酒店数字化运营概论 课件 4.3 网络社群推广与整合营销

项目四酒店酒店新媒体推广认知4.3酒店网络社群推广导入案例：超辣爱好者的聚集——霸蛮社

霸蛮牛肉粉2015年成立于北京，是一家经营湖南米粉为主的快餐型企业，企业选择“最辣米粉”的定位，向消费者传达出其餐品的两大价值点：正宗湖南牛肉粉、正宗湖南辣。霸蛮牛肉粉的优缺点优点顾客粘度高，一旦喜欢上他的味道，就会成为忠实粉丝。缺点受众很少，一般人承受不了，企业需要精准找到小众客户。一个怕辣的客户吃过霸蛮牛肉粉后，会如何反应？一个非常喜欢辣的客户吃过霸蛮牛肉粉后，会如何反应？霸蛮社=不怕辣聚集地

霸蛮打造了名为霸蛮社的顾客社群，在成立初期，采用微博定位的方式，寻找在北京的湖南人，即在微博上搜索“湖南+北京”，最终找到带有这一标签的2000余人。霸蛮社=不怕辣聚集地

2000人

意见领袖：

一方面他们有着共同的地域文化，比较容易聚集。

另一方面，在北京，要判断一碗米粉是否好吃，其中非常重要的一个判断标准，就是周边的湖南常德人说这个米粉是否好吃。什么叫忠实粉丝？你是否向其他朋友推荐过某酒店或餐厅？你推荐的原因是？圈定忠实粉丝群霸蛮社定期举办线下活动，包括社群嘉宾分享会、粉丝线下免费试吃、品牌“形象代言人”征集等活动，形成社群聚集效应，顾客数量、黏度都快速提高。到2021年，已经拥有300多万会员，发展到60多个门店。网络社群推广

基于互联网等移动终端把具有共同兴趣、爱好的人聚集在一起，进行营销传播的过程，推广过程中通过引起受众的关注度，汇聚人群达到最终的推广目的。社群维护工具社群维护可以使用各种社交，比如微信群、QQ群，也可以是吴晓波频道、樊登读书会、逻辑思维等。你是否加入了某个社群？你是否因加入社群认识了新朋友？社群五要素0102030405运营（Operate）结构（Structrue）输出（Output）同好（Interest）复制（Copy）同好（Interest）

是对某种事物有共同认可或行为，比如喜欢度假、爬山、自驾、滑雪、钓鱼等，在企业应用时，通常会进一步细化，比如喜欢在夏天新疆自驾、喜欢读吴晓波的书等。在酒店企业，常见的同好比如喜欢海景、露营。同好（Interest）

2020年疫情爆发后由多名本地员工创建的香格里拉酒店构建的美食爱好者喜欢的微信秒杀群，在青岛当地取得不错的业绩。微信群是否有人数上限？了解企业微信相关知识。社群五要素结构（Structrue）输出（Output）社群成员需要专业的管理和规划，如加入原则、管理规范等。社群需有优质内容不断输出，可来自群主，也可来自群成员。社群需要给群员提供稳定的服务输出，群员获得持续的价值，才愿意长期留在群里。常见的服务可以是优惠券、打折卡、新品体验等。社群五要素运营（Operate）复制（Copy）聘请专业团队运作，定期在社群里组织各类活动，增加社群活跃度和成员参与兴趣。一个社群里的内容可很方便的复制，快速传播，让更多具有相同功能和内容的群能够被快速构建，并分享给更多的用户。复制（Copy）

青岛海景花园大酒店会员9群。

同样的内容，不同的用户，这也是社群推广的重要特点。社群推广的作用1.忌讳：社群减少推销，不要成为推销广告群；社群的关键在于与社群成员交朋友，赢得他们的信任，成为“死忠粉”，社群成员主动在微信朋友圈、OTA分享圈进行广泛传播，才会形成良好的效果。你微信中是否有常年无人发言的“僵尸群”？顾客转发才有用

社交媒体的特点在于“人以群分”；

一个经常出差的商务人士周围，会有很多商务人士；

一个喜欢户外活动的民宿爱好者，也拥有不少民宿的粉丝。你的微信中，最活跃的群是哪个？这个群保持活跃度的原因是什么？是否有人发挥了骨干作用？如何才能让朋友圈的社群推广取得良好效果呢？“全员转发是开花，让顾客转发、分享才是传粉，才会有良好的成果”，有不少酒店仅仅要求全体员工转发促销信息，甚至还派专人检查，最后却效果不佳，其核心就在于缺乏了顾客转发这一关键环节。01相关性：宣传内容与企业文化和企业产品有关系，整天发心灵鸡汤、无关痛痒的文章并没有宣传效果，比如：来XX酒店吃自助一定不要忘记这个菜，顶层景观花园——酒店拍照打卡圣地等。02客户为什么要转发？实用性：对用户应有使用价值，比如12月份集团积分特价兑换，关注酒店公众号每日领取停车券。你近期主动转发的文章或视频有哪些？你为什么会转发它？03趣味性：如果微信公众号推送的文章可以给粉丝带来持续的快乐，就可以提高转发概率并吸引顾客关注。04客户为什么要转发？互动性：社群的宣传与线下的活动有效连接，形成互动，能够提高宣传效果，比如吴晓波签售会门票抽奖活动开始啦。你是否打开过朋友转发的文章或视频链接？实时连接，给顾客提供价值案例分享：七天酒店的社群推广

7天连锁酒店非常重视社群维护，很早就建立了微信公众号，在6个月的时间内，粉丝就从0增加到100万，微信预订数量突破5000单，预订取消比例也从20%降低到4%，7天酒店开展了名为“七天约稿”的社群活动。

具体做法是：向用户征集在7天酒店的温暖故事，7天酒店将对投稿用户给予5000积分的奖励（可以兑换2个晚上的酒店）。由于7天客户群体年轻人多，喜欢分享，温暖故事获得了很大的传播效果，由于这种故事顾客参与感很强，带动了大量顾客的转发，增加粉丝、提升预订效果明显。三

案例分析——从阿那亚看社群运营一、精准定位：弱水三千，只取一瓢饮

做房地产，不仅仅是建设极致的房子，而是要给用户一个真正想要的生活。

因此，建筑是生活的载体，也是个人情感的载体。你听说过阿那亚么？通过互联网了解阿那亚相关信息。一、精准定位：弱水三千，只取一瓢饮阿那亚

来自梵语阿兰若，意指“寂静处，空闲处，远离处，躲避人间热闹处，修行处”。你听说过最孤独的图书馆么？通过互联网了解最孤独的图书馆相关信息。阿那亚的目标客户

阿那亚的客户定位北京中产阶层。阿那亚对北京人来说，财富和价格不重要，对人生和生活有着不同寻常的理解与追求才重要；谁认同倡导的这种价值主张，谁就是阿那亚的目标客户。

阿那亚对市场进行了细分。追求差异化，聚焦细分客户。阿那亚目标客户核心集中在35至45岁，聚焦于北京东部CBD、七零八零后、工作十几二十年，事业有成，孩子在2至10岁之间，对生活品质和精神层面有更高追求这一部分人群的身上。二、从传统开发商转型“生活方式的提供商”

阿那亚的秘密在于，从一开始就没当做传统的房地产来干，而是把自己定位成某种生活方式的提供商。服务才是阿那亚的未来。传统开发商做一个房地产项目，初期大多会考虑建一个会所，用一部分营销费用补贴会所支出。其实，那属于营销的道具。一旦项目销售结束，开发商撤出，这些会所大多亏损，自生自灭，没过几年便关门大吉。1而在阿那亚，开发商已经想透了商业模式，配套是手段，用户才是资产，从赚快钱转型到赚慢钱，从赚眼前的钱到转型赚未来的钱，从最求利润到追求稳定现金流。2二、从传统开发商转型“生活方式的提供商”阿那亚考虑的不是做了这些到底能多卖出几套房子，而是做了这些用户到底满不满意。就好像互联网公司做事一样，只要方向对，别管行不行，上来就全情投入，不计成本只讲付出，以优质到无法谈性价比的服务让用户充分享受，直至依赖，日积月累。当用户变成资产、合伙人、资源整合平台，可持续发展的创新商业模式就搭建完成了。二、从传统开发商转型“生活方式的提供商”二、从传统开发商转型“生活方式的提供商”从阿那亚，我们可以得到的启示是：

在消费者生活价值观和消费价值观发生巨大变革的背景下，无论是消费品，还是房地产，都要实现从创新产品、单纯满足消费者对产品功能需求的层面跨越到为消费者创造生活方式的一个全新的发展定位。难题：如何传递企业的价值观？地标建筑是一个城市的名片和象征上海外滩

悉尼歌剧院

巴黎埃菲尔铁塔北京天安门

纽约自由女神像

南昌滕王阁阿那亚礼堂已经成为一个圈层精神归属的场所阿那亚的号称全中国最孤独图书馆从2014年底开始，阿那亚开始建立业主群。最初的目的，仅仅是为了更便捷地解决一期交房时可能出现的各种质量问题，防止业主出现大范围的退房潮。为此，开发商亲自任群主，接待业主大事小情的咨询和投诉，同时保证第一时间加以解决。阿那亚社群运营

短短一年时间，这个微信群从处理投诉转变为了业主的交流平台，如今第一个业主群已经满500个人，第二个业主群也快500认了，业主还自发分化出48个兴趣群，从公益、话剧、时尚、投资，到美食、团购，包括业主的互助群……业主们在群里共同商议公共事务，寻找同好，结交朋友。阿那亚社群运营阿那亚社群运营在阿那亚不仅有房子，最重要的是让人觉得那边他有一帮新认识的朋友，这些人都成为了非常重要、亲密的邻居，这个是目前所有城市当中所没有的体验，这一做法改变了混泥土森林中冷漠的人际关系。和现在在小区居住的大多数人一样，人们常常不知道同一楼层邻居住的人是谁，没有社交，孤单刷手机。可是在阿那亚，大家在群里面相互交流、相互认识，甚至很多根本没有见过面，但是已经变成了非常亲密的关系。尝试通过微信群寻找失散多年的同学或朋友。阿那亚的所有工程，同等条件下优先给业主来做，这时候，你会发现业主不仅仅获得了一个房子，他还获得了一个事业发展的平台；阿那亚的酒店项目，有业主非常感兴趣，拿出几个亿跟投，成为合伙股东；有业主对美术馆的功能表示异议，于是开发商将其改成了可以“吃早餐的美术馆”；有业主在业主群里提出夏季沙滩上垃圾箱过少，不方便使用。有业主指出,这样即浪费资源又影响沙滩美观，作为阿那亚的村民,理应自带垃圾袋，将垃圾带回。阿那亚社工群顺势成立，定期开展社区义务劳动，清理沙滩垃圾……阿那亚社群运营阿那亚的社群甚至已经成为了一个资源整合平台和一个社区自治平台。阿那亚社群运营作为先锋性和实验性的未来型社区，社群是阿那亚的灵魂，人们基于相似的价值观和人生观走到了一起，通过微信群联结了彼此，从线上走进了真实生活，建立了深厚的友谊，开启了新的人生状态。实际上，阿那亚社群文化，就是为了重塑传统的亲密邻里关系，找回童年或家乡的记忆。尝试通过微信群结识价值观相似、爱好相近的新朋友。阿那亚对客户精准细分搭建微信群，宣传主题：有一种生活叫阿那亚，由公司进行专业的维护。ACB社群包括时尚、赛马、戏剧、美食