低温鲜奶行业市场分析报告2024年

2024年低温鲜奶行业市场分析报告汇报人：XXX日期：XXX1contents目录行业发展概述行业环境分析行业现状分析行业格局及趋势12342Part01行业发展概述行业定义行业发展历程行业产业链3行业定义巴氏杀菌乳是以新鲜牛奶为原料，采用巴氏杀菌法加工而成的牛奶，特点是采用72－85℃左右的低温杀菌，在杀灭牛奶中有害菌群的同时完好地保存了营养物质和纯正口感。经过离心净乳、标准化、均质、杀菌和冷却，以液体状态灌装，直接供给消费者饮用的商品乳。巴氏消毒是法国科学家巴斯德发明的消毒方法，其对象主要是病原微生物及其他生长态菌。巴氏消毒是指将液体加热到一定温度并持续一段时间，以杀死可能导致疾病、变质或不需要的发酵微生物的过程。其工作原理是:在一定温度范围内，温度越低，细菌繁殖越慢；温度越高，繁殖越快，但温度太高，细菌就会死亡。巴氏消毒其实就是利用病原体不是很耐热的特点，用适当的温度和保温时间处理，将其全部杀灭。但经巴氏消毒后，仍保存小部分无害或有益、较耐热的细菌或细菌芽孢，因此，巴氏消毒不是“无菌”处理过程。4行业产业链中国低温奶行业产业链由奶源、乳企和渠道端共同构成，其中上游奶源端对品牌端和渠道端具有较强的影响力和议价能力。从分布来看，中国的奶源集中在黄金奶源带，其中龙头企业占据奶源市场44%的市场份额;从龙头乳企布局看，收购牧场奶源基地成为提升奶源供给的方式之一。头部乳企生产基地集中分布在华北、华东和华中南奶源带，低温奶保质期短的特征造就了乳企生产加工需要靠近奶源地。奶源、原奶、饲料生产销售、奶牛养殖、原奶生产标准化处理、原料乳预处理、预热处理标准化、原料乳预处理、热处理、罐装及贮藏消费者、电商平台、便利店产业链概述5行业产业链奶源、原奶、饲料生产销售、奶牛养殖、原奶生产产业链上游标准化处理、原料乳预处理、预热处理标准化、原料乳预处理、热处理、罐装及贮藏产业链中游消费者、电商平台、便利店产业链下游6行业产业链上游中国奶源势力分布格局稳定，其中龙头企业占据半壁江山∶从分布来看，中国奶源集中在六大黄金奶源带，龙头企业伊利、蒙牛、光明和新希望四家企业共占据奶源市场的44%份额。由于低温奶保鲜时间短，运输路径短，乳企加码上游牧场∶低温奶的运输范围受路径限制，一般围绕市场布局奶源和生产工厂，因此低温奶乳企在上游奶源端纷纷布局牧场以此缩短运输距离，维持牛奶的品质和新鲜度。从龙头乳企的布局看，通过投资收购牧场奶源基地以形成在奶源端的供给优势。从乳业的上游原奶市场看，原奶企业毛利高且存在高进入壁垒∶从上游牧场看，牧场正由小散乱弱向规模化、集中化牧场基地升级，优然牧业和现代牧业等企业具有显著规模优势和高成长可见度。随着国家鼓励大中型牧场规模化发展，牧场规模化趋势将提升上游原奶市场的生产效率，从上游原奶市场看，原奶市场竞争格局较为分散，暂未形成龙头企业∶从原奶市场分布看，中国原奶主要集中在北方，尤其是内蒙古和东北地区。由于中国牧场资源分布较为分散.中国原奶市场尚未形成绝对龙头企业。产业链上游概述7行业产业链中游从中国乳企生产基地分布来看，乳企生产基地与奶源带分布紧密相连∶由于低温奶保质期较短需要全程冷链配送，因此低温乳企的生产加工需要在获取原奶后的7天内完成.低温奶保质期短的特征造就了乳企生产加工需要靠近奶源地。头部乳企生产基地集中分布在华北、华东和华中南奶源带∶从新乳业、蒙牛和伊利的生产基地看，生产加工基地靠近其奶源牧场。中国低温奶乳企不断革新技术以实现低温奶鲜度和维持时间的平衡∶从乳企使用的技术来看低温奶技术从HTST技术发展至INF技术，除技术流程不断优化外，冷藏保存时间由3-7天延长至19天左右，技术的革新发展使得低温奶的维持时间延长，进一步延伸低温奶的销售范围。头部乳企凭借技术优势已成功推出"超巴奶"，提升技术和工艺是未来低温乳企占领低温市场的重点∶头部乳企在超巴奶技术端先行一步，君乐宝、三元和明治均已推出"超巴奶"，目前超巴切与低温巴氏奶之间的界限不明确，技术推动下乳制产品得到不断革新。产业链中游概述8行业产业链下游从销售渠道看，低温奶销售渠道分为线下和线上渠道，送奶入户成为其特色渠道之一∶随着盒马鲜生、每日优鲜和叮咚买菜等新零售电商平台的出现，受限制于保质期短的低温奶有望在线上渠道得到进一步销量扩张，疫情推动消费者偏好线上消费行为，未来低温奶在线上渠道仍具增长空间。与常温奶相比，低温奶的配送到家方式用户粘性更高∶与常温奶销售渠道不同，低温奶的配送到家渠道备受消费者青睐，因此成为品牌方的高用户粘性渠道。电商平台将成为中国低温乳企的竞争重点渠道∶随着新型电商平台的推广，乳企品牌联合京东、天猫、每日优鲜、盒马鲜生和叮咚买菜等平台，共同打造低温奶一小时或者隔天到等服务，且这将成为未来趋势之一。低温如的消费场量受限制。使得具有配送到家服务的乳，企品事具意争优热∶由于低温奶保质较短目需要在较低温度的环境下进行保存配送到家的模式既满足了消费素饮用需求同时也成为品牌方培育稳定客户的重要渠道之一。对于已经布局配送到家服务的乳企而言，该类企业因与消费者已经建立稳定的关系，因此消费者对该类低温奶品牌更具认同感和购买倾向。从品牌动向看，龙头企业均在自身核心优势区域开展配送服务.而尚未布局的企业将面临相应挤压与挑战。产业链下游概述9Part02行业环境分析行业政治环境行业经济环境行业社会环境行业驱动因素10行业政治环境描述农村部、发展改革委、科技部:《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》:按照《意见》要求，以实现奶业全面振兴为目标，优化奶业生产布局，创新奶业发展方式，建立完善以奶农规模化养殖为基础的生产经营体系，密切产业链各环节利益联结，提振乳制品消费信心，力争到2025年全国奶类产量达到4500万吨，切实提升我国奶业发展质量、效益和竞争力。发改委、工信部:《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》:明确要大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划，国产婴幼儿配方乳粉产量稳步增加，更好地满足国内日益增长的消费需求，力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上;产品质量安全可靠，品质稳步提升，消费者信心和满意度明显提高;产业结构进一步优化，行业集中度和技术装备水平继续提升;产品竞争力进一步增强，市场销售额显著提高，中国品牌婴幼儿配方乳粉在国内市场的排名明显提升。市场监督总局:《乳制品质量安全提升行动方案》:《方案》明确了总体目标，到2023年，乳制品质量安全监管法规标准体系更加完善，乳制品质量安全监管能力大幅提升，监督检查发现问题整改率达到100%，乳制品监督抽检合格率保持在99%以上。11行业政治环境11部门2部门3部门市场监督总局《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》:按照《意见》要求，以实现奶业全面振兴为目标，优化奶业生产布局，创新奶业发展方式，建立完善以奶农规模化养殖为基础的生产经营体系，密切产业链各环节利益联结，提振乳制品消费信心，力争到2025年全国奶类产量达到4500万吨，切实提升我国奶业发展质量、效益和竞争力。《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》:明确要大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划，国产婴幼儿配方乳粉产量稳步增加，更好地满足国内日益增长的消费需求，力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上;产品质量安全可靠，品质稳步提升，消费者信心和满意度明显提高;产业结构进一步优化，行业集中度和技术装备水平继续提升;产品竞争力进一步增强，市场销售额显著提高，中国品牌婴幼儿配方乳粉在国内市场的排名明显提升。《乳制品质量安全提升行动方案》:《方案》明确了总体目标，到2023年，乳制品质量安全监管法规标准体系更加完善，乳制品质量安全监管能力大幅提升，监督检查发现问题整改率达到100%，乳制品监督抽检合格率保持在99%以上。发改委、工信部农村部、发展改革委、科技部12Part03行业现状分析行业现状行业痛点13行业现状由于低温奶价格高于普通奶，因此在一二线城市更受消费者青睐;在售价方面，巴氏奶的售价是普通白奶的5-2倍，一二线城市及沿海发达地区的居民消费水平高，健康意识更强，巴氏奶消费更受青睐。因此从低温奶的销售区域看，城市地区消费额和消费比例均远高于农村地区，未来随着冷链物流的进一步发展和品牌的扩张，下沉市场将成为未来低温奶品牌布局的重点。低温奶需全程冷链运输，对销售城市的冷链基础设施要求高∶相比较普通运输方式，冷链运输的成本更高，对于需求量较大城市和区域则因规模效应其运输成本有所降低。14行业市场情况受制于冷链运输和奶源地限制影响，2016-2021年中国低温乳行业增速较缓，仅为3%∶由于低温奶运输条件受限，使得其销售范围较窄，2016-2021年低温奶行业年复合增长率仅为3%。2020年因新冠疫情爆发，鲜奶配送受到影响、中国低温奶市场整体销售额同比下滑10%-15%随着中国冷链运输发展和乳企从区域扩张至全国，中国低温奶行业将迎来可观发展空间∶国家政策推动下，中国冷链物流运输高速发展，2025年中国冷链物流行业市场规模有望接近9，000亿元。随着运输条件的改善和消费者对低温乳需求提升，2021-2025年中国低温奶行业市场增速将达13%。15行业市场规模从人均消费量来看，中国牛奶饮品消费量与发达国家基本持平，但整体低温奶消费仍低于发达国家∶通过对比国外成熟市场对中国未来乳制品市场走向具有一定的参考价值，从中国乳制品消费量看，中国乳制品人均消费量依然处于逐年提升的阶段，其中巴氏奶消费市场中、英国巴氏奶人均消费量是中国人均消费量的43倍，低温酸奶市场与发达国家差距较小，仅与日本和酸奶发源地西欧市场存在较大差距，未来中国乳企在巴氏奶的布局上存在可观发展空间。16行业现状从乳制品的消费增速看低温酸奶和低温鲜奶成为最具增长潜力的品类:2014-2017年常温酸奶消费增速已由60%下降为30%，市场已接近饱和，在常温酸奶增速下降且消费升级需求带动下，低温奶有望成为新消费市场。从乳制品品类消费市场看,多元化和功能化促使酸奶、乳酪等品类快速发展。消费者对健康高层次的追求以及冷链的发展将助力乳制品消费健康化。与其他类型液态奶相比中国低温奶消费量价齐升，行业有望在消费额和消费量双增长下得到进一步发展:与常温奶和液态奶消费相比，2016-2020年中国人均低温奶消费额和消费量均得到增长，即使在疫情影响下,低温奶消费仍保持—定的增速。得益于中国冷链物流的快速发展和消费者对于牛奶品质的消费需求升级,中国低温奶在消费量和消费额维度都获得了显著增长。17流通环节有待完善低温鲜奶产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致低温鲜奶行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，低温鲜奶行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。低温鲜奶产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事低温鲜奶行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，低温鲜奶行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对低温鲜奶行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土低温鲜奶行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管行业发展建议生鲜电商的运输高时效性和便捷性拓宽销售渠道由于低温奶的保质期较短、因此其对运输的温度和效率具有较高的要求，以每日优鲜、盒马鲜生为代表的平台崛起使得低温奶能利用平台及时配送和送货到家的优势，在该类平台上进行销售。联动生鲜渠道对乳企而言是新机会点低温奶的传统销售渠道为传统商超和便利店等门店，低温奶企业与生鲜渠道开始达成合作，利用生鲜电商用户规模大、冷链配送系统完善等优势进行低温奶销售。在生鲜电商的介入下，未来低温奶行业的渠道布局将可能发生改变，"快"和"鲜"成为新市场吸引力。联动生鲜渠道对乳企而言是新机会点低温奶行业在上游奶源端为重点竞争市场，乳企纷纷收购海内外知名奶源供应商或乳制品供应商以形成自身在该行业中的竞争优势，2019-2020年中国乳企巨头持续加码供应链布局，以收购或参股的方式布局上游奶源端，持续推出主打"新鲜"的低温奶新品，切入新零售/电商渠道完善供应链。从供应端看.完善供应链体系成为中国乳企的重要战略，在奶源端通过收购形式扩充奶源供给，在运输端，通过发展冷链物流实现低温奶高效配送运输.在渠道端丰富购买形式触达消费者端。19123Part04行业竞争格局及趋势行业发展趋势行业竞争格局行业代表企业20&&&行业竞争格局概述行业竞争格局概述中国政府正大力推动社会资本进入低温鲜奶行业，对低温鲜奶行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，低温鲜奶行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。低温鲜奶行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的低温鲜奶行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土低温鲜奶行业企业数目较少，约占低温鲜奶行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入低温鲜奶行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土低温鲜奶行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类低温鲜奶行业企业各有优劣势：（1）低温鲜奶行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系低温鲜奶行业企业产业化程度高，易形成差异化商业模式，提供专业化的融资租赁服务；（3）银行系低温鲜奶行业企业背靠银行股东，能够以较低成本获取资金，且在渠道体系等方面具备一定优势。行业竞争格局受低温奶短保质期的特点影响，中国低温奶企业品牌呈区域性特征分布∶低温奶具有保质期短的特性，该特征决定着市场拓展范围以奶源为中心.冷链运输为半径，导致中国低温奶行业市场竞争呈现区域割据的局面。对于低温奶乳企而言，提升冷链运输效率和快速响应供应链成为企业竞争的关键。全国性低温奶龙头企业暂未形成，中小企业仍占主导∶受冷链和运输距离限制影响，低温乳企品牌拓展业务范围至全国存在难度，因此目前中国低温奶市场仍以中小乳企为主，大型龙头乳企暂未形成。对干新竞争者而言，低温奶市场仍具有一定的发展潜力。与其他类型乳企相比，区域乳企盈利水平显著高于全国化乳企∶低温奶行业的竞争重点在于销售地区附近是否有奶源，相比较常温奶企业而言，低温奶企业在供应链端具有柔性生产能力，建立高效信息系统在可控渠道中可掌握供应链、客户甚至终端情况，实现区域规模效应。低温奶乳企通过"公司+合作社"方式锁定原奶，实现稳定的原奶供应∶常温奶乳企在销售渠道上以全国化布局为主，低温奶则通过并购或者合作实现牧场基地的规模化，既降低了价格成本同时也保证奶源稳定和新鲜。22行业竞争格局受低温奶短保质期的特点影响，中国低温奶企业品牌呈区域性特征分布∶低温奶具有保质期短的特性，该特征决定着市场拓展范围以奶源为中心.冷链运输为半径，导致中国低温奶行业市场竞争呈现区域割据的局面。对于低温奶乳企而言，提升冷链运输效率和快速响应供应链成为企业竞争的关键。全国性低温奶龙头企业暂未形成，中小企业仍占主导∶受冷链和运输距离限制影响，低温乳企品牌拓展业务范围至全国存在难度，因此目前中国低温奶市场仍以中小乳企为主，大型龙头乳企暂未形成。对干新竞争者而言，低温奶市场仍具有一定的发展潜力。竞争格局1与其他类型乳企相比，区域乳企盈利水平显著高于全国化乳企∶低温奶行业的竞争重点在于销售地区附近是否有奶源，相比较常温奶企业而言，低温奶企业在供应链端具有柔性生产能力，建立高效信息系统在可控渠道中可掌握供应链、客户甚至终端情况，实现区域规模效应。低温奶乳企通过"公司+合作社"方式锁定原奶，实现稳定的原奶供应∶常温奶乳企在销售渠道上以全国化布局为主，低温奶则通过并购或者合作实现牧场基地的规模化，既降低了价格成本同时也保证奶源稳定和新鲜。竞争格局223行业发展趋势描述大规模牧场将被持续收购，中小型低温乳企将面临市场淘汰风险:截至2020年年末，中国大型牧场几乎均被乳企收购，仅小部分独立运营规模牧场，对于南方地区的中小型乳企而言，奶源扩充难度加剧，中小型乳企在成本端难与具有规模优势的乳企抗衡，将加速中国中小型低温乳企退出市场。渠道突破:冷链物流发展使得巴氏奶区域性减弱。2018年我国冷链物流市场规模达3035亿元，同比增长19%，2018-2020年复合增速24%。我国高度重视冷链物流发展，冷链政策密集发布，2019年3月发改委、交通运输部等24个部门联合发布《关于推动物流高质量发展促进形成强大国内市场的意见》，提出“加强农产品产地冷链物流体系建设”，发展“生鲜电商+冷链宅配”“中央厨房+食材冷链配送”等冷链物流新模式。冷链物流效率的提升将延长巴氏奶运输半径，突破巴氏奶区域性限制，同时冷链物流规模提升亦有利于摊销巴氏奶运输成本。产品营销:2019年光明的高端鲜奶系列优倍、致优增速20%、50%以上，2019年推出超高端娟珊系列，蛋白质含量8g/100ml，出现缺货现象，并推出优倍0脂肪、50%减脂、0乳糖产品，满足部分消费者细分需求；新希望推出24小时鲜牛乳，开启72℃巴氏杀菌时代；中垦乳业推出“华山牧”高品质鲜牛奶，强调高活性蛋白含量。巴氏奶的乳铁蛋白、免疫球蛋白质含量显著高于高温杀菌乳，观察到越来越多的巴氏奶企业将这一特征标注在包装的醒目位臵，持续进行消费者教育，乳企组织消费者参观牧场，走进社区进行线下教育消费者，强化消费者对巴氏奶“鲜奶”、“含有活性物质”的认知。液态奶未来将呈现渠道下沉和低温发展走势:现阶段，国内液态奶市场在二三线城市以及农村地区的渗透率较低，在未来的发展中，液态奶的发展市场会向农村地区有所侧重;此外，随着原奶供给日趋紧张，未来2年乳企的原材料成本将有上涨，但乳企促销力度有望逐渐减轻，推动产品结构升级的动力更足，竞争强度减弱有利于推动全行业盈利能力改善。24行业发展趋势截至2020年年末，中国大型牧场几乎均被乳企收购，仅小部分独立运营规模牧场，对于南方地区的中小型乳企而言，奶源扩充难度加剧，中小型乳企在成本端难与具有规模优势的乳企抗衡，将加速中国中小型低温乳企退出市场。冷链物流发展使得巴氏奶区域性减弱。2018年我国冷链物流市场规模达3035亿元，同比增长19%，2018-2020年复合增速24%。我国高度重视冷链物流发展，冷链政策密集发布，2019年3月发改委、交通运输部等24个部门联合发布《关于推动物流高质量发展促进形成强大国内市场的意见》，提出“加强农产品产地冷链物流体系建设”，发展“生鲜电商+冷链宅配”“中央厨房+食材冷链配送”等冷链物流新模式。冷链物流效率的提升将延长巴氏奶运输半径，突破巴氏奶区域性限制，同时冷链物流规模提升亦有利于摊销巴氏奶运输成本。2019年光明的高端鲜奶系列优倍、致优增速