传播学概论（第四版）课件 3.传播的基本过程

传播学概论（第四版）21世纪技能创新型人才培养系列教材·新媒体系列目录

02传播学的诞生

03传播的基本过程

04传播学研究方法

05传播学基本概念

06人际传播

08大众传播

09受众

10大众传播的社会控制

11大众传播媒介

12大众传播效果研究

13跨文化传播01人类传播概述07组织传播传播的基本过程第三章第一节传播的构成要素第二节传播的类型第三节传播过程模式3.1传播的构成要素一、信源信源（Source）又称传播者。当你想把某个想法或意见传送给其他某个对象时，信源引发这一过程。信源在传播技能方面有差异，信源可能了解，也可能不了解讯息的接收者，可能可以洞察客观环境，也可能不能。我们在和有着不同风俗习惯、生活习惯的人谈话时，总是极力避免提及他们的禁忌。信源可以是个人，也可以是群体或组织。3.1传播的构成要素二、编码编码（Encoding）指的是信源把想法或意图转变成一种感官可以觉察的形式的过程。在一个传播环境中，编码可以一次发生或多次发生。在面对面的访谈节目中，嘉宾把想法编码成语言，而通过广播播出时，这一过程被重复，音响设备把声波编码成电信号。每个人的编码能力是不同的，演说家、作家等和普通人相比，是更好的编码者。同样，各种机器的编码质量也是不同的，一支高端的录音笔也许比一台普通的录音机的录音效果要好。3.1传播的构成要素三、讯息讯息（Message）是信源编码出的真实产品。讯息可以指向某个特定的个体（推销员向顾客热情地介绍商品），也可以指向成千上万的人（电视广告）。讯息的生产可能很便宜（家人间的聊天），也可能很昂贵（各种考前辅导冲刺班）。“讯息”一词在中文中也译成“消息”“文告”“文电”等，这是一个与信息（Information）意思相近又有微妙区别的概念。信息是讯息的抽象量，讯息是信息的载荷者；讯息是具体的，信息是抽象的。也就是说，讯息是一种代码、符号，而不是信息内容本身。3.1传播的构成要素四、媒介媒介（Channels）是讯息被传递到接收者那里的路径，又称传播渠道、信道、手段或工具。声波是听觉讯息的媒介，它能传递人们的话语；光波是视觉讯息的媒介，它能帮助人们看到自然中的风景；气流传递嗅觉讯息，鼻子能辨别的讯息量甚至比文字对气味的描述还要大；触摸也是一种媒介，如布莱叶盲文。除了这些不易被人觉察的媒介之外，现实生活中还存在多种多样的媒介，比如邮政系统、电信系统、互联网系统，都是现代人离不开的媒介。3.1传播的构成要素五、解码解码（Decoding）过程与编码过程正好相反，它是把讯息转化为对接收者有最终意义的形式的过程。人类和机器都可以是解码者，电话是解码者，电影放映机也是解码者。除了解码能力上的差异以外，选择了错误的渠道也会让人不能有效解码。手势语是体态语言之一。同一手势，在不同的国家、不同的地区有着不同的含义。因此，同一手势，不同国家、不同地区的人有着不同的解码。3.1传播的构成要素六、受众受众（Audience）又称信宿、受传者，是讯息的最终目的地。接收者可以是一个人，也可以是一个群体或一个组织。信宿和信源并不是固定不变的角色，在一般的传播过程中，这两者能够发生角色的转换或交替。3.1传播的构成要素七、反馈反馈（Feedback）指接收者对收到的讯息的反应或回应，它是传播过程中讯息的一种反向运动。原来的信源变成了接收者；原来的接收者变成了新的信源。反馈对信源来说是重要的，因为获得反馈讯息是信源的意图和目的。反馈对接收者本身来说也是很有意义的，因为它使接收者尝试改变传播过程中的部分甚至全部讯息，而不仅仅是讯息的被动接收者。根据传播的作用，可以把反馈分为正反馈和负反馈两种。一般来说，使原来传递的信息在下一次传播中得到加强的反馈是正反馈，它通常鼓励进行中的传播行为；使原来传递的信息在下一次传播中减弱的反馈是负反馈，它试图改变或结束传播行为。3.1传播的构成要素八、噪声“噪声”（Noise）最先使用在无线电通信的研究中，泛指那些不符合信息本来意义而又附着在信号上的意义或物理形式。在传播学中，噪声是指任何干扰讯息传递的东西。少量噪声有时不易被觉察，但是如果过多的话就会堵塞信息流通了。有三种噪声在传播过程中常常出现，即语义噪声、机械噪声、环境噪声。语义噪声之所以出现，是因为传受双方对不同的词或短语有不同的理解。机械噪声往往是由于传播渠道发生故障而产生的。当正在使用辅播的设备时，如果设备出了问题，这种噪声就产生了。此外，人们因使用机器导致讯息编码出现问题也可以视作一种机械噪声。从这个意义上来说，印刷品的打印错误等都属于机械噪声。环境噪声来自传播过程的外部环境。比如电视的音量过大，以至于你听不清电话那一头正在与你交谈者的说话声。3.2传播的类型一、从传播者的角度看传播者可以是个人、群体、组织和国家等有本质区别的信源。按照发出信息的行为主体的不同，以上这五个故事描述的传播类型可以分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和国际传播五类。人内传播相当于思考，是人通过大脑、神经等生理器官同精神的对话；人际传播指的是个人和个人间的传播；群体、组织是人的集合体呈现的不同形态，人们在群体间、组织间进行的传播活动分别叫作群体传播、组织传播；国际传播则指以国家为单位进行的国与国之间的传播。3.2传播的类型二、从媒介的角度看这里的着眼点是传播的技术和手段。人类在所有传播活动中所使用的媒介不外乎两大类：一类是人体自身的，另一类是技术性的。这样即可将传播活动分为亲身传播和大众传播。亲身传播指的是以人体自身的感知器官为媒介、以语言为主要手段、以表情和动作等为辅助手段的传播方式。大众传播指的是以机械化、电子化、网络化的媒介为手段的传播方式。3.2传播的类型三、从信息的角度看传播活动实质上是信息流动变化的过程。不同性质的信息流动变化的过程是极不相同的，新闻、舆论、广告、文艺、科技、体育等不同信息的传播都有各自的活动组合。因此，根据信息的特质，可以把传播分为新闻传播、舆论传播、广告传播、文艺传播、科技传播、体育传播等类型。信息是无限的，因此这种列举式的分类也是没有穷尽的。3.3传播过程模式一、单向线性传播模式1.拉斯韦尔模式1948年，现代传播学的著名学者拉斯韦尔发表了论文《社会传播的结构与功能》。他认为传播过程中有5个基本要素，并且这些要素有一定的排列顺序，即●who（谁）；●sayswhat（说什么）；●inwhichchannel（通过什么渠道）；●towhom（对谁说）；●withwhateffect（有什么效果）。这就是经典的拉斯韦尔模式。3.3传播过程模式一、单向线性传播模式1.拉斯韦尔模式拉斯韦尔模式的提出在传播学史上具有重要意义。首先，该模式第一次较为详细、科学地分解了传播的过程。传播过程中的5个基本要素，即传播者、讯息、媒介、受众、效果，虽然客观存在，却没有被人们充分认识。这一模式提出以后，不被人们觉察的传播现象一下子变得清晰起来。其次，拉斯韦尔模式明确界定了传播学的研究领域，即伴随5W划分出的控制（传播者）分析、内容（讯息）分析、渠道（媒介）分析、受众分析、效果分析5个领域，使后来的传播学工作者能够分门别类地把研究推向纵深。作为早期的传播过程模式，拉斯韦尔模式也有明显的不足，主要表现在单向性和直线性上。拉斯韦尔虽然考虑到了受众的反应、传播的效果问题，但是却没有在模式中提供一条反馈渠道，使效果成为传播过程的终点。因此，这个模式没有解释人类社会传播的双向性和互动性特征。3.3传播过程模式一、单向线性传播模式2.香农—韦弗模式1949年，任职于贝尔电话实验室的克劳德·E.香农（ClaudeElwoodShannon）及合作者韦弗（WarrenWeaver）提出了一个有名的线性模式。在这个模式中，传播被描述为一种直线性的单向过程。这个本是纯技术性的、应用于自然科学领域的通信过程模式，后来被类推于社会科学领域，用来探讨社会中信息的传播过程。相对于拉斯韦尔模式，香农和韦弗注意到了“噪声”在传播过程中的存在和作用，这是导致传播失败的一个共同的干扰因素。“噪声”概念的导入使这一模式具有启发意义，但是如果用它描述社会进程中信息的传播过程，则仍然缺少讯息的反馈渠道。3.3传播过程模式二、双向循环传播模式1.奥斯古德—施拉姆的双向循环模式单向线性传播模式在阐述人类的社会信息传播过程时具有明显缺陷。认识到这些局限性之后，1954年，传播学学者施拉姆受到美国心理学家奥斯古德（CharlesEgertonOsgood）观点的启发，在《传播是怎样运行的》一文中提出了一个新的传播过程模式，这就是“双向循环模式”。奥斯古德—施拉姆的双向循环模式展示了传播的互动性本质。它描述的是人际传播，即两人或若干人之间的传播，信源或接收者的身份并非一成不变。因为，传播是一个持续、互动的过程，所有参与者或称解释者，都在努力编码和译码，以创造意义。讯息首先被编码，即被转化成一种可理解的标志和符号系统。说话是编码，写作、印刷和录制电视节目也是编码。讯息一经接收，便被译码，即标志和符号被解释。译码的过程便是倾听、阅读或者收看电视节目。双向循环模式展示了传播过程持续和互动的本质，即其实本没有信源、接收者和反馈。这是因为，两位释码者在传播时都既是信源又是接收者。没有反馈是因为所有讯息均被当作其他讯息而被接收。3.3传播过程模式二、双向循环传播模式2.施拉姆的大众传播过程模式奥斯古德—施拉姆的双向循环模式帮助人们突破了传统线性模式的单向、直线性惯性，但是它容易让人错误地认为“传播单位”之间地位、机会完全平等。施拉姆针对这些缺陷，提出了一个新的模式，用来说明大众传播过程的复杂性。施拉姆的大众传播过程模式形象地展示了大众传播过程的各个特定方面。它与奥斯古德—施拉姆创立的双向循环模式有很多共同之处。不过，两个模式的不同之处才是重点，有助于我们理解大众传播与其他传播类型之间的差异所在。双向循环模式中用的是“讯息”，而大众传播过程模式提供的则是“许多相同的讯息”。此外，大众传播过程模式详细说明了“反馈”现象，人际传播却没有。两人或若干人面对面交流时，从相互传达的讯息中，参与者能立即清楚地确认反馈。但在大众传播中，事情则没有那么简单。3.3传播过程模式二、双向循环传播模式2.施拉姆的大众传播过程模式施拉姆的大众传播过程模式中，反馈表示为推测性反馈（InferentialFeedback）。这表明这种反馈不是直接的，而是间接的。比如，电视台主管为掌握新节目的收视率状况，需要至少等一天，有时甚至等一周或一个月。即便如此，收视率也仅仅是对收看该节目观众数量的调查，而不是针对观众对节目的喜恶程度。结果是，电视台主管仅能通过推测，来决定提高节目收视率所要采取的措施，这便是所谓的推测性反馈。大众传播者也会收到其他反馈，这些反馈常以批评的形式来自其他媒介，如电视评论员发表在报纸上的专栏文章。3.3传播过程模式二、双向循环传播模式3.德弗勒的互动过程模式1966年，美国学者德弗勒（M.L.DeFleur）在前述香农—韦弗模式的基础上，提出了“互动过程模式”。如图3-6所示，这个模式中最重要的修正，就是加入并突出了“反馈”的功能，描述了传播者是如何获得反馈的。反馈有可能使传播者的传播方式更有效地适应受传者。此外，这个模式也深化和拓展了“噪声”的概念，认为“噪声”存在于传播过程的各个环节中。3.3传播过程模式三、社会系统传播模式1.赖利夫妇的传播系统模式1959年，美国社会学学者约翰·赖利和马蒂尔达·怀特·赖利夫妇发表了《大众传播与社会系统》一文，采用社会学观点来阐述人类传播是不同类型的社会结构的组成部分，提出了一个被他们自己称为工作模式的新模式。赖利夫妇指出，传统的观点认为讯息的接收者在没有组织的大众之中是孤立的，他们常常理智地决定如何对收到的讯息做出反应。3.3传播过程模式三、社会系统传播模式1.赖利夫妇的传播系统模式这个模式告诉我们，传播过程中的传受双方均受到初级群体的影响。初级群体往往是由成员们面对面交流互动形成的，他们依靠亲密的人际关系和浓厚的感情色彩来维系，家庭、伙伴就是典型的例子。初级群体也不是在社会真空中发挥作用的，相反，赖利夫妇把它们看作是一个更大的社会结构的组成部分。传受双方与初级群体保持联结，同时也是两个互相联系（例如通过反馈机制）的更大结构要素。大众传播过程影响这个更大的社会过程，同时受其影响。赖利夫妇认为这个工作模式仅仅提供了一种结构“框架”。3.3传播过程模式三、社会