酒店数字化运营概论 课件 3.2 酒店网络分销渠道认知

任务2酒店网络分销渠道认知任务导入：我该去哪儿订房？

你的家人（朋友）计划预订某酒店大床房，在上周初选的三家酒店中，为他（她）选择一家。为了追求最优的价格，你对酒店网络直销渠道和网络分销渠道都进行了调查，请结合调查数据填写下列表格。阅读案例并搜索相关信息，回答下列问题：1.在酒店直销和分销渠道中，哪一个渠道价格最低？2.你最终选择了哪一个平台？为什么？酒店渠道调研酒店名称房型名称预订类型价格直销渠道官方网站微信公众号其他直销渠道（）主流分销渠道携程美团BookingExpedia其他分销渠道（任选你了解的分销渠道）地图类平台票务类平台支付类平台价格一致性（对比各平台之间价格是否相同）房型名称相同？价格是否相同？（不含返现）价格是否相同？（包含返现）你觉得哪一个渠道最好酒店分销渠道简介酒店销售渠道渠道（Place）营销四要素之一一种媒介，通过这一媒介，顾客可以直接或者间接地购买整体或部分的旅游产品，包括酒店、机票、租车等，顾客直接向酒店购买称为直销渠道，顾客通过代理机构购买的称为分销渠道。

分销的主体是第三方，有可能是旅行社，也可能是专业的网络分销商、全球分销公司、差旅公司等，我国OTA在酒店在线分销中占据统治地位。我国OTA在酒店在线分销中占据统治地位除了OTA还有什么其他渠道么？为什么在中国OTA特别强大？酒店分销渠道合作模式代理模式Agency网络分销商为酒店带来一个预订并成功支付，酒店向分销商支付一定比例佣金（通常10%~25%，视代理商与酒店力量对比综合评定）；国内OTA（包括携程、艺龙、去哪儿、美团等大多采取此模式）、GDS大多采用此模式。代理商从酒店按一定价格采购客房（通常是预付部分房款，采购量大，比如一次5000间夜，以实现低价格购买的目的）；之后由OTA进行对外销售，销售价格与酒店无关，被OTA采购的客房被称为买断房。差价模式批发模式Merchant分销渠道分类0102030405差旅管理机构全球分销系统GDS团购、点评等新兴预订中介网络预订代理及其衍生其他合作分销机构OTA是哪一个？1.网络预订代理及其衍生网络预订代理OTA，OnlineTravelAgency也称在线旅行社指利用互联网，开展酒店销售并获取收入的企业。网络预订代理及其衍生订房中介在中国的典型代表有携程、艺龙、去哪儿等，国外订房中介的典型代表是Expedia、booking、Agoda等。全球OTA的发展从Expedia、Booking到携程

Expedia是互联网代理的鼻祖，历史可以追溯到1996年，微软推出了一个供旅游者在线查询和预订旅游产品的网站E。

三年后，Expedia从微软拆分出来在纳斯达克独立上市（代码是EXPE），Expedia,Inc公司随之诞生，他也是携程成立时的参照企业。全球OTA的发展从Expedia、Booking到携程

一直到2010年，Expedia一直处于OTA领域世界第一的位置，并且通过收购艺龙网进入中国市场，在2010年前后被Booking超越，让出全球第一。

Expedia在市场上以差价模式为主，随着竞争的加剧市场份额损失较多，但利润一直处于很高的水准。最早的冠军：E（中文名：亿客行）后来者超越：Booking（中文名：缤客）

Booking的前身Priceline于1998年成立，后收购bookings等公司组建B，booking采取佣金模式，费用低于Expedia，而且重视欧洲市场和Google引擎导流，在2010年超越expedia成为全球第一，在亚洲，booking通过Adoda（中文名：安可达）覆盖亚洲市场。后来者超越：Booking今天的王者：携程

携程是最近的全球预订量冠军，作为曾经的跟随者，携程的超越原因：

一方面源于亚洲市场的快速增长；

另一方面得益于移动互联网的成功和全球战略，携程于2018年超过Booking，成为全球交易量和交易额的冠军，背后是中国经济发展、企业国际化的缩影。早期的携程：一个仿照Expedia的网站今天的携程：控制巨大流量的互联网企业

（百度+腾讯+携程+去哪儿…）OTA衍生网站逆向定价01团购平台02由顾客出价的酒店定价模式，通常用于酒店尾单甩卖（LastMinute），在国外PriceLine最先提出并注册了专利，关注度高但利润低，在国内演化为零点特卖、今夜酒店特卖等，后来和Booking、Adoda合并实现流量变现。团购的网络组织平台，就是互不认识的消费者，借助互联网的来聚集订单，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。点评网站03顾客对酒店进行点评（不仅是入住后的点评，还包括非入住顾客的点评），国外的如猫途鹰（TripAdvisor），国内的到到（Daodao）、酷讯（Kuxun），可以获得大量关注但获利能力很低。猫途鹰其实是Expedia旗下企业，并且和booking、携程合作，到到并入猫途鹰，酷讯并入美团，最后依然是通过OTA实现流量变现。比价网站04也称垂直搜索，本身并不是OTA，而是收集多个网站的价格集中显示，提供给顾客进行选择，如美国的Kayak、早期的去哪儿、欧洲的天巡Skyscanner。Kayak被Booking收购、去哪儿、天巡被携程收购。传媒网站05让用户可以发布旅游攻略、游记、美图等方式分享，可以获取许多用户，却难以获利。经典案例

去哪儿（Qunar）诞生于2005年5月，此时的中国OTA市场已经完全被分化，携程独占50%以上市场，艺龙占据20%以上的市场，剩下的多家企业争夺剩余20%的市场，2006年，携程CEO梁建章感到“行业里拿望远镜也看不到竞争对手”，将CEO的位置交给了范敏，去美国游学。去哪儿——从获取流量到OTA变现之路第一步：比价模式

2005年的去哪儿仿照Kayak作比价网站，当顾客搜索某酒店时：

去哪儿显示的是艺龙、金色世纪、酒店官网等多种价格，最终由顾客选择。

运用这种方式，去哪儿快速获取流量，2007年10月去哪儿访问量突破1200万，2009年1月去哪儿流量已经超过携程。第二步、点评网站2010年8月，去哪儿推出点评系统，打造点评平台，并通过“招募试睡员”等方式获取流量和社会关注。通过互联网查询“酒店试睡员”，你会关注该领域的信息么？为什么？点评网站

“上班不用打卡，经常出入各类酒店，旅游也是工作，网络上还有一大堆粉丝，每月轻轻松松地能有1万元的收入。”这个被称为“史上最舒服的工作”正是酒店试睡员的真实写照。张与墨，北京第一个酒店试睡员，目前全中国也不过6个。——人民网2010.6.23酒店管理与数字化运营专业的毕业生，可以选择“试睡员”作为职业么？第三步、烧钱、补贴、广告，最终变现去哪儿通过团购、移动APP、导入百度等方式获取流量，这些业务都具备高流量、低利润的特点。流量却显著增长，2010年12月网络流量超越携程（但成交金额、利润率依然低于携程）。去哪儿持续亏损数据表亏1块，赚16元

2013年去哪儿在美国上市，2015年去哪儿市场价值达到携程的50%（携程125亿美元，去哪儿62亿美元）。

作为行业的后来者，去哪儿能够运用多种组合方法获取流量，最终并入携程变为OTA获利，去哪儿累计亏损约为25亿元，却实现了约400亿的市场价值，是互联网思维运用的成功案例。携程为什么要收购去哪儿？2.全球分销系统GDS全球分销系统GDS全球分销系统(GlobalDistributionSystem)是应用于民用航空运输及整个旅游酒店业的大型计算机信息服务系统。通过GDS，遍及全球的旅游销售机构可以及时地从航空公司、酒店、租车公司、旅游公司获取大量的与旅游相关的信息，从而为顾客提供快捷、便利、可靠的服务。行业链接——SABER的发现：排名=地段最早应用信息技术的机构，由美国航空和IBM合作开发；1964年开始利用信息技术开展业务，到1996年美国航空分拆SABER独立上市，成为纯粹的分销机构。最早的SABER平台诞生时，属于直销还是分销？SABER的发现

GDS让企业很早就认识到，控制网络就控制了市场。

因为“显示顺序将决定销量”，据《旅游与杂志》1987年1月印证，通过计算机订座系统预定的机票，50%来自前两行数据，70%～90%来自第一次屏幕显示，可以说在网络的世界里，“显示排名靠前”在商业竞争中等同于“占领绝版地理位置”。GDS操作界面：搜索北京可用酒店，需要输入指令“HABJS19NOV-22NOV”MC-酒店品牌：万豪，！-链接方式为实时连接，酒店名：MARRIOTTBEIJINGCITYWALL，北京万豪酒店W-WEST表明酒店位置在城市西侧，T-TAXI酒店建议交通工具，CNY：酒店价格为800-2100元OTA：B2C平台&GDS：B2B平台

用户操作界面GDS主要为机构用户，比如国外旅行社、旅行公司等。强调简易操作、图片美观，具备很强的营销属性。OTA主要为个人客户。更注重操作效率，业务属性更强。3.团购、点评等新兴预订中介团购网站的兴起为酒店业开拓了另一个分销渠道，超低的价格吸引了大量的消费者的目光；但团购了限量供应餐饮、客房、康乐等酒店产品之后，消费条件往往也比较严格，比如：限定有效期，必须提前2天预约。不能与其他优惠同时进行。一些酒店提出节假日不能消费，甚至在周末也以预定满为由拒绝团购客户的预约。4.差旅管理机构差旅管理(TMC，Travelmanagementcompanies)

即商旅管理，是专门为企业提供出差相关（机票、酒店、车辆为主）管理服务的公司；

2016年中国就超过美国，成为全球最大的商务旅行市场；

差旅管理机构能够为酒店提供与OTA不同的客源，有助于酒店渠道平衡和客源结构改善。差旅管理属于B2C还是B2B？差旅管理机构老牌差旅管理公司美国运通、英国HRG（2018年被美国运通收购）、法国CWT、荷兰BCD等。国内差旅管理公司携程商旅、阿里商旅、北京宝库、腾邦国际等。当酒店缺乏淡季客源，应该找OTA还是差旅公司？5.其他合作分销机构其他合作分销机构导航地图平台

具备预订功能的机构越来越多，比如地图平台、各大航空公司订票平台、银行信用卡、铁路售票等机构，酒店甚至酒店集团都无法直接管理数以百计的渠道。其他合作分销机构

通常是引入专业的渠道管理机构，酒店通过接入渠道管理机构，实现对众多平台的接入，比如石基畅联、德比、德尔等，酒店可以实现在多个平台同时上线的目标。如果酒店和数以百计的平台合作，如何管理数量庞大的平台分销渠道的排序规则（OTA运营的关键）分销渠道的排序规则（OTA运营的关键）

顾客在分销渠道中搜索酒店时，分销渠道会将酒店排列进行显示，酒店的排名对于营销效果至关重要，排名靠前酒店的流量和销量都更有保障。智能排序（或综合排序）：平台默认搜索规则，是所有排序中最重要、流量最大的排序规则，在美团平台上占比90%，超过其他排序方式的总和，了解智能排序的规则对酒店营销至关重要。好评优先：按照顾客点评的分数高低排序，通常反映服务质量和性价比。点评数量：严格按照顾客点评的数量排序，通常意味着人气比较足。低价优先/高价优先：严格按照价格的顺序进行排列距离排序：严格按照酒店距离用户当前低点的距离远近来排序。分销渠道的排序规则

OTA运营是提高酒店在各大平台的排名，获取更多预订。酒店直销与分销的融合发展1.直销与分销的融合直销与分销的融合酒店建立正确的价格体系：直销渠道价格最优；顾客第一次来：用直销最好，用分销也很好，入住期间把他发展成会员；在顾客第二次乃至以后来：用直销。酒店应该如何看待分销渠道客源？越多越好？越少越好？没有最好？适量就好？酒店直销与分销的融合发展1.直销与分销的融合2.切客的本质与预防切客的本质与预防顾客第一次来：用直销最好，用分销也很好，入住