【安利纽崔莱市场推广方案设计10000字（论文）】

安利纽崔莱市场推广方案设计摘要中国经济快速发展，人民的生活质量和对卫生的要求越来越高。近年来，我国保健品产业快速发展，目前国内各大保健品品牌数量不断增加，销售渠道也越来越丰富。XX地区也是如此，保健品行业的竞争非常激烈。本文通过实地考察，对XX地区安利纽崔莱的销售状况、消费者需求、竞争对手等进行了深入的调查，并提出了两项促销计划，希望通过此次宣传活动，既可以让XX的消费者更加重视安利的品牌，也可以增强安利纽崔莱的知名度，让安利纽崔莱的发展更加健康，同时也能为XX地区的其它保健品的宣传工作提供借鉴。关键词：保健品行业，安利纽崔莱，市场推广目录TOC\o"1-3"\h\u16404一、引言 一、引言随着经济和社会的飞速发展，人们的消费水平和对生活质量的要求也越来越高。随着人们的物质生活越来越丰富，这个世界也越来越丰富多彩，生活节奏越来越快，竞争越来越激烈，饮食不规律，环境污染越来越严重，这一切都在不知不觉中让人们远离了健康。因此现在的社会卫生有很大的市场，在卫生行业中，营养和保健是最好的。纽崔莱是一家“老大哥”，已经有90多年的历史了。在这样一个庞大的市场面前，纽崔莱公司是如何维持自己的品牌优势的，如何让纽崔莱的品牌更好的被广大消费者所熟知，从而赢得更多的市场份额，从而提高纽崔莱的品牌形象。通过对营养健康市场的深入调研，了解目前的市场状况，分析XX地区的市场状况，以及客户对营养品的需求，纽崔莱公司在XX的市场份额，以及存在的问题和对策。为安利纽崔莱的营销计划提供更多的意见和建议，以便更好的开展XX的市场。二、安利纽崔莱市场营销环境分析（一）宏观环境分析1.人口环境分析据安徽省统计局公布的2020年三月十七日的数据，安徽省XX市共有50.8万名常住人口，其中20-35岁是最多的群体。《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》显示，年轻白领的亚健康水平已经达到了70%以上，慢性病人群的数量还在不断增加，这些数据显示，保健品的市场潜力很大，但是现在的消费者并没有那么多的意识，最好的办法就是到医院就诊。因此，我想，政府应当大力倡导全民保健意识，让每个人都有一种“预防多于治疗”的思想。大健康时代，前景无限。2.经济环境分析中国自改革开放后，经济发展迅速。随着人们的生活水平和收入的不断提高，居民的可支配收入成为衡量人们生活质量的一个重要标准。XX市统计局公布的《XX市2020年国民经济和社会发展统计公报》显示：XX市到2020年底，全市人民人均可支配收入33752元，同比增长6.7%，与去年同期相比，有较大幅度的提高。卫生保健开支增加了2.4%。当可支配收入增加时，如果生活需要得到满足，那么人们就会增加购买保健品的可能性。随着慢性病的发病率逐年增加，中国的人口也在不断的老龄化，这已经不是单纯的药物能够解决的了。这样一来，保健品的需求量就会迅速增长，而安利纽崔莱这样的保健公司，就会成为一家非常受欢迎的公司。（二）微观环境分析1.竞争者分析在全球经济一体化的今天，中国无论在哪个行业都是世界上最大的。在这样一个庞大的市场规模下，世界各地的保健品企业都在虎视眈眈地盯着中国这块“蛋糕”。安利是1992年第一家直接进军中国市场的公司，经过20多年的发展，安利在国内的消费者心目中已经有了很好的口碑，但是安利在中国的发展，吸引了很多的竞争对手，想要瓜分这块“大蛋糕”。安利纽崔莱公司最大的竞争者是：（1）汤臣倍健汤臣倍健于一九九五年十月在广东珠海市“出世”。“全球营养，最好的选择”是汤臣倍健公司的核心理念，目前已经与十余家世界著名的科研机构合作，构建了一套科学、全面的膳食补充系统。。=1\*GB3①产品策略：根据使用者的不同，可以将其分为男性健康、女性健康、青少年健康、中老年健康。根据产品的特性，可以分为维生素、蛋白质、矿物质、草本精华、功能性产品等等。②定价战略：汤臣倍健定位于高质量的高端保健食品：进口原材料，独家配方，安全保障。高价：总体来说，汤臣倍健的产品价格比一般的要高一些。高质量的服务：热情的服务，跟踪服务，高效的服务。③广告战略：汤臣倍健的广告营销策略主要是广告和广告，比如姚明和刘璇，还有央视、地方卫视、海报、杂志、户外广告。④汤臣倍健的营销战略：有两个渠道，一是专门的营养师，二是专门的药房，三是其他的渠道。在人口稠密地区设立专门柜台，向顾客提供咨询，并在顾客心中树立信心，这也是一种积极的品牌宣传。（2）无限极1992年12月，公司在广州创立，主要从事保健产品的开发，目前已经开发、开发、制造了5大系列、6大品牌、140多个系列。目前，中国有30多家分公司，服务中心，7500多家门店。①产品战略：无限极的产品定位于中、低端消费群体，其产品战略以“无差异”为导向。截止到2020年七月，公司拥有健康食品、护肤品、个人护理品、家居用品、保健用品等五大系列七大系列，共计170多种，其中以中药保健类为主要特征。但是，过于专注于新产品的研发，会造成一些产品的功能出现重复，从而使产品的效用时间缩短，从而使产品质量不稳定。②价格战略：针对中、低端市场，实行全国性的统一定价。③渠道战略：无限极也采取了直接销售的方式，由客户向市场销售人员购买商品，由公司负责销售，由经销商直接进行销售，节省了大量的中间商成本和时间。④推广战略：通过销售人员进行线上和线下的交流，并通过各种媒体进行广告，帮助市场推广。（3）康宝莱康宝莱创立于1980年，主要经营营养与减肥服务，服务范围遍及90多个国家和地区，康宝莱始终秉承着“让世界更健康，更快乐”的经营理念。①康宝莱的产品战略：体重管理、心血管、营养目标三大系列。康宝莱的主要产品有十多种，其中的“减肥”系列是主要的，但是它的功效和功效却并不明确，所以在销售的时候，销售员也不知道这款产品的功效，也不知道该如何选择。②价格战略：全国范围内的价格都是统一的，但是相对于平均水平而言，价格相对偏高。③渠道战略：康宝莱也采取了直接的营销方式，采购渠道仅由经销商代购，既节约了时间，又节约了成本。④康宝莱的营销战略：主要是在体育比赛、媒体上做广告、做冠名，剩下的就是销售。总结起来，除了汤臣倍健，其它公司都是直接销售，渠道简单，效率高。每个公司都有自己的战略，每个公司的产品都有自己的特色，针对的客户也是不同的，但中高端客户的数量却是最多的，而且从他们的4P战略中可以看出，每个公司都有自己的发展模式。2.消费者分析本研究共发出200份问卷，其中180份被回收，175份有效的问卷，回收率达97%。这份问卷的目的在于让消费者更好地了解安利纽崔莱的销售渠道，以及影响消费者购买的各种因素。以下是：(1)顾客的年龄结构调查发现，XX18-25岁人群中74%为18-25岁人群，7%为26-35岁人群，10%为36-45岁人群，9%为45岁以上。说明现在的保健品消费主要是年轻人。图2-1消费者年龄分布分析（2）消费者收入分析调查发现，在2000元以内的消费者中，29%的人是2000-4000人，17%的人是400-6000人，而6000人的人是最多的人。这说明，大部分消费者都有足够的保健品消费能力。图2-2消费者收入影响分析（3）心理价位分析从上图可以看出，消费者对保健品的心理价格是100-200元，46.67%是200-500元，13.33%是500-1000元，但1000元以上的就没人买了，这就意味着，XX的消费者对保健品的接受度在100-500元不等，如果价格太高，就不要考虑了。图2-3消费者心理价位影响分析3.保健品品牌知名度分析安利纽崔莱（28%）和汤臣倍健（27%）在XX地区的名气最大，其次是“养生堂”（19%)，这意味着纽崔莱在本地的名气很大，在消费者中也有一定的地位。图2-6保健品品牌知名度分析4.消费者了解纽崔莱渠道分析在下面的图表中，大多数人都是通过亲戚和朋友知道的。25%的顾客通过亲友了解纽崔莱，然后是24%的广告，11%的报纸和其他渠道（9)，这表明安利公司在媒体、网络、用户的口碑上都做的很好。图2-7消费者了解渠道分析5.纽崔莱竞争优势分析调查结果显示，20%的消费者觉得纽崔莱的产品质量好，功能性强，17%的消费者觉得纽崔莱的产品更好，15%的消费者觉得它的产品好，还有9%的消费者觉得好，4%的消费者觉得纽崔莱的产品好。图2-9纽崔莱竞争优势分析6.纽崔莱促销方式分析从下面的图表可以看出，顾客最喜爱的是：在现场打折23%，赠送23%的赠品，23%的积分返券，23%的折扣券，并列第一。其次是家庭套餐14%，其他10%，还有7%的抽奖活动。图2-10纽崔莱促销方式分析三、安利纽崔莱营销策略分析（一）STP策略分析1.市场细分（1）按照消费者年龄细分由于人体对营养的需求（与年龄、身高、体重等因素相关），孩子的营养成分少，成人多，成人的营养需求也会有所差异。因此，安利纽崔莱的产品，根据使用者的不同，可将其分为：儿童与成人。儿童的食物包括儿童钙镁片、儿童维生素C、儿童蛋白质粉、维生素软糖、吸管饮料、维生素软糖、吸管饮料等。成年人的营养素包括：倍立健、健身乳清蛋白粉、β胡萝卜素、维生素B族等，以及益生菌、固体饮料、营养保健食品等。（2）按照消费者购买动机和需求细分身体虚弱的人群需要吃一些特殊的食物，比如姜黄维生素C、植物蛋白粉、松果菊健体片等）、三高、肥胖、老年人群需要吃的是心血管健康类食物、孕妇、备孕人群需要的孕期护理。这些需要都有相应的营养素和保健品，甚至还有一些营养成分可以满足多种需要。2.目标市场安利以高收入阶层、注重生活品位、注重个人形象的年轻群体为主要销售对象，追求创新、充满好奇心、注重自我价值的年轻人，与公司宗旨紧密结合，开发出一系列适合年轻消费者的产品。其次，纽崔莱的目标人群也是中老年人，随着人口的老龄化，人们需要更多的营养，他们的日常生活所需的营养素并不能满足他们的需求，再加上他们的慢性病发病率每年都在增长，所以他们必须抓住这个机会，将自己的产品和价格提升到更高的水平。3.市场定位安利致力于为顾客提供一流的产品及服务。安利的品牌定位是“以高取胜”，其产品以高品质、高价位而著称，因此安利的目标市场始终是中、高档。“绿色+智慧”是目前的营销战略。安利在全球取得了巨大的成功，并在中国的市场环境下，深知在与中国及国外同业的竞争中，中国市场必然会遇到更加严峻的考验。安利以“为子孙后代保留一个自然清洁的地球”为宗旨，以“知识营销”、“绿色营销”等行销策略，让消费者了解自己对环保与健康的喜爱。安利重视环保将环境的概念应用于生产的产品，并积极参加环境保护工作。在人们的环境每时每刻都被污染的时候，提高安全意识和对“绿色产品”的要求成为了市场定位的最佳选择。（二）营销组合策略分析1.产品策略营养、运动、健康是安利纽崔莱一贯的经营理念，“健康，方能健康”是公司一贯的经营理念，另外，安利纽崔莱的原料都是采用自然生长的植物，安利纽崔莱公司采用的是天然的植物，充分发挥植物的有效成份，并通过其特有的萃取技术，在营养产品中加入丰富的植物营养物质。安利纽崔莱营养成分的一个重要特点就是“营养成分的加入，让它的产品更接近于自然”。2.价格策略安利纽崔莱的产品与市场上的同类产品相比，价格要高一些，纽崔莱60粒装的银杏叶苁蓉片402元，汤臣倍健100粒188元，相比之下，纽崔莱的保健品价格要稍微高一些。尽管如此，安利纽崔莱的产品还是卖得很好。安利最近发布了其2020年的世界销售报告，其销售额为85亿美元，较2019年增加2%。纽崔莱的销售收入占据了安利的80%。安利纽崔莱一直秉承着自然的方法，将植物萃取物加入到食品中，这是一项传统，但由于技术上的问题，其他的保健品公司都无法与安利、纽崔莱抗衡。因此，安利纽崔莱的价格，顾客们仍然能够接受。3.渠道策略安利的中国采取了直接的销售方式，也就是“门店直接销售和代理商”。在电商时代来临之际，网上零售业也逐渐缩减，并开始向网上销售转变。店铺销售能代表公司的形象，也能为销售人员提供物流支持。这样的营销方式也能为顾客节约很多中间环节，降低不必要的费用，从而为顾客创造巨大的利益。4.促销策略安利的产品是不会打折的，有时候也会有一些特殊的活动，比如你买了一款产品，就会送你一件价值几千块的礼物（背包、家居用品、枕头、被子），还有安利产品。现金回赠：在安利的电子交易平台上，当您的商品总额达到某一数额时，将会有一张电子优惠券。另外，在安利平台上，用户登陆自己的账户，将链接发给自己的亲朋好友，如果对方购买了，那么就可以得到一定的提成。安利会定期推出一系列的营养品，这些产品不仅比个人的价格更低，还可以赠送更多的商品，也可以提供一个月的套餐，如果你在一个月内购买一套，那么你就可以获得一套新的产品。四、安利纽崔莱国际市场营销存在的问题（一）产品无法满足国际市场客户需求尽管安利纽崔莱的全球销量每年都在增加，但是它的成长速度却无法满足整体的需求。安利纽崔莱拥有如此之多的产品，为何销量增长缓慢，且销售结构较为单一。从以上分析可以看出，安利纽崔莱公司销售业绩的主要问题以及销售结构中存在的问题：产品种类不能适应国内外客户的需要；缺乏产品类型，不能满足顾客的需要；新开发的产品很难适应顾客的需要。就拿安利纽崔莱来说，他们每年都在努力研发新的产品，但是到现在为止，他们的销量并没有太大的提升。目前最大的问题是，新产品在市场上的反应速度很慢。保健品产业普遍接受不了新的产品，而老顾客在新产品的选择上也很慎重。这是由于新产品的价格一般较高，或是其品质尚未得到证实。实际上，在优质产品方面，这方面的发展空间还很大。（二）销售价格偏高为了对安利纽崔莱的市场竞争力进行分析，我们将安利纽崔莱公司的主要产品——表层套管产品的市场价值进行分析。首先，由于历史惯性，安利纽崔莱公司的产品定价采取了以成本为基础的目标利润定价法，这一定价方式在一定程度上忽略了市场的竞争，因此，它更符合计划经济的特点。二是因为近几年公司的快速扩张，使得公司的投资有所增加，而行业公司的产量却不能与之相适应，从而使公司的固定费用急剧上升。因此，安利纽崔莱在国际市场的销售价格与国内的价格相比也有一定的差距。（三）销售模式与渠道过于单一目前，公司还采用了传统的被动营销方式：顾客来了，我来卖，没人来，我就等。虽然一定的市场在一定程度上会积累起来，但一定会有更好的发展。没有一个清晰的规划和明确的营销目标，是不可能达到可持续发展的。东南亚和南亚地区：长期的发展，高的市场开拓，有成熟的代理，目前这个市场已经形成了以代理为主，办事处为辅的营销模式。对代理的依赖性更强。非洲，南美，东亚，东欧，这些市场都被称为未被开发的市场。由于其地处偏远，市场开拓水平较低，销售人员在市场上会很吃力，不能保证安全，很难派人，因此，市场开拓起来很困难。同时，这一地区的代理商，无论是从实力还是经验上，都不尽如人意，销售热情不高，市场开拓缓慢。从整体上来看，目前的海外市场营销渠道主要是间接的、局部的直接销售，销售方式和渠道相对单一。过于单一的营销方式与渠道，将会对产品的销售产生一定的影响，从而降低公司的盈利能力。（四）促销方式缺乏多样性当前安利纽崔莱的产品推广方法比较单一，一是公司主要在国际展览会上发布宣传资料，缺少专业、创新。主要表现在：销售人员缺少创造性的市场思维，展示会的营销方法太传统，主要是发布产品的宣传资料，缺少创新，很难吸引到客户的眼球；在国内规模较大的外展中，还需要客户主动上门了解在寻找客户、开拓市场方面依然是被动的。其次，安利纽崔莱采取了线上销售的方式，比如建立自己的网站，将公司的资料和资料都放在网站上，让顾客能够更好的了解公司的促销活动，并积极的寻找新的客户。五、优化安利纽崔莱国际市场营销的策略（一）产品结构的优化产品策略是4P市场策略中的核心，是价格、销售和推广策略的基础。产品战略的制定是否成功直接影响到公司的销售业绩，公司现有的产品结构无法完全满足以上的市场需要。因此，安利纽崔莱的产品结构要做到“以市场为导向，以效益为目的”。以客户化研发为核心，依托技术创新，加速发展“人无我有，人有我”的产品；在调整产品结构上，要充分发挥各基层单位的积极性，注重实际技术和配方。（二）定价策略的优化在某种程度上，商品的价格决定了一个产品的市场，通过科学的定价战略来制定一个合理的价格，是一个成功的营销保障，因此，如何依据市场的规律和需要，为公司的产品提供最好的价格。通常，商品的价格包括成本和利润两个方面。而安利纽崔莱作为一家纯粹的保健品公司，在定价上并没有太大的话语权，不过安利纽崔莱公司毕竟是要进入到一个激烈的市场中去的，所以他必须要改变过去的做法。在中亚，由于产品的市场份额会受到非价格因素的影响，因此，我们可以将价格与其他的战略相结合，以推广绿色产品、推广绿色产品、以绿色产品的品质，让亚市场的消费者了解绿色消费，进而逐渐推行绿色消费理念，以达到公司绿色销售的目的。针对不同的市场，不同的顾客，进行灵活的价格调整和组合。其次，要从各种途径获取消费者所购买的替代品的价格，或了解同一商品在不同的市场上所取得的价格差异，以达到与消费者的价格相近的目的。尤其是中亚国家的经济和实力都很弱的时候，在这样的市场上，他们必须要有足够的价格来压倒一切。（三）营销渠道策略的优化与间接销售相比，直销可以通过与市场的直接联系，为顾客提供更及时、更好的售后服务等产品的附加价值，节省中间代理商的成本，使其获得最直观的企业形象，了解国际市场最前沿的需求和动态，为公司调整产品结构以及进行新产品开发提供充分的市场依据和方向。所安利纽崔莱公司应当在现有渠道的基础上，积极拓展短期渠道。安利纽崔莱公司在过去十多年的发展过程中，针对自身产品批量大、批次多、环节少的特点，建立了直供用户、代理商或协议代理商的销售渠道。但是，在新的信息时代，企业的销售渠道正在发生着新的变化，传统的销售渠道模式已不能满足新的需求。因此，安利纽崔莱在销售渠道上也应当紧跟时代潮流，强化网上行销的建设。安利纽崔莱公司现在的主要销售渠道就是经销商，不过安利纽崔莱和经销商的关系并不紧密，为了防止出现问题，安利纽崔莱必须要加强自己的渠道，与经销商建立起长期的信任，长期的支持。（四）促销策略的优化企业要想有效地、形象地向顾客传达商品形象，激起顾客的购买意愿和购买行为，通常包括推销、广告、公关和业务宣传。安利纽崔莱是一种有别于普通消费品的健康产品。普通消费品主要针对的是普通的老百姓，受广告的影响，有更多的消费者冲动。买家在做出购买决定的时候，会更加的理智和负责，他们会将自己的产品进行全面的对比和比较，并且会着重于安全、健康的产品。在进行安全营销时，必须注重产品开发必须以市场为先决条件，努力训练营销人员在遇到问题时，能马上转换成设身处地的思维方式，倾听顾客的意见，从顾客的角度出发，为顾客着想，根据顾客的需要，根据市场的需要，做出相应的改进，从而引起顾客的购买欲望。六、结论（一）取得成果本文从安利纽崔莱近20年来中国的发展过程，以及与其他学者的交流，得出结论：现在的社会发展迅速，人们忽视了健康问题，慢性疾病的增加和亚健康水平的不断提高，是安利纽崔莱公司发展的主要原因，中国人口老龄化加剧，加快了安利纽崔莱的发展。文章采用STP战略与市场组合战略的方法，分析了安利纽崔莱的市场环境与顾客问卷，并从市场细分、市场定位、目标市场等方面，对安利公司在广地区市场的定位、市场定位、目标市场的选择等方面进行了深入的研究，有助于安利在未来的发展中不断改进，取长补短，提升市场竞争力，预测未来的发展趋势。（二）不足之处因为疫情的原因，目前的数据并不是很好，因为疫情的原因，这些数据并不是很准确。而且，在论文的撰写上，这个项目并没有做的那么完美，一些细节上的疏漏和处理，导致了大量的时间和精力都浪费在了这篇论文上。（三）总结本文首先对安利纽崔莱的市场环境进行了调查，从人口环境、经济环境等方面进行了调查，并对其环境进行了深入的研究。同时也对安利纽崔莱的竞争对手和客户进行了详细的分析，了解了目前的市场状况和竞争对手的优缺点。其次，运用STP策略进行市场细分、定位和选择，并运用市场组合策略来分析纽崔莱的产品、价格、渠道和促销策略。通过对直销行业的分析，可以看出，直销行业是一个前景广阔、前景广阔的产业。安利目前处于一个可持续的竞争优势，业内的威胁相对较少，但最大的问题还是来自于公司内部：产品的高价，以及员工的减价；并且现有的市场营销模式运行费用较高。针对上述问题，笔者提出了以下几点改进措施：一是抓住目前行业领先企业的巨大优势，采取积极的竞争和差异化的策略，巩固优势，迅速扩大规模，减少潜在的风险；严厉打击乱收费，营造一个公平、公正的市场环境；强化明星品牌的同时，还要加强对其它系列产品的支持，最终达到合理的控制成本，迎接美好的明天。参考文献[1]AshaKaur,PeterScarborough,MikeRayner.Asystematicreview,andmeta-analyses,oftheimpactofhealth-relatedclaimsondietarychoices[J].InternationalJournalofBehavioralNutritionandPhysicalActivity,2017,14(1).[2]JohannSteinhauser,MeikeJanssen,UlrichHamm.WhoBuysProductswithNutritionandHealthClaims?APurchaseSimulationwithEyeTrackingontheInfluenceofConsumers’NutritionKnowledgeandHealthMotivation.2019,11(9)[3]陈杰.安利助力健康中国[J].知识经济,2019(14):28-30.[4]张文.A公司保健食品营销策略研究[D].华南理工大学,2016.[5]方波.互联网+背景下中国保健品市场营销策略研究[D].湖北工业大学,2018.[6]谈煜鸿.老龄化背景下我国老年人保健品消费研究述评[J].经济论坛,2016(06):108-111.[7]唐慧娟.海王公司保健品业务营销策略分析[D].厦门大学,2017.[8]陈淑梅.我国保健品行业的现状与发展趋势[J].现代商业,2016(12):30-31.[9]易小林.康宝莱（中国）保健品有限公司营销策略研究[D].兰州大学,2019.[10]牛耕.保健品“效用网”运营模式及管理研究[D].华北电力大学(北京),2016.[11]苏静.保健品行业渠道营销策略创新研究[D].首都经济贸易大学,2018.[12]龙鹏会.移动互联网时代保健品行业直销模式分析[J].市场周刊(理论研究),2018(04):75-76.[13]范津律.保健品品牌形象对顾客感知价值影响的实证研究[D].东北财经大学,2016.[14]马素雅,张小霞,史叶云,赵蕴琦,张琪.新零售背景下国产保健品突破市场困境的营销策略研究[J].商业经济,2019(04):71-73.[15]潘海英.葆婴公司保健品直销模式的营销策略优化研究[D].兰州大学,2017.附录安利纽崔莱XX地区市场调查问卷尊敬的顾客朋友：您好！为更好的了解安利纽崔莱产品XX地区的市场营销情况，作出准确的市场分析，我们特别设计了这份问卷，希望您在百忙之中，抽空填写一下。谢谢您的合作！本问卷采用匿名方式，信息仅用作学术研究，不对外公开，请放心填写。1、您的性别是?（）A.男B.女2、您的年龄?（）A.18岁及以下B.19—25岁C.26—35岁D.36—45岁E.46岁及以上3、您的月收入是？（）A.2000元及以下B.2001—4000元C.4001—6000元D.6001元及以上4、保健品什么单价是您可以接受的？（）A.100-200元B.200-500元C.500-