经济心理学第六讲 心理账户

第六讲心理账户卡尼曼和特沃斯基的研究〔1981〕你打算去剧院看一场演出，票价是10美元，在你到达剧院的时候，发现自己丢了一张10美元钞票，你是否会买票看演出？〔N=183，P=88%〕你打算去看一场演出，而且花10美元钱买了一张票，在你到达剧院的时候发现票丢了。如果你想看演出，必须再花10美元，你是否会买票？〔N=200，P=46%〕一、心理账户的概念〔mentalaccount〕芝加哥大学行为科学教授塞勒〔RichardThaler〕，1980。人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中，根据资金的来源、资金的所在和资金的用途等因素对资金进行归类，这种现象被称为心理账户。小到个体、家庭大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。“心理账户〞是人们在心理上对结果〔尤其是经济结果〕的编码、分类和估价的过程，心理账户的三个局部首先是对于决策结果的感知以及决策结果的制定及评价，心理账户系统提供了决策前后的损失——获益分析；第二涉及特定账户的分类活动，资金根据来源和支出划分成不同的类别〔住房、食物等〕，消费有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算；第三涉及账户评估频率和选择框架，账户可以是以每天、每周或每年的频率进行权衡，时间限定可宽可窄。案例分析一理查德森是一位负责建筑施工的中层管理人员，家里有三个孩子。妻子作为全职家庭主妇并没有工作与收入，全家主要靠他的收入生活。这次，理查德森先生跟随他的公司来到拉斯维加斯，为的是建造希尔顿酒店管理集团下属的一家超豪华五星级大酒店，经过了根本不间断的半年多的辛苦劳动，他才获得了一个带薪假期与6万美元的酬金。这个时候，当地的一个酒店管理人员热情地邀请他去赌城最大赌场之一的Palazzo赌场游玩。理查德森先生很犹豫，虽然他也很喜欢赌博时那种刺激的感觉，但他同时也知道去赌场的话必定输多赢少，而自己还要靠辛苦工作所得的收入养家糊口。去还是不去？他久久难以下定决心。最终，理查德森没有容许他这位新朋友的邀请。在谈及当时最终没有成行的时候，他说：“那天，正当我犹豫不决，为是否要去好好地娱乐放松一下而苦恼的时候后，我接到了家人从明尼苏达打来的长途，中，我6岁的小女儿Cindy对我说：‘爸爸，你什么时候回家啊？，上次你容许我，回来时给我买芭比娃娃的，我好想你呀！’在那一刻，我当即作出决定，谢绝了朋友的好意，赶第二天最早的一班飞机回家了。〞三个星期后，理查德森渡完假期，又回到了拉斯维加斯的工地。一年多以后，在庆祝顺利完工的晚宴上，理查德森幸运的抽到了公司为员工准备的〞辛勤工作特别大奖：获得了约1万美元的奖金。朋友们纷纷向其表示祝贺，并再次邀请他一起去赌场游玩。这一次，理查德森并没有过多的犹豫，而是与朋友们一起在Palazzo度过了“疯狂的一晚〞。案例二吴先生与妻子感情甚好，有一次吴先生陪太太逛街，给太太买衣服时路过名表柜台，吴先生看上一支手表，正巧他本人用的表是多年前的老款式，有必要更新，试戴下来效果也非常不错。不过吴先生一看表的价格：5000元，犹豫再三还是拉着太太走出了商场。一个月后的一天是吴先生的生日。在吃过一段浪漫的晚餐之后，吴太太拿给他一只包装小巧但非常精美的礼品盒。吴先生翻开一看，里面装的是自己当时想买的那块手表。原来细心的太太了解丈夫担忧价高增加家庭开支的负担放弃买这块表，故作为生日礼物买来送给丈夫一个惊喜。吴先生开心地收下了妻子的礼物。案例三王先生夫妇都是国内名牌大学毕业的高材生，双双来到美国生活，两人都有着很好的工作和薪酬待遇，于是准备存钱买车买房。一段时间过去了，他们两人积累了三万美元，便准备再积累两年够首付条件后就去买一套别墅，现在这笔钱被安稳地存放在银行的商业存款账户中，年利率有10%。上个月王先生因能力突出，获得领导赏识进而得到升迁。夫妻两人在快乐之余也遇到了一个问题，王先生升职后需要到总公司上班，而总公司距离现在住的地方比较远，这就需要有一辆车。于是，夫妻两人商量先买一辆全新的别克小轿车，价格约为12000美元。由于手头没有那么多现金，他们申请了某金融机构的汽车贷款，2年期的贷款利率为15%。二、心理账户的非替代性由不同来源的财富而设立的心理账户之间具有非替代性意外之财和辛苦挣来的钱为不同消费工程而设立的心理账户之间具有非替代性日常开销和礼物开销不同存储方式导致心理账户的非替代性购房与买车中国消费者不同来源资金的支配顺序三、心理账户的运算规那么两笔盈利应分开两笔损失应合并大得小失应合并小得大失应具体分析在小得大失悬殊时应分开〔40，-6000〕在小得大失不悬殊是应合并〔40，-50〕四、心理账户的应用价格感知——绝对值优惠与相对值优惠假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场，夹克的价格是125美元，计算器的价格是15美元。假设有人告诉你，开车20分钟去另一个街区的商场，计算器的价格是10美元。请问：你会去另一个商场买计算器吗？〔68%〕假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场，夹克的价格是15美元，计算器的价格是125美元。假设有人告诉你，开车20分钟去另一个街区的商场，计算器的价格是120美元。请问：你会去另一个商场买计算器吗？〔29%〕价格感知的三个账户最小账户不同方案所优惠的绝对值〔5美元〕局部账户优惠的相对差额〔1/3vs1/25〕综合账户总消费账户〔140美元〕购置额度较小时，消费者对相对值优惠更敏感；国脉额度较大时，消费者对绝对值更敏感。四、心理账户的应用行为资产组合理论四、心理账户的应用行为生命周期理论〔behaviorlifecyclehypothesis〕经典生命周期理论：人总是能够深谋远虑，在任何时候都会考虑几十年以后的长远利益，并站在这种高度，根据一生的总财富来合理安排一生中每个阶段的消费，使一生的总效用到达最大。行为生命周期理论根据生命周期不同财富的来源和形式将他们划分为三个心理账户：现期可花费的现金收入账户、现期资产账户和未来收入账户。行为生命周期理论不同账户个体的消费倾向不同。消费函数：C=f〔I,A,F)I为现有可支配收入；A为现有资产；F为未来收入1≈C/I>C/A>C/F≈0美国证券市场调查显示，5000人中76.3%更愿意消费靠工作赚来的钱。心理账户对收入来源与消费倾向的分析心理账户会对每个消费工程设定一个预算控制人们会