【我国处方药的药品营销环境及营销策略探究15000字（论文）】

第第页我国处方药的药品营销环境及营销策略研究摘要在2009年我国新医改实施以来，由于医疗保险制度的逐步完善，药品市场也出现了显著的改变。新医改对药品销售和药品定价的控制越来越严格，药品公司的成本和费用也越来越高，因此，要在众多的药品公司中脱颖而出，就需要找到一种与当前市场相适应的营销思想和方法。在市场营销的实施中，渠道营销是一个十分重要的环节。过去的市场不规范导致渠道设计缺乏合理而严格的渠道设计，执行时来回的重复操作使得渠道成本持续上涨，从而造成成本的浪费。根据企业优势采用相应的营销策略，提高服务水平，成为医药企业发展的必然选择。基于此，本文以药品营销与临床应用关系为研究对象，在STP营销理论上，从微观层面和宏观层面分析处方药的临床营销环境，进而分析处方药在临床营销过程中存在的问题，最终从产品、价格、渠道、促销等方面来优化处方药的临床营销策略，使其能最终达到完善处方药临床营销策略的目的，提升和优化我国处方药的营销水平。关键词：处方药；临床营销；营销策略目录TOC\o"1-2"\h\u85721绪论 1326171.1研究背景及意义 1231571.2文献综述 2163901.2相关营销理论 5275552我国处方药临床营销模式分析 7211332.1我国处方药临床营销模式起源 793412.2国内处方药临床营销模式现状 737913处方药临床营销环境分析 148353.1宏观环境分析 1213073.2微观环境分析 3111144处方药临床营销存在的问题 467594.1产品方面的问题 4238724.2价格方面的问题 4168884.3渠道方面的问题 4138184.4促销方面的问题 4137305处方药品临床营销的优化策略 674365.1产品策略优化 618845.2价格策略优化 7111905.3渠道策略优化 715295.4推广策略优化 835016总结与展望 1111718参考文献 121绪论1.1研究背景及意义在我国经济快速发展、国民可支配收入增长的今天，我国消费者对生活质量的要求也越来越高，越来越多的人愈发注重医疗保健，这也促使医药企业进一步发展。2019年，制药工业总收入23908.6亿元，较上年同期增长7.4%，工业总利润3119.5亿元，同比增加5.9%。为了加快发展关乎国民民生的医药行业，十九大明确提出了建设健康中国的战略，不仅实现所有居民参加医疗保险，还要深入进行医疗改革，最终建立符合我国国情的医疗卫生体制，为所有居民提供更高品质的医疗服务。在国内居民需求不断提高和国家持续出台支持政策的背景下，医疗行业也在需要不断转型深化发展。一方面，符合中国社会主义特色的医疗保障制度逐步规范，使得医药企业不断降低药品售价，另一方面国家对药品审批制度进行改革，促使新药品快速问世。同时，随着医药产业的发展和人们生活水平的提高，大众对健康、养生越来越重视，新产品也重新开始火爆。根据有关数据，从2015年的6.4亿元，到2021年，我国的保健品市场规模已突破160亿元，年均增长率超过13%，新产品的市场规模正在悄然快速扩张。这也表明老百姓的“健康”意识也越来越强烈。新药市场的快速崛起，给医药企业带来了新的机遇与挑战。医药企业需要增加科研经费、开发更多的新产品，加大新药营销投入，促进新产品销售，这已成为许多医药企业极为重视的经营策略。国内医药企业如何在激烈市场竞争中生存和发展，如何转变营销策略，提升销量，确保其竞争优势，都是当前企业急需思考的。因此，本文以药品营销与临床应用关系作为研究主题，对此进行深入分析，希望对于医药企业转变营销思路，改善营销策略以有价值的参考和借鉴。新医改出台之后，在市场日益规范化、竞争日趋激烈的今天，制药企业所承受的压力越来越大，许多没有资本和技术优势的中小企业正面临转型与生存的危机。为此，本文选择了处方药品的临床营销这一主题进行深入分析，希望深入分析如何在新医改的背景下，面对激烈的市场竞争，更好的掌握局面，如何利用企业的优势进行资源重组，抢占有利的位置，跨越药品临床营销难关，为推动医药企业的良性稳步发展提供有价值的实践参考价值。同时，本文的研究也将为该领域的理论文献提供更多的参考，为推动这一领域的深入研究提供理论基础。1.2文献综述1.2.1国外研究现状20世纪末，理论界对营销问题进行研究的时候将关注度聚焦在了客户身上。唐·舒尔茨（1993）通过研究指出，21世纪以后，市场会出现明显的改变，网络社会中，客户占据主导位置，目前盛行的传播和营销理论以市场为主体[[]MillerLeonM.leonmonroemiller@.ConvergenceofSocialMarketingandPublicAdministration:DemocratizingValueCreation[J].PolishPoliticalScienceReview,2017,5(1):43-58.]。Parvatiyar等（1995）通过研究发现，在开展营销活动的时候非常关键的一个因素便是交换。企业一定要和消费者维持稳定的合作关系，为了巩固双方间的联系，企业一定要将高质量的产品和服务提供给消费者，而且还要主动实施创新活动[[]SheaB,SantessoN,QualmanA,etal.Consumer-drivenhealthcare:Buildingpartnershipsinresearch[J].HealthExpectations,2010,8(4):352-359.]。目前，合作关系能够给企业成长带来很大的帮助，企业只有实施有效措施才能将管理能力提高，和客户间才能维持稳定的关系，更好的拓展业务。Wedel等人（2000）通过研究发现，在详细分类市场的时候要把个体市场视为关键指标[[]WedelM,KamakuraWA.MarketSegmentation:ConceptualandMethodologicalFoundations[M].KluwerAcademic,2000.]。ZDim等（2005）通过研究发现，卖方代理慢慢的将买方代理取而代之，这是营销最大的一个改变，营销人员在实施营销活动的时候需要将专业的咨询服务提供给客户[[]ZDim,SunH,Baek,etal.ServiceQualityandCustomerSatisfactioninITConsultingService[J].JournalofKoreaServiceManagementSociety,2005,6.]。JerryWind等人提出，企业将产品和服务提供给客户，客户根据个人需求对产品和服务进行选择，在这个环节中，企业转变为客户代理的身份[[[]MillerLeonM.leonmonroemiller@.ConvergenceofSocialMarketingandPublicAdministration:DemocratizingValueCreation[J].PolishPoliticalScienceReview,2017,5(1):43-58.[]SheaB,SantessoN,QualmanA,etal.Consumer-drivenhealthcare:Buildingpartnershipsinresearch[J].HealthExpectations,2010,8(4):352-359.[]WedelM,KamakuraWA.MarketSegmentation:ConceptualandMethodologicalFoundations[M].KluwerAcademic,2000.[]ZDim,SunH,Baek,etal.ServiceQualityandCustomerSatisfactioninITConsultingService[J].JournalofKoreaServiceManagementSociety,2005,6.[]RaddatsC,EasingwoodC.ServicesgrowthoptionsforB2Bproduct-centricbusinesses[J].IndustrialMarketingManagement,2010,39(8):1334-1345.[]AngelovskaN.AnalysisOfCustomerActivity,TheImportanceOfTimingForEffectiveMarketingActions:CaseOfGroupBuyingSite,Grouper[J].UTMSJournalofEconomics,2021,12.在药品营销策略上，国外学者Comanor（2011）通过对药品营销的分析，将其归纳为四个部分，分别是组织与市场以及创新过程和产品策略。国外对药品的营销研究偏好于互联网营销和客户满意度评价方面[[]ComanorWS,SchererFM.MergersandInnovationinthePharmaceuticalMarket[C]//HarvardKennedySchoolofGovernment.HarvardKennedySchoolofGovernment,2011.]。Hay（2020）选择美国三家药房在网络平台发布的信息作为研究样本，对咳嗽药以及过敏和发热减退剂的产品包装进行系统分析，重点对OTC药物的市场营销进行探究，强调所有产品的包装都明确表示此类药物与食品调味品类似，并且很多产品直接通过包装进行了图片展示，希望通过这种方式促进销售[[]HayJL,O'SullivanJ,KerwashE,etal.AreviewofclinicalpharmacologydeficienciesofEuropeancentraliseddrugmarketingauthorisationapplications[J].RegulatoryToxicologyandPharmacology,2020,118:104804.]。Hailu（2021）重点对医药市场的营销模式进行分析探究其与产业发展速度之间的关系，认为医药产品在营销时一方面需要注重营销模式的多元性，另一方面也应当注重医药产品的核心，通过研究指出当前医药产业对营销模式有较强的依赖性，并且因为医药产业本身的结构比较复杂，属性也比较特殊，所以未来医药产品营销的一个重要发展趋势就是以品牌为核心进行营销[[]HailuAD,WorknehBD,KahissayMH.Influenceofpharmaceuticalmarketingmixstrategiesonphysicians'prescribingbehaviorsinpublicandprivatehospitals,Dessie,Ethiopia:amixedstudydesign[J].BMCPublicHealth,2021,21(1).]。Khowaja（2020）通过对医药营销的分析指出，对于医药企业而言，营销的一个关键在于与客户建立良好的关系，应当以客户为导向实施营销策略，增强营销策略的针对性[[]ComanorWS,SchererFM.MergersandInnovationinthePharmaceuticalMarket[C]//HarvardKennedySchoolofGovernment.HarvardKennedySchoolofGovernment,2011.[]HayJL,O'SullivanJ,KerwashE,etal.AreviewofclinicalpharmacologydeficienciesofEuropeancentraliseddrugmarketingauthorisationapplications[J].RegulatoryToxicologyandPharmacology,2020,118:104804.[]HailuAD,WorknehBD,KahissayMH.Influenceofpharmaceuticalmarketingmixstrategiesonphysicians'prescribingbehaviorsinpublicandprivatehospitals,Dessie,Ethiopia:amixedstudydesign[J].BMCPublicHealth,2021,21(1).[]KhowajaRH,FerozA.UnethicalpharmaceuticalmarketinginPakistan:asystematicreview[J].JournalofPharmaceuticalHealthServicesResearch,2020,11(1).早期有学者Busse（2005）觉得，无论在哪个国家，医药市场越来越多的受到不同类型监督与管理政策的潜移默化。这些政策包括降价、共同支付以及参考定价、负面清单和平行进口等[[]BusseR，JonasSchreyögg，HenkeKD.RegulationofpharmaceuticalmarketsinGermany:Improvingefficiencyandcontrollingexpenditures?[J].InternationalJournalofHealthPlanningandManagement，2005，20(4):329-349.]。但是随着市场营销形式的多样化发展，最近几年国外不少专家也对医药市场营销策略进行了深入的调查研究。如Fonseca（2020）等人通过分析1999-2018年美国制药和保健品行业发现，一种新产品的出现，会对市场引起强烈作用的事物，那就是医药产品的敏感性，并且这种作用使得一个特定的行业环境出现，行业发展水准多数集中反馈在特定的医疗上面，也包括经济、文化、甚至政治现象[[]EMDFonseca,JarmanH,KingEJ,etal.PerspectivesinthestudyofthepoliticaleconomyofCOVID-19vaccineregulation[J].Regulation&Governance,2021:127-139.]，也就是说新药的敏感性对市场常常发生强烈的作用。Virdun（2017）等人认为，患者和家属在一款新药的选择和使用上主要考虑在购买新药时，新药相关知识能否有效接收，能否更直观的了解新药[[]VirdunC,LuckettT,LorenzK,etal.Dyinginthehospitalsetting:Ameta-synthesisidentifyingtheelementsofend-of-lifecarethatpatientsandtheirfamiliesdescribeasbeingimportant[J].PalliativeMedicine,2017:0269216316673547.]。Jayasinghe（2021）等人觉得分销策略实施过程中，矛盾是无处不在的，医药行业与制药工业有着长远的矛盾历史，不过虽然双方的矛盾总是存在，难以彻底消除，但是有了相同的目标可以将矛盾缩小或忽略，只要大家都以消费者为中心，就能够减少矛盾，快速降低冲突的程度[[]BusseR，JonasSchreyögg，HenkeKD.RegulationofpharmaceuticalmarketsinGermany:Improvingefficiencyandcontrollingexpenditures?[J].InternationalJournalofHealthPlanningandManagement，2005，20(4):329-349.[]EMDFonseca,JarmanH,KingEJ,etal.PerspectivesinthestudyofthepoliticaleconomyofCOVID-19vaccineregulation[J].Regulation&Governance,2021:127-139.[]VirdunC,LuckettT,LorenzK,etal.Dyinginthehospitalsetting:Ameta-synthesisidentifyingtheelementsofend-of-lifecarethatpatientsandtheirfamiliesdescribeasbeingimportant[J].PalliativeMedicine,2017:0269216316673547.[]JayasingheS.Pharmaceuticalindustrysponsorshipofacademicconferences:ethicsofconflictofinterest[J].2021,7(3):148-国内研究现状中国对市场营销方面进行研究的时间要晚于外国，21世纪以后，中国在研究市场营销方面获得了很大的成绩[[]李莹.4V营销组合理论运用策略分析--基于奢侈品消费动机角度[J].商业经济,2015(4):84-85.]。康元华（2016）刊出了和市场营销以及技术创造有关的文章，他讲述了市场营销的相关理论，市场营销归属于组织职能的范畴，它是通过管理客户关系、传递信息、传递客户价值等方式协助组织获得收益。之后，和市场营销理论相关的研究越来越多[[]康元华.市场营销沙盘经营策略研究[M].清华大学出版社,2016.]。梁佳（2020）在一篇介绍市场营销的文章中这一概念进行了多个维度的阐述和分析，并阐明在研究企业市场营销时，一定要充分的了解市场、营销和销售投资，这是企业实施营销活动的基本条件[[]梁佳,丁涛.供给侧结构性改革与新时代市场营销学的宏观转向——基于辩证法视角[J].财经问题研究,2020(5):8.]。周频（2020）介绍了市场营销，市场营销是指企业挖掘得不到实现的需求，就用户提出的需求，实施有效的办法使得客户需求得到实现，依靠实现客户需求赢得收益[[]周频,王列平.S纺织公司网络营销渠道的问题分析与优化策略[J].中国集体经济,2020(25):2.]。陈艳（2016）提到，在当前这个网络经济社会中，互联网的进步会极大的影响到企业实施的市场营销，企业潜移默化中开始转变市场营销观念和方式。网络经济社会下市场营销环境的改变，去研究这种条件下企业怎么将市场营销方式进行改变以此得到生存和发展的机会[[]陈艳.试论网络经济时代下市场营销策略的转变[J].现代经济信息,2016(12):1.[]李莹.4V营销组合理论运用策略分析--基于奢侈品消费动机角度[J].商业经济,2015(4):84-85.[]康元华.市场营销沙盘经营策略研究[M].清华大学出版社,2016.[]梁佳,丁涛.供给侧结构性改革与新时代市场营销学的宏观转向——基于辩证法视角[J].财经问题研究,2020(5):8.[]周频,王列平.S纺织公司网络营销渠道的问题分析与优化策略[J].中国集体经济,2020(25):2.[]陈艳.试论网络经济时代下市场营销策略的转变[J].现代经济信息,2016(12):1.[]赵志伟.中小企业成长性评价理论方法及其应用研究[D].天津财经大学,2018.在药品营销策略上，桑叶斯（2011）等通过研究指出医药营销的实质是药品服务的一种具体化呈现，指的是满足消费者对健康的需要，或者是让消费者得到实质上的健康利益[[]桑叶斯,王剑平.赢得消费者满意和信任是药品营销制胜的关键[J].经济师,2011(10):2.]。徐翔宇（2019）通过分析强调基于当前的市场经济体系，医药产品的市场流通应当遵循市场规则，特别是对于保健药品以及非处方药品，应当对营销渠道和方式进行创新，并且应当针对市场需求不断对产品的分类进行细化，应当鼓励和引导消费者根据自身需求制定购买决策而非依据经验[[]徐翔宇.华北制药处方药产品营销渠道优化策略研究[D].河北地质大学,2019.]。王海国（2017）通过分析强调，在此前的药品洗牌之后，药品销售行业越来越规范，然而在药品营销方面依然存在一些问题，主要表现为渠道管理混乱以及质量良莠不齐和定价混乱等等[[]王海国.基于"互联网+"的医药流通企业营销渠道研究——以S公司为例[D].浙江工业大学,2017.]。古义镪（2019）通过分析指出，在进出口贸易方面，国内中成药有着非常广阔的发展前景，当前我国中成药产业正处于快速发展阶段，并且正在向消费品领域扩张，同时中成药也成为美容保健市场的有利竞争者，研究者在此基础上针对中成药的进出口贸易提出建议，指出我国应当针对中成药的出口贸易建立完善的监管体系，同时需要对产品结构进行优化，应当对中成药领域的企业进行重新组合，促进企业竞争力的提升，从而为我国中成药的出口贸易发展提供助力[[]古义镪.G公司对比剂产品销售模式创新研究[D].广东外语外贸大学,2019.]。王淇（2019）通过分析强调，药品在营销方面应当以研发为重，同时也需要注重营销渠道的管理和开发，应当采取集团化的发展模式，加大力度培养医药营销领域的专业人才[[]王淇.Z医药公司营销渠道策略的优化研究[D].2019.]。杨洪军（2021）中国研究提出我国有必要对药品的营销渠道进行创新，并且应当加大力度建设渠道战略联盟，通过应用多元化的渠道模式推动医药物流产业的发展，为医药企业的市场竞争构建一个覆盖范围更广并且竞争力更强的营销网络。这些研究主要是针药品销售渠道展开的研究[[]杨洪军.改良型新药:中药大品种培育新方向[J].中国药理学与毒理学杂志,2021,35(10):1.]。于婧婷（2021）认为，国内医药企业需要借鉴发达国家医药企业的成功经验，提升自身的研发能力和营销水平，要坚持以用户为中心提高自身的业务水平[[]桑叶斯,王剑平.赢得消费者满意和信任是药品营销制胜的关键[J].经济师,2011(10):2.[]徐翔宇.华北制药处方药产品营销渠道优化策略研究[D].河北地质大学,2019.[]王海国.基于"互联网+"的医药流通企业营销渠道研究——以S公司为例[D].浙江工业大学,2017.[]古义镪.G公司对比剂产品销售模式创新研究[D].广东外语外贸大学,2019.[]王淇.Z医药公司营销渠道策略的优化研究[D].2019.[]杨洪军.改良型新药:中药大品种培育新方向[J].中国药理学与毒理学杂志,2021,35(10):1.[]于婧婷.医药市场营销的策略与发展路径[J].现代营销：学苑版,2021(5):2.[]王伟.新医改背景下H公司市场营销策略优化研究[D].河南工业大学,2020.1.3相关营销理论1.3.1STP战略STP（STP）营销模式是美国行销学专家菲利浦·科特勒结合美国行销专家温德尔·史密斯于1950年代所提出的“市场细分”的概念，即根据特定的市场划分，确定其目标市场，最终将其产品或服务置于特定的市场中，这就是所谓的市场定位。市场细分、目标市场选择、差异化、定位等三个层面。市场细分就是指企业根据消费者对产品的不同需求，根据不同的顾客需要，把不同的人群分成不同的区域，形成一个精确的市场模型。本论文以医药公司为对象，针对不同区域的病人，将其市场进行了细分。目标市场的确定是在企业进行了市场划分后，针对不同的市场进行了不同的划分。正确选择的先决条件是对市场需要有清晰的判断。只有对目标市场进行合理的选择，才能使公司获得更大的收益和更大的市场竞争能力。在合理的营销推广中，药品公司的营销策略主要是针对目标市场和对象群体，进行合理的营销。市场定位是指在目标市场中，根据顾客对产品的需要，以及产品在市场上的地位而形成的符合企业特点的一个形象，并且这个形象要渗透给消费者，得到顾客的认同和喜爱。通过对市场的定位，可以让公司清楚自己的位置，从而在市场上获得更强大的竞争优势。针对目标市场的需要，进行市场的定位，然后针对不同的行业特点，进行针对性的宣传，从而推动医药公司的营销[29]。1.3.24P理论所谓4p理论，其实就是4P是产品，价格，渠道，促销的缩略语。产品是指为市场供应的产品，服务，人员，组织，观念或它们的结合。定价是消费者在购买商品时的价格，包括折扣、付款期限等。定价决定了企业的利润，成本补偿，是否有利于产品的销售和促销。渠道是指产品从生产者手中流通到消费者手中所经过的所有环节和推动力的总和。促销活动是指一系列的市场营销活动，如：品牌推广（广告）、公关、促销等。综合考虑自身能力、环境、竞争环境等因素，使产品、价格、渠道、促销策略相互协调，从而达到满足消费者，提供满意产品和服务的目的。而对于制药公司来说，要按照市场营销的要求，从产品的特点出发，针对不同的人群进行合理的宣传。从产品属性、渠道、药品定价、药品促销战略四个方面进行分析[30]。1.3.34C理论4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它将营销组合的四大要素进行了重构，包括：客户、成本、便利和交流。与4P理论相比，4C营销思想是以客户为导向、以客户为中心、以客户为中心、以客户为中心的营销思想。[31]①消费者：消费者主要表现在以客户为核心的商业活动。②费用：是指公司为了满足客户的要求而支付的费用。③方便：主要是指消费者在获取商品和服务时的方便程度。④通信：指的是公司和客户的全面交流。在此基础上，公司要以客户为先，以客户满意为第一要务，其次才是最大限度地减少客户的支出，其次才是客户的便利，最后，以客户为核心，进行有效的市场交流。

2我国处方药临床营销模式分析按照相关数据来看，目前国内70%的处方药销售都是通过临床处方来实现的，所以，面对快速发展的大型医院处方药，制药公司应该如何选择，营销方式与企业所能获取的市场份额有多大有关系。在这样的大背景下，制药公司积极组织临床销售团队，开展各种形式的临床推广活动，争取获得更大的市场份额。2.1我国处方药临床营销模式起源因为处方药必须由医师开出处方给患者，患者是被动的使用者，而医师则是主动的推动者，所以，一种药物的使用，取决于医师对药物的认同与态度。正因为如此，德国拜耳公司于1920年代建立了“医药代表”的职务，从事临床营销，与医生交流，推动产品的销售。而我们国家，在改革开放前，一直是计划经济，按照医院的临床需要来安排生产，统一采购，没有专门的临床药师，而且医院开出的药也是医院现有的，很少会用到新药，这也是为什么很多年来，我们一直没有临床营销的原因。随着我国改革开放的不断深化，我国的医药行业也逐渐形成了一种新的经营理念，形成了一支强大的营销队伍。与此同时，国外的制药公司也开始涉足中国的处方药市场，从80年代后期到90年代初期，西安扬森、中美史克、无锡华瑞、上海施贵宝等外资制药公司相继建立了自己的品牌，将自己的先进的行销理念和行销方式引入中国，而“医药代表”这个专业的医疗机构在国内也逐渐形成，“临床营销”这个词也逐渐被国内的医药公司和医学界所接受，并不断地被消化、完善。经过三十余年的发展，全国各地的药品代理机构都已在各大医院开展了宣传活动，成为了医疗机构与医院、医师之间的桥梁，是公司实现销售收入的主要力量。而国外公司的优秀的临床推广模式，却在中国出现了一些不健康的现象，他们向医生收取处方费用，“带金销售”，这已经成为了很多公司在销售处方药上的一种习惯，也是一种不正当的交易关系，最终导致了医疗行业的不正之风。[32]2.2国内处方药临床营销模式现状(1)仍然实行“带金销售”的营销模式。近年来，虽然国家已经采取多种对国内制药公司的宣传内容和宣传方式进行规制，严禁“带金销售”，限制医生开出提成，但大部分公司都没有找到合适的营销方式，也没有改变相应的管理模式，没有采取新的营销方式，而是继续沿用传统的营销方式，以高价卖出高价。根据2008年不完全的数据，目前“带金销售”的模式还停留在85%左右。实施此种营销方式的制药公司，存在着诸多的不确定与风险：一是国家从法律层面上重视药品生产的问题，通过修改、制定相关的法律、法规，对其进行规范，防止其在市场营销中的不正当行为，净化市场。另一方面，政府有关部门也出台了相应的政策和措施，比如国家发改委多次降低药品的价格，以压低价格，使企业不能实施“带金销售”；国家卫生部门采取集中采购的方式，就是为了控制药品的价格，控制药品的正常价格。虽然每年政府都会出台一些政策来打击这些药品，但也有一些中小型的药品公司和一-些民营企业，因为他们的药品研发能力、资金实力、营销能力等各方面都与大型国企、外资公司有着很大的差距，他们没有能力去探索新的市场，所以他们也没有能力去做新的市场营销。从目前的市场环境与发展趋势来看，采用传统经营方式的医药企业，随时都有被淘汰的危险，他们不是在市场上默默无闻，就是寻求新的机会，以获得更多的是市场份额。(2)一种以学术宣传为主导的市场营销方式。采用这种营销方式的公司，基本都是外资公司，而国外的一些公司，在中国建立了自己的分公司和合资公司，他们的营销理念就是以学术宣传为核心，开拓新的营销方式，为国内的药企创造了一个新的销售模式，也向国内的药企证明了，即使没有“带金销售”，也能取得更好的销量。与此同时，一些有社会责任感和使命感的大公司，也逐渐抛弃了传统的销售方式，开始尝试国外的营销方式，将自己的产品推向了市场，虽然这对他们来说还很新鲜，还处于摸索的阶段，但这也意味着，他们已经在尝试着改变自己的想法，并且在一定的程度上，这对于国内的处方药市场的发展，将会产生积极的影响。短期内，这一临床营销模式的改变，虽然会导致销售下降，经济效率降低，但却符合临床营销的趋势，长远来看，将带来更多的经济效益和社会效益。[33](3)推行“带金销售”与学术宣传相结合的市场营销模式.一些医药公司现在已经感觉到了来自于医药行业的巨大压力，希望能够改变传统的营销方式，借鉴国外的先进的市场营销方式，将其转化为临床营销，从而达到销售的目的。不过，鉴于企业自己当下的发展能力，而且对新模式的操作也不了解，害怕改变营销模式，导致销售业绩下降，市场占有率下降，所以采取了一种“摸着石头过河”的方法，将“带金销售”与学术宣传结合在一起。采用此模式的公司，在进行临床推广的时候，可以降低医生的开药费，降低20%的药费，同时，也加大了学术宣传的力度，加大了科研的投入，加大了人力和资金的投入，希望通过学术促销，来替代以成本促销售，为公司未来的发展预留空间。从目前的几种处方药市场模式来看，国内的药企都希望借鉴和借鉴国外的临床营销模式，进行一些根本的改革，但同时，他们也担心外国公司的模式不适合他们的公司，也不适合中国的国情，所以他们很怕这样的变化会影响到他们的销售和运营。3处方药临床营销环境分析3.1宏观环境分析3.1.1政策环境因为医药产业的特殊性，在我国政府的管制下，每一条政策的出台，都会给制药企业带来巨大的冲击，特别是在目前经济高速发展的时期，看病贵，看病难，医疗投入在我们的比重比较低的情况下，新的医改政策不断出台，对医药行业的拉动非常明显，随着国家对医疗卫生的支出比重日渐加大，医保报销比例升高，医药行业的发展也不容回避。我们的政策调控，药品和医疗卫生体制的变化、法律监管这四个面进行管理[34]。3.1.2经济环境图3.1我国医疗行业经济数据（数据来源：https：///easyquery.htm?cn=C01&zb=A0O0K&sj=2020）近10年来，我国经济发展一直保持稳定的增速阶段，随之人们的生活质量也越来越好，人们的需求被挖掘得也越来越大，在健康方面，身体健康越来越受国民关注，国家对国民医疗也越来越重视，尤其在近几年中，国家的新医改政策不断实施，投入的资金也越来越大。根据国家统计局2015年和2019年的有关数据（图3.2)，截止到2019年，我国卫生费用总额共65841.39亿元，政府卫生支出18016.95亿元，社会卫生支出29150.57亿元，个人卫生现金支出18673.87亿元，人均卫生费用4702.79元，由此数据可知2015年到2019年无论是医疗卫生总费用还是政府、社会和个人的卫生支出都在往上增长，可见在新医改的政策下，医疗费用在我们经济环境的地位逐渐提升。在国家的经济与政策的双重扶持下，制药产业将愈加蓬勃。对YD制药企业而言，这既是一个机会，也是一个挑战。[35]3.1.3社会环境人口结构日益老龄化日显：目前中国是拥有着14亿多的人口的大国，随着人口数量不断的增加和人类的寿命延长的，从上图（图四）的数据中就可以看到在2015年到2019年的65岁及以上的人口是每年都在持续上涨的，从14386万上升到了17603万仅仅只用了四年，增多了将近3217万老年人口，在如此巨大的人口基数的国家里，人均寿命的增长和人口老龄化的趋势将会是我国新医改政策下的医疗卫生行业需求提供有力的支撑[37]。新生人口逐年增加：自实行计划生育后，新生儿数量一直呈下降趋势，自2015年实施二孩政策后，五年内新增人口继续减少，到2019年，新增人口已超过23492万，其中第二个孩子的出生率达到57%，这无疑为医疗行业带来了巨大的发展空间。图3.2我国人口结构（数据来源：/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0301&sj=2020）消费结构变化现代经济飞跃式的增长，当人民的收入水平提高，温饱问题不再是最大的问题时，他们的消费方式也发生了变化，追求更高的生活品质，而随着经济的发展，他们的需求也逐渐被挖掘，他们对自己的身体状况越来越重视，对健康的要求也越来越高，就拿以前的慢性病来说，面对这种生活上的巨大压力，他们根本没有时间去关注，导致病人越来越多，现在随着经济的发展，国家对人体的健康越来越重视，对身体的要求也越来越高，所以对药品的需求量也越来越大。技术环境生产与研发：我国制药技术的发展经历了初期，但由于技术的发展，国内制药的发展已不是国外公司独大，我们逐步缩短与国外企业的差距，在中药制剂和生产.上更是具有领先优势，更多创新和自主产权的药品出现，使我国药品生产由仿制到自主逐渐转变，竞争力不断凸显。信息技术的快速发展使得制药生产的流通变得更为便捷，同时也使得医药产业的竞争更加激烈，信息的流畅使企业在面对市场时更加机动灵活，利于掌握市场动态抓住时机。而且，在制药行业发展的时候，以前的工作都是手工，现在却要面对机械的智能化。此外，随着互联网技术的发展，线下的交易也在逐步向网上进行，这将改变传统的医药流通方式，如果不能及时的进行升级和完善，那么原本的销售渠道就会崩溃[8]。3.2微观环境分析3.2.1竞争者分析从国际上的处方药物市场来看，我国自2010年起已跻身全球第五大处方药物销售市场。近几年，由于人口的相对优势，我国对处方药的需求量越来越大，而随着老龄化程度的提高，社会购买力的提高，使我国药品市场快速发展，到2020年，全国药品零售总额达到2万亿，占GDP的2%，增速非常明显。表3.2世界前五名处方药年销售额（亿美元）数据来源：http：//3.2.2消费者分析药品的购买者主要是患者，但由于药品的专业性和特殊性，首先需要医生对药品有充分了解后，然后按照医生的建议，给病人服用。在这种情况下，病人是被动的，有很大的选择余地。所以，采购人既有医生，也有病人，再加上采购的影响，就算是医疗机构、医院，也是如此。

4处方药临床营销存在的问题4.1产品方面的问题由于我国处方药市场发展较慢，市场基础较差，产品系列有一系列缺陷，第一，以普药为主的药品生产线，同质化严重，缺少核心竞争力；其次，原研药数量少，仿制药占多数，主要受到政策的一致性评价的影响；最终，公司的处方药远比非处方药多，利润贡献比非处方药高，但公司主要的利润来自于连锁经营，主要经营渠道受到政策的制约，使得公司的市场销售处于尴尬的境地。4.2价格方面的问题以某医药公司的年度经营利润水平来看，医院的营业利润为6.1%，经销客户的利润为4.9%，生物产品的利润为5.5%，设备的利润为9.5%，而零售的利润为2.4%。但是，随着医疗改革的进行，价格将会下降，从而使公司的盈利水平下降。在处方药品的流通渠道中，由于下游的医疗机构占据了绝对的主导地位，因此，对医院客户进行周期管理的风险较大，而随着公司的销售规模不断扩大，其资金压力也会随之增大，这给公司的处方药品价格调整带来更大压力，可供调整的价格空间更小，也给公司带来更大风险。4.3渠道方面的问题在处方要的销售渠道方面，主要以大型国家级代销商为主，而这样的代销商主要覆盖在一二线城市，客户关系主要集中在一些规模较大的医院。对于拓展三、四线城市的市场时，在开发医院和配送上并不能提供全面的支持。在选择地方性二级经销商的时候相对既往标准和要求比较严格，同时为了确保中央便于管理，会选择相对较少的几个综合实力比较强的地方经销商，这样下沉的覆盖面上会有比较大的局限。在定点药店的选择上既往也只有一家，对患者的服务不是非常及时，会造成患者的流失。4.4促销方面的问题对客户的需求作出反应是4Rs理论中非常重要的一个部分，但处方药现行的临床营销方案较为单一，导致不能有的放矢的对不同医生的需求作出快速的反应。因此，我们首先要将医生进行细分，然后制定差异化的营销方案来反映不同医生的需求。首先，国内的制药企业缺乏对处方药核心产品的全面系统管理，依靠单一的政策，依靠区域的自主权来进行市场投资，大部分区域的成本投入都很粗糙，依旧是以荒野时代的门店带金、达量返点为主要手段，但因为投入太大，一旦出现成本上涨或连锁经营的要求，他们就会束手无策[38]。

5处方药品临床营销的优化策略5.1产品策略优化5.1.1现有品种归拢策略目前，药品市场的需求量越来越大，市场渠道也越来越多元化。如果一个公司的产品结构过于单一，那么它的销售渠道就会变得非常狭窄。如何合理地优化产品结构，是当前医药行业的一个重要课题。产品结构的“梯次”是未来制药企业的发展趋势，以适应低端、终端、高端三个层面的需要。在经营过程中，要明确区分盈利产品与规模产品，并采取不同的市场营销战略，以达到企业的利益最大化。大型药企在调整产品结构的同时，要正确处理好处方药与非处方药、新特药与大普药、中成药与西药之间的矛盾，优化资源配置。例如，一个制药公司，拥有两个现代化的制药厂，并且和其它公司保持着长期的战略合作。公司产品主要包括胶囊剂，注射剂，片剂，口服剂，颗粒剂，煎剂，丸剂等。药物的应用范围还包括心脑血管、肿瘤、呼吸道、肾脏等传染病，公司的产品也逐渐多样化，力求顺应市场需求，推动自身发展。但在新的市场形势下，公司需要不断地调整自己的产品结构，例如，尽管以前的处方药主要是口服制剂，但近几年来，注射剂的销量也在稳步增长，公司要扩大注射剂的产能，此外，心脑血管药、抗感染药、降压药等都占据了很大的市场份额，金水宝、醒脑静、悉能等都需要加大投资[39]。5.1.2通过招商引入潜力新品我国制药企业在产品创新上的发展困难重重。目前，国内处于产品创新战略的最前线的公司有齐鲁制药，先声药业，双鹭药业，恒瑞药业，因为其产品创新策略的推行，使其在市场上取得了长期的竞争优势。药品生产企业的产品创新是一项巨大的工程，目前，由于行业内的专业分工，制药公司可以利用CRO开展产品的研发，这是一种高科技、高附加值的现代服务业。新药开发外包业务包括新药开发、临床试验、数据管理、新药申请等，涉及到新药开发全流程。国内外CRO行业发展迅速，北京、上海等大城市的CRO产业已成为行业发展的新亮点，而CRO行业又具有雄厚的科技人才资源，政府给予了有力的扶持，发展机制也日趋完善，为我国的医药研发做出了卓越的贡献。比如，以某公司为例，作为一个跨国公司，公司本身的技术和能力都比较强，所以把新药的开发外包业务当成是一个很好的选择，可以让企业在市场上投入更多的资金，从而提升企业的经营效率。5.2价格策略优化5.2.1以顾客成本为中心的定价策略价格往往是决定一笔生意成功或失败的重要因素，也是最难以决定的市场组合。公司的价格是通过提高公司的销售业绩来实现盈利的。为了使药品的定价具有供需双方的双向决策特性，制药企业应充分考虑到生产成本与消费者的可接受性。另外，物价还能对市场作出最敏感的反应。价格作为商品的载体，体现了公司的产品及其品牌的价值，是企业与市场之间的联系。所以，除了质量，还有其他因素，比如国家发改委、省招标、政府采购、农民医保等，这些都需要根据宏观、微观政策环境变化制定好自身产品的价格。在新医改的大背景下，原有的高成本药品将会在原来的基础上继续下调，在这种大环境下，各大医药企业的定价战略都要进行相应的调整。同时，处方药也要根据市场份额、品牌知名度、广告投入、市场前景等影响价格的因素来调整产品的价格，使之达到更高的销售水平。例如，医药公司的处方药物产品定价可以在以成本导向为基础原则基础上，结合各各省区的具体市场需求情况和产品线组合情况进行差别自由定价，即定价“一地一价”，这里的“一地”，指的是一省。同时，根据公司的现状，可以采取“以公司成本为基础，顾客成本为中心，一地一价”的产品定价战略（除了一些保健品之外）。5.2.2价格维护在定价战略的基础上，企业也要制订价格维持战略。首先，要出台严格的政策，严格控制药店乱降价，对违法的销售商、经销商要采取相应的惩罚措施；其次，要科学、合理地制订公司的销售任务，以防止销售员在工作中出现窜货等行为；再次，尽量减少不必要的订货会议，避免经销商使用会议费用去补贴冲货的产品；最后，产品的每一次调价，针对消费者心理都要进行充分的市场调研。公司应积极参加区域性同行业的市场协调，借助有关协会的力量，药品原料价格普遍上涨，向有关部门递交了提价申请。企业应学习如何采取灵活的营销战略，增加药物的外销，在医药价格居高不下的情况下，要尽量减少库存，减少因降价而造成的风险[23]。5.3渠道策略优化5.3.1坚持商业空销为主分销为辅例如，一家制药公司，目前拥有150多种品规，未来公司还会不断地推出新的产品，单纯依靠现有的商品进行销售，已经不适合公司的发展了。“空销”的主要作用在于保障渠道会员的权益，有效地维护了价格系统，保持了市场的正常运行，促进了产品的良性发展，但并非每一种商品都适合空销，当商品的显性价值和市场成熟度达到一定程度时，就不适合空销了。“广覆盖、深挖掘、高频回转”是其营销的重要特征，并牢牢把握住了市场。5.3.2坚持以第三终端渠道补充尽管有些制药企业设立了第三个终端，但并没有得到有效的发展，可以说是一片空白。第三个终端是指乡镇卫生院、社区卫生院、诊所等基层医疗机构。第三个终端650000个，远远超过44万个药房，单位产量超过了零售药店，同时，第三个终端的销售观念和主要的连锁经营方式不同，使得专门化产品的发展空间更大，不会影响到原有的市场。重点连锁渠道与第三方终端互为补充。5.3.3坚持引入电商渠道由于疫情的原因，ST药物在医院的销售量下降了42%，但是，让人惊喜的是，ST在电商平上的销售额翻了12翻。这也让我们看到了电商销售的未来潜质。在这次疫情期间，由于呼吸科的敏感地位，像慢阻肺这种慢性病的病人很少会主动到医院配药，同时由于很多地方呼吸科直接停诊，导致2020的ST药的医院销售额惨淡，但电商销售的突飞猛进非常明显。从这个现象上，我们可以看到客户如今的需求在改变，我们要顺应他们的需求来作出反应，才能更好的提高现有营销方案的竞争力[24]。所以，我们应该要增加电商的销售力度，增加渠道销售的意识，在快速反应客户需求的同时也能为今后的危机做准备，化危机为转机。针对增加电商销售力度有以下几个建议：(1）与电商平台密切合作，积极参加电商举办的活动如今电商有许多的购物节，例如：双11购物节等。这种活动的广度几乎覆盖大半个中国，在这样的平台下，公司首先可以针对长期用药的老客户，推出相关的促销活动，让利回馈老客户，这是顺应客户需求的一种反应，不但可以增加老客户认可度和满意度，也增加了公司营销的竞争力。（2）通过直播间做患者疾病知识普及活动，与筛查联手送福利许多电商都在大力发展直播间购物，在不违规的前提下，介绍慢阻肺和哮喘的症状与危害，帮助广大老百姓增加疾病的自我防范意识，可以结合筛查项目通过互动形式，认为自己存在慢阻肺和哮喘的疾病症状的客户赠送肺部筛查项目，通过以上活动增加曝光度和客户好感度。5.4推广策略优化5.4.1采用差异化营销方案比如，可以采用差异化营销方案，细分医生类型，不同类型使用不同的营销活动，差异化的迎合医生的需求是符合以客户为中心的4C营销理念的。按照医院日门诊量及医生职称进行划分，对于日门诊量在300人次及以上的科室，副主任及以上级别进行“大咖医生定制”的营销活动，以知名度和美誉满足医生的需求。（设立每个大区100个名额作为试点，帮助医生建立2个平台（微博以及抖音）的推广工作，和互联网部门合作，完成每月1万粉丝的增长目标）通过提高大咖医生，打造一批对医药公司认可度高的标杆医生队伍；对于日门诊量在300人次及以上的科室，副主任以下级别的医生，给予中型以上学术会议的资格，帮助医生快速建立医学界人脉，以行业资源作为反映医生的需求；对于日门诊量达不到300的科室，副主任级别以上推荐中型以上学术会议，用前沿深层的医学信息反映医生的需求；对于日门诊量小于300的副主任以下及基层医院的医生，推荐小型及科室会议，用基础的临床知识和经验满足医生的需求。对于客户的细分，是为了更好的从营销的角度来满足客户的需求，但是一切活动的制定都是在符合国家政策的前提下开展的。5.4.2采用渠道价值链推广策略渠道价值链的核心理念就是要满足各层次的核心需求，以“一把手营销计划”为核心，以“精益营销”为核心，通过商业和导购的方式，使终端产品得到有效的销售，使所有渠道成员目标一致，思维方法一致[25]。（1）渠道的价值链由总经理（主席）构成，运营体系包括采购、运营、地区经理、商店员工、消费者。没有合作，就没有双赢的思考方式，要做到品类共享、店员共享、品牌共享、顾客共享。类别共享：构建关键类别的互助合作模式，整合资源，介入药店类别市场，如共建慢性病中心，共同发起品类主题营销活动。店员共营：店员促销PK平台、店员培训平台、连锁工商对接会。品牌共营：共享新媒体，共建公益活动，终端形象店平台，品牌共享。顾客共享：门店促销平台，顾客健康讲坛，特色会员管理，顾客体验区，社区健康服务平台。（2）精细化营销是指对产品进行精细的营销，对渠道进行精细的营销。产品的精细营销是指终端销售的畅销品、主打品种等与制药企业的产品进行精确的关联。并将精确的关联，从如何设计、如何考核、如何跟进、如何展示、如何将产品知识、销售技巧传递给第一线员工，从而为渠道产品的销售创造更多的利益。对渠道进行精细管理，包括对渠道的各个层次进行有效管理，如：销售渠道、生产车间，以及销售效率低的药房，进行分级、分类管理。（3）商业驱动是指医药公司的销售人员在营销活动中的作用，包括学术推广、驻点促销、产品展示等。“导购”是指医药公司派遣专职的销售人员长期驻扎在市场上进行产品的辅助销售。通过渠道终端的商业驱动和导购的推动，形成一股推动力量，将（一把手）传达给了渠道的上层，实现了共商双赢。5.4.3实施单品突破、多品合围的营销推广所谓“单品突破”，顾名思义，就是要在众多的药品中，找到市场容量大、顾客广、有独特优势的药品，成为公司的“黄金”单品。就拿一家公司来说，百沃平、信可必都是公司的主打产品，而信可必更是其中的佼佼者。所以公司先把公司的主要产品进行了筛选，其次又从各品类中筛选出该品类的重点品种。在市场营销战略中，主要的核心和关键的产品都是经过市场计划的策划，以达到“爆量”的终端销售，并最终推动公司其它类型的产品的销售。6总结与展望面对新医改政策的不断完善和变化的医药企业市场竞争环境，医药公司必须正确正视自身在医药市场营销渠道策略上存在的问题。并且在利用医药市场营销手段的过程中，积极的直面去发现问题，寻求高效的解决手段。本文中以处方药品的临床营销为例，首先对研究背景、国内外研究现状及相关营销理论进行了阐述，然后对处方药的国内营销模式和营销环境进行了分析。另外，本文着重从4P理论出发，对我国处方药临床营销中出现的一系列问题进行了深入的剖析，并从市场营销的角度对其进行了优化，希望给予医药企业一定价值的参考和借鉴。但由于本人能搜集到的资料和能力有限，对于医药公司处方药的临床营销模式存在的不足还有待进行更深层次的研究，对于优化策略是否适应于大多数医药企业，也有待进行持续研究和跟进分析。希望后续有机会对这一领域进行更为深刻的研究。

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