市场营销实务（章金萍第五版）习题答案

项目一习题答案一、判断题1.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。（√）2.企业开展营销活动的思维视角应该从产品开始，到产品卖给消费者为止。（×）3.只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。（×）4.通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。（√）5.交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（√）二、单选题1．“好酒不怕巷子深”反映的是（B）。A．生产观念B．产品观念C．现代营销观念D．推销观念2．执行推销观念的企业，其口号是（B）。A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深3．（A）最容易产生“营销近视症”。A．产品观念B．推销观念C．现代营销观念D．社会营销观念三、多选题1．关于社会营销观念的正确描述有（AC）。A．是一种现代营销观念B．是一种传统的营销观念C．强调消费者、企业和社会利益的统一D．消费者需求是企业营销的出发点E．是一种最好的市场营销观念2．市场的要素有（ABC）。A．人口B．购买欲望C．货币支付能力D．沟通能力E．交换场所3．一般来说，市场营销观念的发展演变历程可划分为以下哪几个阶段？（ABCDE）A．生产观念B．销售观念C．现代营销观念D．产品观念E．社会营销观念4．现代市场营销观念的核心是正确处理（ACE）之间的利益关系。A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会5．以企业为中心的市场营销观念包括（ABD）。A．生产观念B．销售观念C．现代营销观念D．产品观念E．社会营销观念四、简答题1.简述销售观念和现代营销观念的主要区别。答：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：

（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。

（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。2.为什么说社会营销观念是现代营销观念的补充与修正？答：市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会市场营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。因此，社会营销观念是市场营销观念的补充与修正。3.简述市场营销观念的发展历程。答：市场营销管理观念是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。市场营销哲学随着经济的发展、科技进步和市场环境的变化而不断进步。市场营销管理哲学开始有大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个发展阶段。生产观念是一种最古老、最原始的经营管理思想。生产观念、产品观念、推销观念被称为传统营销观念，市场营销观念是作为对传统营销观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。社会市场营销观念则将企业、顾客和社会三者利益很好兼顾，是对市场营销观念的发展和完善。项目二习题答案一、判断题1.企业的市场营销环境包括宏观环境和微观环境。（√）2.企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（×）3.宏观环境是企业可控制的因素。（×）4.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（×）二、单选题1.市场营销环境中（

A

）被称为是一种创造性的毁灭力量。

A、新技术

B、自然资源

C、社会文化

D、政治法律2.理想业务的特点是（

B

）。A、高机会高威胁

B、高机会低威胁C、低机会低威胁

D、低机会高威胁3.协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司的是（D

）。A、中间商

B、财务中介C、营销服务机构

D、实体分配公司4．根据职业、收入等划分的，按层次排列的具有同质性和持久性的社会群体构成（Ｃ）。Ａ．社会公众Ｂ．相关群体Ｃ．社会阶层Ｄ．同质市场5．市场调查首先要解决的问题是（C）。A.确定调查方法B.选定调查对象C.明确调查目的D.解决调查费用6.只有当现有间接资料不能为认识和解决市场问题提供足够的依据时，才实行(B)。A.文案调查B.实地调查

C.面谈调查D.邮寄调查三、多选题1.下列属于市场营销微观环境的是（

ABE

）。A、辅助商

B、政府公众C、人口环境

D、消费者收入E、国际市场2.人口环境主要包括（

ABCDE）。A、人口总量

B、人口的年龄结构C、地理分布

D、家庭组成E、人口性别3.影响消费者支出模式的因素有（

BDE

）。A、经济环境

B、消费者收入C、社会文化环境

D、家庭生命周期

E、消费者家庭所在地点4.以下属于宏观营销环境有（

BCE

）。A、公众

B、人口环境C、经济环境

D、营销渠道企业E、政治法律环境

5.营销中间商包括（ABCD

）。A、中间商

B、物流公司C、营销服务机构

D、财务中介机构E、供应商6.调研计划包含的内容有（ABCDE）。A.确定资料来源B.安排调查对象C.确定调查方法D.确定调研目标E.确定人员和费用7.调研报告包括（ABCDE）。A.封面B.前言C.目录D.正文E.附录四、简答题1.市场营销环境有哪些特点？答：（1）客观性。（2）差异性。（3）多变性。（4）相关性。2.微观市场营销和宏观市场营销的区别在哪里？答：（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。3.根据面临的市场机会与环境威胁的不同，企业业务可划分为哪几种类型？采取怎样的营销对策？答：威胁与机会的组合有四种：理想业务、冒险业务、成熟业务和困难业务。冒险业务：扬长避短，创造条件，争取突破性发展；理想业务：抓住机会迅速行动；成熟业务：作为企业常规业务，维持运转；困难业务：要么改变环境，要么转移。4.简述市场调研的流程。答：市场调研的基本流程总体包括前期的准备、调研的实施和调研报告的撰写三大部分。5.简述问卷设计的基本原则。答：（1）围绕主题，重点突出。每一份调查问卷都是为了达到某一个调查目的而设计的，因此，调查问卷设计一定要围绕调研主题，突出重点，兼顾其他。（2）问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性。所有项目应按其内容的逻辑联系顺势排列；问题宜设计成先易后难的顺序。关于被访者行为的问题置前，个人看法、态度、信仰等问题置后。（3）所提问题要客观，不要提出一些带有引导性和倾向性的问题。（4）问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂；问题的数量不宜过多、过散；回答问题所用时间最好不超过二十分钟。问题设计科学，便于电脑读入和进行数据处理。6.简述市场调研报告的写作要求。答：（1）寻找符合实际的理论依据；（2）有力举例，论证观点；（3）利用数字分析说明问题；（4）运用图表帮助理解；（5）合理利用版面设计；（6）注意细节，消灭差错。项目三习题答案一、判断题1．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（√）2．产品差异化营销以市场需求为导向。（×）3．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（√）二、单选题1.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是(A)A．无差异市场营销战略B．密集市场营销战略C．差异市场营销战略D．集中市场营销战略2.消费者市场的四个主要细分变量是(B)A．行为、利益、人口、心理B．行为、心理、人口、地理C．时机、态度、人口、利益D．气候、收入、态度、个性3.公司将其力量集中在几个细分市场上，通过为这些小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战胜竞争对手。这是(D)A．总成本领先战略B．集中战略C．差别化战略D．基于总成本领先的集中化战略4按照人口密度划分细分市场属于(C)A．人口因素标准B．消费行为因素标准C．地理因素标准D．消费心理标准三、多选题1.消费者购买行为的影响因素主要有（ACDE）四个方面A．社会B．人口C．文化D．个人E．心理2.企业资源分析的内容为（ABC）A．人、财、物B．技术、管理能力C．市场资源、品牌价值D．企业资金成本E．供应商8.目标市场应具备的条件是（ACD）A．具有一定的规模及成长潜力B．存在需求C．具有足够的吸引力D．符合企业的营销战略目标和资源条件E．人数众多四、简答题1.市场细分的变量包含哪些？答：（1）地理因素；（2）人口因素；（3）心理因素；（4）购买行为因素2.决定目标市场的因素包含哪些？答：（1）市场因素；（2）竞争因素；（3）经济因素；（4）技术因素；（5）社会政治因素；（6）企业目标和资源因素3.如何实施市场定位策略？答：（1）填补市场空位策略；（2）并列定位策略；（3）对抗定位策略；（4）重新定位策略项目四习题答案一、判断题1.产品是市场营销组合中最重要的因素，其他如价格、分销、促销等因素必须以产品为基础进行决策。（）2.品牌、商标厂牌是同一个事务的不同表述，其含义完全一样。（）3.促销功能是品牌最基本、最原始的功能。（）4.美国杜邦公司在推出新产品时，往往尽可能把价格定高，以后随着销量和产量的扩大，再逐步降价，其采用的是渗透定价策略。（）5.宽渠道是指制造商同时选择两个以上的同类中间商来销售商品。（）6.企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采取“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。（）二、单选题1．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A．深度B．长度C．宽度D．关联度2．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。A．配套包装B．附赠品包装C．分档包装D．再使用包装3．在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（）。A．业务折扣B．现金折扣C．季节折扣D．数量折扣4．下列情况的（）类产品宜采用最短的分销渠道。A．单价低、体积小的日常用品B．处在成熟期的产品C．技术性强、价格昂贵的产品D．生产集中、消费分散的产品5．具有信息量大、互相沟通、成本较低，正被越来越多的企业所利用的广告媒体是（）。A．广播B．报纸C．电视D．互联网三、多选题1．产品整体概念包括（）。A．核心产品B．形式产品C．附加产品D．期望产品E．潜在产品2．下列哪些产品适合采用无商标策略。（）A．电力B．煤气C．服装D．自来水E．沙石3．以下哪种价格形式属于差别定价？（）A．公园门票对某些社会成员给以优惠B．在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动C．对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格D．对大量购买的顾客所给予的优惠E．剧院里不同位置的座位的票价不同4．下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（）A．产品潜在的消费者或用户面广B．企业生产量大、营销能力强C．产品技术性强D．产品体积大E．产品易腐易损，需求时效性强5．以下属于营业推广的促销方式的是（）。A．订货会与展销会B．优惠券C．赠品促销D．为残疾人举行义演E．上门推销四、简答题1.开发新产品的程序包括哪几个阶段？2.品牌有哪些作用？品牌统分策略有哪些？3.企业定价的营销目标主要有哪些？4.简述直接分销渠道和间接分销渠道各有哪些特点。5.什么是促销组合？企业促销组合的四种方式是什么？一、判断题1、√2、×3、×4、×5、×6、×二、单选题1、C2、D3、B4、C5、D三、多选题1、ABCDE2、ABDE3、ACE4、AB5、ABC四、简答题1、新产品开发的程序可以概括为以下七个阶段：形成产品构思、筛选产品构思、形成产品概念、商业效益分析、产品研发试制、产品市场试销、正式投产上市。2、品牌作用有：（1）有利于消费者识别产品；（2）有利于保护企业的利益；（3）有利于保持老客户；（4）有利于企业实行市场细分化战略；（5）有利于树立企业形象。品牌统分策略有：（1）统一品牌策略；（2）分类品牌策略；（3）个别品牌策略；（4）企业名称加个别品牌策略；（5）多品牌策略。3、企业定价的