现代广告理论与实务第八章 广告效果评估

第八章广告效果评估【引导案例】户外视频广告：汹涌澎湃之下暗礁丛生第一节广告效果评估概述很多企业投放了大量的广告费用，却舍不得花钱进行广告效果的测试和评估，导致很多企业感慨“浪费了一半的广告费，却不知浪费在哪里？〞企业只有通过第三方广告效果测试，才能使企业了解和监控广告的实际效果。一、广告效果的涵义〔一〕广告效果〔EffectsofAdvertising〕的定义广义的广告效果是指广告目的的实现程度，是广告信息传播出去之后对受众所产生的直接或间接影响，包括传播效果、经济效果和社会效果。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效果，即广告传播促进产品销售的程度，也就是广告带来的销售效果。〔二〕广告效果的内容1．传播效果2．经济效果3．社会效果9/9/20241二、广告效果的特性〔一〕滞后性从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入量峰值之后，相对于广告投入，效果的出现总是要滞后一个时段。〔二〕复合性广告活动的效果是由多种因素复合作用的结果，广告效果具有复合性。〔三〕累积性广告宣传活动往往是反复进行的，广告效果往往是广告信息的屡次重复造成的累积效果。〔四〕间接性受众接触到广告信息，但并没立即实施购置行为；购置人向亲朋好友推荐。〔五〕层次性从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。9/9/20242三、广告效果的类型〔一〕按内容划分按内容划分，可分为广告的传播效果、广告的经济效果和广告的社会效果。广告的传播效果，又称广告心理效果或广告报道效果，是指广告在消费者心理上引起反响的程度及其对促进购置的影响。广告的经济效果主要是指广告的销售效果，是广告对促进商品或效劳销售和利润增加的影响。广告的社会效果是指广告对社会道德、风俗习惯、语言文字等方面的影响。〔二〕按过程划分从广告活动过程来看，广告效果有预计效果、预测效果和测定效果。〔三〕按时效划分按广告显现的时间效果来看，广告效果可以分为短期效果、中期效果、长期效果或潜在效果、即时效果和延时效果等。9/9/20243四、广告效果评估及其类型〔一〕广告效果评估的概念广告效果评估，就是运用科学的方法和手段对广告活动进行定性与定量分析，以判定广告的传播效果、销售效果和社会效果。〔二〕广告效果评估的类型1．事前评估事前评估是指在广告活动实施之前对广告筹划、表现效果及媒体效果进行评价，以预期测定广告活动的实施效果。事前评估调查工作包括媒体效果调查和广告作品效果调查。2．事中评估事中评估是指在广告活动实施期间随时了解受众反响，测试和验证广告策略是否符合实际等监督测试活动。3．事后评估事后评估是指在广告活动结束后，有关方面对广告效果所进行的综合测定评估。事后评估一般需要综合运用访问、统计、实验等调研手段和方法，对广告活动的传播、营销及社会效果进行全面考察和测定，为今后改进广告创作、提高广告效果提供经验。事后评估是最常用、最普遍的广告评估活动。9/9/20244五、广告效果评估的原那么

〔一〕目标性原那么广告效果评估的内容应结合广告目标，只有确定具体而又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤，取得预期的评估效益。〔二〕综合性原那么影响广告效果的因素是多种多样的，既有可控因素，也有不可控因素。不管是评估广告的经济效果、社会效果或心理效果，都要综合考虑各种相关因素的影响。〔三〕有效性原那么有效性原那么是指评估工作能到达测定广告效果的目的。广告效果评估的结果只有真实可靠，才有助于企业进行决策，起到提高广告效益的作用。〔四〕经济性原那么进行广告效果评估，会涉及到一定的经费。在制定广告效果评估方案时，在不影响评估要求和准确度的前提下，尽可能地做到以较少的费用支出取得尽可能满意的评估效果。〔五〕经常性原那么由于广告效果具有滞后性、积累性、复合性及间接性等特征，在测定广告效果时就必须坚持经常性原那么，要定期或不定期地测定。9/9/20245六、广告效果评估的意义〔一〕广告效果评估是整个广告活动的经验总结〔二〕广告效果评估是广告客户进行广告决策的依据〔三〕促进广告设计与制作水平的不断改进〔四〕促进整体营销目标与方案的实现七、广告效果评估的程序〔一〕确定效果评估的具体问题广告效果评估人员要把广告主广告宣传活动中存在的关键和迫切需要了解的效果问题作为评估的重点，设立评估目标，选定评估工程。〔二〕搜集有关资料1．制定方案2．组建调查研究组3．搜集有关资料〔三〕整理和分析资料〔四〕论证分析结果〔五〕撰写评估报告9/9/20246第二节广告传播效果评估广告的传播效果，又称“心理效果〞或“接触效果〞，是广告效果的核心，是指广告刊播后对广告受众产生的各种心理效应，如对知觉、记忆、理解、情感、欲望及行为等方面的影响。广告传播效果评估的目的在于了解广告受众对广告产品或品牌的知晓度、认知度和偏好度。一、广告传播效果的评估指标在实际操作中可以用一系列心理测量指标和生理性实验评估指标来反映。〔一〕心理测量评估指标1．广告感知记忆效果评估指标感知指标用于测定受众对广告内容〔商品、效劳或品牌等〕的感知程度，即感知度=〔接触到某广告的人数/被调查受众人数〕×100%感知度主要由阅读率或视听率指标来反映。例如：广告公司发放对某报纸广告感知调查问卷10000份，在10000个广告受众中，有7500人看了该广告，那么该广告的感知度为75%。具体计算如下：广告感知度=〔接触到某广告的人数/被调查者人数〕×100%=〔7500/10000〕×100%=75%记忆程度指标即指受众对广告印象的深刻程度，主要用于测定受众是否能记住广告内容，如品牌、特性、商标等。9/9/202472．广告认知理解效果评估指标

认知理解指标是指受众对广告所传达的信息的认知、理解程度，如对广告印象是否深刻，对广告商品有无好感，对广告商品的信任度、忠实度、偏爱度以及品牌印象如何等所做出的心理学评价。例如：广告公司发放对某报纸广告认知理解调查问卷10000份，在10000个广告受众中，有7500人看了该广告，其中有2500人对广告宣传的产品有较深的了解，那么该广告的认知理解度为33.3%。具体计算如下：广告的认知理解度=〔了解该广告的人数/被调查者中感知该广告的人数〕×100%=〔2500/7500〕×100%=33.3%3．广告行为影响效果评估指标广告行为影响效果评估指标主要包括购置动机和购置行动的衡量指标。购置动机指标测定广告对消费者购置行为动机的影响程度；购置行动指标反映由广告唤起的购置准备行动和由广告引起的立即购置行动的发生率。9/9/20248〔二〕生理实验评估指标生理实验评估指标主要是指视觉反响测试指标，这是通过视向仪测定观众对广告信息的顺序、时间长短以及瞳孔变化，以此来判断广告的视觉冲击力。主要指标包括：1．眼动轨迹描记图指标2．视觉反响时间指标3．瞳孔直径变化指标4．皮肤电阻反响指标5．脑电波图变化指标9/9/20249二、广告传播效果评估的方法

〔一〕广告传播效果的事前评估在广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关广告专家和消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种试验，以对广告作品可能获得的成效进行评价。1．专家意见综合法。在广告文案设计完成之后，邀请有关广告专家、心理学家和营销专家多方面、多层次地对广告文案及媒体组合方式产生的预期效果进行预测，在综合所有专家意见的根底上，确定评估结果。2．直接测试法。把测试广告展示给测试受众，并请他们对这些广告进行评比打分。这种方法可以评估受众对广告的注意力、认知、情绪和行动等方面的强度。3．群组测试法。让一组消费者观看或收听一组广告，然后要求他们回忆所看到〔或听到〕的全部广告以及内容。受众的回忆水平可说明广告主题及信息被了解或记忆的程度。4．仪器测试法。在广告领域，作为一种辅助手段，仪器在广告效果测试方面也得到广泛应用，如视向测验法〔EyeCameraTest〕、皮肤测试法、瞬间显露测验法、瞳孔计测试法。9/9/202410〔二〕广告传播效果的事中评估

广告传播效果的事中评估是指在广告作品正式发表后直到广告活动结束前所进行的评估，目的是检测广告方案的执行情况，以保证广告战略正常实施。对电视、播送广告效果的事中测定，可以用以下4种方法：家中测试、汽车拖车测试、剧场测试及播放测验。除上述方法外，广告效果事中评估还有市场试验法和函询法。〔三〕广告传播效果的事后评估广告传播效果的事后评估可以全面、准确地对以往广告活动的效果进行评估。广告传播效果事后评估的结论，一方面可以用来衡量本次广告活动的效果，另一方面可以用来评价广告工作的得失，总结经验教训，指导未来的广告筹划。广告传播效果的事后评估有两层含义：一是广告刊播过程一结束，就立刻对其效果进行测定；二是广告宣传活动结束后过一段时间，再对其心理效果进行测试。9/9/202411第三节广告经济效果评估广告的经济效果集中反映了企业在广告活动中的营销业绩。广告经济效果评估是衡量广告效果的关键环节。一、广告经济效果评估的含义广告经济效果，就是投入一定广告费之后所引起的产品销售额与利润的变化状况。广告经济效果评估是指利用统计分析方法，对一定的广告投入所带来的销售额、利润额的增减变化情况进行比较研究，以反映广告的经济效果。销售额和利润额是衡量广告经济效果的两个根底指标。二、广告经济效果评估的方法〔一〕广告费用比率法为测定每百元销售额所支付的广告费用，可以采用广告费用比率这一相对指标，它说明广告费支出与销售额之间的比照关系。其计算公式如下：销售费用率＝〔本期广告费总额／本期广告后销售总额〕×100％广告费用率的倒数可以称为单位广告费用销售率，它说明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。计算公式为：单位费用销售率＝〔本期广告后销售总额／本期广告费总额〕×100％例如，某公司第四季度投入广告费1万元，销售额为200万元，那么该企业销售费用率为0.5%，单位费用销售率为20000%。从公式可看出，销售费用率越小，单位费用销售率越大，就说明广告效果越好；反之，那么广告效果越差。9/9/202412〔二〕单位广告费用销售增加额法单位广告费用销售增加额法的计算公式为：单位广告费用销售增加率=［〔本期广告后的销售额-本期广告前的销售额〕/本期广告费用总额］×100％例如，某企业第一季度销售额为120万元，第二季度投入广告费1万元，销售额为150万元，那么该企业单位广告费用销售增加率为3000%。〔三〕广告效果比率法广告效果比率的计算公式如下：销售效果比率＝［本期销售额增长率／本期广告费用增长率］×100％例如，某公司为配合旺季销售，第二季度投放的广告费比第一季度增长了30%，同时，第二季度的销售额比第一季度增长了15%。由此，我们可以计算出该公司广告销售效果比率为50%。销售效果比率越大，说明广告效果越好；反之，那么广告效果越差。9/9/202413〔四〕广告效益法单位费用销售增加额＝［本期广告后销售总额-上期广告后〔或未做广告前〕销售总额］/本期广告费总额例如，某企业第三季度销售额为240万元，第四季度投入广告费1万元，销售额上升到260万元，那么该企业单位费用销售增加额为20元，即每元广告费取得20元效益。由此可见，单位费用销售增加额越大，说明广告效果越好。〔五〕市场占有率法市场占有率是指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。计算公式为：市场占有率=〔某品牌产品销售额/同类产品销售总额〕×100％例如，2021年某家电企业一款42寸的液晶电视在哈尔滨市场上的销售额为1250万元，而同一市场42寸液晶电视的销售额为12500万元，那么该企业市场占有率为10%。9/9/202414〔六〕弹性系数测定法

通过广告费用投入量变动率与销售额变动率之比值来测定广告经济效果。其公式为：E=〔△S／S〕／〔△A／A〕其中：S-上期销售额；△S-销售额增加量；A-上期广告费用支出；△A-广告费用增加量；E-弹性系数，即广告效果。E值越大，说明广告的促销经济越好。例如，某企业第一季度销售额为120万元，投入广告费1.2万元；第二季度销售额为150万元，投入广告费1.6万元，那么该企业单位广告弹性系数为90%。〔七〕广告效果测定指数法这种方法是假定其他因素对广告产品的销售没有影响，只有广告促销与产品销售有着密切的关系。具体做法如下：广告刊播以后，广告经营者对局部媒体受众进行调查。调查的问题是：是否看过某那么广告？是否购置了广告宣传中的产品？9/9/202415第四节广告社会效果评估广告社会效果是指广揭发布以后对社会道德、文化教育等方面产生的影响和作用。对广告社会效果的评估一般采用事前测定法，在广揭发布之前对其所产生的社会效果进行预测和评估。评估方法通常采用专家意见审定法。一、广告社会效果测定的内容广揭发布以后对社会产生的影响，既包括正面影响，也包括负面影响。这种影响不同于广告的宣传效