粉末涂料行业利润水平的变动趋势及变动原因分析

粉末涂料行业利润水平的变动趋势及变动原因分析

一、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（-）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

二、行业发展情况及发展趋势

1、粉末涂料简介

粉末涂料主要是由树脂、固化剂、颜料、填料、助剂等混合而成

的固体粉末，通过静电喷涂、流化床浸涂法等方式涂覆于被涂物的表

面，再经过烘烤使其熔融流平，固化成膜。由于不含任何有机溶剂、

无污染、利用率高、能耗低、工艺简单，目前粉末涂料已成为大家认

可的“4E型”（高效、节能、环保、经济）涂料，加之粉末涂料本身

赋予的膜层机械性能高，优异的抗化学性、防腐性以及降低劳动强度

等优点，因此，粉末涂料自面世以来，一直受到各国的关注，成为涂

料市场的新宠。

粉末涂料一般由树脂、固化剂、颜料、填料和助剂组成。热固性

粉末涂料基本的成膜物质是树脂和固化剂，此外颜料、填料和助剂也

是粉末涂料的重要组成部分。

(1)树脂

树脂是粉末涂料主要的成膜物质，占比最大。粉末涂料的质量很

大程度上取决于基体树脂质量，树脂对粉末涂料的外观、物理性质和

储存稳定性有很大的影响，是粉末涂料的主要原材料。用于制作粉末

涂料的树脂具有较多性能要求：A、树脂应具备在一定温度条件下与固

化剂进行化学反应成膜的性能，成膜物具有很好的物理力学性能和耐

化学性。B、树脂与固化剂、颜料、填料和助剂等粉末涂料其它组成部

分的相容性和分散性要好，便于制造粉末涂料。C、树脂的软化点温度

控制。软化点越高，树脂的熔融粘度就越高，树脂成膜之后的流平性

越差，装饰效果不佳。软化点过低，则制作而成的粉末涂料储存稳定

性不好，容易结团，不利于静电喷涂施工。D、树脂的分子量控制。若

树脂分子量过高，则树脂虽涂膜的力学性能优异，但不利于加工，且

涂膜的流平性能差，表面装饰效果不佳；若树脂分子量过低则树脂涂

膜的流平性能虽然优异，但涂膜的力学性能、耐化学性等性能不佳。

所以，要求树脂必须具有较为适中的分子量。

(2)固化剂

热固性粉末涂料所用的基体树脂必须和固化剂发生反应交联成膜

才能达到其应用性能的要求，所以固化剂的选择对涂层性能也有较大

影响。常见的固化剂包括环氧树脂、TGIC、HAA、IPDI等。

(3)颜料和填料

颜料和填料也是粉末涂料的重要组成部分，颜料主要作用是增添

涂膜的装饰效果，而填料的作用是既能降低粉末涂料的成本，又能改

进涂膜的机械性能。

(4)助剂

虽然助剂在粉末涂料中的比例很低，但却是粉末涂料配方中不可

缺少的一部分，涂膜的外观可因为加入助剂的不同而改变。常用的助

剂有：流平剂、涂膜增光剂、固化促进剂、消光剂、花纹助剂等。

根据粉末涂料所使用的树脂类型的不同，粉末涂料可以分为两类,

一类是由热塑性树脂制备的热塑性粉末涂料，另一类是由热固性树脂

制备的热固性粉末涂料。由于热塑性粉末涂料一般使用的是相对分子

量较大的热塑性树脂，该特性导致树脂韧性强、粉碎困难、软化温度

高、熔融温度高、流平性差、附着力不好等缺点，限制了其应用。热

固性粉末涂料是采用相对分子量小的热固性树脂，在一定温度下，与

固化剂进行交联反应，形成网状结构的大分子涂层。与热塑性粉末涂

料相比，热固性粉末涂料性能好，产量大，使用范围广。目前国内热

固性粉末涂料在粉末涂料市场中占据绝对主导地位。

我国热固性粉末涂料按所使用的成膜物质（树脂）可分为：纯环

氧型、环氧/聚酯混合型、纯聚酯型；纯聚酯型又分为TGIC固化类型、

HAA固化类型和IPDI固化等类型。

2、我国粉末涂料行业发展历程

涂料一般由成膜物质、颜料/填料、分散介质和助剂四大类物质经

过一定工艺生产加工而成。涂料在国民经济多个行业中起到服务和配

套的重要作用，用途十分广泛，是机械制造、交通运输、轻工、化工、

建筑等行业不可或缺的功能材料。据世界油漆与涂料工业协会（WPCIA）

统计，2021年全球涂料市场的销售额约为1,743亿美元，同比增长

3.99%。

粉末涂料作为绿色环境友好型工业涂料品类，因其成分中不含任

何有机溶剂，所以具有无污染、零VOCs排放、回收利用率高、涂装工

艺简单及自动化程度高等特点，目前已被市场广泛认可的环保型绿色

涂料。粉末涂料已广泛应用在建材、一般工业、家电、家具、汽车、

3c产品等众多领域。

国外粉末涂料行业起步较早，国外企业于20世纪30年代开始粉

末涂料生产技术的研发，火焰喷涂将不溶于溶剂的聚乙烯聚合物成功

地应用于金属的涂装，拉开了粉末涂料生产应用的序幕。1952年，德

国首先出现了适用于粉末涂料的流化床浸涂(FluidizedBedSystem)

技术，粉末涂料在管道、电绝缘、防腐等领域开始了较为广泛的应用。

20世纪50年代末，第一代热固性纯环氧型粉末涂料在美国诞生。1962

年，法国Sames公司发明了静电粉末喷涂设备，同一时期热固性环氧

粉末涂料诞生，上述两项技术发明的问世标志着粉末涂料开始进入高

速发展阶段。20世纪70年代后期至80年代初，欧美对排放挥发性有

机物的限制法规不断颁布，粉末涂料作为最理想的品种进一步引起世

界各国重视，进入90年代后，随着装饰性粉末涂料问世，粉末涂料得

到极大的发展。

我国粉末涂料行业发展的起步阶段始于20世纪70年代，原化工

部涂料化工研究所和广州电器科学研究所带头开展了很多探索性工作,

随着国外配方、生产技术和生产设备的引入，国内的粉末涂料生产商

开始逐步消化吸收国外技术并进行国产化，涌现了一批国有企业。在

粉末涂料配方技术迅速进步的同时，环氧、聚酯、固化剂、流平剂、

消光剂、颜料、填料等原材料方面的研发和生产也取得迅速突破。粉

末涂料生产设备经过从引进进口设备和学习的阶段开始逐渐发展成为

具有中国特色的规模化供应体系。涂装系统从完全依靠引进国外设备

发展到改造创新、设计生产的完全国产化，大大降低了粉末涂料的生

产和涂装应用成本，对我国粉末涂料行业的发展起到了重大的推动作

用。至2018年，我国年产量过万吨的粉末涂料生产企业已达15家，

年产五千吨的粉末涂料生产企业超过40家，除阿克苏诺贝尔（中国）、

黄山华佳、立邦（天津）、老虎涂料等外资企业以外，代表性的领先

国内企业包括安徽美佳、广州擎天、温州立邦、福建万安、江苏华光、

天津翔盛、浙江华彩、广东华江、广东睿智等。1目前，中国的粉末涂

料生产和消费量已位居全球第一，但部分产品技术，特别是特殊功能

粉末涂料领域国内企业与国外公司还存在一定差距。

近几年，我国涂料行业发展受到国家环保及相关政策的推动，在

做好源头控制的政策引导下，高VOCs含量涂料以及生产和使用高VOCs

含量的溶剂型项目被限制，低VOCs含量涂料，如粉末涂料，得到了政

策鼓励，进入了新的发展阶段。中国涂料工业协会发布的《中国涂料

行业“十四五”规划》强调了“十四五”绿色涂料发展方向，加强低

VOCs含量涂料的推广工作，大力推动涂装领域使用粉末、水性、高固

体分、辐射固化等低VOCs含量的涂料，实现涂料行业的结构调整目标,

到2025年环境友好型涂料将占到涂料总产量的70%o

根据中国化工学会涂料涂装专业委员会统计信息，近年来在一系

列环保政策的推动下，我国主要涂料总产量呈现波动态势，传统溶剂

型涂料增长较缓，粉末涂料产销量均保持快速增长，市场空间不断扩

大。2017年至2020年，粉末涂料产量分别为175万吨、190万吨、

212万吨、232万吨，年复合增长率为9.85%；2017年至2020年，热

固性粉末涂料销量分别为160.50万吨、176万吨、192万吨、212万吨,

年复合增长率达9.72%。

虽然我国涂料工业发展迅速，但与欧美发达工业国家相比，粉末

涂料市场份额占比偏低。根据中国涂料工业协会《中国粉末涂料涂装

产业白皮书2022》所述，纵观欧美市场粉末涂料涂装比例占到工业涂

料品类的20-25%,而目前中国市场占比不到10%,因此考虑到我国GDP

的持续稳定增长及向工业化国家行列的进一步迈进，粉末涂料行业发

展前景广阔。2016-2021年，国内粉末涂料行业市场规模整体仍处于持

续增长区间，复合增长率为11%。2021年中国粉末涂料市场规模在388

亿元左右，较上年增长13%。随着国家节能环保标准的提高，绿色产业

政策的持续推进和实施，“漆改粉”取代不环保的溶剂型涂料将直接

提高下游行业需求，粉末涂料一定在不久的将来将成为千亿级的主流

工业涂料品类。2022—2026年，预计中国粉末涂料市场增速仍将以5%-

10%的增速持续增长，2026年中国粉末涂料市场规模将达到554亿元。

根据《中国化工报》报道，随着近年来我国绿色发展要求的不断

提高，“漆改粉”趋势不断加速，粉末涂料在整个涂料体系中所占份

额越来越大。目前中国已成为粉末涂料生产和消费大国，预计到2022

年中国粉末涂料产量规模将超过250万吨。

3、我国聚酯树脂行业的发展历程

我国的混合型和纯聚酯粉末涂料体系起步较晚，20世纪80年代初,

国内家电产业逐步兴起，国外的聚酯粉末体系开始进入中国家电市场,

如雪花、万宝冰箱、香雪海冰箱开始使用进口粉末涂料。1985年无锡

造漆厂通过引进技术，开始生产装饰性粉末涂料，主要原料聚酯树脂

从国外如荷兰的帝斯曼公司（DSM）进口。自此国内企业开始了解聚酯

装饰粉末涂料在家电上应用的特点，并从国外逐步引进、消化和发展

这项技术。

我国粉末涂料用聚酯树脂的工业化生产起步于1985年，为改变国

内聚酯粉末涂料落后的状况，杭州化工开始与法国CDF碳化公司接触、

考察和谈判，于1985年2月联合中国银行杭州国际信托咨询公司成立

杭州中法化学有限公司合资公司（现新中法高分子材料股份有限公

司），从法国引进粉末涂料通用聚酯树脂的生产技术和先进设备，并

逐步生产和对外销售，从此结束了我国粉末涂料用聚酯树脂全部进口

的历史。1989年起，中国人民解放军第二炮兵神剑化工厂（现安徽神

剑新材料股份有限公司）、杭州临安金鹰化工厂（现浙江天松新材料

股份有限公司）等企业相继投资生产粉末涂料专用聚酯树脂，国内企

业开始从国外逐步引进、消化、发展聚酯树脂技术，逐步开始国产化

进程。

20世纪90年代，在吸收国外引进技术的基础上，国内众多民营企

业在江苏丹阳、无锡、安徽繁昌、浙江临安、上海、天津等地陆续开

始生产粉末涂料用聚酯树脂。随着世界著名聚酯树脂生产企业如荷兰

的帝斯曼公司（DSM）、比利时的UCB特种表面技术公司等在中国投资

建厂，以及下游行业对聚酯树脂质量要求的提高，国内聚酯树脂生产

厂家在引进吸收和自主创新的基础上，形成了许多专利和专有技术，

行业的技术水平有了较大的提高。从20世纪90年代中后期及2000年

以后，我国聚酯树脂行业进入快速发展期，粉末的种类呈现多样化，

聚酯的品种也日渐丰富，形成了如中法实业、神剑股份、天松新材料、

南方树脂、东莞友邦等一批聚酯树脂年生产销售量达到万吨级的企业。

近年来，随着粉末涂料市场的快速发展，作为主材料的聚酯树脂

市场前景长期看好，在市场需求和政策推动下，粉末涂料用聚酯树脂

也保持高速增长。另一方面，由于成本、性能、环保等方面的因素，

聚酯树脂在粉末涂料中的用料比例逐步上升，越来越多地取代了环氧

树脂等用料。因此，国内热固性粉末涂料中纯聚酯树脂的所占比重不

断提高，也是聚酯树脂增长速度高于粉末涂料增长速度的重要原因。

根据中国化工学会涂料涂装专业委员会的统计，2017年至2020年

我国聚酯树脂市场销售总量分别为68.6万吨、78.7万吨、88.1万吨、

99.5万吨，复合增长率超过13.20%。行业前十的企业销量占据了接近

70%的市场份额，集中度相对较高。

目前粉末涂料的种类非常多，由于下游客户的不同，导致不同粉

末涂料企业对上游原材料要求、工厂管理、人员素质等出现了较大的

需求差异。这也使得聚酯树脂企业除了开发通用性聚酯之外，亦会针

对不同行业进行专用聚酯树脂的研发，这也是衡量聚酯树脂生产企业

技术水平高低的主要因素。不同行业的粉末涂料对于聚酯树脂的要求

差异较大。有些粉末涂料企业由于所处行业质量服务要求高，对聚酯

树脂的质量需求更高，因此对于聚酯树脂的价格具有一定的容忍度，

并且非常看重品牌，始终把质量、品牌放在第一位；部分粉末涂料企

业由于自身利润低，对于聚酯树脂的价格非常敏感，而对于品牌、质

量追求不高。

4、粉末涂料应用领域及市场需求

粉末涂料应用领域非常广泛，近年来，在安全生产、环保问题以

及市场等因素影响下，粉末涂料成为我国涂料市场中发展最快的品种。

建材、一般工业、家电领域是粉末涂料的最大应用领域。

粉末涂料的主要应用领域及未来市场需求情况如下：在建材领域,

主要应用于建筑型铝型材、幕墙及桥梁、公路护栏、防盗门等行业的

表面涂装。随着粉末涂料耐候性、防腐性、装饰性的持续提升，粉末

涂料市场的发展机遇主要体现在对现有溶剂型涂料在传统建材领域的

替代效应。以铝型材应用中热转印粉末涂料的快速发展为例，热转印

铝型材可以用于制作各种色彩和纹理的建材，热转印粉末涂料具有很

好的市场前景。近年来我国光伏、风能等新能源产业的快速发展，带

动了光伏、风力发电等新能源领域铝型材需求的大幅增长，也带动了

作为铝型材主要表面处理方式的粉末涂装的快速增长。根据国家统计

局和中国有色金属工业协会有关统计数据，2020年中国铝挤压材采用

粉末涂装1,100万吨，占经过表面处理的铝挤压材1,575万吨的

69.84%O在一般工业领域，涂装主体通常长期暴露在户外恶劣的环境

下，承受着不同程度的腐蚀，如工程机械、钢结构厂房、特殊仓库、

特定容器、船舶、运输管道、自行车等涂装，对涂膜附着力、机械强

度、耐磨性、耐腐蚀性及耐候性都具有较高要求，防护与装饰尤其重

要。在环保政策推动下，工程机械行业绿色涂装迎来了高速增长，我

国各大重点工程机械企业均已装备粉末涂装生产线。

在家电领域，粉末涂料主要应用于家电外壳的涂装，包括空调、

洗衣机、冰箱等。粉末涂料凭借绝缘性、防火性、耐腐蚀性及环保性

等传统油剂涂料不具备的特点，对传统家电用涂料具有较强的替代效

应。

在家具领域，由于木材资源的短缺，铝家具应运而生。经木纹转

印技术处理制作的全铝合金办公家具、户外家具以及储存类家具表面

呈现逼真的紫檀、橡木、胡桃等木材的自然原色，实现了绿色家居生

活，美观耐用并可循环利用。同时，随着国家和消费者对VOCs有了更

深刻的认知，中密度纤维板上粉末喷涂技术日趋成熟，家具粉末喷涂

市场市场前景广阔。

在汽车领域，粉末涂料目前主要应用于发动机、轮毂、刹车片、

底盘、滤清器、后视镜、雨刮器等零部件的涂装。随着粉末涂料在外

观装饰性、抗刮伤性、抗紫外线性等方面的提高，粉末涂料在汽车领

域应用将更加广泛，例如铝轮金属粉末替代金属漆、底盘及发动机涂

装、车身罩光、内饰涂装等。新能源汽车发展加速了汽车涂料领域

“漆改粉”趋势，随着新能源汽车推广和普及，其配套的充电桩、电

池和储能柜等相关行业对于粉末喷涂的需求持续增长。此外，在功能

性防霉防腐及抗菌材料，电子3c产品、热敏材料等其他诸多领域，涂

装表面从金属拓展到非金属如木材、玻璃、塑料，粉末涂料作为无异

味、无挥发、无污水、可回收的新材料，市场空间广阔。

根据市场研究机构Markets&Markets2020年发布的研究报告，全

球粉末涂料市场规模到2025年预计将达到214亿美元，其年复合增长

率为6.3%。受下游应用领域需求增长明显、粉末涂料涂装技术创新的

不断推进、发展中国家和地区的经济环境、全球日趋严格的环保法规

以及家电、汽车工业的发展等因素影响，全球粉末涂料市场将呈现较

快的发展速度。其中，亚太地区已成为未来粉末涂料最大的消费市场,

这得益于亚太地区强劲增长的电子产业和汽车制造业。在中国、泰国、

印度、韩国等国家，家电类消费品需求持续增长，从而间接助推了粉

末涂料的应用。家电行业是近年来粉末涂料应用领域发展最明显的行

业，如冰箱、空调、干燥机、洗衣机、热水器、微波炉等。受到EPA

和REACH等监管机构和法规对VOCs限制的日趋严格，未来粉末涂料将

比传统液体涂料更具增长潜力。

三、行业竞争格局和市场化程度

粉末涂料用聚酯树脂行业属于技术、资金密集型行业，市场化程

度高，经过多年充分竞争及发展，行业集中度不断提高，头部企业规

模越来越大，产能扩张较快，大企业之间竞争愈发激烈，中小企业由

于资金实力、技术能力等方面与大企业存在一定差距，市场份额逐步

被挤占。

目前，行业内已经形成一批具有明显竞争优势的企业，一类是以

神剑股份、广州擎天等为代表具有明显竞争优势的国内企业，其已具

备万吨以上的规模化生产能力，产品品种比较齐全，对下游市场需求

变化具有快速响应能力，产品竞争力持续增强，市场占有率逐步提高。

另一类是以帝斯曼公司(DSM)、湛新公司(Allnex)为代表的国外聚

酯树脂公司，其技术储备较为丰富，在部分高端功能性粉末涂料市场

具有优势。

根据中国化工学会涂料涂装专业委员会统计，2020年我国粉末涂

料用聚酯树脂市场销量99.5万吨，前10大聚酯树脂生产企业销量为

67.06万吨,占市场总量达67.40%。

四、行业利润水平的变动趋势及变动原因

1、市场供求状况及变动原因

近年来，我国粉末涂料市场保持了较高的增长速度，由此带动粉

末涂料用聚酯树脂需求的快速增长，2017年至2020年我国聚酯树脂市

场销售总量分别为68.6万吨、78.7万吨、88.1万吨、99.5万吨,复

合增长率超过13.20%。未来几年，随着国家环保政策的持续推进，

“漆改粉”趋势在不同领域的实施，预计粉末涂料及聚酯树脂行业仍

将保持较快的增长速度；同时，聚酯树脂行业集中度将进一步提升，

头部企业规模越来越大，产能扩张较快，大企业之间竞争愈发激烈，

中小企业受越来越严的环保、安全、健康政策的影响，出现不同程度

的限产状况，落后产能将逐渐淘汰，头部企业市场占有率将越来越高,

中小企业市场占有率将逐步萎缩。

2、行业利润水平的变动趋势及变动原因

行业利润水平受原材料行情影响较大，聚酯树脂主要原材料精对

苯二甲酸（PTA）、新戊二醇（NPG）、精间苯二甲酸（PIA）为基础化

工原料，其市场价格波动较大，其主要供应商为国内外的大型化工巨

头，正常情况下聚酯树脂的调价时间相对滞后于原材料的涨跌时间，

这也导致原材料上升时，聚酯树脂的毛利会减少，当原材料价格急速

拉升，聚酯树脂工厂若不能及早作出预判或者采取有效的应对措施，

聚酯树脂厂家则可能会面临亏损。如果原材料价格下跌或者相对稳定

的情况下，聚酯树脂会有合理的利润。

行业内不同企业因企业规模、成本、技术、产品结构、客户类型

及管理方面的差异，利润水平也存在较大区别。技术先进、研发实力

雄厚，成本控制能力强，能够生产高质量、高附加值产品且规模化经

营的企业，盈利能力较强，利润水平较高。中小规模企业若要保持较

高的利润水平，必须走专业化和精细化道路，提高产品的附加值和技

术含量，能够不断开发出适应市场需求的专用型功能性产品，且有一

定规模优势的企业，则具有相对较强的议价能力。而以普通产品生产

为主，且不具规模优势的企业，将在市场竞争愈发激烈以及原材料价

格持续波动的冲击下，市场会逐步萎缩。

五、行业发展趋势

1、随着国家环保政策的持续推进，粉末涂料及其主要原料聚酯树

脂呈现快速发展的趋势

近年来国家持续推进环保政策的实施，加快绿色产业化进程的发

展步伐。2016年施行的《大气污染防治法》涉及生产和销售环节VOCs

限值，鼓励推广低毒、低VOCs有机溶剂的使用；同年发布的《重点行

业挥发性有机物消减行动计划》要求到2018年低VOCs涂料比例占60%；

2018年国家发布《关于全面加强生态环境保护坚决打好污染防治攻坚

战的意见》，进一步要求加强源头控制，限制高VOCs含量涂料以及生

产使用高VOCs含量的溶剂型项目，鼓励低VOCs含量涂料的生产和使

用；2019年国家出台《产业结构调整指导目录(2019年本)》《2019

年全国大气污染防治工作要点》《重点行业挥发性有机物综合治理方

案》等规定，进一步明确和强化了环保要求；2021年2月1日起实施

《低挥发性有机化合物含量涂料产品技术要求》(GB/T38597—2020),

明确规定粉末涂料属于低挥发性有机化合物含量涂料产品；2021年12

月国务院发布《“十四五”节能减排综合工作方案》，明确要求到

2025年，溶剂型工业涂料使用比例降低20个百分点。聚酯树脂的合成

过程不添加任何的有机溶剂，粉末涂料具有无VOCs排放的优势，因此

环保性能突出，随着国家环保政策的持续推进与“漆改粉”的推广，

粉末涂料及其主要原料聚酯树脂将直接受益，进而有效促进行业业务

发展。

根据中国化工学会涂料涂装专业委员会的统计，2017年至2020年

我国聚酯树脂市场销售总量分别为68.6万吨、78.7万吨、88.1万吨、

99.5万吨，复合增长率为13.20%。2017年至2020年，热固性粉末涂

料销量分别为160.50万吨、176万吨、192万吨、212万吨，年复合增

长率达9.72%o

2、聚酯树脂在粉末涂料中的市场份额不断提升

在国内粉末涂料产业起步阶段，纯环氧粉末涂料是最主要的品种,

占到80%以上的市场份额，但纯环氧树脂不耐候，户外使用易泛黄和粉

化。随着粉末涂料用聚酯树脂技术的引进和国产化，环氧/聚酯混合型

粉末涂料迅速崛起，在20世纪90年代的中后期很快替代了纯环氧粉

末涂料成为用量最大的粉末体系。随着纯聚酯粉末涂料技术的逐渐成

熟，尤其是固化剂TGIC和HAA国产化的实现，大大促进了户外耐候性

粉末涂料的发展，之后聚酯企业加大技术投入，向市场推出了花样繁

多的聚酯产品，以适应粉末涂料企业对产品性能、特殊功能以及降低

产品配方成本的需求，使纯聚酯粉末体系的市场份额不断推高，近几

年两种纯聚酯粉末体系的市场份额总和已近50虬

在环保、安全、品质、销售模式等多种因素影响和促使下，装饰

性粉末涂料对环氧树脂的需求越来越少，粉末涂料的发展对聚酯树脂

需求越来越多，粉末涂料用聚酯树脂的市场增长率大于粉末涂料环氧

树脂的市场增长率。

3、“漆改粉”趋势明显，粉末涂料市场空间逐步扩大，对聚酯树

脂提出了更多功能性的需求

国家环保、安全、健康等政策全面收紧，对粉末涂料行业来说既

是挑战也是机遇。短期内会增加粉末涂料企业运营成本，会关掉部分

不规范，环保、安全、健康等不达标的企业；中长期来说，对于粉末

行业来说是利好，特别是对VOCs的管控会增大粉末涂料的需求，许多

油漆用户将被迫转向粉末涂料。2020年8月，中国化工学会涂料涂装

专业委员会与标准归口单位全国涂料和颜料标准化技术委员会

(SAC/TC5)进行沟通，得到明确答复，粉末涂料不需要添加有机溶剂,

无需进行VOCs测试。比如，在工程机械行业绿色涂装发展进程中，粉

末涂料的优势逐步凸显，几乎是零VOCs,涂料的利用率可达到99%,

虽然烘烤温度较高，但是在薄板件应用中，单位面积的综合涂装成本

要远远低于溶剂型涂料，甚至只有溶剂型涂料涂装成本的一半。目前

在工程机械行业各大骨干企业均已有粉末涂装线在进行生产，产品包

括油箱、驾驶室、机罩等。

随着“漆改粉”要求越来越多，工程机械、家具、汽车用涂料、

光伏及风力发电铝型材、热敏材料、仪表仪器、电器等领域粉末涂料

市场逐年增加，市场空间日趋扩大，对配套的聚酯树脂提出更高的功

能性要求，超耐候性、耐腐蚀性、快速与低温固化、抗起霜、耐高温

等性能突出产品需求逐步显现，金属粉用聚酯树脂市场前景广阔。如

集装箱粉末涂料用聚酯树脂需要具备高硬度、低温固化、高耐候等性

能，同时配套高能红外技术，才能保证粉末涂料涂装及涂层性能。目

前一般通过引入或筛选新型单体、尝试不同多元醇和多元酸的组合，

来达到聚酯树脂某些性能的要求，而未来将更多采用接枝或改性等技

术手段研发新产品，如含氟、含硅聚酯等。此外，随着整个行业绿色

化方向发展，不含有机锡类粉末涂料用聚酯树脂的开发及与无毒/低毒

固化剂连用的聚酯树脂的需求旺盛。

4、聚酯树脂行业集中度进一步提高，市场竞争将愈发激烈，生产

厂家更加注重技术创新和生产自动化

聚酯树脂行业集中度进一步提高，头部企业规模越来越大，产能

扩张较快，大企业之间竞争愈发激烈。根据中国化工学会涂料涂装专

业委员会资料统计，前10大聚酯树脂生产企业销量占市场总量近70%,

且主要企业市场规模逐年扩大。如神剑股份销量从2017年的13.31万

吨到2021年的18.95万吨，目前具有22万吨的年产能，并将新建年

产10万吨聚酯树脂项目；销量从2017年的4.77万吨到2020年的

9.66万吨，目前产能为9.9万吨。随着国内主要粉末涂料用聚酯树脂

生产企业产能的不断扩张，叠加原材料价格的波动，中小企业的盈利

空间将受到挤压，落后产能将逐步被淘汰，中小企业市场占有率将进

一步萎缩。

面对激烈的市场竞争，各大聚酯树脂厂自主创新能力进一步提升,

注重专利等知识产权的保护，注重在细分领域、新兴领域的技术研究,

适应下游细分市场需求的功能性产品前景广泛。国内聚酯树脂生产企

业与外资企业之间的技术水平逐步缩小，大众产品有同质化现象。同

时国内主流聚酯树脂厂都在加强生产设备自动化改造，不断提升产品

品质与稳定性。

六、影响行业发展的有利和不利因素

1、有利因素

(1)我国经济总体运行平稳，有利于行业的发展壮大

近年来，我国经济总体运行平稳，发展态势良好。我国国内生产

总值在2016至2019年间保持了6.7%的年均增速，2019年国内生产总

值达到99.1万亿元，占全球经济比重达16%；2020年虽然受新冠疫情

影响，但全年国内生产总值仍然增长2.3%,超过100万亿元，成为全

球唯一实现经济正增长的主要经济体；2021年国民经济持续恢复，发

展预期目标较好完成，全年国内生产总值H4.37万亿元，按不变价格

计算，比上年增长8.1%。宏观经济形势良好，建材、一般工业及家电

等粉末涂料的主要应用领域亦不断增长，有助于粉末涂料及聚酯树脂

行业的进一步发展壮大。

(2)节能环保标准的提高以及产业政策的推行

近几年，国家、地方、行业密集出台了一系列涉及环境保护的法

律、法规、政策、标准，环保工作的重心是以产业结构调整和生产方

式改变来加快产业绿色化进程的发展步伐。2015年涂料消费税实施，

增加了高VOCs含量涂料的成本。2016年发布的《重点行业挥发性有机

物消减行动计划》要求到2018年低VOCs涂料比例占60%o2021年2

月1日起实施的《低挥发性有机化合物含量涂料产品技术要求》

(GB/T38597—2020),明确了粉末涂料属于低挥发性有机化合物含量

涂料产品，未来发展前景广阔。2021年12月国务院发布《“十四五”

节能减排综合工作方案》，明确要求到2025年，溶剂型工业涂料使用

比例降低20个百分点。环境保护受到前所未有的重视，因此“漆改粉”

成为了行业的热点，同时因环保问题被关停的溶剂型涂料生产企业逐

渐变多，这也为粉末涂料的发展带来了机遇。同时，国家已将粉末涂

料及聚酯树脂列入《战略性新兴产业分类(2018)》，势必推动粉末

涂料相关行业的快速发展。

(3)市场需求持续增长

国内粉末涂料市场需求量保持了稳定的增长速度，带动了粉末涂

料用聚酯树脂的持续增长。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会统

计，2013年热固性粉末涂料市场销量为HL50万吨，至2020年已达

到212万吨，年均复合增长率达到9.61%,粉末涂料用聚酯树脂的销量

从2013年的40.5万吨到2020年的99.5万吨，翻了一倍多。随着技

术的不断完善，粉末涂料的应用范围不断拓宽，“漆改粉”的推广也

对传统涂料产生了替换效应，技术发展及应用拓展带动市场需求持续

增长。

2、不利因素

(1)石油价格波动幅度较大

近年来，石油价格波动幅度较大，对下游石化行业产品库存以及

产品的定价体系造成了负面的影响，行业内中小企业抗风险能力低，

石油价格波动为该类企业带来了较大的经营性风险。作为基础化工原

料，精对苯二甲酸(PTA)、新戊二醇(NPG)、精间苯二甲酸(PIA)

价格会随着自身供求关系和石油价格波动而波动，进而影响聚酯树脂

行业的采购及生产的成本。

(2)行业内高端技术人才短缺

目前，国内大多数厂商的发展理念还停留在依靠少数关键人才的

个人能力上，团队整体创新能力较弱，人才缺乏梯队层次，储备人才

不足。同时又缺乏相对完善的教育和培训支撑体系，无法快速有效培

养满足行业发展需要的高素质技术人才。粉末涂料行业内高素质技术

人才的短缺已成为限制未来发展的瓶颈。

(3)全球经济波动的冲击

聚酯树脂行业上游为石油化工，下游终端为建材、一般工业、家

电、家具、汽车、3c产品等行业，均与全球宏观经济的运行发展密切

相关。2018年开始，全球的贸易碰撞激烈，中美贸易摩擦爆发，新冠

肺炎疫情蔓延，部分国家逆全球化的苗头逐渐显现，也对聚酯树脂行

业造成了负面影响。

七、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

(-)内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

（二）营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了

解市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

(3)积极购买特定的市场营销信息。

(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,

雇用竞争者的前职工。

(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

(三)营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

(四)营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的

营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模

型库三部分组成。

1、资料库

有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所

需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和

财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料

等。

2、统计库

统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要

性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,

而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。

营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技

术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分

析结果将作为模型的重要投入资料。

3、模型库

模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策

问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模

型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模

型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组

合决策等问题。

八、整合营销传播

(-)整合营销传播的含义

1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利-田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐・E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治.贝尔奇和

迈克尔・贝尔奇对唐・E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种

战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测

量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是

建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的

内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的

品牌与股东价值”。

美国广告公司协会（4As）定义：”整合营销传播计划的概念，是

指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种

传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的

附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响

力的最大化”。

可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信

息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长

期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整

合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促

进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。

（二）整合营销传播中受众接触的促销工具

整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促

销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求

营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通

时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。

（三）整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。

九、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本

大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其

购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重

要因素。这里我们主要考察后面几种成本。

1、时间成本

在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾

客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾

客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要

等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期

更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间

越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候

时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦

会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,

尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业

产品市场竞争能力的重要途径。

2、精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，

精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而

顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信

息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购

买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买

行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的

精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提

供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,

从而降低顾客购买总成本。

(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题

(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两

方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务

价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其

总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、

相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价

值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最

终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成

顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,

优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供

更多的顾客感知价值。

(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不

同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客

购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，

对于工作繁忙的消赛者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩

短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服

务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根

据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产

品和服务，使之获得最大限度地满足。

(3)顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要

原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品

的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追

求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润

减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度,

以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本

费用。

十、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么

是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

十一、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径：

(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。

(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引竞争者的顾客。

(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门

拜访，寻找准顾客。

十二、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

(-)品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出