2012年十大公关事件及案例分析

2012年十大公关事件及案例分析一、麦当劳——3.15危机公关借鉴众所周知，在国际消费者权益日来临的时刻，央视打假行动特别晚会，会成为全国民众关注的焦点。与此同时，让国内外企业紧张的一刻也将到来，因为，只有在3.15晚会的现场，你才能知晓谁将成为“被打”的对象，由此将带来一系列对被打对象不利的市场负面影响。我们看到太多在3.15晚会被曝光之后翻船的企业，今年的3.15典型——麦当劳，却是险中求生，很巧妙的化解一场在其他企业眼中实为难熬的危机。因为，在麦当劳被曝光的第二天，虽然国家相关部门已经约见麦当劳相关负责人，并对各个店面展开了前所未有的检查与检验，并发出整改通知，但是从麦当劳入店的消费人群来看，依然是“人满为患”。是消费者忽视了自身的消费安全权益，还是麦当劳被媒体小题大作，从市场的反映来看，显然是麦当劳胜利了。麦当劳并没有因此而陷入“翻船”境地，反而被央视的免费广告又火了一把。化险为夷，还占尽好处，这是国内众多企业需要学习的有效公关策略。案例分析：第一步：速度制胜，利用最新传播方式，及时向公众公开道歉并向相关监督部门表示感谢，诚意十足。麦当劳在央视曝光后的1个小时，即用微博形式发出第一条官方声明，对曝光事件进行正面对待，并阐明自己观点。这是危机公关速度上的胜利。在国内多数企业都采取找关系、拖时间的解决危机问题时，麦当劳的速度是显而易见的，通过及时的传播和快速的反映，来反映企业对事件的重视度，来表达企业的态度，显然比任何找关系、拖时间的危机公关都有效。第二步：决策制胜，及时向外界表明企业对事件的处理态度及行动措施。在被央视曝光之后，麦当劳能够就事件形式作出快速决策，这是体现企业管理团队工作效率的一个重要方面。微博致歉与关闭问题店，显然是连贯性的措施，让问题瞬间消失，让消费者看不到所谓的问题，是巧妙的公关手段。微博致歉是正视问题，关闭问题店是解决问题，让这个被曝光的事实，在极短的时间内消失，让消费者善于遗忘的大脑，产生不了记忆，那么，这就给借此想制造事端的媒体或者其他舆论机构一个很好的回避。第三步：感情制胜，争取更多基础消费者的同情心，让个案永远是个案。出了问题并不可怕，可怕的是企业在面对问题时，还依然狡辩或者顾左右而言他，绕开消费者需要正视的问题。这样无疑会让大多数消费者寒心!麦当劳在这次堪称重大的事件面前，既没有新闻发布会，也没有过多的言论反驳，而是精准的微博致歉，让更多的粉丝和受众，看到其真诚的一面，将一个事件交给消费者去认识，去评判。通过消费者对麦当劳的长期认识，感染更多终端去客观认识一个品牌的是与非，通过博得消费者的同情，去传播更多的理解与谅解。二、归真堂公关危机事件归真堂在被动的情况下打了一场“平安县城保卫战”，挺熊派调集了数股力量，一些网民、动物保护组织，甚至政协委员以及部分渠道商围点打援。归真堂从各地派出的援军在如此强大的阻力下，简直不堪一击，完全失去了战斗力，没有统一部署，没有行动预案，没有整体反攻防守的方案，更没有配合，一击即溃，在各方面强大压力下不能形成有效打击，致使一场公关活动丢盔弃甲、损失城池。案例分析：1、行动迟缓，没有应急预案：如果早在2011年，企业便通过营销与相关的公关活动提前做一些今年的工作，或是通过媒体、专业协会、科研机构一同研究探讨比“活取”更好的方式等，都不失为良好的预防措施，也不至于发展到2012年如此大的影响。2、忽视围观者的影响力：公关事件中有一股不可小视的力量，特别是在网络如此发达的今天，这股力量的变化会直接影响整个事件的发展方向，他们往往代表着最广大的围观者的心声。这个时候，企业一定不能忽视对他们的关注，而且一定要争取用大家都可以接受的理由将他们团结过来，这些人的阵前易帜往往能迅速扭转局面。

3、抱薪救火焉能大事化小：面对突发的责难与市场问题，企业一定要尽一切努力，缩小其影响力，而不是火上浇油，这是最基本的原则。不管这种责难由哪一个方向发出，我们不需要考虑发难人的目的及其想达到的效果，我们能做的是，在问题出现的时候大事化小、小事化了，而不是针锋相对，因为在这种情况下（特别是面对有组织、有预谋的责难时），任何解释都是错误的。

归真堂在事件处理初期明显地授人以柄，让发难者很快找到了企业“软肋”，以子之矛，攻子之盾，当然只能处于下风。

4、公关脱节，策划乏力：归真堂药业股份有限公司表示，熊胆粉包装成礼品出售是一种顺应市场发展的营销策略。

开放熊场本来是一场非常有意义的公关活动，更是一场营销活动，可是，在整个过程中，不管是企业自身的公关部，还是公关公司都好像“隐身”了。公关活动也是一种营销活动，它的效果有时候远比上万元广告费划算，因此，公关部门应当与营销部门配合，不能各自为战，否则，局面只会越发不可收拾。三、蒙牛——致癌门2011年12月24日国家质量监督检验检疫总局公布近期对全国液体乳产品进行抽检的结果公告，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，黄曲霉毒素M1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。12月25日发布进一步说明，称由于该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，确保没有问题产品流向市场。12月26日质检总局相关负责人表示，已经勒令蒙牛相关企业对问题产品进行处理。对于质检部门是否会对蒙牛所有乳制品全部进行检查，质检总局未做出回应。12月26日，此事件影响，上午股市开盘，部分上市乳企出现不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛却因为逢香港公共假期休市逃过“一劫”。12月26日蒙牛集团相关负责人称，产生问题产品的原因是，一批饲料因天气潮湿发生霉变，奶牛在食用这些饲料后，原奶中黄曲霉毒素超标，原奶质检疏忽导致了问题发生。但对于这批饲料及奶源来源，蒙牛方面称暂时无法追查。案例分析：1、蒙牛集团做出声明，该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，表明一个负责任的态度。但其后表示问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成。此理由有推脱责任回避责任的嫌疑，缺乏真诚度，引来了媒体和网友们的不满。2、蒙牛承认黄曲霉毒素超标的事实，同时发布声明称将对此产品进行封存和销毁。蒙牛在这一点上值得肯定。但随着事态的发展，在宣布事故原因时，蒙牛称问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成，并与生产商互相推诿，事件调查毫无头绪。联系蒙牛在近年来大大小小的食品安全危机中屡次被曝，公众对于这个一直在宣称“一杯奶强壮中国人”的民族企业的信任大幅下降。3、在事件发生后，蒙牛于次日即发表声明，向公众郑重道歉，及时发布信息称该批次产品在接受抽检时尚未出库，已立即将全部产品进行了封存和销毁。但随后的事故原因公布竟然是由于“草”的问题，让公众大跌眼镜同时大失所望。4、在事件之初，蒙牛向公众郑重道歉，并封存和销毁相关批次产品，但随之抛出的由于天气潮湿，饲料发霉造成致癌性物质进入奶源的理由使得蒙牛成为众矢之的，在这场公关中，蒙牛并没有一个可遵循的危机管理体系，导致顾此失彼。四、双汇——用行动挽回信心2011年3月15日，央视《每周质量报告》播出了一期《“健美猪”真相》的3.15特别节目，济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉被曝光。

3月16日，双汇集团发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查；

3月17日晚，双汇集团再次发表声明，要求济源双汇收回在市场上流通的产品，在政府有关部门的监管下处理。对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇继续停产整顿。对此，网民呈现出极其的不信任，“再不食其肉”的说法比比皆是。

4月7日《重庆晚报》双汇熟肉制品昨日在重庆各卖场重新上架，为证明重新上架的产品安全放心，双汇集团重庆区域经理在卖场大吃火腿肠，但此举却只引来市民“早知今日何必当初”的冷讽。截至2011年4月18日8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”。

7月22日，双汇集团深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨，处理损失约6200万元。

7月23日，双汇集团董事长万隆接受媒体采访时认为，“3•15”对双汇的影响即将过去，6月份双汇的销售已恢复到80%，现在从销售额上看，考虑到通胀的因素，双汇已经超过原来“3•15案例分析：

１、承担责任原则：在事件发生后，双汇集团发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查；要求济源双汇收回在市场上流通的产品，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇停产整顿。并把3月15日定为“双汇食品安全日”，深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨。更为重要的是，“为了确保食品安全不计成本，不惜代价”，实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”。

这一系列的举措都在说明双汇在通过自己的行动来承担起对公众健康的责任，彰显了企业的社会责任意识。

２、真诚沟通原则：（１）屡次召开大型会议，发表声明向公众道歉（２）双汇董事长万隆亲自在万人大会上鞠躬道歉。双汇集团总经理杜俊甫接受采访时更是明确表示，“双汇作为一家大公司，对所有问题不会回避，会承担所有的责任。”（３）通过电视、电台、网络、报纸等各种广告等宣传方式，传递“头头检测”的信息，增强公众信心。

３、速度第一原则：双汇在危机48小时内发出两次《声明》来“致歉”并对相关责任人进行处理，达到安抚媒体和民意的作用，同时，又两次召开视频会议，来安抚企业员工和经销商。

４、系统运行原则：

双汇在瘦肉精事件中连续发声明，连续召开会议道歉，并采取一系列行动，以希望得到消费者的谅解，但在万人大会上活动过程失控，出现高呼万岁及企业名称拼音出错的乌龙事件，表明企业在危机管理系统性上存在问题。

５、权威证实原则：双汇集团与中国检验认证集团签订长期战略合作协议，中检集团是独立的第三方质量检验机构，此次与双汇合作，将全方位监督双汇质量安全。截至2011年4月18日8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”。五、螺旋藻公关事件国家食品药品监督管理局办公室2月29日下发“关于加强以螺旋藻为原料的保健食品监督检查的通知”，“通知”中附有以螺旋藻为原料的保健食品铅、砷、汞监测不合格产品名单，其中汤臣倍健、绿A、金奥力牌三达紫光螺旋藻等产品赫然在列；然而国家食品药品监督管理局3月30日在2月29日和3月5日，国家食品药品监督管理局先后向地方监管部门下发内部通知，通报检出铅、砷超标的13家“不合格”螺旋藻生产企业和内容物欺诈的8家鱼油生产企业名单。据了解，这两份名单被媒体曝光后，引发舆论普遍关注，多家涉事企业进京“公关”。

3月30日凌晨，国家食药监局对外公布的“最新”抽检结果显示，原先“黑名单”上的13家“不合格”螺旋藻生产企业仅剩1家产品不合格，而原先8家内容物欺诈的鱼油产品变为3个为假冒产品、其余产品检查结果未予公布。案例分析：两次抽检结果大相径庭监管部门公信力受损。一月之内，监管部门的两次检测结果却大相径庭，引发了舆论的普遍关注：“两次检测的批号是否相同？”“检测标准是否统一？”不少网民也表示不解：“同样的监管部门，检测同样的产品，却是两种迥然不同的结论，真叫人大跌眼镜。“检测标准朝令夕改，监管部门的公信力势必要受到损害。”六、安信“地板门”事件安信“地板门”事件被媒体暴光后，上海市质监局、江苏省质监局、苏州市质监局、上海市出入境检验检疫局、武汉市消费者协会、中国人造板检测检验中心，以及其他省市的权威检测机构，对安信主要合作伙伴在全国销售网点的产品进行了全面检测，共收到197份质检报告。其中万科71份合格报告的甲醛释放量平均值为0.48mg/l，远低于国家标准1.5mg/l。

在上海电视台的“3·15特别关注”节目中，上海市质量监督局副局长兼新闻发言人沈伟民对安信做出“通过检查，未发现甲醛超标”的表态，上海质检12365质量热线副主任李燕也表示“安信地板经检测没出现多大问题，因此也不存在退换货的问题，但此事应该在全行业吸取教训”。案例分析：在全国大检查的紧张气氛下，万科和安信在事件发生的第一时间都着手进行调查，安抚消费者，平息市场的疑虑。安信通过官网及其他渠道第一时间向公众做出“若事件属实，将百分百承担责任”的声明。安信副总裁回晓炜表示“安信自始至终都将客户放在本次事件所要面对的第一位置，之前这么认为，现在，未来我们仍然这么认为。虽然安信通过权威检验，结果是合格的，但我们仍然把它作为是安信追求更高品质的一次警钟”。七、百度被黑事件的危机公关2010年1月12日早上7：00左右开始突然出现无法访问故障，域名无法正常解析。至9：30，太原、天津、郑州、烟台、长沙、成都、沈阳等全国各地均出现百度无法正常访问现象。10：45，百度官方表示：由于的域名在美国域名注册商处被非法篡改，导致百度不能被正常访问，公司有关部门正在积极处理，能够正常访问。自11：00起，各地网络开始恢复对百度的正常访问。12：51，对于百度被黑事件，CEO李彦宏在百度贴吧上，以“史无前例”表达了自己对于事件的震惊。当日下午6点，百度发表正式声明，称目前已经解决了大部分登录问题。对于部分中国网友基于义愤报复性攻击其他外国网站的做法，百度称“我们并不鼓励这样的做法，请大家保持冷静。”事件点评：作为国内最大的网络搜索平台，百度的突然被黑显然在网民中引起悍然大波。从应对角度来看，百度方面的作法近乎完美：在第一时间对事件作出回应；快速运用技术手段对问题进行技术处理；迅速制定应急方案，积极引导广大网友使用进行正常搜索；CEO李彦宏借助于网络发表自己对于事件的看法，消除广大网友的猜疑与疑虑；而对于广大网友克制性的提醒，显示了百度的大度与事件应对的全局观。如此系统的危机应对策略，保障了问题的顺利解决，得到了广大网友的好评。

八、农夫山泉应对砒霜门危机公关的思考11月24日，海口市工商局发布商品消费警示，称农夫山泉、统一等品牌9种饮料、食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。两大知名饮料企业陷于危机之中，事件引发媒体报道与消费者关注，“砒霜门”事件由此触发。11月26日，统一公司回应称涉案产品异地检验合格;次日农夫山泉方面回应称尚未收到任何官方机构的关于此次检测的检测报告，并称农夫果园与水溶C100多次抽查合格。11月30日，农夫山泉召开新闻发布会质疑“砒霜门”事件，认为海口工商的消费警示是一个极端错误，董事长钟睒睒称“这是针对农夫蓄意策划和操纵的恶性事件”。12月1日：海口市工商局发布复检结果，称经权威部门复检，农夫山泉、统一企业3种抽检产品全部合格。海口市工商局以自我否定的方式，还原了事实真相，为两品牌涉案产品平反。虽然事件已得到平息，但却因此使农夫山泉蒙受了十亿元的巨额销售损失。事件点评：从坚持“速度第一原则”积极进行事件回应，到快速提供权威部门的产品合格检验报告，农夫山泉方面的事件应对可圈可点，但为什么高调的农夫山泉却最终会蒙受巨额的销售损失呢?这源于其片面与有关部门进行叫板，而将广大消费者的安全顾虑抛置脑后，没有与之进行真诚沟通，这一点发人深省。九、圣元奶粉的成功危机公关提到企业危机，2010年最具有影响力的恐怕算是圣元奶粉了。凤凰网、腾讯网都设立了专刊，新浪、搜狐、百度、网易论坛上的帖子满天飞，“受害人”喊着要赔偿，网民天天要说法，企业危机空前的程度绝不亚如当年的三鹿三聚氰胺事件。随后，企业的网络危机处理手段开始有计划的实施：1、百度贴吧“圣元吧”里出现了第一篇力挺圣元的帖子，顶贴者无数。2、各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。3、百度上开始出现了圣元的推广链接。4、搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨------佚名网说：这些都是网络危机公关中的常规手段。案例分析：百度贴吧上出现了力挺圣元的帖子。这些帖子就是网络公关小组成员们写的，