市场营销专业学年论文

临川大酒店简介临川大酒店是福建客商德栋投资有限责任公司投资的集住宿、餐饮、娱乐、休闲为一体的四星级商务型酒店，于2003年投入营业。酒店座落“才子之乡”“文化之邦”的抚州，地处临川大道，金巢大道交汇处，与建设银行、联通大楼、邮政大楼毗邻，距市繁华商业区五分钟车程，距行政中心十分钟车程，王安石纪念馆，汤显祖纪念馆四分钟车程，地理位置优越。酒店有十三层主楼和三层裙楼组成，占地面积七亩，建筑面积16000平方米，拥有设备齐全的各类客房131套，其中十二层为抚州市唯一的复式商务楼层。酒店拥有中、西餐厅和咖啡厅，可承办各类宴会、酒会，汇集粤、闽、赣等各地风味，。酒店还配套设有桑拿中心，商务中心、会议中心、KTV包房、健身房、商场、美容美发中心等各种设施，为宾客提供多元化的服务。一、文化营销概述(一)关键概念酒店文化营销是指充分运用文化力量实现酒店战略目标的市场营销活动，即酒店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强酒店的整体竞争优势。(二)酒店文化营销的成因1.内部原因酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势，由于相互差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势；酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因此，二十一世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销主要立意点。2.外部原因高品位高层次的企业文化是企业生存立足及谋胜市场的根本。美国肯德基以及北京长城、上海新锦江等知名品牌，无不高举“文化兴店”的旗帜，以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业形象。酒店业的许多品牌，通过市场的提炼，以其高品位，高附加值，高质量，高文化含量，高服务水平而被广大消费者喜欢，其文化含量远远高于产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明，当前经济与文化的关系越来越密切，名牌的竞争已不单是经济竞争，更是文化竞争。酒店品牌立足市场，必须依赖文化，只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大推动力。(三)酒店文化营销的构成1.物质实体文化外观上来说，酒店建筑是酒店给人最直观的印象，就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表，一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感知酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。在内部设计方面，强调意境、格调和气氛的渲染，通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅；从地板到墙壁、天花板；每一处细节都作精心的设计布局，让客人在酒店任何地方都体验酒店文化内涵。

2.制度文化酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化，是酒店文化重要组成部分，又是酒店精神文化的基础和载体。酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束，员工行为也需要用制度来监督，将管理制度融入到酒店文化中，去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型，那么它会在经营理念与经营思想上体现出来，也会间接在制度上得以体现。3.酒店形象文化首先视觉形象主要包括：店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中，不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现自己酒店的特点，要简洁、温馨，有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在临川大酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，办公用品等很多物品上都标有酒店标志，这就是在视觉上有了统一性，无形中又为酒店做了广告，使新老顾客都对酒店印象深刻。其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性，即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行为识别的独立性，行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性，这种独立于其他酒店的个性，恰恰是社会公众进行“识别”的基础。二、临川大酒店文化营销的现状（一）临川大酒店文化与酒店市场的分析

1.目前临川大酒店的服务范围主要是招待政府公务及普通商务应酬，由于抚州地区的旅游资源比较稀缺并且呈现出分散的特点，因此在旅游接待方面存在很大的市场空白。2.随着抚州市委政府对临川文化的发掘开发，文化旅游开始在抚州兴起，越来越多的人开始知道抚州，为抚州地区的旅游业甚至周边地区的旅游业带来了良好的发展机会，也给临川大酒店带来了发展的新契机。3.江西省政府对抚州地区的开发支持越来越多，向浦铁路的开通为抚州的交通带来很大的方便。同时也为抚州的商业发展带来很大的发展契机。为临川大酒店的客源开辟了一条很广的道路。4．临川大酒店以“临川文化”和“才子之乡”为文化背景。为临川大酒店的文化营销提供了大的文化背景。(二)临川大酒店文化营销现状分析1.临川大酒店绿色文化营销方面的现状(1)营销技术绿色化逐步成为酒店选择就目前而言，临川大酒店开展绿色营销的整体态势还不够理想，很多方面做的还不到位，离绿色营销相距甚远，甚至还根本不具有绿色营销的基础。因此，临川大酒店为达到提高绿色产品质量，提高绿色服务水平的目的，一方面，临川大酒店首先已经从自身的实际情况出发，让有实力的部门起模范带头作用，从点到面逐步引进和采用绿色新技术，并让其余那些还没有开展绿色营销和采用绿色新技术的部门看到了这种营销技术绿色化存在的巨大经济和社会效益。(2)开发绿色消费和绿色营销的互动发展任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的，反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下临川大酒店的绿色营销策略也在一步步的朝坚持市场导向的方向努力。坚持市场导向首先就是坚持顾客导向，目前酒店的一切绿色营销活动正慢慢地转向以消费者为核心，顺应消费需求变化，识别顾客认知价值的重心上，使酒店最终能够满足消费需求，更好的为客人提供良好优质的服务(3)呼吁政府制定措施支持绿色营销绿色文化营销作为一种全新的营销思想，对协调酒店、消费者、社会利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。为了让绿色营销得到进一步的有利发展，目前临川大酒店也在与其他的酒店集团进行协商融洽，期望共同联手，集体呼吁政府制定出更多更强而有利的措施，以此来支持酒店行业的绿色文化营销的发展，临川大酒店也正在为协调酒店、消费者与社会这三方面的利益而努力。2.临川大酒店网络文化营销方面的现状在互联网日益普及的今天，“网络营销”一词已越来越来被业内人士所推崇，好像谁不懂谁就已经落伍。甚至就连一些招待所也搭上了网络的末班车，更别说临川大酒店这样的大酒店了。目前临川大酒店网络营销主要有两大模式：(1)网上代理的间接销售（即分销）临川大大酒店目前多采用网上代理的形式进行客房销售，它一般是与旅行社、订房公司签订代理合同，由其进行代理营销，而且所占的营销比例也非常的大。目前，临川大酒店在网络代理营销显示了快速发展的势头。临川大酒店在江西各大旅游网站进行网络代理，同时也在中旅网等各大网站发布广告信息。(2)临川大酒店的网上直销临川大酒店由于种种原因使网上直销的比例几乎为零。事实上，和多数酒店一样，临川大酒店的网站目前也只是一个简单的形象展示窗口。由于缺乏技术维护人员，就连定期更新也难以实现，更别提进一步的电子商务开发与应用了，而这也正是我们与国际酒店的最大差距之一。这也正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。总体来说临川大酒店的网络销售在酒店的销售总额中已经占据了越来越多的份量，在未来大有与传统销售模式看齐的趋势。三、酒店文化营销的方式存在的问题（一）临川大酒店没有浓郁的文化氛围由于临川大酒店缺少一个鲜明的文化主题，所以也就没有浓郁的文化环境氛围。文化氛围的营造，如今应当是临川大酒店首要的目标。比如很少举办各种文化展览活动，创办展示抚州文化的艺术展和摄影展等等；客人在酒店召开会议，利用会议休息时间或者在酒店迎宾车接送宾客时很少播放当地的文化简介，使客人体会的当地文化等等；没有在任何公共区域内，客人都能够随手可取抚州市的旅游宣传资料；在酒店内开设展示抚州旅游商品的商店；没有在酒店楼层走廊上镶嵌各类民族工艺品并附有双语说明；没有长期对员工进行抚州景点的培训，以便准确快速的向客人推介等等。这些方面都是临川大酒店如今所缺少的文化环境氛围。（二）临川大酒店绿色营销基础薄弱

1.酒店绿色营销意识薄弱由于临川大酒店尚未引进绿色思维方式，因而在营销手段上仍然还局限于传统方式。例如临川大酒店对公益事业的兴趣比较小，但在追求“明星效应”上却可以一掷千金；在市场竞争上，不是讲求以质取胜，而以“折扣”手段吸引顾客；产品包装求精求豪华，这样做既提高了产品成本，又加重了消费者的负担，而且也消耗了大量包装材料，造成资源的浪费；在产品定价方面，或“大价”斩客获取暴利，或压价竞销以扰乱市场秩序。这些做法均与绿色营销的要求格格不入。2.酒店节能环保力度不强目前，临川大酒店的节能环保行动在很多方面还没有做到位。比如在物品的采购上没有科学的统计方法，有些物品采购超额因而造成浪费；又比如对废纸、塑料、铝制品等可循环再生的物品没做好回收工作等等。有些酒店甚至将用剩的肥皂头加以回收，卖给厂家，通过回收可减少垃圾，这样的做法就值得临川大酒店效仿学习。（三）临川大酒店网络营销方式应用单调1.酒店网络营销途径单一从上世纪九十年代末开始，各企业几乎都有了自己的网站。临川大酒店也如此，但作用却并不明显，虽然酒店的网站会拥有自己的资源，比如一定的酒店访问量、有价值的内容和功能、酒店网络广告空间等，但实际上却很少有客人利用酒店网络进行预订，其根本原因在于酒店网络营销的途径太过单一。2.酒店网络营销方法落伍随着近十年网络的普及与发展，酒店借助网络开展营销的方式也在不断更新，越来越多的酒店都意识到网络营销的必要性。自主建站是近几年比较有倾向性的自我推销手段之一。临川大酒店也有自己的网站，并付出了大量人力物力来完善网站设计，但收效甚微。日业务量也几乎为0。购买关键字和竞价排名的推出，虽然也带来了更多的访客，但访客好比参观者，在酒店网站上溜达一圈后便飘然而去，难以利用临川大酒店现有的网络系统进行预定。更不能给酒店带来销量增长。这种落后的方法有待改进更新。四、临川大酒店文化营销方式存在问题的解决对策（一）为临川大酒店文化营销营造良好环境酒店若要获取竞争优势，目光应当投向酒店就餐环境的设计和气氛的营造上，在酒店环境的创新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化内涵，努力营造环境的文化氛围，在环境上打好营销第一战。1.理念文化环境理念文化是营销文化的基础，强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。不搞削价竞争，不挖别人墙角，始终把自己摆在“世界一流酒店”的位置上，坚持以服务和设施来吸引客人，树立“精品酒店”的形象。2.学习文化环境知识经济时代，竞争日趋激烈，人们都在地学习。“一日之计在于晨”，酒店针对顾客的需要，可以推出“新闻早茶”等服务项目，每日在早茶时间报道最新的国际、国内以及当地的新闻大事，和最新的股市动态、旅游资讯、投资指南和风土人情等等，使客人在享受丰盛早餐的同时也收获了知识。酒店还可设“读书餐厅”，不仅要求菜肴要做得美味可口，而且还要有学习文化的氛围，形成了就餐先看报，就餐先读书的良好文化氛围。3.节假文化环境节假日的来临能为酒店提供巨大的商机，如何将节假日这块蛋糕做好做大，关键是要抓住节假日的文化来营销。在酒店内做些特别的装饰，为顾客提供一个可以欣赏上海夜景的绝好场所；对法餐厅也做一番中式布置，比如在每张餐桌上插面小国旗，请乐队演奏中国节日歌曲等，让宾客在浓烈的氛围中欣赏著名的外滩美景。（二）大力推行绿色营销渠道1.培养员工树立绿色营销观念营销观念支配酒店的营销活动，不同营销观念会使酒店活动的重点、方式、目标和效果等大相径庭。实施绿色营销，首先要树立绿色营销观念。酒店主要负责人应率先认识保护环境的重要性以及实施绿色文化营销的必要性，对员工进行宣传教育，培养员工绿色意识，使之形成绿色营销观念。绿色文化营销概念的形成，是随社会经济发展而产生的，对广大员工来说仍然是一个比较新颖的概念。临川大酒店要把绿色文化营销纳入轨道，就应当让员工头脑中形成绿色文化营销这一概念，并在此基础上建立绿色营销的意识，自觉遵从它，这是酒店开展绿色文化营销的必由之路。2.开发绿色市场，提供绿色服务(1)创办“绿色餐厅”服务要创办“绿色餐厅”，酒店可以选择自己的蔬菜基地，使用“绿色”蔬菜，设置绿色餐厅，并在餐厅内设无烟区，在餐桌上放置无烟标志和绿色食谱；制定一套与之相配套的绿色酒店餐饮服务规程；依据季节的不同，在凉热菜上严把卫生质量关，对海鲜湖鱼类也有一系列的质检标准。(2)开发“绿色客房”服务“绿色客房”指讲究环保的客房，客房内的物品应尽量包含“绿色”因素，譬如：在洗手间的安装方面，采用低流量冲水马桶和特别制作的淋浴喷头、水龙头，并适当采用太阳能设计；酒店的建筑墙面墙体可以采用“绿色”涂料；床上用品，床单毛巾等布草最好是纯天然的棉织品或亚麻织品；肥皂宜选用纯植物油脂皂；使用绿色环保型的空调、冰箱；对塑料、金属、玻璃制品进行循环使用，可制成野餐车、标示牌等等。（三）拓宽网络营销渠道1.利用博客进行营销利用博客进行网络营销。作为一个自媒体，博客有着平民化、自由化的特质，相对其他模式更具亲和力。现在无论是大家从内容数量和质量角度讲，还是从搜索优化和原创性角度讲，都比较重视博客用户的创作。而作为企业或者个人，在博客运营上也越来越专业。如果临川大酒店也能运营好一个博客，那么博客营销对酒店品牌的影响力，将会有一定的支撑作用。2.建立许可邮件库许可邮件营销被认为是现在互联网上的最就有发展潜力的营销手段，国外许多高科技企业和具有现代营销意识的传统企业，已或正在将许可邮件营销作为网络营销计划中的一个有机组成部分。但在国内，许可邮件营销依然是个新兴的营销手段。建立许可邮件库的有效方式，就是在酒店自己的网站建立入口，让潜在的消费者可以方便的填入自己的邮件地址，以便订阅他们需要的信息。要采用有效的措施，鼓励潜在消费者向你提供他们的邮件地址，比如小礼品、面向网络用户的折扣等等。3.制作酒店虚拟消费模式临川大酒店可以在临川大酒店网站上建立一种虚拟的酒店客人消费模式视频。酒店虚拟模式的建设者们可以充分利用网络提供的技术，按照酒店实体建筑来构建，设计包括大堂、餐厅、客房等等。通过网络的服务，让客人如身临其境般地感受到酒店真实的服务流程，达到激发客人兴趣，