品牌案例：从1到100 盛大网络成长秘诀

品牌案例：从1到100盛大网络成长秘诀九城用《奇迹》创造了奇迹，盛大以《传奇》点燃了传奇。仿佛一夜之间，中国的产业版图上又镶嵌了一颗璀璨的明星——网络游戏。几年前，一切都还只是籍籍无名，当日韩的无聊产业正势如流火般蔓延时，中国的网络游戏，还在压抑和封锁中苦苦守望。而今天，网络游戏的地火，却在短短几年内，以锐不可挡的迅猛之势，烧熔了中国的各个角落。盛大崛起了，崛起得有些仓促、幸运和莫名其妙。一个在2001年还是无名小卒的愣头青，忽然之间，凭借一款韩国二流网游产品奠定了自己的基业，并且在接下来的两年内东征北伐，合众连横，处心积虑的要在网游产业建立一个自己的互动娱乐帝国，这是不是有些痴人说梦？盛大无数次给大众勾画互动娱乐帝国的未来蓝图，但互动娱乐到底是什么，是迪斯尼的虚拟经营？也许它自己也难以说清。然而，一个不容忽视的事实是，盛大正朝自己的梦想快速起跑，并且脚步越来越快。只是有些悲哀的是，盛大为自己积极筹谋的互动娱乐帝国，似乎是整个产业的共同愿景。盛大并不孤单，它身侧的九城、智冠和天晴数码等，也同样选择互动娱乐征途，意图与盛大共同分享网游的蛋糕。在这样一个天轻气爽的世界里，盛大又该如何构建自己的梦想帝国？成长公式：产业贡献=Σn用户总量×产品单价×消费频次×购买欲望(n是产品和业务量)盛大的成长逻辑正泛化为网游产业的共识。网游产业挣脱了传统实体产业“产品的市场占有率导向”和“产品的用户占有率导向”的思维束缚之后，开始向虚拟产业运营的本质回归，它们寻求的是“品牌的用户占有率导向”。传统实体产业通常是以“产品市场占有率导向”和“产品用户占有率导向”为主体，因为实体产品的延展性有限，多元化扩张的风险也很大，但网游这样的虚拟产业不同。网游产品一出生便解决了自己的物流和资金流的问题，信息流的解决，也仅仅只需要构建一条合适的产业链条，并保证链条的流畅性便可轻松筑就。一个企业究竟应该选择何种竞争导向，应视自己在产业中的五个关键要素实力而定。网游产业天生就不适用于“产品的用户占有率导向”，因为这一导向依赖的是用户消费单价的提高和消费频次的增加，与网游产业的需求格局并不融洽。有调查显示，目前每天必玩人群比例是51.76%，时长3小时以上的达到了52.8%，月花费30元以上的52.13%，如果调查与实际基本吻合，那么在51.92%重度消费的学生群体中，他们的时长、频次和月花费的增长空间实在有限，如果将营销推广的重心放在用户份额的增长上，只会是吃力不讨好。至于“产品的市场占有率导向”，也曾经一度是网游运营企业的成长战略，它是以人群扩张、渠道拓展和用户购买欲望的激发为前提的。盛大最初始的终端“网吧攻略”就是如此。但产品的市场占有率导向有个与生俱来的陷阱。由于成长路径单纯，容易模仿，往往一个企业掘金成功，后续竞争者立刻会群拥而上争相效仿，导向所获取的成功只是一种短期市场优势，一旦强大的竞争者跟进，优势就会丧失，自己的处境也将很难堪。为了不至于让自己沦为强势竞争者的“报钟人”，盛大很快便模仿国外网游的运营模式，使自己得以从市场恶性争夺的泥潭中抽身而出。它以起家的网络游戏主业为基点进行扩散，以虚拟运营的方式开通了除点卡销售、代理费、在线广告和在线互联等传统网游盈利模式之外的新的盈利渠道——网游周边产品。盛大从单纯的产品占有转向品牌占有，使得网络游戏的用户平台和内容资源的价值发挥到了最大化，并凭借品牌的力量，轻松的穿过了用户单一网络游戏消费的壁垒，将盛大的产品注入到了用户其他层面的消费之中。互动娱乐帝国“品牌用户占有率”导向，在很大程度上避免了“产品用户占有率”的增长乏力，也挣脱了“产品市场占有率”恶性竞争的泥潭，它使整个网游产业，走向了一个无边界的虚拟运营，而无边界运营的极至，就是盛大有些类似乌托邦梦想的互动娱乐帝国。什么是互动娱乐？在盛大的视野里，网游产业提供的是一种“互动娱乐”体验。体验是一种感觉，必须有所附丽才能彰显价值，也就是说，盛大互动娱乐帝国的一个重要支撑，便是能够提供“互动娱乐”体验的终端。于是，盛大打破了网游产业传统的体验传输方式，将人与电脑扩展到了人与手机、人与电视、人与PDA、人与游戏机，甚至人与玩具、人与模型等一切在接触中能够迸发体验的实物上。于是便有了盛大购并数龙和数位红来促进手机等无线终端的成长，有了收购成都吉胜以巩固网吧终端，有了与英特尔的合作以拓展数字家庭终端市场，有了与阿尔卡特共推宽带解决方案以催熟人与电脑的主流体验……。但仅仅拥有完善的能够无边界传输体验的终端是远远不够的，如果没有迎合玩家要求的优质网游内容产品和系统的运营推广，盛大终端的超豪华架构也只会是虚有其表。试问，如果货架上的商品寥寥无几，或是缺少适销对路的商品，货架的豪华又有什么意义呢？一切的求索还是回归到了网游市场角逐的基本点：能够敏捷响应需求的研发能力和营销推广能力。看来盛大再次走在了前面。当别人还在为代理权争得头破血流时，盛大开始了自主研发，当别人也开始自主研发时，盛大成立了研究院，从事产业最前端的基础原创研究。尽管网络游戏最先发端于国外，但同样能植根于中国，在中国的文化沃土上，网络游戏会表现出与日韩截然不同的文化差异性。从长远来看，单纯的代理终将在上下游的挤压中穷途末路，未来在网游产业纵横驰骋的，必将是那些占据产业链高端的竞争者。中国网游产业的定位是“益智健康的网络游戏产业”，日韩游戏中所崇尚的“丛林文化”与这种定位显然是格格不入。为了适应政策调整后的产业转型，网游产业研发走向的本土化将是大势所趋。于是盛大专门成立了盛品网络和盛锦软件致力研发，并相继操控了起点和榕树下等中文网站，在扩大用户基础的同时，给网游策划人员提供内容支持。然而，单纯依靠自己的研发实力滚动发展，与构建互动娱乐帝国的蓝图无疑是相去甚远。要给自己的超豪华终端源源不断的输送适销对路的内容产品，盛大选择了借助资本运作的并购式拓展。通过一系列战略融资、企业债券和上市融资的资本扩张之后，盛大扛着资本的大旗开始大势收购有实力的竞争对手，以扩充自己的产品线。比如其对浩方、边锋等的资本动作，就将自己单一的在线角色扮演产品拓展到了休闲游戏产品和在线对战阵营。

无边界运营有了源源不断适销对路的内容产品，有了畅通无阻无所不至的体验终端，盛大的互动娱乐帝国之梦的乌托邦色彩是否消淡了些呢？并不尽然。比如盛大《传奇》，在韩国，它充其量只是一个二流产品，它在韩国并不如国内如此轰动和普及，但盛大慧眼独具，将这部游戏引入中国之后，很快就让盛大造就了一个现实的真正传奇。中国有一个完全不同于韩国的用户市场，有一个完全独立的渠道和媒体结构。中国的网游玩家整体上发展并不成熟，“处女玩家”成长迅速，吸引成本低；中国的网游渠道结构正处在参差裂变之中，传统渠道结构利益分配不均衡，新的直接与用户接触的渠道终端正在崛起，并且技术的发展已经疏通了与内容提供商之间的物流、资金流和信息流；中国的媒体比较集中，细分度不够，受众选择非常的局促，能够支撑短期内高有效到达率的传播和推广。正是这种种的不同，才造就了盛大《传奇》在中国奇迹般的崛起。但未来的互动娱乐帝国，如果只是仰赖这些传播环境变化的短期优势来实现机会式的突进，帝国即使造就，也会在竞争者的蚕食中轰然倒塌。盛大处心积虑欲图构建的“互动娱乐帝国”，所召唤的，必然是一种无边界的运营模式：通过异业整合的方式来无边界的整合产业链上一切可以整合的力量，而不是一己势单力薄的孤身应战。今年五一，盛大与宋城、浙江电信、上海奇浪等联合推出的“游在杭州，论剑西湖”大型嘉年华活动是一种有益的尝试。盛大将自己《传奇世界》等游戏所集聚的人群资源和游戏本身的内容资源，嫁接上海奇浪的喷绘制作能力、宋城的旅游场地和人气，再结合浙江电信短信平台和盛大网络游戏平台的的媒体推广优势，在产品输出、媒体推广和市场运作上将网络游戏、电信和房地产等几个不同行业的资源整合到了一个共建平台上，共同发掘资源的潜在价值空间。如果这几个行业没有在一个主题平台上很好的结合，仅凭其中任何一个的一己之力，要在短时间内以最低成本做出这样一个声势浩大的嘉年华活动，几乎是不可能的，但异业整合的无边界运营却可以做到，并且还可以实现最大获利，这就是异业整合的魅力和核心所在。从本质上来说，盛大的“互动娱乐”帝国定位的是互动娱乐内容提供商，它提供源源不断的优质内容和强大的整合推广能力，但它并不拥有销售网络，也不需要拥有。因