三九感冒灵与白云山小柴胡的营销效果对比研究

[37]。无论是一盒装还是三盒装，感冒灵的质量认可度指数都比小柴胡高，消费者更满意感冒灵，其相对认可质量更好。图3-2两种药品一盒装的相对认可质量图3-3两种药品三盒装的相对认可质量3.4本章小结本章旨在研究感冒灵和小柴胡的网络营销效果的对比。根据孙淑英等人的营销绩效研究，选取适合的对比指标——销售额和相对认可质量，并选择发展最好、数据充足的阿里健康大药房为数据来源，对感冒灵和小柴胡的销售额和认可质量进行对比研究。研究结论如下：在销售额方面，感冒灵远超小柴胡，即感冒灵的营销效果优于小柴胡。在相对认可质量方面，感冒灵的质量认可度指数高于小柴胡高。

4研究二：现场调查4.1现场调查数据指标选取通过上一章的网络营销对比，我们可以知道小柴胡和感冒灵的差距悬殊，这一章将从中间商寻找造成两种药品营销效果的因素。在安伯勒的营销六要素的营销绩效研究中，关于中间商的指标有10个，包括销售成本、分销渠道、商店的特殊促销活动、在促销中的销售比例、货架的占有量、传递中的存储时间、准时交货、脱销、中间满意度和中间商投诉[16]。作者根据自身能力、指标数据收集的可行性以及实际问题，确定药店现场调查这阶段的对比研究指标—销售量和药店的促销活动。（1）销售量销售量是一定时期内标准单位销售药品的数量，是评价药品营销收益的指标。（2）药店的促销活动药店的促销活动指一定时间，医药企业在药店中策划和实施的促销活动数量，是评价药品营销渠道策略以及促销策略。4.2现场调查4.2.1调查准备为了顺利进行现场调查，作者首先确定本次现场调查的目的、相关问题以及调查对象。(1)目的：了解感冒灵和小柴胡在药店的销售情况和促销情况(2)相关问题：感冒灵或小柴胡在药店的月销量是多少？与同类竞争药品相比，销售情况如何？药店是否对感冒灵或小柴胡进行促销活动？促销活动的情况如何？(3)调查对象：广东省广州市天河区棠下街道周围的药店4.2.2调查分析经过一个星期的调查，深入访问9家药店的店员，并在访问结束后感谢他们的回答。但由于药店的管理制度，作者无法获取两种药品的精确销售量，只能通过药店店员的叙述整理出他们的原话进行比对，得出感冒灵和小柴胡的销售量和药店的促销活动数据。（见表4-1）通过现场的访问，虽然没有两种药品明确的销售数量，但是通过9家药店店员的回答，感冒灵的销售情况为“多人买、多、150盒左右、多人买”，而小柴胡的销售情况为“较多人、还行50-60盒、挺好、还好、还可以”，说明感冒灵的销售情况确实比小柴胡好；而店内促销活动方面，只有感冒灵会参与店内的促销活动，说明感冒灵的渠道策略与促销策略做的比小柴胡好。研究结果表明感冒灵的营销效果比小柴胡好。表4-1感冒灵和小柴胡在药店的销售量和促销活动情况表药品名称药店名称月销促销活动三九感冒灵颗粒平民大药房多人买无济和堂150盒左右店内满减东方红（慈福堂大药房）可以，多人买店内有活动仁和堂多（广告多）无广东民众医药多人买无白云山小柴胡颗粒二天堂较多人无骏明堂大药房还行，50-60盒无东兴堂大药房挺好无健参源药房还好无仁和堂挺好无广东民众医药还可以无（数据来源：作者整理）4.3本章小结本章旨在研究感冒灵和小柴胡在药店的销售情况和促销情况。根据安伯勒的营销绩效研究，选取适合的对比指标——销售量和药店的促销活动，然后对感冒灵和小柴胡进行定性分析。研究结论为：感冒灵在药店的销售情况和促销情况均优于小柴胡，即感冒灵的营销效果胜过小柴胡。

5研究三：问卷调查通过网络数据与药店调查研究，发现感冒灵与小柴胡的营销效果具有很大差距，小柴胡的营销效果远不及感冒灵。自从2013年感冒灵冠名火爆节目《爸爸去哪儿》后，近年来感冒灵一直活跃在公众的视野，不断赞助各种综艺节目、电视剧植入、广告等（见表5-1），相比之下小柴胡的广告却很少见，不难得出感冒灵的广告策略应用妥当，让感冒灵的知名度更上一层。除了知名度，本章需要从消费者角度深入探究：为什么小柴胡的营销效果比感冒灵差？本研究通过消费者问卷调查数据来验证假设是否成立。表5-1近年来的感冒灵广告综艺赞助电视剧植入短片广告2013-2014年冠名播出《爸爸去哪儿》2011年《将爱情进行到底》2017年《有人偷偷爱着你》2014年《两天一夜》第一季2013年《最美的时光》2018年《妈妈的温度》2016年《我们的挑战》2015年《何以笙箫默》2018年《谢谢你陌生人》2016年《喜剧总动员》2016年《微微一笑很倾城》2018年《云聚会》2016年《极限挑战》第二季2016年《诛仙青云志》2017年《最强大脑》第四季2016年《小别离》2018年《最美的时光》2016年《好先生》2019年《大冰小将》2017年《云巅之上》2019年《明星大侦探》第五季2017年《漂亮的李慧珍》2018年《你迟到的许多年》2019年《破冰行动》2019年《庆余年》（数据来源：公开资料整理）5.1研究设计（1）问卷基本结构本次调查研究是从消费者角度探究感冒灵和小柴胡的营销效果差距，通过消费者购买OTC药品的影响因素设计调查问卷。另外，作者想探究消费者自身对中医、中药的信任和了解是否会对这两种药品的购买行为有影响，因此加入消费者对中医、中药基本情况的问题。问卷主要包括两个部分，一共有14个问题。第一部分为消费者认知、消费者满意度、相关群体以及购买情况，其中，消费者认知包含药品包装、药品说明书、药品成份、知名度等因素，消费者满意度是对药品的疗效和毒副作用感受情况，相关群体是消费者的家人亲戚、同事朋友以及药店店员等推荐程度；第二部分为消费者的基本信息，如性别、年龄、学历、月收入、对中医中药的信任程度和中医中药的知识程度。第一部分的问题均采用Likert式7级量表，1～7表示从“完全不认同”到“完全认同”；在第二部分消费者中医、中药的信任程度和知识程度中，采用Likert式7级量表，1～7表示从“完全不信任、完全不了解”到“完全信任、完全了解”。（具体问卷见附录）（2）数据收集受疫情影响，本次调查只能通过网络平台发放问卷。经过一个星期的线上问卷收集，共收回206份调查问卷，剔除42份填写时间短、填写内容高度重复的问卷，实得有效问卷164份。信度分析表明，本次调查的Cronbachα值分别为0.900和0.904，其可靠性符合标准。本次样本的性别情况：男士为47人，女士为117人；年龄情况：20岁及以下16人，21—25岁76人，26—30岁34人，31—35岁20人，36—40岁9人，41岁及以上9人；学历情况：大专及以下29人，本科122人，硕士13人，博士及以上0人；个人月收入情况：4000元及以下85人，4001—6000元30人，6001—8000元28人，8001—10000元12人，10001—12000元6人，12001元及以上3人。（见表5-2）

表5-2消费者统计学特征人口特征n%最大比例项性别女男4728.7女11771.3年龄21—25岁20岁及以下169.821—25岁7646.326—30岁3420.731—35岁2012.236—40岁95.541岁及以上95.5学历本科大专及以下217.7本科12274.4硕士137.9博士及以上00个人月收入4000元及以下4000元及以下8551.84001—6000元3018.36001—8000元2817.18001—10000元127.310001—12000元63.712001元及以上31.85.2研究结果本文数据分析运用SPSS21.0软件进行消费者对感冒灵和小柴胡情况的描述统计和配对样本t检验以及消费者中医、中药的信任和知识程度对消费者购买两种药品的Pearson相关分析和回归分析。5.2.1两种药品的配对样本t检验结果（1）产品包装因素的配对样本t检验结果eq\o\ac(○,1)消费者对两种药品名称认知程度的配对样本t检验结果消费者对感冒灵和小柴胡的名称认知程度描述统计（见表5-3），显示消费者对小柴胡和感冒灵药品名称认知的均值分别为5.16和6.10，表明消费者对感冒灵的药品名称认知程度比小柴胡高。配对样本t检验（表5-4）可以看出两个总体均值之差的检验P值为0.00，0.00＜0.05，表明消费者对两种药品名称认知程度的差异显著，另外，两个变量的均值差值95%置信区间在-1.202和-0.676之间，且不包含0，也表明小柴胡和感冒灵名称认知程度均值的有显著性差异。由此可见，部分消费者从小柴胡的药品名称中判断不出是感冒药，假设1成立。表5-3消费者对两种药品名称认知程度统计均值个案数标准差标准误差均值药品名称小柴胡5.161641.646.129感冒灵6.101641.098.086表5-4消费者对两种药品名称认知程度配对样本t检验配对差值t自由度显著性（双尾均值标准差标准误差均值差值95%的置信区间下限上限药品名称小柴胡-感冒灵-.9391.708.133-1.202-.676-7.042163.000eq\o\ac(○,2)消费者对两种药品功能主治程度的配对样本t检验结果消费者对感冒灵和小柴胡的功能主治认知程度描述统计（见表5-5），显示消费者对小柴胡和感冒灵的功能主治认知的均值分别为5.60和5.99，表明消费者对感冒灵的功能主治了解程度比小柴胡高。配对样本t检验（表5-6）可以看出两个总体均值之差的检验P值为0.00，0.00＜0.05，表明消费者对两种药品功能主治的了解有显著性差异，此外，两个变量的均值差值95%置信区间为-0.571和-0.210，中间不包含0，也表明小柴胡和感冒灵的功能主治了解程度均值的差异显著。由此可见，部分消费者从小柴胡的功能主治却中也无法得知这种药物的功效，假设2成立。表5-5消费者对两种药品的功能主治认知程度统计均值个案数标准差标准误差均值功能主治小柴胡5.601641.196.093感冒灵5.991641.071.084表5-6消费者对两种药品功能主治认知程度配对样本t检验配对差值t自由度显著性（双尾均值标准差标准误差均值差值95%的置信区间下限上限功能主治小柴胡-感冒灵-.3901.170.091-.571-.210-4.272163.000（2）心理因素的配对样本t检验结果eq\o\ac(○,1)消费者对两种药品疗效感受的配对样本t检验结果消费者对感冒灵和小柴胡的疗效感受描述统计（见表5-7），显示消费者对小柴胡和感冒灵的疗效好坏程度的均值分别为5.01和5.55，表明消费者觉得感冒灵的疗效比小柴胡好。配对样本t检验（表5-8）可以看出两个总体均值之差的检验P值为0.00，0.00＜0.05，表明两种药品的疗效有显著性差异，此外，两个变量的均值差值95%置信区间为-0.729和-0.356，中间不包含0，也表明消费者对小柴胡和感冒灵的疗效感受的均值差异显著。由此可见，在消费者心中，感冒灵的疗效更强劲、更好，假设3成立。表5-7消费者对两种药品的疗效感受统计均值个案数标准差标准误差均值疗效感受小柴胡5.011641.280.100感冒灵5.551641.158.090

表5-8消费者对两种药品疗效感受的配对样本t检验配对差值t自由度显著性（双尾均值标准差标准误差均值差值95%的置信区间下限上限疗效感受小柴胡-感冒灵-.5431.210.094-.729-.356-5.743163.000eq\o\ac(○,2)消费者对两种药品的毒副作用感受的配对样本t检验结果消费者对感冒灵和小柴胡的疗效感受描述统计（见表5-9），显示消费者对小柴胡和感冒灵的毒副作用的心理感受的均值分别为4.07和3.97，表明消费者觉得小柴胡的毒副作用比感冒灵稍低。配对样本t检验（表5-10）可以看出两个总体均值之差的检验P值为0.294，0.294＞0.05，表明消费者感觉两种药品的毒副作用没有显著性差异。由此可见，在消费者心中，服用小柴胡和感冒灵都有一定的毒、副作用，假设4不成立。表5-9消费者对两种药品的毒副作用感受统计均值个案数标准差标准误差均值毒副作用感受小柴胡4.071641.809.141感冒灵3.971641.753.137表5-10消费者对两种药品毒副作用感受的配对样本t检验配对差值t自由度显著性（双尾）均值标准差标准误差均值差值95%的置信区间下限上限毒副作用感受小柴胡-感冒灵.1041.261.098-.097.2981.053163.294（3）社会因素的配对样本t检验结果eq\o\ac(○,1)两种药品受家人亲戚推荐程度的配对样本t检验结果消费者的家人亲戚推荐感冒灵和小柴胡的程度描述统计（见表5-11），显示消费者的家人亲戚推荐给消费者小柴胡和感冒灵的程度的均值分别为4.69和5.27。配对样本t检验（表5-12）可以看出两个总体均值之差的检验P值为0.00，0.00＜0.05，表明两种药品的家人亲戚推荐程度有显著性差异，此外，两个变量的均值差值95%置信区间为-0.832和-0.327，中间不包含0，表明消费者的家人亲戚推荐这两种药品程度的均值差异显著。由此可见，在家里，家人亲戚更倾向于推荐感冒灵，假设5成立。表5-11两种药品受家人亲戚推荐程度的统计均值个案数标准差标准误差均值家人亲戚推荐小柴胡4.691641.553.121感冒灵5.271641.478.115表5-12两种药品受家人亲戚推荐程度的配对样本t检验配对差值t自由度显著性（双尾）均值标准差标准误差均值差值95%的置信区间下限上限家人亲戚推荐小柴胡-感冒灵-.5791.639.128-.832-.327-4.526163.000eq\o\ac(○,2)两种药品受同事朋友推荐程度的配对样本t检验结果两种药品受同事朋友推荐程度描述统计（见表5-13），显示消费者的同事朋友推荐给消费者小柴胡和感冒灵的程度的均值分别为4.55和5.13。配对样本t检验（表5-14）可以看出两个总体均值之差的检验P值为0.00，0.00＜0.05，表明两种药品的朋友同事推荐程度有显著性差异，此外，两个变量的均值差值95%置信区间为-0.819和-0.351，中间不包含0，表明消费者的同事朋友推荐这两种药品程度的均值差异显著。由此可见，相比于小柴胡更多同事朋友推荐感冒灵，假设6成立。表5-13两种药品受同事朋友推荐程度的统计均值个案数标准差标准误差均值同事朋友推荐小柴胡4.551641.528.119感冒灵5.131641.497.117表5-14两种药品受同事朋友推荐程度的配对样本t检验配对差值t自由度显著性（双尾均值标准差标准误差均值差值95%的置信区间下限上限同事朋友推荐小柴胡-感冒灵-.5851.518.119-.819-.351-4.937163.000eq\o\ac(○,3)两种药品受药店店员推荐程度的配对样本t检验结果在药店，两种药品受药店店员推荐程度描述统计（见表5-15），显示消费者的同事朋友推荐给消费者小柴胡和感冒灵的程度的均值分别为4.89和5.31。配对样本t检验（见表5-16）可以看出两个总体均值之差的检验P值为0.00，0.00＜0.05，表明两种药品受药店店员推荐的程度有显著性差异，此外，两个变量的均值差值95%置信区间为-0.608和-0.234，中间不包含0，表明消费者收药店店员推荐这两种药品程度的均值差异显著。由此可见，相比于小柴胡更多药店的店员推荐感冒灵，假设7成立。表5-15两种药品受药店店员推荐程度的统计均值个案数标准差标准误差均值药店店员推荐小柴胡4.891641.578.123感冒灵5.311641.455.114表5-16两种药品受药店店员推荐程度的配对样本t检验配对差值t自由度显著性（双尾均值标准差标准误差均值差值95%的置信区间下限上限药店店员推荐小柴胡-感冒灵-.4211.213.095-.608-.234-4.441163.000（4）两种药品知名度的配对样本t检验结果两种药品的知名度描述统计（见表5-17），显示小柴胡和感冒灵知名度的均值分别为5.49和6.01。配对样本t检验（表5-18）可以看出两个总体均值之差的检验P值为0.00，0.00＜0.05，表明两种药品的朋友同事推荐程度有显著性差异，此外，两个变量的均值差值95%置信区间为-0.694和-0.343，中间不包含0，表明这两种药品知名度的均值差异显著。由此可见，感冒灵的知名度比小柴胡高，假设8成立。表5-17两种药品的知名度描述统计均值个案数标准差标准误差均值知名度小柴胡5.491641.251.098感冒灵6.011641.116.087表5-18两种药品知名度的配对样本t检验配对差值t自由度显著性（双尾均值标准差标准误差均值差值95%的置信区间下限上限知名度小柴胡-感冒灵-.5181.138.089-.694-.343-5.835163.0005.2.2相关分析（1）消费者的中医、中药的信任程度与两种药品的购买意愿的相关分析消费者的中医、中药的信任程度与消费者购买两种药品的意愿的相关性（见表5-19），显示消费者对中医信任程度与消费者购买小柴胡和感冒灵的P值分别为0.000和0.002，其相关性分别为0.273和0.238，表明消费者购买这两种药品与消费者信任中医有显著相关关系，关系并不紧密；消费者对中药信任程度与消费者购买小柴胡和感冒灵的P值分别为0.010和0.018，其相关性分别为0.200和0.184，表明消费者购买这两种药品与消费者信任中药有显著相关关系，关系并不紧密。但是，从相关性可以看出，消费者的中医、中药信任程度与购买小柴胡比购买感冒灵的相关性要高。

表5-19消费者的中医、中药的信任程度与消费者购买两种药品的意愿的相关性药品Pearson相关性显著性（双侧）消费者对中医的信任程度小柴胡.273**.000感冒灵.238**.002消费者对中药的信任程度小柴胡.200*.010感冒灵.184*.018（2）消费者的中医、中药的知识程度与两种药品的购买意愿的相关分析消费者自身的中医知识、中药知识与消费者购买两种药品的意愿的相关性（见表5-20），显示消费者对中医的了解程度与消费者购买小柴胡和感冒灵的P值分别为0.001和0.008，其相关性分别为0.253和0.238，表明消费者购买这两种药品与消费者自身中医知识有显著相关关系，关系并不紧密；消费者对中药的了解程度与消费者购买小柴胡和感冒灵的P值分别为0.000和0.009，其相关性分别为0.271和0.202，表明消费者购买这两种药品与消费者自身中药知识有显著相关关系，从相关性可以看出，消费者购买小柴胡与中药知识程度相关比感冒灵高。表5-20消费者的中医、中药的知识程度与消费者两种药品购买意愿的相关性药品Pearson相关系性显著性（双侧）消费者的中医知识程度小柴胡.253**.001感冒灵.238**.008消费者的中药知识程度小柴胡.271**.000感冒灵.202**.0095.2.3回归分析（1）模型的设定本文通过建立多元线性回归模型，为了避免多重的共线性造成伪回归，本文采用逐步回归，即将不断引入和剔除自变量，保证所用对因变量显著影响的自变量均被选入，不显著影响均被剔除。对消费者的中医信任程度x1、消费者的中药信任程度x2、消费者的中医知识程度x3、消费者的中药知识程度x4和消费者购买小柴胡意愿y1和感冒灵y2之间的关系进行分析。多元线性回归分析的一般形式是：y=β0+β1x1+β2x2+β3x3+β4x4y表示因变量，βi（i=1,2,3,4）为模型的回归系数，xk（k=1,2,3,4）为解释变量。（2）小柴胡的回归结果及分析表5-21表示有两个被引入的自变量，首先是消费者的中医信任程度x1（模型1），其次是消费者的中药知识程度x4（模型4），而其他2个变量（消费者的中药信任程度和中医知识程度）均被剔除。表5-21变量的进入和移除标准输入／移去的变量a模型输入的变量移去的变量方法1X1中医信任程度.步进（准则:F-to-enter的概率<=.050，F-to-remove的概率>=.100）。2X4中药知识程度.步进（准则:F-to-enter的概率<=.050，F-to-remove的概率>=.100）。a.因变量:Y1小柴胡的购买意愿从表5-22可以看到，含有消费者的中医信任程度和中药知识程度两个自变量的回归方程，其调整的R22=0.098，说明消费者的中医信任程度和中药知识程度会对表5-22两个模型的主要统计量模型RR方调整R方标准估计的误差1.273a.075.0691.4952.331b.109.0981.471a.预测变量:(常量),X1中医信任程度。b.预测变量:(常量),X1中医信任程度,X4中药知识程度。从表5-23的回归方差分析表可得，两个模型F检验的显著性水平均接近0，表明两个模型都是显著的。

表5-23两个模型的方差分析表Anovaa模型平方和df均方FSig.1回归29.159129.15913.047.000b残差362.0601622.235总计391.2201632回归42.826221.4139.895.000c残差348.3931612.164总计391.220163a.因变量:Y1小柴胡的购买意愿b.预测变量:(常量),X1中医信任程度。c.预测变量:(常量),X1中医信任程度,X4中药知识程度。表5-24给出的两个模型参数的估计值，即回归系数和标准化回归系数、用于检验的t统计量和相应显著性水平，检验结果都是显著。根据标准系数可得，X1=0.203＞X4=0.200，消费者的中医信任程度对购买小柴胡的影响大于中药知识程度。根据下面的回归结果，可考虑的二元线性回归模型，其估计方程为：y1=2.488+0.285x1+0.201x4表5-24模型参数的估计和检验系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)2.735.5914.624.000X1中医信任程度.383.106.2733.612.0002(常量)2.488.5904.214.000X1中医信任程度.285.111.2032.558.011X4中药知识程度.201.080.2002.513.013a.因变量:Y1小柴胡购买意愿（3）感冒灵的回归分析及结果表5-25说明只有消费者的中医信任程度x1（模型1）被引入自变量，而其他3个变量（消费者的中药信任程度和消费者的中医知识程度、中药知识程度）均被剔除。

表5-25变量的进入和移除标准输入／移去的变量a模型输入的变量移去的变量方法1X1中医信任程度.步进（准则:F-to-enter的概率<=.050，F-to-remove的概率>=.100）。a.因变量:Y2感冒灵购买意愿从表5-26可以看到，消费者的中医信任程度一个自变量的回归方程，其R2=0.057，其调整的R22=0.051，说明消费者的中医信任程度对购买感冒灵表5-26模型的主要统计量模型汇总模型RR方调整R方标准估计的误差1.238a.057.0511.322a.预测变量:(常量),X1中医信任程度。从表5-27的回归方差分析表可得，模型F检验是显著的，其显著水平接近0。表5-27模型的方差分析表Anovaa模型平方和df均方FSig.1回归17.017117.0179.740.002b残差283.0321621.747总计300.049163a.因变量:Y2感冒灵购买意愿b.预测变量:(常量),X1中医信任程度。表5-28给出的模型参数的估计值，即回归系数和标准化回归系数、用于检验的t统计量和相应显著性水平，检验结果都是显著。根据下面的回归结果，可考虑的线性回归，其估计方程为：y2=4.034+0.293x1表5-28模型参数的估计和检验系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)4.034.5237.714.000X1中医信任程度.293.094.2383.121.002a.因变量:Y2感冒灵购买意愿5.3讨论研究结果表明，检验消费者与小柴胡、感冒灵的所有假设（见表5-29），除了假设H4，他假设全部通过了验证。古人云：“是药三分毒。”受传统医药文化影响，消费者心理认为这，无论西药还是中药，有没有标明药品的不良反应，都具有一定的毒、副作用，因此导致H4的验证结果为消费者认为两种药品的毒、副作用没有显著性差异，消费者会认为白云山小柴胡比三九感冒灵的毒副作用更大未能通过验证。表5-29消费者的假设验证情况假设H1部分消费者不知道白云山小柴胡是感冒药成立H2部分消费者不知道白云山小柴胡的功效成立H3消费者会认为白云山小柴胡比三九感冒灵的疗效更差成立H4消费者会认为白云山小柴胡比三九感冒灵的毒副作用更大不成立H5家人亲戚相对三九感冒灵更少推荐白云山小柴胡成立H6同事朋友相对三九感冒灵更少推荐白云山小柴胡成立H7药店店员相对三九感冒灵更少推荐白云山小柴胡成立H8三九感冒灵的知名度比白云山小柴胡的高成立还有，在消费者的中医中药信任程度和中医中药知识程度对两种药品购买意愿影响研究中，虽然都显示有弱相关性，但是显著影响的回归分析中可以看出，中医信任程度会影响消费者购买感冒灵和小柴胡，但消费者的中药知识程度只影响消费者购买小柴胡。在假设检验的结果中，可以知道，小柴胡的功能主治介绍含有中医术语，有部分消费者不知道小柴胡的功效作用，而消费者自身具备中药知识就可以从成份中可以判断小柴胡是否对自己有用，因此消费者的中药知识程度会影响消费者购买小柴胡。

5.4本章小结本章从消费者角度，分别从药品包装因素、心理因素、社会因素和知名度对比研究小柴胡和感冒灵的营销效果。根据文献回顾和理论基础提出了8个假设，除了H4其他假设在消费者中通过了验证。主要的发现如下：第一，在药品包装方面，消费者对两种药品名称、功能主治的认知程度的差异显著，消费者对感冒灵的认知程度比小柴胡高。第二，在药品疗效方面，消费者认为中西复合制剂的感冒灵靶向作用更为明显，疗效更迅速更好，而小柴胡作为中成药，虽然适合较多的病症，但针对性比较薄弱、见效慢、消耗时间长，因而消费者认为感冒灵的疗效更好。第三，在社会因素方面，消费者受家人亲戚、同事朋友、药店店员等相关群体推荐这两种药品时，更多人推荐感冒灵。第四，在知名度方面，消费者认为感冒灵的知名度比小柴胡高。除此之外，研究三中还有次要发现：消费者的中医中药信任程度、消费者的中医中药知识程度与消费者购买这两种药品有弱相关性，与消费者购买小柴胡的相关性比购买感冒灵的相关性更高；消费者购买小柴胡受中医的信任程度、中药的知识程度的影响，购买感冒灵会受到中医的信任程度的影响。

6结论本文以小柴胡和感冒灵的营销效果对比为核心问题，按照众学者的对营销效果研究结果，选出适合本文研究的指标，从两种药品的网络数据到药店现场调查再到消费者层面，一层一层深入对比研究两种药品的营销效果。在本章，综合前面的研究结果得出本文的主要结论；并基于企业的实际情况，根据研究得出的结论提出药品营销的优化建议；最后指出本研究的局限性和展望。6.1主要结论第一，网络数据分析：在销售额方面，感冒灵远超小柴胡；在相对认可质量方面，消费者对感冒灵的认可程度比小柴胡高。通过网络数据分析得知，感冒灵的营销效果远超小柴胡。第二，药店现场调查分析：感冒灵在药店的销售情况和促销情况均优于小柴胡，即感冒灵的营销效果比小柴胡好。第三，问卷调查分析：(1)部分消费者从小柴胡的药品名称无法得知这是治疗感冒的药物，以及无法从功能主治的介绍中得知小柴胡治疗的症状。(2)消费者认为感冒灵的疗效比小柴胡更好。(3)家人亲戚、同事朋友和药店店员等相关群体更多人推荐感冒灵。(4)消费者认为感冒灵的知名度不比小柴胡高。由这几个影响因素的研究分析，可以得出，在消费者层面，感冒灵的营销效果比小柴胡更好。除此之外，消费者在购买小柴胡的时候，受中医、中药的影响大于购买感冒灵。综上所述，感冒灵与小柴胡的营销效果差距大，网络销售额、产品质量认可、药店销售和促销情况、消费者认知、消费者行为和知名度等方面，感冒灵的营销效果都优于小柴胡。6.2营销效果优化建议6.2.1小柴胡的营销优化建议从结论来看，小柴胡的营销效果与感冒灵对比确实是不太理想，但是，白云山品牌的小柴胡却是同名药品中的翘楚，想要提高市场竞争力，小柴胡的营销需要实施优化措施。作者根据本文研究和实际情况，提出几点的优化建议：(1)增加宣传推广。相比于感冒灵铺天盖地的综艺赞助、电视剧植入广告、暖心小短片广告，小柴胡只是少有在电视频道播放的视频广告，虽然电视广告受众范围广，但是随着网络普及，年轻人更喜欢在移动设备上观看节目和电视剧。小柴胡要激发诱导消费，增加销售额，提高市场占有率和知名度，增加广告推广是必不可少的营销手段。广告的宣传效果是最直接的，在一定时间可以迅速提高药品的知名度，但不能仅限于电视广告，需要结合适当的媒介进行广告宣传，譬如网络广告、新媒体广告等。通过广告的宣传，也能让更多消费者知道小柴胡是治疗感冒的药物。(2)功能主治要通俗易懂。对于感冒灵，消费者能直接通过功能主治中介绍“解热镇痛，用于感冒引起的头痛，发热，鼻塞，流涕，咽痛”得知此药物能治疗的病症；而有部分消费者虽然知道小柴胡是医治感冒，但是它的功能主治运用中医术语。没有中医、中药基础的消费者就会觉得晦涩难懂，难以理解它治疗的病症。因此，需要用通俗易懂的话语解释功能主治，让更多消费者理解小柴胡的功效，帮助消费者选择合适的药物。(3)优化销售策略，增强中间商的合作。通过药店调查研究发现，小柴胡的销售欠佳、推荐少和促销少等问题，小柴胡想要进一步提高销售量，需要优化销售策略，增强与中间商的沟通合作。每间药店的小柴胡进货价格高，销售价格相差不大、利润小，因此店员推荐力度小，店内促销活动少。企业应当定期制定给中间商优惠的销售策略，维系与中间商沟通合作，提高中间商的满意度。6.2.2感冒灵的营销优化建议显然，无论是财务指标方面的销售额、销售量，还是非财务指标的消费者认可质量、消费者认知、消费者满意、知名度等，感冒灵的营销效果胜于小柴胡。但是，中间商的满意程度却并不高。感冒灵需要进一步促进销售，可定期举办促销活动，比如购买组合装赠送小物品等帮助中间商销售。6.3研究局限与展望首先，在指标选取方面，通过定性和定量相结合的方法，选择两种药品的对比指标，因此会具有一定主观性，也可能出现指标的偏差，而且本人能力有限，阅读文献有限，无法做到全面的营销效果对比。其次，在实地调查方面，本次现场调查选择在作者的居住地附近的药店，由于药店店员调查不配合，作者无法详尽地进行现场调查，药店的调查结果可能存在偶然性，并不能代表所有药店里的感冒灵和小柴胡的销售情况和促销情况。最后，在问卷调查方面，本次消费者的问卷调查是采用线上问答方式，就算筛选出答题时间短、选项高度重复的问卷，仍无法得知是否是消费者的正确感受。有消费者部分是广东药科大学的同学，中医、中药的认知程度会比较高；还有部分广东省的消费者，对小柴胡和感冒灵这两种本地品牌的药品有一定了解，在会对药品认知研究有一定影响。因此，本文的研究假设在广东其他地区还需要进一步验证解释。医药行业是“永不衰落的朝阳行业”，随着医药的深入发展，药品同类逐步细化，市场竞争愈发激烈，OTC药品营销更加迫切。因此，研究医药企业的营销效果研究是一个永远有价值和有意义的课题。在未来的研究中，将继续深入探讨医药企业的营销效果，加强医药企业营销效果分析方法研究，完善医药企业的营销效果对比指标体系，完善医药企业的营销效果评价体系。

参考文献智妍咨询集团.2020-2026年中国感冒药市场运行态势及投资前景评估报告.[EB/OL].(2019)./research/201701/490631.html.嘉禾健康网.第十一届39健康总评榜榜单发布.[EB/OL].(2019)./jkbk/5035.html.LauxV,StockenPC.AccountingStandards,RegulatoryEnforcement,andInnovation[J].JournalofAccountingandEconomics,2017,65(2):221-236.张庚全,罗晓光.医药企业营销绩效评价研究[J].黑龙江对外经贸,2007(03):88-90.MurphyS.Publicmanagement&administrationon--Anintroduction[M].London:MacmillanPressLtd,2011:12-116菲利普·科特勒.营销管理（第14版）[M].王永贵，于洪彦，何佳讯等译.上海：上海人民出版社，2012.王林林,王亚敏.信任对营销绩效的影响研究——服务传递创新的中介作用[J].中国集体经济,2018(25):53-56.张庚全.哈尔滨医药企业营销绩效评价研究[D].哈尔滨理工大学,2007.谷风娇,王艳.营销绩效评价研究现状及趋势[J].市场研究,2014(11):23-25.AmblerTASP.MeasuringMarketingPerformance[J].BusinessSchool,workingpaper.2001：1-39.张钊华.J医药公司营销绩效评价研究[D].暨南大学,2016.Linder,S.,MintzO,CurrimIS.WhatDrivesManagerialUseofMarketingandFinancialMetricsandDoesMetricUseAffectPerformanceofMarketing-MixActivities?[J].JournalofMarketing,2013,77(2):17-40.何娜,张苗苗,刘凯欣.论市场营销竞争力评价指标体系的构建[J].北方经贸,2014(09):46+48.陈尚金.企业营销绩效评价体系构建与应用研究[J].长春理工大学学报(高教版),2009,4(10):187-188.HaciogluG,GokO.Marketingperformancemeasurement:marketingmetricsinTurkishfirms[J].JournalofBusinessEconomicsandManagement,2013,14(1):413-432.颜伟.企业营销绩效多属性决策体系研究[J].经济研究导刊,2017(13):57-58.AkdoganMŞ,DurakA.LogisticandMarketingPerformancesofLogisticsCompanies:AComparisonbetweenGermanyandTurkey[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences,2016:576-586.YiY,GongT.Customervalueco-creationbehavior:Scaledevelopmentandvalidation[J].JournalofBusinessResearch,2013,66(9):1279-1284.张竞,袁浩.基于营销价值链的企业营销系统研究[J].经济纵横,2012(12):110-113.卿硕,乌东峰.线上线下营销主体耦合、互动、营销创新与营销绩效的关系实证研究[J].企业经济,2015(08):95-100.孙淑英,王秀村,刘菊蓉.我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究[J].中国软科学,2006(01):132-137.SeoE,ParkJ.Astudyontheeffectsofsocialmediamarketingactivitiesonbrandequityandcustomerresponseintheairlineindustry[J].JournalofAirTransportManagement,2018:36-41.戴婷.基于品牌战略的影响因素以及对国际营销绩效的关系研究[J].现代营销(下旬刊),2015(12):12.徐晶,张文一,杨吉.沈阳地区OTC药品消费者购买行为影响因素的调查研究[J].中国市场,2016(38):23-25.孙瑾,张红霞.品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响:认知需要和专业化水平的调节作用[J].心理学报,2012,44(05):698-710.胡波.非处方中药和中成药命名方式对购买意愿的影响[D].上海交通大学,2016.侯鸿军,王莉,李兴民,林蓉.我国中成药说明书现状、存在问题及对策建议[J].中国食品药品监管,2020(02):32-39.秦勇,袁红霞,李明晖,于洁.非处方药品消费者信息搜寻行为的实证研究——以天津地区为例[J].商业经济,2009(12):41-44+57.TanJP,FreathyP.ConsumerdecisionmakingandstorepatronagebehaviourinTraditionalChineseMedicine(TCM)hallsinSingapore[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2011,18(4):285-292.PaddisonA,OlsenK.PainkillerpurchasingintheUK:Anexploratorystudyofinformationsearchandproductevaluation[J].InternationalJournalofPharmaceuticalandHealthcareMarketing,2008,2(4):284-306.白丽萍,秦颖青.广州郊区OTC消费者购买行为调查分析[J].商业时代,2009(29):120-123.ChanV,TranH.PurchasingOver-the-countermedicinesfromAustralianpharmacy:Whatdothepharmacycustomersvalueandexpect?.PharmPract(Granada).2016;14(3):782.doi:10.18549/PharmPract.2016.03.782Hanna,L.-A.,&Hughes,C.M.(2011).Public’sviewsonmakingdecisionsaboutover-the-countermedicationandtheirattitudestowardsevidenceofeffectiveness:Across-sectionalquestionnairestudy.PatientEducationandCounseling,83(3),345–351.doi:10.1016/j.pec.2011.02.016胡双宇.延边黄牛区域品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究[D].延边大学,2019.桑立国.三星智能手机的品牌认知对消费者购买意愿影响的研究[D].石家庄铁道大学,2015.陈艳庆.品牌认知对消费者行为的影响研究[J].湖南邮电职业技术学院学报,2017,16(01):97-100+109.KevrekidisDP,MinarikovaD,MarkosA,MaloveckaI,MinarikP.Communitypharmacycustomersegmentationbasedonfactorsinfluencingtheirselectionofpharmacyandover-the-countermedicines.SaudiPharmaceuticalJournal:SPJ:theOfficialPublicationoftheSaudiPharmaceuticalSociety.2018Jan;26(1):33-43.DOI:10.1016/j.jsps.2017.11.002.沙吉.OTC药品市场重复购买影响因素研究[J].江苏经贸职业技术学院学报,2010(01):19-21+53.

致谢光阴荏苒，大学四年弹指一挥间便到了毕业时刻，而毕业论文是学生生涯的最后一个课题。历经4个月时间，在雷超老师和各位亲人、朋友、同学的帮助下，终于写完这篇论文。写到这里，我的内心思绪翻涌，感慨良多。首先，诚挚感谢雷超老师，您诲人不倦，悉心指导为我的课题研究提供很大的帮助。在选题过程中，您为我指点迷津，让我善于在日常中发现问题，帮助我选定我感兴趣的题目；当我对研究感到迷茫时，您指导完善研究思路，不断对研究进行修改，让我能完成研究课的论文写作。然后，诚恳感谢各位授课老师、各位同学和舍友们。大学四年，各位老师所传授的知识为我完成这篇论文打下坚实的基础；各位同学伴我在知识的世界中成长、遨游；舍友们为我创造良好的生活和学习氛围，让我在学业上不断进步。最后，衷心感谢我的家人和朋友。父母的养育之恩，家姐和亲戚的支持和转发问卷，无以为报；朋友们为我提供真实而宝贵的意见来支持我的课题研究。借此论文完结之际，我再次向所有人表示我诚挚谢意。 

附录消费者调查问卷您好！本问卷意在调查消费者的购买行为。请您按照题目的顺序根据自己的真实感受和消费经历回答每一道问题。该调查仅用于学术研究，并对您的选择进行保密，请放心回答。您宝贵的意见对我们的研究非常重要，感谢您的填写！您好！本问卷意在调查消费者的购买行为。请您按照题目的顺序根据自己的真实感受和消费经历回答每一道问题。该调查仅用于学术研究，并对您的选择进行保密，请放心回答。您宝贵的意见对我们的研究非常重要，感谢您的填写！第一部分：消费者的行为一、以下问题对两种药品情况表述，请根据您的认可程度在1~7间进行选择（1表示完全不认同，7表示完全认同，两种药品均需要选择）1.1根据上述药品名称的图片，我能获知这种药品能够治疗感冒病症完全不认可1234567完全认可1.2根据上述药品成份图片，我认为服用后没有其他的毒、副作用完全不认可1234567完全认可1.3根据上述功能主治的图片，我能获知这种药品主要治疗的症状完全不认可1234567完全认可2.1根据上述药品名称的图片，我能获知这种药品能够治疗感冒病症完全不认可1234567完全认可2.1根据上述药品成份图片，我认为服用后没有其他的毒、副作用完全不认可1234567完全认可2.3根据上述功能主治的图片，我能获知这种药品主要治疗的症状完全不认可1234567完全认可二、以下问题对白云山小柴胡（A）和三九感冒灵（B）的情况表述，请根据您的认可程度在1~7间进行选择（1表示完全不认同，7表示完全认同，两种药品均需要选择）1．分别对于A/B这两种药品，我认为它的疗效好A．白云山小柴胡完全不认可1234567完全认可B．三九感冒灵完全不认可1234567完全认可2．分别对于A/B这两种药品，家人亲戚曾经多次向我推荐A．白云山小柴胡完全不认可1234567完全认可B．三九感冒灵完全不认可1234567完全认可3．分别对于A/B这两种药品，同事朋友曾经多次向我推荐A．白云山小柴胡完全不认可1234567完全认可B．三九感冒灵完全不认可1234567完全认可4．分别对于A/B这两种药品，多家药店店员曾经向我推荐A．白云山小柴胡完全不认可1234567完全认可B．三九感冒灵完全不认可1234567完全认可5．分别对于A/B这两种药品，我认为它被很多人知晓，具有很高的知名度A．白云山小柴胡完全不认可1234567完全认可B．三九感冒灵完全不认可1234567完全认可6．分别对于A/B这两种药品，感冒的时候，我会选择购买这种药品A．白云山小柴胡完全不认可1234567完全认可B．三九感冒灵完全不认可1234567完全认可

毕业设计论文答辩的流程介绍毕业设计（论文）答辩是答辩委员会成员和学生面对面的交流，是评价毕业设计（论文）的重要形式之一，是对已完成的论文、设计的最后审核、检验，也是对学生学术水平和研究能力的综合考核。下面我们就为大家介绍一下毕业设计论文答辩的流程有哪些？（1）毕业设计（论文）答辩组织学生完成毕业设计（论文）报告书后，学院各系部要组织相关专业教师对学生进行答辩，检查学生是否达到了毕业设计（论文）的基本要求。为确保毕业设计（论文）答辩工作的有序进行，必须有计划地精心策划和组织好论文答辩的各个环节。①成立答辩委员会。在系部主任的领导下，成立各系部毕业设计（论文）答辯委员会，成员5~7人，包括系部主任、教研室主任、专业教授和部分指导教师。毕业设计（论文）答辩工作由各系部答辩委员会组织并主持。根据需要答辩委员会可决定组成若干答辩小组，答辩小组由3~5人组成，设组长1人，秘书1人。各答辩小组具体负责学生的毕业设计（论文）答辩工作。答辩委员会及答辯小组成员必须由讲师或讲师以上职称的人员（或相当职称的科技人员）担任。②布置答辩场地，营造良好氛围毕业（设计）论文答辩是实践教学的重要环节，也是师生之间交流的-种形式，因此答辩场地及其设施的布置既要严肃庄重、格式醒目。对答辩人员的座次、仪表、距离、答辩材料的准备等安排要准确、到位、合理、规范。③规范答辩程序，明确答辩内容答辩程序应当包括答辯前答辩组织的成立及人员分工、答辩的出题、答辩的提问、学生的解答内容的记录、成绩的评定、答辩工作总结等方面。规范化、制度化的答辩程序安排，对保证答辩工作的顺利、有序进行具有重要的保障作用。在答辩过程中，教师的活动内容主要包括，听取学生毕业设计论文的陈述，提出具有针对性的答辩问题；在学生的答辩回答后适当进行询问和交流；对学生答辩作简要的点评；最后经过讨论，给出答辩成绩。学生的活动内容主要包括，对自己的毕业设计（论文）进行介绍；对答辩老