网络营销 第3版 课件 项目1 网络营销基础

项目1网络营销基础机械工业出版社网络营销目录任务01走进网络营销

任务02网络营销岗位认知学习目标知识目标：1）熟识网络营销的概念、职能与方式。2）熟知网络营销的岗位及要求。能力目标：1）能够结合知识对网络营销有较全面的认知。2）会解读企业的岗位要求，并根据企业的要求提升专业技能。素质目标：1）能与团队成员协作开展网络营销活动。

2）树立网络营销的职业意识。案例导入皇宫的网络营销法宝案例导入——皇宫的网络营销法宝故宫，既古老又神秘，600多岁的故宫通过文创产品年销售额逾10亿元的收入，那么“故宫淘宝”究竟有怎样的营销法宝呢?案例导入——皇宫的网络营销法宝故宫，既古老又神秘，600多岁的故宫通过文创产品年销售额逾10亿元的收入，那么“故宫淘宝”究竟有怎样的营销法宝呢?

“故宫淘宝”是故宫开设的淘宝网店，主要销售与故宫有关的文创产品，宣传标语是“来自故宫的礼物”。自2013年9月，故宫淘宝微信公众号正式上线，它发布的第一条广告是《故宫周边推荐——十八子手串》，向读者推销十八子手串产品，同时以晒买家秀、展示孤品集锦等方式营销，但阅读量仅有694，反响平平。直到2014年8月，“故宫淘宝”以一篇题为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章收获了10万以上的阅读量和2000多的点赞数，引发了网友的疯狂转发，这篇文章封面雍正皇帝比画剪刀手卖萌，雍正皇帝化身各种身份，迅速为“故宫淘宝”打响了品牌知名度。案例导入——皇宫的网络营销法宝实际上，“故宫淘宝”能把皇宫的生意做强做大，得益于多种营销手法的组合使用，微信营销只是冰山一角。除此之外，“故宫淘宝”还开设了官方微博，加强与网友的互动；与腾讯网建立长期合作伙伴关系，双方以故宫博物院IP形象和相关传统文化故事为原型，在创意、跨界合作和创新人才培养等方面深度合作；运用借势营销，提高自身品牌知名度。如今，“故宫淘宝”这位皇宫里走出的“段子手”依然活跃在营销界，其最新发布的微信文章《故宫淘宝被逼疯的设计师后来治好了吗?》，依旧收获了10万以上的阅读量和2000多的点赞数。对于这位网红今后还将放出哪些“脑洞大开”的营销大招，让我们拭目以待。资料来源：/detail--6433203.html，《故宫淘宝：“皇宫”里走出的“段子手”》案例思考

1）什么是网络营销？

2）网络营销的手段有哪些？任务01走进网络营销1.网络营销的产生背景网络与信息技术的发展消费者价值观的改变商业竞争的结果2.网络营销的认知

（1）网络营销的概念

网络营销（E-Marketing）是指在互联网上，以数字化的信息和网络媒体的方式为实现营销目标开展的新型营销活动。2.网络营销的认知（1）网络营销的概念网络营销不能单纯的理解为网上销售、电子商务和市场营销。首先，网络营销是手段，而网上销售是目的。其次，网络营销是电子商务的交易过程中的一个环节。最后，网络营销与市场营销是企业经营战略的两种方式。2.网络营销的认知（2）网络营销的特点超时空性多媒体性互动性个性化高效性经济性技术性2.网络营销的认知（3）网络营销的职能网络品牌网站推广信息发布销售促进网上销售顾客服务客户关系网上调研2.网络营销的认知（4）网络营销的方式1）微信营销

2）微博营销

3）搜索引擎营销

4）电子邮件营销2.网络营销的认知（4）网络营销的方式5）论坛营销6）软文营销7）病毒营销8）网络广告2.网络营销的认知（4）网络营销的方式9）短视频营销10）直播营销11）大数据营销

奇瑞汽车:数据赋能，精准营销【科技强国】2019年开始，奇瑞汽车就选择与杭州数跑科技有限公司合作，围绕“线上电商平台+线下新车直购超市”的创新营销模式，为终端客户带来更便捷透明的购车服务体验。根据触达用户搜索、浏览、分享、试乘试驾和下单等全流程动作，实现客户旅程的数字化管理，并且通过客户的线上行为，收集数据，逐渐形成了客户完整购车行为的数据链。分析描绘出愈加清晰的客户画像实现了具有汽车行业属性的用户画像与用户智能分群奇瑞汽车还基于对新消费群体、新营销形态的洞察，全面升级用户体验。一方面，奇瑞在2021年继续发力线下渠道建设，通过不断的实体活动，为用户打造场景化体验。另一方面，奇瑞加快了数字化体验平台搭建速度，通过构建云端智慧展厅、打造“新零售”数字化平台、全平台矩阵云上市等形式，逐渐探索形成以用户为中心的看车、购车、用车的数字化营销体系。奇瑞汽车:数据赋能，精准营销【科技强国】1.确定不同类型的网站网络营销方式的查找，不能局限于某一个网站，要从不同类型的网站中确定。因此，分别浏览门户网站、官方网站及购物网站等，备选网站为新浪、网易、海尔官网、苹果官网、京东商城、天猫商城等。2.讨论总结网络营销方式打开某一网站，查看网站类目、工具、布局等，通过网络检索或与同学探讨等方式确定网络营销方式，并简单总结出网络营销方式的使用方法。1.确定不同类型的网站网络营销方式的查找，不能局限于某一个网站，要从不同类型的网站中确定。因此，分别浏览门户网站、官方网站及购物网站等，备选网站为新浪、网易、海尔官网、苹果官网、京东商城、天猫商城等。2.讨论总结网络营销方式打开某一网站，查看网站类目、工具、布局等，通过网络检索或与同学探讨等方式确定网络营销方式，并简单总结出网络营销方式的使用方法。任务02网络营销岗位认知在电子商务领域，电商企业人才缺口依然巨大，企业招聘需求强烈。八成电商企业存人才缺口，近四成有大规模招聘计划。数据来源：《2020年度中国电子商务人才状况调查报告》1.网络营销岗位群（1）商务类

商务类人员不仅知晓自身网站的工作流程，对其他网络平台也了如指掌，有一定的贸易知识与销售技巧；该类人员还具备专业的产品知识，为消费者提供更加专业的服务；外贸行业的商务运营更要具有一定的外语水平。网站编辑网络推广员网络营销策划师媒介推广经理

1.网络营销岗位群（2）技术类

网络营销依赖网站发布产品信息、提升客户服务、树立品牌形象等功能，这就急需懂得网站开发、网站规划、网站维护、网站推广技术等知识的专业人才。网站设计师网站维护工程师网站优化工程师大数据分析师网站美工1.网络营销岗位群（3）运营类

企业网站是开展网络营销的根据地，为达到吸引顾客、促成购买、创建品牌等目的。运营类人员一方面对网络市场有深入了解，另一方面也对网络营销工具十分熟悉，有利于企业网络营销的经营管理。网站运营经理商务拓展网络营销顾问跨境运营网络营销师2.网络营销岗位能力需求计算机基本操作技能作为网络营销的从业人员，对计算机的基本操作要求更加严格，如熟悉软件与操作系统的安装更新、熟练使用office软件、熟悉计算机的配置并能简单处理网络故障、熟练使用E-mail、搜索引擎等网络工具、会使用CRM、ERP等管理信息系统等。网站开发维护技能网络营销对于从事技术类岗位的从业人员提出了较高的要求，要掌握网站开发、网页设计、图片处理、数据库应用以及数据分析等方面的能力，尤其对编程、图片设计及数据分析等方面提出了更高的要求。商务营销技能商务营销技能包括信息收集与处理、信息发布、网络市场调研能力、网络营销策划与实施、网络营销效果监测、网络广告应用、搜索引擎优化等内容。行业素质与技能

要求网络营销从业人员具备更高的团队、管理及学习能力。诸如能承受工作压力、具有团队合作精神、良好的法律意识、具有创新与创业能力等。1.查询甄选网络营销岗位

在招聘网站的搜索框中，输入“网络营销”这一关键词，在搜索结果中，按照地区、学历、职位类别等内容甄选网络营销岗位。2.总结岗位要求、薪酬及发展方向

分别打开不同企业的同一岗位，查看岗位的招聘详情，汇总该岗位的要求、薪酬及发展方向。——利用互联网查找网络营销岗位1.任务目的能理解企业的岗位要求，并根据企业的要求提升专业技能。2.操作步骤（1）选取确定适合的网络招聘网站。（2）查找甄选感兴趣的网络营销岗位。（3）筛选不同企业同一网络营销岗位的要求、薪酬及发展方向。（4）汇总罗列该网络营销岗位的说明。3.实施结果能完成利用互联网查找网络营销岗位的工作，并能理解汇总出企业的岗位要求、薪酬及发展方向。2021年7月，河南特大暴雨引发洪涝，鸿星尔克向河南灾区捐赠5000万元物资并通过其官方微博发布此捐赠公告。网友感慨鸿星尔克捐赠金额与关注度的差距，加上某网友发现鸿星尔克2020年财报显示亏损2.2亿，很快就引起了公众的热评和转发。大批网友涌入鸿星尔克直播间“野性消费”。在抖音连续直播近48小时后，鸿星尔克抖音直播间点赞量4.2亿次，其3个抖音直播间的累计销售额超过1.9个亿。48小时之内，鸿星尔克登上了微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等各个平台的热搜/热门。对于鸿星尔克的善举，网友们纷纷造梗来回应自己对鸿星尔克的支持。这些梗快速传播开来，引起更广泛的共鸣与认同，进一步引爆了鸿星尔克的热度，积极的舆论也持续推高。在直播间，网友们用“理性消费”来回应主播的理性劝导。在各大社交平台的评论上留下自己对鸿星尔克浓浓的爱意。鸿星尔克的一夜爆火，既在意料之外，也在情理之中。相比商业巨头，鸿星尔克的捐款并不算多。但作为逐渐被市场所遗忘的国货品牌，即使去年亏损2.2亿元，却能豪气地向河南捐赠5000万元物资的“大爱”理应为人所热议。在很多消费者眼里它有着“二三流品牌”“下沉市场品牌”“还在亏损经营的公司”等标签。但正是因为这些“小品牌+弱公司+国产货”信息符号，反而更容易让大众产生情感共鸣。传统企业鸿星尔克在自身经营情况一般的条件下捐赠的行为，体现了企业具有的社会责任和爱国担当，从而激起了网民对其品牌的好感，甚至开启狂热消费模式以表支持。这让一个濒临倒闭的传统企业利用新型营销工具微博、短视频、直播等手段多方位提升了企业的品牌知名度，重新焕发了生机。此次鸿星尔克走红既是互联网时代的偶然，更是这个社会的必然。请同学们思考从“爆红”到“长红”企业该如何把握营销机会？项目小结本单元由走进网络营销和网络营销岗位认知两个任务组成。着重介绍了网络营销的发展、概念、职能、方式以及网络营销的岗位与要求等方面的知识，初学者结合任务应用与拓展，能够对网络营销有较全面的认知，并根据企业的要求提升专业技能。一、不定项选择题（至少有一个选项是对的)1.网络营销的说法不正确的是（

）。A.以互联网为手段B.以开拓市场实现利润为目标

C.不仅仅是网上销售D.完全取代传统市场营销2.下面不属于网络营销职能的是（

）A.网络推广B.网络品牌C.资源共享D.网络调研3.网络营销的手段包括（

）。A.微博B.E-