2021年快手分析报告

2021年快手分析报告2021年2月目录TOC\o"1-5"\h\z\u一、公司简介：UGC、公平普惠和商业化 51、公司概览：国内第二大短视频平台 52、发展历程：百战不败和师夷长技 53、管理层及股权：组织架构升级，腾讯是重要投资方 74、财务概览：广告、电商加速，营销支出拐点已显 9二、用户增长：蓬勃发展的UGC，从中低线年轻用户出发 91、UGCVSPGC：谁是内容行业的未来 92、用户基础：中低线城市、年轻用户构建基本盘 113、竞争格局：一超多强，UGC内容竞争从春秋到战国 124、营销支出：UGC平台竞争加剧，获客投入差距不大 135、天花板：基于用户黏性的一种思考方式 14三、内容生态：创作者导向的“低集中度+流动性”生态 151、产品设计：大屏模式向上，公私域更加均衡 152、算法价值观：坚持创作者导向，仍然公平普惠 183、创作者商业化：利于头部机构，中腰部创作者待激活 20四、业务分析：看好广告、电商变现加速 221、直播：增长趋于平稳，兼顾现金牛和流量法则 222、广告：高增长业务，单列推动加载率、转化率提升 233、电商：以人为纽带的商业生态，仍保持爆发增长 25五、盈利预测：广告、电商商业化加速 261、假设前提 262、未来３年盈利预测 263、盈利预测的敏感性分析 27六、主要风险 271、用户增长不及预期 272、内容监管风险 273、单用户营销支出改善不及预期 28

保持去中心化算法机制下，探索公私域相结合。快手是全球领先内容社区和社交平台。以平均日活用户计第二大的短视频平台；以商品成交总额计第二大的直播电商平台。以“拥抱每一种生活”为价值观的快手，凭借着繁荣的内容生态和公平普惠的算法机制打赢了短视频百团大战。面临着迅速崛起的抖音，快手进行了从传统的“双列瀑布流”向“单列大屏”转变，从佛系增长、佛系运营的舒适区走出，探索一条“公域与私域相结合”的道路。快手是创作者导向，“低集中度+低流动性”社区生态。产品设计和算法是内容生态的基础，决定用户关系、去中心化程度等指标。快手的瀑布流界面，天然有利于形成关注和社交机制（内容质量不齐，主动选择行为为主）；抖音的单页信息流界面，天然有利于算法推荐和平台运营（推荐爆款内容，懒人模式）。快手自极速版、8.0版本后越来越倾向抖音化。直播打赏现金牛，广告、电商高速增长。直播业务增长放缓，是公司的现金牛业务和流量法则。受益于单列化趋势，快手广告业务变现加速，但目前以单日活用户广告贡献计，仍不足抖音的一半，增长潜力非常大，主要驱动力是广告加载率、数据优化和品牌认可度提升。电商业务稳步发展，21年预计GMV翻番，货币化率逐步提升。广告、电商双轮驱动快手商业化变现。一、公司简介：UGC、公平普惠和商业化1、公司概览：国内第二大短视频平台快手诞生于2011年，最初是一款用来制作分享GIF图片的工具软件，在坚持“公平普惠”理念下不断与时俱进，成为全球领先的内容社区和社交平台。以平均日活用户计，快手是中国第二大的短视频平台，截至2020年11月30日的11个月，平均月活跃用户4.81亿，平均日活跃用户2.64亿，仅次于抖音。相比于抖音的高效、媒体属性强、中心化，快手是以创作者为导向，用户上传意愿更高、社交属性更强。快手内容创作者占平均月活跃用户的比例约26%（哔哩哔哩不到1%），每月平均上传11亿条短视频，拥有超过90亿对互关（即平均每个用户拥有18个互关用户）。此外，快手还是国内第四大互联网时长公司，占据移动端超过7%的时长（仅次于腾讯、字节、百度）。以打赏流水及直播付费用户计，快手是国内最大的直播平台，截至2020年9月30日的9个月，快手直播日活用户超1.7亿，以游戏和带货为主，直播流水超250亿，平均月付费用户接近6，000万。以商品成交总额计，快手是国内第二大直播电商平台，截至2020年11月30日的11个月，快手电商交易总额（包括未支付订单）超过3，300亿，用户平均重复购买率超过60%。2、发展历程：百战不败和师夷长技快手的故事是一个“从工具到社区、从北到南、从草根到明星、从双列到单列”的篇章：工具到社区（2011-2013年）：快手成立于2011年3月，最早叫“GIF快手”，是一款制作GIF图片的手机应用。作为一款工具类产品，快手所有生产的内容都是在微博上传播的。抱着对工具定位的危机感和不安，快手在V2.4、V3.4版本转型社区，逐渐演变“发现”（V3.40）、“同城”（V3.48）、“关注”（V3.94）三栏的结构。草根社区的兴起（2014-2015年）：随着移动互联网崛起以及自身算法、内容生态完善，快手迎来了一波强劲的自然增长。以“MC天佑”为首的主播通过“快手引流、YY变现”的模式，享受到了快手的成长红利，源源不断的YY系主播加入也奠定了快手“草根江湖”的老铁文化。短视频百团大战（2016-2018年）：互联网巨头纷纷意识到短视频的战略价值，秒拍、梨视频、快视频等纷纷进入，短视频行业迎来百团大战。再有16年4月上线直播功能的快手以及18年横空出世的大屏抖音在这场“烧钱战”中存活下来。抖音化（2019-至今）：“重庆会议”（2019年年中公司调研重庆等地区，研究南方抖快二者差距）后，快手策略从佛系转为激进。大屏模式的快手极速版、积极引入明星、快手8.0版本强调精选都标志着快手积极向竞争对手学习经验，实现自身的突破。坚持以创作者为中心，坚持公平普惠。GIF快手刚出来当时微博的转发功能非常火，照搬过来也是非常容易，但快手并没有这样做。（微博约80%的内容来自转发）创始人程一笑的产品思维是“只要用户发一个内容，就为你展示出来”，这是一个非常平等的逻辑，一旦转发，头部效应就会非常明显，没有办法保证让每一个人公平地被看到。至今快手遇到过三次“危机”：第一次是转型社区，改版的时候GIF快手DAU一度从百万级别下降至几万，经历了转型的阵痛，快手也避免了对微博的依赖，奠定了强大内容生态的护城河。第二次是百团大战，互联网巨头纷纷扶持自己的短视频势力，竞争进入了白热化，最早找到直播变现方式的快手，远离了“烧钱”的泥潭。第三次是对决抖音，18年抖音横空出世，用户数迅速反超了快手，字节系以“精细化、高效、强运营”见长，快手则更为佛系，K3战役打退了抖音的“围剿”并逐步提升自身的组织、管理、运营能力，迎接5G时代。3、管理层及股权：组织架构升级，腾讯是重要投资方互联网下半场，各个细分领域都已经被巨头们重兵把守；每一个领域的竞争都不是轻而易举的，越是硬仗越需要强大的组织能力、管理能力。2019年是快手战略最激进的一年，发起了K3（3亿DAU）和A1（春节独家合作）两场战役，对外希望缩小与抖音差距，对内锻炼组织和作战能力。这两次战役也推动快手的士气、创新能力和组织协调能力。公司重要管理层如下：程一笑：快手创始人兼首席产品官，先后在惠普、人人网供职，后创业做GIF快手，其风格低调、产品设计简单，也被成为“天通苑的张小龙”。其产品理念和核心价值观即为“公平普惠”。宿华：快手创始人兼CEO，先后在Google、百度供职（负责搜索和推荐算法），连续创业后加入快手。宿华也是最早将算法引入快手的关键人物，与程一笑互补。马宏彬：高级副总裁，先后任职于波士顿咨询、美团，此前负责快手战略分析、用户增长等（统揽快手运营相关业务），成为商业化负责人。作为总指挥主导了快手K3战役，建立了快手运营部门，带领快手极速版DAU破亿。王剑伟：产品社区负责人，曾于腾讯手Q和微信任职。在加入快手后，负责快手主应用的社交部分，并改版快手关注流，主导了快手极速版。严强：高级副总裁，来自于阿里巴巴（高级算法专家），从商业化负责人转为运营负责人。快手上市前股权机构如下：创始团队：宿华持股12.648%、程一笑持股10.023%、银鑫持股2.422%、杨远熙持股2.069%；（宿华与程一笑持股为A类股，每股拥有10票投票权）腾讯：持股21.567%，为第一大股东；（双方在营销及推广服务、云服务及技术服务、支付领域签订框架协议，21-23年年度框架协议上限：1）营销及推广服务，41.0/47.1/54.0亿；2）云服务及技术服务，19.7/23.2/26.5亿；3）支付服务，11.2/18.9/27.8亿）其他：五源资本持股16.66%，美国风险投资公司DCM持股9.23%，俄罗斯投资公司DST持股6.43%，百度持股3.78%，红杉资本持股3.2%，博裕资本持股2.29%，淡马锡持股0.86%。4、财务概览：广告、电商加速，营销支出拐点已显用户高基数、增长放缓，广告、电商助力商业化加速。2020年前三季度，快手实现营业收入406.8亿，同比增长49.2%。其中直播（打赏）业务是公司的成熟业务&现金牛业务，占比62.2%，增速10.4%；广告业务是公司未来的高速成长业务，长期受益于广告加载率提升（公私域结合）、数据优化能力提升和品牌主认可度提高，占比32.8%，增速212.7%；电商及其他业务同样是高增长的潜力业务，GMV和货币化率稳步提升，占比5.0%，增速2496.2%。广告业务占比提升推动毛利率进入上升通道，获客激进导致销售费用率大幅提升、但三季度企稳趋势显现。2020年前三季度，快手毛利率37.6%（yoy+2.9pct），调整后净利润率-18.0%（yoy-24.7pct），广告等高毛利率业务占比提升，但费用率亦有所提升。2020年前三季度，快手销售费用率48.8%（yoy+28.3pct），管理费用率2.7%（yoy+0.6pct），研发费用率10.1%（yoy+2.6pct），以快手极速版为代表的激进获客方式推动销售费用率提升。但从三季度数据来看，单日活用户推广支出企稳，营销支出拐点已至。（后文将详细叙述）二、用户增长：蓬勃发展的UGC，从中低线年轻用户出发1、UGCVSPGC：谁是内容行业的未来PGC和UGC是两大内容生产形式（PUGC介于之间，但本质上仍属于UGC范畴），UGC内容正逐步成为用户的主要娱乐消费形式。用户数角度：跟据Questmobile数据，2020年11月，以爱奇艺、优酷、腾讯、芒果为代表的PGC视频，移动端MAUs13.7亿（非去重）、DAUs2.5亿（非去重）；以抖音（包括极速版、火山等）、快手、西瓜、B站为代表的UGC视频，移动端MAUs15.4亿（非去重）、DAUs7.7亿（非去重）。UGC视频平台的用户数超越PGC平台，并且黏性（即DAU/MAU）远高于PGC。用户时长角度：跟据Questmobile数据，2020年11月，以爱奇艺、优酷、腾讯、芒果为代表的PGC视频，移动端总时长88.8亿小时；以抖音（包括极速版、火山等）、快手、西瓜、B站为代表的UGC视频，移动端时长339.8亿小时。UGC视频平台占据移动端用户时长接近PGC平台的4倍，时长和单用户时间价值意味着商业化能力，UGC平台的商业化能力也非常优秀。哪种内容形态会是未来？是UGC（包括PUGC）。这主要是由用户选择和机制决定的。其一，用户选择——年轻用户更喜欢。生产端，不仅观看可以带来快乐，创作也能够带来满足。快手约70%的用户上传过内容，平均26%的月活用户为内容创作者（抖音约13%、B站约1%），每月平均短视频上传量超过11亿（平均创作者月上传17个视频）。蓬勃的内容生产生态是UGC的基石，“用爱发电”是大量普通UP的初心。消费端，年轻用户更喜欢UGC，中年用户更喜欢PGC，UGC代表着充足的内容供给、实时的热门“梗”。哪怕是一个流量“小鲜肉”，其每年上线的影视剧、综艺作品都较为有限（综艺频率更高一些），难以满足粉丝们的需求。对于短视频平均2天1个视频，中视频9天1个视频的更新频率，可以更好地满足用户的观看需求。另外，PGC内容制作周期长，国内内容审查制度也导致没法实现欧美剧集“播一集、拍一集”的节奏，创作者难以把握当下的热点和用户喜好。当然，这里没有质疑PGC内容和创作者的价值，一般来说，最优秀和最具传承的内容都是PGC。其二，机制——优胜劣汰。PGC平台是自助餐模式，难以更内容方定价（定价机制是成本加成型），平台之间竞争主要是自制内容，前置采购模式导致缺乏优胜劣汰机制。UGC平台中，好的内容意味着更高的观看量，更高的观看量带来更大的商业化潜力，创作者也可以更迅速地反应用户喜好。2、用户基础：中低线城市、年轻用户构建基本盘“北快手、南抖音”，“快手老铁、抖音潮人”，“快手五环外，抖音五环内”，这些刻板印象正在过时，但尚未完全过时：性别：快手男性用户相对偏多；年龄：快手30岁以下用户占比70%+，与抖音相比快手在18岁以下用户占比更高；地域：快手下沉市场覆盖率更高，尤其是东北、西北等地。其中五线城市快手占比18.3%，相比于抖音高5.3pct。线上消费能力：快手用户线上消费较抖音用户较低，这与地域差异相符合。可以看出来，中低线城市的年轻用户是快手的基本盘。3、竞争格局：一超多强，UGC内容竞争从春秋到战国抖音、快手国内用户增长触顶，视频号异军突起收割“空白市场”，B站以一二线Z世代为基本盘向外围发起进攻，UGC平台竞争进入白热化阶段。现阶段，竞争分析尤为重要。抖音系（抖音、极速版、火山、西瓜）、快手系（快手、快手极速版）、哔哩哔哩是UGC三大视频平台，视频号也具备潜力。整体上看，抖音坐拥6亿DAU，成为短视频第一霸主；快手、哔哩哔哩、视频号各有其深厚的护城河可依赖。各UGC视频平台各有优势区域，抖音普适、快手低线年轻用户、哔哩哔哩高线年轻用户。快手与抖音重合度高达40-50%，处于“近身肉搏”状态，但调性和用户定位上仍有差异——抖音更娱乐、更都市、更垂直、更精雕细琢；快手更真实、更社会、更广泛、更浑然天成；对于重合用户来说，二者并不矛盾。快手与哔哩哔哩重合度低，约10-20%，但随着增长进入深水区，二者的“交火”很可能会越来越频繁。对于快手来说，中老年用户（传统电商用户）和一二线用户是未来增长的主要来源。内容行业的竞争不同于电商等行业，比拼的不只是价格、效率，也很难出现一家独大的情况。快手用户增速放缓（20年下半年日活用户仅增长610万），投资者普遍担心，快手的基本盘会不会被抖音进一步蚕食？事实上，二者如此高的重合率一定程度解释了这个疑问。快手护城河非常稳固，来源于两个方面：1）社交属性；2）时间胶囊。社交属性：产品设计和算法共同造就快手的私域属性（后文将详细叙述）。快手约有26%的月活用户上传内容，作为内容创作者有着强烈分享自己内容的动机，叠加中低线城市更紧密的社交关系网，快手的社交属性得天独厚，尤其体现在地域、职业等属性上。截至2020年9月30日，快手平台上超过90亿对互关（即两名用户相互关注），相当于每个用户拥有约18对互关。强社交属性也带来更强的互动，2020年前9个月，快手短视频和直播共2.2万亿次点赞、1730亿次评论和90亿次转发。时间胶囊：对于普通用户来说，哪里承载了记忆，更不愿意去离开。在快手平台，每月短视频量超过11亿，平均每个月活用户的短视频库存约100个，用户难以割舍。社交属性和时间胶囊都是在互联网行业中非常强力的护城河基因，快手的基本盘非常稳固。4、营销支出：UGC平台竞争加剧，获客投入差距不大通常来说，UGC内容平台仅需要对内容创作进行运营引导（其中抖音最为成功，运营流量在10-20%），无需过多的自制内容和版权投入。快手增长策略从佛系到激进，“金币模式”+春节红包+明星+……。快手的“佛系”根深蒂固，快手成立5年后即2016年下半年才建立App推广部门，7000万日活之前全部都是自然增长。2019年快手日益感受到抖音的压力，分别开展了K3战役（DAUs超3亿）、春节红包战役，增长更为激进，其中“金币模式”+“上下滑”的极速版功不可没。相比之下，抖音主要是预装、活动（如春节“囧妈”）等，哔哩哔哩主要是自制内容、赛事版权、线下活动、买量等。分别从销售费用率、单日活用户月营销支出（纵向&横向）来分析：销售费用率：获客策略从佛系到激进，销售费用率持续上升，2020年上半年销售费用率达54.1%；三季度开始销售费用率大幅改善至39.9%。整体上，营销支出可控。单日活用户月营销支出（纵向）：竞争加剧，单日活用户维系和获取投入持续增加，从2017年的1.6元/月上升至2020年上半年的8.6元/月。与销售费用率相似，用户增长平缓后，单日活用户月营销支出下降至7.4元/月。单日活用户月营销支出（横向）：由于抖音尚未披露财务数据，我们将快手与哔哩哔哩二者获客成本进行对比。2020年第三季度，快手单日活用户月营销支出7.4元/月，哔哩哔哩单日活用户月营销支出6.8元。考虑到哔哩哔哩选择“PGC内容引流”的方式获客，单日活用户月营销支出（包括内容投入）9.5元/月。综合来看，以日活用户的角度来说，快手的单用户营销支出（7.4元/月）与哔哩哔哩相近（6.8-9.5元/月）。综合来看，得出两个结论：1）自20年三季度以来，快手的营销支出正逐步改善；2）以日活用户角度，快手与哔哩哔哩的获客、维系成本相近。5、天花板：基于用户黏性的一种思考方式无论从内容生态还是商业化角度，日活用户是最具有价值的，因此基于日活用户来看用户天花板。黏性非常重要：用户增长漏斗模型，存量用户取决于流入和流出。流入与用户调性、增长策略有关（即通过各种手段让用户下载应用），流出与内容生态等有关（即凭借自身内容生态是否能够留住用户、用户使用频率如何）。我们看到日活用户数和用户黏性存在较高的相关度，并且R2高达0.87。（采用DAU与DAU/MAU相比较）短视频黏性持续提升：用户黏性可以用DAU/MAU、留存率和时长来衡量，此处首选DAU/MAU。自2015年以来，抖快用户黏性持续提升，仅次于微信、高于QQ。（DAU/MDU：微信81.8%、抖音56.8%、快手54.4%、QQ47.1%、微博40.4%、哔哩哔哩29.0%；7日留存率：微信97.9%、抖音87.7%、QQ85.8%、快手82.6%、哔哩哔哩71.6%）抖音用户数已超QQ，快手也有望未来超过。假设未来DAU/MAU不下降的情况下，根据回归方式，快手日活用户天花板或达3.7亿。三、内容生态：创作者导向的“低集中度+流动性”生态1、产品设计：大屏模式向上，公私域更加均衡产品设计和算法是内容生态的基础，决定用户关系、去中心化程度等指标。快手的瀑布流界面，天然有利于形成关注和社交机制（内容质量不齐，主动选择行为为主）；抖音的单页信息流界面，天然有利于算法推荐和平台运营（推荐爆款内容，懒人模式）。快手自极速版、8.0版本后越来越倾向抖音化。快手：8.0版本后“精选”与“同城”互换，新用户进入界面主要是大屏“精选”，瀑布流“发现”占比下降，主APP逐步抖音化。老用户仍然优先瀑布流“发现”，私域占比仍较大。改版前“关注”、“发现”、“同城”流量占比约4：4：2，“精选”或推动公域流量占比提升。快手极速版：“小抖音”，大屏模式“发现”，仅“同城”保持瀑布流。“双列”V.S.“单列”：1）用户体验：“单列”+“算法”是懒人模式，沉浸感更强，更适合“内容为导向”的算法机制；“双列”则需要用户选择，容易沉淀“关注”关系。2）公私域：“单列”中流量由平台决定，“双列”中用户自主权大，更强调关注；3）商业化：“单列”广告加载率更高（一般15%V.S.5%）、更高点击率和更好的转化效果。综合来看，以往的快手是强关注体系，去中心化程度高，粉丝价值高，私域属性强；随着“单列化”，呈现出与公域结合的趋势。我们从流量、黏性以及粉丝质量角度对比主流平台差异：流量大小：从日活用户数角度看，微信一家独大，其次是抖音、淘宝&天猫，快手、微博相差不多，视频号迅速崛起，哔哩哔哩则更加垂直。然而微信、淘宝等传统平台用户量基本停滞，进入存量搏杀状态；抖音、快手也即将触顶，凭借着超高的用户黏性和留存率（与微信对比，81.6%VS50%，98.3%V.S.84%，和QQ相近），仅次于微信；哔哩哔哩出圈亦成绩斐然，未来目标1亿DAU可期。用户黏性：时长和黏性表明了平台的定位，淘宝难掩电商平台本质，日活用户时长及黏性均显著低于其他平台（28min&47.0%），当然这也说明电商平台的交易更为高效，但平台效率与私域流量往往是反向的。哔哩哔哩受限于PUGC内容供给量以及强关注关系，DAU/MAU维持在30%左右，略高于长视频平台平均20%的水平。短视频兼具高时长和用户黏性，非常适合直播带货等私域流量运营方式。微信凭借其社交地位稳居用户黏性第一，是企业的必争之地。粉丝质量：此处并非是粉丝的商业化价值，更多的是“粉丝与商家/内容创作者”的关系程度，本质上机制起到决定因素。其中有两点比较重要：其一是流量的中心化程度，可以理解为“基尼系数”（快手也用基尼系数来衡量视频播放的公平性），即“社交资产”的分配程度，马太效应越明显，中小商家所获得的关注就越小，私域流量也就越难沉淀；想要降低基尼系数，就必须“冒风险”将不那么受欢迎的内容展示出来、减少确定性更受欢迎内容的曝光，这也就是“快手与抖音”的差异。以效率为先的淘宝、以热点为先的微博、以受欢迎为先的抖音都是典型的中心化平台；以社交为基础的微信、以公平为准绳的快手、以关注为核心的B站都是典型的去中心化平台。其二是头部流动性，也可以理解成为“阶层流动性”，代表的是阶层跃迁通道，即商家/内容创作者与粉丝的关系是否稳固。比如抖音，一条爆火的视频可能带来极大的粉丝增量，但也很难保证每条内容都能火，这说明平台中心化程度高并且阶层的流通通道也非常顺畅，人人皆有可能火，但粉丝很难沉淀在个人账号上，平台制霸。在流量中心化程度和头部流动性的维度空间中，中心化程度高、头部流动性高，典型是抖音；中心化程度高、头部流动性低，典型是淘宝&天猫、微博；中心化程度低、头部流动性高，典型是微信、快手；中心化程度低、头部流动性低，典型是B站。一般而言，中心化程度越低，粉丝价值越高；头部流动性越低，粉丝价值越高，真人粉丝价格也可以看出此趋势。2、算法价值观：坚持创作者导向，仍然公平普惠算法是具有价值观的，不同互联网公司有着算法的相同和不同点。通常呈现新闻和信息的方式均来自一个数学方程式，基于以下两个因素：算法质量——内容的质量标准。通过测试池用户的点赞、转发、评论等来衡量。历史记录——过去你对特定内容所做的动作和反应。根据相似用户的选择进行推荐。以抖音为例，看推荐算法运作过程：1）机器检测、人工检测：禁止违规内容上传，给予重复内容低权重（抖音模式）；2）流量池反馈：结合关键词匹配给一个小流量池（相似用户群）的用户，根据用户点赞率、评论率、完播率等指标衡量；3）叠加推荐：对于在小流量池指标变现较好的内容会进一步推荐到更大的流量池，如此反复。可以看到，算法的作用主要体现在1）降低用户决策难度；2）增加优质内容的传播力度（事实上，算法增强内容的集中度）。不同算法权重相当于不同的“底层机制”，代表着不同的产品价值观和理念：不同平台的价值观：Facebool强调有意义的社交、Twitter强调实时性、Youtube强调展示自己、快手强调公平普惠、抖音强调美好生活、哔哩哔哩强调兴趣。不同平台的算法权重：Facebook重视直播和长评等强互动内容、Twitter优先时间、Yotube重视上传频率、快手头部内容限流、抖音优先爆款内容、哔哩哔哩优先关注和标签。抖音化后，快手“以创作者为导向，坚持公平普惠”的算法价值观是否有变化？以王祖蓝为例（抖音2376万粉丝V.S.快手2957万粉丝）：1）播放量/点赞量：抖音最大点赞量1160万、最小点赞量10万、平均135万；快手最大点赞量220万（点赞率2.8%）、最小点赞1万，抖音头部化更为明显。2）赞评比/点赞率：快手的点赞率高于抖音。快手以创作者为导向，抖音以观看者为导向。不同的产品设计和算法权重产生不同的内容生态结构，结合快手的产品设计和算法理念来看：内容分布：与抖音、哔哩哔哩，较为相似，主要是生活、游戏、科技、高效、舞蹈等。定位：快手社区属性强、倾向于半陌生人社交；抖音强媒体弱社区、随着用户体量增长熟人社交发展也比较快；哔哩哔哩强社区。头部化：快手千万粉丝以上KOL占比1.6%，较为分散；抖音千万粉丝以上KOL占比4.2%，较为集中；哔哩哔哩百万粉以上400人，极其分散。头部流动性：抖音以内容为导向，头部主播流动性高；快手、哔哩哔哩以关注导向，头部主播流动性低。（低集中度、低流动性下粉丝价值高，但同样也会产生辛巴这样的超级主播，2020年预计带货400亿，占快手电商10%）用户互动和创作参与：哔哩哔哩内容质量高，投稿渗透低、互动率高；快手创作者导向，创作参与度和用户互动都比较高。3、创作者商业化：利于头部机构，中腰部创作者待激活高质量的UGC或PUGC内容需要专业团队持续、有效提供，那么视频平台的商业化能力决定了这种供给的意愿和能力。快手是典型的关注生态，社区属性强，平台的商业化变现依赖于UP主（直播、电商在内），这就是典型的“民富而国富”，Youtube、B站皆如此。快手的商业化生态是自然形成的，2017/2018/2019/2020H1，快手用户中分别有600/1800/2300/2000万人在快手通过若干形式获得收入。在快手中创作者获得收入的方式包括直播打赏、直播带货以及磁力聚星（原快接单，达人营销），直播打赏、带货利于头部机构。头部机构：差异化较大，快手头部主播的主要变现模式是直播打赏和带货，抖音较为相似。但在私域流量体系下，主播和粉丝的关系更直接，而抖音主播直播时仍需要买DOU+进行广告投放，故相同粉丝数量级的主播，快手的商业化能力更强、对粉丝掌控力更强。中腰部：内容营销相对更重要。我们选取两位创作者内容刊例价对比：1）刊例价：晏大小姐抖音8万（443万粉丝）、快手1万（81万粉丝），玛栗小酥抖音4万（384万）、2.5万（241万），由于抖音涨粉比快手快，整体刊例价高于快手；2）折算单粉丝价格：晏大小姐抖音18元/千粉、快手12元/千粉，玛栗小酥抖音10元/千粉、快手10元/千粉，抖音单展示广告价值高于快手。快手涨粉较难、品牌价值略低于抖音。对于中腰部主播来说，抖音的商业化能力更强。抖音的理念是机会平等，快手的逻辑是结果平等，哪一种平等才是更有利的？抖音、快手赖以生存的内容生态是基于无数内容创作者的耕耘，无疑二者都带富了一批创作者。创作者商业化生态仍将作为UGC内容平台核心的一环。四、业务分析：看好广告、电商变现加速1、直播：增长趋于平稳，兼顾现金牛和流量法则直播业务增长放缓，是快手的现金牛业务。以打赏流水及直播付费用户计，快手是国内最大的直播平台，快手直播日活用户超1.7亿，以游戏（超过5000万）和带货为主，付费用户6400万，付费渗透率超37.6%。截至2020年9月30日的9个月，直播（打赏）业务营业收入253亿，同比增长10.4%，主播的收入分成及相关税项比例约56.4%。此外，作为平台，应付账款存量较大，现金流较好。快手私域体系中直播还起到非常生态作用：1）直播是激活粉丝的重要手段，由于视频被限流，直播并不会被限流，直播在快手生态体系重要非常；2）直播是导粉的重要手段，“挂榜”这词在快手体系里并不陌生，连麦、打榜都是以关注、关系链为重心的快手流量体系中引流的重要手段。快手单列化对直播业务的影响：直播用户皆为重度用户，用户习惯已经养成，单列化对存量用户影响较小。快手公域化对直播业务的影响：事实上，尽管是私域体系下，平台仍然获得流量分配的收益——挂榜分成。新的带货主播为了卖货，会给头部主播打榜，从而获得新的流量；平台亦获取这部分打赏接近50%的分成。快手逐步收紧流量，会对挂榜效果产生一定影响，进一步使得直播业务承压。从整体考虑，这种此消彼长是从货币化效率低的直播“让利”货币化效率高的广告业务。综合来看，直播业务曾经承担了快手商业化的重担，但随着更进一步商业化诉求，直播业务将为广告等业务做出让步。但其现金牛的定位仍然将为快手的各个业务线供给持续的弹药。2、广告：高增长业务，单列推动加载率、转化率提升从“双列”到“单列”，公域流量占比提升，广告业务成为未来两年高增长板块。按照单日活用户广告贡献计，快手与抖音差距较大。20Q3B站0.11元/日活用户/天，快手0.26元/日活用户/天，爱奇艺0.20元/日活用户/天，抖音0.54元/日活用户/天。从日活用户广告变现角度，三者日均时长相差不大的情况下，快手不到抖音广告变现效率的50%。纵观国内外视频广告变现效率，以Yotube和抖音最强，分析二者变现情况有助于了解B站广告业务的天花版和所处位置。成立于2005年的Youtube全球坐拥20亿月活用户，150亿美元收入，是当之无愧的视频霸主。PC端崛起的Youtube主要以“可跳过”的前贴片广告为主，广告时长15s-30s，但是可以选择5s之后跳过，可以通过“跳过”不断优化数据，从而达到广告和用户的精准匹配。为了激励UP主，Youtube的前贴片广告会与视频UP主进行分成，UP主可以分到广告收入的55%，有效激励UP主创作优质内容，并且YoutubeUP主也是包括Facebook等在内社交媒体中最赚钱的。抖音则开创了大屏模式的先河，以信息流广告变现，平均adload约15%左右（即100条视频中含15条广告），由于大屏高沉浸感，这种内容化的广告用户体验感受较好。由于抖音平台公域属性强，流量由平台决定，这种信息流无需分成，毛利率比Youtube模式更高。进一步，从微观数据来分析TOP2广告变现模式的表现。“单日活用户理论广告价值=日均播放量×广告加载率×CPM”。Youtube单用户时长超90分钟，平均视频时长5分钟，日均播放量约20个；前贴片广告形式，理论广告加载率100%，单用户日均广告数量20个；折算后CPM约4美元。抖音单用户时长90分钟，平均视频时长不到1分钟，日均播放量约100-150个；单列信息流广告，广告加载率在15%左右，单用户日均广告数量15-