电子商务案例分析大作业27天猫案例分析

天猫案例分析一、 天猫简介天猫（Tmall），又称为淘宝商城、天猫商城，由淘宝网分离而成，为阿里巴巴集团的子公司之一。商城属于B2C模式，其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案，提供7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等服务。2012年1月11日，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”；3月29日天猫发布全新Logo形象；11月11日，天猫宣称13小时卖100亿，创世界纪录。2014年2月19日，天猫国际上线，为国内消费者直供海外原装进口商品。2015年“双11”交易额超1亿元。2016年“双11”交易额达1207亿。2018年6月，腾讯官方入驻天猫开设旗舰店“tencent腾讯旗舰店”，上架了一款人工智能音箱。天猫是淘宝网打造的再现（B2C是BusinesstoCustomer的缩写）自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌包括kappa、Levi's、Esprit、Jackjones、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。二、商业模式1、战略目标:天猫国际的三步走对跨境电商趋势,刘鹏的判断是:“跨境电商单纯卖奶粉纸尿裤会举步维艰,不应该做水货市场而是与品牌直接合作。”,下之意，要扩大品类、代购没戏。对此,天猫国际的做法分三步走:用户端:在产品方面，首先，产品品类扩充，除交易量大的母婴、化妆品外,扩充到做到电子美容仪、生鲜、鲜奶、红酒、宠物食品等全品类。然后,做全球同步发售、同步上新。在物流方面，其一,物流信息追溯到源头;其二，从保税仓发货的商品实现次日达。商家端:既鼓励品牌开店、直采直供,也做品牌代销。在去年,天猫国际启动了代销模式,天猫国际提供货源,淘宝店铺负责代销,货品由天猫国际旗舰店一件代发。平台端:拿出亿元补贴给跨境商家做内容;与菜乌合作,降低成本。但无论是品牌直供,还是新品同步发售,这是平台基于体量而获得的资源,对于小玩家没有借鉴意义。2、目标客户天猫商城的目标客户是在网络购物中追求较高服务、较好产品质量、能够接受适当高价格的素质优秀的互联网络网民购物著。这些网络购物者是所有消费著中最优质的资源，他们收入较高，消费能力强，善于接受新事物，对服务的诉求大。3、产品或服务天猫商城旨在为商家提供电子商务整体解决方案，为消费若打造一站式的购物体验平台，对于消费者而言，天猫商城提供了最为全面且低价的海量商品，整合了最为优质的商家，构建了最完善的购物保障体系，最方便的付款方式，最优良的店铺评价体系，以期为消费者打造良好的购物体验。（1）在线直销目前，天猫在线销售的商品包括了服装、鞋/箱包、珠宝饰品、化妆护理品、运动户外品、数码、家电、食品、医药等。（2）及时聊天工具会员及时沟通工具一具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、头像、多方聊天等一般及时聊天工具所具备的功能。（3）信用评价天猫信用评价体系由:心、钻石、皇冠三部分构成，并成等级提升，目的是为诚信交易提供参者。并在此过成功保障买家利益，督促卖家诚信交易。天猫商城为了更好约束商家，让商家尽可能提高自己的服务，保护消费著的利益，开发了天猫商城的店铺评价体系。（4）优质售后1)七天无理由退换货:天猫卖家接受买家七天内无理由退换货2)正品保障:天猫卖家所卖物品接受买家的监督和淘宝的监督（5）正品保障在天猫商城一成立之初，为了塑造良好的形象，提出了“品牌正品，尚城保障的口号，为此，天猫商城制定了大量的制度和服务保障体系。4、核心能力（1）商品种类全天猫在线商品种类多样齐全，服装饰品、食品、化妆护理、医药保健、珠宝、家电家具、图书音像、母婴、数码产品、箱包皮具、户外运动、乐器、通信、汽车配件等。（2）优质服务7天无理由退换货、正品保障、标准物流（3）服务站日前，天猫与本地电商合作，设立天猫服务站，到站为网购者5天免费保管。未来计划建200个服务站。（4）交易文化倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，在为会员打造更安全的网络交易平台的同时，也全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。三、经营模式1、市场开拓方式市场开拓模式主要分为:市场策略、价格策略、渠道策略。（1）市场策略天猫的市场策略只要为创建电子商务生态系统，希望形成一个与中小企业共生共赢的生态链。而且在这个生态链是天猫与员工一同形成的。也就是所有企业的“托商所”。商人需要的天猫都有。这一电子商务生态系统将覆盖资金、技术、客户、物流、营销、人才等商务活动的所有层面。（2）价格策略在价格策略方面天猫店铺进行竞价策略的方式来卖店铺。使各个店铺进行优化组合。（3）渠道策略而在渠道策略方面与雅虎的强强联合增加了其搜索功能的改革。还与百度组成联盟，利用联盟模式推广其广告服务的功能。在促销方面:1）“满就送”2）“搭配套餐”3）“限时打折”显示打折可以考虑在天猫商城人流量最大的时段推出打折，增加网站的流量和购买率。4）“秒杀”秒杀板块，成本就是秒杀的产品，但是能短期增加网站的流量和和商城其他产品的pv值，并且秒杀客户是可以二次开发和搭配套餐销售的客户。2、市场竞争方式天猫商城是走平台化路线，自己不进货，只是搭台让中小企业卖家们唱戏。京东、当当们走的是自己进货模式。这两种模式到底孰优孰劣，从风险上讲，天猫商城更保险一些，无需大量的自有周转资金，而京东的模式需要大量资金用于周转。此外，天猫商城依靠服务获得收入，而京东商城要靠差价，必然要陷入与传统渠道、网络渠道的价格战，比如，京东与当当之间，当当与卓越之间不停的发生口水战。但是垂直B2C们也开始向平台化方向渗透，比如，当当、卓越也在尝试开放平台给商家。这样一来，天猫商城与京东们之间的比拼就上升到了物流、仓储等基础设施的比拼。因为当前第三方物流已经很难满足B2C的高速发展同时也很难帮助B2C降低成本。自建物流是解决问题的一一个方法，但是却面临着非常巨大的成本压力，京东商城目前就面临这个两难的问题，将三四市场的自建物流团队都解散了。四、技术模式1、网站技术天猫的网站技术模式定位于系统运行的持续稳定性和安全性两方面天猫商城提供的安全技术，如网络警察、支付宝等都值得让买卖双方放心。它为商家和顾客之间开展服务建立了一个有效的安全的信息中介服务平台。它对系统的要求是严格的。在服务器的构建上要保证交易信息的安全传递，保证数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客的闯入破坏。天猫在身份验证和安全监控_上也有很大的作用。2、系统应用天猫的通信系统采用互联网和通讯网。在系统应用软件方面，天猫采用了网上信用管理系统，身份认证和安全管理系统，网络监控管理系统和网络安全管理系统等，最大限度上来保证网站安全，数据安全，交易安全。3、技术创新（1）AR技术所谓AR，英文叫做AugmentedReality,即现实增强技术。AR技术利用计算机生成一种逼真的虚拟环境，通过各种传感设备使用户“沉浸”到该环境中，实现人机互动。比如说你在网上看到一件衣服，穿在模特身上非常漂亮，但你不知道你穿.上它时会是怎样。借助AR技术，通过摄像头，计算机录入你的个人信息。经过进-步的计算后，它就可以模拟出你穿.上这件衣服时的形象。你可以与计算机进行互动，实现更全面的展示。更进一步，计算机可以虚拟出各种环境，提供更有参考性的信息。AR技术可以在试穿环节颠覆目前的购物体验，而其它环节的改革同样让人振奋。二维码就有望打通信息传递的所有环节。比如说你在杂志，上看到一款手机感觉不错，那么你扫瞄下它的二维码，计算机通过匹配二维码的信息，在产品库里面找出这款手机。接下来，你看到的将不再只是枯燥的参数。通过AR技术，你可以直接对这部手机进行“操作”。当各种体验完成后你决定购买它时，直接扫瞄二维码就能通过支付工具完成支付。（2）视频购物技术视频购物技术仅在天猫平台应用，今后或将扩展到全网视频。天猫表示，将分享此项技术，与在线视频平台、视频内容提供商以及品牌商等合作。据天猫方面解释，视频购物是指通过动态图像识别技术，识别视频内容中一系列的物品元素，将物品关联到天猫和天猫中可供销售的商品.上，并在用户观看一段视频时，提示用户相应物品购买信息的购物模式。此前，业内推出的视频购物模式，主要是让商家拍视频来展示商品细节。这种模式需要商家拍摄视频，有一定的进入门槛。天猫视频购买模式，提供了一一种前景:将全网既有的海量视频、影视作品，与天猫和天猫的海量商品库对接起来。目前主流网络购物方式是通过文字、关键词来搜索和推广目标商品，淘画报“以图搜图”应用是通过图片来搜索和推广目标商品。视频购买技术，是通过视频来搜索和推广商品。按照这一逻辑，天猫未来的商业前景应该是:只要是在网_上能看到的商品,不管是文字、图片还是视频形式，天猫商城都可以找到。五、管理模式1、组织结构与人力资源管理长期以来，天猎商城形成了以孙奇为核心的，各个部门分工协作，结构明了，职责明确的扁平化的组织结构，面对新的机遇和挑战能够高效、敏锐、快速制定解诀法案和应对措施;在人力资源管理方面，天猫商城制订了严格的管理制度和奖惩办法，与此同时，又给人一“种民主、自由温馨的工作氛围，充分调动了员工工作的积极性。2、企业文化天猫商城更名以来，秉承了天猎网的“客户第一、拥抱变化、团队合作、诚信、敬业、激情”文化的同时，又进-一步的将其发扬光大，形成了全新的交易文化。天猫商城倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，在为会员打造更安全的网络交易平台的同时，企心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式交易氛围，使每位在天猫商城进行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到更多朋友。3、信用与风险管理天猫商城作为天猫网的有机组成部分，其白身信用管理模式日趋成熟，通过对天猫商城信用管理相关措施的研究，大致可以将其信用管理方法分为三类:信息展示类、卖方限制类、交易辅助类。（1）信息展示类天猫商城中“信息展示类”信用管理措施，主要是提供一些信息供买卖双方参考，这也是其交易中获取信用的最直观手段。(1)个人信用评价机制对买卖双方的历史交易进行评价，提供信用指数供参考。这是C2C电子商务的核心竞争力，已经被C2C电子商务网站广泛使用，取得了良好的效果。(2)网络展示平台天猫为卖家提供网络空间，包括文宁和图片存贮空间，作为卖家展示商品的平台，卖家白己上传的商品图片和相关说明，可以帮助买家在决定购买前，更好更充分地了解商品（2）卖方限制类1)支付宝实名认证在天猫商城，并不要求所有参与交易方都进行实名认证，对于米网站购物的顾客，只要通过邮箱激活或手机注册的方式就可以成功购物。而对于准备在天猫商城_上销售物品的商家来说，则需耍通过实名认证程序。2)诚信白查系统诚信白查系统是天猫信用管理体系中的重要组戍部分，其推出的最直接目的是为了打击天猫商家平台信誉炒作现象，还天猫一个真实的信用环境。3)消费者保障服务协议消费者保障协议是为了保障天猫买家利益、区分店铺信用安全等级，由天猫用户(主要为卖家)及支付宝三方缔结的有关消费著保障服务的相关规定。天猎买家申请加入消费者保证协议成功后，会在其店铺与所登录商品处进行注明，以提高其信用度。（3）交易辅助类1)安全支付手段--支付宝当买家选中商品并确定最终购买后，买家先付款，但付款对象不是卖家，而是支付宝。支付宝收到货款后，通知卖家已收到款，可以发货。买家收到商品并认可商品的质量后，确认收货并通知支付宝放款，支付宝再把款江到卖家账户，整个支付过程完成。如果买家没有收到商品，或是尚品的质量有问题，可以申请支付宝拒绝付款，然后商讨退货或赔偿问题。2)信息交流场所--消费者社区网络社区是信用管理的一个非常重要的部分，它不仅是C2C电子商务网站用户自助服务功能的拓展，从信