健康医药项目环境分析

健康医药项目环境分析

充分发挥民族医药特色优势，重点推动中药材精深加工，巩固提

升中药民族药，持续做好贵州良药，大力发展化学药和生物药，加快

壮大保健品及医疗器械产业规模。到2025年，力争全省健康医药产业

总产值达到2000亿元，其中，医药工业总产值600亿元。

1、重点发展中药民族药

加快中药材种植基地规模化、标准化建设，以道地药材为重点，

完善中药材生产技术标准体系。加快推进中药材规模化种植与产地初

加工融合发展，提升重点单品产地初加工能力。稳步扩大定制药园建

设面积和范围。强化品牌建设，培育黔药公共品牌和区域品牌。重点

推动天然原料药有效成分萃取等中药材精深加工，巩固发展艾迪注射

液、银丹心脑通软胶囊、仙灵骨葆胶囊（片）等肿瘤、心脑血管、骨

科类重大疾病药，提高肺力咳合剂、骨康胶囊、抗妇炎胶囊和益肺止

咳胶囊等大宗常用药品的二次开发及市场占有率。支持经典名方的研

发，挖掘开发民间组方、验方，大力开发中药饮片、中药制剂、配方

颗粒等产品，支持发展金刺参九正合剂、糖宁通络、黄连解毒丸、珍

珠滴丸等品种，加快打造全国重要中药（民族药）生产加工基地。

2、积极发展化学药和生物药

加快壮大化学药，发展化药中间体、原料药、仿制药，推进发展

洛箱白蛋白、替芬泰等新品种。加快发展生物药，布局发展治疗性疫

苗、重组疫苗等新型疫苗；巩固提升血液制品优势，培育发展胎盘多

肽注射液、人血白蛋白等生物制品，支持发展凝血因子类、特殊因子

类产品。开展原研药、专利药研发，推进生物资源产品和药物新品种

研发和产业化。

3、培育壮大保健品及医疗器械产业

推进发展新型保健品和功能食品产业，着力开发天麻、杜仲、灵

芝、石斛、灵芝、蕙仁等产品，大力推动食药同源保健品注册及深加

工。加快开发生产医用氧气加压舱、电动轮椅智能控制系统以及体育

运动、康复治疗等医疗设备。面向公共卫生应急体系建设，有序发展

医用口罩、防护服、红外体温计、检测试剂等应急物资。

4、延伸发展健康医药融合产业

依托贵州生态资源、温泉等特色优势资源，大力发展健康体育、

温泉养身、药物调理（药浴、药膳、药蒸等）养生、健康管理、医疗

健康大数据等产业，推动健康医药和养老养身产业融合发展。支持鼓

励中药材种植、医药制造业与医药流通企业协同发展。创新发展中药

材互联网应用、中医药健康融合、中医药文化交流等方面的中医药+N

健康融合产业。培育健康医疗、健康旅游、健康运动、健康食药、健

康信息与管理等产业，推进健康医药与服务业融合发展。

5、中药民族药

加快推动贵阳、黔南、黔东南、安顺等中药民族药基地建设，重

点推进中南集团贵州中医药和医疗器械产业园、贵州百灵扩能技改、

瑞和大健康产业园、都匀经济开发区医药产业园、开阳中药材基地及

加工、葵花药业扩能技改等项目建设；积极推进贵州侗乡大健康示范

区、毕节大方中成药研发生产基地、黔东南高新区医药产业园、西秀

产业园区新医药大健康医养产业园、锦屏铁皮石斛全产业链深加工等

项目建设。

6、化学药和生物药

加快推动贵阳、毕节、黔西南等地区化学药发展，重点推进贵阳

市化学原料药产业园、联科中贝制药抗肿瘤产业基地、景峰产业园、

毕节高新区天然药物化学药物研发和生产、黔西南高新区医药产业园

等项目建设。加快推动贵阳、黔东南、黔南等地区生物药发展，重点

推进国药集团贵州血液制品生产基地、花溪泰邦生物制品生产基地、

长顺生物制药产业园等项目建设。

7、保健品及医疗器械

积极推进遵义大健康科技城、兴义医疗器械及医用材料产品科研

设计及生产基地等项目建设。

8、健康融合业

加快推动贵州养老服务基地、贵阳健康养老示范小区、百里杜鹃

温泉康养旅游度假区、石阡梵净山温泉小镇、遵义桃花江健康旅游示

范基地等项目建设。积极推进广奕药品流通配送网络全覆盖项目、贵

州现代医药物流批发交易中心项目；黔南贵州南部独山医药物流中心

项目二期项目、中药材现代物流（交易）中心项目建设。积极建设互

联网+医疗健康中心。

一、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有

吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细

分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或

降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细

分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

3、企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目

标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具

有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

（二）目标市场的选择

企业有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产

一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中

于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式

一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目

标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细

分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细

分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，

在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。

但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的

情况。

2、产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种

产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室

销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品

的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量

可能会因此而大幅度地下降。

3、市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、

水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品

类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容

易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集

中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降

的风险。

4、选择专业化

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引

力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分

市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和

男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场

营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式

的企业应具有较强资源和营销实力。

5、市场全面化

市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求

收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全

球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。

二、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销

活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱

和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随

意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素

等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营

销策略。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企

业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应

不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境

的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中

国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国

际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不

相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会

经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短

缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过乘U”

经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变

而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企

业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未

来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及

时调整营销策略。

（四）相关性

三、营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会

带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给

企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环

境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，

均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格

局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文

化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生

决定性的影响。搭建对外开放平台，融入双循环新发展格局

（一）打造多元化开放平台

抢抓国家政策和贵州内陆开放型经济试验区建设机遇，重点以1+8

国家级开放创新平台、国家级经开区和高新区为载体，充分发挥资源

要素聚集、优惠政策先行先试、产业链配套升级吸附等优势，吸引相

关领域大型央企国企、跨国公司、世界500强等境内外龙头企业、科

研机构等在贵州设立地区总部、研发中心、营销中心、物流中心、结

算中心等功能性机构，促进引资、引技、引智相结合，打造形成集行

政职能精简化、投资贸易便利化、营商环境国际化、产业聚集高端化、

经济发展生态化的产业集聚区和产业招商平台。

（二）支持企业走出去

鼓励企业走出去，在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际

竞争和合作。培育走出去实施主体，支持符合条件的企业建立符合国

际市场要求的研发、生产、营销服务体系，鼓励省内企业根据项目需

要，组建各类联合体，发挥各自比较优势抱团出海，在境外建立产业

园区，增强走出去竞争能力。鼓励优势企业到境外投资，支持省内有

实力、有信誉的企业通过绿地投资、并购投资、联合投资等形式，优

先沿一带一路走出去，在中东、北非等磷矿资源富集地区建立磷化工

生产基地，带动产业链上下游企业走出去发展壮大；支持企业积极参

与境外煤炭、有色金属等领域资源勘探、开发和加工，拓展新的发展

空间。

（三）加快区域协同发展

坚决落实新时代推进西部大开发形成新格局的决策部署，以共建

西部陆海新通道为契机，以开发区为载体，建立完善跨地区合作平台,

主动参与国内大循环产业分工。进一步拓展与粤港澳大湾区、长三角

等区域产业合作，发挥贵州资源比较优势，通过东部企业+贵州资源东

部市场+贵州产品东部总部+贵州基地东部研发+贵州制造等贵州+合作

模式，积极承接东中部产业转移，打造国家级承接产业转移示范区。

推动贵州与成渝双城经济圈在电子信息、装备制造、新能源汽车及新

能源电池、轻工、能源、原材料等方面的产业合作，共建黔渝能源保

障基地。持续加强与长江流域上中下游省（市）产业合作，合理引进

和布局产业，发展临港经济，深度融入长江经济带产业集群建设。深

入开展招商引资大提升行动，精心策划项目、精准招商引资、精细优

化服务，加强与央企常态化招商对接，积极拓展与韩国、日本、欧洲

等合作空间，大力引进国内外优强企业。畅通省内企业供需信息沟通

关系，加快推进省内区域协同发展。

推动1+8国家级开放创新平台集聚发展。全面提升1+8国家级开

放创新平台的发展水平和服务能力，围绕高端制造、电子信息、健康

医药、特色食品、现代服务业等主导产业，加强与广东、江苏、上海、

成渝等地方园区的交流合作，吸引和集聚国内外先进要素，推动产业

高端化、绿色化和集约化，把1+8国家级开放创新平台打造成贵州内

陆开放型经济的窗口和主阵地。

推动东西部协同发展，以东西部协作产业园为载体，进一步深化

与东部对口帮扶城市合作，加快推进合作园区建设，吸引东部人才、

技术、资金等要素聚集，提升贵州资源开发利用水平，推动资源优势

向经济优势转化，促进产业转型升级和当地群众就业，打造形成创新

创业平台、项目和人才集聚地，推动东西部协同发展。

四、发展原则

坚持创新驱动，坚持创新在工业发展全局的核心位置，以创新引

领转型升级，完善创新体系，加强创新协作，集聚创新要素，探索创

新模式，推动成果转化，培育创新动能，推动产业结构迈上中高端。

坚持统筹协调，坚持系统观念，牢固树立产业链思维，加强前瞻

性思考、全局性谋划、战略性布局、整体性推进，强化省市县三级规

划有效衔接，突出能源资源、生态特色优势，统筹全省工业协调发展,

努力实现工业发展质量、结构、规模、速度、效益、安全相统一。

坚持绿色发展，牢固树立绿水青山就是金山银山理念，始终坚持

生态优先、绿色发展，守好发展和生态两条底线，把生态文明理念贯

穿新型工业化全过程，加快从规模速度型粗放增长转向质量效益型集

约增长，推动产业生态化、生态产业化，促进工业和生态环境协调可

持续发展。

坚持改革开放，坚定不移推进改革、扩大开放，破除制约高质量

发展的体制机制障碍，坚持引进来和走出去并重，主动融入国内国际

双循环新发展格局，深化贵州+合作模式，提高产业开放合作水平。

五、优化产业空间布局，提高产业集聚发展水平

（一）着力优化产业布局

以国家实施一带一路、长江经济带、粤港澳大湾区、成渝双城经

济圈等区域发展战略和新时代推进西部大开发形成新格局为契机，因

地制宜科学施策，结合资源禀赋、交通区位、产业上下游梯次化布局,

强化产业布局与国土空间总体规划有效衔接，按照集聚集约、优势互

补和分工协同的原则，突出地方特色，推动区域错位发展，构建以核

心引领、轴带支撑发展的两核一轴两带产业空间布局，着力打造两区

六基地产业集群。以贵阳-贵安-安顺都市圈为核心，立足大数据先发

优势，打造黔中产业核心区，重点发展大数据电子信息、新能源汽车、

先进装备制造、健康医药等产业，建设全国大数据电子信息产业集聚

区和全国重要高端装备制造及应用基地。以遵义都市圈为核心，打造

黔北产业核心区，重点发展优质酱香白酒、先进装备制造、基础材料、

生态特色食品等产业，建设世界酱香白酒产业集聚区。以成渝双城经

济圈经遵义、贵阳、黔南的高铁和高速交通为纽带，贯穿两个产业核

心区，构成贯通南北的产业发展轴，重点发展现代化工、健康医药、

生态特色食品、新型建材等产业，建设全国重要磷煤化工产业基地和

中药（民族药）生产加工基地。依托毕节、六盘水、黔西南能矿资源

富集优势，以毕水兴交通为纽带，打造西部产业发展带，重点发展现

代能源、现代化工、基础材料、新型建材等产业，建设国家新型综合

能源战略基地。依托铜仁和黔东南生态环境和区位优势，打造东部产

业发展带，重点发展生态特色食品、基础材料、新型建材等产业，建

设全国重要新型功能材料产业基地和绿色食品工业基地。

1、世界酱香白酒产业集聚区

以赤水河流域为中心，以贵州仁怀经济开发区、贵州习水经济开

发区、贵州金沙经济开发区为主要载体，布局发展优质酱香白酒产业,

打造酱香型白酒产业集群。

2、全国大数据电子信息产业集聚区

以贵阳贵安核心，以贵阳国家高新技术产业开发区、贵安综合保

税区（电子信息产业园区）为主要载体，布局发展智能终端、电子元

器件、锂离子电池、高性能计算机、云服务等产业，打造大数据电子

信息产业集群。

3、国家新型综合能源战略基地

以贵州织金经济开发区、六盘水盘南工业园区、兴义市清水河-威

舍经济开发区为主要载体，布局发展煤炭、电力、氢能等产业，打造

新型综合能源基地。

4、全国重要磷煤化工产业基地

以福泉-瓮安-开阳-黔西-织金磷煤资源连片区域为核心，以贵州

开阳经济开发区、贵州瓮安经济开发区、贵州黔西经济开发区为主要

载体，布局发展磷化工、煤化工产业，打造磷煤化工产业基地。

5、全国重要新型功能材料产业基地

以贵阳贵安-黔南为核心，以铜仁、黔西南、六盘水为支撑，以贵

安新区、贵阳国家高新技术产业开发区、贵州大龙经济开发区、黔西

南高新技术产业开发区、盘北经济开发区等为主要载体，布局发展新

能源电池材料、高性能复合材料、非金属矿物材料、电子功能材料等

产业，打造新型功能材料产业基地。

6、全国重要绿色食品工业基地

以贵州昌明经济开发区、贵州炉碧经济开发区、贵州碧江高新技

术产业开发区为主要载体，布局发展辣椒、酸汤、茶、刺梨、蓝莓和

天然饮用水等产业，打造绿色食品工业基地。

7、全国重要中药（民族药）生产加工基地

以贵州龙里经济开发区、黔东南高新技术产业开发区、贵州乌当

经济开发区为主要载体，大力推动中药材精深加工，布局发展中药民

族药产业，打造中药民族药生产加工基地。

8、全国重要高端装备制造及应用基地

以贵阳经济技术开发区、遵义经济技术开发区、安顺经济技术开

发区、观山湖区现代制造产业园为主要载体，布局发展航空航天装备、

新能源汽车、工程机械、电力装备及器材、智能装备等产业，打造高

端装备制造及应用基地。

（二）推动产业集聚发展

深入开展开发区首位产业培育提升行动，按照一园一主导一园一

特色的要求，突出地方特色，准确定位产业发展重点和方向，科学选

准首位产业和潜力产业。围绕首位产业集聚发展、成链发展、关联发

展，引导产业向开发区集聚，优质资源向优势产业集聚，着力打造首

位产业突出、特色鲜明、优势互补、环境优良的产业聚集区。引进一

批具有产业引领效应的龙头型、基地型项目，带动上下游企业集聚，

构建共生互补的产业生态，形成集聚发展格局。依托各具特色的开发

区，推动产业功能区建设与人口集聚、城市发展有机结合，形成以工

兴城、产城互动的新格局，促进新型工业化与城镇化融合发展。

（三）推进开发区高质量发展

完善开发区体制机制，统筹全省各类开发区产业发展和考核，制

定开发区高质量发展的相关政策措施，分类指导各地开发区发展，提

升全省开发区综合竞争力、辐射带动力、区域协同力。牢固树立亩产

论英雄意识，强化考评引导，实行分档激励和重要资源要素差别化配

置，优胜劣汰、动态管理。深入开展闲置厂房和僵尸企业清理，有效

盘活闲置厂房，推进低产低效企业稳步退出，为优质项目、优质企业

腾挪或预留空间，实现腾笼换鸟，提高开发区综合利用率。探索建立

省市县三级联动的开发区要素投入保障机制，支持各地开发区申报创

建国家新型工业化示范基地。鼓励推行市场化运作、企业化经营模式,

注重发挥市场在资源配置中的决定性作用。创新开发区绩效激励机制,

探索实行聘任制、绩效考核制、年薪制、协议工资制等多种用人和分

配方式，充分发挥管理人员积极性，促进开发区良性发展。

1、千亿级开发区

培育贵阳经济开发区、贵州仁怀经济开发区、贵阳国家高新技术

产业开发区、贵州苟江（和平）经济开发区、贵州龙里经济开发区等5

个综合产值千亿级开发区。

2、五百亿级开发区

黔南高新技术产业开发区、贵州双龙航空港经济区（龙洞堡工业

园区）、贵州西秀经济开发区、贵州清镇经济开发区、兴义市清水河-

威舍产业园区（贵州清水河经济开发区、贵州威舍经济开发区）、贵

州修文经济开发区、黔西南高新技术产业开发区、遵义经济技术开发

区、贵安综合保税区（电子信息产业园区）、六盘水水月产业园区等

10个综合产值五百亿级开发区。

3、百亿级开发区

培育毕节、遵义、黔东南、碧江、六盘水、安顺、铜仁、娄山关

高新技术产业开发区，安顺、乌当、惠水、习水、白云、盘北、红果、

昌明、瓮安、七星关、开阳、金沙、大龙、纳雍、水城、息烽、独山、

湄潭、兴仁、威宁、织金、思南、新蒲、松桃、黔西、赤水、万山、

德江、印江、大方、普定、正安、绥阳、台江经济开发区，长顺威远、

盘南、都匀绿茵湖、独山麻尾、贞丰、安龙、水城发耳工业园区和贵

阳综合保税区等50个综合产值百亿级园区。

六、大力培育市场主体，提升企业品牌价值

（一）培育引进龙头企业

实施龙头企业培育计划，加快壮大占据产业链中高端的行业领军

企业，着力打造一批千亿级、百亿级、十亿级的龙头骨干企业，培育

引进一批具有国际影响力、区域竞争力、产业带动力的领航企业。积

极推动混合所有制经济发展，支持优势企业通过壮大主业、并购重组、

资本运作等方式，提升资源整合能力，增强综合竞争力。大力发展总

部经济，做大做强本土企业总部。

（二）大力扶持中小企业

积极培育和引进一批隐形冠军、单项冠军、瞪羚企业和独角兽企

业，着力支持一批创新型、成长型企业加快发展。引导中小微企业发

挥自身优势，专注发展核心业务，走专业化、精细化、特色化和新颖

化发展道路，打造一批具有潜力的专精特新小巨人企业，形成中小企

业铺天盖地的发展局面。健全中小企业公共服务体系，加强对中小企

业金融、对外合作、管理提升等支持服务。加大企业上规入统扶持力

度，强化中小企业上规入统政策引导，加快推动一批工业企业上规入

统。积极推进大中小企业融通发展，充分发挥龙头企业头雁作用，带

动中小企业聚焦特定细分市场，加快形成创新协同、产能共享、供应

链互通的融通发展产业生态。引导企业加强内部管理制度建设，不断

提升企业现代化管理水平。

（三）加强自主品牌建设

深入开展产品价值提升行动，以增品种、创品牌、提品质为抓手,

推动原料产品向终端消费品转变，低端产品向高端产品转变，初加工

粗加工产品向深加工精加工产品转变，推动产品向价值链高端延伸。

加强对工业质量和品牌宣传的总体策划和系统推进，引导企业建立品

牌培育管理体系标准，培育打造形成一批国内外具有较强竞争力的贵

州制造品牌，鼓励各地区积极培育2-3个具有区域特色的行业品牌，

1-2个出口自主品牌。支持有条件的行业龙头企业采取收购、兼并、控

股、联合以及委托加工等方式，创建国内国际知名品牌。引导中小企

业专注细分市场，培育出一批小而精、小而优、小而特的产品品牌。

鼓励新型工业主体创新品牌营销方式，拓宽品牌流通渠道，加大贵州

工业品牌宣传推广力度，组织和支持企业参加国内外会展，提升企业

品牌形象和知名度。加强对工业品牌的科技创新投入及对品牌产品的

知识产权保护。扎实开展工业产品评价标准及认证体系建设，完善品

牌质量检测体系。

实施优质企业梯次培育计划，建立分类分级梯次企业库，着力培

育壮大工业市场主体。重点推动龙头骨干企业发展，制定龙头企业培

育年度工作计划，建立后备企业库，个性化量身定制培育方案，对营

业收入首次突破千亿级、五百亿级、百亿级、十亿级的工业企业，给

予一次性资金奖励。

积极推动中小企业发展，深入实施中小企业星光行动，引导企业

坚持走专精特新发展之路，专注于核心业务，聚焦细分产品市场，加

大产品研发投入，提高产品市场地位和市场份额，提升企业专业化生

产、服务和协作配套能力。加强对工业企业上规入统指导帮扶，建立

企业上规入统激励机制，着力推动企业做大做强、上规入统。十四五

期间，年均认定省级专精特新中小企业100户以上，年均新增规模以

上工业企业700户以上。

七、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品"，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品(服务)适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否

生存和健康成长。

八、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么

是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

九、大数据与互联网营销

互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动

的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文

字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称

网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。

互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者

提供了更好的互动和个性化的机会。

（一）大数据、移动网络推动了互联网营销

1、大数据是互联网营销的技术保障

“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托・迈尔

・舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不

用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处

理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而

是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,

除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还

包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、

多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体

提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网

科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必

然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数

字化”。

大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对

企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的

深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体,

进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同

时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以

提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠

性、个性化特征。

大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾

客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像

（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风

险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售

和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更

加精准、更有针对性。

借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，

企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业

有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客

获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰

炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。

2、移动网络助力互联网营销

1991年英国物理学家TimBerners―Lee发明了万维网，但他也许

不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有

的深刻影响。美国知名经济学家泰勒・考恩指出，”与电的发明不同,

互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将

会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并

能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下

的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高

质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络

的建设带动了4G手机用户的迅速增加。

运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。

4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭

中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速

度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络

的应用大大提升了信息交换效率。

总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的

实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎

片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销

的技术基础。

（二）官网自营

互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形

式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。

当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论

哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作

用。

官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方

网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质

的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营

可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。

因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产

品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利

用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目

的。

在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的

常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景

中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成

本更低，甚至有时是零成本。

（三）微博营销

作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网

络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、

快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内

得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000

万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博

只用了14个月。

微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体

内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微

博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特

别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处

理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至

2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新

浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，

则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑

定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新

浪

微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一

方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享

更为方便快捷。

新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端

变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。

微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。

（四）微信营销

毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。

在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其

他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效

的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在

于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。

也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常

高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。

1、微信营销的优势

微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推

广自己的产品，从而实现点对点的营销。

(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大,

给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜

在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,

微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的

腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在

客户、市场容量大。

(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；

而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通,

到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由

网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信

营销活动的成本自然也是非常低的。

(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从

知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由

于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信

息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于

微博。

（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控

制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求,

进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。

（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合

文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类

别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更

漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特

色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销

活动变得更生动、更有趣、更有效。

（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接

受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以

把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如

回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，

使得企业的微信营销过程更具有人性化。

2、微信公众号营销

微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥

漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利

用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，

还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。

结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。

必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,

也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对

于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的

传播，传播广泛。

针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服

务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后

都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，

类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号

（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请

不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与

沟通的渠道效应。

3、微信群营销

除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类

似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，

借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群

中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高

的传播方式。

（五）搜索引擎营销

搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有

重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索

引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业

销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不

可小觑。

1、搜索引擎及其营销意义

搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页

索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言

之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字

进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索

某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索

结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照

与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。

搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利

用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾

客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住

用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需

要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。

搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）

而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引

擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小

的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，

而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾

客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。

2、不付费搜索与付费搜索

不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关

搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户

发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、

最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站

信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地

方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内

容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不

再赘述。

关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大

不同。PC端付费搜索，可以按点击付费(PPC),也可以按每次点击费

用(CPC)以及搜索引擎广告等。付赛搜索的种类大致可分为目录免费

登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效

工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排

名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞

价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性

的作用。

移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移

植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有

特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制

webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏

广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为3〜5秒，主

要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，

多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得

相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视

频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式,

用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比

插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。

3、漏斗图及搜索引擎营销过程

搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点

击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、

数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从

两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信

息一点击感兴趣的推广结果一打开网页浏览一与网站互动咨询一下单

购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜

索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动一获得

订单的过程。

在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决

定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”

主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜

索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）

的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企

业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称

为搜索引擎营销效果转化漏斗。

（六）视频营销

视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业

品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推

送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是

植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，

植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和

产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台

上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，

加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传

播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在

用户中形成病毒式的快速传播。

YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、

土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天

候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴

片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式

视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土

豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企

业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。

“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在

买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上

支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付，天下无

贼”。2004年视频营销活动，利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸

引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加

平民化，进而引领更多人使用这一工具。

十、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦・莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

十一、品牌设计

品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象

代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程

中，一般应坚持以下几个基本原则：

（一）简洁醒目，易读易记

来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息

中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于

味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计

的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的

和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符

号、颜色、图案用作品牌标示。

2015年9月，陆金所启动了全新的域名lu.com和品牌形象，替代

原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由

“"更改为"”；而金融资产交易服务平台则维持

“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换

lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，

这也是陆金所向更“互联网