【拼多多社会化营销对冲动型购买的影响机制实证分析20000字（论文）】

拼多多社会化营销对冲动型购买的影响机制实证分析摘要随着经济和科技的发展，面对突发的疫情，人们的工作、生活发生了巨大的变化，尤其是在购物方面，人们线上购买逐渐取代了传统的商场购物，于是电子商务迎来了腾飞。人们通过购物平台展示商品，在店铺点击分享链接就可以将其转发给其他社交软件的好友进行拼团，一方面增进了好友之间的联系与感情，另一方面在所需购买的商品上由于拼团模式降低了单独购买的花销。本文研究的主要对象为拼多多购物软件，为什么在短短几年之间拼多多就可以以病毒式的社会化营销渗透各级市场，在低价的策略下实现最大程度的盈利，同时还能够刺激消费者进行冲动型购买。本文通过300份问卷调查，通过回归分析表明，拼多多社会化营销中的社交互动、社会临场感和准社会交往等都会影响消费者的冲动型购买意愿。关键词：社会化营销；拼多多；社会临场感；准社会交往；冲动性购买目录摘要 [36]。准社会交往是指人们在使用媒介的过程中产生的一种非常普遍的心理现象，是受众和媒介人物之间进行的一种特殊的人际交往。3.2.4冲动性购买冲动购买行为是突发的、难以抑制的并带有享乐性的复杂购买行为。其最被广为接受的定义是这样的：冲动购买，即消费者进行的一种非计划的、草率的、立刻的购物。也就是说，购买决策是在店内做出的，没有预先购买计划的(也没有相关购买任务)，并且是在看见产品或接受到产品产生的刺激后立即做出的[37]。3.3测量工具本研究依据相关文献与研究目的并结合研究假设编制问卷，共分五个部分，第一部分为「基本资料」，第二部分为「社交互动量表」，第三部分为「社会临场感量表」，第四部分为「准社会交往量表」，第五部分为「冲动性购买量表」。3.3.1基本资料表3—1基本资料表名称问项性别□男□女年龄¨18岁以下¨19岁-29岁¨30岁-39岁¨40岁-49岁¨50岁-59岁¨60岁及以上职业¨学生¨自由职业者¨企业职员¨公务员事业单位¨军人¨农林牧渔水利业生产人员¨商业、服务业人员¨无业/下岗/失业/退休¨其他文化程度¨初中及以下¨高中/中专/技校¨大专¨本科¨研究生及以上月收入¨3000元及以下¨3000-5000元¨5000-7000元¨7000-1万元¨1万元以上居住地¨一线城市(北、上、广、深）¨二线省会城市¨其他城市¨县（含县市级〉¨镇¨乡您是否参加过某APP砍价？¨从没参加过¨偶尔参加¨经常参加¨几乎天天参加您在某APP拼团活动中是否购买过产品？¨只看不买¨偶尔购买¨经常购买¨几乎每次都买¨几乎每次都买，而且每次购买都不止一件您在拼团时买的都是些什么产品？¨国际大牌¨国内知名品牌¨小众品牌¨不知名品牌3.3.2影响因素调查（1）社交互动量表本研究的奖励制度量表主要是根据崔玉宾（2020）研究的问卷修改而成，问卷再视调查人员实际情况，完成问卷题目共9题。而量表记分方式则采用Likert五点尺度量表进行衡量，以「非常同意」、「同意」、「无意见」、「不同意」及「非常不同意」五种选项进行勾选，分别给予5、4、3、2、1的分数，所得分数愈高表示对单位奖励制度认同性愈高。最后再将各题分数相加，总分愈高即表示员工对奖励制度公平认知程度愈高。表3—2社交互动问题设计构面问题设计社交互动1.某APP购物在朋友圈里很流行2.生活中会在很多方面接触到该APP3.经常有朋友邀请您点击链接4.您对某APP的功能都特别熟知5.几乎不会与微信好友分享某APP的商品互动6.会参与微信好友分享某APP的商品的砍价或者拼团等活动7.经常在微信分享某APP商品,并期待得到朋友回应8.通过某APP很容易检索到需商品相关信息9.通过某APP购物是很容易的事（2）社会临场感量表本研究的奖励制度量表主要是根据聂建树（2020）研究的问卷修改而成，问卷再视调查人员实际情况，完成问卷题目共9题。而量表记分方式则采用Likert五点尺度量表进行衡量，以「非常同意」、「同意」、「无意见」、「不同意」及「非常不同意」五种选项进行勾选，分别给予5、4、3、2、1的分数，所得分数愈高表示对单位奖励制度认同性愈高。最后再将各题分数相加，总分愈高即表示员工对奖励制度公平认知程度愈高。表3—3社会临场感问题设计构面问题设计社会临场感1.您经常参加某APP的“砍价”等助力活动2.您经常发布“砍价”、“浇水”等请求帮助的信息3.某APP有时候也会给您带来一些困扰。4.当周围的朋友向介绍产品，会帮助形成对该产品的认识。5.通过某APP购物使你有好的购买体验。6.您经常被朋友推荐去在某APP上购物。（3）准社会交往量表本研究的奖励制度量表主要是根据崔玉宾（2020）研究的问卷修改而成，问卷再视调查人员实际情况，完成问卷题目共12题。而量表记分方式则采用Likert五点尺度量表进行衡量，以「非常同意」、「同意」、「无意见」、「不同意」及「非常不同意」五种选项进行勾选，分别给予5、4、3、2、1的分数，所得分数愈高表示对单位奖励制度认同性愈高。最后再将各题分数相加，总分愈高即表示员工对奖励制度公平认知程度愈高。表3—4准社会交往问题设计构面问题设计 准社会交往1.学习使用某APP的各种功能是不用很多时间的。2.某APP上“砍价”等助力活动的过程是简单的。3.我把某APP的一些活动当作消遣时间的工具。4.我从不反感别人发来的“砍价”信息。5.我从不怕别人反感我发出的“砍价”信息，我认为这不会打扰到别人。6..我担心忽视助力信息会影响他人对我的评价。7.我会推荐身边的人下载某APP，帮助我拿到奖励。8.我是发自内心觉得某APP产品实惠而推荐他人使用。9.因为互助等信息，我与他人关系更加亲密。10.我的朋友圈内存在着只在某APP上互动的朋友。11.看到某APP上的优惠活动使我不由得购买了不必要的商品。12.某APP上“砍价”等助力活动的过程加强了我和朋友间的联系。（4）冲动型购买意愿本研究的奖励制度量表主要是根据张子坤（2015）及崔玉宾（2020）研究的问卷修改而成，问卷再视调查人员实际情况，完成问卷题目共7题。而量表记分方式则采用Likert五点尺度量表进行衡量，以「非常同意」、「同意」、「无意见」、「不同意」及「非常不同意」五种选项进行勾选，分别给予5、4、3、2、1的分数，所得分数愈高表示对单位奖励制度认同性愈高。最后再将各题分数相加，总分愈高即表示员工对奖励制度公平认知程度愈高。表3—5冲动型购买意愿问题设计构面问题设计冲动性购买1.收到朋友发送的拼团链接的时候，会有想要买东西的冲动。2.朋友的建议会大大影响您的购买决定。3.您乐于通过朋友推荐进行购物选择。4.某APP的拼团链接对您诱惑很大。5.您经常因朋友发送的拼团链接进行无计划的购买。6.如果其他人的发布内容中出现了自己关注的网店的消息，自己就会主动浏览这条消息。7.当参加自己关注的网店直播时，会产生消费的欲望。3.4问卷的信度与效度分析3.4.1前测问卷本研究依据前述编制之五大部分问卷量表，选择特勤单位同仁以预测方式，于2021年4月30日前实施前测问卷测试。共计发出问卷30份，回收有效问卷30份。本研究在预测问卷回收后，为分析各量表的构面及检测其可靠度，进行信度检定，并采用Cronbach'sα系数来作信度检定，若α系数值大于0.7则表示信度相当高，若介于0.7与0.35之间则表示尚可（引自Josephetal.,1998）小于0.35则信度过低，便须加以拒绝。本研究各构面的α值介于0.949~0.806之间，显示本研究的各项量表具有相当高的信度（如表4-1所示）。表3-4-1前测问卷项次构面名称各构面前测验信度系数(Cronbach'sα)一社交互动构面0.834二社会临场感构面0.780三准社会交往构面0.826四冲动性购买构面0.8883.4.2正式调查问卷及信度分析本研究运用问卷星线上送达的方式，共发放316份问卷，以在某购物店消费国的顾客为对象经由笔者自行归类整理并删除填答不完整及无效问卷计0份，有效问卷为316份。表3-4-2正式调查问卷选项发出问卷份数回收问卷份数无效问卷份数有效问卷份数份数316份316份0份316份（1）社交互动量表的信度社交互动量表共9题，样本数为316位，经信度检定可靠性、反应性、有形性、保证性和关怀性皆无须删题，且信度皆达0.7以上，表示本量表具高度的信度，具有一定程度的内部一致性，内部一致性系数(α)为0.923（详表4-3-1）。表3-4-2-1社交互动量表的信度分析结果构面信度系数(α)社交互动0.923（2）社会临场感量表共6题，共一个构面，样本数为316位，经信度检定内部一致性系数(α)为0.836，表示本量表具有一定程度的内部一致性（详表4-3-2）。表3-4-2-2社会临场感量表的信度分析结构面各构面信度系数(α)社会临场感0.836（3）准社会交往量表共12题，共一个构面，样本数为316位，经信度检定内部一致性系数(α)为0.966，表示本量表具有一定程度的内部一致性（详表4-3-3）。表3-4-2-3准社会交往量表的信度分析结果构面各构面信度系数(α)准社会交往0.966（4）冲动性购买量表共7题，共一个构面，样本数为316位，经信度检定内部一致性系数(α)为0.946，表示本量表具有一定程度的内部一致性（详表4-3-4）。表3-4-2-4冲动型购买量表的信度分析结果构面各构面信度系数(α)冲动性购买0.9463.4.3效度分析（1）内容效度（ContentValidity）：系指测量内容的适切性，其判定采主观的认定，由研究人员或委请专家学者，审慎评估测量项目与测量尺度是否适当。（2）效标关联效度（CriterionValidity）：系指测量工具的内容具有预测或估计的能力，而其有效程度则依据测量结果与效目标关连而定。依据效标发生的时间，效标关联效度可分为两类：同时效度与预测效度。（3）建构效度（ConstructValidity）：系指问卷或量表能测量到理论上的构念或特质之程度。建构效度有两类：收敛效度与区别效度，而检测量表是否具备建构效度，最常使用之方法为因素分析法。本研究将采用一般研究者所采用之内容效度作为检定效度之工具。因内容效度的主要目的在于系统地检查问卷内容之适切性，因此本问卷之题项的修正除了依据理论基础与文献探讨之外，尚将透过指导教授的意见予以纳入。问卷设计之过程系经过严谨的程序，并经由问卷预试以提升其质量。因此研究过程所用之衡量工具，在内容效度上应具有一定之水平，可反应研究目的之要求。3.5数据分析方法本研究将回收的有效问卷，使用SPSS统计软件进行下列方式之统计分析：3.5.1描述性统计分析（Descriptive）本研究采用次数分配及所占百分比例，来显示样本的特性，另亦用平均数与标准偏差来了解各主要变量各构面的分布情形。3.5.2信度分析（Reliability）即指测量工具的可靠程度，针对量表中的各构面进行内部一致性分析，以Cronbach’sα系数来检定各量表的信度。3.5.3独立样本T检定（T-test）即使用独立样本T检定来检定两个相互独立，并接受相同测量之样本，是否存在差异，如婚姻与职务对各变量的差异分析。3.5.4相关分析（CorrelationAnalysis）以Pearson积差相关分析来检定各变项之间的相关显著性，本研究采用相关分析来检定社交互动、社会临场感、准社会交往、冲动型购买意愿之间的关系。3.5.5回归分析（RegressionAnalysis）邱皓政（民90）指出回归（regression）是基于两变项间的线性关系，进一步分析两变项之间的预测关系。本研究将社交互动、社会临场感、准社会交往、对冲动型购买意愿的影响呈现出来。第四章研究结果与分析本章节依据前文的研究方法、研究目的以及研究的假设，以福州地区购买并使用智能手机的高校学生为研究对象，探讨高校学生群体在用户体验、满意度、品牌忠诚度以及再次购买行为的相关性问题，并采用SPSS统计分析软件来验证前文的假设。本问卷共发出316份，填写并回收的问卷316份，除去无效问卷和空白问卷0份，合计回收有效样本为316份，详细资料如下：4.1样本的基本资料描述性分析4.1.1性别在回收的316份有效问卷中，「男性」有样本有152位，占整体人数的48.1%，「女性」样本有164位，占整体的51.9%。表4-1-1性别描述性分析次数百分比有效的百分比累积百分比有效男15女16451.951.9100.0总计316100.0100.04.1.2文化程度在回收的316份有效问卷样本中，【初中及以下】学历的有22位，占总人数的6.96%，【高中/中专/技校】学历的有46位，占总人数的14.56%，【大专】学历的有37位，占总人数的11.71%，【本科】学历的有184位，占总人数的58.23%，【研究生及以上】学历的有27位，占总人数的8.54%。表4-1-2学历描述性分析次数百分比有效的百分比累积百分比有效初中及以下227.07.07.0高中/中专/技校4614.614.621.5大专3711.711.733.2本科18458.258.291.5研究生及以上278.58.5100.0总计316100.0100.04.1.3年龄在回收的316份有效问卷样本中，18岁以下的有15人，占总人数的4.75%。19岁-29岁的有200人，占总人数的63.29%。30岁-39岁的有33人，占总人数的10.44%。40岁-49岁的有46人，占总人数的14.56%。50岁-59岁的有18人，占总人数的5.7%。60岁及以上的有4人，占总人数的1.27%。表4-1-3年龄描述性分析次數百分比有效的百分比累積百分比有效18岁以下19岁-29岁20063.363.368.030岁-39岁3310.410.478.540岁-49岁4614.614.693.050岁-59岁185.75.798.760岁及以上41.31.3100.0總計316100.0100.04.1.4居住地在回收的316份有效问卷样本中，居住地为一线城市(北、上、广、深）的有52人，占总人数的16.46%。居住地为二线省会城市的有110人，占总人数的34.81%。居住地为其他城市的有78人，占总人数的24.68%。居住地为县（含县市级）的有64人，占总人数的20.25%。居住地为镇的有4人，占总人数的1.27%。居住地为乡的有8人，占总人数的2.53%。表4-1-4居住地描述性分析次數百分比有效的百分比累積百分比有效一线城市(北、上、广、深）5216.516.516.5二线省会城市11034.834.851.3其他城市县（含县市级〉7824.724.775.9镇6420.320.396.2乡41.31.397.56.0082.52.5100.0總計316100.0100.04.1.5职业在回收的316份有效问卷样本中，职业为学生的有141人，占总人数的44.62%。职业有自由职业者的有33人，占总人数的10.44%。职业为企业职员的有94人，占总人数的29.75%。职业为公务员事业单位的有12人，占总人数的3.8%。职业为军人的有15人，占总人数的4.75%。职业为农林牧渔水利业生产人员的有14人，占总人数的4.43%。职业为商业、服务业人员的有2人，占总人数的0.63%。职业为无业/下岗/失业/退休的有0人，占总人数的0%。职业为其他的有5人，占总人数的1.58%。表4-1-5职业描述性分析次數百分比有效的百分比累積百分比有效学生14144.644.644.6自由职业者3310.410.455.1企业职员9429.729.784.8公务员事业单位123.83.888.6军人154.74.793.4农林牧渔水利业生产人员144.44.497.8商业、服务业人员2.6.698.4其他51.61.6100.0總計316100.0100.04.1.6月收入在回收的316份有效问卷样本中，收入为3000元及以下的有110人，占总人数的34.81%。收入为3000-5000元的有73人，占总人数的23.1%。收入为5000-7000元的有61人，占总人数的19.3%。收入为7000-1万元的有44人，占总人数的13.92%。收入为1万元以上的有28人，占总人数的8.86%。表4-1-6月收入描述性分析月收入次數百分比有效的百分比累積百分比有效3000元及以下11034.834.834.83000-5000元735000-7000元6119.319.377.27000-1万元4413.913.991.11万元以上288.98.9100.0總計316100.0100.04.1.7您是否参加过某APP砍价？在回收的316份有效问卷样本中，从没参加过的有32人，占总人数的10.13%，偶尔参加的有180人，占总人数的59.96%，经常参加的有70人，占总人数的22.15%，几乎天天参加的有34人，占总人数的34人，占总人数的10.76%。您是否参加过某APP砍价？次數百分比有效的百分比累積百分比有效从没参加过3偶尔参加18057.057.067.1经常参加7022.222.289.2几乎天天参加3410.810.8100.0總計316100.0100.04.1.8您在某APP拼团活动中是否购买过产品？在回收的316份有效问卷样本中，只看不买的有58人，占总人数的18.35%，偶尔购买的有154人，占总人数的48.73%，经常购买的有63人，占总人数的19.94%，几乎每次都买的有30人，占总人数的9.49%，每次都买，而且每次购买都不止一件的有11人，占总人数的3.48%。您在某APP拼团活动中是否购买过产品？次數百分比有效的百分比累積百分比有效只看不买5818.418.418.4偶尔购买15448.748.767.1经常购买6319.919.987.0几乎每次都买309.59.596.5几乎每次都买，而且每次购买都不止一件113.53.5100.0總計316100.0100.04.1.9您在拼团时买的都是些什么产品？在回收的316份有效问卷样本中，购买国际大牌的有49人，占总人数的15.51%，购买国内知名品牌的有87人，占总人数的27.53%，购买小众品牌的有94人，占总人数的29.75%，购买不知名品牌的有86人，占总人数的27.22%。您在拼团时买的都是些什么产品？次數百分比有效的百分比累積百分比有效国际大牌4915.515.515.5国内知名品牌8727.527.543.0小众品牌9429.729.772.8不知名品牌8627.227.2100.0總計316100.0100.04.2相关分析皮尔逊相关系数的高低可以体现出各构面的相关性强弱，皮尔逊相关系数的值处于0.8-1.0区间内为极强相关，值处于0.6-0.8区间为强相关，值处于0.4-0.6区间为中等程度相关，值处于0.2-0.4区间为弱相关，值处于0.0-0.2为极弱相关甚至是不相关。本研究将量表中的四个构面：社会临场感，准社会交往，社交互动，冲动性购买意愿进行相关分析，以了解四个因素彼此之间的相关程度，分析的结果如下：1.如图所示，社交互动与准社会交往之间的相关性呈现为弱相关，相关系数为0.399。相关性社交互动准社会交往社交互动Pearson相关性1.399**显著性（双尾）.000N316316准社会交往Pearson相关性.399**1显著性（双尾）.000N316316**.在置信度（双测）为0.01时，相关性是显著的。如图所示，社交互动与社会临场感之间的相关性呈现中等程度相关，相关系数为0.516。相关性社交互动社会临场感社交互动Pearson相关性1.516**显著性（双尾）.000N316316社会临场感Pearson相关性.516**1显著性（双尾）.000N316316**.在置信度（双测）为0.01时，相关性是显著的。如图所示，社会临场感和准社会交往之间的相关性呈现中等程度相关，相关系数为0.550。相关性社会临场感准社会交往社会临场感Pearson相关性1.550**显著性（双尾）.000N316316准社会交往Pearson相关性.550**1显著性（双尾）.000N316316如图所示，准社会交往和冲动型购买意愿之间的相关性呈现中等程度相关，相关系数为0.478。相关性准社会交往冲动型购买意愿准社会交往Pearson相关性1.478**显著性（双尾）.000N316316冲动型购买意愿Pearson相关性.478**1显著性（双尾）.000N3163164.3回归分析变量间不仅具有相关性，想要证明变量间的因果性就需要用到回归分析。本研究使用回归分析的目的是判断影响消费者冲动型购买意愿的影响因素及相应的影响程度，从而对前文所提出的假设H1、H2、H3、H4进行验证。4.3.1社交互动与社会临场感的回归分析系数a模型非标准化系数标准系数t显著性共线性统计B标准错误贝塔容许VIF1（常量）1.848.17510.583.000社交互动.492.046.51610.676.0001.0001.000因变量：社会临场感模型摘要b模型RR平方调整后的R平方标准估算的错误Durbin-Watson(U)1.516a.266.264.768381.990a.预测变量：（常量），社交互动b.因变量：社会临场感由表可知，回归模型中R²为0.266，调整后的R²为0.264。回归模型中常量和社交互动的显著性值小于0.05，通过检验，社交互动的回归系数为0.492，回归方程可以写成：社会临场感=1.848+0.492*社交互动，说明社交互动对社会临场感的影响是正向的，H1得到检验。4.3.2社交互动与准社会交往的回归分析模型摘要b模型RR平方调整后的R平方标准估算的错误Durbin-Watson(U)1.399a.159.156.912071.849a.预测变量：（常量），社交互动b.因变量：准社会交往系数a模型非标准化系数标准系数t显著性共线性统计B标准错误贝塔容许VIF1（常量）1.979.2079.543.000社交互动.422.055.3997.706.0001.0001.000a.因变量：准社会交往由表可知，回归模型中R²为0.159，调整后的R²为0.156。回归模型中常量和社交互动的显著性值小于0.05，通过检验，社交互动的回归系数为0.422，回归方程可以写成：准社会交往=1.979+0.422*社交互动，说明社交互动对社会临场感的影响是正向的，H3得到检验。4.3.3社会临场感和准社会交往的回归分析模型摘要b模型RR平方调整后的R平方标准估算的错误Durbin-Watson(U)1.550a.302.300.830851.959a.预测变量：（常量），社会临场感b.因变量：准社会交往系数a模型非标准化系数标准系数t显著性共线性统计B标准错误贝塔容许VIF1（常量）1.299.1976.604.000社会临场感.609.052.55011.659.0001.0001.000a.因变量：准社会交往由表可知，回归模型中R²为0.302，调整后的R²为0.300。回归模型中常量和社交互动的显著性值小于0.05，通过检验，社会临场感的回归系数为0.609，回归方程可以写成：准社会交往=1.299+0.609*社会临场感，说明社会临场感对准社会交往的影响是正向的，H2得到检验。4.3.4准社会交往与冲动型购买意愿的回归分析模型摘要b模型RR平方调整后的R平方标准估算的错误Durbin-Watson(U)1.478a.229.226.908951.673a.预测变量：（常量），准社会交往b.因变量：冲动型购买意愿系数a模型非标准化系数标准系数t显著性共线性统计B标准错误贝塔容许VIF1（常量）1.806.1899.559.000准社会交往.498.052.4789.656.0001.0001.000a.因变量：冲动型购买意愿由表可知，回归模型中R²为0.229，调整后的R²为0.226。回归模型中常量和社交互动的显著性值小于0.05，通过检验，社会临场感的回归系数为0.498，回归方程可以写成：冲动型购买意愿=1.806+0.498*准社会交往，说明准社会交往对冲动型购买意愿的影响是正向的，H4得到检验。4.3.5社交互动与冲动性购买意愿的回归分析模型摘要b模型RR平方调整后的R平方标准估算的错误Durbin-Watson(U)1.351a.124.121.969111.522a.预测变量：（常量），社交互动b.因变量：冲动型购买意愿系数a模型非标准化系数标准系数t显著性共线性统计B标准错误贝塔容许VIF1（常量）2.142.2209.725.000社交互动.387.058.3516.652.0001.0001.000a.因变量：冲动型购买意愿由表可知，回归模型中R²为0.124，调整后的R²为0.121。回归模型中常量和社交互动的显著性值小于0.05，通过检验，社交互动的回归系数为0.387，回归方程可以写成：冲动型购买意愿=2.142+0.387*社交互动，说明社交互动对冲动型购买意愿的影响是正向的，社交互动与冲动性购买意愿存在回归关系。4.3.6社会临场感与冲动性购买意愿的回归分析模型摘要b模型RR平方调整后的R平方标准估算的错误Durbin-Watson(U)1.465a.216.214.916531.705a.预测变量：（常量），社会临场感b.因变量：冲动型购买意愿系数a模型非标准化系数标准系数t显著性共线性统计B标准错误贝塔容许VIF1（常量）1.602.2177.383.000社会临场感.536.058.4659.302.0001.0001.000a.因变量：冲动型购买意愿由表可知，回归模型中R²为0.216，调整后的R²为0.214。回归模型中常量和社交互动的显著性值小于0.05，通过检验，社交互动的回归系数为0.536，回归方程可以写成：冲动型购买意愿=1.602+0.536*社会临场感，说明社会临场感对冲动型购买意愿的影响是正向的，社会临场感与冲动性购买意愿存在回归关系。4.4方差分析运用单因素方差分析，分别检验被调查者性别，文化程度，年龄，居住地，职业，月收入，是否参加过某APP砍价，在某APP拼团活动中是否购买过产品，在拼团时买的都是些什么产品，对研究模型中各维度变量的影响。4.4.1性别对其他变量的显著性分析运用spss进行方差分析得出性别对其他变量的影响，如表所示：F显著性社交互动1.0300.311社会临场感4.9550.027准社会交往4.1250.043冲动型购买意愿0.0100.919由表可知，这些变量中准社会交往，社会临场感的显著性＜0.05,这就说明性别会对准社会交往，社会临场感这两个变量的影响显著，性别对于社交互动冲动型购买意愿的影响不显著。4.4.2文化程度对其他变量的显著性分析F显著性社交互动0.6160.651社会临场感0.8710.481准社会交往3.8560.004冲动型购买意愿8.5090.000由表可知，这些变量中准社会交往，冲动型购买意愿的显著性＜0.05,这就说明文化程度会对准社会交往，冲动型购买意愿这两个变量的影响显著，文化程度对于社交互动，社会临场感的影响不显著。4.4.3年龄对其他变量的显著性分析F显著性社交互动1.4060.222社会临场感2.8490.016准社会交往4.9790.000冲动型购买意愿1.5990.160由表可知，这些变量中准社会交往，社会临场感的显著性＜0.05,这就说明年龄会对准社会交往，社会临场感这两个变量的影响显著，年龄对于社交互动，冲动型购买意愿的影响不显著。4.4.4居住地对其他变量的显著性分析F显著性社交互动1.3130.258社会临场感1.3250.253准社会交往1.6490.147冲动型购买意愿2.3770.039由表可知，这些变量中冲动型购买意愿的显著性＜0.05,这就说明居住地会对准冲动型购买意愿这个变量的影响显著，居住地对于社交互动，社会临场感，准社会交往的影响不显著。4.4.5职业对其他变量的显著性分析F显著性社交互动1.3860.211社会临场感3.2310.003准社会交往4.6120.000冲动型购买意愿2.8360.007由表可知，这些变量中社会临场感，准社会交往，冲动型购买意愿的显著性＜0.05,这就说明职业会对社会临场感，准社会交往，冲动型购买意愿这三个变量的影响显著，职业对于社交互动的影响不显著。4.5.6月收入对其他变量的显著性分析F显著性社交互动2.7150.030社会临场感3.5790.007准社会交往6.7100.000冲动型购买意愿5.2730.000由表可知，这些变量中社会临场感，准社会交往，冲动型购买意愿的显著性＜0.05,这就说明月收入会对社会临场感，准社会交往，冲动型购买意愿这三个变量的影响显著，月收入对于社交互动的影响不显著。4.5.7是否参加过某APP砍价对其他变量的显著性分析F显著性社交互动1.8150.144社会临场感3.9720.008准社会交往3.6630.013冲动型购买意愿4.2400.006由表可知，这些变量中社会临场感，准社会交往，冲动型购买意愿的显著性＜0.05,这就说明是否参加过某APP砍价会对社会临场感，准社会交往，冲动型购买意愿这三个变量的影响显著，是否参加过某APP砍价对于社交互动的影响不显著。4.5.8在某APP拼团活动中是否购买过产品对其他变量的显著性分析F显著性社交互动2.5450.040社会临场感5.0520.001准社会交往5.3950.000冲动型购买意愿5.7260.000由表可知，各变量的显著性＜0.05,这就说明在某APP拼团活动中是否购买过产品对各变量的影响显著。4.5.9在拼团时买的都是些什么产品对其他变量的显著性分析F显著性社交互动3.3610.019社会临场感2.7780.041准社会交往4.5340.004冲动型购买意愿2.6430.049由表可知，各变量的显著性＜0.05,这就说明在某APP拼团活动中是否购买过产品对各变量的影响显著。五、研究结论与建议5.1结果分析假设编号研究假设验证结果H1社会化营销中消费者的互动性显著相互正影响消费者的社会临场感。不成立H2拼多多社会化营销中消费者的社会临场感对准社会交往的形成有显著的正向影响。不成立H3拼多多社会化营销中消费者的社会互动对准社会交往的形成有显著的正向影响。成立H4拼多多社会化营销中消费者的准社会交往显著正影响冲动性购买的形成。成立从上述相关性分析的图表结果所示，在假设H1的维度中社交互动与准社会交往之间的相关性呈现为弱相关，所以假设在拼多多社会化营销中消费者的社交互动显著正影响消费者准社会交往不成立。在假设H2的维度中社交互动与社会临场感之间的相关性呈现中等程度相关，相关系数为0.516，所以假设在拼多多社会化营销中消费者的社交互动显著正影响消费者社会临场感不成立。在假设H3的维度里社会临场感和准社会交往之间的相关性呈现中等程度相关，所以假设在拼多多社会化营销中消费者的准社会交往显著正影响消费者社会临场感成立。在假设H4的维度准社会交往和冲动型购买意愿之间的相关性呈现中等程度相关，所以假设在拼多多社会化营销中消费者的准社会交往显著正影响消费者冲动型购买意愿成立。从上述回归分析的图表结果所示，社交互动显性度小于0.05，有显著性，说明社交互动对社会临场感的影响是正向的，H1得到检验。社会临场感显性度小于0.05，有显著性，说明社会临场感对准社会交往的影响是正向的，H2得到检验。准社会互动显性度小于0.05，有显著性，，说明社交互动对准社会互动的影响是正向的，H3得到检验。社会临场感的显性度数小于0.05，说明准社会交往对冲动型购买意愿的影响是正向的，H4得到检验。总结上述假设，消费者在拼多多社会化营销中的社交互动对社会临场感有直接的影响，消费者的社会临场感对准社会交往的形成有影响，消费者的准社会交往对冲动性购买有显著正影响。所以社会互动、社会临场感对冲动性购买有间接正向影响，消费者的社会临场感对冲动性购买有间接的正向影响。5.2研究局限和展望本研究通过问卷星进行调查本身存在不科学，并且采用的是方便抽样，主要通过个人社交平台发放问卷，其中主要的样本为17到28岁的青年人。所以样本的不完整也是这次研究的局限。第二是现在的社会化营销环境变得更加复杂，本文没有考虑到。第三个不足是文章只对消费者在拼多多社会化营销过程中的冲动性购买的影响机制，没有考虑到不同类型的购物软件的社会化营销风格。未来的研究除了克服上述不足外，还可对社会临场感和准社会交往更深层次的研究，剖析其不同维度对冲动性购买的影响机制等内容。参考文献[1]CNNIC.第44次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2020-02-28]./hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202002/t20190228_70645.htm[2]武胜良.社交电商背景下“拼多多”电商平台的竞争力分析[J].北京财贸职业学院学报,2020,36(06):30-34.[3]倪徐冰.社交电商拼多多的商业模式分析[J].河北企业,2020(08):94-95.[4]王云云,张桓森.“拼多多”社会化营销现状分析[J].营销界,2020(20):34-36.[5]冼桐,阮传扬,张越,李宏.基于消费者行为理论的社会化营销策略研究——以电商平台拼多多为例[J].中国商论,2019(12):82-83.[6]张一涵，袁勤俭.社会临场理论应用领域的演变及展望[J].信息资源管理学报，2020，10(01):82-91[7]李雪欣，黄伟杰，郭辰.平台经济下社会临场感对顾客忠诚的影响[J].沈阳师范大学学报(社会科学版)，2019，43(04):68-73.[8]谢莹，李纯青，高鹏，刘艺.直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角[J].心理科学进展，2019，27(06):990-1004.[9]汪雅倩，杨莉明.短视频平台准社会交往影响因素模型——基于扎根理论的研究发现[J].新闻记者，2019(11):48-59.[10]姜参，赵宏霞，孟雷.B2C网络购物在线互动与消费者冲动性购买行为研究[