生鲜电商行业市场分析报告2024年

2024年生鲜电商行业市场分析报告汇报人：XXX日期：XXX1contents目录行业发展概述行业环境分析行业现状分析行业格局及趋势12342Part01行业发展概述行业定义行业发展历程行业产业链3行业定义生鲜电商是指以电子商务的方式在互联网上直接销售生鲜产品的商务模式，常见的生鲜产品包括水果蔬菜、肉禽蛋类、水产品、乳制品等。根据经营模式的不同，生鲜电商分为综合电商、垂直电商、O2O、线下新兴业态、社区团购等类型:（1）综合电商类型以线上平台运营为主，对线下生鲜店面的建设投入少；（2）垂直电商的线上平台专注于生鲜产品的经营，线下注重产品质量控制和配送体系建设；（3）O2O类型、新兴业态类型对线下门店的依赖程度高；（4）社区团购类型依赖于线下人员的推广销售。生鲜电商企业在实际经营中通常会融合多种经营模式，消费者可通过线上、线下多种方式消4行业发展历程2005年至2008年探索阶段在此阶段，生鲜电商平台开始出现，2005年，易果网上线，中国第一家生鲜电商平台正式出现；2008年，线下水果连锁品牌百果园开始尝试线上经营。但生鲜电商的商业模式尚不成熟，且生鲜产品单一，主要为水果，未能满足市场需求。2009年至2012年启动阶段随着移动互联网的兴起，居民收入提高，生鲜产品的市场需求提升，生鲜电商行业关注度提升，垂直生鲜电商企业接连出现，生鲜电商企业开始差异化竞争。2010年，中粮我买网、天天果园成立；2012年，本来生活网凭借“褚橙”打响知名度；2012年，顺丰优选、京东生鲜等垂直电商平台相继成立。2013年至2015年成长阶段在此阶段，生鲜电商企业数量快速增多，垂直电商企业相继成立。资本持续涌入行业帮助生鲜电商成长，多家企业跨行进军生鲜电商领域。2013年，每日优鲜、一米鲜接连成立并获得融资；2014年、天猫、1号店等电商企业布局生鲜领域；2015年，多家生鲜电商企业获得融资，京东到家、美团等生活服务O2O平台进入生鲜领域。2016年至今调整阶段2016年开始，许鲜、青年菜君、鲜品会、美味七七等生鲜电商企业接连倒闭，生鲜电商行业进入调整阶段。业内企业开始探索新模式，盒马鲜生、7FRESH等新兴业态快速发展；资源开始向头部企业涌入，2017年，每日优鲜、易果生鲜获得上亿元融资；业内并购增多，中商惠民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜。5行业产业链中国生鲜电商行业产业链上游环节的参与者是生鲜产品的供应方，包括生鲜产品的生产者、加工制造商、渠道商等。生鲜电商行业产业链中游主体是生鲜电商企业，生鲜电商行业进入壁垒较高，在供应链管理、产品质量控制、冷链物流建设等方面有所建树的企业才能在行业中发展。蔬菜水果供应商、肉禽蛋类供应商、水产海鲜供应商供应链管理、产品质量控制、冷链物流建设消费能力强的二线城市居民、酒店餐饮店产业链概述6行业产业链蔬菜水果供应商、肉禽蛋类供应商、水产海鲜供应商产业链上游供应链管理、产品质量控制、冷链物流建设产业链中游消费能力强的二线城市居民、酒店餐饮店产业链下游7Part02行业环境分析行业政治环境行业经济环境行业社会环境行业驱动因素8行业政治环境描述:《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》:健全冷链物流标准和服务规范体系,完善冷链物流基础设施网络,鼓励冷链物流企业经营创新。提升冷链物流信息化水平，加快冷链物流技术装备创新和应用,加大行业监管力度。创新管理体制机制,完善政策支持体系等.:《关于创新管理优化服务培育壮大经济发展新动能加快新旧动能接续转换的意见》:利用新技术推进服务业转型升级。加快建设跨行业、跨区域的物流信息服务平台，提升仓储智能化水平和冷链物流服务水平。发展物流新模式。推动降本增效和创新发展。:《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》:规划建设危险品、冷链等专业化物流设施设备，完善冷链运输服务规范，实现全程不断链。:《全国农业现代化规划(2016—2020年)的通知》:实施农产品产区预冷工程,建设农产品产地运输通道、冷链物流配送中心和配送站。加快发展农产品电子商务，完善服务体系,引导新型经营主体对接各类电子商务平台,健全标准体系和冷链物流体系，到“千兰五”未农产品网上零售额占农业总产值比重达到8%。#主要写行业政策文件及其主要内容9行业政治环境11部门2部门3部门《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》:健全冷链物流标准和服务规范体系,完善冷链物流基础设施网络,鼓励冷链物流企业经营创新。提升冷链物流信息化水平，加快冷链物流技术装备创新和应用,加大行业监管力度。创新管理体制机制,完善政策支持体系等.《关于创新管理优化服务培育壮大经济发展新动能加快新旧动能接续转换的意见》:利用新技术推进服务业转型升级。加快建设跨行业、跨区域的物流信息服务平台，提升仓储智能化水平和冷链物流服务水平。发展物流新模式。推动降本增效和创新发展。《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》:规划建设危险品、冷链等专业化物流设施设备，完善冷链运输服务规范，实现全程不断链。10行业政治环境2要建设现代化农产品冷链仓储物流体系,打造农产品销售公共服务平台，支持供销、邮政及各类企业,把服务网点延伸到乡村.《中共中央关于实施乡村振兴战路的意见》重点围绕食品加工制造、机械装备、质量安全、冷链物流、营养健康等主要领域，通过实施国家重点研发计划等，从基础前沿、重天关键共性技术到应用示范全链条创新设计，强化原始创新能力，依靠科技创新推动食品产业持续健康发展。《关于促进食品工业健康发展的指导意见》创新仓储、运输及配送模式，加强智能冷链物流体系建设，大幅提高配送效率。加大城乡之间仓储配送、冷链物流等和农林地区物流服务站基础设施投入力度。鼓励骨干快递企业拓展服务领域,健全仓储、冷链、运输、供应链管理等能力。《电子商务“十三五”发展规划》加强政策扶持力度:鼓励和支持开拓创新;大力培养农村电商人才;加快完善农村物流体系;加强农村基础设施建设;加大金融支持力度;营造规范有序的市场环境。到2020年,初步建成统一开放、竞争有序、绿色环保的农村电子商务市场体系。《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》1101020304行业经济环境根据国家统计局数据，2015-2019年，国内居民收入的基尼系数呈现逐年下降的趋势，20219年-2020年居民收入基尼系数出现了缓慢增长的趋势，2021年基尼系数又下降至0.465的水平，当下，我国收入分配差距相对较大，呈现出了消费分级的趋势。在网购生鲜产品时，一二线城市消费者与低线城市消费者看重的因素有较大差别，一二线城市消费时更看重产品品质，而低线城市消费者消费时更看重产品价格。12社会环境1社会环境2行业社会环境受新冠疫情影响，2020年中国生鲜电商市场快速发展，生鲜电商行业规模达4585亿元，较2019年增长了60%。随着生鲜电商的发展及模式的成熟、用户网购生鲜习惯的养成、生鲜电商用户覆盖数量愈发广泛以及技术愈发成熟，未来一段时间生鲜电商仍旧保持高速增长，到2023年生鲜电商行业规模将超万亿。中国生鲜产品的零售渠道有传统渠道（农贸市场、路边摊等）、生鲜超市、线上电商和社区便利店等。2016年，生鲜供应链行业开始新零售模式的改革。新零售指企业依托互联网，通过大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。新零售模式改革后，生鲜超市、社区便利店等新型零售渠道依靠着优化农户与超市的对接环节、缩短物流时间、降低生鲜产品损耗等优势，在生鲜供应链零售终端的占比逐渐提升。13行业社会环境随着我国耕地流转规模的不断加大，以及经济发展日趋活跃，我国农业经营单位蓬勃发展，第三次全国农业普查结果显示，2016年末，全国规模农业经营户398万户；农业经营单位204万个，较2006年增长了414%。根据国家市场监督管理总局数据，近年来，我国农民专业合作社数量也在稳步提升。伴随着农业生产经营单位、农民专业合作社等新型经营主体的增加，我国农业生产向规模化、专业化方向发展，农产品的标准化、集约化程度也随之提升，为生鲜电商规模采购提供了基础。14行业驱动因素1234中国出台多项政策，鼓励发展农业电商时在物流、技术发展等相关方面都出台了相应的规范利好政策,在提倡生鲜商品优质优价的同时,鼓励企业探索研发多种生鲜供应链技术,打破制约生鲜电商发展的技术壁垒，推动着中国生鲜电商的快速发展。随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化现阶段80、90后成为消费的中坚力量，35岁及以下的生鲜电商用户占比达57%。80、90后消费群体对生鲜价格敏感度相对较低，购买生鲜时更注重便利性，对生鲜品质的要求较高，同时对配送速度有“更快”的要求。电商行业的迅猛发展培养了大量拥有网络购物习惯的用户成为生鲜电商的潜在用户。得益于中国互联网的发展，尤其是移动互联网的发展，中国电商行业发展迅速。截止到2021年底，中国网络购物用户规模已达到1亿人，同比增长14%，线上购物已成为中国居民重要的消费方式。中国互联网行业中诞生出阿里巴巴、京东、拼多多等综合电商企业，以及美团、饿了么等生活服务平台，居民通过网络购买产品和服务的种类和形式不断多样，为中国生鲜电商行业的发展奠定了基础。庞大的网民构成了中国蓬勃发展的线上消费市场2020年底，中国网民规模达9亿，互联网普及率达70.4%，2020年中国网上零售额为18万亿，线上渗透率达29%。截至2020年年底，中国移动网民达85亿人，占网民规模的967%。移动端设备的普及与移动技术的发展推动消费场景多元化，互联网得以渗透居民生活的每个角落，服务范围向更深更广阔扩散。15Part03行业现状分析行业现状行业痛点16行业现状生鲜产品作为日常生活的必须品，消费群体庞大，随着中国居民收入的不断上升，生鲜产品的市场需求持续增长。根据国家统计局数据，2021年中国水产品产量达到6,469万吨，水果产量突破5亿吨。同时，中国电商行业的蓬勃发展，网络购物快速普及，为生鲜电商行业的发展奠定了坚实的基础。17行业市场情况在多因素推动下，中国生鲜电商交易规模从2014年的243亿人民币增长到2018年的1,799亿元人民币，年均复合增长率高达69%。预测未来随着中国经济的持续发展，以及生鲜电商行业中经营模式和相关技术的不断进步，中国生鲜电商行业仍将保持快速增长，到2023年，市场规模突破6,700亿元。18行业市场规模国家统计局主管的中国市场信息调查业协会发布《2020线上生鲜行业报告》。《报告》显示，线上生鲜行业整体保持高速增长的发展态势，2020年市场规模将达到2477亿元，同比增长高达49%，增速远高于过去三年。在线上生鲜电商平台市场表现中，今年前三季度，京东生鲜以28%的占比稳居第一，拼多多、每日优鲜、美团买菜、淘宝生鲜位列第二至第五名。19行业现状中国生鲜电商CR5占比据统计，2019年12月我国主要生鲜电商月度活跃用户数较显著的平台分别为多点、盒马、每日优鲜、叮咚买菜，2021年12月活跃用户数分别为14973万人、13773万人、8836万人、7003万人，由此可见我国生鲜电商行业集中度较高。市场规模将进一步扩大2020年我国生鲜电商行业市场交易规模约为3225亿元，较上年同期增长44%。受2020年疫情影响，生鲜电商受广泛关注，生鲜电商交易市场规模显著增长。2022年我国生鲜电商行业市场交易总额将突破4600亿元。20行业痛点流通环节多传统生鲜渠道流通环节众多，层层加价且流转时间长。因为我国生鲜上游生产者和下游零售端都高度分散，直接对接耗时耗力。为了降低交易成本，提升交易效率，催生了产地批发商和销地批发商，作为信息和货物的中转中心。同时，因为不同环节之间的运输是割裂的，又有干线物流和支线物流等加入到生鲜流通链中。这样的流通链结构导致了两个结果:（1）每个环节层层加价；（2）整体流转时间变长，效率变低。损耗高从行业整体看，我国超市渠道中果蔬、肉类、水产品的损耗率分别为15％，8％和10％，均显著高于发达国家平均水平。同时，以国内某些领先的生鲜超市为代表的，直采比例更高，冷链发展快于行业，所以除去超市渠道外的其他渠道损耗率更高，约为25％。高损耗的主要原因包括:（1）流通环节多，流转时间长；（2）我国生鲜以鲜活品为主，欧美以冷冻产品为主；（3）我国生鲜冷链运输比例低。毛利率低生鲜业务毛利率大多在20％以下。其主要原因为:（1）生鲜作为农产品，加价空间有限；（2）生鲜产品同质化严重，不同渠道之间主要依靠价格竞争，难以维持高毛利水平；（3）超市将生鲜作为聚客流量入口，会主动控制毛利率，保持价格竞争力。正是因为生鲜业务的低毛利率，大多数企业都无法通过业务盈利，更无法通过业务本身快速积累足够资本完成品牌和上游渠道建设改造。21123流通环节有待完善生鲜电商产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致生鲜电商行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，生鲜电商行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。生鲜电商产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事生鲜电商行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，生鲜电商行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对生鲜电商行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土生鲜电商行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管行业发展建议同质化严重生鲜产品缺乏品牌，同质化严重。生鲜作为农产品，不同生产商生产出的商品品质差别极为有限，因此长期以来仍以品类、产地区分为主，缺乏品牌效应，同质化十分严重。目前超市和生鲜电商推出了众多自有品牌，但其更多的是服务加工层面的品牌而非生鲜产品本身的品牌，更多的是体现渠道的溢价，而非产品。缺乏功能完备的城郊大仓受城市用地限制，生鲜电商企业普遍难以在城郊建设集仓储、分拣、加工、包装等功能于一体的生鲜农产品加工配送中心(即城郊"大仓")，即便愿意选择租赁方式，市场上可提供的标准化仓库资源也极其匮乏，导致生鲜电商企业普遍存在分拣加工能力不足、自动化水平低的问题，订单迅猛增加时供应能力难以扩大，容易出现爆仓现象。缺乏功能完备的城郊大仓大量生鲜超市、便利店借助饿了么、美团、京东等电商平台增设线上服务，不仅需要向电商平台支付平台入驻费用和平台活动费用，还要支付高达售价15%—25%比例的佣金，导致入驻商家将增加的成本传导给消费者。23123Part04行业竞争格局及趋势行业发展趋势行业竞争格局行业代表企业24&&&行业竞争格局概述行业竞争格局概述中国政府正大力推动社会资本进入生鲜电商行业，对生鲜电商行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，生鲜电商行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。生鲜电商行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的生鲜电商行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土生鲜电商行业企业数目较少，约占生鲜电商行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入生鲜电商行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土生鲜电商行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类生鲜电商行业企业各有优劣势：（1）生鲜电商行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系生鲜电商行业企业产业化程度高，易形成差异化商业模式，提供专业化的融资租赁服务；（3）银行系生鲜电商行业企业背靠银行股东，能够以较低成本获取资金，且在渠道体系等方面具备一定优势。行业竞争格局中国生鲜电商市场规模增长势头强劲，行业格局呈现集中化趋势，用户向头部企业集中。从线上交易额来看，京东、天猫通过其自身在流量、用户以及资金方面的优势，占据了80%左右的市场份额，处于行业第一梯队。本来生活、天天果园、每日优鲜、以及易果生鲜的线上交易额相对领先于剩余企业，处于行业第二梯队。互联网行业巨头通过线上线下多方位的布局，在生鲜电商市场占据主导地位。阿里巴巴在线上方面，投资了易果生鲜，并不断完善加强旗下的天猫生鲜，在线下方面，阿里巴巴发展了新模式的盒马生鲜，在物流方面，阿里巴巴投资专业的冷链物流企业安鲜达，并通过菜鸟布局冷链物流；京东在线上方面，联合腾讯投资了线上的每日优鲜和天天果园，并大力发展京东到家，在线下方面，京东入股沃尔玛，开设7FRESH，投资钱大妈，物流方面，京东物流持续加大对冷链物流的建设力度。26行业竞争格局中国生鲜电商市场规模增长势头强劲，行业格局呈现集中化趋势，用户向头部企业集中。从线上交易额来看，京东、天猫通过其自身在流量、用户以及资金方面的优势，占据了80%左右的市场份额，处于行业第一梯队。本来生活、天天果园、每日优鲜、以及易果生鲜的线上交易额相对领先于剩余企业，处于行业第二梯队。竞争格局1互联网行业巨头通过线上线下多方位的布局，在生鲜电商市场占据主导地位。阿里巴巴在线上方面，投资了易果生鲜，并不断完善加强旗下的天猫生鲜，在线下方面，阿里巴巴发展了新模式的盒马生鲜，在物流方面，阿里巴巴投资专业的冷链物流企业安鲜达，并通过菜鸟布局冷链物流；京东在线上方面，联合腾讯投资了线上的每日优鲜和天天果园，并大力发展京东到家，在线下方面，京东入股沃尔玛，开设7FRESH，投资钱大妈，物流方面，京东物流持续加大对冷链物流的建设力度。竞争格局227行业发展趋势描述采购模式趋势，买手制与自建基地模式相结合:随着生鲜电商不断的发展，生鲜电商企业为了保障产品品质和获取更多利润，开始从采购环节发力，不断探索并升级其采购模式。现今业内企业的采购模式主要有买手制和自建基地两种。配送体系趋势“布式仓储+区域落地”配送模式进一步发展:集中式仓储是生鲜电商企业在重要节点建立大型仓储中心集中对商品进行分拣、存储以及配送的模式。分布式仓储是将商品分散存储在离消费者更近的前置仓或社区门店的模式。消费者线上下单后，分布式仓储凭借距离上的优势，能够在更短的时间内完成配送。线上线下