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促销手册

**企业《理货和促销》手册促销部分（节选部分）

一、***见解（理论）：

•促销是一个促进，它能加紧消费者对产品认知，并形成一定阶段消费行为引导。

•需要指出是，一个产品在一个市场操作成功是需要多个要素组合操作，而促销只是其中一个要素。

•促销实际上就是一个传输，把我们相关产品、服务信息，经过一定形式、载体、路径、方法甚至一个行为，传达给消费者，流通商，并使之接收。

•促销是把双刃剑，有其市场促进一面，又有其负面一面，而我们要做是使其良性一面在环境中发挥作用。

•从实际上讲，促销连续性、系统性是很强。可能这一次促销是为了下一次促销有效，为了下一次促销提供促销环境。

•促销是在环境中一个行为，它有很强个性，当然它有着本质规律和逻辑，但我们更需要考虑是促销环境，现实往往是环境决定着策略。

•需要指出是，往往简单促销方法越能发挥实施，促销活动太过复杂往往组织管理就复杂，目标也就多了，效果就轻易打折。

•促销是一个目标性很强行为，在实际中，我们只能抓住一个主目标，假如目标多了，方向就多了，就不能集中发挥最大力量。

•促销策划和实施是相同关键，现实是很多策划十分完美方案，在实施中可能就走样了，所以，实施是个很关键问题。

•促销是一个细致工作，方案做好以后，在操作中，往往失败和成功就在细节把握上，所以我们不能放过每一个细节。

•促销是一个行为体，是多个操作点共同结果发挥，假如光把本质方法做出来，而没有细致地去做宣传、陈列、形象辅助工作，结果往往大打折扣。

•我们往往秉着一个环境对应标准，应考虑到促销投入和回报，一个方案当然可爱但和以后不能在相对时间销量百分比扩大，那么此方案也就毫无意义了。

•促销效果更会受市场基础影响，现实是市场基础工作越扎实，效果也就越显著。

•促销是市场操作一部分，任何促销全部应在整体市场操作思绪中去实现其中一个目标，所以任何促销全部要和整体市场操作节奏相对应。

二、常见消费促销方法及操作利用：

•从促销对象来看，可分为消费促销、渠道促销。

•从促销形式来看，可为整体性市场活动及日常促销。

（一）派送

•经过将产品（或其试用装）无偿赠予消费者，供其试用或品尝一个方法。

•只有本产品差异性优于竞争品牌，且消费者能够直接进行感受，进行比较区分，采取这种方法才会有效。

•通常操作：

1．直接性对应派送（经过一定渠道）---派送装。

①：包含入室派送、室外环境派送、搭车派送等方法。

②：入户直接派送是将产品或派送装直接送到消费者环境中（家庭、办公室）。

③：入户直接派送需要考虑是针对性强消费群环境中。

④：入户派送量，则以消费者食用后，能和其它产品进行区分为宜。

⑤：派送时机把握，（天气、人饮食习惯）。

⑥：室外环境（通常在商超入口）进行派送装派送，需要考虑是目标群判定，现场环境配合宣传。

⑦：直接性对应派送派送者起到一个很关键引导，派发者语言、衣饰全部会影响到消费者尝试。

⑧：搭车派送就是以别品类产品存在统一目标群时，将本产品给予别产品上，从而使消费尝试。关键在所搭产品选择。（考虑所搭产品品牌力、销量、渠道）。

2．界定目标群派送

①：是经过界定目标群一个目标派送法。

例：a、凡在商场购物满元，送**新品一瓶

——（满旧送新）；

b、凭**瓶标，瓶盖可于时换取**新品一瓶。

——（用户群所定）；

c、凡名字中含有“香”字消费者可于时换取**产品一瓶

——（卖点传输）；

d、凡凭报纸**广告并填写正确问题答案可于月日换取**产品一瓶

——（有效宣传）；

e、凡月日出生和**同岁消费者于月日可获赠**新品；

②：关键在于怎样去界定目标群，表现此次促销方法意图。

③：界定目标群派送操作点在于门槛目标界定、凭证选择、前期宣传（媒体选择）现场气氛把握。

④：此种派送活动在实际操作中目标是为了宣传，引发消费者注意、爱好、加以传输，使消费者感受到我们传输意图，而不在派送多少。

⑤：实际操作中可加以时间限制，时间设置依据消费规律及宣传目标来掌握时机。

3．方法拓展

①：商超联合活动，例;“在商超”购物满元，送——

⑴、有利于双方关系融合

⑵、把握限时消费。

⑶、有利于现场活动气氛。

②：公关活动。例：“向社会关注人群赠予”。

4．派送活动时宜：

①：面对新市场，需要消费者认知。

②：新产品上市，而产品在卖场表现不足以影响消费者，即冲动性购置概率不高产品。

5．派送活动关键点:

①：目标群界定-----设置促销参与条件。

②：在实际中直接派送是以面为宣传点，概率小（撒网捉鱼），而界定目标群则是以点宣传、面带动，是两种不一样手法。

6．派送活动注意点：

①：成本把握，尤其是界定性派送，活动效果不在于派送量多少。

②：活动管理。

③：前期宣传和现场气氛。

④：不是全部产品全部适宜，例：对于部分市场“****”就不如“**”更有实际操作意义（口感卖点差异）。

⑤：“天下没有无偿午餐”别忘了消费者活动逆反心理。

（二）折价优惠。

折价活动在产品发展不一样时期有着不一样目标，产品早期关键以降低消费心理，购置成本风险为手段，促进消费者购置冲动。在实际操作中为争取特殊陈列及DM。并不是全部产品在任何时候全部适宜，有时会起反作用。

通常操作方法：（特价、买送（加量不加价，买××送××，套餐式、凭证优惠）；

1．特价（直接性降价）

①：特价在于以渠道背景环境气氛影响及信誉做消费刺激。

②：在操作中气氛是十分关键；特价精髓在于消费者担心感和冲动欲。

③：什么样产品适宜特价

⑴、价格敏感性高产品。

⑵、消费认识率低产品（非品牌性购置）。

⑶、对于新产品特价，关键是看目标消费群对品类认识程度。

⑷、自然形态表现（比如：同力度情况下****新上市做特价远远会大于泡椒系列产品效果）；

⑸、产品竞争时（打击有价格优势同质新产品）；

④：特价渠道环境：

选择消费冲动性强背景（卖场特价效果比通常区域超市效果好，原因不光是人流量，关键是卖场冲动购置率远大于超市罢了。）

⑤：特价宣传、展示

A．只有让消费者轻易知道，消费者才会主动参与。

B．特价目标在于引发冲动购置，是主观形式，但千万别忘了客观性卖点宣传。

C、特价最好有特殊陈列（TG.端头）支持，让消费者轻易看到。

D、一个特殊陈列只陈列一个特价产品。

E、没有售店塑造特价，往往是毫无意义。

F、常见宣传方法：DM.、店外POP。

⑥特价力度：

我们经验：8%—15%。

⑦特价竞争：

例：某品牌新品上市在价格上有优势时，可将本品同质性竞争产品和竞品同价并在一起进行对比陈列。

⑧：引导性特价：

如：将产品进行新品替换时常采取，同时对比陈列配合。

⑨：特价活动注意点：

A．特价时机，同时避免无意义产品特价。

B．新产品无须贸然特价，除非是“特价性”操作性产品。

C．售点塑造和宣传很关键。

D．特价对比陈列技巧：

例：2×*****特价元，在操作时可同时对比陈列，将单瓶价格和组合特价进行同时陈列比较。

E．特价力度不要超出消费心理临界

例：一些诸如****特价为4元以下将对品牌显得毫无意义。

F．某一个单品特价频率不宜过高，请从产品长远发展看特价。

G．别忘了一个传输专题。

2．买送：

•加量不加价。

•买送，（送和赠区分——送通常指本单品，而赠指其它产品或物品）

（1）加量不加价：

A．加量不加价在于对一个有一定销量，刺激消费连续购置。

B．当某一产品达成旺销后逐步下跌（因品类发展）适宜采取（考虑产品周期）。

C．竞争时采取手法。

D．对于新品不宜采取。

F．操作时别忘了宣传和对比陈列。

G．当产品品类已经做到消费认可达成一定程度，产品竞争在于价格时，加量不加价作用显著。

（2）买送（买一送一相当于半价）

A．在于消费加量购置，如买2送1。

B．在竞品立即进入市场时适宜采取（扩大消费现有量，降低和竞品沟通机会）

C．处理产品可采取。

3．套餐：

A．产品选择很关键，关键要考虑产品间和购置者消费者之间对应关系。（互补产品尤适宜，互斥产品不宜）。

B．可用于带新品。

C．品牌间捆绑

当本品属弱势而市场产品竞争已到必需品牌形象竞争时，借用其它品类著名品牌有利于品牌连带，------“品质优质，一样信赖”

4．凭证优惠：

派送性优惠

如“1元一瓶”优惠目标在于派送及消费传输。

激励连续购置。

如“凭**瓶盖，购**产品让利元”。

界定目标群优惠。

操作同界定性派送中凭证操作思想

1．注意凭证优惠在实际操作性不是很强。

（三）附送赠品：

指消费者在购置时同时可得到一份非本产品赠予。

1．操作形式：

•包装内放赠品。

•捆绑赠品

•包装外赠品（承兑式）

2．赠品作用：

•吸引消费，激励尝试购置。

•经过赠品传达品牌信息、产品卖点。

•影响售点消费注意。

•往往在操作时，赠品本身就是宣传品。

•暗示，进行消费群界定。

3．赠品选择：

赠品选择至关关键，赠品选择不好，往往效果适得其反。

3个标准：相关性、反复性、获益感。

相关性：赠品须有产品相关，须符合品牌形象，须和产品目标消费者相关。

反复性：赠品可供反复使用，反复出现在消费者眼前令她回想品牌及某种好处。

获益感：赠品须有价值感，令人想取得。

4．常见形式：

•捆绑，相对消费者和产品相关物品。

如：捆勺子。

从赠品选择上符合标准，在售点表现上直观性强，给消费者直接获益感，并比较轻易捕捉消费者视线。

•同品牌产品赠予捆绑（产品须不一样品类）

如A产品+B产品送C产品，往往为以畅销产品带新品（消费群同质）或是以立即淘汰产品托出新推广产品。

•异品牌产品赠予捆绑

如：买**即送品牌醋一袋。

在操作时应注意：

⑴所送品牌品牌度。

⑵所送产品形态，（形态不宜太抢眼，以至喧宾夺主）。

⑶所送品牌产品和本品消费同类性。

⑷如是品牌操作性强市场，应加大品牌借用遵法宣传力度。

•承兑式赠予

如：买产品送，凭小票在门前展示领取。

#不易捆绑成不宜直接表现赠品。

#凭小票领取可在承兑时再向消费者宣传一次。

#承兑通常在卖场入口，可进行宣传塑造展示。

5．操作注意：

•采取赠品促销时机把握，和专题对应宣传。

例：在春节时，买**产品送对联一幅，福字一张——“**送福到家”，结合时机专题宣传，加之宣传赠品，能让消费者感受更深。

•赠品采取怎样形式进行赠予，考虑产品陈列效果，赠品视觉感、产品消费熟悉度。

•捆绑式易于在TG陈列上表现出量感，吸引消费者注意，引发消费冲动。

•承兑式易于在端架上量感陈列，同时端架进行宣传塑造。

•需要指出是赠品不一定是一个实物，能够是一个利益，享受价值回报。

例：购产品赠活动门票。

购产品赠产品优惠卷。

•赠品并不是价值越高越好，而是和产品配合越贴切越好，千万不能让消费者“买珠还珠。

•在选择其它产品做赠品，除了品牌原因外，切勿还用互斥产品进行赠予。

（四）人员导购：

•人员导购最大优势在于面对不一样消费可采取不一样消费诱因，而且是双向流通。

•其它促销方法往往只能传达出一个消费信号，而人员导购往往依据不一样消费者做出不一样反应，并轻易形成互动沟通，提升促销适用性。

•对于购置频率相对低消费品，促销人员作用更为显著，往往消费者需要一个老实好参谋，而在这种群体中存在着大量偶然性产品消费群体，而人员导购这种方法很轻易进行引导购置。

•新品上市，采取人员导购是一个很好方法，因为一个新市场、新产品，我们产品卖点未被消费者认可时，导购人员可做消费引导，方便让消费者愈加明确产品卖点。

•经过人员导购能够进行消费调查分析，找出市场问题和市场机会。

•我们关心是：（从竞争角度）

消费者未购置竞争产品或本品原因是什么？

消费者购置竞争产品后对产品不满原因有哪些？

•人员促销往往是其它活动必需实施条件。

•用其它活动方法去配合导购，可增加预期效果。

•在操作中人员选择、管理、培训、考评很关键。

•在人员选择上，应考虑是消费群体部分特征，选择最轻易和这些消费群体形成同感或沟通人，促销人员形象当然很关键，但形象太好了，往往起到反作用。

•选择有一定经验导购，所谓经验就是在消费食品类有一定时间操作，关键是已经形成自己部分方法或对这个工作有了自己见解，这个其实很关键。

•在管理中首先要做就是让促销人员清楚自己是企业一员，而不是一个编外人员，塑立起她们归属感，她们会提升自己责任心。

•一定要把促销人员看成自己企业职员去管理她们，激励她们，实际上她们确实是组成市场人员体系一个很关键角色。

•培训是个至关关键工作，从潜意识中她们也需要，培训是提升她们个人能力，从而提升业绩

一个有效辅助。

•有句话很关键：“培养出一个好导购人员，她会让你销量提升十倍，而一个不合格得导购人员，她甚至会让你销量下滑几倍。”

•不停激励她们，告诉她们假如做到一定销量会得到某种奖励，她们往往更需要一个稳定工作环境。

•考评是对导购工作成绩评价，她们也需要考评，只有经过考评，她们工作价值才能表现。

附：《促销人员操作通则》《促销人员管理单》《促销人职员作汇总表》《促销人职员作表》。

（五）集点返物：

消费者搜集产品购置凭证，达成活动要求数量即可换取相同奖励，奖励能够是现金，也能够是礼品，或是下一次购置折扣。

集点返物最大目标在于激励消费者反复购置，是一个对抗竞争有效方法，在操作中一可进行产品连带。

例：集小康产品瓶盖个在本月内可到地点兑换**新品一瓶。

1．操作点：

A．凭证选择：在实际中凭证目标在于锁定消费群，同时考虑承兑易操作性、趣味性、专题宣传性、游戏性。

B．凭证亦可进行概率性凭证，加大活动专题宣传，游戏性，同时进行品类调整。

例：在每个产品内放置一个字（总字：香伴好生活！），

凡集到“香伴”可承兑，

集到“好”可承兑，

集到“香伴好生活”又可承兑。

注：“香伴好生活”是小康广告语。

C．集点数量。

集点量要综合考虑活动目标和消费周期，过多，轻易让消费者叹而却步，过少，达不到活动效果。

D．赠品选择：

a）赠品选择要充足考虑到专题性宣传，相对直接单品买赠，赠品价值更大部分，可加大赠品无形价值。

b）赠品能够多样化，供消费者选择。

c）有时新品上市，亦可将新品作为赠品，方便推出。

E、专题宣传

通常活动周期较长，需要进行连续宣传，而宣传视觉点要尽可能广部分。往往活动本身亦是一个卖点宣传。

F、承兑地点：

承兑地点是和活动范围进行对应，要考虑承兑方便性，降低消费者活动参与难度。

（六）SHOW（路演）

路演作用在于能多视角去娱乐性让消费者参与，从多种消费行为接收入手。往往是多种即时娱乐促销综合体。

操作点：•路演内容和产品专题相合

•节目标编排和品牌融通。

•场地视觉冲击。

•专题活动创意吸引。

•多种娱乐现购活动设计和组合。

（七）凭证优惠

消费者需依据某种凭证方可享受到商品购置时优惠。在实际操作中往往将折扣、赠品结合利用。

例：凭任何一个家酱瓶盖，购小康产品可让利。

•操作点：

活动时操作关键点：

凭证作用：

1界定促销活动参与消费对象，促销活动全部有指向人群，首先要做就是锁定你促销人群。以上例就是锁定了“常常吃酱群体”，因为“常常吃酱群体”中有瓶盖概率性最大。

2期望接收某种宣传。

例:凭报纸上答对小康问题正确答案，买小康可让利。

3引导连续购置。

4进行产品连带。（以旧换新）。

例：凭**商标买产品可让利。

期望消费者接收某种行为及行为后引导。在实际操作中有多种促销条件限制，往往这种方法操作性并不强。

（八）抽奖销售

利用消费投机心理，常配合促销游戏。

1．操作方法：

A．回寄式抽奖

消费者参与消费行为后，填写对应表格，回寄企业。

•奖品滞后性。

•活动操作复杂性，在操作中必需降低消费参与成本性。

•消费者信任性，获奖规则

B．即开式抽奖

现场即可取得，如现场刮奖、摸奖等。

如：购小康，参与抽奖（多个娱乐形式）。

一等奖

二等奖

三等奖100%重奖

•比赠品促销增加了娱乐性和消费刺激。

•多在售点举行，有利于气氛宣传。

2．操作点：

（1）抽奖这种措施针对大多数消费者全部有一个心里投机心理。

（2）奖品设置：

奖品轻重，要和消费者参与难易程度相关。

•奖品要和产品进行结合和品牌对应。

•竞品亦可谓一个行为，如“参观厂房，可无偿旅游等”

•奖品和活动专题对应。

•奖品价值要足以使消费者在既定游戏规则下产生心动。

（3）和公关活动、卖点渲染结合操作。

（4）可结合消费调查操作。

（5）往往这种抽奖活动是“醉翁之意不在酒”，目标关键还是经过活动扩大宣传，经过行为进行宣传卖点，故宣传策略则极为关键。

（九）消费竞赛

经过一个比赛行为（利用大家好胜心理、竞争性）进行宣传，同时容入品牌宣传及产品卖点潜诉求。

如：厨艺竞赛

操作点：

•竞赛项目标制订十分关键，在于怎样将竞赛和产品及品牌内涵进行融合。

•经过比赛进行扩大宣传，制造消费关注

•在实际操作中，往往和凭证派送、抽奖结合利用。

（十）无偿品尝

针对理性消费者促销。

操作点：消费参与性、和其它活动配合实施、现场气氛把握。

（十一）其它促销如：会员制促销、联合促销、促销游戏。

附：需要说明是在实际操作中往往是多个促销方法结合利用，往往一个促销目标是为了另一个促销有效。

促销目标往往在于经过行为，进行某种宣传，让消费者了解产品优势：

我们可假设以下促销：

“价格猜猜看，赠品等你拿“

凭填写正确本品在超市零售价格报纸宣传可获赠产品，限前名

这则促销意图是很显著：

针对新产品，提升消费者到产品陈列区光顾度

展示本品价格优势

如若在配合其它现场促销（无偿品尝）或前期促销（如派送装），就是一个相对完整促销案了。

（三）常见渠道促销：（简）

关键针对流通商促销，在操作中应充足考虑到活动指向（针对批发、还是零售），及流通商横向及整个流通线之间关系。促销考虑要素比较多，各地流通情况不一样，市场消费基础