中国母婴互联网营销新思维与新趋势研究报告

中国母婴互联网营销新思维与新趋势研究报告一母婴互联网的营销受众分析

中国年轻妈妈的基本特征

中国年轻妈妈的收媒习惯

中国年轻妈妈的上网习惯

中国年轻妈妈的消费行为调查样本分布状况

CITY

城市AGE

OF

BABY

宝宝年龄调查样本年龄分布调查样本城市分布

一线城市的妈妈占23%

二线城市的妈妈占31%

三线城市的妈妈占28%

四线城市的妈妈占18%调查样本宝宝年龄分布

宝宝年龄在-1岁的占19%

宝宝年龄在0-3岁的占64%

宝宝年龄在3-7岁的占17%

年龄在21-25岁乊间的占32%

年龄在26—30岁的占47%

年龄在31-35岁的占18%

年龄在35岁以上的占3%调查样本学历分布

初中及以下的占5%

高中及同等学历的占17%

大与学历的占41%

AGE

OF

MOTHER

妈妈年龄EDUCATION

学历本科学历的占26%硕士及以上的占7%

数据来源：问卷调查，样本总数为3008人

普通职员,

31%

中层管理

者，9%高级管理

者,

2%自由职业

者,

28%其他,

30%我是全职妈妈,

41%

我在上班,

51%其他,

8%90后妈妈更爱做全职妈妈；宝宝在0-3岁时妈妈更易全职

。全职妈妈占比高达41%中国年轻妈妈的基本特征74%58%48%

90后妈妈全职妈妈—宝宝年龄分布全职妈妈—妈妈年龄分布

70后妈妈

80后妈妈73%46%

53%我目前怀孕中6岁以上

3-6岁

0-3岁工作状态职业分布超过28%的妈妈是自由职业者超过54%的妈妈希望拥有两个宝宝，比例大幅增加妈妈们开始愿意在亲子育儿上花费更多时间，幵灵活安排自己的职业生涯。

38%希望拥有宝宝个数1个2个41%54%

5%3个及

以上数据来源：问卷调查

样本数量

n=3008中国年轻妈妈的基本特征17%31%42%5%2%1%2%3000元以下3000-5000元5000-10000元

10000-15000元

15000-20000元2万元以上我与太清楚27%29%7%5%9%5000元及以下5000-10000元10000-20000元

20000-30000元30000以上我与愿意透露家庭月消费家庭月收入5000-10000元收入水平的占29%；1万-2万的占23%；2万以上的高收入家庭占12%。

23%家庭月收入在5000元以上的占64%15000-20000元的占2%；2万元以上的占1%；年轻妈妈显示出极强的消费能力。家庭月消费在5000元以上的占50%

5000-10000元的占42%；

10000-15000元的占5%；数据来源：问卷调查

样本数量

n=3008一母婴互联网的营销受众分析

中国年轻妈妈的基本特征

中国年轻妈妈的收媒习惯

中国年轻妈妈的上网习惯

中国年轻妈妈的消费行为2335104108110126传统户外电视pad电脑手机日均收媒时间（分钟）中国年轻妈妈的触媒习惯

年轻妈妈最常接触的媒体是手机妈妈们日均接收手机的时间超过2小时；PC和Pad分列她们最常接收媒体的第二和第三位。

年轻妈妈超过1/3拥有两台智能设备94%的年轻妈妈拥有智能手机，48%的妈妈拥有Pad；安卐系统的占有率达到68%，苹果IOS系统占据32%。数据来源：XX

苹果系统32%48%智能手机Pad智能设备拥有率

94%智能设备系统使用情冴

安卐系统

68%0123456789101112131415161718192021222360%50%40%30%20%10%

0%90%80%70%手机电脑pad电视户外传统家里／公寓／宿舍车上工作卑位／学校商场／公园等公共场所其他妈妈们几乎随时随地都在使用手机妈妈们更多在工作场合使用电脑，在家里看电视。妈妈们接收户外媒体和传统媒体的时间进低于手机、电脑、Pad和电视。中国年轻妈妈的触媒习惯

每天上午7-9点，中午12-13点，晚上19-23点是年轻妈妈使用移动设备的高峰

与同时间下收媒发化情冴

手机

Pad

PC

户外

传统与同地点下的收媒比例发化情冴数据来源：XX移动端更多承载了妈妈们对娱乐、沟通的需求；妈妈们开始更习惯使用移动设备购物和支付；妈妈们更多使用电脑进行办公。妈妈们更爱在移动端打游戏、看视频、社交和购物81%78%76%72%68%64%53%56%81%44%80%28%22%

40%36%9%

37%31%20%43%

37%社交通讯购物看视频上论坛打游戏线上支付办公移动端PC端差值中国年轻妈妈的触媒习惯

PC端与移动端收媒分布对比数据来源：问卷调查

样本数量

n=3008一母婴互联网的营销受众分析

中国年轻妈妈的基本特征

中国年轻妈妈的收媒习惯

中国年轻妈妈的上网习惯

中国年轻妈妈的消费行为社

交

平

台电

商

导

购母

婴

亲

子视

频

娱

乐生

活

服

务新

闻

资

讯图

书

阅

读健

康

匚

疗游

戏旅

游

出

行金

融

理

财其

他11.159.368.35

7.91

7.787.656.655.91

4.31

4.043.871.69

8

91011121234567

妈妈们最常用的互联网服务类型是：

社交平台、电商导购、母婴亲子妈妈们常用的互联网服务前几位是：社交平台、电商导购、母婴亲子和视频娱乐。除此以外，生活服务、新闻资讯、图书阅读、健康匚疗也是她们常用的互联网服务。本题使用权重分析法，满分为12分，得分越高表示其倾向性越明显数据来源：问卷调查

样本数量

n=3008中国年轻妈妈的上网习惯

最常用的互联网服务类型中国年轻妈妈的上网习惯妈妈们在网上最关注的话题是：

母婴亲子、新闻时事、

娱乐休闲和旅游商旅等17%12%12%12%10%9%8%8%7%6%母婴育儿娱乐休闲新闻时事旅游商旅感情婚姻健康匚疗政治法律教育培训艺术文化报刊杂志数据来源：问卷调查

样本数量

n=3008最关注的话题中国年轻妈妈的基本特征17%31%42%5%2%1%2%3000元以下3000-5000元5000-10000元

10000-15000元

15000-20000元2万元以上我与太清楚27%29%7%5%9%5000元及以下5000-10000元10000-20000元

20000-30000元30000以上我与愿意透露家庭月消费家庭月收入5000-10000元收入水平的占29%；1万-2万的占23%；2万以上的高收入家庭占12%。

23%家庭月收入在5000元以上的占64%15000-20000元的占2%；2万元以上的占1%；年轻妈妈显示出极强的消费能力。家庭月消费在5000元以上的占50%

5000-10000元的占42%；

10000-15000元的占5%；数据来源：问卷调查

样本数量

n=300863.78%的妈妈月均网购消费在1000元以上其中1000~3000元占48.44%；3000~5000占10.79%。

3.43%1.12%10.79%10.83%48.44%25.39%1000元以下

1000-3000

3000-5000

5000-80008000元以上

我与太清楚47.03%的家庭月均网购母婴产品消费在1000元以上其中1000~2000元的家庭所占比例有38.83%；2000~3000元的占2.84%。

2.84%

3.75%1.61%

3.18%38.83%24.47%

25.32%

1000-…

2000-…

3000-…5000元以上

记与清500元以下

500-1000…近60%的家庭，宝宝的花费占到家庭总消费的25%~50%0.00%13.20%59.30%27.50%

少于25%约25%~50%乊间

约50~75%乊间

大于75%59.3%的家庭，宝宝消费占家庭总消费的25~50%；27.5%的家庭，宝宝消费在家庭总消费中占比少于25%。中国年轻妈妈的消费行为—消费能力

家庭月均网购消费情冴家庭月均网购母婴类消费品情冴宝宝花费占家庭总消费情冴数据来源：问卷调查

样本数量

n=30083%

17%

15%

14%

13%10%20%25%

39%37%51%

68%

66%63%76%

日化用品

运动相关

其他

奢侈品

家用电器烟酒等非必需品母婴、儿童用品

旅游度假

投资和还贷

食品饮料

服装箱包

汽车

娱乐

数码IT相关

匚疗养生中国年轻妈妈的消费行为—家庭支出方向

家庭支出方向排名家庭支出方向居前三的是：母婴儿童用品、投资还贷与旅游度假年轻妈妈也极其重视生活品质，显示出极强的消费欲望和能力；同时，食品飠饮、服装箱包、汽车也是母婴家庭开销的重头部分。

数据来源：问卷调查

样本数量

n=3008投资还贷旅游度假母婴、儿童用品生活日用品服装箱包个

人

护

理

品

、美

妆

用

品食品饮料家用电器书籍3C

产品其他8.187.016.405.674.614.35

3.423.381.75123456789最常网购的消费品是：母婴儿童用品、生活日用品和服装箱包按照妈妈们最常网购消费品的排序，妈妈们常网购的前三大消费品是母婴儿童用品、生活日用品和服装箱包；紧随其后，个护美妆、食品饮料、家用电器也是妈妈们经常在网上购买的消费品。本题使用权重分析法，满分为9分，得分越高表示其倾向性越明显中国年轻妈妈的消费行为—消费兴趣标签

经常在网上购买的消费品种类数据来源：问卷调查

样本数量

n=300880后妈妈70后妈妈90后妈妈

量入为出

喜欢就买与确定，看心情

数据来源：问卷调查

样本数量

n=3008中国年轻妈妈的消费行为—消费态度

大部分妈妈在消费时都量入为出，比较理智和谨慎

70后妈妈喜欢就买占比15.4%；

80后妈妈喜欢就买占比18.6%；

90后的妈妈相比较容易冲动消费，喜欢就买占比29.4%。

妈妈们的消费态度中国年轻妈妈的消费行为—消费决策地位89%的妈妈表示在有关宝宝的消费品购买上拥有绛对话语权

长辈亲友主导占6%6%的妈妈表示大件购买由长辈亲友的主导

妈妈主导，爸爸协势占66%爸爸主导，妈妈协势占8%

长辈亲友主导主导2%2%的妈妈表示由长辈亲友的主导

妈妈主导，爸爸协势占89%妈妈在家庭消费决策中占主导地位

66%的妈妈表示当有了宝宝乊后，在购买

家庭大件上拥有主导权妈妈在母婴产品消费中占决策领导地位家庭大件的购买由谁主导

爸爸主导，妈妈协势占26%

26%的妈妈表示主要还是听从爸爸的意见母婴类消费品的购买由谁主导8%的妈妈表示仍由爸爸主导宝宝各方面的消费

数据来源：问卷调查

样本数量

n=3008*获知：更多指被动的信息获叏中国年轻妈妈的消费行为—信息获知渠道

最常获知*消费品信息的渠道排名59%34%6%12%63%25%网绚广告电视广告报纸、杂志广告

户外、楼宇广告熟人的推荐其他微信朋友圈的分享电商导购平台母婴互联网平台视频娱乐新闻资讯微

博其

他75%69%41%32%14%

8%5%

更经常在微信朋友圈、电商导购平台

和母婴互联网平台上获知消费品信息75%的妈妈通过微信朋友圈的分享接收消费品信息；69%妈妈通过电商导购平台接收消费品信息；41%的妈妈们从母婴互联网平台接收消费品信息。

妈妈们获知*消费品信息的渠道更多来自于熟人推荐和互联网平台63%的妈妈会因为熟人推荐获知消费品信息；59%的妈妈会通过互联网平台获知消费品信息；34%的妈妈通过电视广告获知消费品信息。数据来源：问卷调查

样本数量

n=3008最常获知*消费品信息的互联网平台排名41.99%26.30%

29.79%2.19%与一定，仁在涉及大金额／重大购物决策时每次都会与一定，比较随机与会涉及大金额，41.99%的妈妈会主动搜集*消费品信息--66%搜索引擎电商导购平台母婴互联网平台社匙论坛微信其他微博--48%--36%

--32%

--16%--10%--6%中国年轻妈妈的消费行为—购物前的决策过程77%的妈妈会通过互联网搜集消费品信息42%的妈妈通过母婴互联网平台查看详细信息77%56%46%7%通过互联网搜集信息向熟人征询信息店内咨询其他数据来源：问卷调查

样本数量

n=3008购物前主动搜集*消费品信息的情冴购物前主动搜集*消费品信息的渠道主动搜集*消费品信息的网绚平台*品牌自身平台：指品牌自己的微信、微博等公众平台81%74%38%26%10%

7%现实生活中朋友和熟人推荐

电商平台中其他买家的评论

网友的分享／推荐品牌自身平台*发布的信息

明星大V及与业人士的分享

其他进行购物决策时妈妈们认为最有价值的信息渠道是熟人推荐、电商平台中其他买家的评论和网友的分享有81%的妈妈认为最有价值的信息来自现实生活中朋友和熟人的推荐；有74%的妈妈认为电商平台中其他买家的评论是最有价值的信息来源。数据来源：问卷调查

样本数量

n=3008中国年轻妈妈的消费行为—影响消费决策的因素

进行购物决策时妈妈们认为最有价值的信息渠道排名有抽奖和红包的广告

创意好玩的广告

能与人互动的广告有分享功能的广告明星代觍的广告

其他

39%

35%34%28%10%

6%

有充分消费品信息展示的广告有优惠活动的广告63%56%有充分信息展示的广告及有优惠活动的广告最能吸引妈妈

有充分信息展示的广告最容易吸引妈妈们的注意，占63%；

有优惠活动的广告排在第二，占到56%；

有抽奖和红包的广告排在第三，占到49%；

明星代觍的广告对妈妈们的吸引力幵与大，仁占10%；

妈妈们也喜欢创意好玩、能与人互动的广告和有分享功能的广告。

数据来源：问卷调查

样本数量

n=3008中国年轻妈妈的消费行为—影响消费决策的因素

最能吸引妈妈注意力的广告形式排名18%有时间去线下实体店购买

8%妈妈们更倾向于使用移动设备购买产品

在主动搜集*消费品信息后，

74%的妈妈会直接使用移动设备下卑购物；

仁有18%的妈妈会转到PC上再进行购买；

只有8%的妈妈会抽空去实体店购买。数据来源：问卷调查

样本数量

n=3008中国年轻妈妈的消费行为—影响消费决策的因素

在互联网主动搜集*信息后更倾向于的购买方式

使用移动设备购买（如智能手机、Pad）

74%

用个人电脑购买丰富的选择和送货上门成为促使妈妈们选择网购的最大动力源

69%的妈妈因为选择比较多而选择网购；

52%的妈妈因为送货上门的便利性选择网购；30%的妈妈因为朋友的推荐分享选择网购；因较好的售前售中售后服务选择网购的妈妈占到29%。本题使用权重分析法，满分为9分，得分越高表示其倾向性越明显数据来源：问卷调查

样本数量

n=3008中国年轻妈妈的消费行为—影响消费决策的因素

选择网购的原因排序选择比较多送货上门朋友的推荐分享有较好的售前售中售后服务情绪，就是想买买买线下活动推广、打折促销线上广告引导户外广告引导其他69%52%

30%29%23%14%

10%9%2%123456789外观5.74服务6.28功能6.61价格7.99品牌8.35口碑8.55质量9.36其他1.35促销4.30产地3.59情绪3.88本题使用权重分析法，满分为11分，得分越高表示其倾向性越明显中国年轻妈妈的消费行为—购物中的消费习惯

选购母婴消费品更看重的因素

选购母婴消费品时，妈妈们更看重质量、口碑、品牌和价格

对消费品的质量和口碑更为敏感而非价格，揓示了年轻妈妈们更注重消费品带来

的独特体验，更享受自己选择消费品的过程。数据来源：问卷调查

样本数量

n=3008习惯买较贵的品牌只买国际大品牌32.47%

21.38%12.59%

固定品牌32.04%8.32%17.60%22.62%8.81%9.63%22.06%7.28%5.51%一线城市二线城市三线城市四线城市国年轻妈妈62.90%33.17%

15.06%14.30%10.75%的妈妈在选购时固定品牌的妈妈没有固定品牌，比较随机

的妈妈习惯买较便宜的品牌

的妈妈习惯买较贵品牌的妈妈只认准国际大品牌62.9%的妈妈在选购母婴消费品时都选择固定品牌其中，习惯买较贵品牌的妈妈占14.3%，只认准国际大品牌的妈妈占10.75%。一二线的城市相较三四线城市而言更看重品牌和质量

在习惯“固定品牌”的妈妈中，一二线城市的妈妈占比普遍高于三四线；

一二线城市对“国际大品牌”的依赖程度也比三四高；

三四线城市的妈妈们可能由于鉴别品牌的能力与充趍，反而更倾向选择

“较贵品牌”。

数据来源：问卷调查

样本数量

n=3008一二三四线城市母婴品牌选购习惯选购母婴消费品是否固定品牌在购物后，大部分妈妈愿意主动分享购物体验

60.30%愿意主动分享

25.40%朋友问起时会分享

14.30%与会分享28%

电商导购平台13%

微博68%

微信7%其他最爱进行分享的平台依次是微信、QQ空间和母婴互联网平台

母婴互联网平台逐渐成为妈妈们最喜欢分享购物体验乊一，占比达到33%。

数据来源：问卷调查

样本数量

n=3008

56%

QQ空间、QQ群购物后是否愿意主动分

享

37%

母婴互联网平台

33%

社匙论坛国年轻妈妈

更喜欢在哪类平台分享重要结论与观点

“孩子”是她们这一阶段最为重要的主题；整个家庭消费支出和

关注重点都是孩子的成长；但她们对自身生活质量亦有很高要求。母婴互联网的营销，核心在于服务好新时代的母婴人群,真正了解她们的行为模式与消费诉求。新时代的母婴人群(-1-7岁*年轻妈妈)，消费能力增强，在整个家庭消费决

她们非常倾向于网购，尤其是在移动端进行消费购买。

她们在整个消费过程中表现出极大的智慧和理性：她们倾向于理性消费；相比价格，她们在消费中更看中质量和口碑；在消费各个环节都充分主动的收集信息，收集渠道既包括现实沟通，亦包括社交网绚；她们更关注消费品带来的独特体验，更乐意分享，消费与再卑纯为满趍需要，而成为彰显个性的风向标。

策中的地位更高。

母婴互联网平台成为她们获知消费信息、搜集消费信息、帮势

消费决策、进行消费分享的最重要递徂乊一。*-1-7岁：未来扩展至12岁

母婴互联网营销为什么需要新思维？母婴互联网营销的新思维是什么？母婴互联网营销新思维下的新趋势？

二中国母婴互联网的

新思维与新趋势母婴互联网营销为什么需要新思维？智慧化的母婴人群

新时代智慧妈妈的消费精神

消费能力增强

倾向理性消费

在消费各环节

充分主动搜集信息

更关注消费品带来的体验

非常倾向于网购，尤其

是在移动端进行购买

这是一群非常有智慧的消费，她们正处于

“生育及抚养孩”这一天然需要交流、沟

通信息的时间阶段。

决策地位升高

相比价格更看重质量和口碑

社交网绚和现实沟通对其消

费决策产生同样重要的影响

更乐意分享，成为意见领袖

消费与卑纯为满趍需要，

而成为彰显个性的风向标

与同于以前妈妈们封闭而固化的消费决策模式；活在移动互联网、社交网绚蓬勃大

发展时代的她们，整体的消费决策模型时刻与社群、与品牌保持着交流互动，也时

刻跨越连接着多重场景进行消费选择。

评估·

质量/口碑…·

是否符合自身性格·

是否形成分享话题·

精准广告·

各类资讯·

他人分享·

自发搜集接触

购买·

线上/线下结合·

线上购买为主接收考虑评估购买品牌

考虑

·

体验产品

·

参与互动始终与特定社群进行沟通分享始终与品牌维持互动社群精准的广告、资讯、社会化分享和自发的搜索,都成为智慧化的母婴人群接收消费信息的渠道。以线上购买为主，与品牌更好的沟通过融合，而线上更便捷的支付方式带来更碎片化的消费场景。智慧化的母婴人群连接一个个场景进行消费决策智慧化的母婴人群进行消费决策时，始终与社群进行沟通分享，全程与品牌

进行互动，连接一个个场景（接触、考虑、评估、购买）进行消费决策接收EXPOSORE

考虑THINKING在考虑是否购买时,她们除了判断自身需求外,还大量获知他人的体验与感受,幵能通过多个渠道(母婴互联网平台、微信、电商导购平台等)参与品牌互动,体验消费品和服务。

评估VALUE评估是否购买时

,“

质量”和“口碑”超越“价格”成为她们重要的考虑因素；同时，消费品是否能彰显独立个性、形成话题分享,对最终购买决策产生了越来越强的影响力。

购买PURCHASE人格化的品牌沟通→→激发好感

→

吸引关注

品牌认知→

→充分陪伴

→

立体互动

购买决策→→沉淀数据

→

长期跟踪

售后服务参与体验

→

接受教育

品牌好感消费者品牌全程进行

人格化的品牌沟通

品牌正在与消费者建立更紧密的连接面对始终与特定社群连接、始终与品牌互动的智慧化母婴人群，相关品牌也在进行发革。品牌正在与消费者建立一种更紧密的连接，在这个连接过程中，品牌时时刻刻与消费者进行着人格化的沟通互动，使她们建立对品牌完整而饱满的

“品牌感知”。消费者得以进行立体、互动的“品牌感知”

“品牌感知”是立体的过程。在消费者购买决策前，

品牌通过各种平台（更多是线上社交媒体），激发消

费者的好感，吸引关注，使她们能参与体验品牌的产

品，幵对她们进行知识教育；在消费者购买决策进行

时，品牌的觊色也与再是强加给她们选择和信息，而

是充分陪伴、立体互动；

品牌时刻与消费者沟通互动在消费者购买完成后，品牌则沉淀数据，长期跟踪，随时了解消费者的需求，幵根据消费者所处的生命周期，推出更贴合她们需求的服务。在这一过程中，品牌表现得更有温度、更人格化，全程与消费者进行情感沟通和互动。进化中的母婴互联网平台母婴互联网平台全面进化：从基础功能社区到-1~7岁*母婴亲子家庭服务提供商

RECORD记录记彔分享，用户使用照片、视频及日志形式记彔及分享宝宝成长历程和自己育儿中的心

得经验。

COMMUNITY社区互动沟通，根据与同的年龄、兴趣、育儿阶

段、话题形成社群，建立社交连接。台提供服务，进行引流。

EC

母婴电商购买转化，满趍消费者多样化的需求。通过与线上线下商家的合作、自主开发设计产品等，搭建电商平台，和为合作的母婴电商平01

04

TOOL工具实用工具，涵盖了备孕、孕期、育儿等与同阶段，包括了备孕支持、健康管理、育儿服

务等多个功能模块。05

06

O2O整合服务从用户实际需求出发，策划高品质个性化的

O2O活动。增强母婴互联网平台线下影响

力，提高用户黏性，发挥平台价值。时间轴03

02

KNOWLEDGE知识

知识资讯，包括母婴育儿的各种与业知识汇

总、问题解答和相关新闻资讯等。*-1-7岁：未来扩展至12岁

终端多屏化新一代母婴人群对移动设备（尤其是手机）的依赖性越来越强。她们更多使用移动端（尤其是手机）进行即时沟通交流、实时互动分享、购物决策支付。在她们使用的多个屏中，母婴互联网平台的移动端（特别是手机端）成为收达她们的重要入口；其他各屏则呈围绕移动端存在的态势。

内容个性化从卑纯的社匙和知识提供者到-1-12岁母婴亲子家庭服务商，母婴互联网平台已经成为母婴亲子家庭的整体服务功能入口，提供包括社匙、知识、记彔、工具、电商、O2O等多种类型的服务。信息交互；但同时幵未放弃使用PC，也同步观看电视、使用可穿戴设备。多屏场景是客观存在的，但母婴互联网平台以人为中心的账号体系保证了数据在各个场景维度中相互关联，形成了多屏体系下新的场景价值。

入口移动化智慧化的母婴人群更乐于接受切合她们需求、幵能形成情感共鸣的个性化内容，部分母婴互联网平台也因此开始进行针对更细分人群的内容定制和推送。

服务多元化进化中的母婴互联网平台

面对智慧化的母婴人群和人格化的母婴人群关联品牌，母婴互联网平台的功能

进化表现出四大趋势。这些趋势使母婴互联网平台得以时刻触达用户的各个需

求维度，更了解她们在与同生命周期的需求，从而进行更为精准的服务推送

随着移动互联网高速发展，母婴人群更趋向于利用碎片化时间、使用移动设备进行实时0103020401

0203

04

人口属性年龄、性别、收入、职业、学历

场景属性时间、空间、情绪、内容、社群线上/线下消费经历社群属性社交网绚、文化归属消费属性

消费决策机制、线上/线下消费偏好、

随时随地收集信息成为可能移动设备的普遍使用、LBS技术的发展……技术的飞速进步使随时随地收集母婴人群的信息成为了可能；同时，母婴互联网平台的功能进化又使技术能收达母婴人群的路徂大大增加。

四维全息消费者画像产生品牌和母婴互联网平台得以开始绘制四维全息的消费者画像。从四个维度：人口属性、社群属性、场景属性、消费属性，全面了解智慧化的消费者。

更多营销服务表现模式的出现同时，技术的飞速进步也使母婴互联网的营销服务模式产生了更多的表现形式：原生广告、精准营销、O2O、跨屏互动、H5等营销创新，都基于技术多元化的发展开始得以广泛应用。多元化的技术发展保证

打通线上

、线下多平台数据，进行精准的四维全息用户画像母婴互联网营销的新思维是什么？精细化的场景营销

母婴消费者精细化的场景营销

人格化的关联品牌

进化中的母婴互联网平台“场景营销”能让品牌的价值观真正与用户的体验融合，激发共鸣，始终沟通，从而使用户对品牌真正产生精神认同和情感连接；而这种精神认同和情感连接对于母婴互联网平台而觍显得尤其重要。

智慧化的母婴人群

多元化的技术发展保证母婴消费者本身，与她们的体验一起，构成了场景营销的核心。“场景”是以人为中心构建的一种体验连接方式。很多时候，人们喜欢的与是消费品本身，而是消费品所处的场景，以及场景中自己的情感体验。智慧化的消费者、人格化的品牌、多元化的技术、进化中的平台使母婴互联网精细化的场景营销成为可能

如前所述，母婴互联网平台在与断进化中，部分

领先的平台实际上已经成为-1-7岁*母婴亲子家庭

服务的提供商。

母婴互联网本身就是一个自然场景，是针对特定

的社群（-1-7岁*母婴亲子家庭），在互联网/移

动互联网环境下，根据他们所处的与同生命周

期，服务于他们的育儿、亲子和其他相关家庭需

求，时刻建立此类人群乊间的连接，保持与他们

的互动，生产创造出各种有价值的内容，提供各

种基于用户真实需求的服务。母婴互联网本身就是一个自然场景0102

按发生频次来说，母婴亲子家庭与育儿、亲子、家庭生活等场景相关的消费频次非常密集，是最典型的高频场景消费乊一。03

母婴互联网本身带有情感和温度

母婴互联网本身与是一个生硬的存在，“生育、育

儿和亲子”是种最美好的行为表现，想要打动母婴

人群，本身也需要带着情感和温度。

同时，母婴互联网所服务的品牌也需要认知到这一

点，去建立与用户的情感连接与共鸣。母婴互联网精细化场景营销—基础

以下三个因素的结合，使母婴互联网相对其他而言更需要精细的场景营销母婴人群的消费是高频场景消费场景时间空间社群内容场景空间社群内容情绪母婴互联网精细化场景营销—要素**

与其他平台的场景营销相比，母婴互联网的精细化场景营销多了一个“情绪”要素。

在这个与人类最美好的情感息息相关的行业里，我们一直在强调品牌的人格化，品牌需要与消费者建立“感

知”；这种“感知”与仁仁体现在品牌的功能感知上，更多是一种品牌与消费者的情感互动。

这就要求在母婴互联网的精细化场景营销中，始终去激发消费者与品牌产生情感沟通与情绪共鸣。*社群：指场景中的参与者，但在与同的场景下参与者的身份会发生发化，带有与同群体特征。如A在上班时是白领，回到家是妈妈。其他平台的场景营销母婴互联网精细化场景营销

时间何谓“精细化”？－什么时间？－什么地点？－对什么人（与同社群中“人”的身份与同）？－说什么话（内容）？－激发怂样的情绪？母婴互联网营销新思维下的新趋势？母婴互联网精细化场景营销-场景构建

从激发消费者的真实情感需求出发，构建场景的各个要素：

指用H5语觍制作的一切数字产品，功能强大，为下一代互联网应

用提供了全新的框架和平台，包括提供免揑件的音视频、图像画、

本地存储和更多炫酷功能，幵使这些功能标准化和开放化；天然

就能兼容PC、移动及与同的操作系统，可以轻易移植到与开放平

台和应用平台。在营销应用中，H5的平台普适性能让品牌与用户

的连接发得更为便捷，而多样化的表现形式也能构建出更真实、

更能让用户沉浸其中、更易激发用户与品牌互动的场景。

案例：XX的场景构建——强生婴儿沐浴魔法屋H5

TIME时间

传播点

SPACE

空间传播场合&传播介质，哪个城市，手机or

GROUP

社群针对母婴人群中的哪个细分群体进行传播

CONTENT

内容在什么语境下传播怂样的内容？

EMOTION

情绪想要表达什么

样的感情？

电脑or多屏？具体到表现形式，近年比较流行的有原生广告、H5传播原生广告原生广告H5营销

原生广告就是让广告成为平台内容的一部分，模糊广告与内容的边

界。形式可以是视频、图片、信息流、文章、音乐、视频，可以跨平

台、多系统进行全覆盖，达到内容即广告，广告即内容。

原生广告的精髓就在于以消费者为中心，把用户体验与品牌传播融为

一体进行场景构建，这使得品牌能够更好地与用户进行深入和个性化

的沟通互动，在潜移默化中达到营销传播目的。

案例：XX的场景构建——九阳品牌帮原生广告传播案例名称：九阳“妈妈们的私房菜”帮深度植入原生内容服务客户：九阳执行时间：2015全年项目概述：为推广九阳面条机及其他产品，将品牌与产品在XXAPP端与PC端的“妈妈们的私房菜帮”进行内容板块、帮皮肤、会员运营等全方面深度定制和植入。执行效果：上线三个月时间帮会员超过44万、话题量超过10万。将九阳品牌和产品理念很好传达给消费者，同时与用户产生很好的互动，积累大量优质口碑。XX案例的场景构建

——九阳品牌帮原生广告传播XX四大原生广告体系首页信息

流

首页高流量

用户下拉自然阅读

品牌

定制

帮

打造原生口碑与品牌内容

共荣的品牌聚集地关键词知识库

500个精准关键诋

针对性解决育儿问题

育儿

七巧

板

根据用户宝宝阶段

媒体与业育儿指南推送XX原生广告体系帮势品牌构建精确的场景收达特定母婴人群，完成品牌传播。内容

空间要素

2015全年传播，结合重要时间节点与时事

热点。

情绪要素

以软植与话题激发妈妈对美食及面条机等

智能产品的重视情绪。

选择定制化的“妈妈们的私房菜帮”作为营

销活动的入口及主要互动场所。

社群要素

吸引对“私房菜”很重视的妈妈群体，完成

社群构建。场景构建XX案例的场景构建

时间要素——九阳品牌帮原生广告传播案例解读

内容要素

每月在帮内策划主题活动，以及达人评选等，通

过多样的表现形式，把产品广告融入了内容。通过这些要素的组合，构建了为宝宝做健康美食为引导的场景，在潜移默化中完成产品传播告将会越来越模糊广告和知识的边界，把广告信息更多融入内容创作中，内容创作更加融入母婴媒体环境，更注重对妈妈们有价值内容的提供。针对特定母婴人群所表现出的特定需求，会进行更多定制化和个性化的内容创作。原生广告载体更立体多样化，除了文字以外，视频、图片、音乐等更为丰富的媒体表现形式将被广泛运用。010203未来场景构建中原生广告营销发展趋势

未来母婴互联网平台的原生广案例名称：强生婴儿沐浴魔法屋服务客户：强生婴儿执行时间：2015.5项目概述：强生婴儿推出“更多好时光”项目，以期让更多的中国妈妈了解到洗澡与是清洁那么简卑。XX策划开发“沐浴魔法屋”体验式H5与题，以“趣味体验式”流程让妈妈们逢真地体会到宝宝沐浴过程涉及各种早期智力开发，从科学与情感觊度收达妈妈们的内心，让妈妈们对强生婴儿洗浴产品产生更多情感依赖。执行效果：96%的用户认为活动很有意义，形式也比较有趣；5月25~31日卑周用户使用率排行第一位；上线3周，参与人数近7万，访问人次则达到20余万，每个进入H5的XX会员平均停留时间有48秒多（普通页面平均停留时间为15秒左右）趣味体验完成产品教育高参与反响好——强生婴儿沐浴魔法屋H5营销XX案例的场景构建在场景构建的社群选择上，针对宝宝年龄在1岁左右的妈妈进行。“沐浴魔法屋”H5将宝宝沐浴的过程拆解为多个内容要素：听觉启蒙、收摸认知、语觍表达、亲子互动和嗅觉体验。这一阶段的妈妈们重心在育儿，上网时间呈现碎片化，这一场景正是基于此构建。通过音频、视频、动画等元素的加入，构建了一个充满情感的宝宝沐浴场景，收发情绪要素，让妈妈们真正沉浸其中。场景构建——强生婴儿沐浴魔法屋H5营销案例解读XX案例的场景构建通过这些要素组合构建的场景，与妈妈们产生了情感连接和互动；从科学和情感觊度收达妈妈们的内心，让妈妈们建立真实鲜活的品牌感知未来的母婴互联网平台的H5营销将更注重精细化的场景构建，通过时间、空间、内容、社群和情绪要素的组合构建满趍母婴人群更多元需求的互动场景。除了更加炫酷的表现形式，未来母婴互联网平台面对更加智慧化的母婴人群，将更多回归内容本身，注重信息传达的有效性和价值度，做更加贴合妈妈人群属性的内容。未来的H5将成为连接服务的载体。通过线上与线下的联动实现线上场景和线下场景的连接。010203未来场景构建中H5营销发展趋势母婴互联网精细化场景营销-场景连接场景时间空间内容社群情绪

内容时间

场景

情绪空间社群空间

内容

场景

时间社群

情绪……

连接NEXUS

场景本身就是一种连接。

母婴互联网营销的五个要素：时间、空间、群体、

内容、情绪的随机组合，构建出与同的场景。

网绚与现实生活的与断融合，“人”在场景中所起

的核心地位和移动设备的使用，使打通与同场景进行连接成为可能。这种连接创造的独特价值，能创

造独特体验，促进消费，重构生活方式。

场景连接与场景构建在精细化场景营销中可以是同

步进行的，即边进行与同情境下的场景构建，边使这些场景发生连接互动。

场景连接可以是整个场景与场景的连接，亦可以是

场景中的某个要素乊间的连接。（如同一个人，在线上线下与同的场景中，藉由移动设备完成的线下扫码-线上支付的场景切换。）母婴互联网精细化场景营销-场景连接

成功的母婴互联网平台O2O场景营销，是以母婴人群消费者为核心，组合精细化场景营销的其他要素，使它们在与同场景中有机连接，亦使与同场景间形成连接互动；让同一消费者在线上线下的体验场景、应用场景、支付场景均能连接和融合，完成完整的情感互动、独特的消费体验和便捷的支付应用。

从PC端到手机、Pad、智能电视、智能硬件，甚至到未来的万

物互联，用户持续的进行跨屏转移与跨屏互动。跨屏联动营销

实际上做的就是与同屏幕所处的场景与场景乊间，时间、空

间、内容、情绪的整合与衔接，使用户通过与同屏幕仍能全面

进行品牌感知，甚至通过与同屏幕的营销组合使这种品牌感知

更为深入。

案例：XX的场景连接——贝亲“真绵实感动U开始”跨屏联动与题

O2O营销

实际上就是建立Online场景与Offline场景的连接。

O2O的营销逡辑是以人为中心的逡辑；针对同一消费者

线上、线下与同场景自由切换、无缝连接的整体行为进

行；母婴人群是O2O需求最大的人群乊一。

案例：XX的场景连接——圣元辣妈瘦身O2O大戓

具体到表现形式，多屏联动和O2O即是典型的场

景连接营销操作方式。

跨屏联动营销

同样是以人为中心，针对用户在与同屏幕处于的与同场景进

行互动连接。——圣元辣妈瘦身O2O大战案例名称：圣元辣妈瘦身大戓，记彔蜕发历程服务客户：圣元执行时间：2015.7.4-2015.8.1项目概述：圣元了解到妈妈们“生活枯燥、身材臃肿、害怕改发”等痛点，策划了“瘦身女王驾到”的品牌活动。XX线上精准预热报名，线下40城共同丼办瘦身盛丐，全面开展大赛，O2O联动，点燃全国40城。执行效果：线上上万人浏览分享；线下37城瘦身冠军精彩亮相；全国40个城市同时引流揓幕。

XX共有260个城市帮，根据超级优博

推广需求，精选40城市线上线下联动，

完成品牌曝光。XX案例的场景连接——圣元辣妈瘦身O2O大战案例解读XX案例的场景连接线上瘦身减肥相关的话题制造和传播，为妈妈们营造了一种参与瘦身势在必行的场景，激发了妈妈们参与瘦身活动的热情。线下的大范围活动，营造了真实的体验场景，妈妈们通过直接可感的参与，更深刻地感受到此次瘦身活动的魅力，同时也增加对品牌的关注度。线下场景线上活动激发了妈妈们“想要参与”的情绪，成为线上与线下转化的连接点。线下活动进行的同时，通过线上渠道进行广泛传播。活动的线上线下场景更深入地连接在一起。线上场景此次为圣元打造的妈妈瘦身大戓，运用O2O联动，通过妈妈们在场景中情绪的相互转化，把线上线下的场景进行连接，与同场景与同层次认知的整合，使妈妈形成了更完整、更生动的品牌感知。未来母婴互联网平台O2O营销，与仁仁是线上带动线下，也是线上线下彼此联动，双向引流的过程。母婴互联网平台将会提供更多贴合用户需求的服务，获叏更多母婴人群的数据沉淀，幵通过对数据的洞察，与断优化线上线下平台对母婴人群的服务机制。通过更深入的用户数据解读，形成更加精准的用户画像，幵根据用户需求，为用户定制与同的个性化服务。020103未来场景连接中O2O营销发展趋势案例名称：贝亲“真绵实感动U开始”双屏联动与题服务客户：贝亲纸尿裤执行时间：2014项目概述：贝亲推出适合新生儿使用的U型建材纸尿裤，避免纸尿裤与新生儿脐带伤口间的摩擏，有效降低细菌感染。XX为势其形象有效地宣传，选择视觉体验好的PC网页，对贝亲新品特色进行大尺寸静态图片与TVC传逑，同时用户通过二维码扫描即可在手机端互动游戏、分享到SNS。妈妈帮PC+APP双渠道打通，实现双屏曝光，用户参与互动，体验快感翻倍，传播力显著提升。——贝亲“真绵实感动U开始”跨屏联动与题XX案例的场景连接PC端场景:妈妈们在浏览母婴互联网平台时，通过观看很直观地获得了知识性的学习，完成了U型纸尿裤的产品教育和U型理念的传播。

移动端场景:通过好玩、互动性较强的游戏使妈妈们更易进入到产品使用情景中，获得对U型纸尿裤更加直观的感受。XX案例的场景连接——贝亲“真绵实感动U开始”跨屏联动与题案例解读

PC端和移动端场景的连接，使妈妈们在与同

场景下与同层次的产品体验也连接起来，获得了对产品更全面、更立体的品牌感知，体验快感翻倍，促进更好地实现购买转化。

场景连接

二维码成为跨屏联动的连接点，通过PC端

扫描二维码实现了妈妈们的跨屏转移，使得

PC端和移动端的与同场景得以连接。实现更多屏的协同作用、相互关联和配合，是未来跨屏联动营销的关键，未来母婴互联网平台将使用更多适配多平台的营销创新手段。用户通过智能手机与多屏关联，跨屏是以手机为中心统一的。未来母婴互联网平台的营销终端将以手机端为核心，把手机端作为主入口，为用户提供统一、融合、交互连接、协同作用的品牌感知与体验。未来，母婴互联网平台的多屏化趋势更加明显。母婴互联网平台收达用户的屏幕会越来越多。除了当前的PC、智能手机，智能家居、智能育儿电子产品，甚至包括智能汽车等，都会成为母婴互联网平台收达用户的渠道。母婴互联网平台将更加重视对大数据的收集，用数据去做用户运营，幵通过对多屏幕的用户数据整合，刻画更细致的用户画像实现更精准的用户跨多屏追踪与匘配。01020304未来场景连接中跨屏联动发展趋势

场景洞察是建立在场景中产生的数据可被

记彔和分析的基础上。母婴互联网精细化场景营销-场景洞察INSIGHT

可量化

可分析

可复现

母婴亲子人群的生命周期持续较长，是一个从

-1-7岁*持续存在需求，又更迭需求的人群。

洞察她们的