《全媒体营销与运营（全彩慕课版）》第6章-短视频营销与运营

第6章短视频营销与运营全媒体营销与运营

（微课版）目录短视频营销概述01账号运营与管理02内容拍摄与剪辑03渠道引流与推广04数据分析0501短视频营销概述短视频营销是利用短视频平台推广产品或品牌并树立品牌形象的一种营销方式。企业的运营人员借助短视频向目标用户群体传播有价值的内容，吸引他们了解企业品牌、产品和服务，最终促成交易。短视频营销的特点6.1.1目标精准1传播性强2参与度高3效果可控4短视频营销的类型6.1.2植入式营销1体验式营销2情感式营销3整合式营销4短视频营销的优势6.1.3简短精练，满足用户需求1感染力强，利于品牌传播2成本较低，运营维护便捷3互动性强，营销效果好4短视频营销的常见平台6.1.4抖音1快手2微信视频号3淘宝4小红书502账号运营与管理随着短视频行业的快速发展，短视频营销领域的竞争越来越激烈，运营人员要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，就必须做好前期规划，全面布局账号运营，确保正确的创作方向，打造出优质的短视频作品，从而提升自身的核心竞争力。优质账号的要素6.2.1价值引领1主题统一2风格一致3精雕细琢4账号IP的打造6.2.2明确IP定位账号IP的类型很多，有故事型、产品型、知识型、生活型和搞笑型等，要想成功打造IP，需要塑造一个鲜明的人设。1塑造IP形象账号IP打造的关键是塑造具有较高辨识度的IP形象，通常可以从视觉强化和人格强化两个方面来塑造。2输出优质内容正能量。高颜值。有价值。真情实感。3做好用户运营与用户积极互动提高用户参与度4扩大IP影响力运营人员可以拓宽营销渠道，从而扩大IP影响力。IP周边产品也是IP运营成功的标志。5账号运营规划6.2.3123导入期成长期成熟期定位目标用户触达用户认知考虑变现方式制定标准形成模板整理方案成熟期的主要目标是对用户进行留存与转化，实现最终的推广和变现目标。短视频变现的方式有很多种，主要有电商变现、广告变现、直播变现及IP变现等。账号主页设置6.2.4名称是一种具有独占性、特指性的符号，账号名称应具有简短、易记、好搜、易传播等特点。设置短视频账号名称时，需要注意以下几点：可以选用品牌或产品名称，或者内容创作者的名字。字数不宜太多。具有一定的亲和力。能够体现账号内容所属垂直领域。避免使用生僻字。名称设置短视频账号的头像要清晰，且能突出重点内容。设置短视频账号头像时，需要注意以下几点：使用品牌Logo作为头像，或者使用内容创作者的照片作为头像。头像与账号的内容定位相符。头像与视频内容的风格相符。头像设置账号主页设置6.2.4设置短视频账号简介通常有以下几种方法：自我介绍。表明态度与理念。商务联系。直播预告。简介设置账号背景图设置主要有3种方式：强化内容。补充内容。心理引导。背景图设置比亚迪汽车账号背景图认养一头牛官方旗舰店账号背景图海尔美好生活账号背景图03内容拍摄与剪辑要想创作出优质短视频，拍摄与剪辑是两个非常重要的环节。只有掌握了视频拍摄与剪辑的基础知识，再结合运用一些技法技巧，用心学习，勤加练习，才能拍摄出画质优美、节奏流畅、主题鲜明，具有艺术感染力的短视频作品。短视频内容创作方法6.3.1短视频内容

创作要求有创意，

表现形式新颖有价值，

利于知识传播专业性强，

观点有说服力富含情感，

能够引发情感共鸣；内容健康，

充满正能量短视频内容创作方法6.3.104020103价值提供法是指运营人员创作短视频时要以给予的心态帮助用户解决问题、降低成本等。人物形象鲜明。预设矛盾冲突。设置意外拐点。巧妙制造悬念。高频场景。低频场景。目标用户真实存在。细分已得到验证的垂直用户。价值提供法故事讲述法场景细分法用户定位法短视频内容创作方法短视频画面选取6.3.2景别是指拍摄设备与被摄主体的距离不同，造成被摄主体在取景画面中所呈现出的范围大小的区别。一般来说，按照取景范围从大到小的顺序可以将景别分为大远景、远景、全景、中景、近景和特写。景别大远景远景短视频画面选取6.3.2景别是指拍摄设备与被摄主体的距离不同，造成被摄主体在取景画面中所呈现出的范围大小的区别。一般来说，按照取景范围从大到小的顺序可以将景别分为大远景、远景、全景、中景、近景和特写。景别全景中景短视频画面选取6.3.2景别是指拍摄设备与被摄主体的距离不同，造成被摄主体在取景画面中所呈现出的范围大小的区别。一般来说，按照取景范围从大到小的顺序可以将景别分为大远景、远景、全景、中景、近景和特写。景别近景特写短视频画面选取6.3.2构图是在短视频拍摄中出于内容表达的需要，把人、景、物等按照一定的规律安排在画面中，以取得最佳效果的布局方法。在短视频拍摄中，常用的构图方式有：对称构图、中心构图、对角线构图、九宫格构图、曲线构图、框架式构图、前景构图、对比构图。画面构图对称构图中心构图短视频画面选取6.3.2构图是在短视频拍摄中出于内容表达的需要，把人、景、物等按照一定的规律安排在画面中，以取得最佳效果的布局方法。在短视频拍摄中，常用的构图方式有：对称构图、中心构图、对角线构图、九宫格构图、曲线构图、框架式构图、前景构图、对比构图。画面构图对角线构图九宫格构图短视频画面选取6.3.2构图是在短视频拍摄中出于内容表达的需要，把人、景、物等按照一定的规律安排在画面中，以取得最佳效果的布局方法。在短视频拍摄中，常用的构图方式有：对称构图、中心构图、对角线构图、九宫格构图、曲线构图、框架式构图、前景构图、对比构图。画面构图曲线构图框架式构图短视频画面选取6.3.2构图是在短视频拍摄中出于内容表达的需要，把人、景、物等按照一定的规律安排在画面中，以取得最佳效果的布局方法。在短视频拍摄中，常用的构图方式有：对称构图、中心构图、对角线构图、九宫格构图、曲线构图、框架式构图、前景构图、对比构图。画面构图前景构图对比构图短视频画面选取6.3.2选择合适的拍摄角度是拍摄者表达意图、塑造视觉效果和引导用户理解影像的关键。拍摄角度反映镜头与被摄主体的相对位置和高度。一般来说，拍摄角度可以分为平拍、仰拍、俯拍和顶拍。拍摄角度平拍画面仰拍画面短视频画面选取6.3.2选择合适的拍摄角度是拍摄者表达意图、塑造视觉效果和引导用户理解影像的关键。拍摄角度反映镜头与被摄主体的相对位置和高度。一般来说，拍摄角度可以分为平拍、仰拍、俯拍和顶拍。拍摄角度俯拍画面顶拍画面短视频画面选取6.3.2在短视频拍摄中，合理地运用光线不仅能够起到照亮被摄主体的作用，还能影响画面的氛围、色彩和对比度等。不同的光线方向和强度会导致被摄主体表面不同的明暗变化。在拍摄过程中，常用的是顺光、侧光、逆光和顶光。光线运用顺光拍摄画面侧光拍摄画面短视频画面选取6.3.2在短视频拍摄中，合理地运用光线不仅能够起到照亮被摄主体的作用，还能影响画面的氛围、色彩和对比度等。不同的光线方向和强度会导致被摄主体表面不同的明暗变化。在拍摄过程中，常用的是顺光、侧光、逆光和顶光。光线运用逆光拍摄画面顶光拍摄画面短视频运镜方式6.3.3前推运镜1后拉运镜2横移运镜3升降运镜4跟随运镜5摇移运镜6环绕运镜7组合运镜8短视频剪辑6.3.4逻辑因果原则时空一致原则轴线主导原则光色统一原则声画匹配原则短视频剪辑原则（1）添加视频素材并粗剪（2）添加背景音乐并精剪（3）添加滤镜并调色（4）添加关键帧、放大画面和添加转场（5）添加旁白、字幕和片头文字短视频剪辑操作短视频剪辑6.3.4逻辑因果原则时空一致原则轴线主导原则光色统一原则声画匹配原则短视频剪辑原则（1）添加视频素材并粗剪（2）添加背景音乐并精剪（3）添加滤镜并调色（4）添加关键帧、放大画面和添加转场（5）添加旁白、字幕和片头文字短视频剪辑操作短视频剪辑6.3.4逻辑因果原则时空一致原则轴线主导原则光色统一原则声画匹配原则短视频剪辑原则（1）添加视频素材并粗剪（2）添加背景音乐并精剪（3）添加滤镜并调色（4）添加关键帧、放大画面和添加转场（5）添加旁白、字幕和片头文字短视频剪辑操作短视频剪辑6.3.4逻辑因果原则时空一致原则轴线主导原则光色统一原则声画匹配原则短视频剪辑原则（1）添加视频素材并粗剪（2）添加背景音乐并精剪（3）添加滤镜并调色（4）添加关键帧、放大画面和添加转场（5）添加旁白、字幕和片头文字短视频剪辑操作短视频剪辑6.3.4逻辑因果原则时空一致原则轴线主导原则光色统一原则声画匹配原则短视频剪辑原则（1）添加视频素材并粗剪（2）添加背景音乐并精剪（3）添加滤镜并调色（4）添加关键帧、放大画面和添加转场（5）添加旁白、字幕和片头文字短视频剪辑操作04渠道引流与推广做短视频营销除了要打造优质内容，还要对短视频进行引流推广。选择合适的引流渠道与方法，引爆短视频的热度，同时做好用户运营，让热度持续发酵并不断扩散，在此基础上选择合适的商业变现方式，最后才能实现短视频商业变现的目的。短视频引流渠道6.4.1使用工具邀请知名博主发起有奖活动SEO引流付费

渠道私域是指自己直接拥有的，可重复、低成本甚至免费触达用户的场域。常见的私域渠道引流方式有：账号引流微信引流私域

渠道公域渠道引流是指从公共平台引流，常见的公域渠道引流方式有：微博引流今日头条引流公域

渠道案例在线通过开展“美食大师挑战赛”，餐饮连锁品牌收获巨大流量某餐饮连锁品牌开展了一项名为“美食大师挑战赛”的活动。活动中，该品牌邀请了几位知名美食博主来挑战他们的特色菜品，并录制成一系列的短视频。在每个视频中，博主会前往该品牌的厨房，与厨师团队一起制作特色菜品，并在制作过程中分享一些烹饪心得和技巧。最后，博主和厨师团队会对制作的菜品给出评价。该餐饮连锁品牌选择将这些短视频发布在多个短视频平台上，如抖音、快手等。为吸引用户的关注和参与，该品牌通过设置抽奖活动来鼓励用户观看和评论视频。每个视频下方都附有一个抽奖活动的链接，用户只需在该链接下评论自己对视频的看法，就有机会参与抽奖，获得该品牌提供的丰厚奖品。这次短视频营销的效果非常好，主要原因体现在以下几个方面。首先，该品牌以知名博主作为合作伙伴，借助他们的影响力来吸引用户。其次，该品牌充分利用了短视频平台的特点，通过发布一系列有趣的短视频来吸引用户的关注。最后，该品牌通过设置抽奖活动来激励用户参与，增强用户黏性并提高活跃度。同时，通过用户的评论，该品牌还能了解用户的需求和反馈，为后续的产品开发和推广提供参考。短视频用户运营6.4.22413拉新拉新即获取新用户，扩大用户规模。拉新的方法主要有：以老带新多渠道传播输出优质内容借热点合作推广留存留存即防止用户流失，增强用户黏性，提升用户留存率。运营人员可以通过构建社群的方式为用户营造归属感，以提升用户的黏性，社群有很多种，如微信群、粉丝团等。运营人员可以通过社群收集用户的意见，了解用户的需求，获取用户的反馈，增加用户的参与度，提升用户留存率。促活促活即促进用户活跃，提升用户活跃度。运营人员要想办法与用户进行互动，提升用户的信任感和忠诚度。运营人员可采用多种方式激发用户发言的积极性，引导用户积极参与讨论、评论等。转化转化即把用户转化为最终的消费者，以流量转化为营收作为最终目的。运营人员要深入了解用户需求和偏好，还要不断创新营销策略，提供个性化产品服务，以满足用户需求。同时，数据分析与优化也可以帮助运营人员更好地理解用户行为，提升转化率，进而提升营收。短视频商业变现方式6.4.3广告变现1电商变现2内容变现3渠道变现4矩阵化运营推广6.4.4单平台账号矩阵常见的模式主要有：“AB”型矩阵、蒲公英型矩阵、“1+N”型矩阵。运营人员采用单平台账号矩阵推广时，需要注意以下几点：差异化定位关联性强风格一致单平台

账号矩阵除了短视频平台，微博、微信、今日头条、媒体客户端等平台也可以作为推广短视频的渠道。构建多平台账号矩阵时，运营人员要注意以下几点：寻找适配平台引导流量交流维系账号联系多平台

账号矩阵05数据分析在大数据时代，要想做好短视频营销，离不开数据分析。在短视频营销中，运营人员要通过数据分析不断发现问题，调整运营策略，才能使短视频营销更高效。数据分析维度与指标6.5.1账号领域流量。受众人群特征。粉丝活跃度。账号作品表现。