《公共关系学》导学与答疑

〈公共关系学〉导学与答疑

公共关系学是随着我国改革开放的需要，社会的进步，经济的发展，形成的一门新兴

的综合性应用学科，主要研究社会组织与相关公众之间双向的信息沟通、协调关系、树立形

象，为事业的顺利发展创造良好的内外部环境。是社会组织为了树立良好形象，运用传播、

沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。现代社会政治与经济的发展，导致

了各种错综复杂的矛盾与变化。各种社会组织为了自己的生存与发展，都必须获得一个良好

的环境空间，与社会各方建立良好和谐的关系。

公共关系是组织内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。通过有计划和长久的

努力，提高组织的知名度和美誉度。本课程主要探讨公共关系的基本概念、职能，公关三要

素，公关工作程序以及公关调查，公关宣传，公关社交礼节和综合性公关活动策划等内容。

各位同学通过本课程的学习，可以了解公共关系作为一种管理哲学，在企业管理、市场

营运、广告传播、行政管理及诸多领域的独特功能，它除了提供适用于商界、政界及社会各

界与环境协调的观念与沟通技术以外，还为一般人提供了如何规范行为、适应环境、参与现

代社会竞争的手段。

我们本期已经学习了公共关系概论,公共关系的起源与发展,公共关系主体―社会组织，

公共关系客体—公众,公共关系的传播与媒介,公共关系的职能与原则等内容,那么请各位同

学在家继续了解有关公共关系实务的相关知识和关于企业与政府两类主要的社会组织类型

的公共关系.以下是我们尚未学习的各章的主要内容.希望大家结合教材,认真领会我们课程

的各章重点与难点.

第九章公共关系实务（上）

要点•难点解析

通过本章的学习，了解公共关系在实际操作中涉及到的业务领域如调查研

究、新闻传播、举办活动、处理危机等等。同时，熟悉以上公共关系活动实务的

主要形式、内容和方法等，了解其实务操作的要求和技巧。

第一节调查研究

公关调查主要解决的关键问题是：（1）组织所处的环境（包括物质环境和

文化环境）；（2）组织所面对的各类公众关系的动态；（3）组织与某类关系

不协调的公众的矛盾症结及成因。（4）与各种媒介组织的关系状况。

一、民意测验

民意测验的优点是：1.能够广泛地获得来自公众的反馈信息，以利于制订

或调整组织的公关政策；2.科学性强，而且简便易行，准确度较高；3.便于

整理统计，能迅速得到所需的信息资料。

民意测验一般有以下几个步骤：

（-）确定调查目标和公众对象

1.确定调查目标；2.确定调查对象；

（二）抽样

抽样就是从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的

特征来推断整个人口总体的特征。

1.随机抽样

随机抽样的具体方法有：

（1）间隔随机抽样；

（2）分层随机抽样，分层随机抽样以有“分层同比抽样”或“分层异比抽样”

两种方法；

（3）分区多级随机抽样；

（4）整群抽样；

2.配额抽样；

（三）设计问卷

问卷的设计分为封闭式和开放式两种。

封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择。其形

式主要有：

1,两项选择；2.多项选择；3.对比选择；4.排序选择；5.意见程

度选择。

自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供调查对象自由作答，充分

发表意见。

设计问卷须注意：

一张问卷上的问题不宜过多（一般不超过30个）；问题的措辞应该简洁、

准确、易懂，不带倾向性引导性和强迫性；问题的顺序应按问题的类型、逻辑关

系、对象心理合理安排。调查表的题目一般掌握在20分钟能答完的限额以内；

问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。

（四）实施调查

民意测验的调查方式一般有如下几种：

1.面访调查；2.通讯调查；3.电话调查；4.深度调查。；

（五）整理分析资料数据和撰写调查报告

二、公众代表座谈会

公众代表座谈会一般有如下程序：

1.确定公众代表座谈会议题；2.选择与会代表和印发通知；

3.举行公众代表座谈会；4.整理分析座谈会情况并撰写情况汇报。

三、资料分析

资料分析对于了解某些历史牲的问题，是行之有效的。

第二节新闻传播

组织进行新闻传播，通常使用三种方式：

一、撰写新闻资料和新闻稿

新闻五要素：新闻五要素（即五个W）,即何时（when）、何地（wh

ere）＞何时（when）、何因（why）、何人（who）,这是新闻中不可缺

少的五个方面。

要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：

1.新闻稿的结构

常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构；其中最常

见的是倒金字塔结构。

倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最

重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后

的原则排列。

2.导语的写作

导语在新闻稿中的地位十分重要，虽然只有一两句语，却要概括一篇新闻中

最新最重要的信息，使人只看导语便可了解新闻的基本要点。

3.新闻背景材料的运用

新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材

料。

二、策划具有新闻价值的事件

策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻

宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有

新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报

道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。

三、新闻发布会

新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是…种两级传播：先将消息告

知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会对用于树立或维护组

织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。

新闻发布会的工作环节包括以下几个方面：

1.确定主题；2.邀请记者；3.会前准备；4.主持会议；5.收集反

馈信息。

另外，同新闻界协调关系的诀窍在于：（1）主动传递本组织信息，真诚坦

率提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；（2）尊重记者和新闻单位，

为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者一般记者，都要一视同仁，不能

厚此薄彼；（3）指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。

第三节举办活动

一、各类庆典

隆重的庆祝典礼谓之庆典。

（-）国旗悬挂

国旗是一个国家的象征和标志。

1.接待国宾时的悬旗要求；2.国际会议上的悬旗；3.悬旗的一般规定；4.悬

旗致哀。

（二）节庆活动

节庆，为节日或共同的喜事而举行的、表示快乐或纪念的庆祝活动。

节庆日是公共关系部门特别是宾馆等接待服务单位开展公共关系活动的极

好时机。

1.要区分公共关系节庆活动的重点；

2.开展节庆活动，贵在富有传统特色；

3.要不失节庆活动的时机。

（三）开幕典礼

开幕典礼又可称开幕式。是指为第一次与公众见面的、具有纪念意义的事件

而举行的庄重而又热烈的活动形式。

1.开幕典礼的准备工作

①邀请嘉宾；②拟好开幕词等；③拟好程序、准备好照明、音响等。

2.安排仪式程序

①签到接待；②确定剪彩人员；③摄影、录音、录像的安排；

④回答记者或嘉宾提出的各类问题。

3.开幕典礼的结束工作

不论何种规模的开幕式，完后做好嘉宾的送别、征求意见、感谢致意等，都

是必不可少的。

（四）签字仪式

签字，是一种常见的仪式。

安排签字及签字仪式，是一项细致的工作。

1.要做好文本的定稿、翻译、校对、印刷、装订、盖火漆印等工作；

2.准备好签字用的文具、国旗等物品；

3.与对方商定签字人员，并由双方的助签人员洽谈有关细节。

另外，为表示重视，可安排较高级别的领导人出席签字仪式。

二、展览活动

所谓展览，是指通过实物、文字和图表等来展现成果或问题的一种宣传形式。

办好展览会需要具体抓好以下几个环节：

1.明确展览主题；

2.展览内容结构严谨，层次分明；

3.精心设计好主题画或展览物，设计不落俗套的会徽和纪念品；

4.编印介绍展览会的宣传小册子，撰写好前言、解说词和结束语；

5.培养讲解、示范操作人员；

6.做好环境布置以及照明、音响、影像等设置；

7.做好观念的组织、接待和信息反馈。

三、赞助活动

组织或团体所举办的一项社会活动，要求获得社会各界钱财或物质上的援

助，就称为赞助。

四、社会公益活动

举办社会公益活动种类、形式是多种多样的。

开展社会公益活动，要注意考虑几个问题：

1.目的必须十分明确，以是否有助于增进公众对本组织、本企业的了解和

好感为目的；

2.选择的范围，要以最有利于达到预定目的为宗旨；

3.被资助的某一项活动或某一个团体，要考虑到该项目和该组织是否纯正,

在公众心目中是否有好感；

4.开展和举办社会公益活动，其规模和出资款项要从本企业、本组织的经

济实力和可能达到的目标为依据来考虑。

第四节处理危机

公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的

事件，如公众的指责批评、恶性事故等。

一、组织行为不当引起的危机

组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思

想、工作方式、运行机制等组织本身方面的原因引起的公共关系危机。一般是由

于社会组织的政策失误、管理不善、产品质量等问题引发的危机。

(-)组织行为不当引起危机的原因

1.组织和公众双方的信任和合作的问题；2.直接或间接损害公众的利益；

3.不能坚持不懈地努力，忽视小节。

(-)组织行为不当引起危机的类型

1.严重的内部事件；2.工作失误；3.决策失误；4.纠纷事件。

二、突发事件引起的危机

突发事年引起的危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，

导致组织公共关系形象受损的危机。如自然灾害、火灾、交通事故等引起的事件。

(一)突发事件引起危机的原因

1.出于保护自身利益的考虑，公众会远离受到破坏的组织；

2.公众对社会组织功能的恢复就会产生怀疑，对组织失去信心；

3.公众的逃避情绪和消极思维；

4.由于新闻媒体的报导的负面影响。

（二）突发事件引起的危机主要有以下几种：

1.由不可抗拒力导致的重大伤亡事故；

2.外在因素引起的事故；

3.外来的故意行为。

三、失实报导引起的危机

失实报导引起的危机主要是由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织

的误解，使组织形象受损的危机事件。

（一）失实报导引起危机的原因

1.新闻媒体的信任度高，他们的报导习惯上被理解为事实；

2.社会公众对于事件的本身缺乏详细而全面的了解，对于事情的本质不会

也很难进行科学的分析；

3.公众对某一时期存在的社会问题有一种痛恨的心理认同，很容易与新闻

报导保持一致。

（二）失实报导引起危机的类型

1.失实和不全面的报导；

2.曲解事实；

3.报导失误。

四、危机的处理对策

（一）预防危机

1.灵敏的预警系统

为了预防危机的发生，防患于未然，组织应设立自己的情报信息网络，保持

沟通联络，建立预警系统。

2.完善企业的管理系统

依靠健全的组织机构和完善的管理系统，将危机损失降到最低程度，或消灭于萌

芽状态。

3.模拟准备

处理公共关系危机的模拟训练以锻炼员工在紧急情况下冷静处理问题的能

力，积累处理公共关系危机的经验。

（二）危机处理过程

1.果断采取措施，有效制止事态扩大；

2.情况调查，收集信息；

3.成立专门机构，制订处理危机的方针和对策；

4.确定新闻发言人；

5.迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者；

6.认真做好检查，切实改进工作。

第十章公共关系实务（下）

要点•难点解析

通过本章的学习，了解公共关系在实际操作中涉及到的业务领域如公关礼

仪、公关广告、演讲与报告、会议、会谈与谈判等等。同时，熟悉以上公共关系

活动实务的主要形式、内容和方法等，了解其实务操作的要求和技巧。

第五节公关礼仪

所谓礼仪，是指礼节和程序两个方面。

一、日常交往中的礼仪

礼貌是言语动作兼虚恭敬的表现。礼仪是为表示敬意而隆重举行的仪式。礼

仪的节度谓之礼节，也是礼貌的具体体现。

（一）见面与介绍

1.自我介绍；2.经由第三者介绍；3.握手的礼节。

（二）探访与接待

1.遵守时间；2.与人交谈的礼节；3.作客的礼节。

二、主办各类活动的礼仪

（一）会议、仪式的礼节

1.迎送；2.会见、会谈。

（二）参观游览

在组织参观游览活动中应注意：

1.日期选择；2.安排布置；3.陪同；4.介绍情况；5.摄影；6.食宿交

通。

（三）文艺演出及电影招待会

文艺晚会、电影招待会、体育表演的组织活动遵循的程序：

1.发出请柬；2.选定节目；3.座位安排；4.献花；5.说明书；6.退席。；

（四）舞会

舞会是一种社交活动，公共关系人员为了广结善缘，联络感情，举办舞会是

必要的。

1.舞会的组织工作；2.参加舞会应注意的礼貌。

（五）宴会

1.宴会的种类；2.组织宴请活动的礼仪；3.出席宴会的礼仪。

第六节公关广告

一、公共关系广告与商品广告的区别

1.公共关系广告的定义

所谓公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，

不以赢利为目的的传播行为。

2.公共关系广告与商品广告的区别

二、公共关系广告的类型

（一）形象广告；（二）公益广告；（三）观念广告；（四）响应广告。

第七节演讲与报告

一、语言交流方式的特点

口头语言交流的一般特点主要是：

1.直接性；2.随时性；3.双向性；4.反馈性；5.情感性；6.主观性。

二、演讲与报告

演讲与报告均是一种有准备的、较规范的言语传播方式。演讲是演讲者就某

-问题向一定范围的听众发表讲话。

报告则是演讲的一种形式。

演讲是由演讲者、演讲的内容和演讲的听众这三大要素构成的。

（一）演讲传播的优势

1.具有较强的劝服效果；2.有效的信息交流；3.表现力较强；

4.有助于提高声望；5.直接宣传组织的观点；6.直接提供权威性资料。

（二）演讲技巧

1.做好演讲的准备；

2.选择优秀的演讲者，一个优秀的演讲者必须包括下述条件：

（1）足够的权威性；（2）演讲者具有较强的语言能力和技巧；（3）演讲者的热

情；（4）演讲者的理智与智慧；（5）演讲者的仪表仪态。

3.运用演讲艺术。

第八节会议、会谈与谈判

一、会议和会谈

会议和会谈均是有组织、有目的的言语沟通活动方式。

会议是围绕一定目的进行的、有领导、有控制的集会，有关人士聚集在一起,

围绕一个主题发言、插话、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，交换意

见，议论问题，解决问题。

会谈是会议的一种形式。

（-）会议的公共关系功能

（-）举行会议的注意事项

举行会议的注意事项有以下几点：

（1）召开会议的现实需要；（2）明确会议的特定目标和主题；（3）做好

必要的准备工作；

（4）积极引导会议的顺利进行；（5）若有必要，可策划与会议配套的宣传活动。

二、谈判

谈判是有关方面就共同关心的问题相互磋商，交换意见，寻求解决的途径和

达成协议的过程。公共关系人员经常需要代表组织与特定的公众就相互关心的问

题进行谈判、交涉；或者为组织的领导人组织、安排有关的谈判活动，因此需要

了解和掌握这种特殊的语言沟通艺术。一般正规的谈判过程分为六个阶段：

1.导入阶段；2.概说阶段；3.明示阶段；4.交锋阶段；5.妥协阶段；6.协

议阶段。

第十一章企业公共关系

要点-难点解析

通过本章的学习，了解企业公共关系的基本内容、CI战略以及企业广告策

划等等。同时、熟悉以上企业公共关系活动实务的主要形式、内容和方法等，了

解其实务操作的要求和技巧。

第一节企业公共关系的内容

一、内部沟通，增强企业凝聚力

企业内部公共关系实务主要包括以下内容：

（-）办好企业公共关系内刊

（二）完善合理化建议制度

建立和完善合理化建议制度的一般原则是：

（1）将合理化建议制度化、规范化；（2）告诉员工如何向企业提建议；

（3）设立合理化建议评奖委员会；（4）长期坚持，注重实效。

（三）充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动

（四）重视非正式沟通

非正式沟通是建立在日常人际关系基础上的一种自由沟通，它没有明确的

规范和系统，不受正式组织体制的约束，不受时间场合的限制，没有固定的传播

媒介，形同信息流通的“自由市场

（五）培养企业文化

企业文化是企业以其价值观念和经营管理哲学为核心的思维方式和行为规

范的总和，它包括企业的历史和传统，企业的典型人物，企业的目标、信念和理

想，领导作风和经营管理风格，职业意识和职业道德，公司礼仪与行为规范等因

素，以及这些因素的物化表现，如环境布局、图案色彩、厂歌厂旗等等。

二、对外传播，提高市场竞争力

(-)公共关系在市场营销中的地位日益重要

4P's：”产品(Product)”、"价格(Price)”、"渠道(Place)”、"促销

(Promotion)

6P's：就是在上述“产品(Product)”、“价格(Price)”、“渠道(Place)”、“促

销(Promotion)”的基础上,增加了"政治权力”(politicalpower)和“公共关

系”(publicrelations)。

(-)实施CI战略是塑造企业形象的有力手段

CIS：即“企业识别系统”(CorporateIdentitySystem)即企业形象的

统一-设计、控制和传播，以加强企业整体形象的个性和统一性。

(三)公共关系与广告策划的相互融合

从企业对外传播的角度来看，企业广告与企业公关的联系是十分紧密的。表

现为以

1.都以企业的市场营销战略为依据；2.都以目标公众为对象；3.都以传播

信息为手段；

4.都以形象的塑造为使命。

第二节CI战略

一、CI的定义及其特点

CI(CorporateIdentity)是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号

传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。CI是

企业在其经营过程中，提升其社会形象最有力的手段之一。

企业识别系统CIS(CorporateIdentitySystem)包括企业经营理念、行

为活动、视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统，其中又以标志、标准字、

标准色、企业精神口号等基本要素为主要的识别要素。

CI有以下几个特点：

(1)将企业的管理、营销、公关与广告，提升为贯彻落实企业经营理念与

经营哲学的具体行动。

(2)CI计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事。而是由企业首脑亲自

把握，动员整个企业所有部门全员参与，人人有责。

(3)CI计划企业情报传达的对象，不单是指向消费者，同时也面对企业内

部员工、社会大众、及相关团体。

(4)CI计划企业情报传达的媒体，不单是大众传播媒体。而是尽最大限度

地运用企业内外所有的传播资源。

(5)作为一套系统、完整、严密的企业形象传播方案，CI计划不是短期的

即兴作业、而是企业长期的战略规划，是需要定期督导与有效监控的系统工程。

二、CI的功能

企业导入CI计划的直接动机，往往是基于下列原因：

(1)当前的经营战略与企业形象无法有效地配合。

(2)没有一个便于识别的企业形象，致使企业在市场上缺乏竞争力。

(3)企业多元化经营的拓展，企业形象的一贯性、综合性逐渐丧失。

(4)赶不上国际化形象的潮流。

(5)与其他公司合并，必须有一个完整、统一企业形象。

(6)企业形象已趋于低落，陈腐。

(7)企业形象不好，员工士气低落。

(8)企业名称陈旧保守，易被人误认、误解。

(9)企业的名称与商品的形象不符。

(10)企业知名度过低。

(11)企业形象于近期受损，欲设法恢复良好的企业形象。

(12)企业的陈旧形象已成为打入新市场的障碍。

(13)缺少能代表全企业系统化、统一性的标志。

(14)商标与商品形象之间，显出明显不合理的分歧现象。

(15)与同业其他企业相比，企业的活动性较差，在形象的竞争力及认知程

度上，明显处于不利的地位。

CI的功能主要表现在如下几个方面：

(1)增强企业的市场开拓力；

(2)强化企业信息的沟通；

(3)激励企业内部员工的士气；

(4)有利于高素质人才的吸收；

(5)增进金融机构、股东的好感与信心；

(6)协调经费的合理使用。

三、CIS的基本构成

企业识别系统CIS的基本构成由下列三个子系统构成：

(1)理念识别系统(MindIdentitySystem)简称MIS。

(2)行为识别系统(BehaviorIdentitySystem)简称BIS。

(3)视觉识别系统(VisualIdentitySystem)简称VIS。

三个子系统相互推衍依存,共同带动企业经营的步伐,塑造企业独特的形象。

四、VIS的设计与开发

视觉识别系统VIS中包括标志、标准字、标准色、象征图案、企业造型、版

面编排模式等基本要素。

（―）标志

标志在视觉识别系统中具有如下的特性：

1.识别性；2.领导性；3.同一性；4.时代性；5.延伸性；6.系统性；。

（二）标准字；

（三）标准色；

（四）企业造型；

（五）企业象征图案；

（六）企业广告及宣传版面编排模式。

五、CIS开发的作业程序

CI计划开发的作业程序、大体上可以分为三个阶段：

（-）企业实态调查阶段

（-）设计开发阶段

这一阶段，可分为三个步骤：

1.将识别性的抽象概念，转化成象征化的视觉要素；

2.开发基本设计要素，以奠定整理传播系统的基础；

3.以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业。

（三）实施管理阶段

（四）企业CI应用手册

CI手册是一本阐述企业CI战略基本观点与具体作业规范的指导书，是CI

整体内容的导向，能确保CI运行作业的水准，企业可以参照手册中的规则来检

查自己的管理体系。

CI手册的编制根据具体企业情况的不同，内容有所差异，但至少应该有以下五

方面的内容：

（一）总论部分；

（二）基本要素；

（三）基本要素组合系统；

（四）应用要素；

（五）标志、标准字印刷样本及标准色色票。

第三节企业广告策划

一、企业广告策划及其内容

企业广告策划，就是对企业广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企

业广告的整体战略与策略的运筹与规划。

一项较完整的广告策划，一般包括五方面的内容：

（一）市场调查；（二）广告定位；（三）广告创意；（四）广告媒介安排；（五）

广告效果测定。

二、产品定位

所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置,

这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。

企业的产品定位是广告诉求的基点。

（-）产品定位的客观依据

产品定位的客观依据有以下几点：

1.关于产品的调查研究；2.对于消费者的调查研究；3.市场情况的调查

研究；4.关于竞争对手的调查研究；5.关于传播媒体的调查研究；6.关于流

通领域情况的调查研究。

（二）产品定位策略

企业产品定位的策略大致分为以下三种类型：

1.市场领导者的定位策略

作为市场上领导者的企业必须注意以下几点：

（1）你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评

价来建立；

（2）持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念

或理念所创造的“先入为主”的优势。

（3）必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。

4）领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是定位计划的开始，要不断

地巩固这种定位；

（5）处于领导者地位的企业和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑

制竞争对手而确保自己的领导者地位；

（6）领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织；

（7）领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费

者心中定在一个好的、有利的位置上。

2.市场跟进者的定位策略

对于市场跟进者来说，通常可以采取以下的策略：

（1）在消费者心目中强化自己的特点；（2）寻找为消费者所重视的、尚未

被市场领导者占领的定位；（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位；（4）通

过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。

3.市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略

挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：

（1）否定性；（2）强制性；（3）突然性。；

三、广告主题策划

（-）广告主题的三个要素

广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。

广告主题的三个要素构成，不能理解是简单的迭加，而应理解为一种有机的

融合，是各要素的相互结合和渗透。

（二）确定广告主题的题材

对于广告主题的策划来讲，同一个主题可以选择不同的题材加以表现。

一般说来，有下列的题材范围可供选择，它们分别是：健康、食欲、安全、

美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、地位、社交、快乐、效能、方便、保证、经济

等等。

（三）确定广告主题应注意的事项

在决定广告主题时，应注意的事项如下：

1.引人注目；2.浅显易懂；3.整体统一；4.独特个性；。

另外，在确定广告主题的过程中，要尽可能避免如下一些情况：

1.泛化；2.分散；3.共享。

四、整合营销传播

（一）整合营销传播及其发展

整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications,简称IMC）又称统

合营销传播。有人称它为新广告（NewAdvertising）,是近年出现的营销广告新

概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面

把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到

广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，

所以整合传播也被称为“speakwithonevoice"（用一个声音说话）即营销传播

一元化策略。

从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播

分离期，进入一个全新的阶段一整合营销传播期。

（二）整合营销传播的特性

整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。

（三）整合营销传播的发展层次

整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次：

1.认知的整合；2.形象的整合；3.功能的整合；4.协调的整合；5.基

于消费者的整合；

6.基于风险共担者的整合；7.关系管理的整合。

（四）整合营销传播的方法

整合营销传播方案的实施有五种方法：

1.同一外观法；2.主题线方法；3.供应面的策划方法;

4.特设会议的方法；5.基于消费者的方法。

第十二章政府公共关系

要点•难点解释

改革开放以来，我国政府公共关系有了很大发展，政府公共关系是公共关系

学的一般理论在政务活动中的具体运用.本章主要介绍政府公共关系的涵义、特

征、意义、职能、任务、原则，并对政府公共关系的实务做简要的概述。

第一节政府公共关系的涵义、特征和意义

一、政府公共关系的涵义

(-)政府的公众信息管理

现代社会，政府组织与社会公众之间的信息流通量日益增大。一方面，各种

社会信息对政府组织的决策和行为的影响作用越来越大；另一方面，政府组织对

公众环境的信息输出量也越来越大。

(-)政府的公众舆论管理

任何政府组织都生存在特定的公众舆论环境之中，其政策和行为既受公众舆

论的左右和影响，也影响和左右着公众舆论。政府公共关系可以被称为认知管理

和观念向导。

(三)政府的公众关系管理

在此，公众关系是政府组织赖以生存和发展的社会生态环境，制约着政府组

织目标、政策和行政行为的成败。对公众关系的开发、疏通、建立、维持、协调、

发展、是政府公共关系管理的重要任务。

(四)政府的公众形象管理

政府公共关系通过对政府组织各种形象要素的设计、规划、控制和传播、对

政府的社会认知度和社会信誉度进行创造、维护、调整和提升，科学地调控和管

理政府组织的公众形象姿态，这是现代政府管理面对的一个新课题。

二、政府公共关系的特征

政府公共关系的特征可概括为以下五个方面：

(―)主体的权威性

政府是从社会中独立分化出来的又居于社会之上特殊社会权威管理组织。其

区别于其他社会组织的突出特征就在于它拥有权大的权力，具有权威性。同时，

政府还具有唯一性。

(二)客体的复杂性

政府公共关系客体不仅数量庞大，而且还显现出极为复杂的结构。以一定的

利益关系为基础而结合在一起的社会公众，又可划分为不同的利益群体，既有共

同的社会利益，又有各自的特殊利益。

（三）目标的独特性

促进公众的认知是政府公关的首要目标；政府开展公共关系活动的另一重要

目标是提高政府的知名度和美誉度；政府开展公关活动的最终目标是提高社会效

益，其价值追求表现为公共取向。

（四）传播的优越性

政府掌握了大量的大众传播工具；政府的组织传播严密有效。

（五）性质上的民主性

社会主义国家的政府是由社会主义民主政治制度所产生的民主政府，我国政

府的公共关系作为一项行政传播管理职能，是以社会主义民主政治关系为根本依

据的。

三、政府公共关系的意义

（-）有利于社会主义市场经济体制的建立

1.政府职能转变需要政府公共关系

使市场经济体制得以确立的关键是实行政企分开，转变政府职能，要求政府

相应强化公共关系的职能，以适应社会关系的转型。

2.政企分开需要政府公共关系

从政府公关的角度讲，企业已由内部公众变为外部公众，其关系具有平等性。

政企分开是要改变政府的管理模式，更需要加强联系以弥补政府权力撤退后留下

的真空。政府公关作为一种新型的行政传播管理职能正发挥了政企分开后的“桥

梁”作用。政企之间关系的特殊平等性也使政府不得不以平等的姿态去作公关引

导、协调关系，化解政企之间可能产生的矛盾和误解。

（-）有利于加强社会主义民主政治建设

1.政社分开需要政府公共关系

政府与公民社会之间实行政社分开，把政府权力运作的“公共领域”与个人

活动的“私人领域”界分开来，使人的基本权利到根本上的保障。政府必须在有效

履行公务的同时，架起与公民群众之间联系沟通的桥梁，建立起民主的信息交流

关系。

2.民主政治需要政府公共关系

有效的信息交流是充满活力和创造性的民主政策的基础。政府公共关系中的

公众信息传播沟通，极有利于社会主义民主政治的建设。通过开展政府公关，可

以保证政府时刻接受群众监督，保证下情上达和上情下达，使社会主义民主政治

建设有了一条现实可行的渠道。

（三）有利于维护转型期社会秩序的稳定

1.社会转型期需要政府公共关系

通过有效开展政府公关，就可以在与公众双向沟通交流的基础上了解公众

的各种变化趋向，妥善处理各种关系，引导舆论走向，并通过树立自身形象提高

社会向心力。

2.提高政府能力需要公共关系

建立以政府为支点的社会公共关系网络能够适应社会的这一变化。

（四）有利于提高政府的国际形象

地方政府要推动地方经济发展，在国际公众面前树立良好的形象也是当务之

急，有效地开展政府国际公共关系.将有利于双向传播沟通，让中国了解世界，

让世界了解中国，在相互了解的基础上建立友好的国际信任合作关系，从而树立

起改革、开放、自由、民主、进步的中国政府新形象。

第二节政府公共关系的职能、任务和原则

一、政府公共关系的职能

（-）决策咨询职能

政府公关人员向决策层或管理部门提供的咨询主要有政府形象咨询、公众

“理咨询、领手决策咨询等方面的内容。

（-）信息交流职能

政府公关作为一种双向的传播管理职能，其中一个重要的职责和功能就是管

理信息。政府公共关系的信息交流职能主要表现在政策形象、管理水平和效果的

信息交流、领导者形象信息交流等方面。

（三）舆论引导职能

行政管理中的一个明显事实是：公众舆论影响行政决策，而公共关系对舆论

又可以通过有计划地传播沟通而加以引导和影响，以优化行政环境，推动、协助

决策的实施。

（四）协调沟通职能

政府公共关系协调沟通主要包括内部协调沟通和外部协调沟通两大方面。内

部协调沟通包括协调政府内部领导者与一般公职人员的关系，协调政府内部一般

员工相互间的关系，协调沟通政府内部各部门之间的关系。外部协调沟通主要包

括协调政府辖区内的广大公众、社会组织及辖区外的公众和国际公众的关系。

（五）形象塑造职能

政府公共关系主要不是靠为政府“美容”来为之树立良好形象，主要是靠完善

政府形象的内涵，靠实际行动，靠理性说服、思想沟通和情感交流去提升、塑造

政府形象。

（六）公众服务职能

政府公共关系的服务职能主要表现在：一是在政府组织内部为各个业务和职

能部门提供信息性、事务性的辅助和支持，使各个职能部门之间配合更加融洽，

使整个组织机体运作更加协调，使组织的专业职能发挥出更好的效果；二是向外

部提供社会服务，以良好的服务去树立政府信誉，争取民心。

二、政府公共关系的任务

（-）发挥政府公共关系的双向传播沟通职能，大力推进企业改革

发挥政府公关协调职能，与企业建立合作伙伴关系；发挥其信息交流职能，

对企业进行信息输导和决策服务；发挥其双向沟通职能，建立有效的政企沟通渠

道；把握政府公关的战略活动重心，为企业创设宽松的经营环境。

（-）发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓解、化解社会矛盾，维护社

会安定

必须开展政府公关，动员社会各界力量，关心下岗工人生活，搞好职业培

训I,拓宽就业门路，推进再就业工程；做好政策解释工作，争取广大社会公众的

理解和支持，缓解下岗职工的不满情绪，在政府与企业、社会之间建立沟通协调

机制、化解社会矛盾一、维护国家的政治、经济和社会稳定。

（三）发挥政府公共关系的信息交流和形象评估及塑造职能，发扬民主、

遏制腐败、以法治国，树立良好的政府形象

利用政府公关的传播优势，宣传法治，使民主法治思想深入人心；加强与新

闻媒体的信息交流沟通，扩大新闻自由，打击邪恶，弘扬正气。要大力开展政府

内部公关。政府内部公关是外部公关的基础和前提，要使政府外部公关卓有成效，

须先从内部做起。

（四）发挥政府公共关系舆论引导职能和传播优势，在全社会形成共同理想

和精神支柱

政府公关具有最优越的传播条件，掌握大量的大众传播工具，可以通过研究

全面的传播计划，利用自身优势，交叉运用多种传播手段、传播渠道和信息载体，

把握舆论方向，整合社会价值观和道德观，进行爱国主义、集体主义和民主法治

教育，使人们树立科学的世界现、正确的人生观和价值观，在全社会形成共同理

想和精神支柱，使中华民族万众一心，齐心协力建设一个高度民主、高度文明的

中国。

（五）发挥政府国际公关职能，增进与国际社会的相互了解和合作，塑造开

放中国的良好国际形象

我国改革开放事业正逐步深入地进行，将面临着更多错综复杂的国际问题：

经济方面中国面临加入世界贸易组织的问题；政治方面致力于推动建立公正合理

的国际政治经济新秩序；文化方面须加强与世界各国交流，同时展示我国的文化

建设成就。这些都有赖于政府运用新的科技革命带来的新的传播技术和沟通手

段，大力开展国际公关，维护和增进国家利益，推动社会进步。

三、政府公共关系原则

(-)公众利益至上原则

在政府工作人员与群众的关系上，则坚持利益的一致性原则。政府公共关系

要求政府工作人员首先要在思想上树立政府的一切公共关系活动都必须体现社

会公众利益的思想，这是政府公关活动的出发点和归宿。

(-)真实公开原则

政府向公众传播信息的内容要真实.过程要公开。做到在收集、了解公众的

意见要求、愿望时，获取的信息力求真实、准确和全面，并公开反馈意见，公开

解决问题的计划。在真实、公开中求效率、求形象。

(三)科学指导原则

随着政府管理的国家和社会事务日益广泛和复杂多变，所面临的公众关系越

来越广泛复杂，要及时准确了解社会环境变化，全面把握公众脉搏，正确选用大

众传播媒介进行传播沟通，采用适当的公关模式，拟定切实可行的传播计划，都

需要借助现代科学的理论和方法作指导。

(四)整体统一原则

政府所涉及的一切与社会公众的关系，在处理与具体公众的关系时，不能就

事论事，而要从整个社会公众的整体关系和整体利益出发，把局部关系和利益放

到全局关系和利益的范围内加以考虑。政府公共关系需要政府内部各职能部门、

政府的上下级部门、中央和地方部门之间的密切配合，有效发挥政府的整体系统

效应，共同树立政府的整体形象。

第三节政府公共关系实务举要

一、完善公众传播机制，推动社会主义民主政治建设

(-)了解民意，为制定政策提供依据

了解和反馈民意的渠道多种多样，主要有以下几方面：

1.信访渠道

建立和完善信访工作制度，是政府公共关系工作的一个重要内容，办理来信

的工作程序主要是：及时拆封、详细阅读、认真登记、妥善处理、检查督促和认

真复信。接待来访的注意事项有：要热情接待、认真听记、恰当处理和重点田访。

2.民意测验

民意测验能够将对民意的了解和分析的工作建立在更加科学的基础上：政府

的每项事关民生的重大政策或措施出台之前，都应该通过民意测验了解公众的基

本态度和意见，为决策提供更充实可靠的根据。

3.基层访问，典型调查

政府的有关负责人或专门机构的工作人员，直接深入群众，深入社会基层，

到民间察访，了解民情，倾听各娄公众的倾诉；或用“下马观花''的方法，到菜一

地区或单位“蹲点调查”，研究典型。

(-)政务活动公开，提高行政的透明度

1.建立政府新闻发布制度

政府发言人是政府正式授权、代表政府向新闻界和公众发言的全权代表。只

有他提供的信息才是官方正式认可的消息。政府发言人制度，一方面使政府在公

众场合能够以一个统一、协调的形象出现；另一方面使具体的行政首长能够更冷

静、专注地思考和研究问题。在遇到重大问题或在必要时，政府的行政首长不能

回避公众，要直接出面应对公众舆论，应对新闻界。但在这种场合中，亦须有政

府的新闻官员作为公关顾问随同左右作为参谋。

(1)保持政府消息来源的畅通。政府的新闻工作机构首先要消息灵通，要

与政府内部各机构，与新闻单位以及社会上各类企事业组织的公关部保持密切的

联系，以便及时获取第一手的可靠消息。

(2)做好新闻分析综合工作。对社会舆论的敏感问题，及时做好综合分析

的工作，并与有关部门保持热线联络，随时加以核实、调整；涉及授权范围之外

的重大消息，应及时报告主管的行政首长；常规性的信息也应及时通报各有关政

府部门和新闻单位。

(3)随时回答新闻界的咨询。建立政府新闻发布制度后，政府的新闻工作

机构就成了政府消息的权威来源，成为新闻界查询、咨询的焦点。必须保证这条

权威渠道畅通无阻，随时为新闻界提供新闻资料、图片及有关消息的核实与查询，

并按待好海内外来访的记者。

(4)例行的新闻发布。例行的新闻发布是定期的，由政府新闻处官员实施，

可以以口头形式或书面公告形式进行，以“发布”和“告知''为主，不一定需要回答

记者的问题，时间比记者招待会简短。

(5)专题的记者招待会。与例行的发布会不同，记者招待会一般都有专门的、

集中的议题，这些议题一般都是社会普遍关注的热点，一般由较高层次的官员出

面，不仅向记者发布消息和提供文字资料，而且安排较长时间的“答记者问”，有

比较充分的现场交流。

(6)安排专访。就重大的议题，邀请或安排有特别影响力的媒体作独家采

访，对高层官员作深度访问。政府的新闻官员要为专访做好一切准备和安排。

2.政府办事公开，提高行政透明度

行政组织的规模越大，结构越复杂，政府人员与公众之间的距离就越大，沟

通就越困难，公众对政府的神秘感也就越强，了解也越少。为了加强公众对政府

的了解，避免因为缺乏了解而造成的误解，政府各部门有必要实行办事公开，努

力提高行政运作的透明度。

（三）拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政

使各种潜在社会摩擦与冲突能量在“微调”的状态中得到释放和缓解，避免长

期压抑或积聚而引起爆发式的冲突和震荡，从而有利于形成既生动活泼，又稳定

和谐的政治局面与社会秩序。

1.社会协商对话

社会主义的社会协商对话，除了要进一步发挥人民政协'、各民主党派、各群

众团体（工会、妇联、青年团等）等传统的协商对话渠道的作用，还要进一步拓

宽其他社会沟通的渠道。因为在社会的发展中会不断出现一些新的利益阶层。传

统的社会团体不可能完全代表这些方面的意愿。所以，除了继续运用特邀的会议

对话形式之外，还可以适当开展形式更为自由的公众咨询对话活动，吸引更多的

公众以主人翁的精神参政议政。

2.公众议政活动

除了面对面的对话渠道之外，现代各种大众传播媒介为社会沟通提供了具有

更为广泛的参与性的方式。围绕着政府官员“头痛”、公众关心的热点问题，运用

大众传播媒介，动员公众献计献策，集思广益，也是政府公共关系的一种形式。

3.公众投票公决

投票是公众表达个人意见的一种民主方式，由于这种方式的参与代价最低

（选民所花的时间、精力少），因此参与面最广。投票不仅仅用于选举代表，也

可以用于表决重大的社会政治问题。

二、完善公共行政服务，树立政府良好形象

（-）确立公众至上意识，塑建公众为导向的政府服务文化

确立公众至上意识，塑建公众为导向的政府服务文化，既是政府开展各项具

体公关实务的一个重要前提，也是政府公关实务的重要内容。树立政府工作人员

的“公众至上”意识，主要从三方面着手，树立“公众选择意识”、“契约意识”和“政

务公开意识”。

（-）多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中

首先，应该将公众最关切、意见最大、最迫切需要解决的问题作为办实事的

重点，限期解决，取信于民。其次，完善各种便民措施，提高工作效率，改善服

务态度。

（三）言必信，行必果，讲求信誉

政府能否说到做到很重要，它会直接影响着政府及其官员的声誉和形象。

（四）加强廉政建设，纠正不正之风

在改革开放和市场经济的条件下，政府还必须不断加强廉政建设，克服官僚

主义，消除腐败现象，纠正不正之风，才可能保持政府的良好形象。

〈公共关系学〉复习范围

请各位同学在学习和思考的过程中，结合我们的上述重难点，认真领会.有其他的问题都可

以和我联系，我的电话QQ号码460874558.

我们这门课程的复习范围就是以教材为主,结合各章课后的思考题,把握好各章重点,解决

好难点.同时请大家做一些相关的练习，以深化理解.

第一套

一.单项选择题

1.公共关系也可称作（）。

A.团体关系B.人群关系C.人际关系D.公众关系

2.Communication一词在中文里既可以译作传播，也译作（）。

A.沟通B.交流C.过程D.结果

3.艾维•李提出：“说真话”、“（）”的命题，将公共利益与诚

实带进了公共关系的领域。

A.投公众所好B.凡宣传皆好事C.公众必须被告知D.普遍原

则特殊用

4.1999年12月，经国家劳动和社会保障部批准，（）省劳动厅举行了

我国首次初级“公关员”职业上岗培训和上岗考试，标志着中国的公共关系已经

正式步入职业化的阶段。

A.广东B.山东C.湖北D.河南

5.政府公共关系实际上是（）的一种操作方式和过程。

A.专制政治B.民主政治C.独裁政治D.开明政治

6.公关传播最基本的功能是（）o

A.强化舆论，扩大影响B.引导舆论，控制形象

C.创造舆论，告知公众D.协调舆论，维护形象

7.公共关系协会等公关专业性社团组织，是非官方和（）的群众社团

组织。

A.非营利B.非功利C.盈利D.功利

8.在公共关系公司的类型中，按业务内部划分：专门为客户提供某种公共关系

技术服务的公司是（）。

A.专门业务服务公司B.专项业务服务公司

C.综合服务咨询公司D.独立型公共关系公司

9.组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素主要有两个，一是营利性还

是非营利性；另一个是（）O

A.竞争性还是独占性B.竞和性还是独占性

C.竞争性还是共享性D.竞和性还是共享性

10.划分临时公众、周期公众和（）公众，是制定公共关系临时对策、周

期性政策和稳定策略的依据。

A.顺意B.稳定C.逆意D.边缘

11.从众心理是指在社会团体的（）之下，个人不愿意因为与众不同而感

到孤立，从而放弃自己的意见，采取与与团体中多数人相一致的行为。

A.强制B.命令C.压力D.影响

12.从信息传达的角度来看，信息量过大，刺激过度就容易造成公众厌烦情绪,

则会产生（）。

A.逆反心理B.否定心理C.抱怨心理D.反抗心理

13.美誉度是指（）。

A.评价组织名气大小的客观尺度B.组织获得公众欢迎、接纳和信任的程度

C.组织被公众知晓、了解的程度D.侧重于对组织形象的“量”的评价

14.在“组织形象地位四象限图”处于（）形象地位的状态为良好的公共关系状

态。

A.低知名度/低美誉度B.低知名度/高美誉度

C.高知名度/低美誉度D.高知名度/高美誉度

15.“两级传播论”认为：观念总是先从广播和报刊传向（），然后再由

这些人传到人口中不那么活跃的部分。

A."负责人”B.“意见领袖”C.“把关人”D.“意

见领袖”

16.“两级传播论”认为：信息的传递是按照（）的模式进行的。

A.“意见领袖一一媒介——受众”B.“媒介——意见领袖——受

众”

C.“意见领袖——受众——媒介”D.“受众——媒介一一意见领

袖”

17.将人口总体顺序编号，用等距法，每隔一定间隔抽出一人为样本，这种抽样方法叫（）。

A.间隔随机抽样B.分层随机抽样C.分区多级随机抽样D.分层异比抽

样

18.在新闻稿的写作中，导语是整篇新闻的（），是抓住读者注意力的精

华所在。

A.实质B.灵魂C.核心D.基础

19.在公共关系活动中，公关礼仪是公关人员必须掌握并娴熟运用的（)

技能。

A.公众传播B.团体传播C.群体传播D.人际传播

20.凡身份高的人士会见身份低的，或是主人会见客人，这种会见，一般称为接

见或（）。

A.召见B.引见C.拜见D.参拜

21.企业公共关系的主要内容，一是内部沟通，增强企业凝聚力；二是（）。

A.向外发展，向生产的广度进军B.对外传播，提高市场竞争力

C.横向联合，向集团化方向发展D.纵向挖潜，向生产的深度进军

22.广告主题是由广告目标、（）和消费心理三个要素构成的。

A.信息共性B.商品功能C.信息个性