出版企业的战略制定与运营

-PAGE1-出版企业的战略制定与运营主讲人：李朋义(中国出版集团党组书记、副总裁)一、企业战略的一般理论1.企业经营战略理论的产生与发展过程“战略”这个概念最初只存在于军事领域，它的本意是指对战争全局的谋划和指导。战争讲究方略，战争方略的简称就是“战略”。《孙子兵法》是历史上最早一部专门研究军事战略的巨著。全书十三篇，篇篇讲的都是"兵权谋"--即战略。德国军事战略家卡尔·冯·克劳塞维茨曾这样定义战略：为了达到战争目的而对战斗的运用。战略这一军事术语，把它引入到经济大战场中来，才有了企业总体战略，营销战略、人力资源战略、财务战略等职能战略。战略与战术的区别是：战略针对全局问题，战术针对局部问题；战略针对长期问题，战术针对短期问题；战略针对基本问题，战术针对具体问题。第二次世界大战结束后，美国大批高级军官脱下军装，说“我们得去打另一种仗。”他们由军界转入企业，并进入决策层。而在战争中形成的战略思维特点也随之移植于经济活动之中，与企业发展需要相融合，从而萌发了企业战略思想。军队从事战争，企业从事竞争，两者虽然本质不同，但都有一个“争”字。企业既然要参与竞争，就要在竞争中讲究方略，企业竞争的方略就是企业战略。五六十年代美国企业战略尚处启蒙阶段，七八十年代进入战略管理阶段。许多大企业引入战略管理而获得了巨大成功，如微软、可口可乐等。日本通过学习借鉴，在战略管理上更提升一步——于80年代率先进入战略经营阶段，并创造了世界经济奇迹。在80年代初，随着改革开放和商品经济的发展，我国企业界和理论界也纷纷开始研究企业经营战略问题。2.企业战略理论的涵义和内容企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划和方略。企业战略包括产品与市场、成长方向、竞争优势、协同效应四个构成要素，它具有全局性、长远性、抗争性、风险性、纲领性的特征。企业战略由发展战略、竞争战略、营销战略、品牌战略、技术开发战略等各方面的职能战略构成。它们之间互相配合，互相制约，形成了一个有机整体，我们称之为经营战略体系。企业战略不是简单的规定几项任务，确定几个目标，而是由企业使命、战略目标、战略方针、战略重点、战略阶段、战略对策组成的一个完整的战略方案系统。3.企业战略的特征企业战略的特征有以下五个方面：1)全局性，以企业全局为研究对象，来确定企业的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。2)长远性，指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业的长远利益而不是眼前利益。3)纲领性，指企业经营战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条设计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。4)抗争性，指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接环境的挑战而制订的一整套行动方案。5)风险性，指战略考虑企业的未来而未来具有不确定性，因而战略必然具有风险性。4.实施战略管理的重要意义战略是企业发展的根本性问题，提供了企业的基本发展方向。战略方向错误，投入越多，走的弯路越多，浪费越大。张瑞敏就说，要是把企业比作一艘航船，那么战略便有如船上的罗盘，它只负责到达终点，不能保证船上的每一个人都不晕船。对于企业战略，我认为，战略的问题是全局性、方向性和规划性的问题，也是事关企业生死存亡的问题。战略错，什么都错！企业战略就像企业的大脑，采购、研发、生产、销售、财务等是企业的四肢，受大脑的指挥。大脑紊乱，四肢功能就会失调，发生摩擦和冲突。科学可行的企业经营战略有利于企业明确前进方向，减少发展的盲目性；有利于企业持续健康快速发展；有利于调动员工积极性、主动性和创造性，发挥每个人的才能；有利于提高企业的凝聚力和向心力，对企业的发展充满憧憬和信心；有利于全面提高企业各项管理，提升企业管理平台。战略制定和规划能力也是一个企业领导人的基本素质。在西方国家，工商界有个不言而喻的默契，“不擅长战略、规划的人，不能当企业的总裁”。我国的孙子兵法也讲到：“用兵之道，以计为首”，“计先定于内，而后兵出境”。这里的“计”就是谋划和战略。企业领导人在企业的发展中扮演着“舵手”的角色。“舵手”不但要把握航行的方向，更要根据气候环境来变换航行速度，避开暗礁乱石。因此，作为企业领导人，第一个应当考虑并着手解决问题，就是“先定必胜之计”，把主要精力放在企业带有全局性的战略问题上，进行战略思考和谋划，确立战略目标，制定战略规划，实施战略决策。二、出版企业实施战略管理的背景我国出版企业战略管理现状：条块分割，没有定位，少有特色，缺乏战略指导从企业战略这个角度来审视中国的出版业，可以说，我们有着先天不足的缺陷。我们的出版社的布局和分工基本上是以行政区划和行业为单位，条块分割，由行政命令决定的。每个省都是人民、文艺、教育、科技、少儿、古籍几种类型，各省之间的同类社出书范畴相同，定位相差无几，面目模糊，少有特色。这就失去使得众多的出版社缺少了企业战略的一个最重要的要素，缺乏独特的企业竞争力，企业战略更是无从谈起。目前图书市场上的低质重复众多、盲目跟风盛行、只求短期经济效益，不顾长远目标，跟这种产业状况不无关系。相比较而言，倒是许多民营文化公司定位准确，有着明确的短期目标和中长期战略，策划的图书特色鲜明。我国出版企业战略管理背景：（一）国际出版业的三大发展趋势：1、集团化发展、集约化经营的发展趋势，国际出版集团通过联合兼并，逐步走向垄断综观目前世界上大出版集团的发展历史，我们发现他们无不是通过联合兼并发展壮大的。德国贝塔斯曼集团是世界上媒体业排行第三的超级集团，它在世界各地建立了分公司，在全世界拥有会员数百万会员。1998年7月，它收购了世界著名的出版公司兰登书屋（RandomHouse），成为世界上最大的英语商业图书出版集团。1997年，它在我国上海建立第一个图书俱乐部，目前已超过70万会员。培生集团是另一国际传媒巨头，在教育出版、商业出版、电视、商业信息等方面，处于国际领先地位。培生集团在创建公司后的50年里，收购了许多出版公司。如1968年收购了朗文公司；1988年收购了艾迪生-韦斯利公司；1998年购入西蒙与舒斯特公司的教育出版分公司，并成立培生教育出版集团。2000年3月，培生出版集团再次花费3亿英镑收购D.K出版公司。培生教育出版集团从而成为目前世界上最大的教育出版集团。汤姆森学习公司（ThomsonLearning）是世界上最大的终身教育出版集团之一。汤姆森学习公司是典型的通过并购创造成就的公司，集团内部设立了专门的并购部，每周考察5-6个可能并购的公司，2000年一年他们就收购了9家公司。其总裁大约化75%的时间考虑策略问题，25%的时间用来考虑并购和合作的问题。一般公司的收购，不需要总公司的批准，直接由总裁决定。经过短短的十几年的不断并购，汤姆森学习公司拥有20多个子公司，拥有28个品牌。目前，在英国目前有四大出版集团公司：培生（Person）、哈勃考林斯（Harper&Collins）、里德·艾尔斯维尔（ReedeElsevier）、麦克米伦（Macmillan）。这些出版集团公司是以资产为纽带，以市场为导向，通过兼并、联合组成大的出版集团。20年前，英国有35家教育出版社，到现在只剩下14家，其中大部分是出版集团公司。在英国，无论是培生，还是麦克米伦，没有一家出版集团公司仅限于英国或只限于图书市场，而是跨地区、跨行业、跨国家的联合集团公司，其实力与经济效益是不可低估的。例如，1999年英国图书出版品种达11万种，但50家出版集团和大型独立出版社占了英国全国图书销售额的50％。大型出版集团对出版市场占有额也越来越高。2、国际出版集团有向教育出版方向进行专业化发展的趋势在知识经济时代，技术对我们的生活带来了深刻的影响，这种影响使经济转变为一种全球性的信息经济。我们发现，技术已经改变了全球劳动力的本质特点。技术增加了对教育和培训的需求——特别是成人（继续）教育。1990年，全球有高等学校在校生人数为4800万。到2010年，这个数字将增加到9700万。到2050年，增加到1亿6千万。其中8700万的高校学生在亚洲，超过总数的50%。我国有十几亿人口，教育市场十分广阔。根据教育部的统计数据，2004年我国共有幼儿园11.79万所，在园（包括学前班）人数2089万人。2004年我国有小学校数39万所，普通小学招生1747万人，在校生11246万人，毕业生2135万人。2004年全国初中学校6.38万所（其中职业初中697所）。共有初中在校生6528万人（其中职业初中52.51万人）。2004年全国高中阶段教育（包括普通高中、成人高中、普通中专、职业高中、技工学校和成人中专）共有学校3.18万所，招生1370万人，在校生达到3608万人。而我国高等教育发展规模也达到世界第一，高等教育毛入学率19%，进入了国际公认的大众化阶段。2004年全国共有普通、成人高等学校2236所，其中普通高校1731所，2004年普通高等教育招生447.3万人，在校生1333.5万人。2005年全国高等教育本专科招生计划为475万人。由此可见，中国的教育市场十分巨大。同时，技术的进步迫使员工把学习当作工作的一部分，并在整个职业生涯中始终保持积极的学习状态，否则将落后与时代，最终被社会所抛弃。知识经济的迅速发展对人的知识和技能变得高度依赖。在知识经济高度发达的美国，在2000年85%的工作要求员工拥有中学以上的技术教育水平。这个百分比在1990年是65%，1950年是40%。知识和信息是获得竞争优势的新来源。为了保持和改进智力资本，需要终生学习。因此，无论是正规的学校教育还是职业教育，在知识经济的环境下，变得越来越重要了。全球教育市场蕴涵的巨大商机吸引了越来越多的国际大出版集团改变投资战略，向教育出版转移。国际著名的汤姆森出版集团为了改变投资战略，将其拥有一批知名的牌子进行重组，并命名为汤姆森学习出版集团。然后，汤姆森学习出版集团进行了一系列的并购，收购了Peterson's等一系列教育类出版公司，同时它卖掉了一些非教育类公司，进行规模较大的产业结构调整。汤姆森学习出版集团认为，二十一世纪是人类终生学习的世纪，出版集团的目标是为21世纪乃至更远的时代提供“完全学习解决方案”，即要提供最好的教育内容；提供最好的学习手段；提供最科学的测试手段。汤姆森学习出版集团通过合并和调整来达到目的，如兼并Peterson's就是希望籍此来提高自己测试方面的不足，次前的Peterson's公司是世界著名的测试机构。世界出版巨头培生集团也在调整出版战略，它通过不断的兼并和联合来强化其教育出版的优势。1989年购入教辅读物出版商DaleSeymour公司；1996年收购哈珀·柯林斯公司的教育出版子公司；1998年，购入西蒙与舒斯特公司的教育出版分公司，并成立培生教育出版集团，使其成为世界上最大的教育出版集团。为了整合资源，培生公司卖掉了一些非教育出版产业。美国著名麦格劳-希尔出版公司为了强化其教育图书出版业务，2000年以6.347亿美元的现金收购论坛公司教育图书部。论坛公司教育图书部的图书覆盖各级水平的教育，这与麦格劳公司现在的教育图书出版业务非常契合，麦格劳-希尔出版公司收购论坛公司教育图书部，进一步加强了其在教育图书市场上的地位。3、国际出版业网络化、现代化的发展趋势随着技术的进步，传统出版业开始向现代出版发展，现代出版的主要内容是：电子书籍、网络出版、网络销售、及时印刷。目前，网络出版在国外已经驶入快车道，发展迅速。网络出版不仅带来了出版技术的新突破，也引起了出版观念的变革，出版科学的创新。同时，也成了出版竞争的主要阵地。互联网的迅速崛起，改变了传统出版一统天下的局面，而且有后来者居上的趋势。网络的优势首先在于它的时间超越性。它给人类提供了一个虚拟的、超越国别、超越文化差异的信息共享空间，使人类的信息资源得到了有史以来最大限度的利用。其次是速度快，时效性强，不受印刷、运输、发行等因素的限制，在信息上网的瞬间即可同步发送到读者手中。三是超文本、超媒体技术的发展使网上信息的传播可以在不同媒体之间从容转换。四是用户不再是信息的被动接受者。他们不仅可以自主选择需要的信息，还可以实现与网络经营者及其他使用者之间双向互动。正是因为具备这样的优势，网络正在深刻地动摇着传统出版业的生存空间。从长远来看，网络对传统出版业的影响是致命的。网络技术和数字技术不仅可以改造传统出版业的各个环节，甚至可以绕开传统出版业，进而代替传统出版业。目前，网络以其高效率、低成本的优势，正在有力地影响人们的阅读习惯和交易方式，成为改变文化消费构成和消费者构成的颠覆性力量。据估计，目前全球互联网用户为8.1亿人，平均普及率达到12.7％。互联网普及率最高的国家是瑞典，大概在75％左右；网民数最多的国家是美国，它的网民普及率是68％；在韩国和日本，韩国已经达到了62％，日本达到了52％。中国互联网络信息中心（CNNIC）2005年1月发布的“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”显示，我国上网用户总数为9400万。现在，中国的网民肯定已经突破一个亿。有近亿万网民构成的网络世界，将产生巨大的社会需求，孕育出一个巨大的市场，网上购物、网上银行将逐渐成为一种新的生活时尚，被越来越多的人们所接受。目前，电子书籍和电子杂志受到欢迎，主要原因是网民对网上教育比较重视，对教育信息、对电子书籍比较重视，除了看新闻、娱乐以外还在增强自己的知识层次。互联网对传统出版的影响来自于两个方面：第一、数字出版对图书出版环节的影响数字出版是当今世界高速发展的朝阳产业，目前，全球数字内容产业年增长率为33％以上。据新闻出版总署音像司提供的统计，2004年我国网络出版年产值已达25亿元，现在每年大约问世5000多种数字出版产品，其中网络文学、学术著作和网络游戏在数字出版中占据较大比重。第二、电子商务对图书的发行环节的影响。随着互联网的普及，信息将会触及到每一个人，全球电子商务市场正迅速地扩大。目前，越来越多的企业和个人开始关注电子商务，并有不少企业和个人通过电子商务平台实现了财富迅速聚集和跳跃式发展。有数据显示，到2004年底全球电子商务交易总额已经达到了2.7万亿美元，预计到2007年全球电子商务市场将会达到8.8万亿美元。受中国总体经济的强势增长以及国内内需的拉动，中国电子商务市场也面临前所未有的机遇。截至2004年底，中国电子商务市场规模已经达到了3200亿元人民币，预计到2007年，中国电子商务市场总体规模将会达到1.7万亿元。从网上售书来看，1999年，英国网上销售占图书销售总额的5%，引导潮流的美国，据说已占10%。有专家认为，未来几年内，大约7%的图书销售将通过网络来进行，有的则认为7年内网上书店的市场份额大概要增长到15%--17%左右。4、中国出版业在国际市场上的地位有关数字表明，全球市场份额最大的前10家出版社1998年的销售总额都在10亿美元以上，其中德国贝塔斯曼出版社高达55亿美元，而我国1998年的图书销售总额为1300亿人民币，差距极为悬殊。据新闻出版总署计划财务司提供的数据，2003年全国565家出版社报告的图书选题总数为13.7万种，其中新书选题10万多种，再版选题36201种。2003年全年全国共出版图书19万多种（新版书10.6万种,重版、重印书8.4万种），总印数67.5亿册，总印张466.9亿印张。2003年全国图书发行总销售157.54亿册，1070亿元，纯销售68亿册，461亿元，全国人均年消费图书5.23册。在版权贸易方面，2003年引进版权12516项，输出版权811项。2004年，出版行业实现增加值1939.7亿元，约占全国GDP的1.7％，占第三产业增加值的5％。据不完全统计，全国新闻出版系统2004年的总资产逾2000亿元，市场总销售额1600亿元。（二）国内出版业的五大发展特点1.中外出版体制的区别：审批制与登记制西方国家对出版企业的管理一般都实行出版登记制。登记制是发达国家目前普遍采用的出版单位创立管理制度。出版机构成立时向政府有关部门申报登记，无须行政审批、审查，但成立后须照章纳税。美国对创办出版单位的要求和其他企业一样，要求到经济管理部门登记，遵守税务及工商管理方面的有关规定。美国各地都可以登记成立出版公司，没有全国统一的登记处所。英国政府在伦敦设有出版登记所，负责全国的出版公司登记工作。法国和日本对出版单位的成立管理也都实行登记制度。在法国设立出版企业,和其他企业一样,没有专门的政府机构和法律进行管理,而只需按照普通法要求的程序办理。日本的做法与美国类似，不需要获得国家的统一认可。俄罗斯新闻出版部负责管理全联邦的各种新闻媒介，负责新闻媒体的注册登记，进行法律上的监督，但不干预新闻媒介的业务。美、加、英、德等国政府中没有专门的出版管理机构。这些国家的政府对出版的管理主要是通过财政拨款、税收政策及立法程序来实现。美国的原新闻总署实际上是美国政府的对外宣传机构，后在机构重组中归并到国务院。英国由英国文化委员会负责指导出版业。该委员会负责制定政策、印发宣传品和资助英国出版物出口，与英国出版商协会共同开拓国外市场。德国对出版业主要是通过行业组织比如德国书业协会进行管理。加拿大与出版业管理有关的机构是加拿大遗产部和加拿大艺术委员会，这两个机构负责制定促进出版业发展的政策，提供出版资助。瑞典负责协调与促进出版业发展的政府机构是全国文化委员会，对本国出版业的发展及图书馆事业进行资助。我国现行的出版体制是一种高度垄断的体制，也就是新闻出版单位的成立要经过新闻出版行政管理部门严格的审查特许，而已经成立的出版部门出版的每一个出版物在事前按计划审批数量，其典型表现就是书号的发放；此外，对准备出版的每一件作品除出版单位审稿以外，还要经过出版行政管理部门的实体审查。2.出版企业面临三大转型目前，我国出版业正面临三大转型。1.出版从事业单位转变为企业单位中央已决定进行出版体制改革，未来几年，除保留人民出版社为事业单位以外，我国530余家出版社都将逐步按照现代企业制度进行转制，由事业单位转变成为企业经营性出版单位，面向市场，建立现代企业制度。建立现代企业制度是出版社改革发展的必然选择。现代企业制度是适应社会化大生产和社会主义市场经济发展要求的产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的企业制度，是指以产权制度为基础的企业组织和管理制度，它的基础和核心是独立的法人财产权，其基本形式是公司制。“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”是现代企业制度的基本特征。事业与企业虽一字之差，但意蕴及其运作却相差甚远，最大的差别在于企业是以市场为导向的，而这一导向所决定的内部设置及其运行机制是完全不同的。2.出版业从封闭走向开放目前，我国出版业正在从封闭走向开放。一方面我国出版业正在按照市场的规则，引进竞争机制，突破地区、条块、所有制的限制，冲破垄断经营，初步塑造了公平竞争的市场环境。目前，国内竞争主体日益多元化，进入出版领域的力量越来越多，并越来越强，统一开放，竞争有序的出版物市场正在形成。另一方面，我国也正在兑现加入WT0的承诺，有序开放图书市场，国外出版资本正从多个方面，通过多重手段渗透进入国内市场。3.出版手段从传统转变为现代信息技术发展和应用一方面改变了人们的工作和生活方式，改变了人们的阅读和知识获取的方式，同时也大大地改变了出版的流程、时间和表现形式。4.出版竞争面临四大转变出版企业实施战略管理具有以下背景，这也是出版企业必须实施战略规划的几个重要原因。（1）市场竞争由品种竞争转变为品牌竞争出版企业实施战略管理的重要背景之一就是，出版企业的竞争由原来的品种竞争转变为现在的品牌竞争。日益激烈的市场竞争要求出版企业加强战略管理。第一、品种竞争时期1978年开始，到20世纪90年代中期，我国图书出版业基本上属于品种竞争时期。1978年，我国有出版社104家，年出版图书品种15万种，总印数37.7亿册，总印张135.4亿印张。由于十年“文化大革命”所造成的文化荒芜，图书出版严重滞后，在改革开放之后，图书市场焕发出旺盛的需求，买书难，成为当时最为迫切的问题。中国的改革开放极大地解放了出版生产力，特别是地方出版社的生产力，图书品种、总印数和总印张不断增长，特别是图书品种更是迅速增长。到1994年，我国有出版社514家，年出版图书品种10.4万种，总印数60亿册，总印张297.2亿印张。1978－1994年，年出版图书品种增长了6.93倍，总印数增长了1.59倍，总印张增长了2.19倍。品种竞争是这一阶段出版社发展的主要战略，只要能及时、迅速、大量地把图书生产出来，就可以占有市场，获得发展。当时的主要任务是扩大和发展编辑出版以及印刷的生产力，大干快上，有水快流，市场是不成问题的，市场好像是一片尚待开垦的处女地，有着无穷无尽的需求。品种竞争极大地促进了出版生产力的发展。图书印刷在国有、集体、个体和外资多方面资本的努力下，在20世纪90年代中期左右，告别了铅与火，进入了光与电的时代。书的生产周期大大缩短，过去需要几个月，90年代后，只需要十几天，甚至几天。编辑力量和编辑效率也大大提高，过去一个编辑一年编几本书，90年代后，一年要编十几本，甚至几十本。出版生产力的壮大与产品堆积，造成了图书市场图书供给的相对过剩，图书的买方市场形成了。随着出版生产力的不断发展，以及图书市场需求的变化，到90年代以后，品种的增加，渐渐地不能立即带来图书印数的增加，单种图书的印数不断下降，过去可以印几万册，90年代后，不过才印几千册。出版社之间的竞争加剧，品种竞争开始转向市场竞争。第二、市场竞争时期20世纪90年代中期到末期，我国出版业基本上处于市场竞争时期。在这一时期，出版生产力相对发达；与之相反的是，图书市场却相对饱和或发展相对稳定。一边是过剩的出版能力，一边是相对不足的市场需求，这一矛盾成为制约我国出版业发展的最主要矛盾。在这一时期，品种竞争和数量增长受到了抑制。1999年，我国有出版社566家，年出版图书品种14.2万种，总印数73.2亿册，总印张391.4亿印张。1994－1999年，年出版图书品种增长了1.37倍，总印数增长了1.22倍，总印张增长了1.32倍。1978－1994年。出版社年均增加约26家，图书品种年均增长率高达15％，而1994－1999年，出版社年均增加不过6家，图书品种年均增长率仅接近6％。市场竞争是这一阶段出版社发展的主要战略，出版的重心开始从编辑转向发行，营销或推销开始成为出版社经营的重点。多出书、出好书，已经不能完全体现出版社的价值，出版社的价值要由市场确定，只有把图书推向市场、销售出去才能实现出版劳动的价值化。当时的主要任务是加强和扩大发行部门或市场推广部门的力量，拉住书店，做好推广，加强宣传，赢得市场。渠道是一切问题的中心，推销或推广成为最主要的销售手段。在这一过程中，有的出版社迅速崛起，从小社变成了大社，从年发行码洋一两千万元，发展到年发行码洋上亿元。有的出版社则不断地丧失市场，停步不前。由于我国特有的出版制度，出版社之间的竞争尽管激烈，但在这一过程中，大部分出版社还是获得了不同程度的发展，经济效益不断增长。1990年，我国出版社总利润只有8亿元，1995年增长为18.6亿元，1999年则增长为51亿元，9年间，出版社利润增长了6.38倍。与工业企业相比较，1998年我国出版社资产利润率为18.1％，工业企业仅为1.1％；销售利润率，出版社为18.2％，工业企业为2.3％；出版社社均创利610．8万元，工业企业仅为80万元。第三、品牌竞争时期有一种观点认为，一流企业卖品牌，二流企业卖产品，可见品牌在现代竞争中的重要地位。在当今我国经济市场化、市场国际化和普遍买方市场的条件下，我国出版企业要求得生存和发展，除了在生产技术、经营管理、营销推广、客户关系上下功夫外，最主要的是要塑造自己的品牌。可以说，随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国出版业已经进入品牌竞争的时代。品牌是一个企业产品质量、企业形象、产品价值、价格、知名度、信誉度、服务水准的综合体现。在最近国外有关机构评出的世界10大品牌中，位居前3位的品牌价值是，可口可乐725亿美元，微软702亿美元，国际商用机器公司（IBM）532亿美元。品牌代表质量，品牌代表价格。上海一家无线电厂生产的收音机质量过硬，但由于没有叫得响的品牌，在国际市场上只能以每台37美元卖给索尼公司，索尼公司贴上自己的标签后，转手每台售价80多美元。优秀的品牌不仅独树一帜，刻意求新，而且是无可替代的。在品种庞大堆积的品牌竞争时期，多数图书销量的不断下降，将品牌畅销书不断推向前台，其对市场的影响日益增大。据北京开卷图书市场研究所图书零售市场监测数据，2001年，占图书总品种6．7％的畅销书，占了全国图书零售市场份额的68.2％；另外的93.3％的图书品种仅仅占有图书市场的31.8％的份额。（2）市场由局部的、国内的竞争发展到国际的、全球范围内的竞争我国加入WTO，出版业进一步对外开放，同时出版业也加快了产业化、市场化发展的步伐。在这一形势下，日益激烈的市场竞争已不可避免地摆在所有出版企业面前。我国的图书市场由局部的、国内的竞争逐步发展到国际的、全球范围内的竞争。我国整个经济国际化水平已经不低，但目前我国出版业仍然是一种典型的封闭型产业，产业竞争局限于国内，即使在国内的竞争也是不完全的、局部的。市场的高度垄断与自由竞争并存。而加入世界贸易组织后，我国出版业必定面临着开放的压力，根据我国政府加入世贸组织的承诺，我国出版业的开放从图书分销开始，一年内开放图书零售市场，三年内开放图书批发市场。我国在2003年向外资开放书报刊零售市场，2004年12月，中国又向外资又放开了书报刊批发业务，这是中国加入世界贸易组织后出版市场对外开放迈出的第二步。随着外资的进入，必将改变我国出版业原有的竞争态势，我国出版业既面临国内企业的国际化问题，也面临国外企业国内化问题，一种全方位的竞争格局势必形成。由于国内出版市场开放程度很低，上升的空间很大，所以许多国外大型、超大型出版商对我国国内市场虎视眈眈。面对来自国内外的市场竞争与日益严峻的生存压力，出版业感到前所未有的震撼。中国出版市场格局正在重组，未来充满悬念。中国出版企业和国际著名出版集团差距最大。纵观世界大型出版企业，国际经济依存度都很高，也就是国际竞争能力非常强，这些出版企业全都是跨国公司，世界性投资、世界性生产、世界性销售。相比之下，中国出版企业只能是"国家级"，还谈不上"国际级"、"世界级"的竞争力，其规模经营和比例都相当小，尚无法形成气候。（3）市场由垄断、封闭式竞争逐步发展到公平、开放式竞争我国出版业原有的竞争还属于垄断竞争的阶段，主要就是我国出版业中占印刷册数、总码洋、利润大部分的教材出版实行垄断经营。而这种情况现在正迅速改变，2001年11月，经国务院同意，新闻出版总署、教育部、国家计委发布了《中小学教材出版招标投标试点实施办法》和《中小学教材发行招标投标试点实施办法》，确定中小学教材出版发行招标投标试点工作从2002年开始先在安徽、福建、重庆三省市进行，从2003年开始各省市都要进行面向本地区的招标投标试点工作，从2004年起中小学教材出版、发行招标投标面向全国进行，且投标单位必须在3家以上。加上此前新闻出版总署、教育部、国家计委、财政部等单独或联合发布的有关文件，预示着我国教材出版发行改革的全面启动。所有这些措施都是围绕着引入竞争机制，打破垄断，提高教材出版发行质量，降低教材价格等方面进行的。教育图书市场拥有巨大的商业利益，同时也蕴含着巨大的竞争，特别是在打破人教版教材一统天下之后，随着教材的多元化、教辅多样化，各大中小出版社纷纷强力进入。一部分实力雄厚的民营企业凭着灵活多样的经营体制、对当地教学实际情况的熟悉、良好的销售网络，在竞争中也争得一羹汤。（4）市场竞争主体由单一走向多元，民营书业成为重要的竞争主体目前，我国民营书业的经营规模由小书摊发展到大书店，经营项目由单纯的零售发展为二级乃至一级批发，经营模式由个体运营发展到全国性网络建设，经营内容由单纯的图书发行发展到介入图书的选题策划，已经和正在开始向出版社的核心业务领域渗透，成为我国图书市场的重要力量。其中以各种文化公司名义注册的工作室，作为民营书业中最为活跃、社会影响最大的一支重要力量，正在以各种形式向出版业的核心业务逼近。据了解，全国的民营工作室已达2000多家，其中打造品牌教学辅导书成了这些民营工作室向出版社核心业务渗透的突破口。通过与出版社合作的方式进入出版市场的民营书商在出版业的分量越来越重。据中国出版科学研究所调查，现在全国各地已经至少有二三十家经营规模上亿元的民营书业企业，其中大多数兼营图书出版策划与发行。市场上的畅销书多数都是民营书商与出版社合作生产的。一些有较强的出版资源整合能力的民营工作室，正在以多种形式介入出版社的核心业务。这些民营工作室虽然没有获得出版权，但却有着非常强的选题策划能力，有着非常到位的出版资源整合能力，有着驾驭图书市场的能力，有的还拥有强大的图书经销网络，吸引了一批稳定的图书经销商和代理商，如志鸿教育集团、王长喜图书公司已经在畅销品牌的发行中，吸引了一批有实力的图书经销商加盟，在全国形成自己的图书经销网络。面对以合法形式存在的民营书业的挑战，国有出版社当然不能视而不见，而是应该直面现实，正视挑战，及时调整竞争策略，制定出新的竞争战略。5.出版企业面临五大发展机遇（1）科学发展观的战略机遇发展观是关于发展的本质、目的、内涵和要求的总体看法和根本观点。有什么样的发展观，就会有什么样的发展道路、发展模式和发展战略，就会对发展的实践产生根本性、全局性的重大影响。坚持以人为本，全面、协调、可持续的科学发展观，是我们党从新世纪新阶段党和国家事业发展全局出发提出的重大战略思想。党的十六届三中全会提出，“坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展”的重大战略思想，是新时期指导出版产业发展的强大思想武器。科学发展观已经成为出版产业发展的重要指导思想和根本原则，因此，我们必须坚持用科学发展观指导出版实践，实现出版产业的跨越式发展。科学发展观的内涵极为丰富，涉及经济、政治、文化、社会发展各个领域，既有生产力和经济基础问题，又有生产关系和上层建筑问题；既管当前，又管长远；既是重大的理论问题，又是重大的实践问题。贯彻落实好科学发展观，一个重要问题是，要站在能否抓住和用好战略机遇期，实现更快更好发展的高度，深刻认识和理解科学发展观的精神实质。对于出版业来说，我们应该从两个方面来理解科学发展观。第一、科学发展观的实质和最终目的是要实现更快更好的发展。科学发展观，是用来指导发展的，不能离开发展这个主题。发展观的第一要义是发展，离开发展，就无所谓发展观。实践一再表明，不发展不行，不科学地发展也同样不行。坚持科学发展观，其根本着眼点是要用新的发展思路实现更快更好的发展。发展是硬道理，发展是第一要务，这是我们必须始终坚持的重要战略思想。外研社成功经验的重要一条就是“不争论，埋头搞发展”。过去，我们以发展为主题，抓住机遇，乘势而上，取得了很好的成绩，这是外研社过去发展经验的总结。现在和将来，在科学发展观的战略指导下，发展仍然是我们所有工作的出发点和归宿点，我们依然要聚精会神搞建设、一心一意谋发展。因此，我们要有发展的紧迫感和忧患意识，不发展不行，不科学地发展同样不行。第二、科学发展观的核心思想是以人为本。科学发展观强调了发展第一的主旨，那么我们该如何实现发展？对于这个问题，科学发展观同样给出了很好的回答，那就是“以人为本”，依靠“人”去发展，同时发展也是为了“人”。“以人为本”是科学发展观的核心思想。对于出版业而言，“以人为本”显得尤其重要。我们知道，产业发展有技术密集型、资本密集型、劳动密集型和分销密集型之分。与工业、商业及其他行业不同的是，出版行业是一个人才密集型和知识密集型行业，在这个行业里，资金、设备都不是最重要的，人才资源才是真正的第一位资源。出版的每一个环节都主要依靠人才来完成，选题策划依靠人、内容编著依靠人、引进版权依靠人、编辑审校依靠人、营销推广还是依靠人。从这个意义上来说，坚持以人为本的科学发展观对出版业来说，具有非凡的意义。坚持以人为本的科学发展观，就是要牢固树立人才资源是第一资源的人才观。因此，我们要大力实施人才兴社、人才强社的战略，要不断强调人才是最基本的竞争力，人才工程是我们的基本工程。（2）科教兴国的战略机遇科教兴国战略和素质教育的提出与实施，对我国教育的改革与发展具有重要的现实意义和深远的历史意义，对我国出版业发展的影响同样是显著的、深刻的。在科教兴国战略的指导下，素质教育、高校扩招、职业教育等措施的实施不仅带来了教育和经济的大发展，更为重要的是，它使得文化产品尤其是图书产品的消费普遍化、大众化。大众化的图书消费需求潜藏着巨大的出版市场，而且这个市场只会像"雪球"一样越滚越大而不会缩水。因此，可以说科教兴国战略为出版业营造了一个持续稳定发展的环境，为出版社提供了广阔的发展空间。面对这一机遇，出版社必须开拓创新，抓住机遇，加速发展，形成自身新的增长点。（3）全面建设小康社会的机遇党的十六大确定的全面建设小康社会的奋斗目标，为我国出版业展示了良好的发展前景，提供了巨大的发展空间。全面建设小康社会，是集经济、政治、文化全面发展于一体的综合性、系统性目标，其核心是关注人的全面发展。发达国家的发展经验表明，当一个国家从温饱型向小康型过渡的时期，出版产业会成为一个新的经济增长点。因为随着人民生活水平和生活质量的不断提高，推进学习型社会进程的加快，以及恩格尔系数的下降，人们将更加重视精神生活的改善，把更多的时间和金钱花费到精神消费和文化消费上来，这为我国出版业提供了更为广阔的发展空间，展示了更加美好的发展前景。所以说，党的十六大提出的全面建设小康社会的宏伟目标给我国出版产业的发展提供了前所未有的良好机遇，出版业在这一伟大进程中，必将大有作为、大有发展。（4）出版体制改革的机遇当前，我国文化体制改革已拉开序幕。出版业作为文化战线最具产业特征的领域正面临着转型和转制。2004年，根据中央关于文化体制改革的总体部署，出版分为公益性事业和经营性产业两个部分，出版社原来“事业单位企业管理”的基本格局将被彻底打破，除各地人民出版社、民族出版社和盲文出版社外的绝大部分出版单位将转制为企业，成为“自主经营，自负盈亏，自我发展”的市场竞争主体。（5）社会主义市场经济发展的机遇市场化经营必须打破垄断经营，实现公平、公正、公开竞争。随着中国出版业打破垄断，鼓励自由竞争的市场化改革进一步深化，出版市场已经打破了条块分割的局限，逐步进入公平竞争的发展阶段。公平竞争主要体现在打破计划经济思维定势，放开我国教材市场。目前，我国出版市场改革继续深化，政府正在推动集团化、市场化、产业化三个战略，希望透过这些战略的实施，打破计划经济体制造成的垄断经营、条块分割、地区封锁的格局，重塑市场竞争主题，兑现加入WTO的承诺，有序开放分销市场，如期开放批发市场，营造公平竞争、规范有序的出版物市场环境。6.出版企业面临的五大挑战（1）政治的挑战对于中国出版业来说，出版物是精神产品，但同时又是商品；出版部门是思想文化部门，但同时又是国民经济的一个产业部门；出版物市场有其特殊性，但同时又是整个社会主义市场的一个组成部分；出版社是事业单位又实行企业管理，具有事业与企业的两重性。所有这些矛盾都可以归结为是意识形态的坚定性与市场经济发展的矛盾，也就是社会效益和经济效益的平衡问题，如何处理好这个矛盾，实现平衡的发展对我们来说是一个挑战。为了应对这一挑战，一方面我们既要重视社会效益，又要重视经济效益，以社会效益为最高准则；另一方面，作为自负盈亏的出版社，如果不讲经济效益，也难以实现社会效益。我们应该到市场上去实现社会效益。出版工作所面对的市场就是读者市场，出版物的社会效益要由读者来检验也就是由市场来检验，出版物的社会效益要通过读者才能实现也就是通过市场才能实现。只有更好地占领市场，才能更多地占领阵地。在确保正确导向的前提下，经济效益越好，社会效益就越实在。在具体问题的处理上，如果经济效益同社会效益发生矛盾，经济效益要服从社会效益；在总体上，我们要争取做到社会效益与经济效益的统一。（2）文化的挑战世界文化的多样性、政治经济的多元化，如何在引进世界先进文化的同时发扬传统文化，这对我们的出版同样是一大挑战。近几年，我国版权引进和输出之比大体上是10：1。这样巨大的逆差，实实在在地摆在中国出版业的面前。版权引进实际上就是西方文化的输入，版权输出其实也是中文文化的输出，巨大的版权逆差也正体现了西方强势文化与中国传统弱势文化不对称的发展状态，中国文化的发展以及对外宣传与中国日益强盛的经济地位不相适应。传统文化是国家和民族历史创造的集体记忆与精神寄托。中国出版业在市场经济改革的进程中，固然要积极吸纳并传播人类一切优秀的文明成果，但继承并弘扬中华民族优秀传统文化，维护人类精神文化的多样性，同样不容置疑。面对这一挑战，实施“走出去”的出版战略显得刻不容缓。（3）技术的挑战科学技术的发展是推动出版发展的关键因素，出版的每一次重大飞跃都与科技革命密不可分。从我国发明活字印刷术算起，人类发生了三次对出版发展带有关键意义的传播手段的科技革命，它们分别是：印刷传播的诞生（图书、报纸、杂志成为第一代载体）、模拟式电子传播的诞生（电视、音像、磁带等成为第二代载体）和近几年发生的网络化、数字式传播手段（网络成为第三代载体）的诞生。目前我们已经走进了一个数字化、网络化的传播时代，网络传播使得人们的生产方式、生活方式、思维方式和行为方式都发生了质的变化。随着信息技术的发展，传统出版物正不断向数字化方向发展，网络出版越来越引人关注。中国正在加速进入全球一体化的网络时代和信息时代，出版业的变革与发展处于国家信息化建设的大背景下，因此关注新技术对传统出版业的挑战是非常必要的。从本质上看，新技术给传统出版业带来的是革命性变革，虽然以传统介质为代表的传统图书、音像的发行仍在当今的出版业中占据主导地位，但网络正以其迅猛的发展势头进入到出版领域。网络出版具有的特点和优势，使它不仅对传统的出版观念造成了巨大的冲击，同时也对传统出版流程提出了挑战。出版业从过去的传统图书出版形式发展为图书出版、电子出版、音像出版、网络出版等多种出版形式共存。科技进步对传统出版的挑战主要表现在以下几个方面。1.图书出版进入“多媒体时代”，出版形式需要进一步创新。现代多媒体技术的日新月异，使得有声书、影像书、电脑书、网络书（基于因特网的E－Book）发展迅猛，在出版市场中扮演着越来越重要的角色。例如，在教育信息化的背景下，教材出版者必须在出版传统教材的基础上，向多媒体课件、网络教学资源等方面拓展，形成实用性系列教材，成为既有多媒体教学课件又有纸质教材的远程教学系统，以配合教育资源的开发和共享。将信息技术与开发教材相结合，把有效的软件和网上学习资源作为教材的有机组成部分，这需要教育学专家、网络技术专家、教材专家的多学科合作，而这种技术的需求正是对我们传统出版的一大挑战。这需要我们对未来的出版形式进行更多的创新，要特别关注网络出版，发展电子图书。2.现代通信技术、数字印刷技术、网络技术的加速发展和电脑的普及，将大大改变传统出版的创作方式、编校方式、生产方式、发行方式和宣传方式。我们需要对传统出版流程进行变革，以适应新技术的发展。3.信息技术成为新的管理工具和手段。在网络信息化技术快速发展的今天，传统以手工为主的财务管理、编务管理和发行管理已经无法适应新形势，出版社只有加速实现管理信息化建设，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。（4）市场的挑战近年来，随着国家发展民营经济政策的出台，民营书业作为国有出版业体制外力量，成为我国图书市场的重要力量。其中以各种文化公司名义注册的工作室，作为民营书业中最为活跃、社会影响最大的一支重要力量，正在以各种形式向出版业的核心业务逼近和渗透。据了解，全国的民营工作室已达2000多家，其中打造品牌教学辅导书成了这些民营工作室向出版社核心业务渗透的突破口。（5）能力的挑战随着社会的进步和科技的发展，我们的出版也在变化。现在的出版已大大不同于过去的出版。它的外延在扩大，载体在发展，它的广泛性、多样性、开放性与过去不可同日而语。尤其是高科技快速进入出版业，使得社会和科技的进步对出版人提出了更高的要求，要求人文素质与科技素质并重，既有知识创新能力，又有驾驭出版新技术的熟练技能。在这一形势下，出版人的能力受到一定的挑战。现有出版从业者的知识结构、观念都显得落后，特别表现为科技素质的欠缺和缺乏应变的准备，不少老出版人仍然用几十年前的旧思维方式去解决目前面临的新问题，我们驾驶市场的能力、经营管理的能力，以及推进文化体制改革的能力都非常欠缺，对出版规律性的认识也还不到位。面对这一挑战，我们要与时俱进，加强学习，要有紧迫感、危机感，要树立不学习就要落后，不学习就要淘汰的危机意识。三、外研社的战略制定与运营（一）外研社发展概况1.发展历史（3个阶段：粗放型-集约型-规模效益）从最初的“从夹缝中求生存”战略到“精品战略”，到集约型发展战略，再到“以教育出版为中心”战略，再到规模化战略、集团化战略，外研社的发展战略经历了三大发展阶段。A粗放发展阶段（1979年－1992年）1979年8月，借款30万元成立三屉桌、木板椅、一部书稿、一枝笔是原有办公环境的真实写照面临人员少，资金匮乏，市场狭小的困难，在夹缝中艰难生存推出了像《汉英词典》、《小小英汉词典》等一批优秀图书B集约发展阶段（1992年－1999年）1992年，邓小平发表南巡讲话，面临新的发展机遇1992年国庆，适时地提出了“在夹缝中求生存，以质量求发展，向特色要效益”的集约化发展战略。制定改革方案，提出了“人员职业化、业务多元化、市场国际化、设备现代化、管理科学化”这一影响深远的“五化目标”。“集中精力，抓拳头产品，实施精品群战略”是“由数量增长型向优质高效型转移”战略的具体体现。先后出版了大批精品图书，如《许国璋英语》、《新概念英语》、《大学英语教程》、《英语口语教程》、《英语听力教程》等，逐步形成了品牌规模与专业特色，彻底改变了“广种薄收”的出版方式。到1999年，我社已成为占有全国英语图书零售市场22%以上的“中国英语图书市场上真正意义上的产业领导者”。被专业媒体认为是外语市场竞争的“第一集团”。在我国教育出版市场上，独自一家与“第二集团”和“第三集团”相抗衡。1995年，我社被教育部评为“先进高校出版社”；1998年12月我社被中共中央宣传部和国家新闻出版总署授予“全国优秀出版社”的荣誉称号；1999年，我社又被新闻出版总署评为“讲信誉、重服务出版单位”。这些变化被新闻界称作“奇迹”，并总结为“外研现象”或“外研模式”。C规模效益发展阶段（1999年至今）1999年6月我社及时提出了“以教育出版为中心”的发展战略。围绕这个中心，我社又提出了“面向全民外语教育，提供全面解决方案”的奋斗目标，旨在将出版产业和教育产业有机结合起来。1999年，进行组织结构改革，改组了原来的编辑室结构，分别成立了大学英语工作室、中小学英语工作室、日语工作室、综合英语工作室。1999年，我社推出了一套以学生为中心，全面提高学生听说读写能力的《新编大学英语》教材，头三年共斥资4000多万元，免费培训大学英语老师共15000人。通过推广一种观念从而推动一种产品的“营销”方式。2001年教育部2号文件指出，从2001年秋季开始，全国县城以上小学三年级开设英语课，到2002年，乡镇以上小学三年级开设英语课。这次，我社又捷足先登，如法炮制地大举进攻小学英语教材阵地，其《新标准英语》推出第一年，就有300多万套在全国十余个省市使用，培训小学英语老师15000人，实现码洋5000多万元。成功地实现了“以出版为主业，达到教育与出版交叉互动”的产业结构调整目标。我社整合了全部出版资源，通过书、刊、盘、网联动，科研、出版和教育培训互动，使单一的纸媒体出版向多品种、多元化、多载体、多形式的现代化出版模式转化，构建了立体化的出版格局，使我社从单一图书的出版者转变为具备研发、出版和培训服务等多项功能的综合教育服务提供者。2.发展现状（形成六大规模）人员规模由于业务量的快速发展，我社的人员规模由1999年的400多人发展到现在的1300多人。我社人员不但在数量上有很大的增长，而且人员素质也有很大的提升，目前我社员工具有年轻化、专业化和高学历化的特点，在我社员工中，35岁以下员工约占了3/4；在学历方面，研究生学历占28％，本科学历占到31％。高素质的人才队伍为我社的快速发展提供了人力资源保证。组织规模我社目前有6大职能中心，8大事业部，10个独立法人企业，以及分布全国的16个信息中心，形成了一个庞大的组织规模。2004年新成立了外研社国际会议中心和外研培训中心，今年年初，又成立了北京外言翻译有限公司，这些都是未来的新的经济增长点。出版规模2000年共出版图书1231种；2001年我社共出版图书1429种，2002年出版图书1800余种，2003年我社共出版图书2115种。2004年我社共出版图书2259种，其中新书678种，重印书1581种。印制总用纸令数达到80万令，比2003年增长15.6％。发行规模从1979年借款30万元起步到1990年的1000万发行码洋，外研社用了11年的时间；从1990年的1000万码洋到1994年的9000万码洋，外研社只用了4年的时间；从1994年的9000万码洋到1995年的1.8亿码洋，外研社只用了1年时间！从1999年开始每年净增长1亿码洋以上，每年以两位数的速度增长，直到2004年的12亿元。利润规模1999年我社利润4760万；2000年利润6182万，2001年利润6855万；2002年利润1.6亿；而2003年我社的利润达到1.8亿元。资产规模总资产达到8.13亿元，包括一座2万平方米的综合性、智能化出版大楼，以及一个投资3.5亿元、占地130亩近10万平方米的外研社国际会议中心。3.发展原因（抓住历史发展机遇，制定正确发展战略）制定了正确的发展战略（以下九大战略）抓住三次大的发展机遇（79年改革开放、92年“南巡讲话”、01年入世、申奥、申博成功，中共十六）不动摇，坚持抓方向不争论，埋头搞发展不犹豫，坚持搞调整（人才结构调整、组织结构的调整、产品结构调整）不保守，大力搞创新（出版模式的创新、管理思想的创新、出版手段的创新）（二）外研社8大战略运营1.规模化的发展战略构筑立体化出版格局以纸质图书出版为中心，向期刊、电子、音像出版、网络多媒体出版、电子词典等多种媒体领域扩张；通过书、刊、盘、网联动，科研、出版和教育培训互动，使单一的纸媒体出版向多品种、多元化、多载体、多形式的现代化出版模式转化，构建了立体化的出版格局。大力开拓出版领域第一、启动对外汉语出版第二、探索科学学术出版第三、积极拓宽儿童出版第四、开始筹建“中国中小学生学习质量监测中心”第五、强化文化产品经营（青苹果文化发展有限公司）积极尝试多元化经营第一、外语培训正在起步第二、国际会议中心已经走上正轨2.精品化的产品战略外研社精品战略五大要素（1）树立新经济条件下的精品战略观在知识经济时代，网络经济和信息技术的发展为出版业带来了新的发展机遇，也赋予了精品战略以新的内涵。首先，传统出版业开始向现代出版发展，品牌的重要性更为凸现。新经济是一种注意力经济，精品图书品牌的确立和强化，是传统出版向新经济转型的重要基础。精品战略是出版品牌塑造的基本手段和必要步骤，也是出版品牌市场形象确立和推广的重要保证和依托。其次，国际出版业出现了集团化、教育出版和现代出版三大发展趋势，这也是未来我国出版业的发展方向。因此，精品战略也要适应这一发展趋势，必须发展多元化、规模化的精品群，而不能靠一两个精品打天下。面对新的形势，外研社努力做到“人无我有，人有我新，人新我优”，树立了新经济条件下的精品战略观，这主要体现在四个方面：第一、向市场要精品；第二、以精品造市场；第三、以创新保精品；第四、以精品创品牌。（2）精品战略要符合全社的发展战略精品战略是全社发展战略的一个层面，因此精品战略要符合外研社的总体发展战略。过去的几年，外研社的精品战略就严格服务于“以教育出版为中心”的战略方针，并取得了良好的效果。1998年，外研社审时度势，提出了“以教育出版为中心”的战略方向，就是从原来的以一般图书出版为重点转移到以教育图书出版为重点，加大各类课堂教育、技能教育教材的出版力度，不仅涉及高等教育，还涉及基础教育；不仅涉及校园教育，还涉及社会教育；不仅涉及学龄教育，还涉及终生教育。在“以教育出版为中心”战略的指导下，外研社出版了系列精品教材，取得了良好的社会效益和经济效益，五年净增码洋5个亿。（3）精品战略要同市场经济紧密结合市场经济的特点是根据消费者的需求来提供产品。作为特殊商品的文化产品——图书，同样要遵循市场经济的规律，要按照读者的需求来决定我们图书的出版。从90年代初开始，外研社就摆脱计划经济模式而走向市场，提出“在夹缝中求生存，以质量求发展，向特色要效益”的方针，号召全体编辑开展大规模的市场调查，把握市场动向，及时出版适合市场即读者需求的图书，这成为外研社精品战略的一个重要指导思想。在这一思想的指导下，外研社的编辑走进书店，走近读者，写出了大量有数据、有分析的市场调查报告，推出了一批优秀选题，使外研社获得了良好的经济效益。其中一套“九十年代英语系列丛书”就印行800万册，占据90年代中期中国英语读物70％的市场份额。（4）要建立以精品战略为导向的组织结构、产品结构为了更好地实施精品战略，外研社对组织结构、产品结构进行了调整变革。为了更好的优化选题，外研社对组织结构进行了两个阶段的变革，为精品战略打下了组织基础。第一阶段就是改变原有的编辑室结构，以重大选题为基础，成立专门工作室；第二阶段就是在原来“工作室”的基础上成立“事业部”。除了组织结构调整外，外研社还大力调整产品结构。通过横向和纵向的产品结构调整，摆脱了过去“就书论书”的发展模式，有效地整合了出版资源，实现了出版、教育和培训互动的立体化出版。一方面，外研社以纸质图书出版为中心，向期刊、电子、音像和网络多媒体出版、电子词典等多种媒体领域扩张，以不同的媒体形式来充分利用内容，形成了多种媒体协调发展的格局；另一方面，外研社还强调了出版与培训和科研互动互补，通过教育科研带动精品图书的出版，反过来，通过教育培训来扩张并延伸了图书的生命力。外研社由单一的纸媒体出版向多品种、多元化、多载体、多形式的现代化出版模式转化，构建了立体化的出版格局，使外研社从单一图书的出版者转变为具备研发、出版和培训服务等多项功能的教育服务提供者，提升了外研社的综合竞争力，为精品战略开拓了更大的空间。（5）打造一支实施精品战略的人才队伍人才是出版企业最重要的资源，是出版社实施精品战略的重要基础，因此，引进、培养、选拔、使用和留住人才，是出版企业营造知名品牌、实施精品战略的先决条件。人才队伍既包括内部的员工队伍，也包括外部的专家学者。一方面，外研社也特别重视企业内部人才的培养，制定了整套人才培养计划并得以实施。另一方面，外研社非常重视专家作者队伍的建设。正是由于打造了一支高素质的人才队伍，外研社的精品战略才得以成功实施。在正确精品战略的指导下，外研社的发展突飞猛进，取得了巨大的成绩。10多年来，外研社共出版各类外语图书4000余种，有200多种获国际和国内的优秀图书奖。外研社销售码洋从90年代初的1000万元增长到2003年的11亿元。外研社实现了社会效益与经济效益的最佳结合，被认为是“中国英语图书市场上真正意义上的产业领导者”。所有这些成绩的取得都是正确精品战略成功实施的结果。3.特色化的品牌战略一个出版单位拥有的资源是有限的，将有限的资源用于自身所长，才能办出自己的特色。出版特色意味着出版品牌，而品牌是出版单位实力和诚信的体现。有实力和诚信的出版单位能赢得优秀作者的依赖，其出版物才能够获得读者的青睐，市场占有率才会高。从这个意义上讲，特色即品牌，品牌即市场。我社的特色化的品牌战略是什么？那就是外语出版。我社曾一度年出新书数百种，中文书、英文书都出，但因品种杂、专业特色不明显而无良好的经济效益。从90年代初开始，我社依托北京外国语大学的资源信息与人才优势，将出版的重点放在外语图书的出版上。我们调整图书结构、压缩图书品种、优化图书选题，逐步形成了品牌规模与专业特色，赢得了越来越多读者的信赖。在读者眼中，外研社的图书是精品、是权威性出版物的代表。外语品牌战略的实施，为我们赢得了市场和地位。到1999年，外研社就已经占有我国外语图书零售市场22%以上的份额，成为“中国英语图书市场真正意义上的产业领导者”，在全国100多家大学出版社中，我社的综合实力排在首位，在全国500多家出版社中，我社的综合实力也是靠前的。现在，我社已经成为我国最大的外语出版机构。可以说，短期内，我社在我国外语图书市场上的影响和地位是其他任何一家出版社代替不了的。4.职业化的人才战略我社所有成绩的创造都应该归结为人的因素，职业化的人才战略是我们不断取得胜利的重要保证。一直以来，我们牢固树立人才资源是第一资源的观念，充分发挥了人才资源开发在我社发展中的基础性、战略性、决定性作用。本着以人为本的基本用人原则，我社把促进人才健康成长和充分发挥人才作用放在首要位置，充分营造了鼓励人才干事业、支持人才干成事业、帮助人才干好事业的良好环境。这种职业化的人才战略主要体现在以下四个方面：（1）树立“以人为本”的用人理念对于企业的发展，多年来我们一直在强调“以人为本”。那么什么是“以人为本”？胡锦涛同志提出的“立党为公、执政为民”、“权为民所用、情为民所系、利为民所谋”这一科学论断，使我们深化了对“以人为本”的认识，也使我们的人才建设实践中有了更加明确而具体的目标和准则。“权为民所用、情为民所系、利为民所谋”这一理念同样适用于外研社的经营发展，就是要把“人”作为一切经营活动的核心和目标，关注人的本性发展，关注人的终身发展，尊重每一位员工，珍惜每一个人才，为员工提供施展才华的空间。通过树立“企业发展、我发展”的主人翁思想，为优秀人才创造良好的成长环境、工作环境和生活环境，最大限度地满足人不同层次的需要，以此来凝聚人心，吸引人，塑造人。（2）强化不拘一格的用人制度本着“干部能上能下、职工能进能出、收入能高能低”的用人原则,我们强化不拘一格的用人制度，牢固树立人人都可以成才的观念，坚持德才兼备原则，把品德、知识、能力和业绩作为衡量人才的主要标准，不唯学历，不唯职称，不唯资历，不唯身份，不拘一格选拔和任用有才能的干部，并将调动员工积极性当成企业的日常经营管理行为，创造出了人才辈出的生动局面，营造了一种尊重创新、尊重人才的文化氛围，使每个人都能从中感受到事业成就感。（3）重视人才素质的全面化建设我社“以人为本”的理念更是体现在重视人才素质的全面化建设上。人才素质的全面化建设就是要关注员工的终身发展，努力把我社全体员工培养成“全人”，也就是要使我们员工的个性特质、情感体质、文化素质全面发展，保证员工在专业上有所长，事业上有所为，生活上有所养。为此，我社制定了整套的人才培养计划并得以实施，一方面我们重视员工的潜能开发，提供各种培训和再教育机会。去年我们对所有的新编辑进行了集中培训，并举办了各类培训讲座，增长了员工的专业知识，提高了工作技能。我社还每年选派优秀的员工到国外留学，至今已有20多人出国留学并取得硕士学位。另一方面，我社尽量提高员工的福利待遇，提高劳保质量，并完善员工各种保障体系。（4）重视人才结构的合理化建设我社除了引进和培养高学历的外语语言人才外，还陆续引进一批高级工商管理人才、财务人才和技术人才，今后我们将继续培养了一支自己的复合管理人才、资金运作人才、教育专家、词典专家、测试专家队伍，使我社的人才结构更加合理化。5.全面化的营销战略商品的价值要通过市场买卖来实现。同样，出版产品的市场价值和社会价值要靠市场营销来实现。一个出版单位的市场营销的能力决定了一个出版单位的市场竞争力和发展潜力，我们近几年的发展实践充分证明了这一点。因此，市场营销能力就成为一个出版单位的核心竞争力之一。我社的快速发展的原因之一就是我们拥有强大的市场营销能力。我们的市场营销能力是我们在市场中翻爬滚打摸索出来的。我们摈弃了过去的简单的机械的发行思想，提出市场营销的观念。我们提出这个观点在国内算是比较早的，也是比较领先的。我们的市场营销观念实现了一系列的转变，从讲码洋到讲实洋的转变，从推广产品到推广概念的转变，同时发行的观念、手段、客体、主体都在不断地转变。我社的市场营销所向披靡，靠的就是三大法宝。首先要靠的就是实力，我们凭借强大的实力做别人做不了的事，做别人不敢做的事。没有实力做不了大事，做不了大市场。我们的大学英语教材就是靠每年投入1000多万培训费用才打开市场的，没有实力怎么培训，没有培训，怎么来的市场？第二是质量，我们的产品受读者欢迎，最主要是我们产品的质量好。在外语出版领域，我们有最好的作者，有最好的选题，有最好的编辑，有最好的印制质量。我们的图书是信誉的保证，在读者群中有良好的口碑，这为我们赢