.防衰抗衰用品：下一世纪中国将步入老年人社会，抗衰老⑦.运动型化妆品：为了显示整体美，众多喜好体育运动和形⑨.生化工程产物的添加剂：生化工程产物的添加剂已经起以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品B、先导城市分析据北京美兰德信息中心对京、沪、穗、蓉4大消费先导城市15~59岁的女性常用的化妆品种类、品牌、市场占有率及购买因素等进行了调查。调查显示，4个先导城市女性常用化妆品品种丰富多彩。图4:4个先导城市女性常用化妆品品种和使用比例带笔带4.1出口分析4.1.1近年中国化妆品出口发展状况2001年出口总额约为15489万美元。出口总额呈现明显上升态4.1.2化妆品出口产品结构4.1.3化妆品产品主要出口地区化妆品主要出口创汇的地区为广东、上海、福建和江苏等地(见下图),其中位居首位的广东省2001年出口总额突破0.8亿美元，占全国的一半以上。%4.2进口分析4.2.1近年化妆品进口发展状况2001年内地化妆品进口总额为8963.2万美元，与2000年6,407万美元相比，增长了39.4%,增幅较高。2002年受疯牛病的影响，国内进出口化妆品均遭遇了“滑铁卢”,进口额下降了30%一些品种的价格甚至跳水50%,而护肤品市场平均价格亦下降5%。4.2.2化妆品进口产品结构万美元，唇用化妆品为503.3万美元，香粉类为373.6万美元，其其他护发品乔水及花露水限用化妆品其他美容及护肤香粉类好用化妆品4.2.3进口税率外，关税下降也使内地企业的进口原材料价格下降，从而有助提高内地产品的竞争力。(%)(2002年)香水及花露水唇部化妆用品眼部化妆用品修指甲或脚甲用品其他(包括胭脂及粉底、防晒洗发水电发或直发用品美发及护发喷雾发乳及其他4.2.4化妆品主要进口国家及地区产品香水唇用品台湾省美国香港866美国英国日本美国爱尔兰日本英国韩国烫发品印度驾国台湾省香港1愿国5.1.1竞争概况国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局品，外资品牌售价是国产品牌的5—10倍。经过与外资品牌的多年5.1.2市场竞争态势a.企业销售额排名：广州宝洁公司、安利(中国)日用品有限公司、上海家化有限公广州雅芳公司和上海日用化学公司、深圳丽斯达公司和江苏隆力奇公司。在2003年国内化妆品行业10大龙头企业销售额排名中，江苏隆力奇在2002年以13.4亿b.品牌发展基本走势中，原有一些既无专业特色，品牌形象也不突出的品牌将会淡出，而那些长期以概念炒作为生存之本的一线品牌如不换一种活法早晚将被踢出局。拉芳这两年品牌开发也较多，但子品牌与雅倩旗下的比起来差得较远，这意味着其品牌管理能力逊于后者，象这类子品牌越来越多而品牌管理功夫相对较弱的企业，受到的市场威胁可能会是最大的。时间德国Wella天津威娜(中国)有限公司2德国Henke上海上海汉高可蒙化妆品有限公司3上海上海利华有限公司4上海上海旁氏有限公司5州州宝洁有限公司6美国Amway广州安秋中国)有限公司7美国Avon州厂州雅芳化妆品有限公司8日本Shishedo北京资生堂丽源化妆品有限公司9日本Kose杭州杭州春丝丽有限公司日本Kao上海上海花王有限公司5.2中国化妆品市场竞争格局5.2.1化妆品品牌竞争新动向2003年中国化妆品工业总销售额突破500亿大关，对行业来说营主流产业的人要进来，进入的方式主要有3种：一是品牌延伸、另内部品牌多元化新格局将在2004年初步形成。2004年央视黄金时段广告招标大会，国际品牌宝洁与江苏的隆机到2004年的乳品，由央视开始的大规模广告投放引发整个产业升化趋势在2004年将加剧，以往产业格局在很大程度上将被改变，这在此可以预计，2004年的化妆品市场将会出现类似地壳运动般其三，品牌化将是2004年本土化妆品企业发展的核心思想。500亿大餐所引来的激烈竞争，央视中标所引来的广告博弈，谁将生存下来?5.2.2区域竞争格局(参见下图)。2001年广东省的限额以上化妆品企业的销售收入约为44.1亿元，约占全国的25.59%;上海的销售收入约为43.5亿元，约占全国的25.24%;江苏省的销售收入为23.2亿元，占全国的13.43%;北京市的化妆品销售收入约为12亿元，约占全国的7%左右。上述四省市加上湖北、浙江，化妆品销售收入占了全国的91%以上。%广东上海浙江5.3代表性化妆品市场个案分析5.3.1广东化妆品市场据不完全统计，中国现有化妆品企业4000多家，其中广东有2000多家；中国现有年销售额1亿元以上的化妆品企业150多家，其中年销售额达5亿元以上的10家中广东占了4家。此外，国外化妆品品牌有80%通过广东口岸进入中国内地市场。另据统计，中国现有美容美发院约154万家，美容美发从业人员1120多万人，其中，广东有美容美发兴旺的广东美容消费市有国外品牌80%通过广东口岸进入中国，作为广东经济文化中心的上海北京看重要素品质、价格、化妆品的自然性和植物性、品牌以及化妆品与自身气质的适合度。品质、价格、化妆品的自然性和植物性、品牌以及化妆品与自身气质的适合度。着妆时比较重视眼睛、嘴唇、眉毛、脸颊和头发等几个部位。衷爱品牌国外年轻女性比较喜欢日本、法国和中国出品的化妆品，国外的化妆品牌中，消费者倾向于购买资生堂系列、欧莱雅系列和SK-II。六成的年轻女性钟爱法国品牌的化妆品，资生堂系列、欧莱雅系列SK-II,其中欧莱雅系列的巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜等非常受年轻女性青睐国内消费者喜欢购买宝洁系列、消费者喜欢购买宝洁系列(飘柔、市场推广新闻杂志、朋友间的交流、新闻杂志、朋友间的交流、互联网、电视广告和厂家的促销活动。其中，北京女性认为朋友间的交流是一种很好的获取化妆品信息的途径。购买渠道主要集中在百货商店的化妆品专柜、化妆品专店和大型超市。选择在网上挑选和购买化妆品的女性不多15.84%的北京女性有过在互联6.中国化妆品行业流通渠道分析西方零售业经过几次流通革命，基本上形成了以百货公超级市场、药店、专业店、便利店、美容美发院、直销(如美容化妆品沙龙形态)、电视购物、互联网邮购等，12种主要形态(或场所)。购买到化妆品的空间与层面，并与竞争的增强达成了一种平衡的状世界染发品的领头羊欧莱雅公司在中国各大城市已设立了270多个品牌专柜，而其旗下的美宝莲在中国已设立了500个品牌专柜。雅芳于1886年创建于美国纽约，至今己有117年历史。年销售额45亿美元，拥有员工3.2万人，在125个国家销售近16000种不同为了调动推销小姐的积极性，她们可从推销化妆品收入得到40%的6.2我国化妆护肤品的销售渠道6.2.1国内化妆品的销售业态另：传销：1998年4月国务院发出《禁止传销经营活动通知》①.我国化妆品销售的主通路仓储式商场、零售商店、专卖店、专业店、便利店、专业市场(如：②.化妆品的典型通路及特征A.生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商C.生产企业→零售商生产企业→报纸杂志广告→消费者(邮购方式)生产企业→互联网直销商→消费者(邮购方式)生产企业→直销分销商→消费者(入户或变相的街头拦截方式)6.3销售渠道与销售方式变化趋势眼下不论是赶时髦的人，还是想领受网络实惠的人，都对上网趋膏、胭脂和香水等14,000个不同种类的商品，丝毫不逊于它的传统、B和Beautyjungle.com等都已大行其道。在台湾和香港不少同类网站如“女人街”、“蒙娜丽莎网路购6.3.2药房专销全新概念薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌。1998年7月全国200多家大型药房开设了护肤专柜。发展速度之快，销售业绩成功先例。可采最初资金不足50万元，2000年，推出可采眼贴膜，进军药店营销。2001年就取得巨大成就，仅上海市场就实现2000化妆品柜台里。而且，进药房更强化了产品的可信度，概念诉求也得心应手。可采在营销和宣传模式上，或多或少地在向国际知名品牌看齐，包装上以清新爽朗的蓝色为主色调，放在终端货柜，明显地区别于其时，增加了中药文化内涵。可采的营销业绩，最骄人的是第一年投入产出比就达到1:3,令同类产品望尘莫及。6.3.3促销直销对于化妆品行业的意义直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式，自1990年，雅芳以直销形式敲开中国市场大门之后，不少国际直销公司蜂拥而来，虽然于1998年顺应国情转型经营，但的确给中国市场营销策略带来了新鲜气息，给中国化妆品企业带来了新的启示。美国安利公司和雅芳公司可说是采用直销模式的成功典范，因为它们割除了传统营销渠道的弊端。传统的营销渠道中没有利益机制，如果你不是产品代理商，产品的销售则永远固定在自己使用的水平上，而安利就很好地解决了这个问题，它将终端顾客消费者同时变为经营者，产品有多少消费者，就有多少经营者。这样，一个另一个美容院推广产品就有回报。因此，安利用极低的成本，无限地虽然国家目前还没有出台与直销相关的法律，但在加入世贸组织6.3.4品牌俱乐部的兴起传方式，在化妆品领域刮起一股“生态美旋风”,曾备受业界关注。6.3.5服务营销在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品从化妆品商品特点而言，化妆品是美化人的肌肤类产品，而肌肤场，因此营销领域竞争激烈。特别随着国民经济的发展，服务业占其三，建立美容沙龙，为消费者提供专业美容咨询、新化妆时尚信息、专业护肤服务等。至少一季度一次，且建立客户档案，便于形成顾客群。以上三步形成对消费者“服务营销系统”,且可构筑CS客户满意工程，这样化妆品的服务营销趋于成熟，有了如此营销意识，不光品牌形象好、品牌生命周期长，而且化妆品市场会更加成形，化妆品市场竞争也更加趋于良性。6.4销售渠道发展趋势及建设方向6.4.1现有销售渠道网络特点首先是零售渠道集中化。随着大型连锁超市的国内布局愈演愈烈，原有的以百货商场和中小型卖场为主的渠道布局被迅速打破，大部分旧卖场体系不断地被蚕部分地区甚至达到50%。而这些新兴的大卖场的经营哲学就是改变过去百货业态所遵循的赚消费者的钱为赚供应商的钱，让消费者得到实惠使得这种连锁超市具有顽强的生命力，可以预计，在未来几年这种过去我们在操作市场时可以很容易的将全国市场进行区域划随着大型连锁卖场经营理念不断深入人心，赚供应商的钱已经成随着近年大卖场圈地运动的发展，一些原有卖场倒闭、破产等等过去在中国市场往往是大杂烩的运作，一个商场所售卖的产品五长点。五大类品牌化妆品将根据品牌类别划分建立专业化的销售通面对中国化妆品行业的渠道变革状况，化妆品企业该如何应对呢?笔者提供一些个人见解供各位批评指正。化妆品企业往往是追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想有所归根结底，品牌是竞争的核心。面对化妆品新的渠道变化特点，一个有优势的品牌在与任何渠道的交往中都能实现主动与成本最7.主要外资化妆品企业分析7.1世界著名化妆品品牌状况目前世界公认的最权威的名牌认定机构是英国Interbrsnd公司和美国品牌13个：潘婷(Penten)海飞丝(Head&Shoulders)法国品牌6个：夏奈尔(Chanel)英国品牌3个：旁氏(Ponds)德国品牌3个：花王(Kao)7.2联合利华(Unilever)联合利华是世界上最大的日用消费品制造商之一。2001年，它在财富500强中排名第68位，全球总销售额为522亿欧元。联合利的牙膏和肥皂制造商，世界第三大护发产品生产商。它在全球88个国家拥有300多家分支机构，拥有295,000名员工。联合利华的股票联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把1986年到2001年，联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了100多项先进的专利技术，直接雇佣了大约4,000多名中国员工，间接提供了14,000个就业机会，生产20多种品牌的产品，涵盖了人为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心-联合理层更能理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，约90%的经树活动。两年以来近60,000人参与了绿水青山行动种植树达7.3法国欧莱雅集团(Loreal)年数字为例，收入137亿美元，赢利为12亿美元，赢利比上年增长19.6%,这是连续17年赢利保持两位蓝筹股指数下降了24%,而欧莱雅的股票则比指数高出了65%。其时期，道琼斯欧洲非周期性商品股票指数下降了10%,而欧莱雅却增长了44%。去10年中，欧莱雅收购了5个美国品牌，其中改造最为成功的当属1998年和2000年，欧莱雅先后收购了SoftSheen和Carson,然销售额9000万美元的美发用品市场中，SoftSheen/Carson已经占据了41%的份额，比收购之前增长了11%。欧莱雅乘胜追击，向北推 思是“哈罗”)。舒莱尔1957年去世，他的助手弗郎索瓦·达勒 1973年，达勒说服了公司主要股东、舒莱尔的女儿及继承人利利雅公司中持有51%的股份，而贝当古持有其余49%的股份。通过Gesparal,雀巢公司反过来购买了欧莱雅公司50%以上股份，其余部莱雅管理层可以放手经营，保证了企业发展的持续性。持有欧莱雅27.3%股份的贝当古现在已经成为欧洲首富，她的大约200亿美元财然，它地道的巴黎味依旧浓郁。十年前，欧莱雅55亿美元年销售额中75%是在欧洲实现的，其中大部又是在法国；2001年，欧莱雅137亿美元的销售额中只有49%来自欧洲，另有32%来自北美市场，这一比例比1990年代初高出了一倍。2003年12月11日，在事先没有透露任何风声的情况下，欧莱100%的知名度，品牌质量非常好，同时它的价格非常合理，收购小欧莱雅收购小护士以后是否打算将它推向国际市场?其实，欧莱雅对小护士品牌感兴趣最主要的是考虑到在中国市场上的情况和需小护士基本上占据前三名，欧莱雅的品牌只占极少部分。那么,欧莱雅是否还有收购其他中国品牌的计划呢?尽管遭到质疑，但是欧莱雅方品牌的过程中，外方利用原有品牌的销售渠道迅速铺开自己的产7.4法国CD级时装外还经营香水、皮草、头巾、针织衫、内衣、化妆品、珠宝及Dior自己曾经说过：“香水是一扇通往全新世界的大门，所以我选择制造香水，哪怕你仅在香水瓶旁边逗留一会，你便能感受到我的设计魅力，我所打扮的每一位女性都散发出朦胧诱人的雅性，香水是女性个性不可或缺的补充，只有它才能点缀我的衣裳，让它更加完美，它和时装一起使得女人们风情万种。”克里斯汀·迪奥的国际香水市场总监SabinaBelli在“女性形象”香氛发布会上讲了这样一番话：“我们回望过去30年，女性努力争取与男性同等的地位。但在这个过程中，她们通常要借鉴博斗精神、竞争力、勇气以及野心等传统的男性价值观。现代女性都较以往独立、自信、自由，可是这却使她们无形中迷失了女性特有的气质，奥正是要塑造21世纪新女性的“女性形象”。也就是说，“新好女人”7.5美国宝洁公司(Procter&Gamble)宝洁(Proctor&GambleCo.)公司创始于1837年，由普洛克特 (Proctor)和盖博(Gamble)开始制作、销售肥皂和蜡烛。1879年，1999年宝洁公司在《财富》杂志全球最大的500家公司排名中名列第61位，是500强中历史最悠久的一家跨国公司，是一家名符总资产达309.66亿美元，雇佣人数11万人。计300多种。宝洁公司为推销产品，非常注重研究市场。早在1924年，宝洁历史上第一个这种机构。宝洁公司市场服务部总蓝马博伟先生曾说1915年，宝洁公司在加拿大设立其第一生产象牙皂和CRISCO植物烘焙油。随后在未来的85年中，宝洁公宝洁公司通过收购与兼并建立起核心的产品系列。1982年收购NorwichEaton药品公司进入非处方和处方药品市场和健康护理领域；1987年收购Blendax系列产品生产线；1989年收购Noxell公司和其著名化妆品牌Clarion产品，由此进入化妆品和香水市场；1990名的化妆品品牌MaxFactor和Beatrice,进一步化妆品市场；1996年收购著名的美国婴儿尿片品牌BabyFresh,加强了其在婴儿保洁用品市场上的地位；1997年收购Tambrands公司，1988年8月，宝洁公司与中方组建了广州宝洁有限公司，生产宝洁公司已经在中国投资了11家企业，投资总额超过3亿美元，这些企业效益良好，多数进入了全国最大500家外商投资企业行列。宝7.6美国安利公司(Amway)安利(中国)以海外一贯的直销方式进行经营。1998年7月，为尊重国情，配合管理，安利(中国)经原对外贸易经济合作部、国家工截至2003年8月，安利在全国设立了112家店铺，直接销售安利司推销产品，为顾客提供订货、送货及其他服务。目前，公司拥有9安利公司为维护广大消费者权益，设立了具有多重保障的产品销络经济的发展，2000年，公司在广州、上海和北京三地开通了“复合式”电子商务。2001年，安利在上海八佰伴百货商厦开设了全球7.7美国雅芳(AVON)完成了对中国市场全方位的渗透：遍布各地的5000家雅专卖店，开设在各大商场的近2000个雅芳专柜，100多个仓储式的雅芳专柜，还有已开通的网上购物服务。中国雅芳的分公司遍布全国74个大中1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂(1996年12月31日中方股东由美晨股份有限公司吸收合并)合资成立“中1990年11月14日，雅芳在中国正式投产，雅芳在中国的第一1998年6月15日，雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，1998年11月，雅芳投资4300万美元，在广州从化太平工业区1999年5月，“广州雅芳有限公司”更名为“雅芳(中国)有限1998年5月，雅芳第一个专柜落户东莞；1999年3月，雅芳第一个产品专卖店在广州建立；2000年10月，雅芳第一个旗舰店在北2000年11月，中国雅芳开始进行产品的网上销售7.8日本资生堂(Shiseido)20世纪80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的年，资生堂决定转向个别营销，并提出“体贴不同岁月的脸”,对不在中国资生堂继续了这一策略。市场统计显示，中国大陆使用”资生堂"品牌的消费者多为35岁左右的女性，而"欧珀莱"的消费群则在25岁左右。这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率的销售资生堂在中国大陆除拥有资生堂、欧珀莱这些耳熟能详的品牌oledepeauBEAUTE(肌肤之匙);意为唯一，是第一套由日本资生(吾诺);以彩妆为主面向“新感性派女性”销售，阐述“活力、开朗、积极向上”的行销理念的Za(姬芮),更有专门针对中国成功男士推出的高品质、高品位产品男用系列JS(俊士)——这些缤纷多姿的品牌世界构成牌、多通路、多元化的经营策略是時代的趋势，1992年成立关系企并在2002年引进了FITIT(斐迪特),并在其旗下引进泊美、珊妃等三个中档价位的护肤与彩妆品牌在中国百货商店内设立专柜经没有大张旗鼓的广告战，“欧珀莱”经过6年的潜心耕耘，爬上中国人的化妆品”。但购买"欧珀莱"的年轻白领们并不一定认同这一观点，她们更愿意把它作为一个国际品牌，并从中获得良好的心理感开发之初欧珀莱便针对中国市场。资生堂做过研究，虽然中国人和日本人的皮肤状态相似，但是由于日本与中国的气候不同，再加上中国南北鲜明的气候差异，欧珀莱产品的研制上特别注重结合中国女性的皮肤特点，在已有产品上加以改造。比如，欧珀莱的护肤品更注另一方面资生堂在对中国的调查中也充分认识到，经历了经济腾飞的现代中国已出现了一个较为成熟的高档化妆品消费群体，这部分消费者接受过良好的教育，关注世界的流行与信息，她们将成为中国化妆品消费的主力军。基于此种认识，资生堂投资中国伊始，便树立明确的市场策略，没有采用许多国际品牌进入中国时低价渗透市场的战略，而是将欧珀莱塑造成不是国外生产的国外品牌，一开始就定位在中国生产的所有合资化妆品中最高档的位置。在营销中并将欧珀莱与资生堂紧密相连，事实上欧珀莱已成为资生堂在中国的副牌。在渴望美丽、希望时尚的许多女性消费者心中，欧珀莱就是资生堂。启示四：引领时尚潮流中创造全新消费另一方面，资生堂通过对品牌的引进来引导消费潮流。2001年9月，资生堂丽源化妆品有限公司推出了国内第一个男士用品系列oledepeauBEAUTE品牌，其4000元一瓶的价格更开创了中国顶级询服务，于是提出了CL店构想，强调其公司各专卖店(柜)的销售是使每个销售人员都成为“美容专家”。资生堂每年要举行6期美容自1968年资生堂在香港开设了他们在海外第一家美容中心后，短短30年，“美容中心”在世界各地相继出现。资生堂1994年在北VIP顾客免费提供皮肤护理。随着产品知名度的提高，使用者迅速增加，资生堂于1998年在上海设立了名为“美的广场”的美容中心；2001年4月，在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店——广这种“高服务”。而欧珀莱在中国消费者创立的“花之友俱乐部”独立的销售渠道，在日本资生堂专卖店达25000多家，为配合这些产体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立品牌系列专卖资生堂作为中国最负盛名的国际化妆品品牌，即深得消费者青时，还获得较高的附加价值(包括良好的形象，满意的服务和很好的购物空间),避免品牌受到不法商贩侵害，资生堂及品牌实现全国统通过5年发展，仅欧珀莱的营销网络遍布中国近60个主要城市，并拥有16个办事处，近250个专柜，在80%以上的拥有欧珀莱产品专柜的商店里，其产品销售额始终位于排行榜前列。据2000年6月全国重点大商场化妆品销售调查表明，欧珀莱市场占有率为8.25%,专柜平均月销售近13万元，欧珀莱，已成为中国化妆品行业成长最快的品牌。在未来3年内，在中国市场拓展到300-350个专柜，成为资生堂创立伊始便开始就十分注重以视觉为中心的化妆品行销1980年，资生堂再一次打破了传统，开始寻求一种更崭新的形象。当时与资生堂合作的艺术家SergeLutens竭尽全力创造一种融限于说明化妆品这种“物质”,而是把资生堂关于化妆品使用者的高创造新价值。1872年创立的资生堂延绵三个世纪发展至今有其深厚的文化背景。早在1921年定下的资生堂管理5大守则中，我们已能眼于未来发展，不急功近利。自1981年资生堂的化妆品，香皂和牙膏等产品在北京的宾馆、饭店销售为起点，至1991年资生堂与北京丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品有限公司(SLC),1998年资生更进一步指出"只有能与消费者共同创造价值的值。2000年11月，在得知内蒙古遭受严重自然灾害时，资生堂损资修建一所希望小学。2001年7月，在与中国奥委会有着一年愉快合作的基础之上，本着支持国家体育事业的宗旨，公司成为第28届奥委会中国体育代表团的赞助商，欧珀莱系列化妆品成为第28届奥运8.中国国内化妆品企业分析追溯到1898年成立的香港广生行有限公司，这也是中国最早的民族之一，实现得税1.05亿，在全国500家大企业中排名二百多位。均40-50%的速率增长，由1992年的2.6亿元增长到1995年7.2亿元，1996年，上海家化加入上实集团，合资组建了上海家化有限公加强。按国际财务制度计算，96年利润比95年增长88%,97年比96年增长22%。国内同行业中最大的生产能力，并在1995年成为全国化妆品行业首家通过ISO—9001质量体系国际认证的企业。同时还建立了遍布全国各主要城市的销售网络，有效地提高市场份额，目前上海家化拥有8.2北京三露厂(大宝化妆品)北京市三露厂是国家专业生产化妆品的大型企业，以生产“大华人民共和国工商行政管理局评定为中国驰名商标，2000年8月通大宝牌系列护肤品，在2001年全国市场同类产品中占有率高达13.5%,现在更是以15%左右的占有率领先于国内其他品牌的护肤品，市场销量连续6年保持全国第一。畅销，而且还出口到美国、日本、欧洲、中东、北非等27个国活力的民族化妆品企业正在步入世界化妆品行列。大宝的成功，主要归功于启准确的定位，具体有如下三点：1、“工薪路线”攻下15%市场谈起大宝，就不由得让人想起那句广告词“大宝挺好的”。这句广告词很简单，但却有着丰富的内涵。第一，言简意赅，很容易上口；第二定位明了，就是针对大众；第三，强调了功能诉求，有很好的亲和力。2003年中国名牌推选的结果证明，大宝从一开始就把自己定位为“面向工薪阶层”的“高质量产品”是正确的。它能从众多的护肤品牌中脱颖而出，成功登上“名牌”的宝座，与两样东西是分不开的：准确定位和良好质量。与其他做化妆品的公司不同，大宝人都不忌讳谈“中低端路线”。相反，大宝人一直津津乐道于他们的品牌定位，可以感觉到，大宝的决策者们对他们的产品非常自豪。也可以说，正是这种自信心让他们品尝到了成功的喜悦。大宝人的自信不是没有来由的：始建于1985年的北京大宝化发、美容(彩妆)、香水和特殊疗效等系列产品中尤以护肤品闻名。品，在2001年全国市场同类产品中占有率高达13.5%,现在更是以15%左右的占有率领先于国内其他品牌的护肤品，市场销量呢?不是不想，而是现实不允许。2002年大宝的销售额是8亿人民币，而中国的人口是13亿，这说明人均销售额还不到1块钱，其发展潜力可想而知。但也要看到现实，中国的人口当中有8亿多是农大宝以后是不是有意向发展高利润的高档化妆品呢?因为大多不过，大宝在短期内是不会放弃“工薪阶层”的路线，因为高端2、始终关注品牌战略大宝能在战国争雄的化妆品市场立足，其实也是经历了很多艰第一、从中可以得到好处。因为名牌的周期是3年，在这3年里，产品的竞争无非是价格、质量和品牌的竞争，其中品牌就好象翅膀，获得了中国名牌是否意味着以后可以高枕无忧了呢?大宝与工薪阶层的这场“恋爱”怎么才能保持新鲜感?大宝自有办法。就是死抠质量，坚持质量面前人人平等。为了交流。据了解，大宝在全国共建立500多个专柜，各省还设有大宝8.3天津郁美净集团入近2亿元。天津郁美净集团原是一个小型集体企业，生产经营曾经陷入困业销售总额的43%。郁美净集团从1994年至今，企业年销售收入由4000多万元上升到近2亿元，近4年累计上缴税金1.1亿8.4广州丹芭碧化妆品有限公司广州丹芭碧化妆品公司创立于一九九三年，经过7年的科学经“了解顾客需要，超越顾客期待”一直是丹芭碧探索和向前发展的宗旨。在这个过程中，公司不断引进先进设备和技术，导入科学管理方法，创建护肤研究中心，严格监控产品质量，研制出大量优质的护肤产品。公司着眼未来，广纳善言，不断引进技术、管理、网络等各方人才，保证人力资源的供给和再塑造。公司敢于在硬件上投资，一九九七年斥以巨资在番禺建成现代化厂房3万平方米，第二期工程正在进行中，总工程达7万平方米。同时不断引进更新设备，为产品品质提供有力保障。短短几年间，丹芭碧在全国迅速建立了完善的销售网络，产品畅销29个省市自治区和直辖市及周边国家。销售业绩以每年60%的增公司还将扩建新厂房，在全国各大城市设立分公司，进一步完善客户服务体系。丹芭碧品牌现已成为年轻女消费者中的知名品牌，现拥有13个系列的70多个品种的产品线。在与消费者沟通方面，丹芭碧创办的消费者俱乐部，注重为年轻消费者提供更加独立、更具自我风格的生丹芭碧正在完善强大的品牌管理系统，加强丹芭碧在中国美容护8.5丝宝集团丝宝集团于1989年进入中国内地发展实业，中国总部位于湖北省武汉市，现已在全国投资建立了11家合资、独资企业，拥有覆盖有占地700亩、位