MPV经典营销资料汇编终端传播策划及作业指导手册模板

终端传输策划及作业指导手册MPV经典营销资料办公室2月第一部分：终端传输策划内容配合企业活动：整体方案由企业进行编制，并设计现场部署，并根据设计图案进行现场安装、维护和撤展，传输及媒体邀请全部有企业进行操作，经销商负责根据企业要求进行配合：1、依据活动要求配合企业对组织用户、意向用户等人员进行邀请。2、配合企业对活动场地进行选定，配合企业人员进行现场安装、维护、撤展等。3、依据企业要求进行车辆准备、运输、清洁、摆放到位和车辆撤回等工作。4、配合企业活动制订区域促销传输活动方案，并配合企业进行活动实施。5、依据企业活动制订巡展、定展等终端传输活动，配合企业活动进行终端传输。第二部分：终端传输策划应用终端展厅宣传物料样车部署导购话术宣传物料物料明细序号项目内容规格尺寸制作工艺数量备注1室内主背板6*3*0.1（米）1、面板表面采取5厘板贴面、喷银灰色亚光木器漆/整体厚度为10cm（要求表面平整）；2、支撑后背为□50*3不锈钢方管链接(要求坚固稳固)；3、正面高清写真喷绘（要求安装平整）；4、喷绘精度大于1400点。1依据店内实际情况，可合适调整2室内移动展板4.5*4（米）1、面板表面采取5厘板贴面、喷银灰色亚光木器漆/整体厚度为10cm（要求表面平整）；2、支撑后背为□50*3不锈钢方管链接(要求坚固稳固)；3、正面高清写真喷绘（要求安装平整）；4、喷绘精度大于1400点。1

3串旗0.29*0.42幅（米）1、157克铜版纸2、单面四色印刷，尼龙绳串联3、对开装订20企业统一下发4顶置价格牌0.5*0.3（米）1、PVC塑料板，相纸覆亚膜；2、折叠成三角形装每种车型不得少于1个依据店内实际情况经销商自行制作，可合适调整。5易拉宝0.8*2（米1、柯达相纸覆膜(喷绘写真)；2、铝合金整体支架,可自行拆卸,后双杆支撑；3、写真喷绘精度1400dpi；每种1个企业统一下发6海报对开157g铜版纸(国产金东)20企业统一下发7刀旗0.5*11、国产宝丽布写真喷绘工艺；2、喷绘精度720点；20企业统一下发8条幅0.5*101、高密度帆布丝网印制；2、尼龙绳串联≧1依据店内实际情况经销商自行制作，可合适调整。9户外广告实际尺寸1、国产宝丽布写真喷绘工艺；2、喷绘精度720点；1依据店内实际情况经销商自行制作，可合适调整。应用规范室内主背板——（品牌形象墙）制作标准面板表面采取5厘板贴面、喷银灰色亚光木器漆/整体厚度为10cm（要求表面平整）；支撑后背为□50*3不锈钢方管链接(要求坚固稳固)；正面高清写真喷绘（要求安装平整）；喷绘精度大于1400点；尺寸：？*？*0.1幅(米)。安装效果图暂缺室内移动展板制作标准支撑后背采取1.5mm不锈钢边框，支撑为（5*5CM）不锈钢底板；支撑连接采取不锈钢活动转杆（直径2CM）；可活动木板包边（可转动/可固定/厚度3--4CM，表面安装平整）；正反两面画面写真喷绘精度为1400dpi；尺寸：4.5*4(米)，依据店内实际情况，可合适调整。安装效果图暂缺室内展台制作标准高密度木质结构、钢架龙骨、附亚克力防火板7m*4m*0.5m室内展台制作标准高密度木质结构、钢架龙骨附亚克力防火板亚克力罩尺寸安装效果图参见上图串旗制作标准157克铜版纸单面四色印刷，尼龙绳串联对开装订0.29*0.42幅（米），一串8幅安装效果图顶置价格牌制作标准PVC塑料板，相纸覆亚膜；可摆放在样车顶部喷绘精度720点；折叠成三角形装0.5*0.3米，依据店内实际情况，可合适调整。安装效果图暂缺易拉宝制作标准柯达相纸覆膜(喷绘写真)；铝合金整体支架,可自行拆卸,后面为双杆支撑；写真喷绘精度1400dpi；尺寸：0.8*2幅(米)安装效果图海报制作标准157克铜版纸单面四色印刷，尼龙绳串联粘贴于卖场墙面，画面纸张保持清洁，如有破损立即更换，画面内容依据时间立即更新。安装效果图刀旗制作标准国产宝丽布写真喷绘工艺；喷绘精度720点0.5*1米一式2种形式安装效果图条幅制作标准高密度帆布丝网印制；尼龙绳串联喷绘精度720点；0.5*1米，依据店内实际情况，可合适调整。样车说明牌制作标准3mm冷轧板折弯、烤漆、丝网印刷；正面喷绘福田汽车LOGO顶部10mm白钢扣、3mm冷轧板、3mm压克力塑板尺寸：0.3*1米户外广告制作标准国产宝丽布写真喷绘工艺；喷绘精度720点依据室外面积实际情况，确定。样车部署1、样车摆放1.1次序：高端车居中，按中←高→低摆放可依据展厅实际情况调整欧马可：红色居中萨普：有征服者黑色或红色居中1.2颜色：样车色彩应作合适搭配，1.3轴距：主销轴距和单双排样车应合适搭配二、实物巡展样车确定路线设计展点选择集客宣传（一）样车确定1、车型：1.1由巡展目标决定关键车型，合适辅以其它车型。1.2有条件配置１辆征服者，既可提升品牌形象，又能很大程度地吸引眼球。2、颜色：2.1应多样，避免单一。2.2确保１／３样车颜色醒目。3、样车包装3.1依据传输专题或主推产品关键卖点设计特定车身外包装。3.2依据关键目标受众需求特点，设置部分宣传语。（二）路线设计1、覆盖面：覆盖当地人流较大路段和目标用户聚集地段，有可供定点展示场所。2、时间点：经过关键展示区域时（含返程），最好是人流最大时，如上下班、开闭市、午间或工间休息活动等。（三）展点选择1、在或毗邻人流较大路段和目标用户聚集地段。2、定点展示无碍正常公共秩序、交通，城管、交管或工商不会干涉。（可事先联络沟通）（四）集客宣传1、声：播放事先设计宣传稿或近期热门歌曲吸引注意。2、像：车身贴、海报、三角牌、易拉宝、单页配合利用，提供丰富图像文字信息。3、趣：经过趣味活动，造成人群聚集，吸引用户参与，加深产品和品牌认识。4、利：利用纪念品、小礼品、小奖品，诱使围观、参与活动。（五）实物巡展规范1、实物巡展管理要求活动前准备活动前准备活动中展示活动后总结1）巡展路线要求：选择当地人流较大路段和目标用户聚集地段做开展活动2）样车要求：每次巡展标准不少于5台样车，特殊情况下可缩减至4台车，但需报分企业同意后实施；对于多产品线同时经营经销商；每次巡展做好车辆部署，包含品牌宣传标贴、车辆技术参数表、车顶牌等。经销商自行选择并在画面上要求位置填加经销商及促销信息后，喷绘制作、部署在车体两侧。3）宣传要求：巡展时准备充足宣传资料、单页1000份左右、用户访问单等1）根据企业要求反馈表进行填写总结汇报。2）进行费用单据汇总、检验后，粘贴，邮寄分企业进行费用报销3）照片整理、清洗、打印后邮寄分企业进行立案。1）每次巡展定点展示次数不少于3次。每次实物巡展旅程不得少于100公里，车辆行驶速度尽可能放慢，平均速度控制在30千米/每小时。2）每到一处定点展示时间不少于2小时，《用户访问单》每次巡展不少于15份；《用户访问单》必需留有用户姓名和有效联络方法，不然视为无效。3）每到一个地方要对能够表现该地域特点建筑物进行拍摄，照片不少于3张。（照片上必需有拍照日期）2、实物巡展计划提报3、实物巡展物料：三、定展展会样车确定展点选择集客宣传以上内容参考实物巡展部分定展、会展管理要求2、实物巡展计划提报定展、会展活动步骤序号活动内容责任人1特邀领导和用户签到市场部经理经销商2热场吸引人流，同时主持人说明此次活动内容3活动开始，介绍嘉宾及关键参会领导4用户代表讲话5经销商领导讲话：产品介绍及政策厂家促销政策、销售服务一体化内容及程序6节目演出（地方特色演出）7趣味互动活动8产品知识问答9用户试乘试驾及用户问题解答4、定展、会展部署效果图 5、定展、巡展活动物料6、定展、会展活动计划和评价6.1活动计划要素1）会展地点：2）会展时间：3）传输专题：4）参与人员：（邀请嘉宾、潜在用户等）5）活动日程：6）会展样车及包装7）物料准备计划9）费用预算（列出费用项目明细）10）会展准备工作计划6.2活动评价表（活动实施后评价）四、试乘试驾路线设计试驾引导用户解答说明及要求：要让用户真正体验到产品特点，感受到产品给其带来独特“用户利益”，尤其是超越竞争车型利益点。同时，要依据每位用户所关心具体问题及产品推介关键点来合理有效地设计试乘试驾科目。1、试乘试驾准备工作第一步：对用户基础判定和需求探询“汽车购置知识”程度；是自己提出、还是被引导而作试乘试驾；明白自己需求吗？关心什么？强调：不要过分和用户纠缠，差不多就行了，顺其自然第二步：试驾者确定用户持有有效驾驶执照确定用户生理情况良好第三步：试车路线很多经销商受周围环境局限，只能安排在大院内或很短路线中进行试乘试驾，这么无法达成产品试乘试驾目标，所以各经销商应事先寻求确定适宜试车路线，并采取对应组织方法（如试车地点离展厅较远，则可先预约，然后定时组织集中式试乘试驾活动）。试车路线应满足。应满足最少10分钟以上试乘试驾时间（如受环境所限，可循环）及可加速到最少60公里以上时速。车流量较小道路，在中途有一地点能够安全地更换驾驶员，提议路线中应包含（依据周围环境而定）——平直加速路段（柏油路面为佳）——弯道——小坑、坎、凹凸路面——半径大于20米场地第四步：试乘试驾用户资料卡和安全协议书试乘试驾前后，销售员应引导用户填写试乘试驾用户资料卡该卡应含两部分内容用户资料◎用户基础资料：姓名、地址、证件号、联络电话、邮件等◎购车计划：计划购车时间、预算、考虑车型等◎在试驾前填写用户基础资料（销售员或用户填写均可）◎在试驾结束后，应邀请用户去洽谈区了解其驾乘感受，同时低调地了解其购车计划，由销售员填写。试驾科目和驾乘感受◎试驾科目应比较系统全方面◎试驾感受由用户主观评价◎在试驾前销售员应征求用户意见，决定关键试驾科目，并向用户讲解试驾科目内容，使用户能对试驾过程有个初步了解，这将有利于有效提升试乘试驾质量。对“试驾科目”我们不能机械处理，有些用户可能跟不和你讨论它，上来就要试驾，这很正常，不要强求。我们之所以提出“试驾科目”概念，是提醒销售员要尽可能做到两个“有数”，即：对车辆有数/对用户有数。◎试乘试驾资料卡由MP-X蒙派克提供范例，经销商自行修改制作（详见件1）第五步：销售员各经销商应指定专员负责试乘试驾车试乘试驾车上必需要有销售员陪同监督指导务必事先掌握用户期望了解产品哪些方面情况，并据此安排试驾科目了解用户驾驶经验全方面掌握产品技术特征，了解竞争车型、熟练驾驶技术。第六步：试乘试驾车经销商应按政策购置蒙派克迷迪风景试乘试驾车辆应贴有蒙派克迷迪风景统一制作试乘试驾车标识办好上路行驶所需牌照和保险保持外观、性能最好状态，燃油充足车内备有CD试音碟片、脚垫、宣传资料（行李箱）依据用户身材特点调整好座椅或其它驾驶装备（不要让用户感觉到）依据天气情况调整好车内温度（让用户感觉到）2、试乘试驾步骤确定试乘试驾车辆准备妥当确定试乘试驾车辆准备妥当确定试乘试驾路线展厅推介主动邀请用户试乘试驾确定用户持有有效驾驶执照及生理状态良好填写用户基础信息/安全协议书向用户确定并讲解试乘试驾科目（这一点销售员可灵活变通，有些用户并不需要这一步骤，则不要强求）通知注意事项及试驾路线基础情况静态测试先由销售员驾驶，让用户体验乘坐感受，并有时间逐步熟悉产品操作方法至途中安全之处更换驾驶（或一圈后更换）至途中安全之处更换驾驶（或一圈后更换）确保用户已熟悉各项操作，引导用户按指定路线试驾确保用户已熟悉各项操作，引导用户按指定路线试驾先让用户进行适应性驾驶，增强其信心，不进行猛烈动态测试先让用户进行适应性驾驶，增强其信心，不进行猛烈动态测试项目待用户进入状态后，进行完整、充足动态测试待用户进入状态后，进行完整、充足动态测试邀请用户去洽谈区交流试乘试驾感受邀请用户去洽谈区交流试乘试驾感受低调了解其购车计划，并提出对应提议低调了解其购车计划，并提出对应提议3、试乘试驾科目不要强求用户去确定试驾科目，有些用户可能已对车辆有相当了解而不需要这个过程，应顺其自然不要强求用户去确定试驾科目，有些用户可能已对车辆有相当了解而不需要这个过程，应顺其自然一份完整、清楚试乘试驾科目表是很关键、也是必需科目设置前提是已进行过展厅推介，用户已对产品特点及装备方面有所了解，所以科目标设计关键是围绕产品动态特征来展开试驾科目分为必选项和可选项：必选项设置目标是提醒销售顾问要向用户主动推介我们关键产品特征和优势，因为用户不一定了解它。可选项起源于用户爱好和疑问。试乘试驾科目表应有两种形式试乘试驾科目表：销售员专用科目分为必选项及可选项，而且提供部分技巧试乘试驾科目确定表：用户使用，用户试驾时应持有该表由销售员指导用户依据其关心方面来确定试驾科目，这么可让用户从一开始就知道试驾时她（她）要做些什么，能够了解些什么不要求完成全部试驾科目4、试乘试驾技巧及注意问题缓解用户压力◎易有心理压力和尴尬：用户试车前，会有这么想法：“这车不是我”、“我不熟悉”、“我开车水平差”、“出了危险怎么办”、“缠着我买就坏了”因对车辆不熟悉，故出现操作不熟练情况，感觉不自在或担心害怕◎处理：在试车前，给用户部分尽可能关心和激励产品人性化很好，很轻易开，试试就知道了。一定要讲解清楚怎样驾驶、操作产品一定要由销售员先行驾驶，让用户有个熟悉过程激励用户，如“没问题，熟悉一下就能够了”在场地上，给用户一个适应性驾驶机会如：给用户一瓶矿泉水试乘试驾是深入发掘、确定用户需求好时机用户在试乘试驾中语言和动作所表示意义含有更高真实性要善于适度把握这个机会启发用户品味出产品独特味道除了安全、舒适、大空间，要立即启发用户去体会专属于产品独特个性和味道。如：**就是比其它车开舒适，很轻易开吧，新手全部很轻易开。在往下深入引申：开***很有一个人车合一感觉，不像其它车，感觉开车就是开车，没有乐趣每次试车试驾科目不能过于分散，除必选项外要尽可能集中在用户最关心2—3个项目上。试乘试驾技巧试乘试驾实质是“用户接待”继续，一刻也不能松懈和随意。你示范完后，不要把钥匙留在车上，抽出来，大方交到用户手上，激励她（她）开启车辆。表示你对用户信任和激励，深入缓解用户压力，而且让用户感受到“这车仿佛就是我”和用户寻求共同认知◎无形中有意识引导用户确定产品特征（在关键地方演示和提醒）◎尽可能让用户说◎立即肯定用户对产品正面评价不要轻视最终步骤——试驾结束意味着销售跟进开始通常销售员易犯错误关键表现在“为试乘试驾而试乘试驾”，下车即结束。应尽可能把用户带入更深入“接待”中，把它视为一次难得机会，和用户建立深入关系机会，了解更多信息机会，达成更多共识机会……要知道，销售实际上是一个“过程”。具体操作及注意关键点1）试乘试驾中操控◎行驶操控◎设备操控◎多种感官体验2）试乘试驾中感受内容◎光线感受◎视野感受◎空间感受◎温度感受◎速度感受3）试乘试驾中好奇◎仪表盘数字含义◎多种灯光显示◎相关按钮作用4）试乘试驾中注意力控制◎路面情况控制◎路线控制◎以往用车习惯管理和控制5）试乘试驾其它参与者关系控制◎先发制人动作◎合适让步和强度垫子6）试乘试驾转换为用户对我们感激◎转换为帮助用户机会◎转换为推荐用户机会注意事项：１）试驾时须系好安全带２）车内严禁吸烟３）试驾必需按指定路线行驶４）试驾车速通常不超出８０KM/H５）严格根据规范操作车内设备６）避免有超出试驾科目所要求动作７）销售员应指出用户可能未注意到道路危险情况和其它道路条件８）销售员用户驾驶时应保持平静９）注意处理好多个和车辆相关情况5、试乘试驾活动计划5.1.活动目标5.2活动地点5.3参与人员（试乘试驾对象）5.4试乘试驾车型5.5活动议程①试驾人员信息登记②主持人介绍车型及参与人员、注意事项③试乘试驾活动④试乘试驾活动交流⑤总结5.6工作项目计划5.7相关附件：人员信息表格、用户资料卡和安全协议书用户座谈用户导向双向互动案例说服1、涵盖要素2、座谈会方案示例方案目标及作用说明：了解用户群体对产品需求及其特点要求，明确和竞品对应性关系，验证产品用户群体定位和竞争对应性定位。第一部分：目标简明说明第二部分：时间及地点月日酒店/宾馆第三部分：参与人员分企业人员：市场部人员：经销商人员：邀请用户：第四部分：工作人员组织结构及职责领导小组组长：领导小组组长：组员：职责：会议策划方案评审、工作指导工作小组组长：工作小组组长：组员：职责：会议具体组织和实施交通组组长：交通组组长：组员：职责：参会人员接送站、旅游车辆安排等会务组组长：组员：职责：会场部署、投影准备、会议需要材料准备、现场打印、桌牌制作发放等。接待餐饮组组长：组员：职责：参会人员票务、住宿登记、餐饮安排。第五部分：会议日程安排时间项目8：30—9：00报到9：00—12：00座谈会12：00—13：30午餐13：00—返程第六部分：会议议程安排序号活动内容责任人1特邀领导和用户签到市场部经理经销商2热场吸引人流，同时主持人说明此次活动内容3活动开始，介绍嘉宾及关键参会领导4领导讲话5介绍产品6用户座谈7用户试乘试驾第七部分：座谈会内容提要第八部分：费用预算第九部分：工作项目及计划公关活动包含偏重提升品牌形象、发展公共关系促销传输目标明确策划周密手段创新目标明确2、策划周密3、手段创新3.1常见问题策略雷同，剽窃式地简单模拟竞争对手，用户对此无新鲜感和爱好。盲目跟进，促销没有服从品牌发展长久战略目标，盲目且随意，忽略品牌建设，追求短期利益。层次低，停留在降价、折扣、回扣、送保险赠品、无偿检修等，缺乏适合独特创意。3.2多个关键传输策略联合促销优点：资源整合、优势互补，借助她人力量，花小钱办大事；发觉和发明新机会。缺点：假如策划或实施不好，只是成为她人配角。√策略技巧：找到两方互补性：用途、广告、消费过程，如购房送车（住和行）、赞助报纸做流动广告换取平面广告、买车送润滑油和买润滑油奖车等。参考案例：联想借IBM起家、联想电脑和魔兽游戏相互搭载广告奥铃联合海尔电影下乡借势√策略技巧借助政策：依据政策原因，如实施国Ⅲ、北京治理黄标车、国家财税补助等。社会焦点：上海国际车展、四川灾后重建等。时事热点：国家汽车工业振兴计划。体育事件、文化演出：广州奥运、全运会、卡车拉力赛行业事件：冷链物流高峰论坛、汽车下乡参考案例：蒙牛借“超女”销售额3年内翻了4翻造势关键方法制造新闻事件：发掘或编制有利企业、品牌和产品新闻素材，如湖南光大皮卡婚车别样红。新品公布会：以经销商为主举行各地新品上市公布会，如：江铃凯锐大轻卡上市公布、迷迪苏浙公布会。公益活动：重庆华成举行购欧马可萨普援助灾区爱心活动。公关软文√策略技巧经过多种方法制造有利态势，吸引公众注意力，提升品牌和产品形象。造声势：让大家全部知道你要／在干什么，唤起好奇心，利用从众心理。造气势：不是不好卖，而是某个值得宣传理由（福康合资）；把近期佳绩摆出来；竞争对手无法比。造情势：难得机会、供不应求、临时“断货”等。4、公关传输策划技巧一个关键——差异化定位√在众多品牌中，用户为何选择购置甲而非？——存在差异一个出发点——市场细分√再好产品、再强企业也无法满足全部用户需求，细分用户需求、细分潜在用户爱好点，划出更“小”更具发展潜力市场。参考案例上海地域普遍使用轻客在市区运输货物浙江一些区域使用SUV替换皮卡运输货物一些行业对车辆进行小幅改装需要√一个专题——扣人心弦包装人总是先看题目再决定是否看文章参考案例案例1：选把钥匙兜风趣（上海大众汽车）×月×日-×日期间，只要您到上海大众在××地域任何一家专营店看车试车，即可获赠一份小小礼品。同时您能够从工作人员手中任选一把钥匙，到店面专设抽奖箱前。假如开启成功，里面神秘礼品就归您。“兜风趣”大奖：参与上海大众组织江浙沪三日游。期间安排观看“POLO上海女子网球公开赛”，并有机会和世界顶尖女子网球选手面对面，参观大众生产基地。案例2：三年六五成保值回购即日起到×日期间，到××企业购置××汽车前100名用户均可享到“三年六五成保值回购”承诺，即用户在购车三年后，车商在高按现行成交价格65%进行回购。这么，既能够让消费者避免三年之内降价风险，也能在三年后以合理价格出售二手车。一个概念——营销是概念之争参考案例：宇通“耐用风暴”——“耐用是金”系列活动1、“耐用是金”万里巡讲活动（略）2、寻求“耐用之星”活动3、“怎样让耐用更耐用”售后服务一个口号√决定了要“说什么”——专题以后，必需策划“怎样说”，用简单、意记、轻易上口、富有鼓动性、刺激性语言表示。一个口径——众口一辞攻占用户心一贯性√传输应有延续性，一次传输活动再成功也不足以全方面开启市场。√一直用一个声音，品牌概念才能强化和延续。参考案例欧马可品牌一季度换购欧马可畅享“欧盟”尊贵大礼二季度换购欧马可很礼品“3+1三季度欧盟“精选·百搭”自助套餐（南海润安）一盘棋——营销传输是一组系统、整体行动4、公关传输活动策划模板第一部分：市场环境分析1）基础数据：年度销量：近2个年度年