【土味广告对消费者品牌感知的影响实证探究19000字（论文）】

土味广告对消费者品牌感知的影响实证研究摘要随着抖音、快手等短视频和网络直播平台的兴起，原本流行于草根阶层中的土味文化逐渐走入大众的视野，开始有了更广泛的受众群体，土味营销和土味广告也应运而生。但由于土味广告出现的时间不长，国内对它的研究并不深入。本文以国内重要的社交媒体——微博为例，以图式不一致理论为基础，探究影响土味广告效果的因素。通过深度访谈，总结归纳出广告土味程度的操作性定义，提出假设和建构模型；通过问卷调研，验证实验模型和假设。最终得出试验结论：广告土味程度通过感知广告有趣性对广告态度产生正向影响，品牌知名度调节在广告土味程度与感知广告有趣性的关系中具有调节作用，具体来说，在品牌知名度高的情况下，消费者感知到图式不一致的程度更高，因而感知广告有趣性的程度更高，从而有更好的广告态度。本研究丰富了土味广告的相关研究，对今后品牌使用土味广告进行营销具有一定借鉴启示作用。关键词：土味广告；图式不一致；品牌知名度；感知广告有趣性目录第1章 绪论 81.1研究背景和意义 91.1.1研究背景 91.1.2研究意义 101.2研究思路和方法 101.2.1研究思路 101.2.2研究方法 11第2章 文献综述 112.1土味文化和土味广告 112.1.1概念界定 112.1.2相关文献综述 122.2品牌知名度 132.3感知广告有趣性 132.4广告效果 14第3章 研究理论与研究假设 143.1图式不一致理论 153.2深度访谈 163.2.1研究目的 163.2.2研究方法 163.2.3研究发现 173.2.4讨论 193.3研究假设 193.3.1广告土味程度对广告态度的影响 193.3.2感知广告有趣性的中介作用 203.3.3品牌知名度的调节作用 20第4章 假设检验 214.1研究设计 214.1.1品牌选择和实验材料 214.1.2问卷量表设计 224.1.3样本收集 244.2数据分析 244.2.1描述性统计分析 24（一）人口统计分析 24（二）各变量的描述性统计分析 254.2.2信度分析 264.2.3效度分析 274.2.4相关分析 274.2.5假设验证 28第5章 研究讨论 325.1结果讨论 335.2理论贡献和营销启示 335.2.1理论贡献 335.2.2营销启示 335.3研究局限及展望 335.3.1研究局限 335.3.2未来展望 33

绪论随着抖音、快手等短视频和网络直播平台的兴起，原本流行于草根阶层中的土味文化逐渐走入大众的视野，开始有了更广泛的受众群体。土味文化凭借其接地气、有趣甚至有些猎奇的特质受到了不少年轻人的青睐。当“土味”展现出越来越大的社会影响力，甚至成为年轻群体中的一种潮流，土味营销和土味广告也势必应运而生。越来越多的品牌开始采用土味广告的作为其营销手段，不少土味广告成功“出圈”，赚足了流量；但有的品牌使用土味广告却引来“群嘲”，损害了自身品牌形象。土味广告的广告效果到底受哪些因素影响呢？它们又是如何影响到消费者的？是否在当下使用土味广告仍有不错的营销效果呢？本文将以国内重要的社交媒体——微博上的品牌土味广告为例，探讨其广告效果的影响因素和相关原理。本章主要介绍了本次研究的背景、意义及具体的研究方法。1.1研究背景和意义1.1.1研究背景最新一次的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%[1]。互联网的发展直接改变了传统媒体单向的内容传播模式，也打通了网络文化的消费和生产。土味文化作为近几年在网络上新兴起的一种文化现象，本质上是一种网络亚文化，最开始主要是以土味视频的形式出现在快手、抖音等短视频App上，后在以微博为主的多个网络平台上传播并快速走红，形式也走向多样化。伴随着土味文化的迅速发展，一系列“土味音乐”火爆快手、抖音，“土味情话”刷屏微博、朋友圈，给明星送西瓜、香菜花，张贴土味应援海报的“土味应援”成为粉丝追星的另类方式，各种各样的“土味视频”更是充斥各类社交媒体。正是在这样的背景下，土味广告成为品牌营销的一种流行趋势。喜茶、五芳斋的反差感土味复古广告视频、支付宝的世界无车日土味海报、网易与三枪的土味跨界视频、钉钉在B站发布的土味招聘广告……如果说诸如恒源祥、椰树椰汁的土味广告是受时代审美所限，品牌的无意之举，那么，这些为人所熟知的“大品牌”加入土味广告的阵营则是洞察土味文化盛行之后的有意为之。虽然品牌使用土味广告有开拓下沉市场的目的，但更多地，是通过土味广告拉进品牌和用户的情感距离，以其猎奇的内容引发众多年轻人的情感共振。在各类社交媒体中，新浪微博上的土味现象最值得研究。新浪微博上存在众多以“土味”为主要发布内容的博主，以“土味老爹”和“土味挖掘机”两个微博账号为代表。它们都有较多的粉丝群体，且保持着较高的热度，可见微博上存在众多热衷观看各种形式“土味”内容的用户。而且许多品牌的土味广告就是在微博上投放，或是直接用微博品牌账号发布的，因此本文选取微博为例进行土味广告的研究。1.1.2研究意义（一）理论意义通过文献梳理可以发现，目前学界的研究主要集中在“土味文化”以及它的各种具体形式，如“土味视频”、“土味情话”等，而针对“土味广告”的研究较少，特别是实证研究几乎为零，亟待加强和填补空白。因此，本文通过对其中较为典型的微博土味广告的广告效果进行研究，深入解析微博土味广告效果的影响因素，可填补国内学界目前对土味广告实证研究的空白，为今后研究社交媒体土味广告提供初步的理论框架。此外，本研究引入图式不一致理论对土味广告进行解释，扩展了图式不一致理论在互联网时代的应用，进一步丰富了其理论框架。（二）实践意义随着网络自媒体的兴起，普通群众也拥有了表达观点、展现自我的平台。年轻一代追求个性、挑战权威、张扬个性的心理驱动着土味浪潮一波接一波地兴起。在营销以消费者为导向的当下，不少品牌尝试用“土味”来接近年轻人。然而在这个过程中，往往伴随着品牌为了“土味”而“土味”，为了制造营销的冲突感而刻意使用“土味”的现象，不仅达不到预期营销效果，还损害了品牌形象。从实践角度出发，研究土味广告的广告效果受哪些因素影响、如何影响，对今后土味广告的研究、制作和投放有借鉴意义，帮助广告主适应日益激烈的市场营销环境。1.2研究思路和方法1.2.1研究思路本文研究的是以感知广告有趣性为中介变量、品牌知名度为调节变量的广告土味程度对消费者广告态度的影响分析。全文一共六章。第一章是绪论，主要阐述本文的研究背景、研究意义以及研究思路与研究所运用的方法。第二章是文献综述，主要包括概念界定，及对国内外学者相关的研究进行系统性梳理。第三章是研究的理论和假设，通过理论回顾为实验奠定理论基础，通过深度访谈，从中整理归纳出土味广告，即广告土味程度的操作性定义，并初步了解哪些变量会影响消费者对土味广告和品牌的态度，从而提出研究假设并建立研究模型。第四章是假设检验，选定实验品牌，设计实验材料，制作问卷，收集并整理分析数据，并逐一验证研究假设；第五章是基于前面的数据分析得出本文研究结论和启示，并指出研究不足与未来研究的展望。1.2.2研究方法（一）深度访谈法由于学界对土味广告的研究较少，所以本文先采用深度访谈进行定性研究，以初步建立研究框架。通过面对面的采访和语音交流形式，采集了被调查人员对土味广告的看法，了解土味广告效果的影响因素，以及土味广告是如何影响消费者的认识、态度和行为。通过深入细致的调查访谈,获得原始访谈数据,并通过分类编码,从中总结归纳、概括提炼出相关研究结论。（二）问卷调查法本文研究还采取问卷调查法，通过网络问卷平台“问卷星”进行在线问卷调查。通过对本研究模型中涉及的变量进行界定，并参考前人的量表设计了相关问卷,采用李克特五点量表对题目进行打分，并经过导师的指导确定最终问卷。通过对回收得回的问卷样本数据进行分析，得出研究结论。文献综述2.1土味文化和土味广告2.1.1概念界定土味文化作为一种新兴网络文化，伴随着直播和短视频兴起而产生，在我国产生的时间还不长，因而学者对它的研究也不深入。陈亚威在研究中指出，“土”是不合潮流、粗俗，“味”是一种风格，指不符合大众审美的、粗俗的、让人有些尴尬或不适的内容[2]。杨萍认为土味文化是网民创造的，具有乡土气息与原生态气质的内容的统称，同时具有强烈的后现代特征[3]。而对于土味平面广告，国内外学者并没有给出明确的定义。在本研究中，通过笔者对网络上土味广告风格的观察，结合深度访谈的内容，从设计要素方面对土味平面广告做如下定义：土味广告是指广告风格接地气、制作粗糙、图案复古、配色夸张、文案直白的一种广告风格。土味广告程度高的广告，则在这几个方面的程度都较高。2.1.2相关文献综述由于土味现象兴起的时间不长，学者对它的研究较少，且不够深入。许多学者基于不同视角对土味文化现象进行了整体分析和梳理。有的从青年亚文化的视角对它进行解读，如胡凯就基于青年亚文化的视角对土味的发展历程和风格表现进行了相关梳理[4]；也有学者从美学角度角度对其进行解读，如张文静从审美主体泛化、审美客体泛化以及审美泛化的反思三部分对土味视频进行分析[5]，顾明敏指出社交媒体中存在破“土”而出的美学趋势[6]；梅聃颖引入巴赫金的狂欢理论对土味文化的相关表征进行分析[7]；穆莉莉和洪敏从文化社会学的模因分析视角对土味文化机理进行剖析[8]。不少学者从土味文化的具体表现形式上对其进行分析，比如“土味视频”[8-9]，主要分析了土味视频的兴起原因、内容表达与传播等；也有学者从传播学角度对“土味情话”进行了相关研究[10-12]；还有一些学者从媒体角度分析“土味主播”兴起的原因[13-14]。但在“土味广告”这一表现形式上，目前的研究很少。王瑾、李德团引入詹金斯的参与式文化理论对土味广告的传播过程进行了相关研究[15]。王晖分析了土味营销兴起的原因，他特别指出随着网络的发展，Z世代成为社会主流消费群体，标榜个性的他们通过对土味的追求来表达对泛滥的“精致审美文化”的反叛[16]。综上，目前国内外的研究主要集中在土味文化的发展历程、土味流行的原因上，以及对以土味情话、土味视频为例的土味文化表达形式上，缺乏深入的研究，且针对土味广告这一具体形式展开的研究也较少，特别是实证研究几乎是空白。因此本研究期望弥补这方面的研究不足。2.2品牌知名度学者将品牌知名度定义为“购买者识别或回忆一个品牌是某个产品类别的成员的能力”[17]。品牌知名度对消费者感知产品质量、培养品牌忠诚具有重要作用[17]。Keller认为品牌知名度反映了品牌在消费者记忆上的连结强度，是消费者识别品牌差异的线索[18]。消费者的态度和相关行为会受到品牌知名度的影响。Rossiter和Percy对沟通效应的研究表明，只有品牌知名度的浮现才会有沟通效应的产生，进而才能对消费者的产品态度和购买行为产生影响[19]。Aaker和Keller的研究证明了品牌知名度和品牌形象在促进消费者形成品牌忠诚方面的重要作用[20]。Hoyer和Brown以花生酱品牌的选择为例，证明了消费者会选择知名度较高的品牌，即使他们之前并没有使用过该品牌的产品[21]。Kamins和Marks的研究表明品牌熟悉度对消费者的品牌态度和购买意愿有正向促进作用[22]。Samiee发现消费者的感知风险会因品牌知名度较高而降低，从而影响购买[23]。国内学者王家宝的研究表明品牌知名度和品牌形象对消费者的购买意愿有正向影响[24]。田金梅等学者的研究证明了品牌知名度是消费者形成购买决策时的重要线索[25]。阳艳群指出品牌知名度与产品风格对消费者购买决策有显著影响[26]。综上所述，本研究认为，品牌知名度指消费者从以往经验提取关于品牌的记忆，以及认为该品牌为人所知的程度。2.3感知广告有趣性感知有趣性指个体在与某物的互动中所感知到的好奇、愉悦、有趣等情感[27-28]。它强调个体在与事物互动过程中感受到愉悦的精神状态，代表了某个特定时期的暂时状态[29]。感知有趣性的研究主要有两类，一类是在技术接受层面，强调消费者在新技术、新产品等中所感知到的有趣性，这种有趣性感知能促进消费者对新技术新产品的采用和购买等相关行为[30-32]。另一类研究则集中在感官体验的有趣性上，例如通过观看视频、玩游戏等所感知到的有趣性[33]。本研究主要侧重后者，即浏览土味广告后的趣味性感知。感知有趣性主要包括三个维度：专注、好奇和享受[34-35]。专注指的是个体在与刺激物的互动中注意力集中的程度。好奇心是指在与事物的互动过程中个体感官或认知好奇心被唤醒的状态。享受是指个体排除实用价值，从互动中所感知到的愉悦或有趣的状态[34-35]。在广告领域，感知广告有趣性被定义为个体通过对广告的主观体验形成的专注、好奇和享受的状态。研究证明了对有趣性的感知会带来积极的态度，如满意、愉悦等[36]。而有趣且令人愉悦的广告，也能让消费者对广告和品牌产生积极的态度和情况[37]。2.4广告效果广告效果广义上指广告活动在多大程度上实现了广告目的，包括销售效益、心理效果和社会效应三方面[38]。由于品牌使用土味广告更多的是激发消费者的情感共鸣，并不直接刺激购买，因此本文主要研究土味广告对受众的心理影响，即消费者的广告态度。广告态度指消费者通过广告产生的相关心理状态，包括认知、情感和行为意向三个方面。学者马谋超基于态度理论将消费者的广告态度归纳为认知、情感和行为意向三个层面[38]。罗瑞奎与田学红将广告传播效果定义为广告传播目标的实现程度，包括广告对受众认知、情感和行为三个层面的影响[39]。吴星通过对SNS植入广告效果的评估，探讨了影响植入广告效果的相关因素[40]。朱卫东的研究也从认知、情感、行为三个层面探究了植入式广告的传播效果[41]。研究理论与研究假设“土味”一般用来形容质朴、接地气的风格，陈亚威在研究中指出，“土”是不合潮流、粗俗，“味”是一种风格，随着“土味”内涵的不断扩大，网友将不符合大众审美的、粗俗的、让人有些尴尬或不适的内容都划入“土味”的范畴[42]。梅聃颖在文章中也指出土味文化源自社会底层的话语表达[43]。高涔朝认为土味文化产品一般由普通大众创作，有制作水平低劣等特点[44]。这让土味广告在品牌普遍追求“高大上”、广告制作越来越精美的当下显得有些不合时宜。但不少品牌使用土味广告却获得了不少热度，究其原因，在于使用土味广告制造了一种“反差”[16]，让消费者感到新奇有趣。因此，本文引入图式不一致理论对其进行解释。3.1图式不一致理论直觉上，当产品的外在线索以一致的方式呈现时，广告对消费者感知有积极影响。然而，对图式不一致性的研究却支持了相反的观点。当产品与其关联之间存在适度的不一致时，产品评价会受到积极的影响，这一发现被称为中度图式不协调效应[45]。图式是个体对一个对象的知识结构，并作为形成判断的参考框架。当一个对象刺激存储在消费者记忆中的概念或特征时，模式就被激活了。一致性的水平是由一个对象与其相关属性之间的匹配或不匹配程度决定的[45-47]。当一个对象和激活的模式完全匹配时，就会出现一致性；当对象和激活的模式完全不匹配时，就会出现高度不一致，这种信息只能通过对现有认知结构的根本改变来调和，或者根本无法解决；当一个对象和激活的模式部分匹配时，会出现适度的不一致，但可以成功且容易地解决，而不会促使消费者现有的认知结构发生显著变化。图式一致性的水平影响个体对客体的情感反应的评价(积极/消极评价)和程度(强烈/温和评价)[45]。消费者并不认为一致性令人惊讶；因此，一致的信息不会导致他们当前的情感状态发生显著变化。相反，消费者认为中度和高度不一致都令人惊讶，信息的不匹配增加了认知阐述和情感唤起的量。消费者很容易解决适度的不一致，并从中体验到积极的情感反应，这被错误地归因于产品评价。然而，与适度的不一致不同，消费者不能轻易解决高度不一致，并反过来经历挫折(负面情感反应)，这被错误地归因于产品评价[45,46,48]。3.2深度访谈3.2.1研究目的由于目前学界关于土味广告实证研究较少，因此本文通过深度访谈，了解消费者关于土味广告的相关认知和态度，从中整理归纳出土味广告，即广告土味程度的操作性定义，并初步了解哪些变量会影响消费者对土味广告和品牌的态度，以及影响态度的哪些方面，从而为研究假设和研究模型的提出提供支持。3.2.2研究方法表3-1被试列表姓名性别年龄专业1冯韦隽男22新闻学2黄悦女21英语3许绘宏男22软件工程4胡俊超男23法学5杨朗欣女22汉语言文学6李自得男22广告学7林浩安男22动力工程8林忆凡男23广告学9隆晓杰男22广告学10潘德明男22传播学11王小莉女22广告学12杨晨伟男23新闻学13姚孟君女22广告学14叶欣德男22材料学15林梓田女21海洋科学深度访谈的目标人群被定义为16至25岁的年轻消费者，他们是中国最受欢迎的两种社交媒体(微信和微博)的主要活跃用户，同时也是社交媒体土味广告的主要目标群体。指导研究的理论视角是解释现象学分析（IPA）[49]，深度访谈一部分采用线下面对面访谈的方式，一部分采用语音通话的方式。目的抽样被用来招募采访被试，被试来自不同高校不同专业，都有社交媒体使用经历。共有15名高校大学生参与了研究（见表3-1）。充分采样的标准是饱和——即没有新概念和新主题出现的点[50]。现象学还原法[51]用于分析数据。3.2.3研究发现（一）土味广告认知提起土味广告，不少被试首先想到的就是类似椰树牌椰汁饮料包装设计的风格。他们对土味广告定义上大体是一致的，结合平面广告的相关要素，可以归纳为：制作是粗糙的、风格是接地气的、图案是复古的、文案是直白的、配色是夸张的。在土味广告的认知和态度上，大部分被试能理解土味广告是品牌的一种营销方式，其中不少被试提到了“反差”一词，认为品牌使用土味广告是在刻意营造反差感，这种反差让他们感到广告是有趣的、搞笑的、新潮的，进而形成较好的广告态度。正如新闻学的冯韦隽所说：我觉得其实土味广告它的效果对于我来讲，我感到它有趣，或者说感到他对我可能有影响，前提是在于一种反差的感觉。就是说它这个品牌本来可能很高大上，或者这个品牌本来很高端，它的产品很高端，但是他用土味的方式去做广告，它让我感觉到一种反差的感觉，有这种感觉又带出了一些愉悦或者带出一些幽默的效果。此外，也有小部分被试认为土味广告只针对中老年等年龄较大的消费群体，且内容存在虚假夸张的成分，因而不会过多留意。（二）土味广告效果广告效果上，社交媒体土味广告基本上只对消费者的认知和态度评价产生一定影响，而对行为意向方面几乎没有影响。大部分被试表示土味广告是有意思、搞笑的，能稍微增加品牌好感度，也有小部分被试表示土味广告是虚假的、夸张的、带有欺骗性的，会让他对品牌本身产生怀疑，甚至表示自己不会过多留意，不在意广告的形式。当被问到是否会在土味广告的帖子下面发表评论时，绝大部分被试表示不会；被问及是否会分享该广告给他人时，绝大部分被试表示不会，除非广告本身足够有趣。而购买和使用方面，被试表示是否购买和使用更多的是基于产品和品牌本身及自身需求，而不仅仅是一则广告，是否会向他人推荐该品牌也是更多地基于自身对该品牌的感受和产品使用体验。（三）影响因素基于被试的回答，社交媒体土味广告的品牌知名度、产品类型、内容制作等较能够影响他们对广告及品牌的评价，其中品牌知名度的影响最为显著。不少被试认为品牌知名度对其广告态度有影响。当知名度较高的品牌使用土味广告时，被试认为这营造了一种反差，是幽默有趣的、接地气的，能够拉近与消费者的距离。而如果是知名度较低的品牌使用了土味广告，被试认为这是由于其制作和审美水平的局限，或是在跟风，模仿形式，因此效果不佳。22岁的林浩安是动力工程专业的学生，他在通话中描述了知名度的不同对他广告态度的影响：我觉得会不同，比如说像支付宝啊、美团这种，大家都比较熟知，他们本身的业务能力都很强，产品也非常好，他们发这个土味广告，也相当于给大家一个放松，给大家看一个不一样的东西，类似像生活的一个调剂，实际上我会觉得蛮有意思的。但是如果是一些不知名的品牌，他发的土味广告，我就会觉得他们可能美工不太上心。这品牌我都没有听过，然后他们还发这种看起来成本是非常低的广告，我可能就更没有兴趣会去想要了解他们家产品是什么。另外一个我可能会觉得说他们是不是有那种类似像跟风，然后想蹭热度那种感觉，因为土味广告可能也是近一段时间来说会相对比较火起来一个东西……我可能心理上就会有一点点不是很想去了解他那种感觉。此外，也有一部分被试表示产品类型会影响其对土味广告的态度。他们认为，快消品、日用品牌等涉入度较低的产品较适合用土味广告，汽车、高级服饰、家电等涉入度较高的产品则不适合。部分被试还认为土味广告的内容和制作会影响他们的广告态度。他们认为，土味广告的内容不能走向低俗，否则会产生反感。这可能由于不少被试看到土味广告都能联想到椰树牌椰汁，而椰树牌椰汁多次因低俗广告而引发热议。还有被试表示，自己更关注广告上是否有具体优惠、抽奖活动的信息。在广告的制作上，被试关注土味广告制作是否精良，是否有趣、有新意、有特点。3.2.4讨论研究1探讨了社交媒体土味广告是如何影响年轻消费者的。调查结果归纳出了土味广告的相关要素，形成了广告土味程度的操作性定义；了解了土味广告影响消费者的相关路径，即通过制造“反差”增强消费者的有趣性感知，进而影响消费者的广告态度；揭示了能够影响年轻消费者对土味广告及相关品牌态度及相关行为的变量，其中品牌知名度最为显著。为进一步验证品牌知名度对消费者的影响，并研究它是如何影响消费者的，进行了接下来的研究。3.3研究假设3.3.1广告土味程度对广告态度的影响根据以往学者对图式不一致理论的研究，广告元素与品牌关联的一致性被认为是操作产生不一致的方式之一[53]。在Dahlen和Lange的一项研究中，一致和不一致的水平是通过预期来控制的[53]。与一致性相比，不一致性会产生更积极的反应。另一项研究表明，参与者能够解决广告-品牌不一致，理解广告，除非差异是极端的[54]。许多研究证明了适度不一致的广告对消费者态度有积极影响。例如Meyers-Levy和Tybout的研究表明，当一个新产品命题与它应该属于的产品类别适度不一致时，个人对它的评价比完全一致或极其不一致的产品更有利[55]。又比如，Halkias和Kokkinaki的研究证明了适度不一致在广告处理时、回忆和对广告和品牌态度上的优势[54]。同样，有关广告修辞的研究表明，使用适度模糊和不协调的修辞手法(例如：对仗、转喻、隐喻)增加了广告的审美价值，比完全直截了当或极端修辞性的广告信息更能让人喜欢[56]。总而言之，不一致但可加工的广告信息应该会对消费者态度产生额外的积极影响。从访谈中我们得知，当下的品牌被认为有能力做出更精美的广告，而土味广告的使用与消费者对品牌的认知不一致，产生了“反差”，且这种反差消费者是能够理解、能够加工的，因此消费者可能会产生积极的反应。由此提出假设：H1：广告土味程度正向影响消费者的广告态度。3.3.2感知广告有趣性的中介作用由前文可知，土味广告可能会导致图示不一致的唤起。土味广告本身给人带来的新鲜感和反差感[16]。根据图式不一致理论，消费者认为中度和高度不一致都令人惊讶，信息的不匹配增加了认知阐述和情感唤起的量[45]。不一致可以被视为预期的中断，这可以是激励性的，而随后的解决方案是有益的[56]。Yoon将最佳刺激水平理论（OSL）与图式不协调模型融合，指出不协调被认为是一种突出的刺激类型，图式激发的潜在机制是消费者寻求新奇[57]。也就是说，图式不一致的广告也可能存在正面激励,能够带给广告人好奇、惊喜以及为消费者创造想象的空间等，唤起了消费者的感知有趣性。不少研究表明，对广告有趣性的感知对消费者的广告态度和评价有正向影响。Han等人的研究表明广告的有趣性能正向影响消费者的广告态度，有吸引力的广告能唤醒消费者的好奇，增加其感知有趣性，从而影响其广告印象和体验[51]。温孝卿和王碧含的研究借助精细加工可能性模型（ELM），表明享乐信息能通过边缘线索对消费者产生影响[58]。还有研究表明，消费者从使用了网络用语的广告文案中感知到较高水平的有趣性，因而形成较高的广告评价[59]。肖爽和吴楣的研究指出，拥有较强内容娱乐性的移动广告对消费者广告态度有显著的正向影响[60]。有关社交媒体的研究证明感知有趣性能显著影响消费者广告态度，形成较好的广告效果[61]。全贞花和刘婵的研究指出感知广告有趣性能正向影响消费者对信息流广告的态度[62]。因此，本研究提出以下假设：H2：广告土味程度通过感知广告有趣性的中介效应对广告态度产生正向影响。3.3.3品牌知名度的调节作用消费者对产品的评价和判断受其产品知识水平的影响[63]。高产品知识消费者对产品类别具有广泛的感知和概念知识，而低产品知识消费者的感知和概念知识有限[63]。研究表明，消费者的产品知识水平在图式不一致模式中起到调节作用，对产品非常了解的消费者对中度不一致产品给出最高评价，而对产品知识水平较低的消费者的产品评价则没有差异[64]。Lee的研究用一致性理论解释了品牌熟悉度在消费者对震惊广告的广告评价中的调节作用[28]。基于此，本文提出，在品牌知名度高的情况下，品牌使用土味广告与品牌形象不匹配，将产生图式不协调效应，对消费者的感知广告有趣性有积极影响。而在品牌知名度较低的情况下，广告有趣性的感知程度较低。因此，提出以下假设：H3：品牌知名度调节在广告土味程度与感知广告有趣性的关系中具有调节作用。本文的研究模型如图3-1所示。图3-1研究模型

假设检验4.1研究设计4.1.1品牌选择和实验材料为验证研究模型，本实验所选取的品牌应当是知名度较高的品牌。外卖行业是平时年轻人接触较多的行业，根据买购网（Maigoo）2020-2021年外卖品牌排行，美团排行第一。且美团在微博上较常使用土味广告，且不少土味广告热度较高，如美团外卖517吃货节广告、2020美团春归计划广告等。因此选择美团作为本实验的高知名度品牌。在确定品牌后，需要设计相关的土味广告海报。在访谈中了解到，大部分消费者对土味广告的印象是类似椰树牌椰汁包装设计的广告风格，而它的确是比较典型的土味广告。因此本研究的实验海报借鉴了椰树牌椰汁的包装风格，结合土味广告相关要素，并经过小范围预实验，确定了如下海报作为本实验的高土味程度海报。图4-1高土味程度海报4.1.2问卷量表设计表4-1变量测量量表变量序号题项来源品牌知名度A1当我想到某类产品时,我会首先想到X品牌修改自Yoo等[57]A2我可以将X品牌和其他品牌区分开来A3我了解X品牌A4X品牌是出名的A5X品牌比起同类品牌知名度高广告土味程度A1该广告的制作是粗糙的本研究A2该广告的风格是接地气的A3该广告的图案是复古的A4该广告的文案是直白的A5该广告的配色是夸张的感知品牌有趣性A1我认为该广告是有趣的修改自Csikszentmihalyi[34]A2我认为该广告是令人好奇的A3我认为该广告是吸引人的A4我认为该广告是有创造力的广告态度A1认知我能记住该广告的广告信息修改自邱珊[65]A2该广告能吸引我的注意力A3我觉得该广告清晰易懂A4情感我喜欢该广告A5我认为该广告内容是真实的A6我认为该广告是令人愉悦的A7行为我会考虑参加该广告中的活动A8我会将该广告中的活动推荐给身边的人本次调查的问卷都采用了5级李克特量表。问卷主要包含三部分内容:给出所选择的品牌（美团），要求被试者对其品牌知名度进行评价；第二部分，设定社交媒体（微博）的浏览情境，给被试者浏览土味平面广告图片，在被试者仔细浏览完广告图片之后，要求被试者对广告土味程度、感知广告有趣性、广告态度进行打分。第三部分主要用于收集调查对象的描述性统计特征，包括性别、年龄、受教育程度等。4.1.3样本收集根据研究实际，在数据收集阶段，本研究主要采用了滚雪球抽样和简单随机抽样相结合的方法，主要是通过网络问卷平台“问卷星”进行电子问卷的制作和发放，并在各个微信群、朋友圈、QQ空间等多个渠道发放问卷。研究选择的被试主要是18-30岁的年轻群体，因为这类广告被试者是社交网络媒体的主要受众,也是土味广告重要目标群体。问卷的手机阶段从2021年4月24日期截止2021年4月30日，共计七天，在此期间一共收集到309份问卷。在有效问卷的筛选上,本研究主要是通过答题持续时间进行筛选,答题持续时间小于60秒均视为一份无效问卷。经过严格的筛选,最终统计共收回了有效调查问卷279份。4.2数据分析4.2.1描述性统计分析（一）人口统计分析本次研究涉及的人口统计学变量主要有性别、年龄、学历三方面，根据回收得到的有效样本数据，具体情况如表4-2所示。根据表中数据可知，本次问卷的被试男女比将近，具体比例为0.98：1；72.8%的被试群体年龄段处在18-30岁之间，与本研究的目标人群相吻合。而在学历方面，54.5%的样本学历为大学本科及以上，可知在这些样本群体中,被试所接受的教育程度较高,因此拥有较高的接受新事物的能力，对当下流行的网络文化现象也有一定的了解。表4-2样本人口统计变量内容总有效样本量（N=279）频数/人比例性别男13849.5%女14150.5%年龄18岁以下3612.9%18-25岁15254.5%26-30岁5118.3%31-40岁279.7%41-50岁124.3%51-60岁10.4%60岁以上00%学历高中及以下6924.7%专科5820.8%本科11440.9%研究生及以上3813.6%（二）各变量的描述性统计分析对各题项的均值和标准差等进行统计和分析，一定程度上可以反映消费者对土味广告的基本态度，以供参考。如下表所示，在全部279份有效问卷数据中，每道题的最高和最低分都有被试选择，说明量表量度和题目较好地放映了被试对每道题的看法。同时可以看到，绝大部分的题目平均分值都在3.5以上，说明被试对各变量整体上持同意的态度，变量的控制较为成功。此外，从表中可以看到每题的标准差都在1以上，特别是广告有趣性和广告态度的相关题项标准差都在1.1以上，表明被试对土味广告的认知和态度差异较大，这与实验一访谈的结果较为一致。表4-3各变量的描述性统计分析变量问题编号极大值极小值均值标准差品牌知名度A1513.961.065A2513.951.073A3513.681.084A4514.001.051A5513.911.041广告土味程度A1513.891.097A2513.721.153A3513.711.162A4513.961.036A5513.941.068感知广告有趣性A1513.631.186A2513.571.179A3513.541.213A4513.481.129广告态度A1513.681.129A2513.801.131A3513.691.214A4513.651.150A5513.501.263A6513.461.296A7513.521.269A8513.481.2914.2.2信度分析通过SPSS分析，本研究有效问卷数据总体的Cronbach’sAlpha系数值为0.958，达到了十分可信的程度。具体各个变量的信度分析结果见表4-4。表4-4问卷Cronbach’sAlpha值统计变量Cronbach’sAlpha项数品牌知名度0.8405广告土味程度0.8195感知广告有趣性0.8924广告态度0.9318根据上表呈现的各变量信度分析的结果，各变量的Cronbach系数取值在0.81-0.93之间，说明各变量的内在稳定性较强，变量中各题项能较一致地放映和测量所测内容。4.2.3效度分析通过对全部题项进行因子分析，KMO值为0.970，Bartlett球形检验均显著（p=0.000<0.05）。通过对具有多个题项的变量进行因子分析，KMO值均大于0.7，Bartlett球形检验均显著（p=0.000<0.05），说明问卷具有较好的效度。具体数据见表4-5.表4-5变量的KMO值和Bartlett球形检验结果变量KMO值卡方值自由度显著水平品牌知名度0.855495.366100.000广告土味程度0.815455.440100.000感知广告有趣性0.845628.32760.000广告态度0.9431522.443280.0004.2.4相关分析运用皮尔逊积差相关分析，可知变量间在90%的置信区间内，两两显著相关。具体分析结果见表4-6。表4-6皮尔逊积差相关分析结果均值标准差品牌知名度广告土味程度感知广告有趣性广告态度品牌知名度3.900.8261.783**.636**.658**广告土味程度3.850.841.783**1.692**.735**感知广告有趣性3.561.05.636**.692**1.876**广告态度3.601.00.658**.735**.876**1**.在0.001水平（双侧）上显著相关。*.在0.05水平（双侧）上显著相关。另外，对品牌知名度的分析显示，被试认为美团是知名度高的品牌（M=3.90）。对广告土味程度的分析显示，被试认为该广告海报土味程度是高的（M=3.85）。因此品牌选择和广告设计都是成功的。4.2.5假设验证（一）主效应检验表4-7广告态度与广告土味程度回归结果非标准化系数标准系数t显著性B标准误差Beta常量0.2330.1911.2230.223广告土味程度0.8740.0480.73518.0550.000模型：R2=0.541调整R2=0.539F检验量：325.966p值=0.000因变量：广告态度以广告土味程度为自变量，广告态度为因变量进行线性回归分析。R方为0.541，调整后R方为0.539，较接近说明数据较稳定。F为325.996，显著性p=0.000<0.05，表示有显著影响。回归系数B为0.874，显著性p=0.000<0.05，表示自变量对因变量有显著影响。H1得到验证。（二）中介效应检验为探究感知广告有趣性的中介作用，先进行回归分析，共有三个回归模型，即检测自变量对因变量的影响、自变量对中介变量的影响、自变量和中介变量对因变量的综合影响。为探究自变量对因变量的影响，以广告态度作为因变量，以广告土味程度为自变量进行回归分析，该模型与主效应检验的模型一致，如表4-8所示，上文已检验广告土味程度对广告态度存在显著影响。表4-8感知广告有趣性与广告土味程度回归结果非标准化系数标准系数t显著性B标准误差Beta常量0.2400.2131.1260.261广告土味程度0.8620.0540.69215.9370.000模型：R2=0.478调整R2=0.476F检验量：253.990p值=0.000a.因变量：感知广告有趣性表4-9广告态度与广告土味程度、感知广告有趣性回归结果模型非标准化系数标准系数t显著性B标准误差Beta常量0.0720.1260.5680.570广告土味程度0.2950.0440.2486.6450.000感知广告有趣性0.6720.0360.70518.8970.000模型：R2=0.800调整R2=0.798F检验量：551.039p值=0.000a.因变量：广告态度为探究自变量对中介变量的影响，以感知广告有趣性为因变量，以广告土味程度为自变量进行回归分析，得到回归模型2，具体结果见表4-8。广告土味程度与感知广告有趣性的标准化系数为0.692（p=0.000<0.01），结果显示广告土味程度对广告态度存在显著影响。此外，该模型的R方为0.478，调整后为0.476，两个数据较为接近，且F为253.990（P=0.000<0.01），表示拟合程度较好。为探究自变量和中介变量对因变量的综合影响，以感知广告有趣性为因变量，以广告土味程度和感知广告有趣性为自变量进行回归分析，得到回归模型3，具体结果见表4-9。广告土味程度、感知广告有趣性两个因子的标准化系数分别是0.248、0.705，且显著性P=0.000，即在0.01的水平上显著，也就是说广告土味程度和感知广告有趣性都对广告态度具有较显著影响。同时，该模型的R方为0.800，调整后为0.798，数据较为接近。且F为551.039（P=0.000<0.01），表示该模型拟合度较好。H1得到验证。为进一步验证感知广告有趣性的中介作用是否显著，采用SPSS的PROCESS插件运行Model4检验中介模型，以广告态度作为因变量，感知广告有趣性作为中介变量，广告土味程度作为自变量，运行5000次的Bootstrap程序。分析结果如表4-10所示。表4-10广告土味程度对广告态度的中介分解结果中介效应直接效应总效应路径广告土味程度→感知广告有趣性→广告态度广告土味程度→广告态度Effect0.57970.29480.8745BootSE0.04340.04440.0484BootLLCI0.49750.20740.7791BootULC0.66930.38210.9698效应占比66%34%LLCI和ULCI分别为95%置信区间的下限和上限用Bootstrap方法进行中介效应的检验，中介效应区间没有包含0（BootLLCI=0.4975，BootULCI=0.6693），表明存在中介效应。中介效应的值是0.5797，是显著的，自变量对因变量的总效应是0.8745，也就是说中介变量中介掉了66%的效应（0.5797/0.8745），这是一个不完全中介。（三）有调节的中介效应检验采用SPSS的PROCESS插件运行Model7检验被调节的中介模型，以广告态度作为因变量，广告土味程度作为自变量，感知广告有趣性作为中介变量，品牌知名度作为调节变量，运行5000次的Bootstrap程序。土味广告程度x品牌知名度的调节效果变数为0.1522，表示品牌知名度在广告土味程度和感知广告有趣性中具有显著的正向调节作用（p=0.0148<0.05）品牌知名度的直接调节效果其下限（LLCI）和上限（ULCI）分别为0.2074和0.3821，不包含0，达到统计显著；品牌知名度的调节中介效果其下限（BootLLCI）和上限（BootULCI）分别为0.0164和0.1947，不包含0，达到统计显著，综上可知品牌知名度、感知广告有趣性和广告态度三者之间存在调节型中介的关系。此外，根据图4-2可知，高品牌知名度组的斜率更高，也就是说，在高品牌知名度下，广告土味程度每增加一个标准差，消费者感知广告有趣性增加的更多。即品牌知名度正向调节消费者的广告有趣性感知。结果表明，有调节的中介模型成立。H2得到验证。表4-11被调节的感知广告有趣性中介模型的间接效应PREffectBootSEBootLLCIBootULCI-1SD0.39700.06230.28240.5272SD0.48150.07740.33540.6394+1SD0.56610.10450.37000.7762SD代表标准差；-1SD代表均值减一个标准差；+1SD代表均值加一个标准差。图4-2品牌知名度调节下广告土味程度对感知广告有趣性的影响程度最后，本研究所提出的相关研究假设的验证结果如表4-12所示。表4-12研究假设验证结果假设实证结果H1：广告土味程度正向影响消费者的广告态度。支持H2：广告土味程度通过感知广告有趣性的中介效应对广告态度产生正向影响。支持H3：品牌知名度调节在广告土味程度与感知广告有趣性的关系中具有调节作用。支持

研究讨论5.1结果讨论本文以图示不一致理论为基础，通过深度访谈总结归纳出广告土味程度的相关要素，通过梳理文献和相关理论研究，引入品牌知名度作为调节变量，感知广告有趣性作为中介变量，构建了土味广告消费者态度模型，通过问卷调研对模型和相关研究假设进行检验，验证了相关假设和模型。本文在理论基础上引入了图示不一致的理论对当下流行土味广告进行了解读，指出当品牌知名度不同时，消费者感知到的不一致程度不同，消费者所能够感知到的不一致程度不同,从而影响到了消费者对于广告有趣性的感知,进而影响到了消费者对于广告态度。当品牌知名度较高时，消费者有较高的品牌知识水平，消费者会感知到广告与品牌的适度不一致，进而产生有趣、新奇的广告有趣性感知，这种感知对消费者的广告态度有促进的中介作用；而当品牌知名度较低时，消费者有较低的品牌知识水平，此时不会有不一致的感知，但基于土味本身的属性，消费者产生较低程度的广告有趣性感知，从而对消费者的广告态度有抑制的中介作用。5.2理论贡献和营销启示5.2.1理论贡献文的理论贡献主要有：一是填补了国内土味广告实证研究方面的空白。土味广告为近几年才发展起来的文化现象，国内学者对它的研究不深。文本响应了学者对于土味广告实证研究的呼吁，总结归纳出土味广告的操作性定义，探索影响土味广告效果的因素。这是对土味广告及亚文化广告研究的丰富。二是深化了图式不一致理论对消费者广告态度的影响机制，发现对于高品牌知名度的产品，使用土味广告将有助于提高消费者的广告态度进一步丰富了广告与品牌不一致方面的研究。三是通过引入图式不一致理论，较好地解释了当下土味广告流行的原因，从心理学角度扩展了我们对土味广告的理解。5.2.2营销启示除了上述理论意义外，本文对品牌具有一定的营销启示。（一）是否使用土味广告品牌在决定是否使用土味广告前，应先明确自身在消费者心中的认知，即品牌是高知名度还是低知名度的品牌，以此获知消费者既有的品牌心理图式。如果品牌的知名度是较低的，那就不适宜用土味广告，以免弄巧成拙；如果品牌的知名度较高，可以尝试使用土味广告，制造反差提高消费者的有趣性感知，且媒介最好选择社交媒体等网络媒介等。根据图式不一致理论，适度不一致的广告能产生较好的营销效果。因此品牌需要控制好不一致的程度。如果本身就是一个比较接地气、比较“土味”的品牌，使用土味广告消费者并不会有不一致的唤起，因而不会有后续的对广告态度的促进；如果品牌自身是个较高端的品牌，例如奢侈品品牌，那么可能由于不一致的程度过高，消费者无法进行认知加工，那么不仅达不到营销效果，甚至可能对品牌形象产生负面影响。（二）土味广告使用中的注意事项此外，在深度访谈中不少被试提到土味广告的内容不应走向低俗。也就是说土味广告的形式容易让人联想到低俗向的内容，因此品牌在对土味广告内容的选择上应注意避免让消费者产生低俗的联想。同时需要明确的是，使用土味广告大体上只对消费者的广告认知和态度产生影响，对品牌的态度不会有太多改变，且购买等行为意向也较少受到影响。因而需要注意土味广告投放的频率不宜太高。且通过访谈得知，消费者最看重的还是产品的质量，所以企业还是要注重对产品质量的打造，打造自身的核心竞争力，不能出现重营销而轻产品的情况。（三）感知广告有趣性的唤起最后，品牌在制作和投放广告时，需要关注消费者对广告的感知有趣性，因为有趣性的感知会影响消费者的相关广告态度和行为。通过访谈得知，有被访者表示目前市面上的土味广告存在同质化倾向，很多企业只是“为土味而土味”，一味跟风蹭热度，容易让其产生反感。在所以品牌应在土味广告的内容和形式上不断创新，融入品牌自身的元素，从而唤醒消费者对广告好奇、兴趣、愉悦的有趣性感知，进而提高消费者的广告和品牌态度。当然除了土味广告之外，企业还可以通过其他方式提高对消费者感知有趣性的唤醒。比如通过对趣味文案的使用、跨界联名，以及对其他青年亚文化形式的使用，比如可以在广告中加入二次元、街舞、饶舌等年轻潮流元素，与年轻人产生情感共鸣，增加他们对广告有趣性的感知，从而达到良好的营销效果。5.3研究局限及展望5.3.1研究局限（一）模型建构的局限性本研究模型是一个有调节的中介模型，较为简单。但从访谈中我们了解到，消费者对土味广告的认知加工过程较复杂，其中的变量可能较多。例如土味广告发布的频率、产品类型、广告内容、涉入度等等，都会影响消费者的相关认知。而且基于图式不一致理论，只有适度的不一致才能对消费者有积极的情感唤醒，本研究缺乏对不一致程度的控制，和对消费者感知不一致的测量。但基于实验结果，可以推测消费者对美团使用土味广告的感知在适度不一致的范围内。究其原因，可能是美团属于生活服务类品牌，本身比较贴近生活，因而使用接地气的土味广告消费者仍可对其进行加工处理。未来研究有必要查阅更多相关文献，引入更多合适的研究理论和变量，建构更加深入和全面的研究模型。（二）调查样本的局限性由于时间和客观条件的限制，本次研究抽样范围仍不够宽泛。例如样本主要来自福建地区，地域分布不够广。而且本次研究没有进行大范围的样本收集，有效样本合计279份，样本量稍显不足。5.3.2未来展望针对土味广告的广告效果实证研究，未来的研究方向可以考虑引入更多变量。例如加入对产品涉入度、广告媒介、发布频率等的考察。此外如果使用图示不一致模式，还可引入对不一致程度的控制，考察在高度不一致的情况下，消费者的广告态度。因为我们可以看到，有一些奢侈品品牌也曾使用土味广告作为营销方式，例如迪奥、巴黎世家等，但往往受到群嘲，营销效果不佳，且损害了品牌形象。这是否是因为广告与品牌的不一致程度过高导致消费者无法进行认知加工？这个问题值得研究探讨。同时也可以将性别、年龄、学历等与受众自身相关的控制变量引入模型中，考察不同人口特征的受众的行为差异，进而提升研究模型的解析力度。此外应该丰富调查样本，收集更广泛的样本材料，以期更加全面地了解消费者对土味广告的态度。参考文献[1]赵玥.5G时代政务新媒体的发展路径——基于第44次《中国互联网络发展状况统计报告》的论述[J].出版广角,2020(16).[2]陈亚威.底层表演与审丑狂欢:土味文化的青年亚文化透视[J].东南传播,2019(4):75-77.[3]杨萍.赋权、审丑与后现代:互联网土味文化之解读与反思[J].中国青年研究,2019.[4]胡凯.青年亚文化视角下"土味文化"的流行与思考[J].视听,2019(3).[5]张文静.中国土味短视频的审美泛化研究[D].浙江师范大学,2020.[6]顾明敏.城乡接合部的文化表征:土味美学及土味文化再思考[J].新闻爱好者,2020,000(005):58-62.[7]梅聃颖.狂欢理论视域下的\"土味文化\"[J].新闻研究导刊,2019,010(008):205-206.[8]穆莉莉,洪敏.模因分析视角下的新生代“土味文化”机理研究[J].文化产业,2020(26):132-133.[9]龚江怡.\"土味文化\"蹿红原因探析——以\"快手\"App为例[J].硅谷,2019,005(005):109-110.[10]袁园.模因论视角下"土味"情话的语用研究[D].郑州大学.[11]张媛媛.意见领袖传播力评价体系建构与实证研究[D].广东外语外贸大学,2020.[12]刘文青.关联论和顺应论视角下的对外汉语语用教学[D].北京第二外国语学院,2020.[13]支瑾瑶.媒体赋权与青年亚文化的结合——以网红郭老师土味视频的走红为例[J].视听,2020(12):132-133.[14]张子涵,赵娟梅.土味主播“迷人的郭老师”网络“出圈”现象分析[J].西部广播电视,2021,42(03):36-38.[15]王瑾,李德团.参与式文化理论下"土味"广告研究[J].今传媒,2018,026(009):90-92.[16]王晖.明星品牌为什么纷纷玩起了“土味营销”？/20200812/397185.shtml，2020.[17]Aaker,DavidA.Justifyingbrandbuilding.[J].AdvertisingAge,1991.[18]KellerKL.Conceptualizing,Measuring,andManagingCustomer-BasedBrandEquity[J].JournalofMarketing,1993,57(1):1-22.[19]RossiterJR,PercyL.Advertisingandpromotionmanagement.[J].McGraw-HillbookCom,1987.[20]AakerDA,KellerKL.ConsumerEvaluationsofBrandExtensions[J].JournalofMarketing,1990,54(1):27-41.[21]HoyerWD,BrownSP.EffectsofBrandAwarenessonChoiceforaCommon,Repeat-PurchaseProduct[J].JournalofConsumerResearch,1990,17(2):141-148.[22]Michael,A,KaminsLawrence,etal.Theperceptionofkosherasathirdpartycertificationclaiminadvertisingforfamiliarandunfamiliarbrands[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,1991.[23]PaeJH,SamieeS,TaiS.Globaladvertisingstrategy:Themoderatingroleofbrandfamiliarityandexecutionstyle[J].InternationalMarketingReview,2002,19(2):176-189(14).[24]王家宝,秦朦阳.品牌知名度与品牌形象对消费者购买意愿的影响[J].企业研究,2011(02):52-53.[25]田金梅,张秀娟,麦健鹏,等.品牌知名度和安全认证对猪肉消费行为的影响[J].华南农业大学学报(社会科学版),2013(3):104-111.[26]阳艳群.品牌知名度与产品风格对消费者购买决策的影响[J].企业经济,2013,000(012):51-55.[27]VenkateshV.DeterminantsofPerceivedEaseofUse:IntegratingControl,IntrinsicMotivation,andEmotionintotheTechnologyAcceptanceModel[J].InformationSystemsResearch,2000,11(4):342-365.[28]Pe-ThanE,GohHL,LeeCS.Makingworkfun:Investigatingantecedentsofperceivedenjoymentinhumancomputationgamesforinformationsharing[J].ComputersinHumanBehavior,2014,39(oct.):88-99.[29]MoonJW,KimYG.ExtendingtheTAMforaWorld-Wide-Webcontext[J].Information&Management,2001,38(4):217-230.[30]Venkatesh,Viswanath(AUTHOR),ThongL,etal.CONSUMERACCEPTANCEANDUSEOFINFORMATIONTECHNOLOGY:EXTENDINGTHEUNIFIEDTHEORYOFACCEPTANCEANDUSEOFTECHNOLOGY.[J].MISQuarterly,2012.[31]ZhouT.Anempiricalexaminationofcontinuanceintentionofmobilepaymentservice[J].DecisionSupportSystems,2013.[32]AbdallahAA,AbdullahB,RanaNP,etal.ExaminingadoptionofmobileinternetinSaudiArabia:ExtendingTAMwithperceivedenjoyment,innovativenessandtrust[J].TechnologyinSociety,2018,55(NOV.):100-110.[33]MoghavvemiS,SharabatiM,ParamanathanT,etal.Theimpactofperceivedenjoyment,perceivedreciprocalbenefitsandknowledgepoweronstudents'knowledgesharingthroughFacebook[J].TheInternationalJournalofManagementEducation,2017,15(1):1-12.[34]CsikszentmihalyiM.Creativity:Flowandthepsychologyofdiscoveryandinvention.[J].adulteducationquarterly,1997,43(12):823-824.[35]HungSY,TsaiCA,ChouST.Decomposingperceivedplayfulness:Acontextualexaminationoftwosocialnetworkingsites[J].Information&Management,2016,53(6):698-716.[36]吳盛CathyS.Lin,RayJ.Tsai.IntegratingPerceivedPlayfulnessintoExpectation-ConfirmationModelforWebPortalContext(4628)[J].資訊管理系,2009.[37]TsangMM,LiangH.MobileCommerceApplications||ConsumerAttitudestowardMobileAdvertising:AnEmpiricalStudy[J].InternationalJournalofElectronicCommerce,2004,8(3):65-78.[38]马谋超,王詠.有关广告与消费心理的理论模型与实证研究;TheoreticalModelsandEmpiricalResearchRelativetoAdvertisingandConsumerPsychology[J].广告研究:理论版,2006(04):13-31.[39]罗瑞奎,田学红.比较广告传播的作用机制及影响因素[J].心理科学进展,2008,016(006):947-954.[40]吴星.SNS网站植入式广告效果影响因素研究——基于人人网植入式广告的实证研究[J].媒体时代,2011(06):30-33.[41]朱卫东.SNS网站植入式广告传播效果研究[J].新闻世界,2012(12):161-164.[42]陈亚威.底层表演与审丑狂欢:土味文化的青年亚文化透视[J].东南传播,2019(4):75-77.[43]梅聃颖.狂欢理论视域下的\"土味文化\"[J].新闻研究导刊,2019,010(008):205-206.[44]高涔朝.媒介技术视角下"土味文化"的生产与传播[J].新媒体研究,2020,v.6;No.119(03):22-25.[45]MandlerG.Thestructureofvalue:Accountingfortaste,inaffectandcognition:TheseventeenthannualCarnegiesymposiumoncognition.1982.[46]Meyers-Levy,Joan,Tybout,等.SchemaCongruityasaBasisforProductEvaluation.[J].JournalofConsumerResearch,1989.[47]StaymanDM,AldenDL,SmithKH.SomeEffectsofSchematicProcessingonConsumerExpectationsandDisconfirmationJudgments.[J].JournalofConsumerResearch,1992(2):240-55.[48]Peracchio,Laura,A,etal.TheModeratingRoleofPriorKnowledgeinSchema-BasedProductEvaluation.[J].JournalofConsumerResearch,1996.[49]SmithJA,FlowersP,LarkinM.InterpretativePhenomenologicalAnalysis:Theory,MethodandResearch[M].TheBritishPsychologicalSocietyandBlackwellPublishingLtd,2009.[50]StraussAL,CorbinJM.BasicsOfQualitativeResearch:TechniquesAndProceduresForDevelopingGroundedTheory.1998.[51]CEMoustakas.Phenomenological