网络营销第三版汪永华课后参考答案

模块一认识网络营销同步测试单项选择题BCDAC多项选择题ABCDABCDABCDABCDABCD简答题1、我国网络营销面临的技术环境，可以永“ABCDEFG”来形容，包括人工智能、区块链、云计算、大数据、绿色化和生态化、人脸识别、5G等技术。2、网络营销的经济环境一般包括经济政策环境、经济发展环境和数字经济环境。3、定位思维、用户体验思维、内容思维、互动思维、持续优化思维、流量思维、用户思维、竞争思维等。4、目标市场定位、目标用户精准识别、品牌与IP打造、构建全渠道推广矩阵、网络营销加速转化、网络营销效果评估。模块二网络市场调研与分析同步测试单项选择题ADCDB二、多项选择题ABCDABCABCDABCDABD三、简答题1、明确调研问题、确定调研目标，确定调研对象，制订调研计划，进行信息收集，分析调研信息，撰写调研报告。2、明确研究对象，确定市场细分的方法、标准和具体变量，收集信息，实施细分并进行评价，选择目标市场，提出营销策略。3、网络直接调研：利用企业自己的网站进行调研，借助第三方网站进行调研，利用电子邮件进行调研、利用小程序进行调研，在社群中调研，利用视频会议进行调研；网络间接调研：利用搜索引擎收集资料，访问相关网站收集资料，利用网上数据库查找资料。4、涉及网络市场调研的内容，网络市场调研的步骤，网络市场调研的方法。网络品牌营销课后习题答案一、单项选择题1.在网络品牌设计金字塔顶端的是（A）。A. 核心价值主张B. 价值观C. 品牌特征D. 品牌名称2.品牌是企业的一种无形资产，这是指品牌的（B）。A. 专有性B. 价值性C. 承诺性D. 扩张性3.下列不属于常见品牌市场细分标准的是（D）。A. 地理细分B. 人口细分C. 心理细分D. 场景细分4.某坚果品牌以坚果类零食为突破后进入食品这一目标市场的方式是（A）。A. 集中进入B. 专门化进入C. 无差异进入D. 差异进入5.下列选项中的品牌天然就是IP的是（C）。A. 京东B. 苏宁C. 旺旺D. 知乎二、多项选择题1.品牌通常由（ABCD）组成。A. 文字B. 标记、符号C. 图案、颜色D. 以上要素的组合2.网络品牌营销的特点包括（ABCD）及全球性。A. 互动性B. 个性化C. 整合性D. 数据化3.网络品牌设计金字塔体系包含（ABD）。A. 核心价值主张B. 价值观C. 地区识别D. 品牌特征4.网络品牌营销策划应考虑的内容有（ABC）。A. 网络品牌文化形象B. 网络品牌社会形象C. 网络品牌心理形象D. 网络品牌情感形象5.创建数字化品牌IP时需要考虑的要素有（ABCD）。A. 品牌故事B. 标志性元素C. 契合受众需求的情感共鸣D. 社交媒体互动性和影响力的扩展三、简答题1.网络品牌营销一般具有哪些特征？网络品牌营销的特点包括以下五个方面：（1）互动性。网络品牌营销注重品牌与消费者的互动和沟通，企业可以通过社交媒体、在线客服、论坛等方式及时了解消费者需求和反馈，提高消费者对品牌的认知和忠诚度。（2）个性化。网络品牌营销能够根据消费者的兴趣和需求，向消费者提供个性化产品和服务，提高其满意度和体验感。（3）整合性。网络品牌营销可以与企业的其他营销活动整合，如线下活动、电视广告等，实现线上线下联动，提高营销效果。（4）全球性。互联网的全球性使得网络品牌营销能够覆盖全球范围内的目标受众，从而扩展了企业的市场范围。（5）数据化。网络品牌营销可以通过数据分析和挖掘，了解消费者行为和偏好，从而制定更加精准的营销策略，优化营销效果。如何做好网络品牌营销定位？根据网络品牌定位，分析知名网络品牌的营销设计。进行网络品牌形象定位需要考虑以下因素：（1）网络品牌个性。网络品牌个性是网络品牌形象定位的核心，它代表着网络品牌的独特性和魅力。企业需要从产品或服务的特点、目标受众、品牌创始人等方面挖掘并塑造自己的网络品牌个性，以便使网络品牌在众多竞争者中脱颖而出，成为网络营销活动中具备高辨识度的网络品牌。（2）网络品牌形象。网络品牌形象是指网络品牌在消费者心目中的印象，它是网络品牌独特性的表现。企业需要在网络品牌名称、标志、口号、网站设计等方面塑造自己的网络品牌形象，以便消费者能够更好地认识和记忆网络品牌。（3）网络品牌价值。网络品牌价值是指品牌在消费者心目中的价值地位，它是网络品牌独特性的体现。企业需要通过提供优质的产品或服务、加强网络品牌形象宣传、建立网络品牌忠诚度等来提升网络品牌价值，以便更好地吸引和留住消费者。（4）网络品牌传播网络品牌传播是指通过网络营销、网络广告投放、自媒体营销推广、口碑传播等多种渠道将品牌信息传递给目标受众，提高网络品牌的知名度和美誉度。企业需要制定科学的网络品牌传播策略，选择合适的传播渠道，确保网络品牌信息能够有效地传递给目标受众。网络品牌营销一般基于哪些方面展开分析？网络品牌营销策划实施可分为以下四个步骤：第一步，了解并分析整体市场现状；第二步，确定网络推广和网络营销的目标；第三步，分析推广目标人群，做好定位推广和定位营销；第四步，正确选择营销推广方法，根据第三步的顾客定位，对不同的顾客群体选择不同的网络推广方式和平台。企业制定网络品牌营销方案可以借助品牌画布进行分析。品牌画布（Brand Canvas）是一种品牌策略工具，用于帮助企业在一个页面上呈现出品牌的关键元素，包括品牌愿景和使命、品牌个性、目标受众、品牌承诺和其他关键信息等。品牌画布有助于将品牌战略整合成一个清晰的视觉模型，帮助企业内部团队和外部合作伙伴更好地理解和传达品牌的核心要素。如何利用数字化品牌IP来实现网络品牌营销？品牌IP营销主要是通过商品人格化，将商品与消费者的距离拉近的一种营销方式。品牌IP运营指的是根据作品的类型、特点和用户属性，不断进行更多的运营手段尝试，使得品牌IP在创作阶段就拥有大量的忠实粉丝。而当品牌IP成熟到一定阶段后，开始进行授权等商业化探索，通过动画、游戏、舞台剧、网络剧、周边等多种形式，发展出更多、更广泛的付费用户，在验证品牌IP价值的同时，进一步吸引更多领域的粉丝。实训解析参考：大疆创新科技有限公司是2006年由香港科技大学毕业生汪滔等人创立，全球领先的无人飞行器控制系统及无人机解决方案的研发商和生产商，客户遍布全球100多个国家。通过持续的创新，大疆致力于为无人机工业、行业用户以及专业航拍应用提供性能最强、体验最佳的革命性智能飞控产品和解决方案。2012年，DJI大疆创新将全球卓越的无人机技术应用于农业领域，并于2015年创立DJI大疆农业。如今，DJI大疆农业致力于为用户提供基于无人机技术的智慧农业解决方案，推动全球农业的发展革新和进步。目前大疆农业为全球30多个国家与地区提供智慧农业解决方案，服务了超过1000万农业从业者。1.大疆农业标语“让农业更轻松，让生命更美好”。2.大疆农业理念和品牌建设近年来，受新冠肺炎疫情蔓延、农村人口老龄化加剧、气候变化等因素冲击，全球的粮食安全正在经历严峻的挑战。自2012年大疆将无人机技术应用于农业领域以来，大疆农业一直从当前农业生产现状和痛点出发，不断推动农业机械化、智能化革新，希望提高农业生产效率和质量的同时更好地守护自然。大疆农业无人机可以突破地形限制，高效抵御自然风险，预防病虫害爆发，减少作物损失。通过更高效、更智能的生产方式能够实现节能减碳、节水省肥省药，助力农业可持续发展。截止2022年9月，DJI大疆农业无人机全球累计作业面积突破30亿亩次，累计减少3000吨农药浪费；累计节水8700万吨，相当于1.5亿居民一年的饮水量；累计减少碳排放1029万吨，相当于为地球种树6.3亿棵。2022年11月23日，DJI大疆农业发布全新农业无人飞机T50和T25，以及Mavic3多光谱版无人飞机。除了三款新产品，本次同时发布的还有大疆农业全球首支品牌片，这也是大疆农业首次官宣品牌宣言“让农业更轻松，让生命更美好Bettergrowth，betterLife”，旨在传递大疆农业的初心与梦想。3.大疆网络品牌和推广2023年2月，大疆农业推出自主网络品牌“云上疆果”，通过小程序的方式开展与用户和消费者的互动。大疆农业在江西省赣州市信丰县落地了150亩云上疆果脐橙示范园，并通过数字化技术，首次把果树示范园搬到“云端”，与数万名认养官一同见证了无人机从清园到采收全流程管理果树的可行性。时隔230天的丰盈生长，脐橙终于迎来丰收。经测算，单棵树平均产量达125斤，总节水42万斤，有效降本11万元，一人用无人机全流程管理果园挑战圆满成功。不仅帮助果农创收，也通过云上小程序连接了城市与乡村。从屏幕一端，享云上丰收。三、调研成果1.根据已给企业信息进行必要的调研分析，完成大疆农业的品牌形象画布的填写；1.用户群UserGroup核心用户痛点需求用户关系2.行业环境IndustryEnvironment市场环境未来趋势存活要素3.竞争对手&标杆Competitor&Benchmark为何成功带来的启发对受众的界定和认知值得学习的市场和品牌举动4.公司愿景CorporationVision初心为何5.组织资源OrganizationResources核心竞争力企业文化6.产品/服务Product/Service高利润和高期望值的产品如何进行产品规划升级7.品牌目标BrandTarget市场目标声誉目标8.市场投入MarketCommitment投入团队、预算、规划和资源等2.根据对品牌形象画布的分析，思考大疆农业的品牌形象定位，基于大疆农业的品牌理念，尝试为“云上疆果”设计品牌网络IP形象，并说明该IP的设计理念和应用场景。3.登录大疆农业官方商城，自主选择一款产品，结合小组设计的品牌IP形象，选定任一社交媒体平台，设计一份网络营销推广方案，该方案需符合企业品牌形象，并针对目标受众和网络渠道的特点，制定明确的推广内容和实施步骤。同步测试一、单项选择题1.信息流广告是一种依据（B）属性针对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。A.广告主B.社交群体属性C.预估收益D.预估转化率2.利用短视频平台的广泛传播力实现品牌信息快速扩散的流量转化方式是（A）。A.短视频+品牌营销B.短视频+电商引流C.短视频+知识付费D.短视频+直播3.跨屏广告的核心是（B）。A.个性化推荐B.不同屏幕设备之间的互动和协同C.互动性强D.成本低4.微信公众号服务号1个月内可发送（D）条群发消息。A.1B.2C.3D.45.（A）上用户之间的关系可能是不对称的。A.微博B.AppC.直播平台D.微信二、多项选择题1.直播前要做的准备有（ABD）。A.直播设备选择B.直播间布置C.数据复盘D.准备直播产品样品2.在搜索引擎营销中，选择核心词可以从（ABCD）等方面进行考虑。A.品牌类B.细分产品类C.通用词D.人群词3.微信公众号的分类包括（ABCD）。A.服务号B.订阅号C.企业微信D.小程序4.关于社群营销的作用描述正确的有（ABCD）。A.增强品牌认知度，提升品牌形象B.促进用户参与度与忠诚度，提供用户洞察和反馈C.有效传播品牌信息D.提升销售额和转化率5.微信营销的用户获取途径包括（ABCD）。A.微信公众号B.微信群聊和微信朋友圈C.微信小程序D.QQ好友和手机通讯录三、简答题1.可以从哪几个方面来发掘搜索引擎营销关键词？请举例说明。（1）品牌类：体现企业品牌或企业特有性质，如企业名称即拼音、网站域名、企业热线电话、产品名称和型号等。此类关键词可用来保持已有用户或已有购买倾向的潜在用户，企业要防止竞争对手通过购买自己的品牌词来抢夺客户。（2）细分产品类：即不包含品牌的，带限定的产品词，如“音乐手机”“商务轿车”等。这些关键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户。（3）通用词：即字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机”“鲜花”等。这些关键词表明网民有一些购买欲望和兴趣，但还不明确，他们中间有一些人是可以争取的潜在客户。（4）人群词：即与产品相关性小，但是目标受众所表现出的具有兴趣点的关键词。如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在客户，与本企业相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。请简述直播营销实施的流程。1.选择直播设备选择，在直播之前，需要优选直播设备，并将其调试至最佳状态。2.布置直播间布置，直播房间的整体环境包括空间大小、背景颜色、前景陈列等。直播间要干净、整洁。根据直播内容确定直播间的整体风格。直播间的环境布置要与主播格调一致。3.直播开场，在直播营销中，直播开场是吸引观众注意力、建立与观众的联系并激发他们兴趣的关键环节。4.产品推荐与粉丝互动，在直播营销中，将产品推荐与粉丝互动相结合是一种非常有效的策略，能够提升粉丝的参与度和购买意愿。5.直播结束环节，在直播营销中，直播结束环节同样重要，因为它不仅是对整场直播的总结，也是为下一次直播埋下伏笔的关键时刻。6.直播复盘，直播活动复盘是一个非常重要的环节，它可以帮助企业发现直播过程中的问题，分析原因，并提出相应的优化措施，以便在下次直播时避免同样的问题，提高直播的效果。微信公众号推文内容应从哪些方面进行策划？目标受众分析：（1）理解受众需求：了解你的目标读者是谁，他们的兴趣、痛点和需求是什么。这有助于你创建更有针对性的内容。（2）受众细分：根据年龄、性别、职业、兴趣等维度细分受众，以便更精准地满足不同群体的需求。内容定位与品牌一致性：（1）明确内容风格：确定公众号的内容风格，是专业严谨、轻松幽默、还是故事性强的叙事风格，确保与品牌形象一致。（2）传达品牌价值：通过内容传递品牌的核心价值和理念，增强品牌识别度和忠诚度。内容类型多样性：（1）图文并茂：结合高质量的图片、图表和视频，增加内容的吸引力。（2）故事讲述：分享真实案例、用户故事或行业洞察，增强内容的情感共鸣。（3）实用指南：提供实用的教程、技巧和建议，帮助解决读者的特定问题。（4）互动内容：如投票、问答、小游戏等，增加用户参与度和互动性。热点与趋势结合：（1）紧跟时事：结合热门话题、节假日或行业动态，创作相关内容，吸引关注。（2）前瞻性内容：分析行业趋势，提供前瞻性的观点和预测，树立行业影响力。内容策划日历：（1）规划发布频率：根据受众习惯和资源情况，规划合理的发布频率，保持内容更新的连续性。（2）安排特殊日期：提前规划节假日、纪念日或公司重大事件的内容，确保及时发布。数据驱动优化，分析用户反馈。用户互动与社区建设如何看待信息流广告投放过度对品牌产生的负面效果？举例说明。用户体验受损：当用户在社交媒体、新闻网站或其他在线平台频繁遇到同一个品牌的广告时，可能会感到厌烦，甚至产生反感。过度曝光可能导致用户对品牌形成“侵扰者”的印象，从而影响品牌好感度。广告疲劳：用户在短时间内重复看到相同的广告信息，会逐渐失去新鲜感，对广告内容不再敏感，这种现象被称为广告疲劳。广告疲劳不仅降低了广告的点击率和转化率，还可能让潜在客户对品牌失去兴趣。品牌形象损害：过度的广告投放可能给消费者留下急功近利、缺乏自信或产品质量不佳的印象，认为品牌需要依赖大量广告来吸引顾客。这可能损害品牌形象，降低品牌的市场地位。成本效率低下：频繁且无节制的广告投放会显著增加营销成本，而效果可能并不成正比。用户隐私担忧：如果广告投放基于用户行为数据，过度的个性化推送可能会让用户感到被监视，引发对隐私保护的担忧。这种情况下，品牌可能被贴上侵犯隐私的标签，导致信任度下降。举个例子，假设一家快消品公司在一个月内通过各种社交媒体平台对同一款产品进行了密集的信息流广告投放。开始时，由于新奇感，部分用户可能会点击广告，但随着广告的不断重复出现，用户开始忽视这些广告，甚至采取屏蔽措施。长期以往，一些用户可能会因为频繁被打扰而对该品牌产生负面情绪，主动避开该品牌的产品，或者在社交媒体上发表负面评价，影响其他消费者的购买决策。因此，品牌在制定广告策略时，应该平衡广告频率与质量，注重用户体验，合理安排广告投放周期，避免造成过度曝光的负面影响。同时，应该更加重视广告内容的质量，确保广告能够提供价值，而不是简单地追求曝光次数。微博营销内容策划应从哪几个方面出发？微博营销内容策划是提升品牌知名度、增强用户互动和促进销售的关键策略。一个成功的微博营销内容策划应从以下几个方面出发：目标受众分析：确定目标受众的特征，理解受众的社交媒体行为。品牌定位与价值传递：确保内容与品牌形象和价值观一致，明确品牌要传达的核心信息。内容多样性与创新：结合图文、视频、直播、话题讨论等多种形式，保持内容的新鲜感和吸引力。互动与参与：设计互动活动，如问答、投票、挑战、抽奖等，鼓励用户参与和分享。热点与趋势结合：跟踪行业和社交媒体趋势，适时结合热点话题，数据驱动的优化：利用微博提供的数据分析工具，监测内容的阅读量、转发、评论等指标。合作与联盟：寻找与品牌调性相符的意见领袖（KOL）或品牌合作，扩大影响力。持续性与计划性：制定内容日历，规划定期发布的内容，保持品牌在微博上的活跃度。课后习题答案一、单项选择题1.如果是为了在短期内达到较高的销量，最简单的网络促销类型的是（A）。A.价格促销B.活动促销C.节日促销D.免费体验2.时间短暂的，限制购买时间，以激发人们在限制的时间内抓住优惠时机赶紧购买的心理的网络促销模式是（C）。A.价格折扣B.数量折扣C.限时折扣D.免费体验3.自然人通过互联网，将有共同需求的客户快速、便捷地集合在一起，然后向销售方提出购买要求，从而提高议价能力的促销形式是（ A）。A.自发团购B.专业团购C.销售商组织团购D.赠品促销4.提前获取客户收入并锁定客户资源，降低新品落地后的销售压力和库存压力的网络促销模式是（ B）。A.价格折扣模式B.预售促销C.返利式促销D.节假日促销5.网络促销方案分为三个阶段：准备阶段、（A）和网络促销方案调整阶段。A.网络促销方案设计主体阶段B.实施阶段C.反馈阶段D.分析阶段二、多项选择题1.网络促销形式主要包括（ABC）A.价格促销B.节假日促销C.活动促销D.广告促销2.价格折扣形式的促销主要方式有（ABCD）。A.直接折扣B.限时折扣C.竞拍促销D.满减促销3.限时折扣的形式包括（ABCD），以及优惠券和礼品卡。A.限时低价B.倒计时促销C.秒杀D.新品上市促销4.目前网络团购形式大致有（ACD）。A.自发团购B.政府规定的团购C.专业团购D.销售商自己组织的团购5.竞拍促销在竞拍前需要设定好（ABC）等条件。A.起拍价B.加价幅度C.竞拍时间D.优惠价格三、简答题1.简述网络促销的含义及特点。网络促销是指运用数字技术，通过各种方式向虚拟市场传递商品和服务信息，利用各种短期刺激，并通过网络的互动特点，引起消费者兴趣，促进其消费和购买行为。特点包括：第一，更具有准确性和个性化的特征。第二，交互性和互动性强。第三，具有实时性。第四，可以通过数据分析优化促销活动。结合“6·18”购物节促进销售额增长的目标，简述如何设置联合促销形式。（参考答案，可以合理利用各种促销组合，写出正当理由）为了促进销售额的增长，‌设置联合促销形式是一种有效的策略。‌联合促销指的是两个或多个企业或品牌合作开展促销活动，‌通过共享资源和扩大影响力，‌达到降低成本并提高促销效果的目的。‌在“6·18”购物节期间，‌设置联合促销形式可以采取以下策略：限时折扣和秒杀活动：‌精选热销商品进行限时折扣、秒杀抢购，‌通过紧张刺激的购物氛围吸引消费者。‌这种策略能够迅速聚集人气，‌提高消费者的购买热情。满减优惠：‌设置不同档次的满减优惠，‌如满100减20、‌满200减50等，‌鼓励消费者增加购买量。‌这种策略通过提供实际的优惠，‌刺激消费者的购买欲望。会员专享优惠：‌针对会员推出更多优惠和专属福利，‌提升会员粘性和忠诚度。‌通过这种方式，‌可以激励会员更频繁地购物，‌同时增加对品牌的忠诚度。跨界合作与联名产品：‌与其他行业或品牌进行合作，‌推出联名产品或活动。‌这种策略可以通过合作方的渠道和资源进行宣传，‌吸引更多消费者。‌结合本模块所学内容，分析各类网络促销形式适用的情景分别是什么？促进销售和提升销量场景适合用价格折扣、活动促销中的团购等形式，提升品牌形象可以用预售、竞拍、联合促销等形式，增加用户粘度可以用会员促销，在特殊时间节点适合使用节假日促销，充分利用平台的规则和流量。（参考答案，写出逻辑正确、可行即可）简述网络促销方案撰写的基本流程。（一）准备阶段1、资料收集与分析:宏观环境、微观环境分析,企业概况分析，对调查材料的分析。2、确定此次促销的基本目标。（二）网络促销方案设计主体阶段。1、方案设计。2、费用预算制定。3、方案沟通。（三）网络促销方案设计调整阶段。1、方案调整。2、反馈控制。5.简述如何进行网络促销效果评估。网络促销效果评估内容：销售额增长情况、用户转化率、用户参与度、用户满意度、投资回报率。网络促销效果评估的方法：数据分析、问卷调查、A/B测试、社交媒体监测。实训解析【调研目的】（1）了解网络促销的形式和作用。（2）设计和撰写网络促销方案。（3）利用网络促销工具设置和实施网络促销。【调研要求】以小组形式选取主流电商平台中的一家店铺，通过网络调研平台、店铺和同类店铺的促销情况，为选定的店铺设计电商购物节的促销方案，并根据方案撰写至少2种促销形式的实施，并分析促销的目的和注意事项。【调研内容】（1）登录相应的平台（淘宝、京东、美团）选取一家腰部的店铺，了解店铺定位和产品（服务）特性。（2）分析平台、店铺和同类店铺常用的网络促销形式和购物节常用的促销组合技巧。（3）结合“6·18”或“双11”等购物节日的活动特性和规则，为选定的企业设计和撰写一份不少于1 500字的促销方案。（4）利用平台工具进行优惠券、折扣、抽奖、拼团、秒杀等网络促销形式的体验，并撰写不少于网络促销活动1 000字的网络促销实施计划。【调研成果】不少于1 500字的网络促销方案一份和不少于1 000字的网络促销实施计划一份。网络促销方案的评价标准：内容是否完整，是否包括促销活动开展调研情况、促销活动目的、时间段、人员安排、促销活动形式、目标和开展要求、促销活动预算等内容，逻辑结构清楚，语言组织合理。根据完整性、逻辑性、可行性进行分等级评价。促销方案参考框架如下：方案概述：简要介绍促销方案的目标和预期效果。市场分析：包括对目标市场、消费者行为、竞争对手和市场趋势的分析。目标客户群体：明确促销活动的目标受众，包括他们的人口统计特征和购买习惯。产品或服务介绍：详细描述参与促销的产品或服务，包括其特点和优势。促销目标：明确促销活动的特定目标，如增加销量、提高品牌知名度或清理库存。促销策略：