【基于消费者行为的A品牌手机营销策略（含问卷）8800字（论文）】

基于消费者行为的A品牌手机营销策略摘要随着生活水平的提高，智能手机成为不可或缺的一项。在广阔的市场前景下，如何制定营销策略，提高市场占有率已成为手机企业必须考虑的问题。研究消费者行为，制定营销策略，对提升品牌竞争力具有重要意义。现代市场营销认为，消费者行为是影响消费者购买欲望的最重要原因。本文以A品牌手机为研究对象，分析了A品牌手机的营销环境，明确了A品牌手机未来的机遇与挑战；运用SWOT分析模型进一步分析了手机的优缺点及其存在的原因；然后从消费者行为的角度，提出营销策略的建议。研究表明，面对复杂多变的市场环境，品牌A手机应不断创新，采取差异化战略，维护品牌形象，寻找真正的忠诚客户，规避智能产品同质化风险，不断扩大消费群体范围，从而在激烈的市场竞争环境中实现长远发展。关键词：消费者行为；A品牌手机；营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u599摘要 113837Abstract 26102前言 323855第一章绪论 4268111.1研究背景与研究意义 482581.2研究内容 4256881.3研究方法与创新点 4113972.1宏观环境分析 5228762.1.1政治环境分析 5150242.1.2经济环境分析 5141702.1.3人口环境分析 558472.1.4科技水平分析 545122.2行业竞争环境分析 6185492.2.1行业现有企业竞争 655272.2.2供方讨价还价能力 6255392.2.3买方讨价还价能力 6310372.2.4替代品威胁 658262.2.5潜在进入者的威胁 7190812.3分析方法理论 722437第三章A品牌手机的营销现状及存在的问题 937533.1A品牌手机简介 919203.2A品牌手机营销发展现状 9306753.3A品牌手机的SWOT分析 10120903.3.1优势分析 10120223.3.2劣势分析 10249233.3.3机会分析 1128323.3.4威胁分析 1126153.4A品牌手机营销中存在的问题 126941第四章消费者消费行为与A品牌手机的营销策略分析 13296414.1消费者消费行为的影响因素 1333024.2消费者消费行为与A手机问卷调查的分析 139915第五章A品牌手机的营销策略以及营销建议 16225745.1产品策略 16232185.2价格策略 1649925.3促销策略 16228405.4渠道策略 17256305.5营销建议 1729928参考文献 193828附录 20PAGE21前言随着我国科技的不断进步与经济的飞速发展，手机也逐渐由传统的功能单一的手机向智能化发展。4G网络乃至5G的普及致使手机用户群不断扩大，我国的手机行业取得长足发展，技术水平及制造工艺都有了很大提高。在广阔的市场前景中，虽然国产智能手机占据了一定的市场份额，但国产手机仍有一定差距。如何在国内外众多品牌中脱颖而出，是每个手机企业必须思考的问题。谁能把握住消费者，谁就能在激烈的竞争中占据主导地位，提高市场份额。现代营销认为，消费者行为是营销中最关键的因素之一。只有深入分析消费者的购买行为，企业才能制定合理的销售策略，提高销售业绩[1]。本文在对A手机市场分析的基础上，着重探讨了A手机的营销策略，对比了A手机的现状和存在的问题，并提出了一些应对措施，希望能为A手机的发展做出微薄的贡献。第一章绪论1.1研究背景与研究意义2010年4月在北京新注册成立了一家全新的移动互联网公司，它就是专注于自主研发智能产品的A公司[2]。A公司开创了“发烧友”参与开发改进方式的先河，通俗的讲，实际上就是充分利用互联网模式，让广大网友参与到手机操作系统的开发中。因而，A公司的产品概念也被定义为“为发烧而生”[3]。A公司诞生之初，其推出的A手机销量创造了一个又一个的奇迹，最具代表性的就是A公司成立第二年推出的一款A手机，上市仅仅不过一周的时间就被一家国际性金融服务公司评价为全球第九大手机品牌。三年之后，A手机的销量超越强大的竞争对手，成为中国智能手机市场的第一。然而，近年来市场环境的突变，竞争变得愈加激烈，一部手机的网络营销优势正在减小，销量也随之下滑。例如，2021年第一季度，A品牌手机的国内市场份额已降至第四位。随着业界和消费对于A手机的质疑，“A神话”已然成为过去时。面对严峻的竞争环境，A手机转变营销方式，积极拓展海外市场，而线下门店的数量也在不断增加。从零到现在，已经超过2000多家，覆盖全国30个省的270个县市，为移动电话在线下市场的竞争打下基础。根据SWOT模型，对A手机进行了营销模式的分析。1.2研究内容本文从介绍本课题的研究背景入手，系统总结了国内外学者在消费行为和手机消费者购买行为领域的研究成果，分析了当前社会背景下影响消费者购买行为的因素，并进一步分析了A品牌手机的市场优势和目前存在的问题[4]。在此基础上，提出了A品牌手机的营销策略和建议。1.3研究方法与创新点首先，本文运用PEST分析法对A品牌手机的宏观环境进行了分析，运用波特五力模型对A品牌手机的行业竞争环境进行了分析，通过对A品牌手机营销现状的收集和分析，对A品牌手机进行了SWOT分析，从而了解A品牌手机的优势、劣势、机会和威胁，手机的发展机遇和相关威胁，并结合公司的外部环境和内部环境，为制定手机品牌营销策略提供依据[5]。在此基础上，根据问卷调查，分析了消费者行为与品牌移动营销策略的关系。最后，从4P的角度制定了A品牌手机的营销策略。

本文的创新之处在于运用问卷调查法深入了解消费者行为与某品牌手机营销策略的关系，并提出建议。第二章A品牌的营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境分析在以习近平为总书记的中央集体领导下，我国正处于几百年最好的历史时期，政局空前稳定，社会法制化进程不断提升，社会主义市场经济繁荣。面对复杂多变的全球政治经济形势，中国始终紧密团结在中国共产党领导下，社会稳定，经济快速发展。中国政治环境的稳定促进了经济发展，在这一大环境下，无疑为各企业的发展提供了坚实而强有力的政治保障，也为包括A公司在内的各企业发展提供了更好的机遇。2.1.2经济环境分析面对突如其来的新型冠状病毒肺炎，2020年是非常不平凡的一年，整个世界的经济形势都蒙上了一层阴影，仅仅不到半年的时间就有很多知名企业因无法支撑而面临破产的危险，而更有无数的小企业因此倒闭。好在下半年全球经济形势出现转机，企业逐渐开始复工复产，第四季度的国内生产总值增速达到了惊人的6.5%，而2020年全国的增速也达到了2.2%。虽上半年出现了危机，但下半年形势开始扭转，国内人均可以支配收入达到了32189元，名义上比去年增长4.7%。曾经的中国由于发展落后，可支配收入少，“攒家业”成为一种主流，有钱也舍不得花[6]。而经济形势的好转，居民收入的提高，使得居民的购买力提高，中国人的观念开始改变，这无疑为公司的发展奠定了良好的基础。2.1.3人口环境分析中国是世界上人口最多的国家。根据国家统计局公布的2021年第七次全国人口普查数据，中国总人口已达14117.8万，年平均增长率为0.57%，虽人口增长的速度有所放缓，但总体上还是增长的。巨大的人口基数决定了我国拥有世界上最为广阔的市场。时代的飞速发展，青少年的生长环境发生了翻天覆地的变化，手机因其便于携带且功能强大几乎成为生活中无法替代的必需品，手机的需求量持续扩大。而随着老龄人口的增加，老年生活的丰富，手机在老龄人口面前拥有广阔的前景[7]。换而言之，手机无论在任何年龄阶段下都有着不可替代的作用，因而有着广阔的发展前景。2.1.4科技水平分析二十一世纪是信息时代，科技发展的速度令人惊叹。智能芯片的高度集成，不断优化的双核乃至更高的操作系统使得我们的手机使用越来越方便，功能越来越强大，只需要一部手机就可以完成过去需要花费巨大的时间和精力才能完成的工作或任务。随着人机交互多点触控技术的发展，给用户带来了极好的视觉体验。智能手机行业的每一个玩家都在努力寻找新的突破点，不论是上游材料、中游零部件还是下游终端[8]。基于Android和双核1.5GHz自主开发的MIUI操作系统实现了A手机的完美运营，这是A手机与其他品牌竞争的优势。2.2行业竞争环境分析2.2.1行业现有企业竞争行业竞争主要源自国外高端手机厂商和国内同级别厂商两个方面。国外高端手机厂商例如苹果等高端手机厂商，在世界范围内具有很高知名度，顾客群体相对稳定，A手机想要瓜分其客户群体有着极高难度[9]。另一方面，国内各手机厂商的崛起，成为耀眼的新星，例如华为实行的全覆盖战略，在一年的不同阶段发布不同的产品取得不错的成绩[10]。2.2.2供方讨价还价能力供方顾名思义就是成本控制。一部手机包含了芯片、电声产品、外壳等不同的零部件及整体的设计。而每一部分都有自己的厂商，A公司一直以来追求高性价比，采用世界一级供应商的顶级材料，这同样增加了A公司的制造成本。在各种手机厂商崛起的同时，这些世界一级供应商有了更多的选择，进而提高材料的价格，从而使A公司处于被动局面。供方在购买行为中占据有利地位。2.2.3买方讨价还价能力手机客户群体主要分为线上个人消费者和线下实体运营商两部分[11]。线上销售的优势在于销售成本低，主要的购买渠道是官方网站。线上个人消费者作为一个独立的个体，对手机的价格只是一个单纯的了解，并未深刻认识成本的多少，议价能力相对较弱。线下实体运营商通过制定特殊的策略，在一定程度上增加了营销渠道的多样性，有助于扩大品牌影响力。且实体运行商有一定的自主选择权，在购买行为中具有一定的议价能力[12]。2.2.4替代品威胁手机最早作为一种单纯的通信工具，到现在随着互联网的发展，手机逐渐集通信、照相、音乐等功能为一体的多功能智能机[13]。手机已经进入一个相对稳定的环境，虽然平板电脑近年来有一定的发展，但智能手机以其便于携带的特点及强大的通讯功能依然是日常生活中不可替代的必需品。因此，手机被完全取代的可能微乎其微。2.2.5潜在进入者的威胁目前，A手机的潜在竞争对手分为市场现有品牌及新生品牌两大类[14]。在手机市场巨大的利益诱惑下，越来越多的互联网企业试图加入进来，企图分的一杯羙羹。由于时间短，经验少，新生厂家缺少相关产品核心技术及国家认可，往往主打价格战。而现有各大手机企业多年来积累了相对稳定的客户群体，且技术力量相对成熟，具有相对的竞争优势。而市场现有品牌经过多年的积淀，对市场相对了解，且具有自己的特色，是A公司不得不面对的强大竞争对手。2.3分析方法理论文献调查法(1)文献研究超越了时间和空间的限制。通过对古代和现代文学的调查，我们可以研究各种社会状况。(2)它能够获得更准确和可靠的信息。避免了口头调查中的各种记录错误。问卷调查法问卷可以用于大规模的调查，分析消费者对A品牌手机的心理购买行为现状。3.SWOT分析法通过分析自身在资源方面的优势和劣势，在认清环境提供的机会和防范可能的威胁的基础上，清晰地把握全局，在复杂的情况下做出选择。第三章A品牌手机的营销现状及存在的问题3.1A品牌手机简介MIUI系统是A公司在原生Android系统基础上，进而研发的一个A自带操作系统，A手机坚持以“为发烧而生”为设计理念，以高配置低价格吸引消费者，并拥有一群米粉。3.2A品牌手机营销发展现状众所周知，手机以其高配置和低价格而闻名。每推出一款手机新品，都会引起消费者和媒体的关注。到目前为止，A在过去的半年里已经发布了10多部手机。A推出新产品的速度非常快，能够快速满足市场和消费者的需求，并以高性价比冲击手机市场。从A手机的推出，到网上抢购准时，再到线下排队预约，都有所谓的“秒杀”、“长队”和“牛抛高价”。因此，A的促销策略仍然是用饥饿营销来保持消费者的新鲜感，满足稀缺才是最贵的心理[15]。从A手机的出货量走势表可以看出，2016-2018年增长迅速，两年的时间销量翻了一番，2018-2019年增长缓慢，而2019-2020年又有了大幅度提高，近五年来A手机的销量的持续增加，这些数据充分彰显了A手机的强大市场竞争力。3.3A品牌手机的SWOT分析3.3.1优势分析（1）市场定位明确A手机的设计理念是“为发烧而生”。它满足了人们对科技的狂热需求。它是一个开放系统，允许用户更改系统。手机的硬件满足了这类人的需求[16]。（2）消费人群定位明确现在A手机有两个系列，一个是A系列，主要面向热爱科技、热衷于玩电脑的年轻人；二是红A系列，主要满足对手机没有太高要求的中老年人。这样的消费群体分类可以帮助企业提高市场占有率，同时也为企业带来发展机遇。（3）产品的多样化发展现在A公司不仅生产手机和手机配件，还生产笔记本、电视、智能家居等产品。多元化发展能够给企业带来预期的效益，能够应对时代的快速发展，使其不至于被淘汰。（4）开展顾客数据库营销购买产品时应提供客户的姓名和电话号码。一方面，它被用作将来的维修证书。另一方面是建立客户数据库，了解客户的购买历史、人口统计信息、心理特征、消费习惯等，帮助企业选择目标客户，明确客户的实际需求和价格接受程度，使企业更准确地实施营销策略。3.3.2劣势分析一方面，由于公司起步较晚，技术局限，自主产权有待完善，市场认可度不高。另一方面，由于A公司早期注重网上销售，缺乏实物支撑，产品供应链能力不足，供应不足。此外，实体的缺失也导致售后服务质量的下降。由以上数据可以看出，中国智能手机出货量已经连续3年呈下降趋势，且三年平均跌幅近10%左右。各厂商为提高产品使用体验，在零部件，技术，材料等方面不断升级，导致手机制造成本增加，寻找新的利润增长点已经成为各手机厂商的当务之急[17]。3.3.3机会分析中国总人口数量已超14亿，占世界总人口的五分之一，且随着国民收入的增加，消费观念转变等因素的综合作用，中国是拥有最大的消费市场。十九届五中全会明确提出要形成强大的国内市场，采取积极地财政措施，为企业减免税收等政策，刺激消费，无疑为A企业的良好发展带来机遇[18]。3.3.4威胁分析经过十几年的发展，手机市场进入一个相对稳定的阶段。而国际巨头苹果、三星等品牌开始追求新的利润增长，逐渐推出面向中低端市场的新机型。另一面，国内一些手机厂商也不容忽略。根据以上数据清晰的看出，A手机的市场竞争形势依然严峻，虽有一定的销量，但品牌知名度依然有待提高。通过SWOT分析可以看出，A企业只有充分利用国内巨大的市场及政策机遇，才能提高市场占有率，稳定企业利润。A企业必须充分发挥其价格、渠道等优势，尽量规避其劣势，减少或避免外部威胁的负面影响[19]。3.4A品牌手机营销中存在的问题（1）A手机售后服务问题售后服务应该是大多数行业的大问题。虽然线下小米的售后点很多，但一旦网购的产品出现问题，去哪里维修、怎么维修就成了大问题，因为有的线下门店给出的答案是去商场找客服，而客服给出的答案是去线下维修，这样一个不太系统的维修网络，不仅会给客户带来麻烦，也会给企业带来负面影响。（2）饥饿营销问题新品发布后，需要到网上商城“准时抢购”、公众号的“准时预订”，两个月后新品仍无法正常购买。虽然饥饿营销是国内大部分手机行业模仿苹果公司的一种营销方式，但并不是所有的手机都适合饥饿营销策略。“按时抢购”的成功人士大多是黄牛党，以高于固定价格数倍的价格出售。这样，手机就不会落入真正需要手机的顾客手中，小米的“性价比”旗号也将被拒绝。消费者消费行为与A品牌手机的营销策略分析4.1消费者消费行为的影响因素由于消费者行为的研究对象是千变万化的人的行为，不可能有一个通用的最佳模型，因此营销人员应该根据不同的情景采取不同的对策。购买决策是一个动态的过程，有效的购买决策行为会随着消费者的特征和环境的变化而变化。因为消费者是在一定的环境条件下，通过与营销人员的互动，产品达到特定的消费行为目标[20]。因此，企业应该重视各个阶段营销策略，与客户建立良好的关系营销，达到最好的效果。4.2消费者消费行为与A手机问卷调查的分析本课题研究充分利用互联网功能，采用微信小程序模式对消费者行为与A手机进行问卷调查：本次线上调查问卷通过微信小程序完成，与3月10号开始，4月1号截止，线上问卷调查历时20天共计485人次参加。其中男性为280人次，占总人数的57.7%，女性为205人次，占42.3%。随着科技的发展，手机的普遍使用，使许多人都拥有了手机，手机的功能越来越完善，越来越符合大众的需求。但不同年龄段的消费行为有所不同。年轻人思想开放，更容易接受新事物，接触的科技越来越多，对手机有更高的要求。年长者思想比较保守，不太轻易接受新事物，科技方面也不太接触，手机对于他们来说就是打电话发短信的工具。由调查数据也可以看出，年轻人是消费的主力军[21]。由以上数据分析消费者在购买过程中，不再倾向于国外手机品牌，开始更多地支持国产手机。根据个人需要和习惯不同，会产生不同的偏好。由以上数据可以看出，在一至两年内换机的人数更多，两年以上的人数也在增加。手机硬件配置，软件体验等持续提升，手机综合性能明显优于以前，是消费者换机延长的主要因素。根据以上数据不难发现，价格还是消费者购买手机的主要影响因素。在购买手机的消费群体中，年轻人占据了主要消费群体。对于这类消费者，迫于当代的压力（比如车贷，房贷），所以价格成了首选要素[22]。根据数据分析发现，20-30岁的人群购买能力最强，换手机的时间也比较短；20岁以内的人更加注重性价比，在有限的资金的情况下追求某一突出的性能；40岁以上的人一手机使用时间较长，更注重于手机的服务。A品牌手机的营销策略以及营销建议5.1产品策略产品策略是整个营销组合策略的基石。产品是市场营销中最重要、最基本的要素。任何企业的根本目标都是创造出满足市场需求的产品。此外，产品战略决定着企业是否具有发展前景，是否会被消费者所接受，也直接或间接地影响着其他营销组合要素的管理。5.2价格策略在营销组合中，价格是促成交易最直接的因素，也是企业最容易调整的因素。合理的价格可以给企业带来效益，增加企业的市场份额。因此，企业应制定合理的价格策略[23]。（1）心理定价策略——尾数定价（零头定价）心理学研究表明，价格尾数的微小差异可以显著影响消费者的购买行为。一般来说尾数为9的价格是最受欢迎的。根据消费者的心理特征，一部手机等家电的尾数为“9,99”。尾数定价抓住了消费者追求低价的心理，对消费者有一定的刺激作用。（2）渗透定价渗透定价是指将产品的价格设定在相对较低的水平(与同类产品相比)，吸引大量客户购买，从而渗透市场，增加市场份额[24]。5.3促销策略促销策略是指企业综合运用促销、广告、促销、公共关系等手段，使消费者与企业相互沟通，激发消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。从而达到扩大销售的目的。（1）召开新品发布会A公司的每一款新产品都会在新闻发布会上发布。华丽的舞台，十几家媒体和超清晰的大屏幕会介绍新产品的优势，然后微博直播和微博头条会吸引广大消费者的注意。（2）明星代言产品的不同特征由不同的代言人来诠释。新产品被广大消费者所接受，同时产品得到了进一步的推广。5.4渠道策略渠道是指企业通过适当的时间、地点、价格和销售渠道，将产品或服务的所有权转移给消费者，以满足市场需求的方式或渠道。A公司目前的销售模式是线上与线下相结合，线上一个官网、一个商城等平台为消费者提供产品，更方便快捷，满足生活速度，节省消费者时间，同时;线下还开设了专卖店，为消费者提供产品体验;同时，无论是线上还是线下，A还建立了“分期付款”等支付方式，满足了当前“先用后付”的消费理念，极大地满足了市场需求，增加了市场份额[25]。5.5营销建议（1）树立品牌观念，加强品牌管理企业应注重长远发展,不仅是短期的利益,最好的方法是建立一个品牌,品牌能够为企业带来口碑,一旦品牌理念深深扎根于人民的心,得到消费者的信任,毫无疑问可以穿透进入市场的产品。（2）提高售后服务质量企业要重视售后服务，提供良好的售后服务质量，并固定自己的消费群体。自主研发，不止于满足顾客，更主要是引导顾客的需求如今的手机等产品既能满足当前客户的需求，又能加强自主研发，引导客户的需求。新的研发成果可能会刺激顾客的购买欲望。参考文献[1]（美）迈克尔.R所罗门.消费者行为学（第８版．中国版）[M]北京；中国人民大学出版社，2009：42[2]谭庆华.浅析小米手机发展之路[J].集成电路应用,2011(9):16-17.[3]张成钢.国产手机的品牌营销策略研究[D].山东大学,2008.[4]杨晓燕．中国消费者行为研究综述[J]经济经纬，HLLT(D)[5]陈建.中国消费者行为研究进展及展望[J]商业时化2014(27)[6]杨中芳，如何研究中国人[M]中国台北：桂冠图书股份有限公司，1997[7]李伟伟，卢泰宏．过去十年消费者行为研究回顾基于JournalofConsumerResearch出版论文的分析[J]现代管理科学，2008（6）[8]唐小飞．认知忠诚和情感忠诚的消费者行为研究[J]中国工业经济，2008（03）[9]陈岩．从多学科视角对消费者行为的研究[J]经济论坛，2013（01）[10]汤小晶,王丹消费者行为研究综述[J]时代金融2015（08）[11]王明东，袁平，刘艳彬，消费者手机购买行为研究：以方法一目的链为工具[J]中国管理信息化，2008（05）[12]金贞花．中国手机市场现状及消费者购买行为分析［J］延边大学学报（社会科学版），2009（10）[13]班然，岳慧．基础消费者行为的手机市场营销策略探讨［J］现代商业，2011（29）[12]吴海燕，陈英毅，冯岩岩．基于消费者行为的智能手机营销策略探究［J］中国管理信息化2014（19）[14]郑军．基于消费者行为国产智能手机营销策略研究［J］生产力研究，2015（3）[15]汪兴东，郭锦墉．农村居民手机购买行为及影响因素分析［J］老区建设，2008（24）[15]刘倩．大学生手机市场消费者斤为分析及营销策略［J］财富与管理，2010（04）[16]徐向玲，任利成，徐广东．基于CHINA－VALS的手机消费者购买行为影响因素研究［J］科技与管理，2011（03）[17]潘煜，高丽，王方华．顾客感知价值对中国