论地产广告文案中古诗词的修辞错误研究-以四川作为广告公司为例

本科论文目录摘要 IAbstract II引言 11地产广告文案概述 21.1地产广告文案的发展 21.2地产广告文案的特色分析 32地产广告文案中古诗词修辞的使用分析 52.1地产广告文案中古诗词修辞的使用情况 52.2地产广告文案中古诗词修辞的使用方式 62.2.1拟人修辞手法的使用 62.2.2夸张修辞手法的使用 62.2.3比喻修辞手法的使用 62.2.4对偶修辞手法的使用 73地产广告文案中修辞错误现状及原因 83.1地产广告文案修辞错误存在的现状 83.2出现修辞错误的原因 93.2.1对修辞手法的认知差异 93.2.2对华丽词句的盲目追求 94地产广告文案引用古诗词过程中修辞错误及建议 104.1引用古诗词过程中修辞错误案例分析 104.1.1拟人修辞的误用 104.1.2夸张修辞的误用 104.1.3比喻修辞的误用 114.1.4对偶修辞的误用 114.2地产广告文案中修辞错误的改进建议 114.2.1加强修辞使用能力 124.2.2加强跨学科运用能力 134.2.3减少对华丽词句的追求 14结语 14参考文献 16致谢 18本科论文摘要中国的诗词文化意境优美，当今社会对古诗词的引用、化用依旧是一大潮流。地产行业兴起，带动地产广告文案发展，如今的地产广告文案已融入社会生活各个方面。人们喜爱诗词文化，于是地产文案工作者抓住这一心理，将古诗词文化与地产广告文案相结合，满足消费者需求。在这个过程中，对古诗词修辞的错误使用问题也随之而来。地产文案在运用古诗词的时候，浮于表面，经不起推敲，又随意的引用、借用、化用古诗词，甚至不顾修辞的正确与否，生搬硬套，堆砌罗列。对修辞概念不清晰，构思时多凭借主观经验，又没有强制性的措施加以制止，司空见惯，然后人们接受、默许这种情况的出现，造成修辞使用错误的现象。论文针对以上问题分析，提出通过加强修辞使用能力，加强跨文化运用能力，完善市场引导等方式。对地产广告文案中古诗词修辞的运用，进行规范引导，减少修辞错误使用的情况。关键词：广告文案；古诗词；修辞；错误分析

AbstractTheChinesepoetrycultureartisticconceptionisbeautiful,thesocietytodaytotheancientpoetryquotation,theapplicationisstillabigtrend.Theriseoftherealestateindustryhaspromotedthedevelopmentofrealestateadvertisingcopy.Nowtherealestateadvertisingcopyhasbeenintegratedintoallaspectsofsociallife.Peoplelovepoetryculture,sorealestatecopywritersseizethispsychologyandcombineancientpoetryculturewithrealestateadvertisingcopytomeettheneedsofconsumers.Inthisprocess,theproblemofthewronguseofancientpoetryrhetoricalsocame.Whenusingtheancientpoetry,therealestateadvertisementcopyfloatsonthesurfaceandcan'tstandthescrutiny.Atthesametime,itrandomlyquotes,borrowsandusestheancientpoetry,evendisregardingtherhetoricalcorrectness,mechanicallycopiesandliststhem.Itiscommonforpeopletoacceptandacquiesceinthevagueconceptofrhetoric,whichisoftenconceivedbysubjectiveexperienceandwithoutcompulsivemeasurestostopit.Thissituationleadstothephenomenonofwronguseofrhetoric.Aimingattheanalysisoftheaboveproblems,thepaperproposestostandardizeandguidetheuseofancientpoetryrhetoricintherealestateadvertisementcopybystrengtheningtherhetoricuseability,strengtheningtheinterdisciplinaryuseabilityandimprovingthemarketguidance,soastoreducetheuseofrhetoricerrors.Keywords:advertisingcopy;ancientpoetry;rhetoric;erroranalysis引言商品经济之下的时代，房地产行业发展壮大，逐渐成为社会非常重要的支柱性产业，同时也带动地产广告行业的发展。中国古诗词文化有着悠久的历史，强大的影响力，在当今社会诗和远方依旧是很多人心中的意识形态。地产广告行业看到这一市场需求，于是将诗词文化与地产文案相结合，利用消费者对诗、远方的向往，对传统诗词文化的热爱，将古诗词融入文案中，用文案刻画出一个诗情画意的意境世界，以此满足消费者的需求。然而，在运用的过程中，修辞使用错误的现象也比较常见，这应当引起重视。地产广告文案需要简洁、精确的传播给大众，主要以词、句的形式表达，而古诗词意境悠远、朗朗上口、简洁精炼的特点，刚好符合地产文案的需求，于是将古诗词进行引用、借用成为了地产文案工作者的基本模式。但将古诗词修辞融入地产广告的过程中，出现生搬硬套、肆意改用、不合逻辑等情况。另外，地产广告行业对外将楼盘用语言包装得完美无缺，尽善尽美，文案都是“黄金地段”，“奢华首府”，形成的高度一致、全国统一的华丽文风，对于华丽的盲目追求，导致使用古诗词修辞时忽略本来意义。论文针对这一现象，从五个方面来论述，第一部分，介绍背景、起源。地产广告文案的发展情况，对古诗词的运用，以及在运用过程中出现的问题。第二部分是介绍地产广告文案与古诗词修辞之间的关系。在地产广告文案中，古诗词的存在形式，对修辞的使用情况。第三部分是结合社会现状，分析出现这种情况的原因。广告已经深入人们的生活，潜移默化的影响着人们的观念，改变着人们的价值观。第四部分是具体分析在修辞错误上的问题，以小公司的情况为切入点，然后在出现的问题上，提出解决办法，提出改进建议。第五部分是总结，回顾全文的观点，总结研究的不足之处。论文旨在研究地产广告文案中古诗词修辞出现的错误问题，以小公司为载体，以小见大。综合分析公司内对地产广告文案的表达情况，对古诗词修辞的运用情况，对修辞错误出现的情况，并提出改正建议。

1地产广告文案概述地产行业发展壮大带动地产广告行业的发展，地产广告文案从广义上来说是房地产广告中所有涉及到文字表达的部分。狭义上是指房地产广告进行项目价值传播，具有一定创造性的语言。1.1地产广告文案的发展中国的城市化占比逐年上升，沿海地区更甚，城市化加速人类文明的发展，德国一位学者斯宾格勒说过：“人类所有伟大的文化都是由城市产生的。”[1]帕克著，《城市社会学》，华夏出版社，[1]帕克著，《城市社会学》，华夏出版社，1987：p2-p3余源鹏（2005）在《房地产的广告策划与创作》中，从地产广告策略、房地产广告创作方法、房地产广告创意方法、房地产广告策划编写方法、房地产广告文案创作方法等全面的论述了地产广告的策划创作之路。在地产广告行业，对地产广告文案创作方法的研究也不在少数，为满足市场需求，有创意点，贴合消费者内心，对文案创作进行不断地尝试。李鹏（2012）在《房地产广告创意设计》中，从广告创意设计、广告表现手法、广告策划、现状与发展趋势等方面，对房地产广告进行了详细的论述。地产广告文案需要创意，需要古诗词文化，但在引用古诗词修辞文化的同时，应当注意合理且正确的运用，减少甚至避免出现修辞偏误的现象，这是地产广告行业应当重视的。国外的研究一开始主要针对中国的传统文化，随着中国房地产行业的持续上升发展，也渐渐引起国外学者的关注：“房地产行业发展已经成为中国经济的一个重要增长点”。地产广告文案发展已经是一大趋势，在地产广告文案中采用正确的古诗词修辞方式，对国内国外的发展研究都有着积极的意义。1.2地产广告文案的特色分析第一类：地产广告文案有独特的专业术语，主要以高端、极致为主，大多营造一种磅礴的气势，如“尊贵”、“尽享”、“奢华”等词，虽然只有两个字，但是直接告诉消费者，这是代表富裕、高端、上流社会的建筑，并且是为消费者量身定做的。通过直白的字眼，给到消费者想要的成功人士的感觉，这类词语很多，比如：飘窗、容积率、绿化率、地段、生态、楼书、车库、独栋、巴洛克、香格里拉、维多利亚、威尼斯、意大利、欧洲田园、北美风情、夏威夷、坐拥、栖息、诞生、尽享、典藏、君临、稀缺、中心、非凡、经典、尊贵、美好、写意、精致、和谐、光荣、显赫、沉稳、辉煌、一线、奢华、光荣、人文、优美、复古、主人、富豪、名仕、领袖、皇家、智者、精英、小资、白领……第二类是朗朗上口、简洁、容易让人记住的句式，文案本身如同口号一般，让消费者一眼便能明白其中的意思，如：为每个成功的广州人建造一间别墅（凤凰城）荣耀是自己的，羡慕是别人的（仁恒翠竹园）居住与世界同步（锦绣香江）与绿叶为伍，与鸟雀为邻，清新自然，学府为家（天一新村）巴黎的灵感，上海的风情与隽永的台北（幸福人家）居住可以让人如此骄傲（金都华府）我家在天河公园对面（天福绿园）一幢洋房，一江春水，一种人生（六和源）少数人的府邸，多数人的梦想（明桂花园）原生森林养生别墅人士第一居所（伊顿山庄）不做总统，就做生活的国王（冠德·丽池国宝）通过这种口号式的对外宣传，简单明了的给到消费者心理暗示，如“为每个成功的广州人建造一间别墅”，文案中服务人群为广州人，面对的社会阶层为成功人士，在当今社会，成功人士是无数人的向往，该份地产文案就抓住这群人的心理需求。再如“不做总统，就做生活的国王”，这份文案强调人的意识，房屋本就是用来居住的，是人生活的一部分，而在自己的生活里做国王，掌控自己的生活，也是人们所追求的。地产文案本身通过找到消费群体的需求，将商品内容直白的融入文案中，是地产文案一大特色。由此看出，地产广告文案运用明喻、暗喻的修辞方式，打造消费者梦寐以求的想象世界，比如别墅、稀缺、经典、一线等，都是现代社会人们想要的，从尊贵的角度，将其住房包装成理想的寄托，但有着华而不实的成分。正如波德里亚所说：“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望。”[1][1]波德里亚，刘承富等译，《消费社会》，南京大学出版社，2000：p1382地产广告文案中古诗词修辞的使用分析地产广告文案作为一种新兴广告行业，它有朗朗上口、通俗易懂等特点，而商业广告的性质也赋予其经济价值，从而形成地产广告文案的独特风格。从地产广告行业来看，文案需要贴合产品，传统建筑风格、豪华别墅风格、田园庭院风格，不同的风格搭配不同类型的文案。在带有传统风格的地产项目中，加入古诗词文化无疑是最好的选择。2.1地产广告文案中古诗词修辞的使用情况关于对古诗词修辞的运用以及再创作，地产广告文案与古诗词文化两者相结合，在传承传统文化上具有积极意义。但是修辞使用错误的现象应当被研究分析，并提出解决方法。国内关于古诗词修辞偏误、地产广告文案的研究不在少数，专家和学者们从不同的角度，对其进行阐述。关于地产广告文案中对古诗词修辞的运用问题：王希杰（1983）认为修辞学是研究如何能够在交际活动中提高语言表达效果的规律与规则的一种科学。修辞学讲究语言表达效果，这与广告的目的如出一辙，地产广告文案需要营造一种尊贵、理想生活的氛围，让消费者从文案中感受到心里满足，这便是地产广告文案想要的语言表达效果。杨德峰（2001）提出的：“要学好一门语言不仅要学习它的语音、词汇和语法，而且要学习与该语言密切相关的一些文化。”修辞与文化不可分割，且应当被重视。地产广告文案在借用古诗词修辞时，除开满足市场需求，更应该注重诗词修辞文化。熟悉了解正确的古诗词修辞文化，才能更好的应用在现代社会中，去解决地产广告文案中古诗词修辞偏误的问题。陈汝东（2004）提出任何语言交际都是以取得最佳修辞效果为目的的，应该重视对外汉语教学中的修辞教学，以提高修辞交际的效果，提高学生运用汉语的能力，在汉语运用的能力上，修辞的正确、合理使用也是一大重点。地产广告文案既然需要借用古诗词修辞文化，也应当以取得最佳修辞效果为目的，让地产广告文案的表达效果更上一层楼，让两者之间的融合发展更加完美。2.2地产广告文案中古诗词修辞的使用方式古诗词作为古代优秀的文化，有着独特的代表性，而且诗词有着简洁、精确等特征，并且特有的音律美、意境美、形式美，构成了诗词的独特魅力。于是地产广告便借用这些特点，将两者相结合，营造美好的诗意画境。2.2.1拟人修辞手法的使用 小雪知冬意，观澜凝温情。（恒邦·观澜府）这是四川作为广告公司负责的宁国观澜项目，文案中“知”一字，运用拟人的修辞手法，赋予雪人的感情。这让文案更显温暖，并且生动形象，利于培养与消费者的感情，赢得好感，培养潜在的客户。另外，结合小雪这个传统节日，为其赋予文化内涵，也是一大特色。“观澜”二字将地产项目融入文案之中，加深项目在消费者心中的印象。2.2.2夸张修辞手法的使用院墅鉴春秋，俯仰天地境。（中粮·珑悦锦雲）这份文案出自四川作为广告公司成都区项目，通过诗句向我们展现别墅院落内含春秋，抬头低头间看见整个天地风貌，运用夸张的修辞手法，将别墅的特点放大，仿佛坐家尽知天下事那般，春去秋来，天地万物都尽在眼中，突出表达这座房子的大、高，又不缺少意境等特点。2.2.3比喻修辞手法的使用匠意如山·如镜致远当建筑如镜清澈，映射时光也变得清雅。（桃李春风）这是桃李春风的文案，将建筑比喻为镜，意指清澈、清雅。“匠意如山”，建筑的心意如同山一样坚硬可贵；“如镜致远”，用宁静的心去追求远大的理想抱负，追求卓越。文案紧扣桃李春风主题，表达高远、卓然的气质，展现如山匠心的气魄。2.2.4对偶修辞手法的使用一门四院见尊荣，五礼归家承国韵。（中粮·珑悦锦雲）这是四川作为广告公司珑悦锦雲的项目，别墅结合传统建筑文化特质，主打世家风范，匠心而制，体验非凡生活。文案运用对偶的修辞手法，“一门”与“五礼”都为量词；“见”和“承”都为动词；“尊荣”和“国韵”都为名词，诗句前后相互对应，更添结构美，也融合传统建筑讲究左右对称的特点，于是形成独具风格的文案，从文字间就能感受到建筑的风格。通过以上研究我们看到，地产广告文案中对古诗词修辞的运用，基于对地产建筑的贴合，对项目特点的融合，比如建筑是传统风格，那么运用对偶修辞手法，从中体现传统建筑的对仗之美。另外也结合传统节日，将地产广告文案赋予文化内涵，用于线上线下的推广以及培养潜在客户。3地产广告文案中修辞错误现状及原因古诗词修辞有不可替代的专业属性，而地产广告也有其行业特点，两种不同领域之间进行融合、发展，在取舍的过程中便出现运用不当、修辞使用错误等情况。3.1地产广告文案修辞错误存在的现状通过分析归纳之后，对于地产广告文案修辞偏误存在的现状如下：不顾修辞的正确与否，进行生搬硬套，强用修辞。例如：一【源】复始，悦启新篇（天府宸悦）这是在元旦的节日里发出的海报广告，“源”意取万事万物的源头，表达从此开始，暗示该地产项目启动。而悦字可表达高兴地开始新一年的地产推广，又带有项目名字，满足甲方想向广大消费者展示自己项目的需求，这是文案想要传达的。但是这种生造语句，利用谐音双关的方式是不可取的，它破坏了传统文字语言的形式，如果这种情况大量产生，人们习惯并接受了这种方式，便造成争相模仿的状态，好比将一种错误的形式加以大肆传播，容易滥用成灾。一袭青帘卷，满程天韵开（天韵） 这是一份立夏的海报图，一样结合传统节日，想要表达凉席为夏日带来的清凉之感。后面一句将地产项目名字融入其中，但前后毫无关联。这种新作诗词的广告文案，让人一看，会觉得有格调，与传统节日搭配在一起正相宜。但是将文字、词语进行简单罗列，组合在一起，并不是诗词文化的创作。红了樱桃，绿了芭蕉，绿树阴浓，夏日长。（九方）这份文案的的前一句意思是，樱桃才刚红，刚成熟，芭蕉叶又绿了，出自蒋捷的《一剪梅·舟过吴江》，词句运用对偶的修辞手法，展现了时光无情流逝的伤怀。而全诗也是在表达伤春的情绪以及身居异乡的思家之情。后一句在这里是创新化用，表达绿树茂盛，夏日开始漫长。前后意境相差甚远，不合逻辑。并且前一句对偶，后一句不对偶，词的形式美也没有。3.2出现修辞错误的原因修辞是一门重要的学问，它同美学、语言学、逻辑学息息相关，又可运用于语言教学、信息传递、文艺创作等，是一门含多学科属性的学问。也正是因为它复杂，所以在运用于地产广告文案时，便需要创作者更多的学习与融合。3.2.1对修辞手法的认知差异地产文案在运用古诗词的时候，浮于表面，经不起推敲，对修辞概念不清晰，构思时多凭借主观经验，又没有强制性的措施加以制止，司空见惯，然后人们接受、默许这种情况的出现。自然而然发展起了一种地产广告“文化”，文案工作者身处其中，将错误的方式延续下去。地产文案创作者对古诗词进行借用、化用，新作诗词，但是很多文案创作者并不是文学专业，在运用时多凭借初高中学习的修辞知识，依靠主观想法创造文案。这种情况下，相对少些专业性知识，而地产广告行业又十分忙碌，并且要求快速出产，这对于地产文案创造者来说，没有时间去学习，没有时间去思考诗句中修辞的运用是否恰当。自身在古诗词修辞上的经验不足，学习时间机会又少，加上大众对此关注度不高，即便浮于表面，也常常被忽略，形成一种常态。3.2.2对华丽词句的盲目追求为满足消费者的需求，地产广告文案通过想象联想的方式，用无数的华丽词句堆砌，滥用诗词和修辞。这成为大部分地产广告文案的现状，以乌托邦式的美好愿望，主要以身份、地位、理想追求为联想对象，营造一种物有所值、尊贵非凡的氛围，打造精英姿态，满足消费者的物质欲望。这是地产广告一大特征，主要是当下市场需求如此，对物质的欲望，让文案向高奢方向发展；对世外桃源的向往，让文案走向唯美静谧的风格。文案市场以消费者的需求为准，消费者想看那种风格，于是文案便向该种风格靠拢。4地产广告文案引用古诗词过程中修辞错误及建议中国传统诗词文化意境深远，主要在以表达对自然万物的歌颂赞美、对人生经历的反思与感慨、对自我志向与抱负的寄托、对爱情、亲情、友情等的体验。所以诗词是人生活情感的高度概括，涉及生活的方方面面，而地产广告文案便抓住这种消费心理需求，将古诗词与当今社会广告相结合。4.1引用古诗词过程中修辞错误案例分析地产广告文案在运用古诗词修辞的过程中，修辞使用错误问题广泛，论文将以四川作为广告公司为例，具体分析地产广告文案中的修辞错误现象。4.1.1拟人修辞的误用小满迎夏，万物虚怀若谷观澜人生，盛启时代风华（恒邦·观澜府）文案结合传统节日小满，描述迎接夏天，将万物拟人化，但是，虚怀若谷意为胸怀宽广，像山谷那样，善于接受别人的意见，用在这里前后不搭，与整体文案内容无关。地产文案工作者在创作时，忽略了修辞的合理性，造成修辞使用错误。4.1.2夸张修辞的误用揽盛景入怀鉴从容尺度（中粮·珑悦锦云）这是作为广告公司成都区的项目，文案中将地产项目揽入怀中的豪情让人称赞，但是该楼盘主打经济适用房，过于夸张的包装，造成与实物不符，影响消费者的判断。过于夸张的修饰，打造不实之语，过度追求字句间的华丽，滥用修辞，这对修辞文化的发展是个挑战，希望地产工作者在运用古诗词修辞文化时，多注意是否恰当。4.1.3比喻修辞的误用庭前小雪窗生花暗香扑堂轻煮茶（中粮·珑悦锦云）这是作为广告公司成都区中粮的项目广告文案，结合传统节日小雪，展现庭院前小雪纷纷，落在窗前，仿佛开花一样，文案意境优美，画面感强烈，但是成都作为低纬度城市，下雪的几率很小，只是将比喻的修辞手法运用在文案当中，而忽略了修辞使用的正确性、合理性。4.1.4对偶修辞的误用树立一个家氧你一辈子（恒邦·观澜府）这是作为广告公司的恒邦项目，在植树节这一天，将家文化融入文案中，展现全家可以在自己的院子里种树，培养感情。同时因为绿树带来的氧气，一方面展现项目建筑空气清新、绿意盎然等特点；另一方面将健康理念、家庭理念完美的融合在一起，文案别具一格。但是在文字上，谐音梗并不利于文字的正确传播。在修辞手法上，前后两句对仗不工整，出现动词与名词对应，量词与名词对应等情况，破坏句子形式美、结构美。通过以上对修辞的错误使用分析，地产广告文案中修辞使用错误的情况，大多基于对修辞的不合理运用，比如在夸张修辞手法上，一味的夸大，只追求效果，忽视了修辞的合理性。另外是对修辞手法概念的拿捏不准，比如在对偶修辞手法上，将名词与动词相对应，破坏诗句结构美。地产广告文案只为展现华丽的、美好的、虚幻的乌托邦世界，是为了迎合市场需求，并不是要进行文学研究，所以存在一种向外输出，满足消费者喜好便可，而其它问题不在考虑范围内，于是希望地产文案工作者能够正确的使用修辞，提高自身的掌握能力。4.2地产广告文案中修辞错误的改进建议不同领域之间的碰撞，在带来好处的同时，相伴而生的问题也亟待解决。地产广告文案在运用古诗词文化过程中，出现修辞使用错误的问题，如修辞认知不清，创作环境畸形化等情况，这就需要加强修辞运用能力，提高认知能力、创作能力，打造一个良好的环境。论文以四川作为广告公司的宁国项目为例，提出具体建议。宁国意取《易经·乾卦》：“首出庶物，万国咸宁”，寓意“邦宁国泰，物阜民安”。你或许知道,闻名遐迩的恩施神农溪漂流，惊险刺激的岳阳龙峡漂流。但你或许不知道，夏霖漂流里藏着盛夏的深情。（经典宣酒小窖基地）醉翁之意不在酒，在乎于山水之间也。……（宁国·观澜府）这份广告文案引用了很多古诗句，介绍舒适宜居的生活环境，从激情、经典、境地、悠然四个方向，来描述建筑的美。4.2.1加强修辞使用能力关于修辞，在拟人方面，可结合具体诗句分析学习，了解修辞中承载的意象，表达了诗人什么样的感情。如文案中：“湖光秋月两相和，潭面无风镜未磨”，引用刘禹锡的《望洞庭》，洞庭湖水色与月光互相辉映，湖面风平浪静，犹如未磨的铜镜，前一句“相合”运用拟人的修辞手法，展现洞庭湖水色与月光的融合，描绘出一幅柔和的画卷；后一句将湖面比喻为铜镜，展现湖面的安静无波。全诗给人以岁月静好的感觉，此处引用于城西湖畔，意在展现该地无限好风光。但是城西属于城市中心，商业经济重要地段，是闹市而非宁静郊区，表意不符。如文案中“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”，引用欧阳修的《醉翁亭记》，喝酒不在于酒本身，而是在乎身处山水之间的快意，运用借喻的修辞手法，意在表达志不在此，表现欧阳修与其他人的不同，并不只是喝酒而已，更好欣赏山林之间的景色。该项目因为酒窖所在，便借用该句表达酒的浓郁香醇。而欧阳修写这句话并不是说酒有多好喝，是借酒表达自己的情怀，用在此处，属于生搬硬套，并不恰当，不合逻辑。因此应该重视古诗词及其文化含义，合理利用，在贴合产品本身的同时，不去扭曲诗词的原有含义，尊重古诗词修辞，合理正确的使用修辞。4.2.2加强跨学科运用能力文案工作者应加强跨学科运用的能力，避免因学识能力不够，而不能熟练的运用古诗词修辞的情况。如文案：跨越山河万里，抵达温暖故里。（珑悦锦云）这是作为广告公司成都区珑悦锦云项目，除夕之际，没有什么比回家团圆更好的祝福，即便相隔万里，也想回到家乡，回到自己温暖的家里。很好的将节日祝福与地产相结合在一起，运用对偶的修辞方式，描述万里归家的游子心理。跨越、抵达同属动词，万里、故里同属名词，而山河是名词，温暖是形容词，一词之差，破坏整体句式。文学浩如烟海，学无止境，自小的学习培养仅仅为我们打好文学基础，生活中无论修辞还是诗词文化，都是比较浅显易懂的，所以在实际运用方面还需要更多的学习，才能掌握并熟练的运用。而在广告方面，“广义广告是指不以营利为目的的广告,如政府公告,政党、宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等。狭义广告是指以营利为目的的广告,通常指的是商业广告,或称经济广告，以付费方式,通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。”地产广告文案属于营利为目的的广告，需要贴合市场需求，这就更需要文案工作者有驾驭多学科的能力，在文学方面，修辞学方面，广告方面，市场调研方面，去广泛的涉猎学习，理解其中文化。4.2.3减少对华丽词句的追求如果浮夸风格成为主流，古诗词修辞中的夸张修辞手法将变成这种主流的利刃。当下的地产广告有着高度的雷同化，并且风格出奇的一致，都趋于浮夸，形成一种全国统一的文化现象。比如打着“缔造新CBD首席学府住区”的口号，又说着“黄金地段”、“全城绝版”的稀有属性，即便是朴素的传统庭院也定要营造一种最舒适、最淡泊宁静的氛围，将地产楼盘包装得完美无缺。如广告文案中：“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”，引用李白的《望庐山瀑布》，高崖边上沸腾直落的瀑布好像有几千尺，让人恍惚以为天上的银河泄露到人间，运用夸张的修辞手法，将瀑布的壮丽描绘得淋漓尽致。该项目中有瀑布景区，借古人诗句表现此地山河壮丽，价值不凡。但是过于夸张的修饰，打造不实之语。过度的包装化，一方面减少楼盘的真实性，另一方面导致浮夸泛滥，地产广告行业工作者争相效仿，地产广告文案走向华丽，但华而不实。在地产广告文案中，基于古诗词修辞是用于辅助，让文案看起来更加诗意、有深度的情况，地产文案走向华丽、浮夸的文风，那古诗词修辞也将服务于这一风格，针对这一现象，应该停止对华丽词句的盲目追求，将古诗词修辞文化以合理的、正确的方式融入地产广告文案中。结语通过研究分析，因城市化进程的快速发展，人们对住房有着强大的需求，于是地产业崛起，因而也带动了地产广告的发展。事物发展过程中，问题也将伴随着。广告文案借用古诗词文化，是国民需要，是文化与商业的融合，但是不合理运用的情况也很普遍，对古诗词修辞运用的错误是一大问题。具体分析了解，通过对相关文献的阅读，搜集整理信息；也同时对实习期间的实地经验，了解到的地产文案构思过程、消费者需求情况，进行了分析整理。以四川作为广告传播公司为切入点，以成都天府宸悦项目、宁国恒邦观澜项目为具体分析点，分析广告文案中修辞的不正确运用。最后对这些问题提出建议，改正的想法。对创造文案的工作者来说，可多花时间学习研究古诗词中的修辞方式，方便在日后的文案创作中合理运用。对地产广告文案的修辞方式研究，利于正确的传播古代诗词文化。房地产广告大多流于形式，并且同质化严重，而在文案中正确的运用古诗词修辞，然后结合商品的价值，在赋予文化内涵的基础上，更利于形成地产广告的特色，更加被人们接受与认可。论文在对古诗词修辞错误上的分析，具体修辞手法的介绍，希望为地产广告文案工作者提供借鉴，从而减少甚至避免在修辞上的误用，为地产广告的未来添砖加瓦。另外，国内地产行业的龙头企业，保利、万科，他们的广告文案一直是行业翘楚，很多地产广告小公司会去模仿，但是不容易找到精髓，难免陷入模仿不成，走向简单堆砌、罗列的情况。本文对地产广告文案进行分析，对古诗词运用在其中出现的问题进行分析，可为地产行业内的小公司起到指明灯的作用。论文的研究重点和目的就是针对以上情况，分析修辞使用错误的现状以及原因，提出解决问题的办法，加强地产文案创作者的修辞使用能力，减少对华丽、浮夸文风的追求，为地产广告创造一个良好的、有意义的环境。本文对于修辞使用错误问题的分析，还有着不足，需要大家的补充以及建议。总之，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，学习是一段没有尽头的路程，本篇论文仅是一份参考。相信我们所有人的努力，以认真负责的态度，会为研究带来硕果。

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致谢时光匆匆流逝，三年已经过去，回顾过去的大学时光，从懵懂开始，到清晰规划未来，过程中有苦有甜，是不可或缺的回忆。在学校的时光里，感谢老师的谆谆教诲，让我一步步的成长。感谢缘分的妙不可言，让我在大学时光看到漫天大雪、银杏满地。这段时光让我更加明白如何跟人相处，更加独立，也享受自己的生活，感谢所有认识的朋友。感谢沈阳城市学院汉语言文学的各位老师们，因为你们的严格要求、认真的态度，让我学习到对待文学，对待事物应抱着严格、认真的态度，这样才不会后悔，才能无愧于心。感谢张靖哲老师对我的毕业论文的指导，感谢老师不厌其烦的细细阅读，为我指出其中不足，并帮助我改正。感谢2016级所有的同学们，特别是我的三位室友，大家彼此互帮互助，度过三年大学时光。最后希望我们都能顺利完成学业，实现自己的梦想，做自己生命里的光。再次感谢张靖哲老师，语言文化学院各位老师，以及所有的同学，让我们不负好时光！

毕业设计项目选题与定位1.毕业设计项目选题的类型与原则毕业设计项目应该是对完整的大学专业学习的系统总结，是一项系统的设计课题。所以毕业设计项目的选题非常重要。选题要能充分体现出学生的专业设计能力和水平，但是更要强调选题的创新性与实战性，因为毕业设计是大学生以自己的设计作业向社会企业汇报的最终成果，同时也是从一名大学生向职业设计师角色转变的关键过程，对教与学双方都是一次挑战。毕业设计项目具有现实的针对性，为设计实践和就业竞争服务。毕业设计项目涉及的范围比较广，有多种类型，如实战课题、概念课题、模拟课题等，学生可以根据自己的兴趣，结合发展方向进行选择。其难易程度以学生在规定时间内经努力可以完成为宜。为此，毕业设计项目选题可以制定以下原则：（1）选题必须符合本专业的人才培养目标和教学要求，使学生得到全面综合训练。（2）选题体现理论联系实际的原则，要以社会与企业的实际设计项目为主，有利于增加学生的实际设计能力和就业竞争力。（3）选题应该体现创新精神和原创设计，符合地方经济产业的需求，如体现区域特色产业的设计需求，为地方企业经济服务，体现设计的可行性、适用性，体现对设计成果的生产和转换，体现国际与国内设计专业的最新发展动态与趋势等。有利于毕业设计项目的可实现性，争取社会企业在设计经费和设计制造方面的支持。（4）选题应有利于大学生综合运用多学科的理论知识和技能，全面反映学生的知识、素质和能力，鼓励跨专业、跨学科地进行系统的设计项目（不同子课题）的合作，培养团队工作与合作精神。（5）选题分配原则上应该一人一题，独立完成，若多人同做一个系统课题，每位同学均要完成一个独立的子课题，设计内容应各有侧重，以保证每位学生都得到全面的训练，达到毕业设计的教学目标。2.毕业设计项目的设计定位（1）设计定位的意义在完成毕业设计调研报告和确定毕业设计选题后，根据调研的结果对设计项目的方向进行定位，对大量的信息与资料进行科学地分析和深入地研究，毕业设计调研的主题范围相对较大，如何确定设计的主题定位与设计元素的提炼是非常重要的。-个成功的设计一定要寻找到设计创新的突破口，发现出独特的设计元素，而这种创新突破与设计元素实际。上就是通过市场的调研分析结果而得出的。（2）设计定位的方法毕业设计项目的定位方法，指导教师应该根据每一位毕业生的个性与爱好、知识结构与专业水平、未来就业岗位与企业设计需求去帮助学生进行设计定位。应该从新产品的开发与设计的工作程序与流程进行设计项目的规划，首先就是对新产品设计进行定位，确立设计目标。由于社会企业对设计开发要求不同，不同专业的设计方向与生产经营模式也不同，因此会有不同的设计定位和方法，但是新产品开发设计项目-般可分为三种情况：原创性产品设计、改良性产品设计和工程项目配套设计。①原创性的创新设计。原创性的产品开发设计是一种针对人的潜在需求，是一种针对新材料、新工艺、新技术的创造性产品开发设计。时代在进步，人的生活方式在变化，对设计的需求也在变化，所以，创新设计无极限，永远都会有新的产品设计创造出来。原创性的产品开发是现代设计师的重要课题，也是设计师创造能力的最高体现，展现着设计师的创造天才，闪烁着人类文明的智慧之光。作为现代设计师，-定要树立创新意识，头脑中时刻抱着发现问题的敏锐感和吸收新知识的强烈欲望，对新生活和新事物进行不断地思考和探索，保持创造的冲动。②创造新生活的设计开发。开创新生活，不断提高生活质量、转换生