《技术创业：商务谈判与推销技术》课件第5章

第5章推销概论5.1推销的概念与特征

5.2推销的发展历程

5.3推销的定位和作用

5.4推销的基本原则5.5推销的基本程序

5.1推销的概念与特征

5.1.1推销的概念

推销的概念包括广义的推销和狭义的推销两个方面。

1．狭义的推销

狭义的推销是指推销人员在一定的推销环境中，运用各种推销技术和推销手段，说服顾客接受一定的产品、服务或观念，并最终发生购买行为的一系列活动或过程。通过这一系列的活动或过程，能够帮助顾客解决一定的问题，满足顾客的一定需求，同时也达到推销人员自身的目的——获得一定的经济收益。我们在前面所提到的那种最常见的推销形式，就是这种狭义推销的具体体现。

2．广义的推销

广义的推销是将狭义的推销中的核心词语在一定程度上进行推广或扩张而形成的范围更为广泛的概念。它将“推销人员”扩展为所有具有一定目的的“推广者”，将“顾客”扩展到所有的“目标受众”，将“产品、劳务或观念”扩展为更广泛的“所有事物”，将“顾客的购买行为”扩展为“采取相应的预期行动”。

这样，我们就得到了推销的广义的定义：广义的推销是指推广者向目标受众推广某种事物，说服其接受并采取相应的预期行动。从这种广义的推销定义来看，所有人都是不同形式的“推销人员”，这个世界也是一个充满推销的世界。每个人从出生以来，就一直在进行着推销：当你还是婴儿的时候，你就用你的哭闹来向你的家长推销，所获得的订单就是牛奶和温暖的怀抱；当你稍微大一点的时候，逐渐了解了钱的用途，你又开始向你的父母推销你的聪明才智、天真可爱，以哄得零用钱来供你买这买那；当你开始上学后，你又向你的老师推销你的努力，希望老师能够给你一个较高的分数；当你进入大学，你又开始向校方推销你优异的成绩和远大的抱负，以获得奖学金；当你大学毕业，作为一名求职者去应聘的时候，你又向招聘人员推销你高尚的品行、敬业的精神和丰富的经验；就当你在谈恋爱的时候，也是在进行推销，你在向你的恋人推销你的忠诚、真挚、关心、体贴和永不磨灭的爱情。可以说从事各种职业的人也都是一定程度上的“推销人员”：如果你是演员，那么你推销的就是你精彩的演技；如果你是发明家，那么你推销的就是你的发明创造；如果你是律师，那么你推销的就是令人信服的辩护词；如果你是老师，那么你推销的就是科学文化知识；如果你是作家，那么你推销的就是引人入胜的故事情节；如果你是画家，那么你推销的就是良好的美感。可见，广义的推销无时无刻不围绕在我们周围，就像一位推销专家所说的那样：“人人都是推销员！”但是，由于广义的推销过于庞大，同时也由于推销在社会实践中更多地与商业活动相挂钩，所以，我们主要从狭义的角度来展开对推销的研究。但是大家要注意，从狭义角度出发对推销研究所形成的各种思想、理论、方法、技巧绝不仅仅局限于狭义推销范围，它们同样也适用于广义的推销范围，它们在一个人的良好成长和发展、工作的顺利开展和进行、人际关系的建立和维系等方面有着广泛的用武之地。5.1.2推销的特征

从商业的角度上来看，推销作为一种有效的商品销售方式，与广告宣传、营业推广等其他销售方式或促销手段相比，具有以下的特征：

(1)主动性。

(2)灵活性。

(3)双向性。

(4)互利性。

(5)人文性。

(6)技术性。

(7)回报性。

(8)发展性。上述推销的特征使得推销表现为一种和其他社会实践活动有着明显区别的行为过程，基于对这种行为过程的研究和分析，以及对这种行为过程中相关经验的总结，我们逐渐形成一门独立的学科——推销学。在我们将推销作为一门学科来进行系统学习的时候，就有必要对其发展历史进程加以简要回顾。通过对其发展历程的回顾，不仅可以帮助我们梳理出推销发展的基本脉络，而且可以对其目前和未来的发展趋势有一个清晰的认识。 5.2推销的发展历程

推销的整个发展历程，是以其自身任务的转变为主线的。

狭义的商品推销已经有150多年的历史。在19世纪，说服是推销的基本任务。推销人员随身携带着货物沿街叫卖，他们的目的就是说服别人接受他们手中的货物。

随着竞争的加剧以及消费者购买经验的增加，市场上的消费者变得越来越成熟、越来越精明了，推销人员想要说服消费者接受他们手中的货物也变得越来越困难了。这样，推销人员想要取得推销的成功，就需要了解消费者个体的需求,这时，与消费者之间的谈判就变得十分重要了，谈判就逐渐取代说服成为了推销的主要任务，这一阶段中要求推销人员能够根据不同顾客的需求来调整自己的产品、价格和服务。到了20世纪70年代，推销人员又转而将客户关系作为自己的主要业务，这就要求推销人员要能够了解顾客多层次的总体需求，努力发现顾客新的需求和产品新的用途，经常性地以买方的思维来观察问题，从而使自己成为顾客长期商业计划中的一部分。这样推销的主要任务又转变成顾问式销售。

到了20世纪80年代后期和90年代初，推销又变为以管理一个区域内的顾客作为自己的业务重心和利润来源。在这种情况下，原有的顾问式销售的推销人员就必须在了解产品、企业相关知识的基础上，具备推销相关的会计、财务、管理的知识，这样才能有效地管理一个区域内的业务，这就使推销又进入到业务管理式销售的阶段。到了20世纪90年代中后期，随着B2B、B2C等新的营销方式的产生，市场上的实践及结果说明了这样一个道理：买卖双方的关系越紧密，在商业市场上对双方就会越有利。因为，随着国内外市场竞争的加剧、成本的上升、经济增长的放缓等因素的影响，使得越来越多的企业将注意力放在如何降低开拓市场的成本上，而双方保持密切的关系恰恰有助于达到这一目标。因此，推销的主要任务又逐渐地过渡到战略伙伴式销售上来，这种形式要求推销人员与顾客之间能够基于良好的关系来实现目标和利益的共享。推销由最初的说服、谈判发展到现在的战略伙伴式销售(见图5-1)，实际上体现了从个人推销向关系推销的转变。个人推销只注重生意上的交易，企业和推销人员所关心的只是一次交易的完成，当本次交易完成之后，企业和推销人员会再去寻找下一个潜在的顾客；而关系推销则注重建立、维系并增进与顾客的相互关系，其目的是透过共同互惠的战略伙伴式关系，让买卖双方培养出长期的满意心态，从而设法和主要的顾客建立长期关系。图5-1推销发展历程图之所以会产生这种从个人推销向关系推销的转变，究其原因是由于企业对顾客满意度的关注程度的加深。现在企业所面临的客观环境，使他们深刻地认识到顾客满意度对于自己所具有的重要意义。激烈的市场竞争，已经使企业想尽一切办法来留住自己的顾客，这不仅是维持自身正常生存和发展的基础，也是有效应对市场竞争、形成企业竞争优势的重要手段。所以，像以前那样“能够把别人不想要、不需要、负担不起的产品推销出去”的推销方式已经不合时宜了，现代社会需要的是一种基于顾客满意的，能够实现双赢的关系推销方式。

5.3推销的定位和作用

5.3.1推销的定位

推销可以说是一个既古老又年轻，同时也十分矛盾的概念。说它古老，是因为它几乎与社会私有制同时产生，它同商品生产同呼吸，共命运，随着商品生产的产生而产生，随着商品生产的发展而发展；说它年轻，是因为它经历了长期的发展而历久不衰，至今仍然生机勃勃、旺盛发展；说它十分矛盾，是因为它饱经风霜、历尽沧桑，为人类历史进步立下了丰功伟绩，却往往不被世人所承认和接受，甚至还受到不公正的指责。那么，我们该如何来定位或看待推销呢？社会上对推销的定位和看法可以说是众说纷纭，但大抵上可以分为积极的和消极的两类定位。

比如有人说推销是一种事业，是一种自我实现的好机会，这是从机会的角度来定位推销的；还有人说推销是说服人的艺术，是拨动人心、催人行动的艺术，这是将推销定位为一种艺术；还有人认为推销是一种很有挑战性的工作，做得推销，百事可做，这是从个人能力的角度上来定位推销的；也有人将推销定位为一种业绩和效益的差异异乎寻常的职业，在推销中机会和挑战并存，这是从职业的角度来定位推销的。上述这些都是对于推销的积极定位或评价。当然，社会上存在着对于推销的积极定位和评价的同时，也同样存在着各种各样的对推销的消极定位和评价。比如有人认为推销是“高级行乞”，从事推销工作就是靠向别人乞讨为生；还有人认为推销是一种骗人的行当，推销人员就是靠耍嘴皮子骗人来获得收入的等等。就是这些社会上对于推销的消极定位和评价，造成了一部分人对推销工作形成了一定的误解和偏见。社会上之所以会产生这些对推销的消极评价和定位，不排除某些个别推销人员做过有悖于职业道德的行为，甚至以推销为幌子进行招摇撞骗。但我们判断一个事物的性质，应当从主流上加以把握，同样，对于一种工作的性质的定位和评价，也应该从从事这种工作的大部分从业人员的主流工作动机来加以判断。从狭义的推销定义中我们能够看到，推销工作基本上具有双重工作动机：一是满足顾客的某种需求，解决顾客一定的问题；二是达到推销人员自身目的——实现商品销售以获得经济收益。但在这双重工作动机中，后者的实现必须以前者的达成为前提，即推销人员只有能够满足顾客一定的需求或者解决一定的问题，顾客才有可能购买推销人员的推销商品，推销人员自身的经济利益才有可能实现。同时，由于推销工作的特殊性，使得在进行推销工作中的情况十分复杂，推销人员经常要面临各种挑战并需要独立解决，因此推销更需要具备崇高的工作动机，只有这样才可以增强推销人员自我激励的强度和持久性，从而给推销工作注入更多的热情和活力。所以，基于对推销的全面理解，我们应当这样来定位推销：推销是一种富含机遇和挑战，需要毅力、热情和进取精神的，更需要崇高工作动机支持的工作。5.3.2推销的作用

1．推销对社会的作用

(1)推销是社会经济发展的一个重要的推动力。

(2)推销是促进社会经济繁荣的重要手段。

(3)推销是引导和影响社会消费的主要形式。

2．推销对企业的作用

(1)推销是实现企业自身价值的主要手段。

(2)推销是构建企业或商品竞争力的一种来源。

(3)推销是企业提高其经济效益的重要途径。

3．推销对推销人员的作用

(1)推销是发挥推销人员潜力的最好职业之一。

(2)推销是磨练推销人员意志的最好方式之一。

(3)推销是个人取得事业成功的最好途径之一。

5.4推销的基本原则

5.4.1顾客导向

顾客导向是现代市场营销观念的客观要求。它强调以市场需求为中心，以满足顾客需求为出发点，在满足顾客需求的同时，实现推销的长期目的。因此，顾客导向意味着推销人员必须摒弃以企业为中心的传统推销观念，通过分析研究，明确顾客的需求所在，并通过推销活动来满足顾客的需求。

1．顾客导向的内容

(1)“以顾客为中心”的观念。

(2)“整体销售”的观念。

“整体销售”观念包括以下几个方面：

①全程销售观念：即整体销售贯穿于企业经营管理的全过程中。

②全员销售观念：即现代企业的销售绝对不仅仅是销售人员或销售机构的单方面的职责，而是整个企业和全体成员共同参与的一个过程。

③战略观念：这一观念要求企业树立全局观念，把企业的长远目标和利益与近期的目标和利益相结合。④环境观念：这一观念要求企业必须为推销人员营造一种使其能够致力于构建顾客关系、实现商品价值的良好的销售环境。

2．顾客导向的要求

推销人员应该树立以需求为中心的顾客导向观念。为此，推销人员在推销工作中应该注意一下几个方面：

(1)注重市场调查，发现顾客的真实需要。

(2)注重信息的传递和反馈。一方面，企业应该将与商品有关的信息传递给顾客，以便于顾客比较、选择并做出决策；另一方面，推销人员也要及时将市场信息反馈给企业，这种信息有利于企业调整其经营方向，使得企业的优势得以全面发挥。

(3)注重商品的推销策略。

(4)注重推销服务。5.4.2诚信为本

诚信属于道德范畴。推销中讲求诚信，既是推销人员的素质与道德的要求，也是推销人员职业规范的要求。诚信作为推销的基本原则，对推销人员提出了一定的具体要求：

(1)信守承诺。

(2)信任顾客。

(3)以诚相待。5.4.3互利互惠

推销工作的双重动机使得推销工作必然要追求实现互利互惠。只有通过给顾客带来一定真实的利益和好处，顾客才有可能接受推销人员推销的商品，从而做出购买行为。互利互惠原则是指在推销工作中，推销人员要以交易能够给双方都带来较大的利益或者为双方都减少损失为出发点，而不能从事损害一方利益或给一方带来损失的推销活动。要在推销过程中做到互利互惠，推销人员应该对推销活动本身有一个全面、正确的认识。

(1)推销是发掘和说服顾客购买的过程。

(2)推销是一种实现双赢的活动。

(3)推销应该与顾客形成长期的良好关系。

推销的实质是一种商品价值的转换，其结果要使双方得利，使买卖双方都达到比达成交易前更好的状态。顾客都关心自己的利益，顾客之所以会做出购买决策和购买行为，就是因为交易之后得到的利益大于他所付出的代价。因此，推销人员在推销活动中就要设法满足顾客和自己双方的要求，实现“双赢”，这才是形成顾客满意度的长久之计，是顾客不断购买的基础和条件，也是取得顾客“口碑效应”的基础和条件。要成为受欢迎、被期待的生意伙伴，推销人员就必须设法为顾客提供利益，也就是设法使顾客在购买活动中得到预期利益或超额利益。正确地运用互利互惠原则来指导推销工作，必须在推销活动开展之前全面分析购买活动能够给顾客带来的利益，这种利益不仅仅包括物质利益，也包括精神利益。不同的顾客基于其自身情况，会对同一商品产生不同的价值判断标准，同时，不同的商品对同一顾客也有着不同的利益差异，这就使得推销过程中的顾客利益多种多样、错综复杂。所以，推销人员要在准确判断推销商品所能给顾客带来利益的基础上找到双方的利益均衡点，开展能够实现“双赢”的推销活动。在进行利益判断时，推销人员不仅要看到眼前的利益，也要看到长远的利益，不仅要看到推销的直接收益，还要能够看到推销的间接收益，只有这样才能对推销过程中所能够给推销双方所带来的综合利益做出正确的判断，从而将推销工作的利益充分、全面地展示给顾客，促使顾客产生对推销商品、推销人员以及推销活动的积极心态。

推销人员在把握互利互惠原则时，切不可将这一原则简单地理解为对顾客的让利或赠品的诱惑。实际上，与顾客所具有的对推销商品的功能的需求和对商品使用价值之外的多种相关产品的附加需求相适应，顾客的利益要求也是多方面的，所以，推销人员在理解和把握互利互惠原则时，必须要能够发掘或明确自己所面对的顾客的核心利益要求，并围绕这些核心利益要求来开展推销工作。5.4.4说服诱导

说服诱导是指推销人员以自己的语言或行为来将自己的意见通过各种方式传递给顾客，主动推动推销过程向着推销人员预期的方向发展。

一次成功的推销活动，总是由推销人员成功地引起顾客的注意，有效地激发顾客对推销人员及推销商品的兴趣，从而唤起顾客的购买欲望，并识别顾客表现出的成交信号，及时地促成顾客的购买行为的结果。在整个推销过程中都需要推销人员对顾客进行巧妙地说服、诱导，使顾客自觉地参与到推销活动中。否则，即使推销人员准备再充分，也不可能通过自己单方面意愿形成一次融洽、成功的推销工作。几乎所有的推销专家都认为，推销是一种十分讲究技巧与方法的活动，推销的技巧和方法又综合体现在推销人员的说服和诱导能力上。通过有效地说服、诱导，使顾客同意接受推销人员的拜访，愿意采纳推销人员的意见与建议，这样推销工作才能按照推销人员的意愿前进。同时，有效地说服、诱导也能有效地避免和化解顾客的各种异议，建立顾客对推销商品和推销人员的信心。

说服和诱导可以说是现代推销过程中的基本原则。在现代市场经济条件下，推销人员与顾客是处于平等地位的，推销人员既不能强迫顾客购买推销商品，也不应该依靠祈求来获得顾客的订单，更不能以各种欺骗的手段来取得推销的虚假成功。因此，一名合格的推销人员应该努力提高自己的说服和诱导顾客的能力。掌握和运用说服和诱导原则要求推销人员尽量避免与顾客进行争论，更不要强迫顾客做出购买决策。与顾客的争论不会给推销人员的推销工作带来任何益处，顾客不会因为推销人员指出了自己的无知和不足而感谢推销人员，只会给推销工作带来更大的障碍。而强迫顾客做出购买决策，表面上看是完成了推销工作，但顾客完全可以以各种理由来推翻和推销人员所达成的各种协议，或者购买商品后在更大的范围内扩散对推销商品和推销人员的不良影响。所以，任何一名明智的推销人员都应该使用对顾客负责的推销方法和技巧，坚持诚实的原则，因势利导地说服、诱导顾客自愿购买推销商品。推销人员一旦发现自己的推销商品对顾客毫无用处，即便已经取得了顾客的完全信赖，也