第2讲-互联网时代的营销策划3

四、网络营销活动1、网络营销活动基本要素2、网络营销职能3、网络营销内容4、网络市场调研5、网络营销方法6、网络营销策略7、网络营销效果评估11、网络营销活动基本要素网络营销的主体是"个人或组织"。网络营销的实质是通过商品交换来满足个人和组织的需要。网络营销的产品是指一切可以满足顾客需要的因素，包括货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等等有形和无形的因素。22、网络营销职能八个方面：网址推广、网络品牌、在线调研、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客关系、顾客服务。3网络营销的八大基本职能，既是对网络营销内容体系的概括，同时也表明了网络营销工作的主要内容。可见，网络营销工作的主要任务就是采用适当的网络营销策略及方法，实现网络营销的各项职能。4网址推广这是网络营销最基本的职能之一，相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。5

网络品牌网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。6知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。7网上调研通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。8信息发布网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能。9销售促进营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。10销售渠道一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

11顾客关系良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。12顾客服务互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。13用网络营销职能来解释网络营销应包含的内容，可以更加全面地认识网络营销的任务。网络营销不仅是为了推广网站，也不仅仅是建立网络品牌，当然，网上销售也不是网络营销的全部内容。我们理解的网络营销是站在企业营销策略的角度，用全面的观点来看待网络营销。143、网络营销内容（1）网络市场调研（2）域名管理（3）创建商业网站或组建商业网络社区（4）推广企业网站15（5）网络广告（6）网络公关（7）网络定价（8）网络销售管理（9）网络顾客服务与客户关系管理16网络调研网站建设与推广域名管理、网站建设、网络广告、网络公关网络销售管理网络定价、网络销售管理、顾客关系与服务174、网络市场调研①网络调研基本要素②网络调研步骤③网络调研方法④网络调研策略⑤网络调研优势18市场调研流程的11个步骤:确定市场调研的必要性定义问题确立调研目标确定调研设计方案确定信息的类型和来源19确定收集资料问卷设计确定抽样方案及样本容量收集资料资料分析撰写调研报告20传统市场调研方法1．询问法面谈调查法、电话调查法、信访调查法、留置问卷调查法2．观察法3．实验法21网络市场调研基于互联网而系统地进行调研问题的发布、收集、整理、分析和研究的方式称为网络市场调研。22①网络调研基本要素营销绩效调研本企业和竞争对手产品定位和品牌建设调研在线客户调研网络咨询小组信息反馈数据挖掘及网络数据挖掘技术应用状况调研23②网络调研步骤确定调研目标确定调查的对象制订调研具体计划方案收集信息分析信息资料编写报告24确定调研目标网络营销环境分析网络消费者购买行为分析25网络营销环境分析无论什么样的营销活动，都离不开两个基本因素，即营销环境和营销资源。因此，开展网络营销具备需要的基础条件包括企业外部的基本环境和内部的基本条件。26网络营销的外部环境包括法律环境、政治环境、一定数量的上网企业和上网人口、互联网信息服务资源等等。27企业的内部条件即创造必要的网络营销资源，包括基本的上网条件、合适的专业人员、必要的营销预算等。28开展网络营销需要一定的网络环境，网络营销环境为企业开展网络营销活动提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息、建立顾客关系、进行网上市场调研等各种营销活动的手段和渠道。同时企业的网络营销活动也是整个网络环境的组成部分，开展网络营销的过程，就是与这些环境因素建立关系的过程，这些关系发展好了，网络营销才能取得成效。29网络消费者购买行为特征目前网络消费市场的主力消费群是青年人（18－40岁），其购买行为总体特征如下：30有较强购买力追求新鲜事物品味高，品牌意识浓厚好胜而缺乏耐心更加注重自我，崇尚个性化具感性倾向同时擅长理性分析31确定调查对象——样本选择无限制样本筛选样本（过滤性样本）被征集样本（选择性样本）随机样本32收集信息网上调研技术网上调研方式网上调研方法33网上调研技术调研工具：电子邮件（E-mail）、电子公布版（BBS）、网络寻呼机（ICQ）、网络实时交谈（IRC）、网络会议（NetMeeting）、网络电话（InternetPHONE）等34IRC是InternetRelayChat的缩写，中文一般称为互联网中继聊天。它是由JarkkoOikarinen于1988年首创的一种网络聊天协议。相比于bbs来说，它有着更直观，友好的界面，用户可以畅所欲言、而且可以表现动作化。35网上调研方式1．利用搜索引擎2．借助专业网络市场研究公司3．企业在自己的网站进行市场调研4．利用网络数据库检索36网络数据库(NetworkDatabase)①在网络上运行的数据库。②网络上包含其他用户地址的数据库。③信息管理中，数据记录可以以多种方式相互关联的一种数据库。37网上调研方法（一）网上访问法（二）观察法（三）虚拟店铺38(一)网上访问法

1．在线询问法2．计算机辅助电话询问系统(CATI)3．E—mail问卷方式391．在线询问法在线询问法是通过Java编写的网站应用程序，随机选择访问者，并弹出问卷窗口，邀请其参加访问，调查人员可以根据计算机显示器上读出的问题，同时向多个被调查者提问，并将他们回答的数据直接输入计算机。402024/8/2541网上访问法又可分为4种形式。

（1）网上焦点小组访谈法（2）网上一对一访谈法（3）网上论坛、电子公告板或聊天室访谈（4）网上发送问卷42432．计算机辅助电话询问系统(CATI)CATI是利用计算机统计电话询问结果、整理问卷的一种方式。适用范围：市场调查、社情民意调查、行业行风调查44CATI系统通常的工作形式是：访员面对屏幕上的问卷，向电话对面的被访者读出问题，并将被访者回答的结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去；督导在另一台计算机前借助局域网和电话交换机的辅助对整个访问工作进行现场监控。4546

它不仅加强了电话询问在时间和成本方面的优势，同时也突出了方法上的优势。计算机辅助电话询问系统目前在美国十分普及。473．E—mail问卷方式调研问卷就是一份简单的E—mail，并按已选好的E一mail地址发出。被访问者回答完毕将问卷回复给调研机构。有专门的程序进行问卷准备，列制E—mail地址和收集数据。48（二）观察法网上观察的实施主要是利用相关软件和人员记录登陆网络浏览者的活动。1.网站流量分析工具2.点击率统计工具49IP、UV、PV、PRIP(独立IP)：即InternetProtocol，指独立IP数。00:00-24:00内相同IP地址之被计算一次。UV(独立访客)：即UniqueVisitor,访问某个网站的一台电脑客户端为一个访客。00:00-24:00内相同的客户端只被计算一次。50PV(访问量)：即PageView,即页面浏览量或点击量，用户每次刷新即被计算一次。PR值，即PageRank，网页的级别技术。取自Google的创始人LarryPage，它是Google排名运算法则（排名公式）的一部分，用来标识网页的等级/重要性。级别从1到10级，10级为满分。PR值越高说明该网页越受欢迎（越重要）。511.网站流量分析工具一种是通过在自己的网站服务器端安装统计分析软件来进行网站流量监测；JS代码Log分析软件等52另一种是采用第三方提供的网站流量分析服务——独立的第三方流量统计工具、网站。雅虎站长工具、雅虎统计、GoogleAnalytics、ALEXA（），Itsun、51、51la、CNZZ站长统计等5354555651yes可以深入到每个受访页面，可以知道哪些页面是用户所感兴趣的，可以分析这些页面是用户体验方面是否有更好的改善等，googleanalytics则着重于统计访问者趋势，忠诚度，停留时间，最常见退出页等方面57第一种方法可以方便地获得详细的网站统计信息，并且除了访问统计软件的费用之外无需其他直接的费用，但由于这些资料在自己的服务器上，因此在向第三方提供有关数据时缺乏说服力；58第二种方法则正好具有这种优势，但通常要为这种服务付费，虽然也有一些免费网站流量统计服务，但由于在功能方面会有一定的限制，或者通常需要在网站上出现服务商的标识甚至广告，对于商业网站来说使用免费服务不太合适。59网站流量统计工具跟踪指标：（1）独立IP数：访问网站的用户数量（2）页面浏览数：用户浏览网页总数，（3）新用户数：首次访问网站人数（4）回访人数：老用户数（5）来路统计：通过哪些网址来源进入网站（6）最多受访页面：访问最多的页面URL60（7）通过搜索引擎带来的访问量与总访问量的比重（8）搜索引擎关键字统计：使用哪些关键词检索访问网（9）搜索引擎统计：通过哪些搜索引擎获得访问量（10）客户地理位置：访问者分布的省份或城市（11）使用的浏览器612.点击率统计工具代码添加统计软件6263YouTube推出了一项名为YouTubeInsight的服务，旨在向广告主和视频提供者提供更多有关视频点击量的信息。

它镶嵌在YouTube中，可以让用户进入自己的账户来查看数据。用户登陆后点击MyAccount下的选项，然后Videos,Favorites,andPlaylists，可以打开视频，进入Insight后点击Aboutthisvideo按钮即可。64YouTubeInsight会显示有关该视频的具体流量数据。用户可以查看上传视频的流行度，以及要多久能达到比较流行的数据，可以知道谁收看了视频。65记录登陆网络浏览者浏览企业网页时所点击的内容，每个点击进去的内容浏览的时间；在网上喜欢看什么商品页面；看商品时，先点击的是商品的哪些方面，价格、服务、外型还是其他人对商品的评价；是否有就相关商品和企业进行沟通的愿望等。也能够记录不同商品的点击率、广告的点击率、文字信息的点击率等观察数据。66(三)虚拟店铺

虚拟店铺是在三维计算机图形技术发展基础上出现的。通过此项技术，市场营销人员可以快速而廉价地在计算机上构建一个真实的零售商场环境。67虚拟店铺具有旧的市场研究方法所无法比拟的许多优点：

首先，能复制出十分逼真的顾客购物环境；其次，研究人员能非常迅速地建立和改变实验条件，如产品的品牌、包装、价格、促销、货架陈列方式；68再次，这种方式降低了产品测试的成本，因为这仅仅与访问数量有关；最后，这种模拟有很强的弹性，它能被应用于测试一种全新的市场营销观念，也可以用以调整原有的营销规划，而且能使企业尽可能地排除传统的测试方式所存在的干扰。69③网络调研策略一个成功的网络调查问卷应具备两个功能：一是能通过网络将所调查的问题明确地传达给访问者；二是设法取得对方的合作，使访问者能给以真实、准确地回复。这就要求认真编辑问卷。拟定问卷主题后，对本次调查作简要介绍；70（一）识别访问者并激励其访问企业站点

1、利用电子邮件中HTML表单或来客登记簿（guestbook）获得市场信息712、科学地设计调研问卷目的性原则可接受性原则简明性原则匹配性原则723、给访问者奖励以激发其参与调研的积极性如：抽奖活动、消费者感兴趣的信息、免费软件等4、网上问卷应有一段结束语，并附上问卷设计者和赞助机构的联络方式。73IndustryNet(www.Industry.Net)是专门登载工业贸易信息的站点，这个站点提供大