第二章 消费者的改变：网络社会中的消费者

第二章消费者的改变：网络社会中的消费者前言营销的核心在于为消费者创造价值，消费者的变化是营销变革的根源。在新媒体环境下，消费者的行为和需求发生了显著变化。经典的消费者行为学从心理到结构进行探讨，企业和市场研究机构则聚焦于特定细分市场。新媒体技术使消费者在数字化环境中生存，两者相互影响，形成复杂的行为模式。虽然人的基本欲望不变，但满足需求的方式因技术发展而不同，本章聚焦新媒体环境下的消费者改变。在新媒体背景下，消费者成为信息传播的关键节点，需求多变，进而影响了营销策略。目录CONTENT节点化的消费者矛盾摇摆的新媒体消费者03数字化生存的消费者02案例分析Z时代及其消费偏好0104节点化的消费者第一节一、新媒体消费者的新角色：三重网络中的节点技术带来的关系模式群体互动的即时效果群体互动的长期影响不同目标下的交往方式二、以人为媒：作为传播网络节点的新媒体消费者1.个体化节点与分布式内容生产内容生产从垄断到分布式内容生产（企业无法完全控制品牌传播）品牌内容可以更加多元，同时也存在内容碎片化品牌的舆论应对：更迅速、应对而难以完全预测和控制2.个体化节点与分布式内容传播个体在信息流动中是“开关”和“中继器”：从认知到社交的转变品牌传播需要在内容中融入消费者心理需求（社交、情绪等）社交媒体KOL影响力高于普通人以个体为中心构建信息网络（基于社交关系、内容或算法）——信息茧房

新品牌可以快速获得小圈层消费者，但破开不同圈层壁垒并非易事信息消费中的博弈：一方面消费者特别懒，但一方面他们又太勤快太能挖信息（碎片与完整、浅与深、多与少），品牌需适应消费者二、以人为媒：作为传播网络节点的新媒体消费者3.个体化节点与信息消费三、作为社会网络节点的新媒体消费者连接效率的提高连接维度的丰富——社交、内容、兴趣、时间、空间、活动、产品连接体验的变化连接模式的变化——以内容为纽带的群体互动（知乎、抖音、小红书）；以社交为核心的一对一互动（网络社区、微博、微信、快手）。以个体为中心形成社交圈子，连接以社交互动为核心连接：个体节点间多元关系的建立社会网络中的关系成为影响消费者行为和能力的重要因素，在两个方面影响个体和营销有效放大个体影响（如个体事件引发品牌舆情）对个体施加更多的社会影响（受到约束；放大焦虑；群体的影响）为什么我们这么焦虑？社交网络中的社会比较社会网络中的社会比较：①更具有自发性；②信息更加两极化；③对象更加多样化消极影响：①产生对比效应，出现消极情绪体验；②影响审美标准，导致负面身体意象；③自我评价显著降低三、作为社会网络节点的新媒体消费者《乌合之众》探讨群体性迷失；《失控》赞扬群体智慧来源：社会网络的连接性、对等性、开放性个体的互补产生群体智慧群体互动有助于激发利他行为自组织机制使群体聚合从混沌走向秩序互动与汇聚：群体智慧还是群体性迷失群体智慧产生条件：以简单任务为导向的情境以创造和分享为导向的情境→企业营销可设计利用

（如抖音挑战赛）下列情境群体智慧可能不发挥作用：在公共意见的形成公共决定的形成过程（说服：中心路径和边缘路径）三、作为社会网络节点的新媒体消费者互动与汇聚：群体智慧还是群体性迷失来源：群体压力

信息遮蔽匿名效应网络互动中的思维方式群体迷失《乌合之众》探讨群体性迷失；《失控》赞扬群体智慧三、作为社会网络节点的新媒体消费者血缘业缘趣缘分化：网络人群的圈子化与层级化圈子产生来源：代际差异网络应用能力的差异（消费、生产、互动表达与参与）层级化与现实社会不同的是，网络社会的权力结构处于不断的流动中。比如美妆圈的KOL总会随着时间和产品快速更迭；粉丝群体中具有话语权的“大粉”也会因为一些言论或行为一夜之间被圈子群体排斥，失去影响力。四、作为服务网络节点的新媒体消费者01终端消费的协同生产者①共享经济中的协同生产者（如滴滴司机、爱彼迎房东等）②商品流通中的重要渠道节点（如基于微信生态的微商以及社区团购中的团长）02社群经济生产力基本动力：情感承诺、工具性承诺、规范性承诺。社群的共同目标、高效率协作的工具和一致的行动（如品牌社群、粉丝经济、众包等）03场景经济的服务对象在移动技术的支持下，以场景为出发点来理解个体消费者的行为与需求成为可能（如基于地理位置的信息推送、打车类应用、地图类应用、O2O服务）04数据的贡献者目前消费者数据采集主要集中于社交网站、电商平台，但未来，数据将成为描述人的状态与环境的重要参数，物联网技术也会扮演重要角色。消费者的身份流动迅速，可能集多重身份于一身数字化生存的消费者第二节一、媒介化生存的消费者1.媒介停留时间越来越长一、媒介化生存的消费者2.媒介中的可见性越来越重要人们越来越多地以媒介中的存在感为目标（网络分享是“因”，现实生活是“果”）自拍（“在场的缺席”）社交关系对个体自我建构、自我认同的影响会进一步加深（eg.主打拍照打卡的健身房）人们越来越多地从传播价值的视角来审视物理空间（eg.小红书景点“照骗”）生产与传播的信息赋予物理空间不同的显示度，“网红”空间扮演连接角色3.越来越认同数字自我数字自我、数字化身：个体在虚拟和数字媒体环境的中介下，对自我的呈现或模拟

相关概念：游戏研究领域的“虚拟化身”，指玩家在视频游戏中的虚拟自我呈现方式，通过操控虚拟化身，玩家可扮演不同的角色，并拥有新的身份虚拟化身不仅影响玩家对自己的认知，还会影响其线下的行为（“普罗透斯效应”）小号：人们应对虚拟世界和真实世界自我差异的产物（更宽松的表达空间；主动参与讨论；融入趣缘社群）二、数据化生存的消费者关系的数据化评价的数据化思维方式的数据化行为的数据化身体的数据化劳动的数据化二、数据化生存的消费者行为的数据化可被数据化的行为：搜索、点赞、转发、评论、停留时间、点击、收藏、购买、观看。用户画像：用户属性、用户特征、用户标签，可揭示用户的自然属性、位置、个性特点、兴趣偏好、行为习惯、需求特征，甚至政治倾向、态度立场。劳动的数据化劳动者的数据化（如滴滴、外卖等），使其成为可供传播与消费的产品与服务。劳动过程的数据化，对劳动者的空间位置、运动轨迹、进度、时效、评价进行精准量化与监测。数字劳动：eg.消费者阅读行为被转换成流量数据；粉丝的打榜、“做数据”。建立在数据基础上的算法反过来控制、引导人们的行为。二、数据化生存的消费者身体的数据化量化自我：可穿戴设备对身体状态的数据化将越来越普遍，特别是在健康、医疗领域。在数字空间的互动中数据化的身体也是一种普遍的表演手段（eg.自拍、美颜、表情包）。人的某个“元件”(如人脸、指纹、声音等)与其身体分离，进入数字空间里。关系的数据化人与人、人与内容、人与服务、人与机器、人与环境的关系越来越多地以数据的方式描绘、衡量，例如社会网络分析法。数据分析也在推动着新关系的建立。例如算法推荐；朋友圈的点赞数、评论数成为人们对关系判断、权衡的重要标准。二、数据化生存的消费者评价的数据化个体之间的相互评价：打破了过去单一的组织评价机制，每个个体都拥有了对他人进行评分的权力。eg.电商卖家-卖家、快递员、用户。机构对个体的评价：越来越多地落实为“评分”。基于简单的数据统计、比较，对各种工作、业绩进行考核，其结果往往带来数量上的水涨船高，考核指标不断升级。这也会出现一些评分造假、作弊现象。思维方式的数据化在数据主义者看来，数据取代物质，成为世界的新“基质”。一切事物、人、人际关系、文化、价值都可以还原为不同算法模式下的数据。将数据思维简化为数字思维、流量思维，或者试图以它完全取代人文思维，都会将人带向误区。eg.当下影视剧过于注重数据指标轻视内容质量矛盾摇摆的新媒体消费者第三节矛盾摇摆的新媒体消费者一、个性化还是社会化网络为消费者推送个性化信息，消费者也通过社会化媒体中的社会关系（他人筛选）获得个性化信息。信息消费既是信息获取与阅读的过程，也是与他人互动、融入社会的过程（即消费者的社会化）：①个人信息消费能与他人行为集合成强大的社会效应（eg.网络舆情）②个人信息消费是在社会化环境作用下的复杂过程二、主动与被动一方面，消费者是被动的：期望以最小成本获得最大回报--①依赖他人、平台算法、习惯、关系圈子；②启发式思维、刻板印象、动机（eg.依赖熟人推荐、KOL种草）；③平台的基础制度和信息捆绑让懒惰的消费者形成黏性，甚至不自觉地成为平台的数字化劳动力。另一方面，有时消费者会变得主动：①主动控制新媒体表现，塑造良好形象；②愿意为热爱的事物多方搜集信息（eg.追星）③对关心的话题主动挖掘数字痕迹来拼凑完整事实（eg.品牌话题）矛盾摇摆的新媒体消费者三、情绪化与理性一方面，消费者存在习惯性质疑：信息发布者的多元化、信息源的不确定性，人们对信息真伪失去判断力，质疑是基本防御状态（典型表现是阴谋论）另一方面，消费者似乎又很容易轻信：①信息源：从信任的人获取信息不假思索②专业信息：没有能力判断，更容易轻信③与利益、立场、常识相违背：不愿意花时间和精力求证四、遗忘与记忆数据记录方面：品牌的所有营销活动和内容都是品牌历史的一部分，特定节点被挖掘出可能成为品牌的危机/契机社会群体/消费者的记忆衰退：①习惯网络记忆，大脑记忆能力可能减弱②社交媒体信息爆炸，热点转瞬即逝给品牌工作者带来的难题：①营销的半衰期变短，消费者需要不断刺激②消费者决策链路缩短，“记忆”可能不再是重点（eg.直播电商的崛起），但只能是短期内改善效果；过度依赖流量和KOL长期反而会陷入流量困境Z时代及其消费偏好案例分析世代&技术的共振Y世代（1981-1995年出生），约3.14亿人口，占中国总人口约22%；Z世代（1996-2010出生），约2.64亿人口，占中国总人口约19%。作为数字原住民，Ｚ世代是近年来市场最关心的消费群体Ｚ世代的消费偏好整体变化趋势：便捷体验越来越重要（足不出户、方便）健康消费趋势（2020年疫情后）世代特征：消费素养升级身份认同，忠于自己而不是忠于品牌。为爱花钱随时在消费随性购买个性化消费是自我表达的工具国货偏好Ｚ世代的消费偏好随时在消费新一代消费者越来越多地在线上研究产品和完成交易，因此品牌方打通线上线下渠道，营造连贯无缝的消费感受。如微信、小红书和抖音等平台。调查显示，70%的Z世代表示至少每月一次通过视频社交媒体获取新品牌信息，而Y世代（58%）和X世代（46%）的比例要低得多。中国消费者普遍比其他国家的同龄消费者更容易冲动购物。中国Z世代冲动消费的比例在全球首屈一指，47%的受访者表示会随性购买，比Y世代高5个百分点，比X世代高10个百分点。就连中国X世代消费者也比其他国家Z世代更喜欢随性消费。随性购买个性化消费是自我表达的工具Z世代渴望“独特”的产品与服务。中国Z世代消费者中，逾半数（51%）偏爱提供个性化产品的品牌，53%会选择提供定制服务的品牌。相比澳大利亚、日本或韩国消费者，中国消费者更渴望彰显个性。Ｚ世代的消费偏好消费者识别广告和软文的能力越来越强，消费者每天“经过”广告无数，但能形成认知和有效转化的可能很少。Ｚ世代期望了解自己所购买的品牌，但反感打断他们体验的贴片广告或开屏“砸”在眼前的品牌页面。消费决策越来越建立在充分透明的信息上。Z世代看成分，看配料表，看测评，看参数……，越来越理性。年轻消费者对网络达人的推荐和评测抱有怀疑态度，消费调研成了一项必修课。品牌越来越需要“费尽心机”来获得Ｚ世代消费者的真心认可。消费素养升级身份认同：忠于自己而不是忠于品牌不管是互动、购买还是安利，Ｚ世代并不是被品牌感召而形成品牌崇拜与忠诚，他们只忠于自己。品牌如果能让他们有身份认同，能够帮助他们表达自我，则会被其视为自己的一部分，即品牌成为Ｚ世代选择生活方式和构建“人设”的符号工具。比如，Ｚ世代更注重环保、公平正义等社会话题，因此开始追捧具有社会责任感的品牌。比如，Ｚ世代在消费中展现出更高的参与意愿，但其参与品牌或产品的设计、主导制造也并不是出于忠于品牌，而是为了展现自己的影响力，解构传统权力范式。Ｚ世代的消费偏好为爱花钱消费升级总是沿着“量的消费→质的消费→情感消费”的特定路径展开。Ｚ世代消费者购买产品不仅看重其实用功能，更看重其体验和情感。如果说Y世代的80后还比较执着于“务实”的消费，经济环境更丰厚的Z世代00后就更愿意为“务虚”的体验（如游戏皮肤、追星、线下演出等）花钱了。2020年，28%的95后消费者把“高颜值”作为选购小家电的前五因素。Z世代对喜欢的内容产品有着比