桂林山水凤凰城的开发与市场调研报告样本

山水*凤凰城

市场调研汇报

编制单位：广州**房地产信息咨询

编制时间：二OO四年三月

山水*凤凰城市场调研汇报

目录

序言……………………….3

第一部分市场调查汇报……………….4

（一）

桂林市和临桂县概况………….5

（二）桂林房地产现实状况特点和发展趋势……………11

1、宏观情况…………….11

2、市场情况…………….15

A、产品结构…………….16

1）住宅物业…………….16

2）别墅………………….32

3）商业物业……………42

B、营销策划……………50

C、房地产广告媒体调查………………59

D、消费者访谈调查…………………..64

（三）总结………………

第二部分：项目市场分析和提议………69

（一）项目背景…………70

（二）项目SWOT分析……………….70

（三）项目消费群定位………………74

（四）市场支撑点………………………76

（五）本司对本项目标初步提议………79

前言

为了开发桂林山水凤凰城,本司于2月19日至2月26派出了由策划部经理陈宗力为领队，组员包含有市场调研教授、经济师、建筑师、营销策划及销售专业人员组成9人调查组，对桂林市和临桂县地理经济环境、房地产开发情况做了具体调查研究。

此次调研目标是为山水凤凰城开发作全方面、客观、正确前期市场资料搜集、统计和市场情况概括，努力争取使这些素材含有经典性和代表性，以期找到项目标市场切入点，为项目作出科学、合理决议和定位提供理论依据。

本案关键采取实地考察、搜集相关资料和邀约各行业人士、购房者深度访谈方法开展调研工作。

第一部分：市场调查汇报

（一）桂林市和临桂县概况

一、

桂林市地理环境

桂林是世界著名风景旅游城市和历史文化名城，地处南岭山系西南部，广西壮族自治区东北部，行政区划5个城区和12个县，行政区域总面积27809平方公里。其中市区面积565平方公里。总人口483.28万人，其中市区人口64.42万人。人口自然增加率为0.42%，人口密度为每平方公里171人。

临桂县在广西东北部、桂林市西郊，距桂林市中心6公里。建县始于汉代元鼎六年（公元前1），距今已两千余年。总面积2202平方公里，县辖8乡6镇，其中有宛田、黄沙两个瑶族乡，全县总人口44.58万人，少数民族3.58万人。县城驻地临桂镇，亦是桂林市西城经济开发区，是全县***、经济、文化活动中心，学校、医院、体育、供电、供水、电讯等服务设施俱全。临桂陆空交通优势十分突出，境内桂林两江国际机场、湘桂铁路、桂海高速公路、机场专用公路、广州至成全部321国道、桂林至浮石1省道等交汇于县城，形成东通广东，北上湖南，西达四川，南至北海、湛江交通网络。全县由广西主电网供电，建有0KVA变电站两座，生产生活用水充足，除黄沙、渡头两乡驻地分别通乡镇四级公路、国防公路外，其它乡镇驻地全部通柏油路，全县已实现村村通程控电话，社会配套设施齐全。

二、桂林市经济环境

1、国民经济概况

桂林市固定资产投资规模继续扩大，全社会完成固定资产投资97.4亿元，比增加10%，其中房地产投资在前三年平均递增28.3%基础上比上年增加31.8%，公路建设投资增加33.1%。

桂林国民经济连续增加，各项社会事业蓬勃发展。据初步统计，整年完成中国生产总值397.46亿元，较上年增加9.8%；全社会固定资产投资110.64亿元，较上年增加13.6%；财政收入37.04亿元，较上年增加12.6%。经济结构调整初见成效，三次产业发展确立新格局，结构优化对经济增加拉动效应日渐突出。三次产业百分比由上年30.9：30.1：39调整为28.6：32.4：39，第二产业所占比重提升2.3个百分点，超出第一产业；财政收入占GDP比重也有所提升。

2、财政金融

税收及国有资产收益、国土收入等征管力度深入加大，财政收入平稳增加；财政支出确保了正常需要，财政资金运转效益不停提升。财政改革不停深化，按属地划分税收权属为关键内容城市财政体制改革进展顺利。金融运行平稳，年末金融机构存款余额414.78亿元，增加13.2%，贷款余额245.41亿元，增加13.9%，金融行业对本市经济发展支持力度加大。

3、旅游

以旅游为龙头第三产业完成增加值155.3亿元，增加10.9%。接待旅游者854.29万人次，其中海外旅游者44.56万人次，实现旅游总收入34.34亿元；接待会议951个，参会人数增加49%；成功承接了亚欧年轻议员会议第五届年会、旅游目标地开发和管理地域合作研讨会等国际会议，成功举行了“韩国周”、“日本周”活动，开通了桂林至泰国、马来西亚航线。

政府利用10月中国——东盟博览会在南宁召开有利时机，发挥桂林旅游优势，在桂林举行东盟旅游区合作相关活动。激励发展旅游地产项目，适时开启环城市旅游度假带建设；新推出一批特色鲜明景区景点和专题旅游城镇，继续培育发展优异旅游县，发展农村旅游业，扩大城镇旅游交流和合作，扩大旅游经济覆盖率。

4、商贸

商贸服务业良性运转。商贸企业深入挖掘促销；国有企业改革继续深化；多方位建设、培育城市商品市场，宽领域开拓现农副产品市场；城镇商品购销两旺，居民消费层次逐年提升；全社会消费品零售总额150.35亿元，较上年增加10.5%；物流管理技术和装备、各类物流基础设施深入完善。

5、企业竞争力

桂林市经贸委多年排出全市企业利税大户榜，三金药业集团企业、燕京啤酒（桂林漓泉）股份、客车集团企业三家企业从开此一直居于前三名、其利税分别为23824万元、17788万元和10395万元。

除三金、燕京和客车集团外，排在前10名还有天和药业、银海纺织、三花股份、漓江无线电厂、桂林娃哈哈、福达汽车配件、龙胜滑石矿等企业，这些企业在市场经济大潮中，一直如一创新，不停加大新产品和市场开发力度，增强企业竞争力。其中漓江无线电厂、桂林娃哈哈、福达汽车配件则是利税大户行列中“新人”，她们或是含有品牌优势，或是经过改革得以轻装上阵，或能抓住机遇抢占市场。

多年来。临桂投资环境在逐年改善，娃哈哈、福达、三金、腐乳厂等一批大中型企业企业前后入驻，房地产开发方兴未艾。

6、非公有制发展

伴随非公有制经济发展环境不停改善，经济总量有较大增加，效益不停提升。非公企业增加值、工业总产量、上缴税金等指标均增加11%以上。规模以上非公企业产值92.87亿元，增加23.2%。

非公企业完成固定资产投资63.72忆元，增加30.7%。

7、招商引资

对招商引资签约项目全方面实施领导跟踪负责制、主动参与“中国——东盟贸易区高层论坛”、第七届中国投资贸易洽谈会。新批外商投资企业57家，增加21.3%。引进外资9819万美元，实际利用外资6354万美元。“非典”过后，紧抓国际市场开拓，自营生产企业进出口额均大幅增加。外贸进出口总计达26226万美元，增加10.1%，其中进口9739万美元，增加0.9%，出口16488万美元，增加16.5%。“百企入桂“活动取得好成绩，已注册项目442格，总投资112.05亿元，实际到位资金23.18亿元。争取联合国和外国政府无偿援助项目数量、金额居全区之首。

（二）桂林房地产现实状况特点和发展趋势

一、

宏观情况

1、概况

1998年以前桂林分为“一市、两县、一郊”，自1998年地市合并以来，桂林行政区域总面积扩大,人口增加，经济连续发展，伴随一系列城市基础设施关键项目标完工及投入使用（如国际展览中心建设，中山路、上海路全方面改造，两江四湖一桥）,再加上桂林市基础设施建设和城市面貌发生了翻天覆地改变，桂林经济发展“瓶颈”得到缓解。正因为各项经济稳定发展，地产业得到长足发展。

从以下数据可看到经济发展情况：

项目

金额

增加率

社会消费品零售总额

135.64亿元

10.43%

工业总产值

144.16亿元

13%

财政收入

19.05亿元

13.8%

税收

327580万元

8.71%

旅游收入

343404万元

-30.39%

GDP

397.46亿元

9.8%

城镇居民储蓄存款

2826839万元

13.63%

房地产投资

262400万元

51.21%

商品房施工面积

629.07万平方米

51.56%

新开工面积

226.02万平方米

112.11%

销售建筑面积

105.15万平方米

74.64%

空置面积

25.38万平方米

39.3%

销售额

224109万元

59.54%

售给个人

209345万元

61.82%

房屋施工面积

居民人均可支配收入

8246元

5.02%

居民人均消费性收入

6326元

3.31%

2、区域发展

过去桂林市房地产局限在“一线两片”上，所谓一线是中山路这条道，两片是指七星区和象山区这两个片区。而现在已经发展形成十字星型布局——以市中心为关键向东西南北四个方向扩散，全方面开花情况。

桂林中心城区本身是驰名天下“桂林山水”中关键景区较为集中区域，如象山、伏波山、七星景区等全部聚集于此。对自然景观保护，使得中心城区旧城改造、城市建设及房地产开发全部较为慎重。

市区东向七星区，因为已经发展了好几年，发展得比较早，比较成熟，整个片区基础上已经靠近开发完成，市区内剩下土地余量也极少。再往外延伸，则为漓江和阳朔景观带，出于对天然景观资源保护，况且区域内还有很多经济开发区和厂房，大规模房地产开发发展前景不大。南区和七星区情况相同，全部是发展得比较早和成熟，开发得也差不多了。故对此两区不作过多叙述。

桂北板块从城市发展视角来看，设置有桂林北火车客站、桂林北火车站货站、汽车客运北站、公交三企业等交通枢纽，是交通、货运、物流中心，围绕这多个交通枢纽，形成了一个交通物流和批发商贸中心区域。而住宅楼盘相对不会做得太高级，以中低级为主，价格在1500元/㎡幅度。关键消费群来自周围用户和市中心部分想改善居住条件，而经济上还不是十分宽裕购房者。

西部是桂林市政府计划关键发展方向，《国务院相关桂林市城市总体计划批复》中明确指出：“城市建设关键是向西发展，适度发展东部地域组团，控制向北扩大。”而临桂县也被计划为西城区，市政府已做了迁移到此计划，加上其优越交通环境从而吸引了不少房地产商在此投资，并聚集了一批别墅群，和当地落后住宅形成鲜明对比。政府为发展西部，正进行机场路扩宽工程，无疑后房地产西部板块又将围合机场路区域，掀起新投资浪潮。

3、竞争态势

不管从宏观上还是微观上看，桂林房地产市场是一个供需两旺市场，但伴随政府土地政策收紧，部分没有实力发展商已被淘汰出局，这两年已经有近百家房地产企业退出市场，现在尚存180多家房地产企业；竞争出现已引发各房地产企业重视，安厦、七彩等房产企业以有

4、发展特征

1）

速度快；

2）

产品质素参差不齐；

3）

供销两旺；

4）

竞争开始出现，优胜劣汰；

5）

专业分工逐步细化。

二、市场情况

本企业对桂林地域房地产市场33个楼盘进行具体调研，其中包含纯别墅盘8个，别墅和洋房组合4个，纯洋房盘18个及商铺3个。以下分产品结构,营销策划,媒体宣传,消费者访谈调查4个专题,对桂林及临桂房地产市场情况进行分析:

1、

产品结构

1）住宅物业

金色嘉苑时代花园

以下图表是对此次桂林房地产调查住宅物业概况，并结合基础数据和现场观察做出分析和判定：

项目基础情况

项目名称

地址

电话

开发商

代理商

金水湾花园

桂林市临桂县金水路

2159188

桂林正通房地产开发有限责任企业

时代花园

桂林临桂县城世纪大道电信局旁

558

桂林市临桂县仁桥房地产开发

桂林市开元广告营销

金源太阳城

临桂县城大圆盘旺角大厦右

5597888

桂林东源房地产

米兰春天

临桂世纪大道1号

5582268

桂林振达房地产

蓝格顾问

恒利花园

金水路和机场路交汇处

5581222

桂林成信房地产

金世纪豪庭

临林大世界

5581593

桂林长城房地产

大笔头广告策划企业

彰泰利好时代

桂林市翠竹路8号

3838989

桂林彰泰实业开发

桂林市精锐广告策划

先锋天地

钟山南路汽车总站对面

3855111

桂林市兴进实业有限责任企业、合通房地产

深海置业

七彩小康城

桂林城北入街开发区

桂林七彩房地产开发

安信置业、易居企业

金马大厦

桂林市中山中路和五美路交汇处

2821397

桂林华侨房地产开发

罗马花园

桂林市中山北路104-11号

262088

桂林市中信房地产开发

桂林嘉汇物业咨询

恒祥花园

桂林市满江路18号

5812998

梧州中恒集团桂林房地产开发分企业

深海置业

金色嘉苑

城北区入业街伟四路和信二路交叉中心大圆盘处

2638598

署全部股份--灵川县署全部房地产开发

日晨策划

富庭苑

桂林市入业街开发区

6592888

桂林市国满房地产开发、桂林雨田工贸

丰泽园

桂林市普砣路56号(航天宾馆对面)

5811822

桂林市齐新房地产开发有限责任企业、华鼎房地产开发企业

桂林鑫源物业管理

安厦世纪城

桂林市崇信路28号

3812259

桂林市安厦开发、世纪房地产开发

安信置业

分析和判定：

1、

现在大部分开发商为当地开发商，开始有外地开发商进入，中国部分著名跨地域地产开发商还未进军桂林市场。

2、

大部分楼盘聘用专业策划企业进行项目操作，市场分工细化。

3、市场竞争开始加剧。

规模、户型和面积比较

项目名称

总户数

总占地面积（m2）

总建筑面积（m2）

户型

面积（m2)

金水湾花园

608

54000

98180

洋房、别墅

2×2：82-86/3×2：113-120/4×2：145

时代花园

1300

153000

198420

洋房、别墅

2×2：80/3×2：116

金源太阳城

622

41202.06

75183

洋房、别墅

1×1：44-55/2×2：80-85/3×2：110-130/4×2：140

米兰春天

350

/

/

洋房、复式

单间：35/2×2：79-81/3×2：92-112/4×2：123-136/复式：135

恒利花园

350

27000

28668

洋房、

3×2：118/2×2：92

金世纪豪庭

57

/

58000

洋房、电梯洋房、

3×2：131-178/2×1：104

彰泰利好时代

132

4500

40000

酒店式公寓

单间：25-27

先锋天地

192

5000

35000

电梯洋房

单间：28/1×1：36-45

七彩小康城

1240

90004

10924

电梯和多层洋房

3×2×2：105-135/1×1：40/2×2：56-80/复式：140-175

金马大厦

530

4280

30000

12~14层电梯洋房

1×1：40-50/3×2：80-110

罗马花园

720

23000

70000

洋房、电梯洋房

1×1：68-70/2×1：77-117/3×2：77-149

恒祥花园

360

22500

56000

电梯洋房

4×2：165-220/3×2：130-141

金色嘉苑

720

27840

45000

洋房

2×2：90-100/3×3：100-120/4×2：140-180/5×2：200-260

富庭苑

252

11000

300000

洋房

3×2：126-146.72

丰泽园

/

30000

/

洋房

1×1：38-45/2×1：65-75/3×2：78-114/4×2：130-150

安厦世纪城

2870

368000

4600002

独立别墅、联排、多层

4×2：149

分析和判定：

1、楼盘规模

楼盘规模不大，占地面积多数在1万㎡到10万㎡之间，仅安厦世纪城规模较大（占地368000m2），不过非纯粹洋房小区。

2、楼盘形式

桂林早期开发楼盘多以多层为主，现在市面上销售一般型产品小高层带电梯份额已经相当大（约30%），相当数量楼盘现有多层又有小高层。楼盘多以小区型形式出现，只有在市区存在单体楼楼盘。

3、建筑、户型

多层住宅多数为一梯两户，甚至有一梯一户，电梯一般多数为一梯四户。套内空间设计较为丰富有平层、错层、复式等。层高较低,有相当数量层高为2.8米楼盘。

户型：整体市场上单间、1房2厅、2房2厅、3房2厅、4房2厅、复式等供给品种齐全，消费者有多个选择。

4、面积

中心市区盘面积较小，有相当数量以小面积产品为主打产品楼盘（金马大厦、先锋天地）。面积分布一房约30－50㎡，二房约70－90㎡，三房100－120㎡，四房约140－160㎡；市区边缘和郊区楼盘房型面积较大，没有单房套型，其它相同套型户型面积对比市区盘户型约大15％左右。

地区

一房（㎡）

二房（㎡）

三房（㎡）

四房（㎡）

市中心

30-50

70-90

100-120

140-160

市郊

/

80-103

115-140

150-180

5、产品类型

市场产品类型丰富，有跃式、错层、叠加等形式，市场供给充足。

产品建筑设计

项目名称

建筑特色

绿化率

容积率

周围设施

装修标准

金水湾花园

欧式

35%

1.797

幼稚园、菜市、银行、小学、小区医院、会所

清水房

时代花园

欧式

37.50%

1.23

幼稚园、菜市、银行、小学、

清水房

金源太阳城

欧式

33.60%

1.82

门球场、篮球场、羽毛球场、幼稚园、菜市、银行

清水房

米兰春天

欧式

45.00%

电信局、药店、会所

清水房

恒利花园

欧式

56.40%

（自有）会所

清水房

金世纪豪庭

欧式

34.20%

汽车站、银行、超市、菜市

清水房

彰泰利好时代

欧式

（自有）游泳池、会所、运动场、

精装修

先锋天地

欧式

清水房

七彩小康城

欧式

38.50%

2.2

（自有）商业街、运动场、学校、幼稚园

清水房

金马大厦

欧式

清水房

罗马花园

欧式

47%

清水房

恒祥花园

欧式

60.50%

会所、商场、银行、学校、医院

清水房

金色嘉苑

欧式

50.91%

1.64

学校、医院、市场、幼稚园

清水房

富庭苑

欧式

28%

2.54

（自有）休闲中心、儿童游乐中心

清水房

丰泽园

欧式

超市、市场

清水房

安厦世纪城

欧式

0.38

1.25

幼稚园、小学、运动俱乐部

清水房

分析和判定：

1、小区整体布局计划

市区内多数住宅盘计划比较简单，多采取根据朝向标准横排部署，而且通常小区楼距全部过小，在小区环境品位提升上比较欠缺。容积率为1.45—2.5之间，绿化率为30%左右；洋房多为商住综合楼，多层住宅为6—8层，多为一梯两户设计；高层电梯房较少，有两梯八户设计。

2、建筑风格

桂林地域建筑多采取欧美风格和当地建筑风格简单组合，她们首先追求时下流行通透式欧美建筑风格，其次又不愿完全放弃当地中式建筑风格，使部分建筑有一个“土洋结合”感觉，整体感觉尚处于简单模拟阶段，并未形成自己风格。

3、生活配套

市场上对生活配套关键性全部有所认识，但限于本身规模局限，大部分楼盘没有本身生活和其它配套，仅依靠市政社会配套，只有少数大型楼盘以本身配套为卖点，如安厦·世纪城就拥有会所、超市、幼稚园、商场、足球场、网球场、篮球场，足不出门就得到城市化享受，是桂林“城中城”。

4、教育配套

市场上已开始出现项目本身发展教育配套营销做法。如七彩·小康城就建有幼稚园，桂林中学和小学，吸引大批想购置低价住宅，又期望儿女成才用户，大大提升了项目标文化气氛，增加了项目标吸引力。

5、会所

以会所作为关键营销诉求点楼盘比较少，普遍缺乏增值服务意识。恒祥花园首倡“小区泛会所”，不仅包含有中心会所，更有书吧、水吧、棋苑……,设置于各层建筑底层，让业主更方便享受休闲生活。

6、装修

当地交楼标准普遍采取清水房，经过对用户深入访谈，她们普遍不认同豪华装修交楼标准，认为自己装修会比较有个性，不会雷同。但也开始有部分楼盘在装修后进行销售，但这类楼盘数量较少，占所调查楼盘7%。

7、在产品设计

相当部分楼盘吸收了优异地域观念，但限于开发经验和实力等问题，产品水平总体偏低，“形似而神不似”，但也有相当部分产品素质较高楼盘（如安厦世纪城、彰泰利好时代、七彩小康城等），显示市场开发水平参差不齐。

七彩小康城计划图

环境及其它

项目名称

外部环境

内部环境

物管费（元/平方米）

金水湾花园

临街、

小区引入直饮水

0.28

时代花园

临街

景山、灵秀峰

0.28

金源太阳城

临街、在临桂汽车站旁

在小区内部做雕塑廊

0.3

米兰春天

临街

平方米中庭花园

0.3

恒利花园

靠近铁路较嘈杂

简单绿化园林

金世纪豪庭

临街

带电梯

彰泰利好时代

市区

园林

1.0

先锋天地

市区

0.8

七彩小康城

居民区

喷泉、园林

0.5

金马大厦

市区

0.68

罗马花园

居民区

喷泉、广场

0.8

恒祥花园

居民区

金色嘉苑

郊区

水景

0.4

富庭苑

工业大道、汽车站

喷泉

0.2

丰泽园

居民区

树木

0.5

安厦世纪城

居民区

山、水、园林

0.7

分析和判定：

1、

位置

大部分楼盘多选择在交通较便利、市政配套较齐全市区或区域中心，强调生活便利性。

2、

内部环境

各楼盘园林绿化率相差较大，从28％－62％，如恒祥花园绿化率为60.5％，金水湾绿化率为35％；很多楼盘内部环境大多只有简单园林绿化，比较粗糙，没有相对应专题绿化。只有部分楼盘出现精巧园林绿化（如安厦世纪城）。

3、

物业管理

普遍小区对物管要求还只是流于表面，并未真正发挥物管作用。但也有部分小区物业管理有相当水平，从消费者访问中可知道其满意度相当高。她们尤其强调物业管理保安功效，已经采取了红外线防盗系统、指膜识别，闭路电视监控系统、楼宇可视对讲系统、家居安防报警系统、电子巡更系统等部分优异安全系统，另外在小区智能化也有小区应用了背景音乐和水电表自动抄录系统等。

4、停车场所

早期楼盘在停车位设置上多欠缺考虑，车辆沿小区路摆放，造成小区挤塞。近期新出楼盘多以首层架空或半架空形式来满足停车需求。如长城花园就没有专门设置停车场，将首层全部架空作为停车场，缓解车位担心压力。

5、居住理念

发展商和消费者对居住理念仍处于实用型为主，但市场上已经有部分产品开始走向高级享受型。

天天下桂林

销售

项目名称

价格（元/平方米）

付款方法

销售情况

金水湾花园

1300

一次性、按揭

别墅已卖完，洋房还剩5套

时代花园

均价1200

一次性、按揭

一期全部售完，二期为期楼

金源太阳城

1080-1220

一次性、按揭

已售近8成

米兰春天

808-1200

一次性、按揭

已售近9成

恒利花园

858-988

一次性、按揭

一期二栋售完，其它未建

金世纪豪庭

1500

一次性、按揭

只剩5、6楼4套

彰泰利好时代

精装修5100

一次性、按揭

80%售完

先锋天地

均价3900

一次性、按揭

小复式全售完

七彩小康城

均价1600

一次性、按揭

金马大厦

一次性、按揭

剩4套小户型

罗马花园

928-1108

一次性、按揭

40%售完

恒祥花园

一次性、按揭

80%售完

金色嘉苑

1600

一次性、按揭

第一期售完80%

富庭苑

1058

一次性、按揭

40%售完

丰泽园

2278

一次性、按揭

80%售完

安厦世纪城

叠加别墅3600

一次性、按揭

一期销售率达100%、交房率达100%

分析和判定：

1、价位概括

地区

价格区间

中心市区

3000－4000/㎡

桂北区

1200－2500元/㎡

七星区

1500－3000元/㎡

城南方向

1800－3000元/㎡

西城区

1000－1800元/㎡

2、市区楼盘均销售良好，郊区楼盘也有不俗表现，只有少数产品设计过于偏离市场需求造成产品销售上碰到较大压力（如罗马花园）。

3、市场整体需求相当旺盛。

n

一般住宅总结：

桂林一般住宅市场，从产品水平、营销角度和力度等方面来说，较为参差不齐，但销售情况全部较为理想，市场普遍认为价格还存在上扬空间，投资型产品相当热销。

消费群体以桂林市区当地用户为主，存在相当数量下属县区前来置业用户，也有部分市外、省外，甚至海外用户前来置业。

2）别墅

项目基础情况

项目名称

地址

电话

开发商

代理商

漓江华府

桂林市临江路帝苑酒店旁

5857777

桂林泰华置业

江岸美庐

桂林芦迪岩风景区桃花江岸

2695520

桂林市惠龙房地产开发

桂林雅涛地产顾问企业

麒麟湾

桂林机场高速公路机场收费站旁

2851999

桂林市安厦房地产开发有限责任企业

深海置业

九里香堤

桂林机场高速公路机场收费站旁

2836666

桂林市兴达房地产开发

龙聚山庄

桂林市西城区世纪大道北侧

5588088

广西恒龙实业股份

广州东恒安顺投资咨询

金山龙谷

在临桂党政机关宿舍旁

5591188

桂林市正文房地产开发有限责任企业

南宁金界咨询、信和行房产企划

蓝洲湾别墅

桂林市灵川县八里街

6595068

桂林金达房地产开发有限责任企业

无

漓江奥林苑

离桂林9公里黄沙河和漓江交汇处，桂磨路旁

5841998

桂林润松休闲健身、松杉房地产开发

深圳星彦地产顾问企业

分析和判定：

1、

除部分市区分墅盘外，别墅多数分布在远离市区，依山傍水地方。

规模、户型和面积比较

项目名称

总户数

总占地面积（m2）

总建筑面积（m2）

户型

面积（m2)

漓江华府

别墅20套

联排别墅

289-296、238-258、173-175

江岸美庐

102

41056

20528

独立别墅10户、复式公寓楼16户、联排76户

238

麒麟湾

410

340000

136000

独立、联排

275-426

九里香堤

1期联排21套、独立16套

380000

25000

独立、联排

220、280、350

龙聚山庄

400

00

110000

独立、联排

252、285、301、320

金山龙谷

109（一期）

266680

130000

独立、联排、叠加

167、172、177、208、304、319、332、350

蓝洲湾别墅

约200多户

独立、联排、多层

320、290、210、203、232、255、282

漓江奥林苑

360

429000

10

独立别墅、联排、叠加联排

分析和判定：

1、楼盘规模

别墅盘规模快速扩大，从市区微型别墅盘（漓江华府）到市郊四、五百亩（麒麟湾、九里香堤）大盘，且此趋势还在继续。

2、建筑、户型

形式多元化，有单体、联排、联排叠加等，以联排别墅为主，所占百分比为50％；独立别墅占40％；叠加式别墅占10％。层高通常有3米。户内空间设计也广泛地借鉴了其它发达地域经验。在所调查别墅盘中，大部分别墅多为两层半设计，所占百分比为60％；三层占40％

3、面积

独立别墅平均面积在300－430㎡之间，联排平均面积在230－320㎡之间，联排叠加平均面积在170－260㎡之间。

4、产品规模快速扩大，产品形式也多元化，别墅发展速度较一般住宅更为快速。

产品建筑设计

项目名称

建筑特色

绿化率

容积率

配套设施

装修标准

漓江华府

欧式

清水房

江岸美庐

欧式

40.20%

0.5

会所、

清水房

麒麟湾

欧式

70%

0.4

会所、网球场、村巴、便利店、小区幼稚园、小区保健站、泳池、

清水房

九里香堤

欧式

51.20%

0.335

会所、网球场、羽毛球、篮球、足球、高尔夫练习场、泳池、

清水房

龙聚山庄

徽派中式古建筑

50%

0.54

会所、游泳池、运动场

清水房

金山龙谷

英式、美式、法式、罗马式

53%

0.5

会所、游泳池

清水房

蓝洲湾别墅

欧式

45%

0.6

会所、商铺

清水房

漓江奥林苑

欧式

62%

0.28

会所、保健中心、排球场、网球场、足球场、幼稚园

清水房

分析和判定：

1、建筑风格

以欧式风格为主，部分盘有中式风格（龙聚山庄）

3、生活配套

除少数市内盘外，其它全部有一定本身生活配套。关键有会所、运动场所和设施。

4、教育配套

没有大打教育牌别墅盘，最多配套幼稚园。

4、装修

皆为清水房。

4、

竞争因数

桂林现在别墅竞争关键在“硬件”上，没有表现产品附加值。

环境及其它

项目名称

外部环境

内部环境

物管费（元/平方米）

漓江华府

直面漓江，视野开阔，风景优美

私家花园

江岸美庐

三面环山、远眺桃花江

特色园林、私家花园

1

麒麟湾

山、水道、村屋

水景园林、私家花园

1

九里香堤

山、水道、制药场、村屋

水景园林、私家花园

1

龙聚山庄

三面环山

园林绿化

1

金山龙谷

三面环山、周围配套齐全

园林绿化

0.6

蓝洲湾别墅

四面环市政路、周围为未开发和在开发楼盘

园林绿化

0.6

漓江奥林苑

黄沙河、田园

水景园林、私家花园、体育配套场所

分析和判定：

1、

环境

桂林别墅大多拥有山景，自然水景也很普遍。各发展商普遍强调园林绿化；市区很好有安厦·世纪城；但很多楼盘园林绿化效果缺乏神韵。而临桂部分别墅盘会用较大面积做环境气氛营造，经过水道、花园、广场等大面积公共环境来提升小区整体品位；

2、

物业管理

现在交付使用别墅盘不多，但从发展商营销宣传来看，物业管理并不是她们比拼关键点。

销售

项目名称

价格（元/平方米）

付款方法

销售情况

漓江华府

6300

一次性、按揭

20栋联排已售8栋

江岸美庐

2800

一次性、按揭

90％已售完

麒麟湾

均价3000

一次性、按揭

1、2期已销售完成，3期已售八成，4期未动工

九里香堤

均价3000

一次性、按揭

一期销售完成、二期未开始销售

龙聚山庄

均价2500

一次性、按揭

30%

金山龙谷

2100-2600

一次性、按揭

1期已售60%

蓝洲湾别墅

均价2400

一次性、按揭

1期已售50%

漓江奥林苑

内部认购价格太低，将调整为3000

一次性、按揭

未建，但推出少许内部认购单位被抢购一空

分析：

1、价位

市区分墅均价约为6000元/㎡。郊区独立别墅均价约3300元/㎡，联排别墅约2700元/，叠加别墅约2500元/㎡。

2、销售情况

总体不错。但有部分滞销。

n

别墅市场总结：

别墅市场起步，比一般住宅市场更为晚，但其发展速度却更为快速。能开发别墅盘发展商全部含有相当实力。

桂林现在别墅竞争关键在“硬件”上，没有表现产品附加值。有相当部分桂林市区人购置临桂别墅目标是期望它升值，但因为交通和配套不完善，使入住率很低。

3）商业物业

桂林不不过世界旅游城市，也是一座含有多年历史文化城市，伴随行政合并和广西城市改建，大力发展以旅游为主导产业，也极大地拉动商业发展和繁荣。

1、商业现实状况

（1）写字楼：

桂林写字楼价格大全部在3500－4100元/㎡之间，集中在象山区。写字楼价钱相当于住宅售价，空置率50％左右，反应桂林当地商业活动不活跃。

B、商场商铺比较：

项目

地址

月租(元/㎡)

售价(元/㎡)

出租率%

南方大厦

解放西路2号

70

15000

20

文化大厦

解放东路137号

60－70

10000

40

大世界

秀峰区桂林市十字街

50－70

11000

60

康美大厦

秀峰区中山中路33号

20－80

7000

50

八桂大厦

秀峰区中心广场正对面

70－80

15000

90

l

步行街商铺比较：

项目

地址

月租(元/㎡)

售价(元/㎡)

出租率%

小香港

中山中路中心广场地下层

100－150

15000

90

正阳步行街

正阳路

200－400

26000

95

流行港

苗圃路28号

在售

0

在售

天下桂林

机场高速公路和榕山路交界处

20－30

2700起

20

l

管理费用：管理费用方面，收费标准通常为7元/㎡---30元/㎡,跨度比较大。

l

用户特征：商铺投资者通常全部是财力雄厚公务员、个体老板、当地居民等。商业投资者中，私营企业主和个体经营者占了70%百分比，这类人士通常入行较早，对市场趋势把握很好，投资决议也相对比较果断；公务员等有稳定收入，含有一定投资能力，占到了被调查人数20%，商业投资者中桂林当地居民约占80%，外地居民则占了20%，这其中又以桂林周围市县居民为主。

选择铺位时考虑原因：

商场（铺）所在地段是用户购置时最为看重原因，尤其是自营者对地段选择更为慎重。调查结果表明，超出半数以上商铺业主表示选择现在所经营商铺是因为该商场（铺）优越地理位置；有不少商业投资者还认为，市政计划、交通情况、治安情况、噪音污染等周围环境原因也是其投资时要考虑关键原因；另外，商场（铺）本身各项软、硬件配套方法，如发展商实力、商场（铺）内部购物环境、铺位分割、柜台摆放和商场（铺）物业管理等，全部是投资时需要考虑原因。

2、浅析

从桂林商业现实状况分析，整体上相对于中国优异城市仍处于较低水平，其商业格局和其国际著名城市品牌极不相当。

两三年前桂林掀起了商铺投资热潮，商铺销售兴旺，全部商铺全部是供不应求，甚至达成了40000/㎡良好售价。现在除了微笑堂、正阳步行街一支独秀以外，其它全部是惨淡经营，出租率全部较低，如南方大厦、康美大厦、文化大厦，她们全部有微笑堂一样，处于象山区黄金路段，但南方大厦只有一楼作了通讯市场，而负一层，二三楼完全空置；康美大厦四楼全层更开出了28000元/月超低租金（1400㎡），相对很好文化大厦文化电脑城出租率也只有四成左右。

l

桂林开发商普遍以卖完商铺为最终目标，缺乏延续性服务，招商工作并没有落实到实处。

l

普遍商业模式落后，大全部属于个体商家经营模式，缺乏协调和统一运作。整个市场上较为例外是“微笑堂”，其作为中日合作企业，采取了统一管理，实销分成较为优异模式。

l

缺乏主力商家支持，缺乏特有经营内容，同质化竞争严重。

l

没有重视整体形象，没有把项目作为一个整体加以包装和推广。

又此可见，桂林商业现在处于诸侯割据局面，制约着其规模化发展；只有注入优异管理模式，有主力店建立大市场、大商业操作，再带动其它商业形态，桂林商业才能有长足发展。

B、营销策划

1、桂林市场概况：

桂林房地产发展至今已经有十余年光景，但其房地产发展较缓慢，滞后于发达地域，近几年才有比较快增加，现在桂林市有大约180家房地产企业。市区商品房价格按套内面积算,在1500元/平米至4000元/平米之间，跨度比较大;现在住宅楼盘规模普遍偏小，产品同质化情况严重，小区环境差，楼盘配套设施严重不足，缺乏真正意义上精品。

市场上产品形态、户型比较多样，以多层，小高层为主（高层项目较少，这关键是受制于桂林市政府限高政策）；从一房到八房，平面，跃式，复式、独立别墅、联排别墅兼而有之。

城市居住环境优化和交通条件改善，使外地来桂林置业和各片区间购房者流动成为一个趋势；

桂林房地产市场仍然面临相当大压力，同质产品比地段、比设计舒适合理、比装修精美、比营销策略、比服务优质，桂林地产走向成熟、规范将成为肯定。同时，务实、理性、服务将引领市场时尚，从另一个侧面也是对项目本身竞争力考虑，尽可能做到精益求精。售后服务、物业管理也是今年开发商调整和转变一大特征。

2、桂林市现在总体营销方法：

桂林市现在营销方法以坐销为主导，并未见行销方法出现。因为市场供求不平衡，各发展商全部实施务实营销是肯定。对此，很多房地产开发商在酝酿促销方案时候，没有研究出奇制胜方法,销售点现场亦较为粗糙,平实是桂林地产开发商们在销售时含有一个共同特征。

²

整体营销策略：

1）

差异性策略：

桂林市场需求旺盛，使开发商思想松懈，忽略了对产品研究和创新。因为经济发展，居民收入大幅提升，改善居住环境愿望迫切，对房屋产品需求强劲，尤其是桂林市区，相对于需求而言，有效供给不足。大好市场环境，开发商自然乐得让“市场引导产品”，而对需要花费大量时间、精力和财力去进行产品创新，可想而知就缺乏了热情，更关键是，产品创新还存在着一定市场风险。

追求产品和大环境差异，这关键是针对中等阶层，标榜项目标品质，档次和身份地位等无形原因；这点，桂林部分发展商已经有意识利用。比如枫丹丽苑，安厦世纪城（46万平方米），罗马假日（从销售人员言谈中，无不透露本身项目和其它项目标差异性）

2）

投资概念策略

桂林是一个旅游开放城市。中国加入世贸后，将给桂林带来发展潜力无可估量。所以越来越多房地产开发商对桂林这块房产宝地倍加关注。能够断言：桂林房地产将在最近几年里为广大开发商和业主带来新发展空间。

经过塑造整个项目有别于其它项目标特色——投资价值，搞特色经营，向用户灌输投资理念，分析产品增值性，具体表现是：

²

产权式酒店公寓（彰泰利好国际公寓，枫丹丽苑）

²

小户型（先锋·天地）

3）

品牌策略

桂林市目前产品和产品之间日趋同质化、市场竞争进入白热阶段，品牌化是最好突围之道。

现在桂林大规模城区改造已趋向平缓，拉动效益将会在3-5年内之内逐步消失，估计市场将会进入到良性循环，优胜劣汰是不可避免。桂林部分发展商已经有这方面意识。如七彩系列（七彩花园，七彩小康城，七彩海伦堡，七彩欧洲小镇），安厦系列（翡翠山庄，麒麟湾，世纪城）已在产品中注入品牌意念。品牌是一个文化，但就品牌本质上而言，桂林市场还处于品牌价值确实立这个初步阶段，她们即使取得了桂林消费者口碑，但还没有确立市场领跑者地位。

4）

政策策略

l

桂林政府政策要求“外地人在桂林每购置25平方米商品房就奖励一个人入户指标，这是大多数桂林市区发展商常见策略，这能够增加客源广度，便于销售。

l

《国务院相关桂林市城市总体计划批复》：“城市建设关键是向西发展，适度发展东部组团，控制向北发展。”这对于临桂及城区周围房地产商是一大利好：模糊城区之间概念，强调以后计划前景，描绘美好人生，也是她们和城区竞争有力武器。

²

营销推广渠道：

1)

现场讲解演示

l

销售人员：强化销售队伍是投入最小，见效最快，赢利最大手段。而桂林大部分发展商还没意识到这一点，售楼部所配置营销人员对于房地产相关法律法规及按揭办理程序、房地产建筑知识全部不含有，一问三不知，工作主动性比较差，说辞直白，缺乏鼓动性，缺乏系统培训。

l

销售部：营销中心是项目向外宣传窗口，是消费者对项目标第一印象。特色营销能有效吸引消费者尤其是新成长起来年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品一个关键标准。为此，开发商必需注意特色经营关键性，把研究市场需求、强化使用功效、追求个性特色、营造人性空间思想作为经营理念

l

销售资料：当地全部楼盘资料全部只有项目标小区布局、建筑外型、色彩、内部结构之类资料，而缺乏销售价格，入住费用等于以后息息相关资料，双方信息交流极度不对称。

2)

现代媒介组合

传统媒介：报纸，广告，电视

网络媒介：伴随信息时代到来和电子商务发展，桂林房地产市场营销出现渠道创新，其一便是利用internet网络资源，进行网络营销。现在不少开发商全部在互联网上注册了自己网站，为企业和产品进行宣传和推广。经过互联网双向式交流，能够打破地域限制，进行远程信息传输，面广量大，为潜在购房者提供了很多方便。九里香堤、彰泰.利好时代、恒祥花园、流行港全部已设置自己网站。

3）PR（公关）活动

当地发展商通常在国庆桂林住交会上，五一长假才进行展示活动。比如麒麟湾举行汽车展，红酒派对国际人居摄影大赛、时装SHOW、网球赛；甲天下举行儿童现场绘画等等。这也是展示发展商实力，提升著名度捷径。

4)异地销售部设置

对于桂林这个国际化旅游城市，为外人所津津乐道，在外设置销售部、办事处是一件事半功倍事。九里香堤在阳朔、南宁设有销售部，为扩宽客源建立了很好渠道。

²

促销方法：

1）

低开高走，制造升值空间

通常采取一次性九五折，按揭九八折；因为桂林能够在图纸阶段就能够销售楼盘，政府管理比较宽松，发展商也乐于低价入市，回笼资金。

2）

名校联姻，打教育牌

对于提升小区吸引力作用一样是巨大这对于吸引用户，分流市中心潜在用户十分有效。七彩花园已经有意识配置小学、中学，免去用户儿女后顾之忧。

3）

展销期给购置者额外优惠

1—3个点额外优惠有些甚至更多，或是送礼金、装修等等，如七彩.小康城小户型送装修；这些方法在客观上起到了一定促销效果，使置业变得超值化。

4）

对外地用户实施大折扣

激励外地用户购置；在展销期外一样给外地用户展销期优惠，通常是1－2个点。

营销策略效果分析：

因为桂林市大规模城市建设始于1999年，城市大拆迁带动了房地产大发展；现在桂林市房地产产销两旺。基础上在图纸阶段已能够销售六七成。桂林市消费者即使不喜爱这类营销手法，但因为市场需求大，也只有被动接收。

比如北区翔龙花园，现在是平地一块，三通一平还没做完，没有预售证，售楼部简陋，售楼人员对项目标资料不熟悉，说辞直白；起价住宅900元/㎡左右，商铺2800元/㎡,低价促销，现已销售五成。

而九里香堤采取异地销售部策略，现一期60多套别墅全为外地人所购置。

利好时代和枫丹丽苑利用投资概念，也为桂林消费者所受用。

3、归纳、分析

区域市场：

桂林房地产对周围省份含有一定辐射力，桂林当地销售外地用户购置总量就占总体市场20%左右，而且作为别墅类型项目，当地是消化不完。

桂林别墅成本只相当于部分经济发达城市公寓，所以很轻易吸引外地用户，而且这一类用户对桂林认可程度比较高，这是一个市场切入点。

当地两个成功别墅项目已经意识到这一点：麒麟湾口号“国际化人居别墅”，设计理念为“国际人居住宅模式”；九里香堤—“世界级品质休闲别墅区”，她们全部已确立了市场定位，扩展了市场，也取得了成功业绩。麒麟湾，一二三期共三百套别墅，现只剩下15套左右；且用户起源面广，有香港、马来西亚、台湾、南宁、阳朔、上海、北京等地，桂林用户和外地用户百分比是8：2。

九里香堤一期64栋别墅，桂林用户和外地用户百分比是3：7。

C、桂林房地产广告媒体调查

1、桂林房地产广告媒体概况

u

别墅类

名称

专题广告语

媒体选择

麒麟湾

“国际化人居别墅”

报纸、电视

九里香堤

“世界级品质休闲别墅”

报纸、电视、户外

漓江华府

“离城市和自然最近地方”

报纸

安厦.翡翠山庄

“城市生态别墅区”

报纸、户外

江岸美庐

“真山真水真别墅”

报纸、售点

金山龙谷

生态别墅区，中产人士特区

报纸

龙聚山庄

广西桂林中国民居大型别墅区“和中国居民同歌，和桂林山水共舞”

报纸、户外

u

复合类

名称

专题广告语

媒体选择

安厦.世纪城

第一期：“安厦千万间，尽在漓江边”第二期：“演绎新山水传奇”

报纸、电视

隐龙居

“城市渡假，健康生活”

报纸

u

洋房类

名称

专题广告语

媒体选择

彰泰.利好时代

“地球村，桂林站”

报纸、电视

先锋天地

“可能是最具发明力房子”

报纸、户外

米兰.春天

“青年DNA，新青年自由领地”

报纸、户外

恒祥花园

“城市精英小区，生活动力基地”

罗马花园

“住罗马花园，品高尚人生。”

报纸

长城花园

泛学区地产名盘，“知识是最好投资”

报纸

时代花园

西城区首席大型成熟园林小区，“感受环境，时代花园”

报纸

三星大厦

“加长你对生活享受

金水湾花园

“约山水为邻，谐亲友为居”

报纸、户外

金色嘉苑

二十一世纪居住理想，“时光已经不能倒流，生活更要提前享受”

报纸、售点

欧洲小镇

“庭院住宅，拥有住宅外私人领地。”

报纸

金源太阳城

“自己幸福自己选”

报纸、户外

玉龙花园

“虞山脚下，无敌江景。

报纸

七彩小康城

“用具质说话”

报纸、户外

u

商铺类

名称

专题广告语

媒体选择

天下桂林

商业文化步行街，“我们天下，我们桂林”

报纸、电视

流行港

桂林商业航母，“流行发明财富。”

报纸、户外

3、

桂林房地产广告概况分析

l

现在桂林各楼盘广告，是以报纸为关键宣传媒体，报纸类尤以《桂林晚报》为主打刊物,电视、户外、网络等媒体为辅助传输路径;杂志、广播电台、DM这种媒体还没有普遍利用。由此可见，桂林总体楼盘广告有以下特点：

Ø

多样性。如麒麟湾、九里香堤、彰泰利好时代等将多种媒体结合在一起利用。

Ø

重视户外看板利用。如七彩小康城、先锋天地等在桂林关键街道处设置大型看板。

Ø

普遍利用专题宣传语。如龙聚山庄民居系列。

l

桂林房地产广告五个缺点

Ø

广告投放力度不强，无延续性。

Ø

宣传风格不统一，杂乱无序。

Ø

广告无创意，设计制作水平较低。

Ø

没有强烈品牌意识。

Ø

销售道具准备不充足。

D、消费者访谈调查

为了了解当地潜在消费者对消费需求和取向，本企业有针对性地和有代表性各类型消费者进行了访谈，内容包含生活习惯对房屋要求和和购房相关其它需求，以寻求找到和消费者需求共同切入点，并依此确定适合当地实际情况操作策略。在访谈对象中包含：

民航职员——一般职员和中层以上干部各1户

政府公务员——已购置别墅者、已享受福利分房待遇者、未享受福利分房待遇者各1户

经商人士——已购置别墅者、未购置别墅者各1户

高收入行业（电信、移动、电力、银行）中层以上干部——未购房者、已购房但计划二次购房者各2户

经过对访谈统计分析我们归纳桂林购房者含有以下特征：

u

重视中国传统风水观念。在桂林房地产网站论坛中甚至还有专门风水论坛。

u

购置行为轻易在好友亲戚同事之间相互影响，喜爱随大流跟风。投资意识较强。首先是桂林楼市这几年升幅显著，早期投资者收益有较佳，楷模效应所带动；其次桂林是著名旅游城市，很多人有第二收入渠道，桂林人有投资第三产业创收历史传统。

u

对国民经济大事比较关心，对宏观经济方面问题有一定认识，在城市计划和发展趋势等方面亦有较深了解。不管属一次置业或二次置业，心态全部比较谨慎，属于比较理性消费人群。具体表现为买房前基础全部要比较多个楼盘才下购置决心。

u

比较重视楼盘品牌及发展商著名度，影响购置行为因数中，产品、物管、增值是关键原因。较为认可发展商是安厦和彰泰。

u

多数人对小区计划有好向往，对现市场上现有楼盘比较整齐划一、兵营式计划布局较反感，认为比较单调。

u

对产品方面有以下要求：

Ø

洋房类——对住宅产品户型实用性方面有一定要求，讲求私密性和布局合理。同时对已购置户型全部有不一样程度不满。

Ø

别墅类——追求个性和私密性。独立别墅通常比较认可2层半产品。认为两层比很好看。桂林市有个反潮季节，一楼会较潮。而夏天时和广东一样最上面一层就很热。认为三层别墅不雅观，比较喜爱两层半。对花园反而没有太突出要求或想法。

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从年纪段来看，不一样年纪要求有差异:

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25～35年纪段比较喜爱个性化及差异化。喜爱错层、跃式等室内空间层次改变丰富户型结构。

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35以上年纪段比较重视实用性。对平层户型结构更为认同。

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整体来说，对面积并不作过分追求，洋房通常接收2房75～90平方米，三房100～120平方米户型；别墅通常接收200～350平方米房形。在市郊居住消费者对面积需求稍大。

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对住宅装修投入程度通常，基础上装修价格和房价之比不超出1/2。

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对住宅产品消费观念仍停留在初级阶段，但更高层次消费需求正在孕育、萌芽之中。具体表现在：基础上对好产品有需求，对现有楼盘产品亦不够满意，但对要求什么样住宅产品，本身没有太多比较明确、具体概念，消费者还需要引导。

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对临桂板块计划前景、居住环境全部比较认可，心理上距离感不是太远。

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在影响购置关键原因中，按关键性排列为——价格、地段、环境、户型等。通常比较接收洋房市区最高价格为3000元/㎡，郊区最高价格1500元/㎡。别墅方面价格则相对没有太明确概念。

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对物业管理费，通常最高能够承受价格为每个月1元/㎡左右。

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广告方面，消费者关键从报纸和电视和户外广告牌接触到房地产广告，认为上了报纸、电视楼盘全部比较有实力；在桂林房地产界，彰泰房产系列产品广告给消费者印象比较深刻；而流行港广告较吸引人（但同时认为流行港实际情况和广告宣传上资料不符合）。80%人对桂林地域房地产广告是信赖，10%人完全不信赖，另10%人几乎极少看广告（途经楼盘才会去看）。

从以上访谈中能够看到，宏观和计划方面利好对消费者购置行为将产生直接正面影响，在房产营销中，对消费者引导显得格外关键，经过买家口碑传输亦会产生良好效果。对产品各类指标以上意见有很好参考作用。

从以上访谈中能够看到，宏观和计划方面利好对消费者购置行为将产生直接正面影响，在房产营销中，对消费者引导显得格外关键，经过买家口碑传输亦会产生良好效果。对产品各类指标以上意见有很好参考作用。

（三）总结

总而言之，桂林市在中国改革开放大潮中经济正处于突飞猛进发展中，房地产业方兴未艾，市场机会和风险共存。以下是对此次市场调查所做总结。

1、宏观经济环境利好

从桂林政府工作汇报和市场总体反应能够看到，国民经济和三大产业同时增加，人民生活水平在不停提升，改善居住环境已进入大家消费意念中，这就为房地产发展提供了广泛基础。

2、政府计划对西部及桂临县房地产发展带来契机

政府西部发展战略，普遍给各发展商看好，带动了该区房地产发展，形成以机场路为关键高级住宅区雏形。

3、价格水平

桂林房地产发展正处于初级阶段，和中国其它中小城市一样，通常住宅在800－1500元/㎡之间，高级住宅在－3000多元/㎡之间。郊区分墅价格和市区高级住宅价格趋同。

4、桂林房地产产品正处于升级换代前奏

现在桂林房地产产品新旧并存，通常商品房被一般消费者追捧，而各行业中上阶层开此关注更高层次产品。代表目前优异水平各类型产品在市场上被部分有实力发展商不停应用，但因为受文化传统及对外交往不足，大家普遍只关注房产硬件，对服务等软件部分毫无概念，更谈不上要求，发展商也没有这方面投入，形成了市场空白点，更造成了高等级墅区奇低入住率。

5、营销手段简单实用

因为桂林市地域较小，信息传输较快，所以很多房地产商对广告宣传并无尤其重视，部分楼盘只在售点挂上宣传板即开始售楼；而有实力发展商则会利用媒体广告达成愈加好宣传效果。最为有效媒体是《桂林晚报》和户外广告看板。

因为政策宽松，发展商在工程正负零零即开始预售商品房。价格战略、操盘手段比较简单，通常为楼花以低价入市，然后伴随工程推进而阶段性提价，简单实用。

6、生活习惯

桂林消费者和广东消费者有相近生活习惯，普遍重视风水朝向，住宅面积追求中等实用。沿海城市已流行郊区居住，城市上班概念还未形成，市场亦无这类产品宣传出现。

7、认同投资概念

因为桂林是国际旅游城市，游客如鲤，所以以此为卖点而设计投资型公寓及小户型住宅受市场热捧，但超出市民承受力高价位酒店式公寓则市场反应通常。

对于郊区分墅，很多买家是抱着投资升值心态来购置。

8、商业环境平淡

桂林市商业正处于沿海城市八十年代早期阶段，还未有大品牌商业企业及模式出现。

第二部分：项目市场分析和提议

（一）、项目背景

本项目桂林山水凤凰城在桂林机场路和世纪大道北道交汇处西南面,总用地面积为762029.4平方米,东面为临桂县政府,东北部为著名赛江岩洞风景区,西边分布有中、专科学校、医院,

南面有集贸市场；地块四面将和清华紫光、

广西工学院、物流中心、武汉大学等项目为

邻,红线内有自然山峰及水塘,自然环境优越。

（二）项目SWOT分析

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优势：

1）地处桂林市关键发展方向西部临桂县,该县已经桂林市政府计划为未来桂林市市政府所在地,发展前景利好.

2）距桂林市双江机场仅十多公里,距桂林市区亦仅十多公里,交通便利。境内桂林两江国际机场、湘桂铁路、桂海高速公路、机场专用公路、广州至成全部321国道、桂林至浮石1省道等交汇于县城，形成东通广东，北上湖南，西达四川，南至北海、湛江交通网络。

3）周围已开发有多部分墅楼盘,已形成桂林市高级住宅区域初步气氛。

4）是现在桂林市开发最大房地产项目，利于品牌树立。

5）国家已颁布法令严禁再开发别墅新项目,形成本项目产品稀缺性,升值潜力巨大。

6）一期别墅已经有200多户被民航职员认购，利于后续开盘造势。

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劣势

1）现在周围环境还未开发，配套设施较为落后；区域发展受市政计划进度影响。

2）开发规模大，如产品和市场定位不好将造成巨大销售压力。

3）现场偏远，不利于对外销售。

4）品牌还未建立，公众对本项目信心有培育过程。

5）一期计划设计没脱出传统观念，对后期计划设计造成不利影响。

6)周围已经有多部分墅楼盘且销售情况良好，已被她人抢占先机。

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机会

1）桂林房地产界还未出现有大规模开发先例,而房地产将逐步走向规范化、规模化和品牌化,本项目为发展商向”三化”进军,成为以后桂林地产界领头羊提供了前所未有机遇。

2)临桂县别墅盘普遍入住率低,究其原因是小区内多种配套不完善,发展商承诺只流于宣传表面,未落实到实处,造