市场营销学教案市公开课一等奖百校联赛特等奖课件

课程背景1、在当前中国不规范市场经济环境中，企业应该怎样运作？2、不懂市场经济游戏规则，能否在竞争中取胜？3、许多企业领导认为自己产品物美价廉，但不畅销，为何？4、为何重复竞争、恶性竞争频频发生？5、为何国内许多已经取得初步成功地企业极难可连续发展？6、为何价格战、广告战满天飞？7、国内民营、国有企业到底需要什么样经营者？8、多元化经营是否是进军500强必由之路？9、跨国企业给中国带来了什么？第1页当今世界正以势不可当趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者需求为核心新经济迅速发展。二十一世纪营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变环境之中。新经济发展要求二十一世纪营销伎俩必须满足以客户需求为核心当代市场经济要求。

——菲利普·科特勒第2页教材概况1、《市场营销管理》，（美）菲利普•科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，中国人民大学出版社。2、《市场营销学》，中国人民大学出版社，纪宝成主编3、《市场营销学》，高等教育出版社，吴建安主编4、《市场营销学概论》，经济科学出版社、中国铁道出版社，张雁白、苗泽华主编……第3页第一章市场营销学导论一、市场营销学研究对象、方法和目标为何学？（市场营销学实践背景与研究目标）学什么？（市场营销学研究对象与学科体系）怎样学？（市场营销学理论渊源与研究方法）第4页（一）市场营销学研究对象与学科体系1、研究对象：市场营销学是研究人类市场营销现象、市场营销活动规律及其管理对策一门科学。营销现象特点：普遍性复杂性多变性第5页2、学科体系：学科体系庞杂,包括课程很多，如市场学、市场理论、营销学、销售管理、公共关系、广告、传输、价格理论、消费神理学、消费行为学、客户管理等。非独立学科第6页（二）市场营销学理论渊源与研究方法1、理论渊源：因为市场营销学是一门综合性交叉学科，其基本概念、原理和方法都含有深厚理论渊源。主要起源：经济学：价值、价格、成本、交易、需求等心理学：消费者行为及分层、消费者认知、广告、沟通、心理定价等社会学：社会分层等哲学：需要、价值等其它学科：如数学、计算机技术、传输学、其它相关学科等第7页产品研究法组织研究法职能研究法管理研究法系统研究法社会研究法试验研究法2、研究方法：第8页★主要是:采取多学科和跨学科研究方法,而且，因为市场营销学既是一门科学，又是一门艺术，所以研究中时首先要把握规律，首先也要注意经验、主观判断和艺术结合，也就是说，既要培养理性市场思维，又要培养敏锐市场感觉。第9页（三）市场营销学实践背景与研究目标1、实践背景：市场营销活动并非自古就有，而是伴随人类生产、市场交换实践活动发展而产生并逐步深化与发展。自市场交换产生后，早期人类对交换关系有了许多不一样看法，伴随商品交换发展和交换方式逐步引进，人们对交易关系、对象、程序、规则、方法认识与研究逐步深入，形成了许多个人、局部认识，产生了原始生意经和销售术。伴随当代化发展，人们对生产、市场、交易观念也在发展，尤其是大规模社会化生产之后，与之相适应大市场、大交易、大营销出现，当代市场营销理论逐步萌芽和发展。伴随市场经济发展，全球化和国际化发展，营销全球化和国际化也在不停发展。而且，伴随营销伎俩、营销技术、营销工具当代化、科技化、电子化、网络化、信息化，对应网络营销、电子商务随之出现，且不停发展。第10页2、市场营销学产生和发展市场营销学于20世纪初创建于美国，以后流传到欧洲、日本和其它国家，在实践中不停完善和发展。它形成阶段大约在19到1930年。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。

战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻改变。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新观念。其中之一就是将“潜在需求”纳人市场概念，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心观念问题。这一新概念造成市场营销学基本指导思想改变，在西方称之为市场营销学一次“革命”。第11页20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传输。现存最早教材，是丁馨伯编译《市场学》，由复旦大学于1933年出版。党十一届三中全会后，为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。1978—1985年，是市场营销学再次引进中国并初步传输时期。1984年1月，为加强学术与教学研究，推进市场营销学普及与发展，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987年更名为中国高等院校市场学研究会)。1991年3月，中国市场学会在北京成立。1992年以后，是市场营销理论研究结合中国实际提升创新时期。3、市场营销学在中国第12页4、市场营销观念发展：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念第13页新营销概念整合营销都已经“过时”了—长尾理论、蓝海战略、病毒营销、社群营销、体验营销、移动营销、服务营销、品牌反向美学、品牌超限战、品牌资产地球模型、绿色营销、植入广告、游击营销、价值营销、全方位营销传输战略、搜索营销、绿色收视率、博客营销……等等第14页当代企业中心、起点或导向是市场，而营销是通向市场唯一通道。５、研究目标：第15页

市场营销在普通意义上可了解为与市场相关人类活动。所以，我们首先要了解市场及其相关概念。二、市场营销学基本概念第16页（一）市场概念：是市场营销学中最关键概念，由此衍生出了近20来个概念。市场营销相关概念主要有：供给和需求；交换、交易和关系；价格和价值；市场营销者和被营销者；市场营销环境；市场营销战略等第17页1、市场各种说法场所论。从商品交换地点来看，市场是指商品交换或交易场所。即买主与卖主发生作用，从事交换地点或场所。也称为狭义市场。客体论。从市场中交换客体看，市场是指用来交换或交易对象。如“石油市场”，“纺织品市场”等。主体论。从商品交换者来看，市场也常指商品交换或交易主体，即谁来买卖。市场是某一产品全部现实买主和潜在买主所组成群体。供求论。从商品供求关系来看，市场也指商品供求关系或销售状态。即市场是买主、卖主力量结合，是商品供求双方力量相互作用总和。如“买方市场”，“卖方市场”等。步骤论。从市场交换步骤来看，市场也称商品交换或交易步骤、形式总和。如“批发市场”、“零售市场”等。交易关系论。从交易关系来看，市场是指商品交换或交易关系总和。第18页2、定义了解：商品交换场所买卖关系一群有需要用户群……较为全方面定义：市场是社会组员供求关系总合，是商品交换关系总合，是买卖关系总和。其中，包含几个主要概念，如需求（现实、非抽象）、供给（可能）、关系（互动互适）第19页3、市场要素：包含最主要需求和供给两个要素，及由此衍生出市场环境、通道、关系、交换、价值等。第20页需求特征分析：人需求就是人本性，是一个自由、自觉、自主活动，是社会关系总合，是人生存条件、活动能力一个反应。分类:马斯洛需求层次理论：分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。另一个分类：人自然性需要—社会性需要—思维性需要市场需求含义：是人类基本需求详细表现，是一个有购置力支撑现实购置欲望或购置意识。我们能想象需要是无限，但现实需要、能实现需要是有限。市场需求变量很多。

第21页市场供给：是人们认识自然、改造自然反应，是人们生存、生活条件反应，是衡量人们生活水平主要标准。市场供给是有限，变量很多。

第22页市场关系：是市场需求和市场供给总和，而且这二者是互动互适。第23页★总结：市场是市场供给和市场需求关系总和，市场供给和市场需求是市场主要要素，这种关系是市场供求互动和互适，影响市场供求变量有很多。第24页（二）市场营销概念

1、定义：国内外学者对市场营销已下过几百种定义，企业界了解更是各有千秋。市场营销是企业关于赢利方式，将其产品出售给用户而采取全部方法。市场营销是一个组织为了在与其相关公众中推进有利于实现它本身目标行为而利用全部伎俩和方法。市场营销是传输一个更高生活标准。市场营销是关于商品、服务和创意观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换一个过程。市场营销是个人和集体经过创造，提供出售，并同他人交换产品和价格，以取得其所需获所欲之物一个社会和管理过程。第25页2、了解：能够将市场营销概念详细归纳为以下关键点：

（1）市场营销最终目标是“满足需求和欲望”。

（2）“交换”是市场营销关键，交换过程是一个主动、主动寻找机会、满足双方需求和欲望社会过程和管理过程。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造产品和价值满足用户需求程度和交换过程管理水平。第26页大市场营销概念小市场营销概念第27页（三）营销组合概念1、定义：营销组合是企业或企业用来从目标市场寻求其营销目标一整套营销工具，是营销伎俩或工具组合。第28页2、流行伎俩：4P：产品(Product)、价格(Price)、地点（渠道）(Place)、促销(Promotion)4C：消费者满意(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)4R：关联、反应、关系、回报第29页（四）其它相关概念1、价值：价格中价值定义是一个抽象、哲学意义上概念，即用户满意度。用户满意：指用户对一件产品满足其需要绩效与期望进行比较所形成感觉状态。

第30页用户让渡价值（CustomerValue)总用户价值(totalcustomervalue)：用户期望从某一特定产品或服务中取得一组利益。总用户成本(totalcustomercost)：用户在评定、取得和使用该产品或服务时预计发生费用。用户价值即用户让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总用户价值与总用户成本之差。第31页产品价值服务价值人员价值形象价值总用户价值货币价格时间成本精力成本精神成本总用户成本用户让渡价值用户让渡价值决定原因

－决定用户购置可能性实质上是用户认定价值第32页用户让渡价值计算总用户价值 12，000RMB生产成本 8，000RMB产品附加值 4，000RMB产品定价 11，000RMB用户让渡价值 1，

000RMB企业利润 3，000RMB假如用户总成本为 10，000RMB则用户让渡价值()RMB或价值价格比为：1.2用户愿意支付最高价格企业价格底线第33页2、市场营销战略：包含市场环境分析、市场可行性认证、产品构思、行业分析、产业分析、行情分析、技术分析、需求分析、价格分析、通道分析、促销计划、预算、后果评定等，是营销策划方案详细内容。第34页作业：

一、蒙牛成功和失败营销旅程和原因。二、史玉柱和他企业沉浮原因。第35页第二章市场营销环境第36页一、市场营销环境概念

市场营销环境--是指影响企业市场营销活动及其目标实现各种原因和动向。依据营销环境对企业营销活动发生影响方式和程度，能够将市场营销环境分为两大类：即直接营销环境和间接营销环境。所谓直接营销环境又称微观营销环境。是指与企业紧密相联，直接影响企业为目标市场用户服务能力和效率各种参加者。所谓间接营销环境又称宏观营销环境。是指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁主要社会力量。

第37页营销环境企业人口经济自然科技政治文化

企业消费者营销中介供给商竞争者公众宏观营销环境微观营销环境第38页二、市场营销微观环境分析第39页市场营销微观环境组成供给商消费者营销中介竞争者企业（市场营销者）

公众第40页（一）供给商供给商是指向企业提供生产所需资源企业和个人，包含提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。1.供给商对企业营销活动影响主要表现为:(1)稳定性(2)价格(3)质量(4)及时性与履约程度2.企业在寻找和选择供给商时，应注意:（1）供给商资信情况（2）使自己供给商多样化。（3）综合评价、归类管理协调第41页(二)企业企业是由计划、供销、制造、财会、技术、后勤等职能部门组成以营利为目标经济单位。企业本身包含市场营销管理部门，其它职能部门和最高管理层。

企业营销要充分考虑企业内部环境力量，市场营销部门在制订和执行营销计划时，必须取得企业最高管理层同意和支持，并与其它部门搞好分工协作。第42页(三)营销中介帮助企业推广、销售、分配产品给用户营销活动提供各种服务企业，包含：1.中间商：中间商是指帮助企业寻找用户或直接与用户进行交易商业企业，包含代理商和经销商。对企业产品从生产流向消费领域含有主要影响。2.物流机构：帮助企业运输、分配或储存产品专业企业，如仓储、运输企业等。企业需从成本、运输速度、安全性和交货方便性等原因综合考虑，确定选取那种成本最低而效益更高运输方式。3.市场营销服务机构：指广告企业、广告媒体经营企业、市场调研机构、市场营销咨询企业、财务代理、税务代理等专门提供营销服务企业。帮助企业正确定位和促销。4.金融机构：指对企业营销活动提供融资及保险各种机构，如银行、信贷、保险企业等。贷款成本上升或信贷起源限制会使企业营销活动受到严重影响。第43页(四)用户用户是企业目标市场，是企业服务对象，是营销活动出发点和归宿，也是影响企业营销主要力量。了解用户心理和用户对企业产品态度是企业营销管理关键。企业用户包含五种类型，即来自五种目标市场。第44页(五)公众公众，指对企业完成其营销目标能力有着实际或潜在利益关系和影响力群体或个人。公众态度会对企业营销活动影响巨大。企业所面临公众主要有以下六类：1.金融公众

对企业融资能力有主要影响。2.媒介公众

掌握传媒工具，有着广泛社会联络，能直接影响社会舆论对企业认识和评价。3.政府公众

指与企业营销相关各级政府机构部门，企业制订营销计划时须考虑政府政策与办法发展改变情况，从中寻找对企业营销限制或机遇。4.社团公众企业营销活动包括到社会各方面利益，来自社团公众意见、提议对企业营销有着十分主要影响。5.小区公众小区是企业邻里，企业保持与小区良好关系，为小区发展作一定贡献，会受到小区居民好评，他们能为企业树立良好口碑。6.内部公众

他们态度也就会感染企业以外观众。第45页(六)竞争者企业要想在市场竞争中取得成功，就必须能够比竞争者更有效满足消费者需要与愿望。使企业产品与竞争者产品在消费者心中形成显著差异，从而取得竞争优势。1.从消费需求角度划分，分为四类竞争者：(1)愿望竞争者。提供不一样商品满足不一样需求竞争者。(2)平行竞争者。提供能够满足同一个需求不一样产品竞争者。(3)产品形式竞争者。提供不一样形式产品去满足消费者同一个欲望竞争者。(4)品牌竞争者。提供满足消费者同一需求产品不一样品牌厂商是品牌竞争者。2.竞争战略。(1)成本事先战略；(2)专业化战略；(3)差异化战略。第46页三、市场营销宏观环境分析（一）人口环境市场是由含有购置欲望和购置能力人所组成。人口是市场第一要素。人口情况成为企业市场营销主要环境原因。1.人口规模与增加速度人口数量是影响基本生活资料需求、生产资料需求一个决定性原因。人口越多，人口总量增加速度越大，企业营销机会极多。2.人口结构

年纪结构：人口年纪结构决定市场需求结构性别结构：市场需求不一样、购置动机和购置行为也不一样家庭结构：家庭数量直接影响到一些商品销量。家庭总改变趋势是家庭数量在增加，而每个家庭平均人数在降低。家庭生命周期包含未婚、新婚、“满巢”Ⅰ期、Ⅱ期、Ⅲ期、“空巢”、孤寡七个阶段。第47页３、人口地理分布及区间流动

地理分布是指人口在不一样地域密集程度。人口分布情况对产品需求、促销方式、分销渠道等都产生不一样影响。密度大需求量就大。不一样地域人们消费需要、购置行为和购置习惯存在很大差异，在衣饰、饮食上也存在不一样兴趣。

人口流动趋势：农村流向城市、经济发达地域城市流向农村、我国农村流向城市或工矿区４、文化程度差异第48页经济环境市场营销经济环境焦点收入改变社会购置力改变消费者消费模式改变第49页(二)经济环境1.社会购置力指一定时期内社会各方面用于购置产品或服务货币支付能力，是组成市场主要原因。市场规模大小归根到底取决于购置力大小，企业营销必定受社会购置力发展改变影响和制约。企业应关注因社会购置力增减变动所带来机会和威胁。2.消费者收入消费者购置力来自于消费者收入，消费者并非把全部收入都用来购置商品或劳务，所以，在研究消费收入时，要注意：(1)国民生产总值。是衡量一个国家经济实力与购置力主要指标。(2)人均国民收入。用国民收入总量除以总人口比值，反应了一个国家人民生活水平高低。(3)个人可支配收入。指个人收入减去直接负担各项税款（如所得税）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后余额，扣除后收入成为消费者个人能够支配收入，用于消费支出或储蓄。第50页(4)个人可任意支配收入。指个人可支配收入减去维持生活所必要支出（如食品、衣服、住房）和其它固定支出（如分期付款、学费）所剩下那部分个人收入。它是影响消费需求组成最活跃经济原因，也是企业营销考虑重点。(5)家庭收入。家庭收入高低会影响很多产品市场需求。3.消费者支出消费者收入改变直接影响到消费者支出模式改变。“恩格尔定律”为：一个家庭收入越少其总支出中用来购置食物百分比就越大；伴随家庭收入增高用于购置食物支出占总支出百分比下降，而用于其它方面开支（如通信、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占比重将上升。

恩格尔系数＝食物支出金额／总支出金额4.消费者储蓄和信贷消费者储蓄动机与目标影响潜在需求量和消费模式、消费内容、消费发展方向。消费者信贷指凭信用先取得商品使用权，然后按期偿还贷款以购置商品，对购置力影响也很大。它是一个经济杠杆，能够调整积累与消费、供给与需求矛盾。第51页政治环境关注伦理道德加强立法改变环境市场营销政治环境焦点第52页(三)政治法律环境政治法律环境由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为法律、政府机构、公众团体所组成.企业营销必须其规范、强制和约束。1.政治体制、经济管理体制、政府与企业关系。2.法令、法规。3.政治主体目标、纲领及方针政策。4、公众团体

为了维护某一部分社会组员利益而组织起来，意在影响立法、政策和舆论各种社会团体。对企业营销有一定压力和影响。这些分析表明，企业必须亲密注意政治与法律环境改变，并应依据这些改变及时调整自己营销目标和营销办法。第53页(四)社会文化环境普通指在一个社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯等总和。主要包含：1.教育情况:2.宗教信仰:宗教影响信徒消费需求和消费行为，一旦冲突，企业将受到巨大损失。3.风俗习惯:不一样国家和民族，有着不一样风俗习惯，要求市场营销必须有针对性，提供适当产品。4.价值观念:价值观念是指人们对社会生活中各种事情态度和看法。５．审美观：审美观是一定文化背景下所形成美学观念。一个国家、地域或民族审美观与它文化背景联络，忽略消费者审美观，就难提供适销对路产品。６．语言文字：语言文字是社会文化主要原因之一，在国际营销中尤为主要。

第54页(五)自然环境自然环境指自然界提供给人类各种形式物质资料，如空气、阳光、水、森林、土地等。自然环境优劣不但影响到企业生产经营活动，而且影响到一个国家或地域经济结构和发展水平，以及经济环境和人口环境等。1.自然资源短缺：大量开采矿产使有限不可再生资源日趋匮乏，但又迫使人们研究怎样合理开发利用和寻找代用具，为许多企业带来了发展机会。2.能源成本上升：石油价格不停上涨，不少企业正寻求太阳能、风能、原子能等新能源，给企业营销环境带来新改变。3.环境污染加剧：当代工业发展使环境污染日趋严重，公众关注为企业开发污染控制技术及环境保护型产品提供了新市场机会。4.政府干预：环境污染日趋严重及公众对环境关注使各国政府加强了对环境保护立法，颁布各种政策法规治理环境。政府应该既保护管理好资源和自然环境，又确保企业经济增加；企业应该制订对应市场营销策略，研究开发新生产技术，既提升资源利用率，又能降低环境污染。第55页(六)科技环境科学技术是一个激感人心决定人类命运力量。企业关注技术环境，最主要应看到：任何一个新技术出现都可能会引出新行业，为企业带来发展机会；也可能使采取旧技术行业衰落下去，给企业生存带来威胁。一个新技术出现，并非对全部企业一概都是福音，反而会使许多企业受到冲击。在这种情况下，只有及时采取新技术或调整经营结构，并对应调整营销方案，企业才能继续生存和发展。第56页

四、营销环境综合分析方法在企业实际面临客观环境中，单纯威胁环境和机会环境是少有。普通情况下，营销环境带来对企业威胁和机会是并存，威胁中有机会，机会中也有挑战。企业还能够利用“威胁—机会矩阵”综合分析，更清楚认识企业在环境中位置如图理想环境

机会水平高，威胁水平低，企业发展前景好。企业须抓住机遇，开拓经营，创营销佳绩，不可错失良机。冒险环境

冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存。面对这么环境，企业必须加强调查研究，进行全方面分析，发挥教授优势，审慎决议，以降低风险，争取利益。老化(成熟)环境

成熟环境是机会和威胁水平都比较低，是一个比较平稳环境。面对这么环境，企业首先要按常规经营，规范管理，以维持正常运转，取得平均利润；另企业要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境作准备。恶化(困难)环境

困难环境是风险大于机会，企业处境十分困难。企业面对困难环境，必须想方设法扭转局面。假如大势已去，无法扭转，则必须采取果断决议，退出该环境，另谋发展。第57页

“威胁－机会”矩阵图

理想环境冒险环境老化环境恶化环境机会多少小大威胁第58页五、企业对策（一）创造并适时利用营销机会企业面对市场营销机会，首先要慎重地评价其质量。当企业经过分析和评定，确认市场对某种产品有种需求，又有用户购置，企业也有营销能力时，应主动地创造和适时地利用市场机会。企业可利用社会上出现“时尚热”机会去发展营销活动；利用体育热创造商品销售机会；利用影响较大政治事件和社会事件创造营销机会；利用影响大政治人物、各种明星人物生活习俗创造企业营销机会。（二）企业对环境威胁普通可选择下面三种对策1．反对策略。试图限制或扭转不利原因发展。2．减轻策略。经过调整市场营销组合等来改进环境适应，以减轻环境威胁程度。3．转移。即决定转移到其它赢利更多行业或市场第59页作业：中国企业跨国经营成功营销环境分析。（选择其中一个企业来做）第60页第三章市场分析一、消费者市场及其购置行为二、组织市场及其购置行为

第61页一、消费者市场及其购置行为(一)消费者市场与消费者行为模式

1．消费者市场含义和特点。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品和服务市场。生活消费是产品和服务流通终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

消费者市场特点：(1)广泛性。(2)分散性。(3)复杂性。（4）易变性。(5)发展性。(6)情感性。(7)伸缩性。(8)替换性。(9)地域性。(10)季节性。第62页2．消费者购置行为模式消费者市场包括内容千头万绪，从哪里入手进行分析?市场营销学家归纳出以下7个主要问题：消费者市场由谁组成?(Who)

购置者(Occupants)消费者市场购置什么?(What)

购置对象(Objects)消费者市场为何购置?(Why)

购置目标(Objectives)消费者市场购置活动有谁参加?(Who)

购置组织(Organizations)消费者市场怎样购置?(How)

购置方式(Operations)消费者市场何时购置?(When)

购置时间(Occasions)消费者市场何地购置?(Where)

购置地点(Outlets)第63页(二)影响消费者购置主要原因

消费者生活在纷繁复杂社会之中，购置行为受到很多原因影响。要透彻地把握消费者购置行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购置行为相关原因。1．文化原因。包含：(1)文化；(2)亚文化；(3)社会阶层。2．社会原因。包含：(1)相关群体；(2)家庭；(3)身份和地位。

3．个人原因。包含：(1)经济原因；(2)生理原因；(3)个性；(4)生活方式。4，心理原因。包含：(1)动机；(2)知觉；(3)学习；(4)信念和态度。第64页(三)消费者购置决议过程

1．消费者购置决议过程参加者。消费者在购置活动中可能饰演以下5种角色中一个或几个：发起者；影响者；决定者；购置者；使用者。消费者以个人为单位购置时，5种角色可能同时由一人担任；以家庭为购置单位时，5种角色往往由家庭不一样组员分别担任。

2．消费者购置行为类型。不一样消费者购置过程复杂程度不一样，究其原因，最主要是购置介入程度和品牌差异大小。据此，将消费者购置行为分为四种类型：(1)复杂型购置行为。(2)情感型购置行为。(3)习惯性购置行为。(4)理智型购置行为第65页(四)消费者购置决议过程主要步骤

不一样购置类型反应了消费者购置过程差异性或特殊性，不过消费者购置过程也有其共同性或普通性。西方营销学者对消费者购置决议普通过程作了深入研究，提出若干模式，采取较多是五阶段模式，即

引发兴趣→信息搜集→备选产品评定→购置决议→购后行为

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AISAS/AIDEES这个购置过程模式适合用于分析复杂购置行为，因为复杂购置行为是最完整、最有代表性购置类型，其它几个购置类型是越过其中一些阶段后形成，是复杂购置行为简化形式。模式表明，消费者购置过程早在实际购置以前就已开始，并延伸到实际购置以后，这就要求营销人员注意购置过程各个阶段而不是仅仅注意销售。第66页二、组织市场及其购置行为(一)组织市场类型和特点

1．组织市场概念和类型。组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为推行职责而购置产品和服务所组成市场。简言之，组织市场是以某种组织为购置单位购置者所组成市场，包含生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

2．组织市场特点：(1)营销人员接触用户比较少。(2)用户每次购置数量比较大。(3)供需双方关系亲密。(4)购置者地理位置相对集中。(5)属于派生需求，也称为引申需求或衍生需求。(6)需求弹性小。(7)需求波动大。(8)专业人员采购。(9)影响购置决议人多。(10)互惠购置，双方经常互为买方和卖方。(11)往往经过租赁方式取得所需产品。(12)直接采购。

第67页(二)生产者市场和购置行为分析

1.生产者购置行为主要类型：直接重购；修正重购；新购。2．生产者购置决议参加者。购置类型不一样，购置决议参加者不一样。直接重购时采购部门责任人起决定作用；新购时企业高层领导起决定作用；确定产品性能、质量、规格、服务等标按时技术人员起决定作用；而在供给商选择方面，采购人员起决定作用。新购时供给商应把产品信息传递给采购部门责任人。直接或间接影响者饰演角色有：使用者；影响者；决议者；同意者；采购者；信息控制者。

3．影响生产者购置决议主要原因。影响生产者购置决议基础性原因是经济原因，即商品质量、价格和服务。主要原因分为环境原因、组织原因、人际原因和个人原因4．生产者购置决议过程。理论上，生产者用户完整购置过程可分为：

认识需要→确定需要→说明需要→物色供给商→征求供给意见书→选择供给商→签署合约→绩效评价8个阶段，不过详细过程依不一样购置类型而定，直接重购和修正重购可能跳过一些阶段，新购则会完整地经历各个阶段。第68页(三)中间商市场和购置行为分析

中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供给商应该把中间商视为用户采购代理人而不是自己销售代理人，帮助他们为用户做好服务。

1．中间商购置类型。包含：(1)新产品采购。(2)最正确供给商选择。(3)改进交易条件采购。(4)直接重购。2．中间商购置过程参加者。以连锁超市为例，参加购置过程人员和组织主要有：商品经理、采购委员会、分店经理等。3．中间商购置决议过程。如同生产者用户一样，中间商完整购置过程也分为8个阶段。改进交易条件采购和最正确供给商选择可能跳过一些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。

4．影响中间商购置行为主要原因。中间商购置行为同生产者市场一样，受到环境原因、组织原因、人际原因和个人原因影响。另外，采购者个人购置格调也含有不可忽略影响。第69页(四)非营利组织市场、政府市场和购置行为分析

1．非营利组织市场类型。按照不一样职能，非营利组织可分为3类：(1)

推行国家职能非营利组织。指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标相关组织。(2)

促进群体交流非营利组织。指促进某群体内组员之间交流，沟通思想和情感，宣传普及某种知识和观念，推进某项事业发展，维护群体利益各种组织。(3)

提供社会服务非营利组织。指为一些公众特定需要提供服务非营利组织。

2．非营利组织购置特点和方式。(1)

非营利组织购置特点。普通要求限定总额、价格低廉、确保质量，同时受到较多控制且程序复杂。(2)

非营利组织购置方式。主要有公开招标选购、议价合约选购和日常性采购等方式。第70页3．政府市场及购置行为。（1）政府市场购置目标。政府采购范围极为广泛，目标是为了维护国家安全和社会公众利益。详细购置目标有：加强国防与军事力量；维持政府正常运转；稳定市场；对外国商业性、政治性或人道性援助等。（2）政府市场购置过程参加者。各个国家、各级政府都设有采购组织，普通分为两大类：一是行政部门购置组织；二是军事部门购置组织。（3）影响政府购置行为主要原因。政府市场也要受到环境原因、组织原因、人际原因和个人原因影响，不过在以下方面有所不一样：一是受到社会公众监督；二是受到国际国内政治形势影响；三是受到国际国内经济形势影响；四是要受到自然原因影响。第71页第四章市场营销调研和需求预测第72页一、市场营销调研

（一）市场营销调研概念及作用概念:利用科学方法，有目标、有计划、有系统地搜集、整理和分析研究相关市场营销方面信息，并提出调研汇报，方便帮助管理者了解营销环境，发觉问题及机会，作出市场预测和营销决议一系列活动。

作用主要有：便于企业寻找和发觉市场机会主要方法；是企业制订和调整营销策略基础；便于企业提升市场营销活动经济效益。第73页（二）市场营销调研内容1、市场需求调研：市场需求潜量和企业销售潜量2、用户情况调研：消费神理、购置动机、购置行为调研，社会、经济、文化原因对购置行为影响，消费者品牌偏好和对企业产品满意度等。3、竞争情况调研：竞争企业数量和企业名称、生产能力、生产方式、技术水平、产品市场拥有率、销售量及销售地域；竞争企业价格政策、销售渠道、推广方法；竞争企业所处地理位置和交通运输条件，新产品开发和专长；竞争产品品质、性能、用途、规格、交货期等。4、市场营销情况调研：产品（新产品评定、本企业产品与竞争者产品比较、包装分析、产品试销研究、产品生命周期分析等）、分销（批发商和零售商分析、消费者对零售商信任程度研究以及运输路线和方式研究等）、推广（广告媒体调查、广告效果衡量、广告预算确定以及其它推广方式研究）、价格（消费者对价格变动反应分析、新产品价格制订、老产品价格调整等）5、宏观环境情况调研：政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境和技术环境等。

第74页（三）市场营销调研类型1．探索性调研：用于帮助澄清或辨明一个问题，而不是寻求问题处理方法。2．描述性调研：经过详细调查和分析，对市场营销活动某个特定方面进行客观描述，以说明它性质与特征。3．因果分析调研：目标是为了证实一个变量改变能够引发另一个变量发生改变，这种调研方法是以试验为基础调研。4．预测性调研：是为了预测所需要相关未来信息而进行调研活动。第75页（四）市场调查程序1．确定问题和研究目标2．制订调研方案：确定所需资料、确定资料起源、确定搜集资料方法、确定抽样方法、确定接触方式、设计调查问卷、预算调查费用、选择调查人员等3．搜集信息4．整理信息：校核、分类、列表等5．撰写调查汇报，提出调研结论：调研汇报普通包含封面标题、提交信、内容目录、执行总结、摘要、序言、调研问题、研究设计、分析方法、调研结论、调研缺点和深入研究提议、附录等方面内容。第76页（五）市场营销调研方法1、市场营销调研范围确实定（1）抽样随机抽样——按照随机标准抽取样本，完全排除人们主观有意识选择，在总体中每一个体被抽取机会是均等。随机抽样详细方法有三种：简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。非随机抽样——按照调研目标和要求，依据一定标准来选择抽取样本，也就是对总体中每一个体不给予被选择抽取平等机会。非随机抽样详细方法有三种：便利抽样、判断抽样和配额抽样。第77页（2）搜集资料方法1、观察法：是调研人员经过观察或用仪器进行统计而不是直接向调查对象提问一个方法。（探索性研究）2、调查法：调查法是一个以问卷方式为主，向调查对象提问以取得所需信息方法。包含：人员访问、电话访问、邮寄问卷等形式。（描述性研究）3、试验法：是指在一定控制条件下，对所研究课题一个或多个原因进行操纵，以测定这些原因之间因果关系一个调研方法。（因果性调研）第78页2、与调查对象接触方法（1）面谈访问（2）电话访问（3）邮寄访问（4）网络访问……第79页（六）调研工具：调查表★问卷设计应注意几个问题问卷设计总要求：问句表示简明、生动，注意概念准确性，防止提似是而非问题，详细应注意以下几点：1.防止提普通性问题2.防止用不确切词3.防止使用含糊不清句子4.防止引导性提问5.防止提断定性问题6.防止提令被调查者难堪问题7.问句要考虑到时间性8.确定问句要有明确界限9.问句要详细10.要防止问题与答案不一致第80页二、市场需求预测（一）市场需求预测及相关概念

市场需求——是指一定用户在一定地理区域、一定时间、一定市场营销环境和一定市场营销方案下愿意购置某种详细产品总量。市场潜量——在特定营销环境下，伴随行业营销活动强化和不懈努力，某类产品市场需求所能到达最大程度。企业需求——某企业在市场需求中所占份额。企业潜量——某企业需求所能到达最大极限。市场预测----是在市场调研和市场分析基础上，利用逻辑和数学方法，对各种市场信息进行分析研究，预先对市场未来发展改变趋势作出描述和量预计。第81页（二）需求预测方法1、定性预测方法定性预测法--主要是经过社会调查，采取少许数据和直观材料，结合人们经验加以综合分析，作出判断和预测。是以市场调研为基础经验判断法。分为：教授意见法：包含教授会议法和教授小组法（德尔菲法）

，由教授们对未来可能出现各种趋势做出评价方法。购置者意向调查法：对购置者意向进行周期性调查，从中取得信息，经综合分析，预计消费者购置意向主要变动方向。对耐用消费品需求、产业用具预测可靠性较高。销售人员意见综正当：问询销售人员来预计市场和企业需求。市场试销法：选择代表性测试市场，挑选有代表性中间商，让他们按一定价格水平，经销测试产品；企业还进行对应广告和其它推广活动，依据局部市场测试结果推断总体市场销售潜量。还有经理人员评判法/头脑风暴法等第82页2、定量预测方法定量预测法--依据市场调查所得比较完备统计资料，利用数学尤其是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现方法。1．时间序列分析法：指将过去销售量或销售额变动情况，按照时间次序加以排列组成一个统一数列，从中寻找规律性和推测未来销售改变。2．因果分析法：利用相关理论，依据经济发展过程中各种原因内在联络分析市场改变原因，找出因果间联络，拒此预测市场未来改变趋势。第83页（三）市场预测程序1．确定目标2、选定方法2．搜集和分析相关资料3．建立预测模型4．选择预测方法进行预测5．分析评价6．修正预测结果第84页第五章目标市场营销战略一、市场细分二、目标市场选择三、市场定位

第85页科特勒在《营销管理》中指出：当代战略营销关键能够被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。市场细分1．确定细分变量和细分市场2．勾画细分市场轮廓目标市场选择3．评定每个细分市场吸引力4．选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定可能定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选定位观念。市场细分、目标市场选择和定位步骤即：企业怎样经过市场细分寻找消费者需求差异性来选择目标市场，依据目标市场消费者需求不一样，设计产品和服务，制订适应目标市场特点营销策略组合，方便有效到达目标市场。第86页一、市场细分（一）市场细分概念

1、定义：指企业按照影响用户需要和欲望、购置行为和习惯等原因，把某一个产品整体市场细分为若干个需求含有差异子市场，其中每一个子市场需求含有相同性，不一样子市场之间需求含有差异性。

2、基础和依据：同一产品消费需求存在多样性。据产品需求多样性或单一性，可把市场分为同质市场和异质市场。同质市场无须细分，异质市场要细分。

3、提出时间：1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密提出。第87页(a)同质偏好(b)扩散偏好(c)群集偏好奶油奶油奶油••••••甜度甜度甜度••••••••市场偏好模式第88页（二）市场细分意义1、有利于企业分析、发掘市场机会，有效地开展目标市场营销。2、有利于企业增强竞争力，提升经济效益3、有利于企业掌握市场改变动态,及时调整市场营销策略。第89页（三）市场细分标准（1）市场细分标准：可区分性、可衡量、可进入、可盈利性、可反应性、可行性客商军货私波音747飞机细分市场第90页（2）消费品市场细分标准：地理细分：据不一样地理区域划分，变量包含国家、地域、省市、城镇、乡村、气候、地形、地貌、交通条件、资源条件等。人口细分：据人口统计变量划分，包含年纪、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、国籍等。心理细分：据消费者心理差异划分，包含社会阶层、生活方式、消费习惯、个性等。行为细分：据消费者对产品反应划分，包含购置时机、寻求利益、使用情况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度。第91页

成年

老年

儿童

低中高年纪

女

男性别收入按三种人口统计变量细分市场

第92页

非使用者使用者小量使用者大量使用者居民户:42%29%29%

0

9%

91%

22%39%39%010%90%

67%16%17%

013%

87%

52%24%24%

013%

87%柠檬水狗食品速食麦片

48%48%

013%87%可乐生发油啤酒

68%16%16%

012%

88%年购置率示意图第93页第94页（3）生产者市场细分标准：最终用户要求用户规模和购置力大小用户地理位置第95页第96页二、目标市场选择（一）目标市场概念1、目标市场定义：指企业详细服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成若干个子市场中，依据市场需求情况和企业资源情况，决定为之提供服务和产品子市场。P1P2P3M1M2M3市场集中化P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3选择专门化M1M2M3P1P2P3P1P2P3市场全方面化M1M2M3P＝产品M＝市场目标市场选择五种模式:第97页（二）目标市场营销战略|、目标市场选择策略（1）无差异性营销：指企业不考虑各细分市场之间区分，把整个市场需求看成是共性，向市场上提供单一产品和制订单一营销组合方案，经过大规模广告和广泛分销，力争尽可能多地吸引购置者一个策略。

优点：成本经济性

缺点：无法满足有差异性需求消费者

市场企业市场营销组合第98页（2）差异性营销：企业选择两个或两个以上细分市场作为目标市场，为每个目标市场提供不一样产品，进行不一样市场营销组合，开展有针对性市场营销活动一个策略。优点：满足了不一样市场需求者；含有较强竞争力缺点：小批量，生产成本高，促销费用高；管理复杂化等。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3第99页（3）集中性营销：企业集中全部力量进入一个细分市场，为选定细分市场提供一个产品，设计一个营销组合方案，实施高度专业化生产和销售一个营销策略。

优点：集中企业资源，追求在一个较小市场上占有较高市场拥有率。尤其适合中小企业。

缺点：市场风险较大。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合第100页2、影响目标市场策略选择原因：企业资源和能力产品特征市场同质性产品生命周期竞争对手营销策略第101页三、市场定位每一个成功产品，都有其鲜明特色；

每一个成功企业，都有其独特定位。如：夏利—经济、廉价奇瑞—时尚、实用切诺基—耐用、坚固劳斯莱斯—尊贵、帝王之相美国通用—五种定位。从最豪华凯迪拉克到最经济道奇，加上中间旁提克等，都有其各自位置。第102页（一）市场定位：是企业在市场上塑造企业及其产品鲜明个性，使目标市场上用户了解和认识本企业，以有别于竞争者特征。定位必要性由以下三个方面矛盾所决定：产品严重过剩与用户需求有限性矛盾。产品同质化与用户需求个性化矛盾。传输过分与用户心智有限性矛盾。

第103页（二）定位方法1、定位是为了满足目标用户需要，而用户基本需要有生理需要和心理需要，从而定位详细方法就有实体定位和情感定位。实体定位——即突出产品实体所含有某种属性，这种属性是物质和有形，如质量、性能、形状、成份、结构、服务等。情感定位——即突出产品所代表价值或所含有象征意义，这种定位是心理和无形，如豪华、朴素、时髦、典雅等。2、定位是一个竞争策略，显示一个产品同类似产品间竞争关系,或对着干，或避开竞争对手，从而有两种迎头定位和避强定位。迎头定位——与市场上强有力竞争对手对着干。需要同时具备两个条件：企业产品比竞争对手产品有相对优势；市场容量足够大，能够容纳两个企业生产出全部产品。避强定位——避开强有力竞争对手所重视产品属性，寻找目标用户所重视但还未被竞争者所重视产品属性。实施这种定位方法，要求企业必须寻找到目标用户所追求而又未被竞争者所占据产品属性。第104页（三）市场定位步骤1、明确潜在竞争对手厂家:谁跟你争夺同一客户群谁就是;用户:在哪两个产品间做取舍,它们即竞争产品.2、选择和建立竞争优势(五个方面)竞争优势从何而来?企业资源—企业能力—竞争优势.

3、在市场上显示优势：掌握竞争情况、竞争情况演变及竞争焦点演变、协同竞争、营造生物链系统、有所为有所不为等4、对市场提供物（产品、服务、人员、形象等）进行结构设计第105页现有直接竞争对手加入竞争新对手供给商讨价还价资格用户讨价还价资格替换品威胁竞争优势建立取决于哪些原因?第106页纵向透明度横向透明度高低高市场用户价格供给商合作商小大第107页垄断竞争初级竞争完全竞争无序竞争4132企业实力强弱少企业数目多竞争情况演变CBA第108页作业:

中国企业市场细分和目标市场定位成功案例分析。（选择其中一个企业来做）第109页第六章产品策略第110页市场营销经典理论创造价值（产品）交付价值（渠道）表达价值（定价）宣传价值（宣传）4P是否均衡决定了一个企业成败产品渠道宣传定价第111页产品是一切生产经营活动关键物质载体，是“企业生命”。没有产品，经营活动也就无从说起。在市场营销组合中，产品策略是关键，它对营销组合其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略制订与实施。所以，产品策略成功是否，在一定程度上决定了企业兴衰成败。第112页一、产品概述1、产品定义：按照传统观念,产品仅指经过劳动而创造有形物品。这是狭义产品概念。按照市场营销观念,产品是指能提供给市场,用于满足人们某种需要和欲望任何事物包含实物、服务、场所、组织、思想、主意等。第113页2、产品整体概念包含三层涵义,即关键产品、有形产品和附加产品。

产品效用质量特色品牌包装式样运输安装信用维修确保产品关键产品形态产品附加利益关键产品也叫实质产品,是指消费者购置某种产品所追求利益，是用户所要购置实质性东西。有形产品,指向市场提供能满足某种需要产品实体或服务外观。附加产品或延伸产品,指用户购置产品时所获全部附加服务和利益，包含提供信贷、无偿送货、确保、安装、售后服务等。第114页二、产品组合策略1、产品组合概念:指一个企业生产经营全部产品线、产品项目标组合方式。2、产品组合原因（1）宽度,指一个企业有多少产品大类。（2）长度，指一个企业产品组合中所包含产品项目标总数。（3）深度,指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格。（4）关联度,指一个企业各大类产品在最终使用、生产条件、分销渠道等方面相关程度。第115页吉列产品线和产品组合产品组合宽度剃须刀和刀片化装品写字用具打火机超感系列纸伴侣光明正大追踪Ⅱ装饰天赋S.T.杜邦安拉托尼旋转正义卫士双面超级调整器丝根丝女款吉列柔爽超速泡沫孪生注射器爽露泰迈干爽观念三片强刷诀窍刀片产品线深度第116页3、产品组合策略(1)扩大产品组合策略

(2)缩减产品组合策略

(3)产品线延伸策略:产品线指亲密相关一组产品，这些产品以类似方式发挥功效，售给同类用户，经过同一个类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动.企业组织机构有时按产品线划分，如通用电气企业家用电器事业部里，有冰箱、电炉、洗衣机、烘干机等产品线经理★一对一产品策略第117页

三、产品生命周期策略1、产品生命周期概念：

指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历全部过程。经典产品生命周期经历引入期、成长久、成熟期和衰退期。第118页产品生命周期销销售额售额与利利润润时间引入期成长久成熟期衰退期

经典产品生命周期第119页2、产品生命周期各阶段主要特点：引入期，生产批量小，制造成本高，广告费用大，普通利润为负。成长久，销售量开始快速增加，生产成本大幅度下降，利润由负变正。成熟期，产品销售量从迟缓增加到迟缓递减，同时利润额开始下滑。衰退期，销售量加速递减，利润也比较快地下降时，生产萎缩,成本上升。

第120页3、产品生命周期各阶段营销策略引入期：快速撇取策略-“高价格、高促销”；“快”迟缓撇取策略-“高价格、低促销”；快速渗透策略-“低价格一高促销”；迟缓渗透策略-“低价格一低促销”

；成长久：改进产品质量、增加产品特色、款式等；“好”开辟新市场；创建品牌；拓宽销售渠道；成熟期：市场改革策略；产品改革策略；“优”营销组合改革策略；衰退期：集中策略；立刻放弃策略“转”逐步放弃策略；自然淘汰策略

第121页四、新产品开发策略1、新产品概念从市场营销角度看,凡是企业向市场提供过去没有生产过产品都叫新产品。详细地说,只要是产品整体概念中任何一部分变革或创新,而且给消费者带来新利益、新满足产品,都能够认为是一个新产品。第122页2、新产品分类:全新产品新产品线现有产品线增补产品市场重新定位产品

改进新产品

成本降低产品

第123页3、新产品开发策略技术引进独立研制开发。

独立研制与技术引进相结合科技协作开发改进现有产品第124页4、新产品开发程序

新产品开发过程由八个阶段组成,即构思、筛选、产品概念形成、制订营销规划和战略、商业分析、研制、试销、正式进入市场。

第125页5、新产品市场扩散定义：指新产品上市后伴随时间推移不停地被越来越多消费者采取过程。新产品市场扩散与消费者类型关系:创新采取者-发烧形早期采取者-先锋型早期大众-实用型晚期大众-保守型落后采取者-怀疑型第126页五、品牌与包装策略(一)品牌策略1、定义：指用以识别某个消费者或某群消费者产品和服务，方便同竞争者产品或服务区分开来商业名称或标志。包含品牌名称、品牌标志、商标等。2、品牌六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户3、品牌资产4、品牌注册与商标5、品牌设计（名称和标志设计）6、品牌策略：品牌有没有策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略第127页（二）包装策略1、定义：是指对某一品牌产品按照产品属性、运输及消费者需求设计并制作容器或包扎物一系列活动。2、包装分类：运输包装和销售包装3、包装设计标准4、包装策略：类似包装策略、差异包装策略、组合包装策略、等级包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略第128页作业:

中国企业产品策略成功案例分析。（选择其中一个企业来做）第129页第七章

价格策略

影响定价原因企业定价基本方法定价策略价格调整定价是从用户角度准确地衡量一个产品价值完整过程．产品价值应该处于用户愿意支付价格与产品成本之间．定价是一个艺术，一个高风险“赌博”，价格是用户价值表达．第130页一、影响定价原因企业营销目标产品成本市场需求市场竞争政策法规第131页（一）企业营销目标

维持企业生存：收入能填补其经营成本确保其正常生产经营；价格处于较低水平当期利润最大化：准确确定需求和成本函数实现当期利润最大化市场拥有率最大化：低定价扩大销售：以市场能够接收价格打开市场，利润目标不宜高稳定价格目标：保持价格相对稳定，防止正面价格竞争产品质量最优化：高定价实现渠道关系：考虑中间商利润塑造企业形象：稳定价格第132页（二）产品成本是产品生产过程和流经过程所花费物质消耗和支付劳动酬劳所形成是价格组成中最基本、最主要原因定价下限成本类别总成本、总固定成本、总变动成本、单位成本、边际成本。第133页（三）市场需求定价上限正常情况下，产品需求量与产品价格成反比关系1、需求收入弹性对定价影响价格需求量需求曲线图第134页2、需求价格弹性对定价影响产品价格变动对市场需求量影响在需求弹性较大市场中，降价易产生更多收益在需求弹性缺乏市场中，适当提价不会造成销售量过多下降。20元15元100150需求量20元15元100105需求量需求无弹性需求有弹性第135页（四）市场竞争完全竞争：买卖双方是“价格接收者”纯粹垄断：理论上有完全自由定价可能垄断竞争：差异化而取得更高定价自由寡头竞争：稳定价格政策

为何中国企业重复建设、恶性竞争频频发生？追求高价格“暴利”结果。在竞争中价格定位要表达两个标准：协同或封杀（五）政策法规

第136页二、企业定价基本方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法第137页（一）成本导向定价法以营销产品成本为主要依据制订价格方法。是最简单、应用相当广泛一个定价法。形式：成本加成定价法、目标利润定价法、损益（盈亏）平衡定价法第138页1、成本加成定价法最简单定价方法。产品单位成本加上一定百分比毛利定出售价。公式：P=c*(1+r)/QP=c/Q*(1-r）某厂生产西服，单位产品总成本为800元，目标利润率为40％，那么价格为？优点：计算简便、稳定性大、防止竞争、公平合理缺点：未考虑市场需求第139页2、目标利润定价法如：某产品固定成本为50万，预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定目标利润为每件5元，那么该产品目标利润价格应为？

是依据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以此作为定价标准。第140页3、盈亏平衡定价法某企业只生产一个产品，企业固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品单位变动成本为20元，则此产品盈亏平衡点销售量为？第141页既定目标价格水平下盈亏平衡曲线图

单击返回第142页（二）需求导向定价法依据市场需求情况和消费者对产品感觉差异来确定价格定价方法,不是直接以成本为基础.方法：认知价值定价法、需求差异定价法、习惯定价法第143页1、了解(认知)价值定价法产品属性

产品耐用性

产品可靠性

交货及时性

服务质量A

40

33

30

50B

35

40

30

30C

25

27

40

20了解价值系数A=40*0.4+33*0.3+30*0.2+50*0.1=36.9

PA=36.9/33*2=2.24是将产品定价建立在用户对产品认知价值基础上一个定价方法。关键是怎样准确取得用户对商品认知价值详细形式：直接评议法：为三家企业产品确定能代表其价值价格。如：ABC2.5521.52相对评分法：以100分对三家企业产品分配，假设分配结果是：ABC若平均市场价为2元，则PA=42/33*2=2.55；423325PB=33/33*2=2PC=25/33*2=1.52诊疗法：三种产品属性评分第144页2、需求差异定价法按不一样用户定价：博物馆门票按产品不一样形式定价：有指示灯风扇按产品不一样部位定价：剧院前后排座位按不一样销售时间定价：反季销售按不一样形象定价：不一样包装香水3、习惯定价法按市场长久以来形成习惯性价格定价。

第145页（三）竞争导向定价法以竞争为中心、以竞争对手定价为依据、以成本和需求为辅助原因定价方法。方法：１、随行就市定价法：依据同行业企业平均价格水平定价。是一个与同行和平共处定价方法。２、密封递价法：投标交易。一个符合逻辑出价标准是定出一个能获取最大期望利润递价。企业递价

9500美元

10000美元

10500美元

11000美元企业利润

100美元

600美元

1100美元

1600美元递价中标率（假定）

81％

36％

9％

1％期望利润

81美元

216美元

99美元

16美元第146页三、定价策略（一）新产品定价策略：

撇脂定价策略:高价,尽快收回投资渗透定价策略:低价,快速占领市场满意定价策略（折衷价格策略）第147页（二）产品组合定价策略定义：也叫相关商品价格策略，指在最终用途和消费购置行为等方面含有某种相互关联性商品进行联合定价策略。策略：互补商品价格策略替换商品价格策略系列商品定价策略第148页（三）心理定价策略企业依据消费者心理制订价格策略：整数定价策略尾数定价策略期望与习惯定价策略安全定价策略特价品定价策略第149页（四）地理定价策略指企业对于国内或世界不一样地域市场进行有差异定价还是无差异定价策略。策略：FOB起运点定价法统一交货定价法分区定价法基本计价中心定价法运费免收定价法第150页（五）折扣价格策略定义：是一个在交易过程中，把一部分利润转让给购置者，以此来争取更多用户价格策略。

策略：数量折扣季节折扣现金折扣业务折扣，同业或功效折扣折让第151页四、价格调整策略：提价；降价价格调整中市场反应用户对企业价格变动反应竞争者对企业价格变动反应企业对竞争者价格变动反应面对价格调整，走产品差异化道路非常主要。案例：“凌志”-“飞驰”“一样性能，二分之一价格”海尔空调价格高，完整产品（服务等）佳第152页作业:

中国企业定价策略成功案例分析。（选择其中一个企业来做）第153页第八章分销渠道策略第154页一、分销渠道含义：分销渠道也称配销通路或分配渠道，是市场学独有概念。它是指产品在其全部权转移过程中从生产领域进入消费领域所经过各个步骤及经营机构。第155页二、分销渠道作用渠道选择直接制约和影响其它基本策略渠道决议需要其它企业亲密合作与协调渠道决议是相对长久决议渠道决议效果不直观,信息反馈滞后在分销渠