gaoji(市场营销)完结

市场的概念：是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。需求的概念：是有支付能力的欲望。需求=购买欲望+支付能力市场营销的概念：是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系以让组织及利益关系人受益的一种组织功能与程序。理解市场要把握三个要点：⑴市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。⑵满足需求的过程就是价值创造的过程。⑶通过交换才能最终实现价值。市场营销管理的主要步骤和任务：⑴制定营销战略：是企业营销过程中的指导思想，是企业发展战略的重要组成部分。营销战略需要描绘目标市场、市场角色、营销定位，并且配套实施方案。⑵分析市场机会：分析市场上有哪些尚未被满足的需求，使营销战略得以落实到营销计划。⑶密切联系客户：包括实现客户终身价值最大化、培育客户关系、建立客户数据库和数据库营销。⑷建立强势品牌：成功品牌的核心是优秀的产品和服务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。⑸设计市场供应物：是将抽象的概念落实到客户能感知的产品上，它凝聚着企业的营销理念，承载着客户价值。⑹交付加值和沟通价值：⑴设计和管理营销渠道，提升交付价值。⑵整合营销推广手段，提升沟通价值。营销渠道的概念：是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，也称分销渠道。营销渠道的基本意义：⑴交易价值：①对消费者来说渠道的基本意义是便捷，它可以简化搜索和调整分类。②对制造上来说，渠道的基本意义在于成本，以为渠道促进了交易常规化，并减少了接触次数。⑵沟通价值：①营销推广，渠道对消费者的影响更综合、更直接。②市场情报，消费者能够向渠道提供他们的偏好信息，从而增强渠道提供服务的能力。营销渠道设计的主要内容：⑴渠道长度：解决的是产品流通层级的问题，它关系到产品的需求响应速度、流转复杂性和流通成本。⑵渠道的宽度：解决的是渠道到底该布局得多密集的问题。①对制造上来说便利商品需要高覆盖率来促进销售。②对于下游渠道成员来说，过高的市场覆盖率是一种负面的因素。⑶渠道类型：增加渠道类型可以得到益处①增加市场覆盖率。②产品销售更有灵活性、针对性。③提升渠道掌控水平。市场营销的新环境：⑴新的社会力量：①网络信息技术。②全球化。③竞争加剧。④零售转型。⑤控烟运动的发展。⑵新的消费能力：①购买能力大幅提升。②购买渠道和购买行为日益多样。③拥有商品大量信息。④物流更为高效便捷。⑤对同代人或公众意见影响更大。⑶新的企业能力：①信息技术和互联网。②满足个性化需求的能力。③节省大量成本。市场营销的新发展：四方面的新趋势：⑴注重洞察市场，差异化的满足需求。⑵以为系长期客户关系为目标，密切联系客户，深入分析客户行为。⑶培育强大品牌，打造企业核心品牌资产。⑷传播方式多样化，信息手段融入到营销的各个环节。五种新的营销方法是体验营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、互动营销。产品导向与需求导向的区别：⑴产品导向着眼于生产着自身，需求导向着眼于消费者。⑵着眼点不同导致发展思路不同，产品导向下，企业注重提供质量最优，功能最强的产品。需求导向下，企业注重了解需求，满足需求，产品不需要最优而是最合适的。⑶发展思路不同只是企业的发展空间不同。产品导向下，市场仅限于同类产品市场，范围局限。需求导向下，企业不会被产品定义束缚，可以在更高视野上发现机会和风险，并可通过挖掘新需求进一步开拓更广阔的市场。供应链的定义：是生产及流通过程中涉及将产品和服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构。品牌价值链的概念：建立卷烟现代营销体系的途径：㈠着眼于卷烟价值链，以服务为价值链增值，服务应落实到以下几个方面：⑴研发，服务于产品研发营销人员工作是，调研和分析消费者需求的特点和规律，为工业企业定位新产品提供建议，协助进行新品测试。⑵生产，服务于生产营销人员需要做的是提升市场分析水平，提高需求预测精度，协同生产计划，加强订单信息共享，进行协同补货安排以提升货源衔接率。⑶分销，服务于分销环节，营销人员需要做的是提供物流协同方面的便利，提升精准投放水平。⑷零售，服务于零售环节营销人员需要做的工作是，制定和实施品牌终端推广策略，塑造消费者的终端体验，进行售后服务与投诉意见的反馈，进行终端渠道管理，提升终端的营销能力和网络忠诚度。㈡围绕市场需求，提高营销业务能力。营销人员需要具备的能力发现需求和响应需求的能力，具体的业务为：⑴卷烟市场信息采集：①手机市场环境信息，了解卷烟营销环境。②采集消费者行为和偏好信息，了解消费者现实需求和潜在需求。③采集终端动销信息，了解社会需求满足情况。⑵信息分析和需求预测：①分析宏观环境信息与消费者调研信息，寻找潜在市场机会。②分析终端监测信息，确保填补已有市场机会。③进行消费需求预测，为协同生产计划、协同货源组织、货源投放提供依据。⑶货源规划与货源组织：①依据市场规划制定货源方面的管理规划，确保货源组织的顺畅。②进行货源计划管理和卷烟库存管理，确保货源衔接顺畅。⑷货源投放与渠道管理：①进行客户精细化分类，制定投放策略模型，根据品牌的特点制定投放策略。②进行市场调控和终端渠道管理，维护稳定的卷烟市场秩序。消费行为类调研的内容：⑴人口统计特征分布：①基本统计特征分布包括卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教于程度分布、收入分布。②卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。⑵吸烟行为：消费者吸烟的目的与态度、消费者吸烟类型的偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场合、消费者吸烟习惯的变化。⑶购烟行为：消费者购烟的目的、购烟的过程、遭遇假烟和缺货时的行为、对公司的态度和期望。⑷消费者信息渠道：消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。卷烟产品属性测试的内容：⑴外观与吸味：外观、吸味评价、感受与联想方面。⑵包装：对整体风格的喜好程度，对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度。⑶消费者对质量、产品名称、价格方面的评价。品牌偏好调研的内容：⑴品牌知名度：常用的调研包括第一提及知名度、品牌联想、品牌识别。⑵品牌认知：从两个方面进行品牌内涵和品牌联想。⑶品牌忠诚度：包括以下消费行为阶段消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐。调研问卷的主题与结构：⑴开头部分：①标题②问卷编号③问候语④填写说明⑵甄别部分：确定受访者是否符合被调查者的范围。⑶问卷正文：包括一系列问题，并提供可选答案。⑷附录：涉及有关被调查人的个人档案。调研问卷内容展开：问卷内容的展开过程是一个目标层层分解的过程，目标分解的过程可以采取逻辑树工具完成。调研问卷问题设计：⑴提出问题的方式：①描述性问题②假设性问题③跟进式问题⑵问题的措辞要有利于收集真实的信息：问题的措辞应符合被调查者理解能力；问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；问题尽量简短；问题应尽可能使用简单句；要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；一个问题只包括一个要点；不应该使用诱导问句；提问时应注意到被调查者的隐私；问题不应该要求被调查者通过推断来猜测。⑶问题应该顺序合理：先易后难；专业性强的具体细致问题应尽量放在后面；对相关连的问题进行系统的整理，是被调查者能够逐渐增加兴趣；时间由远到近，由浅入深的按照思维逻辑顺序排列；按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块有若干问题构成；问卷长度适中。调研问卷备选答案设计：⑴基本要求：完全穷尽，相互独立。⑵在无法用基本要求设计答案时需要引入开放式答案。调研方式的选择：⑴入户访问：优点：灵活方便，谈话伸缩性强彼此可以沟通思想·，能够产生激励效果；缺点：费用较高，受环境影响大，有时难以控制局面。⑵拦截式访问：优点：操作简单、费用较低、适合一些问卷内容较少，目标人群不易控制的调查项目；缺点：容易出现样本的雷同，漏问或轻微错误无法再次确认，复核难度较大。⑶电话调查：优点：①信息采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查质量；②由于电话覆盖率大，只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母体；③调查的反馈率很高，并且有利于回访；④电话调查在办公室就可完成，加快了访问速度，并且节约了调研的成本和时间。缺点：①电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，影响回答的质量；②由于没有可视化工具的辅助，不能将材料展示给调查对象。⑷邮寄调查：缺点：问卷回收率低。⑸留置问卷调查：优点：受访者填写问卷的时间充裕，便于思考回忆，意见不受影响，不占用走访时间。缺点：调查时间长，不利于过程的管理监督。⑹座谈调查：优点：可以集思广益，实现头脑风暴式思考和信息收集。缺点：容易受其他人影响。⑺网络调研：主要用途：了解站点的访问者、客户员工满意度调查，新产品测试。优点：网络信息具有及时性和共享性，调研结果有较强的准确性。缺点：普及率不高，拒访现象大量存在。专项调研的组织：⑴公司领导（分管调研的公司高层）：作为整个调研总负责人应履行如下三项基本职责①立于战略高度，把握专项调研的总方向，领导调研方案的制定；②对调研的任务予以重视，定期关注进展；③激励并调动参与调研的各方员工积极性。⑵调研项目经理（调研执行负责人）：项目计划者、进程控制者、质量监督者、执行的总结者。①首先对调研的项目有清晰的思路，明确调研的目标和实现途径；②制定调研的方案，与领导沟通，获得支持；③基于调研方案，制定、部署实施计划；④调研前的统一培训和根据实施计划分配任务；⑤调研实施过程中质量、进度等的控制与监督；⑥调研结束后，汇总市场经理上交的数据，对数据进行统一筛选，分析，撰写调研分析报告。⑶市场经理（个分片区现场负责人）：辅助项目经理，完成管辖分区内的调研项目安排和监督管理。⑷客户经理（调研的一线执行者）：①填写之前甄别被调查人；②引导消费者如实填写问卷，解答疑问；③遇到问题，及时向上级汇报，解决；④检查每份问卷；⑤控制配额及时补卷。调研报告的撰写：㈠基本要求：⒈调研报告必须表述研究细节。完整表达给阅读者如下内容①调研目标②主要背景信息③调研方法的评价④以表格或形象化的方式来展示调研结果⑤调研结果摘要⑥结论⑦建议。⒉调研报告能如一份参考文件一样发挥作用。⒊调研报告必须建立并保持研究的可信度。可信度体现在①调查报告的外观质量会影响到人们对他的可信度；②调查的方法和抽样技术以及可能产生的误差要加以说明；③避免提出极端性建议。㈡报告的基本结构：包括摘要性内容和报告正文。所属功能内容作用摘要性报告1、目录当决策者没有时间看完整个报告时，可以从摘要性报告了解到整个报告的要点2、调研目标3、调研方法的简要概述4、调研结果的摘要5、结论和建议报告正文1、详细介绍当决策者想要进一步了解某一部分信息时，可以从这里很快找到答案，方便决策者进一步查阅报告的详细内容2、详细的分析和调研结果3、详细的结论4、详细的调研方法介绍5、局限性6、附录㈢常见的误区：⒈篇幅不代表质量；⒉解释不充分；⒊偏离目标或脱离现实；⒋调研数据单一；⒌虚张声势的图表。社会库存分析的指标构成：时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。库存分析中常用到的指标有⑴提供基本社会库存信息的：户均库存量、社会库存量。⑵体现时点动销情况的：存销比、库存可销天数。⑶体现动销波动程度的：存销比稳定指数。⒈时点存销比：①周时点存销比，公式=周日营业结束时的库存/当周零售数量，适用于日常的市场跟踪，有利于每周及时发现问题，对下期货源供应作出调整，指导货源供应的作用。②月时点存销比：公式=月末库存/当月零售数量，有利于进行考核评价。⒉户均库存量：公式=某一时点社会库存总量/经销客户总户数，可以辅助存销比指标对卷烟库存的合理性进行判断。⒊存销比稳定指数：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户的均衡性进行判断。⒋社会库存总量：是反映社会库存总水平的指标。公式=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重，用来衡量社会库存总水平是否合理。社会库存指标分析的内容：⒈运用社会动销指标分析：⑴将存销比与合理范围值进行比较，超出范围，视作异常，要进一步分析发现问题。⑵将存销比与历史数据进行比较，结合运用辅助指标进行比较分析，综合判断。⑶用库存可销天数来分析判断与存销比分析的原理一样。⒉运用社会库存水平指标分析：⑴对社会库存总量的判断可以将之与历史社会库存总量对比，并结合当期⑵对户均库存水平分析要考虑，当周存销比超出控制上限时，我们需要对户均库存量进行判断。⒊存销比稳定指数：主要用来观察其波动趋势。社会库存指标分析的维度：⒈产品维度：⑴总量，用监测点数据推断整体情况；⑵类别，包括价类、品类、产地等不同分类方法；⑶品牌，将统一品牌下的不同单品进行汇总分析。⑷单品,各品类中的主销单品、公司重点培育的单品一般需要重点分析。⒉客户维度：⑴区域；⑵业态；⑶销量规模。零售价格分析：㈠指标构成：价格分析中常用的指标条包价格，盒包价格，价格指标有两类，零售价格、市场价格。㈡指标分析的方法：⒈绝对值判断：对各指标的绝对值进行直接分析，从数值本身的数量级来判别市场状态，主要通过与合理值的对比来分析，控制原则总体保持顺价态势，按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。⒉对比分析：对不同时间段指标进行对比分析，主要有同比、环比分析。⒊定比分析：绝对值同全国统一批发价格的定比分析。⒋对价格未来的走势情况做预测性的定性分析。㈢指标分析维度：⒈区域；⒉业态。市场信息的综合研判：三个方面研判：⒈需求预测，确定品牌供求水平，支持需求预测和货源采购计划；⒉品牌策略：确定品牌供求态势，调整品牌的投放和市场推广策略；⒊调控市场，确定市场总体供需水平和市场稳定程度，调控市场总供给和零售客户细分供给。㈠社会库存和市场价格的关联分析：⒈高动销、高价格，代表市场需求旺盛，如果短期内需求明显提升，接近或超过警戒点，可能有非正常需求的因素存在。⒉低动销、低价格，代表市场需求疲软，存在滞销状况。⒊动销与价格相悖，代表信息相互矛盾。㈡公司销售数据与市场监测数据综合分析：⒈公司动销与社会动销关联分析：公司动销指公司订单销售情况，①公司销售与社会销售齐增,代表需求增加，销售势头良好；②公司销售与社会销售齐降，代表需求减少，销售势头减缓；③公司销售与社会销售不同步，销售缓慢，库存增大，需要调整货源，考虑终端推广措施；销售增长，考虑货源是否可以满足市场需求。⒉公司销售结构与社会销售结构关联分析：①各品类公司销售占比与社会销售占比是否匹配；②同品类中各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配。㈢多渠道信息综合分析：⒈查看各区市场一线人员提供的市场简报；⒉品牌经理有针对性的设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论；⒊客户投诉中心的数据有时也可以帮助进行判断。需求预测的实施步骤：需求预测通常分为三个阶段：第一阶段，分析趋势，形成预测基值。是总结历史的阶段。第二阶段，纳入其他影响因素，得出预测结果。这是预测未来的阶段。第三阶段，定期进行预测回顾。这是总结提升的阶段。需求预测的操作法则：第一、有总量到结构，层层细化。第二、先做趋势预测，再做适应性调整。第三、先易后难，逐项解决。第四、以定量分析为基础，结合定性分析。预测需求总量：㈠信息录入：进行年度需求总量预测使用的数据有历史销售数据、市场状态调研的数据、市场专项调研所取得的专项数据、修正数据。㈡预测步骤：主要预测方法是需求预测的目标是判断卷烟消费需求，订单预测除了考虑卷烟消费需求因素以外还要考虑货源因素、计划因素、销售目标因素。具体步骤为⒈运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数（时间序列法分为直观法、移动平均数法、指数平滑法）；⒉运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测的基数进行调整（当难以用量化的方法进行预测，你可以选择定性的方法，如专家预测法或德尔菲法）；⒊运用季节性调整预测法，进行季节因素的调整，确定半年或季度分解量。㈢预测结果：包括年度卷烟总销售量的预测值和上、下半年卷烟销售量的预测值，以及细分到每个月的销量预测值。预测品类需求：㈠信息录入：确定总量之后，下一步可进行各品类的需求预测。可用的数据有⒈历史销售数据；⒉市场状态调研的数据；⒊市场专项调研所取得的专项数据；㈡预测步骤：⒈形成各品类预测基数，各品类销量=总量预测值*各品类占比；⒉采用因果分析法，调整各品类占比（考虑影响消费结构的各类因素：收入水平上升因素、消费人群结构变化因素、消费观念变化因素等）；⒊多维度进行品类交叉预测。㈢预测结果：以各类卷烟历史销售为基础，在总量预测方法基础上结合调研数据和信息，综合预测各品类的销量。分品类预测品牌需求：确定各单品预测值。㈠信息输入：⒈历史销售数据⒉市场状态调研的数据⒊市场专项调研所取得的专项数据⒋品牌培育策略㈡预测步骤：⒈先常销单品，后紧俏单品；先主销单品，后储备单品；⒉充分考虑影响单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整（因素有：该品牌在全国品牌中的地位、工业企业对该品牌的营销策略、品牌在本地市场的发展阶段、品牌目标人群的变动趋势）；⒊充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据（影响品牌需求因素：影响消费人口构成的因素、影响消费习惯的因素、影响市场规范程度的因素）；⒋中小规模的专项抽样调研。㈢预测结果。货源采购目标：采购目标需要和公司的营销目标一致。必须明确以下问题：⒈公司的品牌规划是什么，重点发展那些品类、公司采用什么样的品牌策略、重点发掘哪些消费需求、对重点品牌的培育策略如何。⒉公司对零售客户的服务战略。⒊公司的服务与成本导向，以及服务成本平衡的考虑。货源规划的内容：⒈决定采购清单中的品牌和规格。⒉进行各采购品项的重要性分类，并确定相应的货源管理策略。⒊对工业企业进行分析，调整货源采购策略。货源采购定位主要考虑的因素：⒈货源品项的年度支出水平。从财务的角度来划分单品在企业经营中的重要性。⒉货源品项的影响和风险程度。这是从执行角度划分单品的重要性，影响程度是指缺货对运营的影响程度，风险程度是指发生缺货的可能性和取得代替品的难易程度。使用货源定位模型的主要目的：⒈指导企业确定采购品项的优先级。⒉指导企业制定采购策略。货源定位模型的划分维度：⒈纵轴表示每个品项的影响风险。⒉横轴表示采购品项的支出。货源管理类型及采购策略：㈠常规品牌---底支出、地影响/风险水平品牌：⒈主要特点是采购数量大、代替品较多、市场化程度高，供应商数量多。⒉采购策略是将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化，以节省精力为主要原则。㈡瓶颈类品牌---低支出、高影响/风险水平品牌：⒈主要特点是从采购成本上看，瓶颈品牌与常规品牌相似，不同之处在于瓶颈品牌有更高的缺货和供应短缺方面的风险。⒉采购策略是保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用；持有安全库存或寄销库存；管理并维护与供应商的关系。㈢关键类品牌---高支出、高影响/风险水平品牌：⒈主要特点是供应商数量偏少，单位价值颇高，这类品牌产品的采购支出占总支出的比重很大。⒉采购策略是关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。㈣杠杆产品---高支出、低影响/风向水品品牌：⒈主要特点是采购者在供应商面前有更高的话语权。采购市场上有很多供应商，此时价格是主要考虑因素。⒉采购策略是建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；达尔文式的采购。渠道投放的两层意思：⒈品牌推广中的渠道策略。⒉渠道管理中的客户覆盖策略。卷烟货源投放的任务：⒈投放是品牌推广的渠道策略（在品牌推广中，货源投放是4P营销组合中渠道策略的重要体现。货源投放根据品牌培育的策略来制定。）⒉投放是调控市场的渠道管理手段（在通常的渠道管理中区域覆盖、客户覆盖，甚至渠道激励手段，都可以借货源投放来实现。在卷烟营销中，需要通过货源投放来调节市场供需，保持市场总体稍紧平衡。）⒊货源投放需要体现公平、透明的行业要求（卷烟的货源投放必须遵循公平、科学、透明的基本原则。公平需要规则公平、结果公平，但不代表平均。最大限度的满足消费者利益才是最重要的公平。而消费者的最大利益在于方便的买到需要的卷烟。）卷烟货源投放的特殊意义：⒈从产品特性来看：便利性是这类商品对渠道的基本要求。卷烟货源投放的基本任务就是寻求市场覆盖，让各品牌的目标消费者方便买到卷烟。⒉从原料的限制性来看：烟叶种植具有限制性和年份波动特性；卷烟货源又具有计划性，货源限制是行业常态。商业企业必须有能力执行好货源不自由满足情况下的投放。⒊从营销限制来看：渠道推进将是卷烟的长期、主力营销手段。卷烟的渠道投放需要承担更多的品牌推广功能。按固有属性进行终端细分：零售客户的固有属性指零售业态、市场类型、所处的商圈地段等零售门店固有的特性。零售客户固有属性方面的分类指标有：⒈业态类型，业态分类是终端细分中较为基础的一个维度。⒉市场类型，市场类型的分类集中体现了城镇和乡村两类不同的消费类型。①城镇的消费特点：商业发达、人口稠密、人员流动性强、消费水平较高、个性化需求明显。城乡结合部是卷烟营销人员不可忽略的地带,一方面，这里人气高、消费需求旺盛，另一方面，这里是边缘地带，其消费特征不能简单的规划传统的城市或乡村，在投放操作中，有时将之单独细分出一类。②乡村的消费特点：地广人稀、交通相对较为不便，商业布局松散，人员流动性相对弱、季节消费明显、消费水平较低、从众消费明显等。⒊商圈类型：零售门店各有自身消费辐射范围。每一类商圈，通常都集合了一类相似的消费行为，因而对研究消费群有重要意义。商圈具有外沿的模糊性和不同商圈叠加交错所带来的复杂性，因而商圈属性的划分操作起来比较困难。较为可行的是将与商圈相关的因素细分，形成可衡量、可落实的执行标准。按经营情况进行终端细分：可以进一步细分消费群，增加货源投放的精准度。我们关注的主要消费特征有消费量、消费档次、品牌偏好。⒈经营规模：卷烟零售客户分类标准采用的是综合销售量和销售额的算法。也可以区分经营规模中销售量和销售额的因素。维度分类说明经营规模大按客户卷烟购进量，购金额比重之和再除以2计算的数值由大到小排序，位于前面20%的零售客户中按客户卷烟购进量，购金额比重之和再除以2计算的数值由大到小排序，位于前面60%的零售客户小按客户卷烟购进量，购金额比重之和再除以2计算的数值由大到小排序，位于前面20%的零售客户⒉销售结构：将销售结构从综合规模中独立出来，作为独立的细分指标，这对于精准投放是非常有意义的。利用销售结构对同类别的客户进行细分可以有助于细分不同品类的消费者，使投放更为精准。⒊主销品牌：考虑不同客户主销品牌的差别，一方面可以细化投放策略的灵活性，另一方面也有利于分析不同品牌的消费特点和渠道特点。按渠道价值进行终端细分：零售终端的渠道价值通常体现在诚信经营程度（诚信价值）、营销配合程度（支持价值）、营销发展潜力（发展价值）。诚信价值体现了规范渠道成员的要求；支持价值体现了提升渠道稳定性和忠诚度的要求；发展价值体现了对渠道发展导向的要求。⒈态度与行为：●守法经营状况和记录●客户明码标价的执行状况、零售价格到位率等执行情况●宣传配合●卷烟陈列支持●对于公司信息化手段及其他营销措施的响应水平。⒉渠道能力：●卷烟经营能力●影响力（是指零售客户的整体知名度和美誉度）●信息化管理水平●市场信息采集能力。⒊营销潜力：●商品展示条件●消费潜力（商圈发展潜力、选址发展潜力、业态发展潜力）。投放策略模型：投放策略模型建立在终端细分的基础上，它是制定货源投放策略的指导性框架。投放策略模型可以相对固化投放策略需要考虑的因素，并且将它们纳入业务信息系统。这样，一方面投放策略有法可循，实现系统自动分配，另一方面信息系统固化了相对常规的工作，简化了制定投放策略的过程。影响因素一：货源特征分类，指的是影响投放策略的产品内在因素（如对紧俏货源和顺销货源的区分、对品牌不同市场发展阶段的区分）；影响因素二：市场供需状况指的是影响投放策略的外在因素（如社会库存水平、市场价格水平、未来市场预期）；影响因素三：终端细分标准，也就是客户筛选标准，指的是达成投放目标的渠道因素。㈠货源特征分类：⒈顺销烟和紧俏烟是我们制定投放策略是考虑的关键货源分类维度。⑴按紧俏程度划分；⑵按价类划分；⑶按品牌的市场发展阶段划分；⑷按特性划分；⒉顺销单品与紧俏单品：⑴顺销品牌，货源供给较为稳定且需求满足度较高，满足率高于90%的卷烟归为顺销单品，投放原则为简便易操作、能够维持市场规范有序，投放策略通常以设定供应上限办法完成。⑵紧俏品牌，货源供给不能满足社会需求，存在需求缺口，因而在货源分配上对投放的公平性和精准度要求更高，投放策略应同时考虑供给和消费两方面的因素，包括公司期望达到的市场需求满足度，以及品牌如何精准的投放到目标消费者而不是被渠道囤积。㈡供需水平响应：投放策略应及时响应当期的货源供给状况和市场需求状况（包括：临时供给不足/库存过高如何应对、市场动销疲软/过热如何应对、终端细分投放不均衡如何应对等）。在系统里实现的成果是：系统建立一项模型公式，对单品投放量与影响因素之间的关系进行计算，并给出投放策略的建议。制定投放策略的考虑因素（未利用系统建模计算）：⒈可供货源，对于顺销货源考虑的是供给上限的设定；对于紧俏货源考虑需求满足率预期达到什么水平。⒉品牌的市场表现，品牌的本地市场发展阶段决定了基本投放策略的不同。当期的市场表现决定了当期投放策略调整的方向。品牌当期的市场表现需要从分析以下指标获得，覆盖率、满足率、再购率、盈利率、动销率。⒊市场动销，市场价格高低、社会库存水平是制定投放策略必须参考的两大因素。㈢目标客户筛选：投放策略模型的一项核心内容是建立目标客户筛选规则。⒈设定供应上限，针对顺销单品一般以设定月/周供应上限即可。供应上限的设置应确