营销心理学理论基础

第二章营销心理学理论基础

【本章导读】在营销活动中，市场需求千变万化和消费行为千差万别，都与人们心理活动相关。所以，要摸清市场交易中人们行为，必须先了解与市场营销相关心理学基本理论，从而去揭示和掌握商品交换中心理实质和心理活动规律。本章着重叙述营销心理基础理论，包含营销活动中感觉、知觉、注意、记忆、思维、意识、学习、态度、语言和行为，以及它们与营销策略之间关系。【关键词】心理现象（Mentalisticphenomenon）心理活动（Mentalactivity）认识过程（Cognitionprocess）感觉和知觉（SensationandConsciousness）注意和记忆（ApplicationandRemember）思维和意识（ThinkingandConsciousness）学习和态度（StudyandAttitude）语言和行为（LanguageandActions）营销心理学理论基础1/43把木梳卖给和尚

有一家著名跨国企业高薪招聘营销人员，应聘者云集，其中不乏高学历者。但企业要求是：尽可能多地把木梳卖给和尚，为企业赚得利润。大家拿到考题后都面面相觑，不知所措：出家和尚，剃度为僧，光头秃顶，要木梳何用？多数应聘者都纷纷散去。原来门庭若市招聘大厅，仅剩下A、B、C三人。这三人知难而进，奔赴各地卖木梳。十日期限一到，诸君先后交差。面对企业主管，A君满腹冤屈，涕泪横流，声言：十日艰辛，木梳仅卖掉一把。是在被众僧责骂轰出门归途中，偶遇一游僧在路旁歇息搔痒。经含泪哭诉后游僧感动，试用木梳体验果然解痒，便买了一把。

B君闻之有些得意。声称，自己卖了10把。为推销木梳，不辞辛劳，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者头发被风吹得散乱不堪。于是忙找寺院住持献策：拜佛者应【开篇案例】营销心理学理论基础2/43衣冠整齐，提议在每座寺庙香案前，摆放木梳，先梳理头发再来拜佛。住持认为言之有理，采纳此提议，总共买下了10把木梳。

轮到C君汇报却不慌不忙，声称不但卖出1000把，而且还带回一份大额订单，急等发货。A、B二人和企业主管都大惑不解，忙问如此佳绩何来？C君说，为推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺名刹宝寺。找到寺内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下，大师是得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普渡，保佑众生。方丈闻则大喜，口称“阿弥陀佛！”将C君视为知己，且共同主持了赠予“积善梳”首发式。寺院此举盛誉远播，为求“积善梳”，进山朝圣者简直挤破门槛。为此，方丈哀求自己急速返回，请企业多多发货，以成善事。营销心理学理论基础3/43启示

“把木梳卖给和尚”原来是一件极难事，A君按常规思维处理问题，结果遭到失败；B君利用创造性非逻辑思维进行思索，借住持之手卖掉了10把木梳，其思绪正确，但不够大胆；C君充分利用独特创造性非逻辑性思维形式，尤其是逆向性思维、侧向性思维，发散与集中思维等进行思索，终于找到了处理问题最正确方案，最大数量地把木梳卖给了和尚，因而取得了成功。创造性思维广泛存在于公关世界中。思想创造财富能力难以想象。假如你要问现实世界摇钱树在哪里?其实，就在每个人头脑中。营销心理学理论基础4/43

第一节营销活动中感觉与知觉第二章营销心理学理论基础第三节营销活动中记忆、思维和意识

第二节营销活动中注意

第四节营销活动中学习第五节营销活动中态度第六节营销活动中语言和行为营销心理学理论基础5/43第一节营销活动中感觉与知觉

一、感觉1.感觉概念——感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官外界事物个别属性反应。2.感觉是人对客观事物主观反应——感觉从内容来说是客观，但从形式上说是主观。

感觉阈限——凡是能引发感觉、且能够连续一定时间刺激量，称为感觉阈限。

3．感觉是一切复杂心理活动基础——感觉虽是客观世界认识最简单形式，但却是一切复杂心理活动基础，我们只有经过感觉，才能对事物整体和事物之间关系做出更复杂反应，取得更深入认识（如商品形状、体积、色彩；食品酸、甜、苦、辣、咸，服务人员语气等

）。营销心理学理论基础6/43目中感觉保持不变情况下，能在众多同类商品竞争中能脱颖而出，同时使原有宣传保持连续性和一致性。

产品4P策略——是指产品(Product)，价格(Price)，地点(Place)，促销(Promotion)。

二、知觉

1．知觉概念——是人脑对直接作用于感觉器官客观事物各个部分和属性整体反应，也是用户在感觉基础上对商品总体特征反应（如洗衣机商标、规格、颜色、外型、体积、包装、价格、功效、功率等很多要素刺激，以光、声等形式作用于人眼、耳等感官，便使购置者产生了视、听等感觉

）。

2．知觉是一个能动反应过程——作用于人们感官客观事物是丰富多彩、千变万化，人们总是主动能动地、有选择地以少数事物作为知觉对象。

4．感觉与营销中产品策略——如希望商品包装能凸显商品个性，希望本企业商品商标品牌在消费者心营销心理学理论基础7/43

对象和背景——购物时被用户感知得比较清楚商品就是对象，而其它商品知以为比较含糊，就是知觉对象背景。若用户知觉目标发生改变，知觉对象与背景会相互转换。

轻易引发人们知觉对象特征：

①对象和背景差异程度（如颜色、形状、亮度强烈对比

）。②含有较强特征对象（如声音、动作特征）。③重复出现对象（如重复播放商品广告）。④运动改变对象（如饭店门口闪动霓虹灯，推销员演出

）。⑤对象组合（如相隔距离组合、特征类似性）。

⑥新奇独特事物（如吹糖人艺人现场操作很吸引儿童兴趣；特色小吃部现场烹调能沟起购置者强烈食欲）。

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3．知觉是各种心理活动基础——用户只有在购物时对某种商品形成一些知觉，掌握一定知觉材料，才能经过思维加深对商品认识，提升知觉程度，形成对该商品好感，进而引发购置动机并形成购置决议。

4．知觉以感觉为基础——知觉是在感觉基础上形成，没有对某种商品商标、规格、颜色、外型、体积、包装、价格等个别属性感觉，就不可能形成对这种商品整体知觉。

5．知觉含有恒常性——知觉恒常性是指当人们知觉条件在一定范围内发生改变时，知觉映像依然保持相对稳定，这是人对知觉对象认识习惯化而带来一个恒常反应。6．知觉在市场营销中应用

（1）利用知觉整体性和了解性开展营销与广告制作（2）利用知觉选择性引导用户选择所需要商品营销心理学理论基础9/43

（3）利用知觉恒常性使用户形成对商品特殊喜爱

三、阈限与产品营销策略1．绝对阈限——人类全部感觉感官对外界事物刺激反应总是存在着一定局限。能够被人们接收外界事物刺激最小量和最大量之间范围就是绝对阈限。

下阈值——可被感官觉察到最小刺激值。

上阈值——可被感官感觉到最大刺激值。

2．差异阈限——就是指那种最小可觉察刺激差异量，简称为最小可觉差。

许多试验研究表明，最小可觉差与原有强度刺激量之比是一个常数K。

式中，S——原有刺激值（也称刺激强度）；△S——对S最小可觉差值；

K——百分比常数（也称韦伯常数）。营销心理学理论基础10/43【例2.1】：试问对于10千克重东西，最少要加减多少才能被人觉察到原有重量发生了改变？答：△S=0.05×10000（克）=500（克）【例2.2】：对于100克重东西，最小可觉察差异量又是多少呢？

答：△S=0.05×100（克）=5（克）

差异阈限原理，在市场营销中含有很主要应用价值。资料：美国一家食品企业生产牛奶巧克力，在23年内这种牛奶巧克力重量和价格均作过屡次调整，实际其价格仅调整了3次，但它重量却变动了14次。值得思索是，产品重量屡次改变均未引发多数消费者觉察。其原因是：重量每次变动量都在人们差异阈限范围以内。营销心理学理论基础11/43资料

这是一个真实故事：一家奶制品厂原来对订购酸奶销售价是零售每瓶1元；按月订购（相当于批发）每瓶0.9元。很多用户都是按月订购，天天一瓶或两瓶。有不少消费者已经连续订购两、三年了。近日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸奶价格要调到1.3元，零售每瓶调到1.5元。很多消费者对大幅度涨价难以接收，劝说经销商不要一次涨价这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶不得不涨这么多，不然厂家就会赔钱。因为经销商一意孤行，最终涨价结果是：下一个月一下子失去了三分之二消费者。

点评：购置者对价格变动感觉也有差异阈限（价格差异阈限值普通为15%）。上述奶制品厂失去多数消费者原因就在于：他们不知道差异阈限理论。营销心理学理论基础12/43

四、相关知觉理论在营销中应用

1．自我意象，产品意象与产品定位

（1）自我意象概念——自我意象就是一个人潜意识中对自己形象，或者说潜意识中认为自己在群体中应居位置或所属等次。含有成功自我意象人，在任务面前往往有含糊成功憧憬，在学习或工作中会自发地调动内在各种主动原因，顽强地向成功方向努力，一次次地实现预期目标。每一个人都会有一个对自我意象。通常把人自我分为“实际自我”和“理想自我”两类。前者是详细存在实体自我；后者是自己希望到达理想中自我。在购物过程中，购置者会选择与理想自我意象相一致产品，而回避那些不一致产品。

（2）产品意象——就是经过设计者创作使得客观产品含有独特情感一个艺术形象。如服装购置者打扮自己标准是，努力使衣服这种产品意象符合购置者自我意象。

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（3）产品定位

——就是指在广告中，经过突出产品符合消费者心理需求鲜明特点，确立商品在市场竞争中方位，促使消费者树立选购该商品稳固印象策略。

所以，产品意象要强烈地反应购置者期望，产品定位要符合消费者心理需求。

2．降低购物者对风险知觉所谓购物风险就是对所购商品后果无法作出确定预测购置行为。

用户购物风险六个主要类型：

①资金风险——购置产品是否物有所值？

②功效风险——产品功效是否能到达期望效果？

③社会风险——所购置商品是否会遭人耻笑？

④心理风险——购置和使用这种商品是否会挫伤消费者心理自尊？营销心理学理论基础14/43

⑤身体风险——产品会不会给自己身体带来伤害？

⑥商业风险——是指中间商购进这种商品会不会砸到手里而卖不出去？

经营者策略——应努力降低购物者对商品知觉到风险水平。资料飞驰轿车广告词是：“在一个漆黑暴风雨夜晚，当您妻子带着孩子驱车回家时候，假如她驾驶是‘飞驰牌’轿车，那就请您放心吧！”点评：这则广告创意从几个方面道出了驾车难度和风险：①漆黑夜晚；②遇上暴风雨；③女士驾车；④还带着孩子。然而，广告就是尤其突出了“‘飞驰牌’轿车能够降低消费者身体安全方面风险“这一主题。飞驰牌’轿车营销心理学理论基础15/43

3．产品外在原因对质量识别影响绝大多数用户都不是购物行家，极难准确判定商品真正质量。人们往往是经过一些外在原因来识别产品质量。

资料桌上放着两个一样小碗，里面倒满了白酒，碗旁边分别放着标价不一样两个标签：一个标着16元一斤，另一个标着36元一斤。请几位不常喝酒人来品尝，问哪种酒好喝。大家这边喝一口，那边品一口，巴咋来，巴咋去，最终都说：“还是36元一斤酒好喝。”说完后，主持人告诉大家：“两个碗里放是同一个酒。”点评：因为请来品尝几位都是不常喝酒人，大家都不具备真正判别酒质量能力，所以，这先知外在原因——标价，就成了大家评判酒好喝是否标准。

很多来自产品本身之外原因，如产品外型、价格、包装、购物环境等，都可能成为人们判别产品质量好坏标准。

营销心理学理论基础16/43资料露天市场服装摊位上摆放着一套西装，就颜色、款式和质地而言，表面看上去都还算说得过去，标价88元。前来问价用户不少，但只问不买，过了两、三个星期也没卖出去。大家都认为，这几十元钱一套西服能穿吗？必定是处理品。以后，摊主一位在百货大楼经销服装朋友帮他把这套西服摆到了大楼摊位上，灯光一照，还挺漂亮！标价388元。结果，没过几天便有些人买走了。点评：绝大多数消费者都不是行家，真正能识别西装质量实属少数，所以，标价就成了人们判别标准。当然，他这位朋友帮他一下子把价格抬得那么高，还真有点不太道德。营销心理学理论基础17/43

一、注意特征概述

1．什么是注意——注意是人心理活动对外界一定事物指向与集中（如上课时学生要聚精会神地听老师讲解；司机要全神贯注地驾车并精力集中注视着前后左右）

。

注意有指向性（人们对客观事物认识活动是有选择性地指向某一特定对象）和集中性（集中全部精力去得到所注意对象鲜明特征）两个基本特征。

2．注意功效——注意有三个功效：选择功效、保持功效和监督调整功效。

3．注意分类——注意分为无意注意和有意注意。

（1）无意注意——是指事先没有预定目标，不由自主指向某一对象所引发注意。（2）有意注意——是指人们有预定目标，必要时还需要作一定意志努力注意。

第二节营销活动中注意营销心理学理论基础18/43

二、相关注意理论在营销活动中应用1．用多元化经营调整购物者注意转换——因购物者“逛”商店会感到很疲劳，所以，商家能够集购物、娱乐、休息于一体，使购物者购物活动，时而有意注意，时而无意注意，时而忙于采购，时而消遣娱乐，到达延长购物者在商店逗留时间，创造更多销售机会之目标，使逛商店成为一个乐事。

2．发挥注意心理功效，引发购物需求正确地利用和发挥注意心理功效，使购物者实现由无意注意到有意注意转换，从而引发需求。使购物者由无意注意转为有意注意。

营销心理学理论基础19/43资料

贵州茅台在巴拿马世界博览会上获金奖，“注意”在这里立了头功。博览会初始，各国评酒教授对其貌不扬、包装简陋中国茅台酒不屑一顾，我国参展人员急中生智，有意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振。

点评：我国参展人员巧妙地利用了注意理论功效，用摔酒瓶子方法将现场教授和观众注意力由“无意注意”一下转移到“有意注意”，使茅台酒一举成名。贵州茅台营销心理学理论基础20/43

3．排除用户对无关刺激物注意——目标是使购物者长时间注意经营者设置目标。4．在广告中发挥吸引购物者注意功效——在商品广告制作中，能够利用客观刺激目标内容、措辞以及色彩、强度、大小、位置、动作、对比及时间间隔等特点来广泛引发购物者注意资料“农夫山泉”以攻为守成功转产。200O年4月24曰．在全国饮用水市场排行第三“农夫山泉”突然向媒体宣告，经试验证实纯净水对健康无益。“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。

“农夫山泉”依据是：纯净水纯净得连微量元素都没有了，而微量元素是人体健康必不可少。此言一出，就好像一石激起千层浪。

消费者在宁可信其有不可信其无自我保护意识下对饮用纯净水产生了心理恐慌，一些分销商及终端超市开始拒绝纯净水进入。营销心理学理论基础21/43

点评：稍懂军事常识人都知道：攻击性防守，是最有效防守。当“农夫山泉”决定不再生产纯净水时，从争战角度看属于退守。但它并没有直接地“退”，因为“退”就意味着认可失败，倒不如把“水太纯反而对健康不利”这条叙述搬出来以攻为守地向对手发难一番，以转移人们“注意力”。人们原来对纯净水有益健康还有颇多疑虑，经“农夫山泉”这么一说，似乎就已成定论。这么，“农夫山泉”既能够为自己转产找到冠冕堂皇理由，又能够趁此狠狠地给对手一击，真所谓是一箭双雕。“农夫山泉”做法确实也是一个“转移消费者注意力”绝妙之计。营销心理学理论基础22/43第三节营销活动中记忆、思维和意识一、记忆

1．记忆概念——记忆是指人脑对过去经历过事物及其经验反应。

2．记忆分类

（1）依据记忆内容划分——可分为形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和运动记忆。（2）依据记忆保持时间划分——可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。

3．记忆作用——有了记忆，人感觉、知觉、思维、意识等各种心理活动才成为一个统一、发展过程。人们有了对事物个别属性记忆，才产生感觉印象；有了对事物整体记忆，才产生对事物知觉；有了对事物之间相互联络及其规律记忆，才可能进行思维；有了对以往知识经验记忆，人情感过程和意志才可能实现。营销心理学理论基础23/43

二、遗忘遗忘能够定义为因为不及时重复或者因为其它学习任务干扰而造成记忆中保持材料丧失。

遗忘遵照艾宾浩斯曲线。资料：有一个试验，两组学生学习一段课文，甲组在学习后很快复习一次，乙组不复习，一天后甲组保持98%，乙组保持56%；一周后甲组保持83%，乙组保持33%。乙组遗忘平均值比甲组高。假如甲组在学习后再多复习几次，可能二者对记忆保持百分比差异更大。说明复习对保持记忆是非常必要。营销心理学理论基础24/43

三、思维

1．思维概念思维是人脑对客观现实间接、概括反应，是认识高级形式。反应客观事物本质属性和规律性联络。

2．思维特征它最主要特征是间接性和概括性。

（1）间接性——它能以直接作用于感觉器官事物为媒介，对没有直接作用于感觉器官客观事物加以认识。

（2）概括性——表现在它能够把一类事物共同属性抽取出来，形成概括性认识。

3．思维在用户购置过程中作用——思维是能够在零乱而繁杂信息素材（意识、感觉、知觉、记忆）基础上，经过分析、综合、比较、抽象、概括、详细化等基本过程，为最终购置行为提供可行性方案。

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4．思维对企业营销影响（1）灵活思维能使产品营销从穷途末路走向柳暗花明（2）灵敏思维能随时创造新商机（3）创造性思维是企业在激烈竞争中取胜法宝

四、意识1．意识概念意识是指人对环境及自我认知能力以及认知清楚程度,它是客观存在于人脑中反应。

2．意识功效意识心理功效主要是以下三个方面：理智功效、审察功效和控制功效。

3．实践是意识产生和发展基础——没有实践就不可能产生意识，更不可能有意识发展。

人经过实践活动，认识了客观现实、客观存在，掌握了客观事物发展规律，预见未来，按照自己需要去改造客观现实，使之不停满足人们物质需要和精神需要，这就是人意识主观能动性。营销心理学理论基础26/43第四节营销活动中学习

一、学习概念

1．学习定义及其要素——学习能够看作是由人们某种体验所产生一个相对持久行为改变过程。

（1）动机——动机是人们从事一切活动（包含学习购置和使用产品）动力。

（2）体验——现实中，中间商或消费者之所以对一些老字号商标产品印象持久，正是因为他们对该商标产品体验深刻。

（3）强化——强化可分为正与负两种。正强化是经过奖励起激励作用。负强化是经过处罚学会回避一些东西或终止一些行为。

（4）重复——要使学习效果（记忆）得到保持需要重复，但重复次数不能过多，不然会使人感到厌烦。所以，商家在作商品广告时一定要注意广告重复播放频率和次数。营销心理学理论基础27/43

2．学习特点

（1）泛化——碰到类似刺激会引发类似刺激反应，即称为泛化。

（2）分化——碰到不一样刺激作出不一样反应。

（3）学习率——学习量随学习时间改变规律。

（4）记忆——把学习到新信息存放在大脑之中，就是记忆。当你闭上眼睛后，还会“看到”被注视对象映象存在。（5）遗忘——因不及时重复或其它信息干扰，会造成记忆中保持材料丧失，这就是遗忘。营销心理学理论基础28/43

二、相关学习理论在营销活动中应用

1．泛化与市场营销——如商家利用“家族商标”策略使购置者对某一商标商品产生认同感，进而接纳全部同商标商品。如“海尔”系列；“李宁”系列等。

2．分化与市场营销——商品经营者采取一定策略，使自己产品（如产品命名、形状、颜色、包装、广告等）从同类产品中脱颖而出（区分于其它同类产品）。

3．重复与市场营销——商家应设法使消费者对所学到知识屡次重复和复习，使其转为长时记忆。

4．引导并勉励中间商或消费者学习后形成重复性购置——加强宣传，树立信誉，促其重复性购置。重复性购置者不但是商店老客户，而且是生产者和营销商忠实支持者与宣传者，他们不但自己经常惠顾商店，而且还能在社会上起到一定示范、宣传作用。如医药广告：泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停！今年过节不收礼，收礼只收脑白金！营销心理学理论基础29/43第五节营销活动中态度

一、态度概念

1．什么是态度——态度是指人们以特定方式对待人、事物或思想观念长久持有好与坏认识上评价、情感上感受和行动倾向性。

态度来自于过去经验，又影响着未来行为（倾向性）。普通来说，购置者对于一个商品越喜好，则发生购置可能性就越大。

2．态度性质1）态度不是与生俱来，而是后天形成。2）态度必有对象。3）态度有其方向、强度和信任度。4）态度一旦形成，将会连续相当长时间。5）态度有一定结构。营销心理学理论基础30/43

3．态度结构（1）态度认知原因——人们观察或问询某种品牌商品时，不一样观察者所关心方面可能是不一样，有些人关心质量，有些人关心颜色，有些人关心款式，有些人则关心价格等等。

（2）态度情感原因——情感原因实质上是对态度对象评价。表示购置者对详细对象好恶。比如最差、差、普通、很好、最好等。

（3）态度行为倾向性——实质上就是购置意向。

二、态度形成与改变

1．态度形成——态度形成有以下几个方式：

（1）简单重复——多重复便可能使其发展起主动态度。

（2）在观察中学习——购置者能够经过观察其它人（父母、朋友、街坊或者经过看广告中人物）行为学习一个新态度。

（3）信息加工方式——把态度形成看作是认知学习一个结果。营销心理学理论基础31/43

2.态度改变——所谓态度改变，既包含由必定向否定或由否定向必定转变（性质上改变），同时，也包含二者之间程度（量）上转变。资料：一位北方学生到四川去读大学，因学校餐厅饭菜多数都是川味（麻辣味），刚入课时饮食方面总也适应不了，天天为吃饭发愁，在一定程度上也影响了与同学间交往。看到大家对川味饭菜谈时津津乐道，吃时又是津津有味，老师和同学们也经常劝他：“川味饭菜挺好吃”。在周围环境影响下，这位同学只好也逼着自己硬着头皮经常去尝试尝试，日子一长还真得吃上点瘾来，时间过了不到一个学期，这位同学对川味饭菜态度发生了彻底改变：从很不适应到非常喜欢，可见，态度是能够发生质转变。营销心理学理论基础32/43

●态度相关理论

（1）协调理论——人们对现实中人或物经常会持有不一样态度。但假如把这两种对象（如人和物）结合在一起，协调理论认为，对这二者态度就都会发生改变：主动将会变得不太主动，消极则会向主动方向转变。如帅哥穿不好看衣服。

（2）平衡理论——平衡理论认为，人们在感知本身或外界环境时处于三角关系之中。这种三角关系由三个元素组成：自我、他人和某产品。他们彼此之间可能是必定关系或否定关系。当三者关系是必定时，意味着平衡；若是否定时，则意味着不平衡（见下列图）。

图2.4平衡三角形关系营销心理学理论基础33/43图2.5不平衡三角形关系

平衡理论认为，只有三角关系保持平衡状态，购置者才能有一个比较稳定态度。在市场营销活动中，依据平衡理论，经营者应促使消费者对某产品形成或保持主动态度。

（3）认知失谐理论——现在感知到信息与原来所了解知识不一致叫做认知失谐。假如购置者感知到某种产品新信息与原来了解到信息不一致，那么就会感到认知失谐，因而引发态度改变。

普通说来，失谐程度越大，改变态度压力也就越大，改变态度动力也就越大。营销心理学理论基础34/43三、相关态度理论在营销活动中应用

1．态度对购置行为有主要影响——购置者对产品态度会对购置行为产生影响，但并不是全部态度都对购置行为起作用，只有那些对产品本质属性态度才会真正起作用。

2．建立新商品评价标准——采取一定办法，使得本企业产品一些特征恰好符合购置者对产品评价标准，最终促使购置者对该产品形成主动态度。3．改变产品特征主要性知觉——经营者设法改变自己产品一些特征在购置者心中地位，使消费者认为这一特征对他来讲非常主要。

不停增加产品新特征，保持购置者对该产品主动态度。按照市场营销学中关于产品生命周期理论，在产品进入成熟期快到衰落阶段时。为了能使购置者保持对产品主动态度，经营人员应不停增加产品新特征。营销心理学理论基础35/43营销心理学理论基础36/43资料24：

手机在我国发展经过几年时间，已进入成熟期，在此情况下，为了保持消费者对它主动态度，各生产厂商纷纷在增加产品新特征上下功夫，以后就有了彩屏和带摄像头手机，又过了几年，又有了含有MP3音乐功效、GPS卫星导航功效和WIFI无线上网功效更新型手机面世。这么，就因手机特征不停更新，而使消费者永远保持住对手机主动态度。

4．改变购置者对竞争产品（商标）知觉为了确立某种产品在市场上地位，经营人员采取策略：改变购置者对与其竞争产品知觉。

资料：若干年前，在美国市场上，德国一个名叫Lowenbrau啤酒为大多数美国人饮用。而另外一家德国啤酒企业也要进占美国市场，为此，它设计广告是：“当您品偿了在美国最有名气德国啤酒之后，请您再尝尝在德国最有名气德国啤酒。”这一广告策略是为了改变美国人对Lowenbrau啤酒知觉，从而占领美国市场。营销心理学理论基础37/43第六节营销活动中语言和行为

语言和行为是人心理活动外在表现，是营销人员了解和掌握用户心理工具和钥匙，也是营销人员与用户心理沟通桥梁和纽带。

一、语言

1．语言概念——语言是指由语音、字形、词汇以及稳定语法规则而组成，代表事物行为、形态、思想观念，社会上约定