互联网电视OTT TV行业市场分析报告2024年

2024年互联网电视OTTTV行业市场分析报告汇报人：XXX日期：XXX1contents目录行业发展概述行业环境分析行业现状分析行业格局及趋势12342Part01行业发展概述行业定义行业发展历程行业产业链3行业定义OTTTV（OverTheTopTelevision，即互联网电视）:OTT指通过互联网向用户提供各种应用服务，强调服务与物理网络的无关性。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同，它仅利用运营商的网络，而服务由运营商之外的第三方提供。目前，典型的OTT业务有互联网电视业务，苹果应用商店等。OTTTV指基于开放互联网的视频服务，终端为OTT机顶盒+显示屏、电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等等，有的电视机内置了OTT机顶盒。在国际上，OTTTV指通过公共互联网面向电视传输的IP视频和互联网应用融合的服务。其接收终端为互联网电视一体机或机顶盒+电视机。4行业发展历程市场导入期2008年至2009年，海信“蓝媒”、海尔“模卡”、TCL“Mitw”、创维“网络酷开”、长虹“乐教”等一大批互联网电视陆续上市,我国互联网电视逐渐进入了市场导入期。引入拍照期2010年底开始，广电总局先后向中国网络电视台、上海广播电视台、广东广播电视台等七家电视台发布了互联网电视集成服务牌照，标志着互联网电视内容服务牌照和互联网集成服务牌照制度的初步建立。市场规范期互联网电视内容服务牌照制度和互联网集成服务牌照制度建立后，互联网电视厂家纷纷与牌照方合作，基于安卓平台的“智能电视+牌照方内容+第三方内容”的互联网电视运作模式建立。快速发展期2015年为OTT行业的发展元年,行业进人快速发展期。2019年中国正式进入5C商用时代，场景互联网加速落地，OTT行业随着5G商用的展开高速发展。5行业产业链OTT电视的运营链条中主要包含以下几种玩家:1）电视内容生产制作方:负责电视内容和视频平台的内容生产和制作；2）内容服务牌照商:对互联网电视内容汇集、审核、编排和版权管理，提供符合播出要求的内容服务平台。截至2020年12月，国内OTT电视内容服务牌照商共有16家；3）OTT电视集成平台牌照商:对互联网电视业务进行集成和管理，提供节目集成和播出、EPG管理、用户管理、数字版权保护、计费管理等服务的平台。截至2020年12月，国内OTT电视集成平台牌照共有7张；4）运营商:负责电视内容的传输和用户侧服务平台的搭建；5）平台运营商:负责直接对接客户的平台运营；6）硬件终端提供商:负责大屏电视和OTT机顶盒的供应。电视内容制作、电视内容发行、电视台视频平台自制内容、视频平台OTT大屏服务厂商、终端用户产业链概述6行业产业链电视内容制作、电视内容发行、电视台产业链上游视频平台自制内容、视频平台产业链中游OTT大屏服务厂商、终端用户产业链下游7Part02行业环境分析行业政治环境行业经济环境行业社会环境行业驱动因素8行业政治环境描述9社会环境1社会环境2行业社会环境互联网电视受众范围广，从用户群体来看，互联网电视用户多为90后、80后，两大群体占比接近4成。从用户上网分布来看，通过互联网电视上网的用户多集中在一二线城市，以上地区用户占比在44%左右。近年来，随着互联网用户规模扩张，互联网电视集成服务、广告运营等业务收入也不断增长，2020年，互联网电视集成服务业务收入达到70亿元以上，广告运营业务收入达到120亿元以上。近年来，随着我国互联网普及率不断提升，互联网电视保有量持续上涨，行业规模呈现出不断增长态势，根据国家广电局数据显示，2020年，我国互联网电视用户规模达到55亿人。随着5G商业化，以及互联网技术逐步完善，互联网电视市场需求将进一步释放，未来行业发展空间广阔。10行业社会环境自2010年开展三网融合试点以来，我国IPTV用户从不足1000万，到2017年超过1亿用户，用了8年时间，而从2017年的1亿到2020年的3亿用户，只用了不到3年时间，IPTV普及速度越来越快。从2010年到2021年，IPTV在宽带用户中的渗透率从不足5%提升至65%。截至2021年底，IPTV平台占整体电视市场份额（以激活用户计算）约为45%，已经成为我国第一大主流电视传播渠道。IPTV市场容量大和普及快的特征，既有赖于IPTV业务本身所具有的“电视+宽带+语音”的全业务融合优势，也在于IPTV作为新媒体平台所具有的内容丰富度与交互性优势，通信运营商拥有强大的动力推广IPTV业务。11Part03行业现状分析行业现状行业痛点12行业现状2019至2021年，电视剧总上线量分别为371、413、341部，其中平均有68%为网剧，占据总上线数的七成。在数量占据绝对优势的同时，网剧质量也在逐步提高，截至2021年，在电视剧播放热度Rp50中，网剧共计30部，实现了从质量到数量的全方位领先。13行业市场情况随着互联网电视的日益普及，智能终端呈现出“强交互”与“强AI”特征，越来越多的软硬件及技术创新得以应用。与此同时，安全问题爆发的频次也有所升高，系统风险、DNS劫持、WIFI风险、恶意应用等，已经成为阻碍互联网电视发展的安全雷区。据统计，2021年全年互联网异常广告流量占比为1%。从广告位来看，常规Banner广告异常曝光占比最高，达到20.5%；互联网电视异常流量占比以休闲娱乐业最为突出，占比36%；其次为服装服饰，占比达到25%。针对互联网电视可能存在的安全问题，中国信通院泰尔终端实验室联合蚂蚁、盘古、安恒、启明星辰、娜迦等安全团体，组织开展了互联网电视安全评测。从问题分布来看，来自系统组件的问题最多为27%，其次为预置APP的安全问题，占到23%，来自操作系统和涉及个人信息保护的安全问题各占到18%，数据安全问题则占到14%。随着大屏端各种APK的丰富与普及，超半数用户使用并逐渐形成习惯。对比2018年同期，2019年OTT端独立应用收入增长13亿，达50亿规模，除视频类应用的贡献外，购物类应用收入实现高速增长。2020年，在疫情的影响下，或将带动更多应用发展，形成收入增长助力。14行业市场规模我国对互联网电视的业务供应商有着严格的要求，由国家广播电视总局颁发牌照的播出机构提供。起初，运营商只为互联网电视业务提供网络接入技术支持，近年来运营商不断拓宽网络部署边界，将高速网络广泛覆盖到城镇、乡村，并大力发展互联网电视等业务。截止目前，国家广播电视总局共颁发了7张互联网电视牌照，包括中央电视台未来电视（CNTV）、上海百视通、华数TV、央广银河电视（GITV）、中国国际广播电视台（CIBN）、芒果TV以及南方传媒。互联网技术的不断优化、创新，为电视这项传统业务带来了新的发展方向。15行业现状用户规模OTT凭借其更加优秀的方便性、互动性、可玩性，迅速抢占了有线电视市场，有线广播电视与互联网电视的用户规模正在不断拉大，据广电总局发布数据显示，2021年互联网电视用户规模已达83亿户，同比增长13%，而有线广播电视用户数只有04亿户，同比降低2%，出现负增长。在用户和硬件设施的加持下，电视剧行业向网剧靠拢的发展趋势几乎成为必然趋势。OTT集成服务业务收入据统计，2021年广播电视机构智慧广电及融合发展业务收入显著增加，在实际创收收入中，广播电视机构智慧广电及融合发展业务收入10870亿元，同比增长247%，其中OTT集成服务业务收入702亿元，同比增长73%；互联网电视收入模式以互联网广告为主、付费会员收入、付费影视、游戏、教育等为辅。据统计，2021年我国OTT广告营收达到150亿，较2020年涨幅28%。16流通环节有待完善互联网电视OTTTV产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致互联网电视OTTTV行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，互联网电视OTTTV行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。互联网电视OTTTV产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事互联网电视OTTTV行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，互联网电视OTTTV行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对互联网电视OTTTV行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土互联网电视OTTTV行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管行业发展建议卫视频道寻找新的突破口在一剧两星、制播分离、制播费用水涨船高等因素影响下,一线卫视在制作经费、影响力和收视率上马太效应显着,二三线卫视和一线卫视的差距正逐渐拉大。视频网站仍未找到稳定的盈利模式随着视频网站对自制剧加大投入，网剧呈井喷式发展,数量增多且质量大幅提升。电视剧播出开始呈现出从“先台后网”“台网同播”到“先网后台”的趋势。表面繁荣的背后却是各大视频网站没有找到成熟的盈利模式的状态,在线视频市场仍是“烧钱”圈地的状态。视频网站仍未找到稳定的盈利模式随着视频网站和卫视的竞争日趋激烈,头部剧的马太效应日益明显。网络视频平台一方面面临虚高的版权费用,同时在自身盈利方面也存在困难。付费用户、广告收入和版权分销显然不能覆盖网站成本。所以,视频网站把目光转向资本市场,谋求上市或者被收购,寻求资金来源。18123Part04行业竞争格局及趋势行业发展趋势行业竞争格局行业代表企业19&&&行业竞争格局概述行业竞争格局概述中国政府正大力推动社会资本进入互联网电视OTTTV行业，对互联网电视OTTTV行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，互联网电视OTTTV行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。互联网电视OTTTV行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的互联网电视OTTTV行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土互联网电视OTTTV行业企业数目较少，约占互联网电视OTTTV行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入互联网电视OTTTV行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土互联网电视OTTTV行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类互联网电视OTTTV行业企业各有优劣势：（1）互联网电视OTTTV行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系互联网电视OTTTV行业企业产业化程度高，易形成差异化商业模式，提供专业化的融资租赁服务；（3）银行系互联网电视OTTTV行业企业背靠银行股东，能够以较低成本获取资金，且在渠道体系等方面具备一定优势。行业竞争格局从市场竞争来看，互联网电视市场参与者较多，且处于不断增长态势，现阶段，互联网电视市场参与者主要包括创维、长虹、康佳、海信、TCL、海尔以及腾讯、百度等企业，市场竞争日渐加剧。从未来行业发展趋势来看，在信息时代下，随着互联网电视用户规模扩大，互联网电视应用场景将更加丰富，涉及到医疗、游戏、教育等多个场景，市场需求也将趋于多元化发展，为满足多方位的市场需求，互联网电视行业将不断向多元化、差异化、交互化以及多功能化等方向转变。近年来，在互联网普及率不断提升的背景下，互联网电视市场发展态势较好，用户规模持续扩大，未来随着5G技术的发展，互联网电视市场规模将进一步扩大，行业发展前景较好。互联网电视市场参与者较多，市场竞争相对激烈，伴随市场需求多元化发展，互联网电视行业多元化、差异化、交互化以及多功能化升级趋势显现。21行业竞争格局从市场竞争来看，互联网电视市场参与者较多，且处于不断增长态势，现阶段，互联网电视市场参与者主要包括创维、长虹、康佳、海信、TCL、海尔以及腾讯、百度等企业，市场竞争日渐加剧。从未来行业发展趋势来看，在信息时代下，随着互联网电视用户规模扩大，互联网电视应用场景将更加丰富，涉及到医疗、游戏、教育等多个场景，市场需求也将趋于多元化发展，为满足多方位的市场需求，互联网电视行业将不断向多元化、差异化、交互化以及多功能化等方向转变。竞争格局1近年来，在互联网普及率不断提升的背景下，互联网电视市场发展态势较好，用户规模持续扩大，未来随着5G技术的发展，互联网电视市场规模将进一步扩大，行业发展前景较好。互联网电视市场参与者较多，市场竞争相对激烈，伴随市场需求多元化发展，互联网电视行业多元化、差异化、交互化以及多功能化升级趋势显现。竞争格局222行业发展趋势描述硬件软件同步发力，行业发展更加全面:在中国，5G时代将带动超高清视频产业的快速发展，硬件方面AI、AIoT等将成为行业发展核心，从AI控制接入到旋转屏，智慧屏不断向着AIOT方向建设发展，预示着OTT生态将向智慧屏生态全面转型。内容方面随着音乐、教育、购物、游戏等服务类APP的不断发展，互联网电视承载的场景从长视频扩展到中视频、短视频，也将进一步延伸到健康、家居、健身、游戏、衣食住行等生活的方方面面，智慧屏生活场景服务将不断被完善。广告持续高速增长，发展空间巨大:在中国，随着互联网电视的逐步普及和用户的长期使用依赖，互联网电视广告运营收入有望持续高速增长。到2023年互联网电视广告总收入可破450亿。从互联网电视广告营销趋势来看，未来几年将逐步走向程序化、大小屏打通、精准化投放将成主流，“内容流量”“设备流量”“按需求量”的广告交易成为主要模式；内容方+硬件方+系统方+技术方+代理构成多方交易生态市场。广告形式也会结合互联网电视显示技术的升级以及5G带来的互动体验的升级，呈现出越来越多创新的形式。媒体服务竞争激烈，内容生态更加丰富:近年来，国外的主流电视网和工作室不断推出自己的直接面向消费者的流媒体服务，竞争者们争相提供内容库，为传媒娱乐公司提供了“重新组合”其内容库的机会。国内媒体通过提供优质的视频资源的内容，结合如订阅、广告赞助、付费观看、电子销售等商业模式进行营销。虽然长视频平台内容和电视直播内容依然占据主流，但随着越来越多的内容与娱乐形式入驻互联网电视，点播、短视频等业务服务也在快速发展。电视直播将逐步与其他服务进行打通，直播将与点播、轮播、电商、短视频等更多业态融合，实现直播价值的最大化。务形态不断丰富下的市场高成长性:在发展过程中，IPTV的业务形态不断丰富，从直播频道到时移回看、互动点播，从看电视到各类信息应用服务，IPTV提供给用户越来越丰富的使用场景。质量稳定、功能丰富、性价比高是用户选择IPTV的原因，形成了相比有线电视、OTT和互联网视频的竞争优势。23行业发展趋势在中国，5G时代将带动超高清视频产业的快速发展，硬件方面AI、AIoT等将成为行业发展核心，从AI控制接入到旋转屏，智慧屏不断向着AIOT方向建设发展，预示着OTT生态将向智慧屏生态全面转型。内容方面随着音乐、教育、购物、游戏等服务类APP的不断发展，互联网电视承载的场景从长视频扩展到中视频、短视频，也将进一步延伸到健康、家居、健身、游戏、衣食