网络营销(第三版) 课件 项目一 网络营销概述

网络营销网络营销概述01目录网络市场和网络消费者分析02网络营销调研03网络营销组合04网络营销服务05搜索引擎营销06微信和微博营销07短视频与直播营销08社群营销09其他网络营销方式10网络营销效果评估与提升11Content项目一

网络营销概述任务一认知网络营销任务二认知网络营销与传统营销的关系任务三掌握网络营销的基础理论任务四探析数字经济时代网络营销发展趋势任务一认知网络营销一、网络营销的产生背景二、我国网络营销的发展历程三、网络营销面临的主要问题1.1认知网络营销市场营销是致力于通过交换过程满足人们欲望的人类活动。为了达到这个目的，企业必须不断地改进产品、服务和企业形象，提高产品价值，不断地降低生产和销售的成本，节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此，营销过程是一个涉及企业人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等所有部门、全部人员的系统工程。一、网络营销的产生背景1.1认知网络营销党的二十大报告提出，我们要紧跟时代步伐，顺应实践发展，以满腔热忱对待一切新生事物，不断拓展认识的广度和深度。在当今的信息社会，随着我国网民数量的不断增加，网络营销已成为新媒体营销的主要手段。尽管网络和信息技术的发展历程较短，但网络营销在企业战略中发挥着越来越重要的作用，其价值也日益在实际应用中被发现。与传统营销相比，网络营销在许多方面具有明显的优势。网络营销对于改善销售环境，提高产品的竞争力和市场占有率有着非常重要的实际意义。一、网络营销的产生背景我国网络营销大致可分为三个发展阶段：诞生阶段（1997年之前）、萌芽阶段（1997—2000年）、成长阶段（2001—2012年）、繁荣阶段（2013年至今）。（一）诞生阶段（1997年之前）1994年4月20日，我国国际互联网正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在1997年之前，我国的网络营销处于一种模糊阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。在早期有关网络营销的文章中，经常会描写某个企业在网上发布商品供应信息，然后接到大量订单的故事，并将互联网的作用人为地加以夸大，给人造成只要上网就有滚滚财源的印象。其实，即使那些故事是真实可信的，也都是在互联网上信息很不丰富的时代发生的传奇罢了，人们也难以从那些故事中找出可复制的、一般性的规律。二、我国网络营销的发展历程1.1认知网络营销（二）萌芽阶段（1997—2000年）根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告（1997年10月）》的调查结果，到1997年10月底，我国上网户数为62万，WWW站点数约1500个。无论是上网人数还是网站数量均微不足道，但发生于1997年前后的部分事件标志着中国网络营销进入萌芽阶段，如网络广告和E-mail营销在中国的诞生、电子商务的促进、网络服务（如域名注册和搜索引擎）的涌现等。需要注意的是，2000年是网络营销开始走向实际应用的一个重要转折时期，为网络营销进入成长阶段奠定了基础。二、我国网络营销的发展历程1.1认知网络营销（三）成长阶段（2001—2012年）1.2001—2003年的网络营销2001年后，网络营销不再是空洞的概念，而是进入了实质性应用和发展时期，主要特征表现在以下五个方面：一是网络营销服务市场初步形成；二是网站建设已成为企业网络营销的基础；三是网络广告形式和应用不断丰富；四是搜索引擎营销向深层次发展；五是网上销售环境日趋完善。二、我国网络营销的发展历程1.1认知网络营销（三）成长阶段（2001—2012年）2.2004—2006年的网络营销我国2004—2006年的网络营销不仅体现在网络营销服务市场规模的扩大，而且也体现在企业网络营销专业水平的提高、企业对网络营销认识程度和需求层次的提升，以及更多的网络营销资源和网络营销方法不断出现等方面。该阶段我国网络营销发展的特征可归纳如下：一是企业网站数量缓慢增长，网站建设专业化水平有待提高；二是网络营销服务市场快速增长，新型网络营销服务不断出现；三是企业对网络营销的认识程度和需求层次不断提升；四是搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；五是更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；六是新型网络营销概念和方法受到关注。二、我国网络营销的发展历程1.1认知网络营销（三）成长阶段（2001—2012年）3.2007—2012年的网络营销这一阶段，我国网络营销的主要特征如下：一是效果营销成为网络营销服务新阶段的重要内容；二是一站式网络营销成为企业网络营销投资回报率最高的方式；三是B2B电子商务平台仍然是普及程度最高的网络营销平台之一。二、我国网络营销的发展历程1.1认知网络营销1.社交网络塑造新的顾客价值0405060102032.移动端竞争日趋激烈，移动营销发展迅猛3.网络广告形式层出不穷，移动广告增长强劲4.大数据将实现精准化营销5.O2O（OnlinetoOffline）将导致线上与线下深度融合6.智能终端产品市场逐步扩大二、我国网络营销的发展历程1.1认知网络营销（四）繁荣阶段（2013年至今）（一）企业网络营销效果不明显（二）网络营销专业服务水平较低（三）网络营销环境不规范造成的影响比较明显三、网络营销面临的主要问题1.1认知网络营销任务二认知网络营销与传统营销的关系一、网络营销对传统营销的冲击二、网络营销与传统营销的整合（一）重新营造顾客关系网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是非常关键的营销手段。因此，在网络环境下，企业如何与散布在全球各地的顾客保持密切的关系，并正确掌握顾客的特性，再通过对顾客的教育和对企业形象的塑造，建立顾客对于企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与传统的营销相比都有很大的差异，如何跨越地域、文化和时空的差距重新营造企业与顾客的关系，需要许多创新性的营销行为。一、网络营销对传统营销的冲击1.2认知网络营销与传统营销的关系（二）对营销战略的影响互联网所具有的平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争变得越来越透明，人人都可能掌握竞争对手的产品信息与营销行为。因此，企业取胜的关键在于如何适时地获取、分析、运用这些从网络上获得的信息，以研究并采用具有优势的竞争策略。从这一点来看，网络营销有助于小企业在全球范围内参与竞争，这是跨国公司所不能忽视的。无论怎样看，网络营销都将降低传统环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。在互联网环境下，企业间的策略联盟是主要竞争形态，运用网络组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。一、网络营销对传统营销的冲击1.2认知网络营销与传统营销的关系（三）对跨国经营的影响在网络时代，企业开展跨国经营是非常必要的。在过去分工经营的时期，企业只需要专注于本行业和本地区的市场，而其在国外的市场则委托给代理商或贸易商去经营。但互联网所具有的跨越时空联通全球的功能，使得进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业不但要熟悉不同国度顾客的特性，取得他们的信任，满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，而这些跨国业务都是通过网络来联系与执行的。尽管互联网为现存的跨国公司和新兴公司（或它们的消费者）带来了许多利益，但其对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用互联网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。一、网络营销对传统营销的冲击1.2认知网络营销与传统营销的关系（四）企业组织的重整互联网的发展带动了企业内部网的蓬勃发展，使得企业的内外沟通与经营管理均以网络作为主要的渠道与信息源，这给企业带来的影响包括业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、营销渠道缩短，以及虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部的虚拟组织盛行。这些影响与变化，使企业对于组织再造的需要变得更加迫切。企业内部网的兴起改变了企业内部作业方式以及员工学习成长方式，个人工作室的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、居家办公、弹性上班、委托外包、分享业务资源等现象在未来将会十分普遍，这也使企业组织重组成为必要。一、网络营销对传统营销的冲击1.2认知网络营销与传统营销的关系（一）网络营销不可能完全取代传统营销（1）到目前为止，互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，其仅占整个市场交易金额的一小部分。（2）作为在网上新兴的虚拟市场，网络营销所覆盖的消费群体只是整个市场中的某一部分群体，其他许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网。二、网络营销与传统营销的整合1.2认知网络营销与传统营销的关系（一）网络营销不可能完全取代传统营销（3）互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道。（4）互联网作为一种有效沟通的方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。（5）营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特亲和力是网络营销所无法替代的。二、网络营销与传统营销的整合1.2认知网络营销与传统营销的关系（二）整合营销的概念有一种新的提法，称网络营销与传统营销的整合为整合营销，即利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括传播的统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容。二、网络营销与传统营销的整合1.2认知网络营销与传统营销的关系1.传播的统一性传播的统一性是指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话。二、网络营销与传统营销的整合1.2认知网络营销与传统营销的关系2.双向沟通双向沟通是指消费者可与企业展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。3.目标营销目标营销是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，即实现目标营销。任务三掌握网络营销的基础理论一、网络营销的定义二、网络营销的实施内容三、网络营销的特点四、网络营销的职能一、网络营销的定义1.3掌握网络营销的基础理论广义的网络营销是指利用所有的网络平台，包括企业内部网、特定行业网、外部网、移动网和其他营销活动，这意味着通过网络接触传统的报纸、邮政、电话、电视和其他媒体中介，利用计算机网络营销来补充售前、售中和售后的产品跟踪服务，并通过商业活动补充网络营销，以自始至终寻找新客户，服务现有客户，最大限度地提高客户满意度，实现市场发展、增加收入的目标。网络营销是直接市场营销的最新形式，涵盖了整个网络商业过程，包括信息传播、信息收集和网上交易。狭义的网络营销仅指通过互联网进行的营销活动，可以定义为：以互联网为主要平台进行一般的营销活动，以实现特定的营销目标。（1）利用互联网直接进行问卷调查收集一手资料。（2）利用互联网的大数据收集、统计及分析功能，从互联网上收集对应的资料。（一）利用网络技术

进行市场调查客户分析是制定营销战略的一个关键因素，在网络营销中最为重要。（二）利用网络技术

进行客户分析网络营销可以在企业和客户之间建立双向的、互动的营销沟通过程。（四）利用网络技术

进行经营流程改进网络营销中产品开发的第一个先决条件是新产品概念和想法的出现。（三）利用网络技术进

行产品开发定位网络营销提供了企业与顾客双向交流的渠道，使企业得以发展规模化、交互式的市场营销方式。（五）利用网络技术进行

销售策略制定、售后服务

、反馈改进产

品和服务二、网络营销的实施内容1.3掌握网络营销的基础理论（一）网络营销的典型特点1.虚拟性2.全天候性3.高信息性4.国际性5.互动性6.低成本性三、网络营销的特点1.3掌握网络营销的基础理论（二）网络营销的新理念特点1.电子时空观2.全新的信息传播模式3.全新的市场性质（（1）生产厂商和消费者直接在网上交易；（2）市场多样化、个性化和实时化；（3）市场细分彻底化；（4）商品流通和交易方式改变。）4.生产和商业流通循环扁平化四、网络营销的职能1.3掌握网络营销的基础理论（一）网络品牌网络营销的主要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，让企业的品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小型企业，都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化，可实现持久的顾客忠诚和更多的直接收益。四、网络营销的职能1.3掌握网络营销的基础理论（二）网上调研网上调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。合理利用网上调研手段对于市场营销策略的制定与实施具有重要价值。网上调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持来开展，也可以相对独立地进行，网上调研的结果反过来又可以为其他职能的更好发挥提供支持。四、网络营销的职能1.3掌握网络营销的基础理论（三）信息发布网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，企业不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。四、网络营销的职能1.3掌握网络营销的基础理论（四）网站推广获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业而言更是如此。中小企业由于经营资源有限，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广就显得更为重要，这也是中小企业热衷于网络营销的主要原因。网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。四、网络营销的职能1.3掌握网络营销的基础理论（五）销售促进市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外。各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的作用，同时还有许多针对性的网上促销手段。这些促销手段并不限于对网上销售的支持。事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值，这就是一些没有开展网上销售业务的企业也很有必要开展网络营销的原因。四、网络营销的职能1.3掌握网络营销的基础理论（六）顾客关系顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式是企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意度和顾客忠诚度提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。为了直观地描述网络营销八项职能之间的关系，我们可以从其作用和效果方面来进行大致的区分：网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务和网上调研这五项职能属于基础，主要表现为网络营销资源的投入和建立，而网络品牌、销售促进、网上销售这三项职能则表现为网络营销的效果（包括直接效果和间接效果）。四、网络营销的职能1.3掌握网络营销的基础理论网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能，因此完全将网络营销职能与方法之间建立一一对应的关系是不合适的。网络营销的上述职能说明，开展网络营销需要用系统的观点，充分协调和发挥各种职能作用，让网络营销整体效益最大化。四、网络营销的职能1.3掌握网络营销的基础理论任务四