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文档简介
促销手册
**企业《理货和促销》手册促销部分(节选部分)
一、***见解(理论):
•促销是一个促进,它能加紧消费者对产品认知,并形成一定阶段消费行为引导。
•需要指出是,一个产品在一个市场操作成功是需要多个要素组合操作,而促销只是其中一个要素。
•促销实际上就是一个传输,把我们相关产品、服务信息,经过一定形式、载体、路径、方法甚至一个行为,传达给消费者,流通商,并使之接收。
•促销是把双刃剑,有其市场促进一面,又有其负面一面,而我们要做是使其良性一面在环境中发挥作用。
•从实际上讲,促销连续性、系统性是很强。可能这一次促销是为了下一次促销有效,为了下一次促销提供促销环境。
•促销是在环境中一个行为,它有很强个性,当然它有着本质规律和逻辑,但我们更需要考虑是促销环境,现实往往是环境决定着策略。
•需要指出是,往往简单促销方法越能发挥实施,促销活动太过复杂往往组织管理就复杂,目标也就多了,效果就轻易打折。
•促销是一个目标性很强行为,在实际中,我们只能抓住一个主目标,假如目标多了,方向就多了,就不能集中发挥最大力量。
•促销策划和实施是相同关键,现实是很多策划十分完美方案,在实施中可能就走样了,所以,实施是个很关键问题。
•促销是一个细致工作,方案做好以后,在操作中,往往失败和成功就在细节把握上,所以我们不能放过每一个细节。
•促销是一个行为体,是多个操作点共同结果发挥,假如光把本质方法做出来,而没有细致地去做宣传、陈列、形象辅助工作,结果往往大打折扣。
•我们往往秉着一个环境对应标准,应考虑到促销投入和回报,一个方案当然可爱但和以后不能在相对时间销量百分比扩大,那么此方案也就毫无意义了。
•促销效果更会受市场基础影响,现实是市场基础工作越扎实,效果也就越显著。
•促销是市场操作一部分,任何促销全部应在整体市场操作思绪中去实现其中一个目标,所以任何促销全部要和整体市场操作节奏相对应。
二、常见消费促销方法及操作利用:
•从促销对象来看,可分为消费促销、渠道促销。
•从促销形式来看,可为整体性市场活动及日常促销。
(一)派送
•经过将产品(或其试用装)无偿赠予消费者,供其试用或品尝一个方法。
•只有本产品差异性优于竞争品牌,且消费者能够直接进行感受,进行比较区分,采取这种方法才会有效。
•通常操作:
1.直接性对应派送(经过一定渠道)---派送装。
①:包含入室派送、室外环境派送、搭车派送等方法。
②:入户直接派送是将产品或派送装直接送到消费者环境中(家庭、办公室)。
③:入户直接派送需要考虑是针对性强消费群环境中。
④:入户派送量,则以消费者食用后,能和其它产品进行区分为宜。
⑤:派送时机把握,(天气、人饮食习惯)。
⑥:室外环境(通常在商超入口)进行派送装派送,需要考虑是目标群判定,现场环境配合宣传。
⑦:直接性对应派送派送者起到一个很关键引导,派发者语言、衣饰全部会影响到消费者尝试。
⑧:搭车派送就是以别品类产品存在统一目标群时,将本产品给予别产品上,从而使消费尝试。关键在所搭产品选择。(考虑所搭产品品牌力、销量、渠道)。
2.界定目标群派送
①:是经过界定目标群一个目标派送法。
例:a、凡在商场购物满元,送**新品一瓶
——(满旧送新);
b、凭**瓶标,瓶盖可于时换取**新品一瓶。
——(用户群所定);
c、凡名字中含有“香”字消费者可于时换取**产品一瓶
——(卖点传输);
d、凡凭报纸**广告并填写正确问题答案可于月日换取**产品一瓶
——(有效宣传);
e、凡月日出生和**同岁消费者于月日可获赠**新品;
②:关键在于怎样去界定目标群,表现此次促销方法意图。
③:界定目标群派送操作点在于门槛目标界定、凭证选择、前期宣传(媒体选择)现场气氛把握。
④:此种派送活动在实际操作中目标是为了宣传,引发消费者注意、爱好、加以传输,使消费者感受到我们传输意图,而不在派送多少。
⑤:实际操作中可加以时间限制,时间设置依据消费规律及宣传目标来掌握时机。
3.方法拓展
①:商超联合活动,例;“在商超”购物满元,送——
⑴、有利于双方关系融合
⑵、把握限时消费。
⑶、有利于现场活动气氛。
②:公关活动。例:“向社会关注人群赠予”。
4.派送活动时宜:
①:面对新市场,需要消费者认知。
②:新产品上市,而产品在卖场表现不足以影响消费者,即冲动性购置概率不高产品。
5.派送活动关键点:
①:目标群界定-----设置促销参与条件。
②:在实际中直接派送是以面为宣传点,概率小(撒网捉鱼),而界定目标群则是以点宣传、面带动,是两种不一样手法。
6.派送活动注意点:
①:成本把握,尤其是界定性派送,活动效果不在于派送量多少。
②:活动管理。
③:前期宣传和现场气氛。
④:不是全部产品全部适宜,例:对于部分市场“****”就不如“**”更有实际操作意义(口感卖点差异)。
⑤:“天下没有无偿午餐”别忘了消费者活动逆反心理。
(二)折价优惠。
折价活动在产品发展不一样时期有着不一样目标,产品早期关键以降低消费心理,购置成本风险为手段,促进消费者购置冲动。在实际操作中为争取特殊陈列及DM。并不是全部产品在任何时候全部适宜,有时会起反作用。
通常操作方法:(特价、买送(加量不加价,买××送××,套餐式、凭证优惠);
1.特价(直接性降价)
①:特价在于以渠道背景环境气氛影响及信誉做消费刺激。
②:在操作中气氛是十分关键;特价精髓在于消费者担心感和冲动欲。
③:什么样产品适宜特价
⑴、价格敏感性高产品。
⑵、消费认识率低产品(非品牌性购置)。
⑶、对于新产品特价,关键是看目标消费群对品类认识程度。
⑷、自然形态表现(比如:同力度情况下****新上市做特价远远会大于泡椒系列产品效果);
⑸、产品竞争时(打击有价格优势同质新产品);
④:特价渠道环境:
选择消费冲动性强背景(卖场特价效果比通常区域超市效果好,原因不光是人流量,关键是卖场冲动购置率远大于超市罢了。)
⑤:特价宣传、展示
A.只有让消费者轻易知道,消费者才会主动参与。
B.特价目标在于引发冲动购置,是主观形式,但千万别忘了客观性卖点宣传。
C、特价最好有特殊陈列(TG.端头)支持,让消费者轻易看到。
D、一个特殊陈列只陈列一个特价产品。
E、没有售店塑造特价,往往是毫无意义。
F、常见宣传方法:DM.、店外POP。
⑥特价力度:
我们经验:8%—15%。
⑦特价竞争:
例:某品牌新品上市在价格上有优势时,可将本品同质性竞争产品和竞品同价并在一起进行对比陈列。
⑧:引导性特价:
如:将产品进行新品替换时常采取,同时对比陈列配合。
⑨:特价活动注意点:
A.特价时机,同时避免无意义产品特价。
B.新产品无须贸然特价,除非是“特价性”操作性产品。
C.售点塑造和宣传很关键。
D.特价对比陈列技巧:
例:2×*****特价元,在操作时可同时对比陈列,将单瓶价格和组合特价进行同时陈列比较。
E.特价力度不要超出消费心理临界
例:一些诸如****特价为4元以下将对品牌显得毫无意义。
F.某一个单品特价频率不宜过高,请从产品长远发展看特价。
G.别忘了一个传输专题。
2.买送:
•加量不加价。
•买送,(送和赠区分——送通常指本单品,而赠指其它产品或物品)
(1)加量不加价:
A.加量不加价在于对一个有一定销量,刺激消费连续购置。
B.当某一产品达成旺销后逐步下跌(因品类发展)适宜采取(考虑产品周期)。
C.竞争时采取手法。
D.对于新品不宜采取。
F.操作时别忘了宣传和对比陈列。
G.当产品品类已经做到消费认可达成一定程度,产品竞争在于价格时,加量不加价作用显著。
(2)买送(买一送一相当于半价)
A.在于消费加量购置,如买2送1。
B.在竞品立即进入市场时适宜采取(扩大消费现有量,降低和竞品沟通机会)
C.处理产品可采取。
3.套餐:
A.产品选择很关键,关键要考虑产品间和购置者消费者之间对应关系。(互补产品尤适宜,互斥产品不宜)。
B.可用于带新品。
C.品牌间捆绑
当本品属弱势而市场产品竞争已到必需品牌形象竞争时,借用其它品类著名品牌有利于品牌连带,------“品质优质,一样信赖”
4.凭证优惠:
派送性优惠
如“1元一瓶”优惠目标在于派送及消费传输。
激励连续购置。
如“凭**瓶盖,购**产品让利元”。
界定目标群优惠。
操作同界定性派送中凭证操作思想
1.注意凭证优惠在实际操作性不是很强。
(三)附送赠品:
指消费者在购置时同时可得到一份非本产品赠予。
1.操作形式:
•包装内放赠品。
•捆绑赠品
•包装外赠品(承兑式)
2.赠品作用:
•吸引消费,激励尝试购置。
•经过赠品传达品牌信息、产品卖点。
•影响售点消费注意。
•往往在操作时,赠品本身就是宣传品。
•暗示,进行消费群界定。
3.赠品选择:
赠品选择至关关键,赠品选择不好,往往效果适得其反。
3个标准:相关性、反复性、获益感。
相关性:赠品须有产品相关,须符合品牌形象,须和产品目标消费者相关。
反复性:赠品可供反复使用,反复出现在消费者眼前令她回想品牌及某种好处。
获益感:赠品须有价值感,令人想取得。
4.常见形式:
•捆绑,相对消费者和产品相关物品。
如:捆勺子。
从赠品选择上符合标准,在售点表现上直观性强,给消费者直接获益感,并比较轻易捕捉消费者视线。
•同品牌产品赠予捆绑(产品须不一样品类)
如A产品+B产品送C产品,往往为以畅销产品带新品(消费群同质)或是以立即淘汰产品托出新推广产品。
•异品牌产品赠予捆绑
如:买**即送品牌醋一袋。
在操作时应注意:
⑴所送品牌品牌度。
⑵所送产品形态,(形态不宜太抢眼,以至喧宾夺主)。
⑶所送品牌产品和本品消费同类性。
⑷如是品牌操作性强市场,应加大品牌借用遵法宣传力度。
•承兑式赠予
如:买产品送,凭小票在门前展示领取。
#不易捆绑成不宜直接表现赠品。
#凭小票领取可在承兑时再向消费者宣传一次。
#承兑通常在卖场入口,可进行宣传塑造展示。
5.操作注意:
•采取赠品促销时机把握,和专题对应宣传。
例:在春节时,买**产品送对联一幅,福字一张——“**送福到家”,结合时机专题宣传,加之宣传赠品,能让消费者感受更深。
•赠品采取怎样形式进行赠予,考虑产品陈列效果,赠品视觉感、产品消费熟悉度。
•捆绑式易于在TG陈列上表现出量感,吸引消费者注意,引发消费冲动。
•承兑式易于在端架上量感陈列,同时端架进行宣传塑造。
•需要指出是赠品不一定是一个实物,能够是一个利益,享受价值回报。
例:购产品赠活动门票。
购产品赠产品优惠卷。
•赠品并不是价值越高越好,而是和产品配合越贴切越好,千万不能让消费者“买珠还珠。
•在选择其它产品做赠品,除了品牌原因外,切勿还用互斥产品进行赠予。
(四)人员导购:
•人员导购最大优势在于面对不一样消费可采取不一样消费诱因,而且是双向流通。
•其它促销方法往往只能传达出一个消费信号,而人员导购往往依据不一样消费者做出不一样反应,并轻易形成互动沟通,提升促销适用性。
•对于购置频率相对低消费品,促销人员作用更为显著,往往消费者需要一个老实好参谋,而在这种群体中存在着大量偶然性产品消费群体,而人员导购这种方法很轻易进行引导购置。
•新品上市,采取人员导购是一个很好方法,因为一个新市场、新产品,我们产品卖点未被消费者认可时,导购人员可做消费引导,方便让消费者愈加明确产品卖点。
•经过人员导购能够进行消费调查分析,找出市场问题和市场机会。
•我们关心是:(从竞争角度)
消费者未购置竞争产品或本品原因是什么?
消费者购置竞争产品后对产品不满原因有哪些?
•人员促销往往是其它活动必需实施条件。
•用其它活动方法去配合导购,可增加预期效果。
•在操作中人员选择、管理、培训、考评很关键。
•在人员选择上,应考虑是消费群体部分特征,选择最轻易和这些消费群体形成同感或沟通人,促销人员形象当然很关键,但形象太好了,往往起到反作用。
•选择有一定经验导购,所谓经验就是在消费食品类有一定时间操作,关键是已经形成自己部分方法或对这个工作有了自己见解,这个其实很关键。
•在管理中首先要做就是让促销人员清楚自己是企业一员,而不是一个编外人员,塑立起她们归属感,她们会提升自己责任心。
•一定要把促销人员看成自己企业职员去管理她们,激励她们,实际上她们确实是组成市场人员体系一个很关键角色。
•培训是个至关关键工作,从潜意识中她们也需要,培训是提升她们个人能力,从而提升业绩
一个有效辅助。
•有句话很关键:“培养出一个好导购人员,她会让你销量提升十倍,而一个不合格得导购人员,她甚至会让你销量下滑几倍。”
•不停激励她们,告诉她们假如做到一定销量会得到某种奖励,她们往往更需要一个稳定工作环境。
•考评是对导购工作成绩评价,她们也需要考评,只有经过考评,她们工作价值才能表现。
附:《促销人员操作通则》《促销人员管理单》《促销人职员作汇总表》《促销人职员作表》。
(五)集点返物:
消费者搜集产品购置凭证,达成活动要求数量即可换取相同奖励,奖励能够是现金,也能够是礼品,或是下一次购置折扣。
集点返物最大目标在于激励消费者反复购置,是一个对抗竞争有效方法,在操作中一可进行产品连带。
例:集小康产品瓶盖个在本月内可到地点兑换**新品一瓶。
1.操作点:
A.凭证选择:在实际中凭证目标在于锁定消费群,同时考虑承兑易操作性、趣味性、专题宣传性、游戏性。
B.凭证亦可进行概率性凭证,加大活动专题宣传,游戏性,同时进行品类调整。
例:在每个产品内放置一个字(总字:香伴好生活!),
凡集到“香伴”可承兑,
集到“好”可承兑,
集到“香伴好生活”又可承兑。
注:“香伴好生活”是小康广告语。
C.集点数量。
集点量要综合考虑活动目标和消费周期,过多,轻易让消费者叹而却步,过少,达不到活动效果。
D.赠品选择:
a)赠品选择要充足考虑到专题性宣传,相对直接单品买赠,赠品价值更大部分,可加大赠品无形价值。
b)赠品能够多样化,供消费者选择。
c)有时新品上市,亦可将新品作为赠品,方便推出。
E、专题宣传
通常活动周期较长,需要进行连续宣传,而宣传视觉点要尽可能广部分。往往活动本身亦是一个卖点宣传。
F、承兑地点:
承兑地点是和活动范围进行对应,要考虑承兑方便性,降低消费者活动参与难度。
(六)SHOW(路演)
路演作用在于能多视角去娱乐性让消费者参与,从多种消费行为接收入手。往往是多种即时娱乐促销综合体。
操作点:•路演内容和产品专题相合
•节目标编排和品牌融通。
•场地视觉冲击。
•专题活动创意吸引。
•多种娱乐现购活动设计和组合。
(七)凭证优惠
消费者需依据某种凭证方可享受到商品购置时优惠。在实际操作中往往将折扣、赠品结合利用。
例:凭任何一个家酱瓶盖,购小康产品可让利。
•操作点:
活动时操作关键点:
凭证作用:
1界定促销活动参与消费对象,促销活动全部有指向人群,首先要做就是锁定你促销人群。以上例就是锁定了“常常吃酱群体”,因为“常常吃酱群体”中有瓶盖概率性最大。
2期望接收某种宣传。
例:凭报纸上答对小康问题正确答案,买小康可让利。
3引导连续购置。
4进行产品连带。(以旧换新)。
例:凭**商标买产品可让利。
期望消费者接收某种行为及行为后引导。在实际操作中有多种促销条件限制,往往这种方法操作性并不强。
(八)抽奖销售
利用消费投机心理,常配合促销游戏。
1.操作方法:
A.回寄式抽奖
消费者参与消费行为后,填写对应表格,回寄企业。
•奖品滞后性。
•活动操作复杂性,在操作中必需降低消费参与成本性。
•消费者信任性,获奖规则
B.即开式抽奖
现场即可取得,如现场刮奖、摸奖等。
如:购小康,参与抽奖(多个娱乐形式)。
一等奖
二等奖
三等奖100%重奖
•比赠品促销增加了娱乐性和消费刺激。
•多在售点举行,有利于气氛宣传。
2.操作点:
(1)抽奖这种措施针对大多数消费者全部有一个心里投机心理。
(2)奖品设置:
奖品轻重,要和消费者参与难易程度相关。
•奖品要和产品进行结合和品牌对应。
•竞品亦可谓一个行为,如“参观厂房,可无偿旅游等”
•奖品和活动专题对应。
•奖品价值要足以使消费者在既定游戏规则下产生心动。
(3)和公关活动、卖点渲染结合操作。
(4)可结合消费调查操作。
(5)往往这种抽奖活动是“醉翁之意不在酒”,目标关键还是经过活动扩大宣传,经过行为进行宣传卖点,故宣传策略则极为关键。
(九)消费竞赛
经过一个比赛行为(利用大家好胜心理、竞争性)进行宣传,同时容入品牌宣传及产品卖点潜诉求。
如:厨艺竞赛
操作点:
•竞赛项目标制订十分关键,在于怎样将竞赛和产品及品牌内涵进行融合。
•经过比赛进行扩大宣传,制造消费关注
•在实际操作中,往往和凭证派送、抽奖结合利用。
(十)无偿品尝
针对理性消费者促销。
操作点:消费参与性、和其它活动配合实施、现场气氛把握。
(十一)其它促销如:会员制促销、联合促销、促销游戏。
附:需要说明是在实际操作中往往是多个促销方法结合利用,往往一个促销目标是为了另一个促销有效。
促销目标往往在于经过行为,进行某种宣传,让消费者了解产品优势:
我们可假设以下促销:
“价格猜猜看,赠品等你拿“
凭填写正确本品在超市零售价格报纸宣传可获赠产品,限前名
这则促销意图是很显著:
针对新产品,提升消费者到产品陈列区光顾度
展示本品价格优势
如若在配合其它现场促销(无偿品尝)或前期促销(如派送装),就是一个相对完整促销案了。
(三)常见渠道促销:(简)
关键针对流通商促销,在操作中应充足考虑到活动指向(针对批发、还是零售),及流通商横向及整个流通线之间关系。促销考虑要素比较多,各地流通情况不一样,市场消费基础
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