第三章 汽车市场营销环境 (1)讲解

学习的内容：1、营销环境的理解及其对企业的意义2、汽车市场营销的宏微观环境的主要内容3、宏微观环境对汽车营销所产生的主要影响4、汽车企业面对环境变化所采取的应对策略实践项目：深圳汽车营销市场环境分析

第三章汽车市场营销环境难点企业应对环境的策略企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。物竟天择、适者生存例：20世纪70年代美国汽车工业危机的思考。市场营销环境构成宏观环境（间接营销环境）微观环境（直接营销环境）企业环境的构成营销环境构成系统技术/经济营销中介人口/自然政治/法律竞争者社会/文化营销中介竞争者营销信息系统产品地点价格促销营销组织实施系统目标顾客营销控制系统营销计划系统环境的构成宏观环境政策与法制环境社会文化环境经济环境科学技术环境人口环境自然环境哪些最重要？举一两例环境对汽车营销产生影响的例子宏观环境政策与法律环境政治制度政治局势经济政策法律制度1、我国出台了哪些与汽车有关的政策措施？对汽车工业的发展有何影响？2、加入WTO对中国汽车工业有何影响？思考：宏观环境补充：汽车相关政策《汽车产业发展政策》在给予企业更多投资决策自主权的同时，避免低水平重复建设的发生；汽车行业要发展制造业而不是组装业；坚持中外合资整车企业中方所占股比不低于50%的原则；鼓励自主开发，提高国际竞争力；鼓励民营资本和外资进入汽车领域，鼓励发展具有国际竞争力的大型企业集团；对整车（含轿车）、发动机项目和利用国家专项资金坚持审批制度；取消强制性国产化要求，继续促进零部件工业的发展补充：汽车相关政策在消费政策方面，鼓励个人消费；鼓励轿车进入家庭；拉动内需，扩大市场；鼓励使用节能、低排放和经济型轿车；对现有的税费结构进行调整和整顿，消除制约汽车消费的不合理限制；加强配套设施的建设；加强并规范服务贸易领域的建设，包括信贷、二手车、配件等。补充：汽车相关政策《汽车品牌销售管理办法》，自2005年4月1日起，乘用车实现品牌销售和服务；2006年12月1日起，除专用作业车以外的所有汽车开始实施。汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。补充：汽车相关政策新的汽车消费政策原则加强市场的统一性，维护消费者的正当权益使各部门的管理协调一致有利于节能和保护环境、抑制汽车消费的负面效应政策实施的可行性补充：汽车相关政策《汽车消费信贷管理办法》汽车贷款是指贷款人向借款人发放的用于购买或销售汽车（含二手车）的贷款，包括个人汽车贷款、经销商汽车贷款和车队汽车贷款。

实行“部分自筹、有效担保、专款专用、按期偿还”的原则。鼓励金融机构开办汽车消费信贷业务可以以抵押、担保以及强制保险担保等形式推行汽车消费信贷。补充：汽车相关政策《缺陷汽车产品召回管理规定》于2004年10月1日起正式开始实施汽车制造商(进口商)对其缺陷汽车履行召回义务，并承担必要的一切费用；销售商、租赁商、修理商应当协助制造商履行召回义务。缺陷汽车产品召回的期限，整车为自交付第一个车主起，至汽车制造商明示的安全使用期止；未明示安全使用期的，或明示的安全使用期不满10年的，自销售商将汽车产品交付第一个车主之日起10年止。汽车轮胎的召回期限为自交付第一个车主之日起3年止。社会文化环境文化背景文明程度价值观念民俗习惯物质生活物质财富科学技术组织机构制度规章制度传统语言文字价值观物质文化制度文化精神文化宏观环境世界性：世界经济增长、世界资本与货物流动国家性：GNP、GDP、国民收入、储蓄、就业、通货膨胀产业性：产业结构比例个人性：收入、储蓄、消费及结构经济环境（economicenvironment)宏观环境人口环境（demographicenvironment)人口数量与增长速度人口地理分布与区域流动人口结构：年龄结构家庭结构社会结构思考：我国目前的人口环境呈现什么特点？对汽车的销售有什么影响？宏观环境地质环境地理环境气候环境自然环境（naturalenvironment)1、能源消耗、环境污染对汽车工业的影响。2、汽车使用环境对汽车销售的影响。宏观环境（1）供求关系供求与价格（2）消费者收入水平个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入货币收入和实际收入消费者储蓄和信贷人民币实际购买能力恩格尔定律宏观环境科学技术环境科技发展水平产业结构人员素质1、电脑技术在汽车上的运用给汽车工业发展产生的影响。2、现代汽车工业技术的创新虚拟开发3、购物方式的变化给汽车销售的影响宏观环境微观环境企业内部环境供应商营销中介顾客竞争者公众六大要素：顾客供应商营销中介企业竞争者社区大众传媒政府市场营销环境的分析方法

市场营销SWOT分析法：企业通过对外部进行分析和对内部进行评价的，评判优（strength）和劣势（weak），发现市场机会和（opportunity）和威胁（threaten）的方法。环境机会分析：吸引力大小ⅠⅡⅢⅣ大小大小成功可行性环境威胁分析：ⅠⅡⅢⅣ高低高低潜在严重性威胁的可能性SWOT分析法：

内部因素外部因素优势（S）劣势（W）

机遇（O）

SO战略

WO战略威胁（T）ST战略WT战略分析结果：理想企业：高机会、低威胁风险企业：高机会、高威胁成熟企业：低机会、低威胁困难企业：低机会、高威胁面对威胁的策略：对抗减轻扭转企业对不同需求状况的调节策略：

扭转性营销策略刺激性营销策略开发性营销策略恢复性营销策略协调性营销策略保持性营销策略降低性营销策略

练习：1、讨论课：阅读“我国汽车市场分析”——我国汽车市场有什么特点?——我国汽车面临哪些挑战与机遇?思考题：1、汽车营销环境的分析对汽车企业营销有何意义？试举一例加以说明2、汽车市场营销宏观环境包括哪些方面的内容？33、汽车市场营销的微观环境包括哪些方面？

实践练习题：选择某一大中型城市，说明其汽车市场营销环境的具体状况，并针对这些实际的市场环